NEMI SZEREPEK A SZÓVIVŐI GYAKORLATBAN

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK nappali tagozat PR és szóvivő szakirány SZÓVIVŐK MEGÍTÉLÉSE ÉS HELYZTETE MAGYARORSZÁGON A XXI. SZÁZADBAN NEMI SZEREPEK A SZÓVIVŐI GYAKORLATBAN Készítette: Deák Dóra Budapest, 2011.

2 Tartalomjegyzék TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS A SZÓVIVŐKRŐL ÁLTALÁBAN KIK A SZÓVIVŐK? Definíció SZÓVIVÉS, MINT KOMMUNIKÁCIÓS MŰFAJ Szóvivő feladatai A jó szóvivő Szóvivő és újságíró MAGYARORSZÁGI SZÓVIVŐK ORSZÁGOS EGYESÜLETE SZÓVIVŐK EGYESÜLETÉNEK AKTIVITÁSAI SZEMÉLYISÉG, MINT A KOMMUNIKÁCIÓT BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐ A GENDER NEMEK KÖZTI ELTÉRÉSEK Biológiai eltérések Társadalmi sztereotípiák Differencia a verbális kommunikációban FÉRFI ÉS NŐI SZÓVIVŐK MEGGYŐZÉS ÉS HITELESSÉG A HITELESSÉG FOGALMA A MEGGYŐZÉSRŐL A NONVERBÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ HATÁSA A HITELESSÉGRE SZÓVIVŐK A BEFOGADÓI OLDALRÓL VIZSGÁLVA MENNYIRE ISMERJÜK A SZÓVIVŐKET A SZÓVIVŐ FELADATAIRÓL ÉS A HITELESSÉGRŐL MEGHATÁROZÓ KÉSZSÉGEK, TULAJDONSÁGOK FÉRFIAK ÉS NŐK A KOMMUNIKÁCIÓS SZAKMÁBAN KUTATÁSI EREDMÉNYEK ÖSSZEGZÉSE ÖSSZEFOGLALÁS FELHASZNÁLT IRODALOM ÁBRAJEGYZÉK MELLÉKLETEK

3 1. Bevezetés Szakdolgozatom témájául a magyarországi szóvivőket választottam. Témaválasztásomat több tényező befolyásolta. Egyfelől a témakeresés során rengeteg cikket, szóvivőkkel készített interjút olvastam, melyekből kiderült, hogy ez a szakma még viszonylag új, nincsenek konkrét és egzakt meghatározások. Sem magára a szóvivői feladatkörre, sem a szóvivőre, mint foglalkozásra. Így a téma még rejt magában új ismereteket. Másrészről pedig a szóvivő szakma egyre elterjedtebb, több ember ismeri a kommunikátorokat és többször is találkozhatunk velük a sajtóban, televízióban, rádióban. Az ilyen találkozások során megfigyeltem, hogy a különböző szektorokban más és más a férfiak és nők aránya. A mai hazai gyakorlat azt mutatja, hogy a nagy cégek, multik és közhivatalok előnyben részesítik a férfi szóvivők alkalmazását. Sőt, vannak tradicionális férfiaknak szánt szerepkörök, a politikában és a kereskedelmi szférában. Női szóvivőkkel többnyire a non-profit szférában, civil szervezeteknél és a közigazgatás alsóbb rendű hivatalainál találkozhatunk. A felsőoktatásban is több nő tanul kommunikáció szakon, mint férfi. A presztízzsel járó szóvivői feladatokat mégis inkább férfiak látják el. Ez részben a személyiségbeli különbségekből, a nemi eltéréseken alapuló társadalmi sztereotípiákból és a hazánkban fennálló férfielvű társadalmi rend meglétéből fakad. Ritka, hogy a szóvivő teljesen független, és csak ezt a szerepet tölti be. Legtöbbször más munkakörrel is rendelkezik. Úgy, mint kommunikációs vezető vagy sajtófőnök. Dolgozatomban, a továbbiakban a könnyebb érthetőség és kezelhetőség eléréséért, csak a szóvivő kifejezés, és az ezzel járó szerepkört, feladatokat vizsgálom. A szóvivő, mint foglalkozás, kommunikációs ágens csak a rendszerváltás után került be a hazai köztudatba és a köznyelvbe. Ennek ellenére, a ma hazánkban szóvivői feladatkört ellátó személyek száma 5 ezer fő körülire tehető. Ekkor jelentek meg - a mai napig tisztázatlan definíciók is, melyek megpróbálják leírni mivel jár szóvivőnek lenni, mely készségek, tulajdonságok, személyiségjegyek elengedhetetlenek ehhez a munkához. A különböző leírások összehasonlításával feltárom, hogy melyek azok a kompetenciák, amelyek mindenképpen elengedhetetlenek a szóvivői munkakör betöltéséhez. Fő célom bemutatni a szóvivői munkakört; feladatokat, kompetenciákat, amelyek elengedhetetlenek a szakma műveléséhez. A Magyarországon alkalmazásban lévő szóvivők megítélésének megismerése. Valamint magyarázatot keresni arra, hogy a nemek 3

4 aránya miért nem kiegyenlített ebben a szakmában. A férfi és női személyiségen alapuló eltérések elsődleges kiemelésével. Van-e összefüggés a képviselt cég és a szóvivő neme között? Hogyan befolyásolja a biológiai-, és társadalmi nem a kommunikátorok kiválasztását, megítélését, kommunikációját? Ezekre a kérdésekre is választ keresek dolgozatomban. Továbbá, ha elfogadjuk alaptételnek, hogy a kommunikáció tanulható, joggal merül fel a kérdés, hogy a férfi és női kommunikációs megnyilvánulások között van-e különbség. Erre próbálok a személyiség és a kommunikációs interakciók aspektusából választ találni, a szóvivők között vizsgálva. Befogadói oldalról pedig azt kutatom, hogy mennyire ismerik az emberek a szóvivőket. Hitelesebb-e egy férfi szóvivőként, mint egy nő? A közemberek hogyan vélekednek a szóvivőkről, hitelesnek tartják-e őket, és ha választhatnánk férfiak és nők közül, kit és milyen tulajdonságok, személyiségjegyek alapján választanának. Valamint, hogy tudják-e mivel jár a kommunikátori szakma. Ehhez a felméréshez kérdőívet alkalmazok. 50 embert vettem a minta alapjául, hogy átfogó képet kapjak a szóvivők helyzetéről és megítéléséről. A primer kutatásom nem reprezentatív, de mindenképpen irányadó, a dolgozat alátámasztására alkalmas, hasznos ismereteket és véleményeket tartalmaz, a nemek megítélésével és a foglalkoztatottság kiegyenlítetlenségével kapcsolatban. 4

5 2. A szóvivőkről általában A bevezetőben már említettem, hogy a szóvivő, mint fogalom megjelenése a rendszerváltás idejére tehető. A szóvivő a rendszerváltás, a demokrácia és a piacgazdaság terméke. 1 Hiszen e fogalmak elterjedésével vált fontossá a tömegtájékoztatás. Ekkor vált szabaddá a véleménynyilvánítás se ezzel együtt megnőtt az igény az informáltságra is. Az információéhség, valamint a fennálló társadalmi helyzet javítása hívta életre a szóvivők megjelenését. Az információ megszerzésére irányuló törekvés, azóta még inkább erősödött. Napjainkban mindenki tudni szeretne mindent, ezért a kommunikátorok szerepe is megnőtt ban Bányász Rezső kormányszóvivői kinevezése fordulópont volt a tömegtájékoztatásban Magyarországon. Ő ugyan még inkább csak szócsőként jelent meg és nyilatkozott, a későbbiekben utódai azonban átvették a nyugati mintát, és már nem csak irányítható arcként, hanem valódi kommunikátorként végezték szóvivői feladatukat. Mára nem csak a politikai életben, hanem életünk minden területén találkozunk szóvivőkkel. Rendszeresen láthatjuk őket a televízióban, interneten, hallhatjuk nyilatkozataikat a rádióban. A mai Magyarországon a szóvivőknek nehéz sorsuk van. Rengeteget szerepelnek. Nyilatkozataikkal képviselik az általuk támogatott céget, eszmét vagy eseményt. Felelősséggel tartoznak minden kimondott vagy leírt kijelentésükért. S könnyen előfordulhat, hogy még a magánéleti cselekedeteik sem maradnak rejtve a nyilvánosság elől, így erre is fokozott figyelmet kell szentelniük. Minden megnyilvánulásukat, tettüket kapcsolatba lehet hozni a hivatásukkal, ezért munkájuk egész embert és 24 órás készenlétet, éberséget és odafigyelést kíván. Ők azok az emberek, akik egy adott véleményt fejeznek ki, nem csak szavaikkal, hanem egész személyiségükkel. Ezért egyáltalán nem mindegy, kit választunk erre a posztra. Egy szóvivőnek megnyerőnek, közérthetőnek és szerethetőnek kell lennie. Ha jól választunk kommunikációs szakembert, az hozzájárulhat vállalati sikerünkhöz. Ha azonban egy olyan ember képviseli a vállalatunkat, aki nehezen nyeri el az emberek többségének szimpátiáját, akkor bajba kerülhet cégünk hírneve is. Ez pedig krízishez vezethet a cégen belül, és azon kívül is. Ugyanis a befogadók azonosítják a szóvivőt a képviselt szervezettel. Ha úgy érzik 1 hvg.hu (2006): Hivatásos sóderolók, letöltés:

6 a szóvivő nem hiteles, a vállalat is hiteltelenné válik. Ezért a szóvivő kiválasztásnál szem előtt kell tartanunk a nézők várható véleményét is. A szóvivő kiválasztásánál egy másik fontos szempontot is figyelembe kell venni. El kell dönteni, hogy egy jól képzett szakembert, vagy egy kommunikációban jártas és gyakorlott embert választunk a posztra. A legideálisabb este persze az, ha a választott kommunikátor testközelből ismeri a képviselt intézményt, vállalatot. Ekkor ugyanis, mind a szakszerű tájékoztatás, mind a közérthetőség kritériumának meg tud felelni. Könnyebben tud kommunikálni cégen belüli kollégáival, a szakértőket is megérti, ugyanakkor ezt letisztult formában, érthetően képes átadni a vevőknek. Ebből a szempontból a kommunikátor tulajdonképpen egy kommunikációs eszköz. Ezért a megbízónak legyen az vállalat, intézmény, közhivatal stb. törekednie kell a lehető legjobb célszemély kiválasztására. Megfontolt és tudatos döntést kell hozni a választásnál. Más szférában, más-más karakter kell. Ezért döntően meghatározó a szóvivő neme, személye, személyisége is. 2.1 Kik a szóvivők? Az Európai Unió Alapvető Jogok Chartája úgy fogalmaz, hogy a szabad véleménynyilvánításhoz való jog magába foglalja a véleményalkotás szabadságát, valamint az információk és eszmék megismerésének és közlésének szabadságát is [71. cikk (1) bekezdés.]. A folyamatban a szóvivők leginkább az információ forrását jelentik, a médiumok pedig - meghatározott elvek szerint - közvetítik azt a széles nyilvánosság felé (ezért is hívják a médiát médiának). Mindez természetesen komoly felelősséget ró mind a médiumokra, mind a szóvivőkre, hiszen tevékenységük módja nagyban befolyásolja az információkhoz való szabad hozzáférés gyakorlati megvalósulását. 2 Tehát a szóvivők a tájékoztatásért felelős személyek. Feladatuk persze, nem ennyire egyszerű, de erre majd a következő fejezetekben térek ki. Hogy a címben feltett kérdésre válaszolni tudjunk, tudnunk kell azt is, hogy napjainkra megnövekedett az igény a pontos, gyors és hiteles tájékoztatásra. A híreket pedig megfelelő formában kell tálalni a közvélemény felé. A nagyobb vállalatok vezetői már régen rájöttek, hogy a cégről alkotott kép nagyban befolyásolható a vevők felé történő 2 MSZE: Kik a szóvivők? letöltés:

7 kommunikációval. A szóvivők pontosan ezt a szerepet töltik be. 3 Ők azok a személyek az intézményen belül, akik mindent tudnak, de nem mindent mondanak el. Először értesülnek a nyilvánosság számára is fontos döntésekről. S ezeket a híreket az átlagemberek számára is érthető formában teszik közzé. A kommunikátor azonban nemcsak beszél, hanem szervez, ír és irányít is. 4 Mindezt úgy teszi, hogy közben végig szem előtt tartja a képviselt cég érdekeit. Ehhez pontosan ismerni kell a cég kitűzött kommunikációs céljait, a stratégiát, amit az üzleti életben és annak kommunikációjában használ. Míg tíz éve elég volt, ha egy szóvivő tisztán és érthetően beszélt, jó volt a megjelenése, ismerte a szakterületét, esetleg beszélt idegen nyelvet is, addig ma már elvárás, hogy rendelkezzen pszichológiai, társadalomtudományi, politikai és médiaismeretekkel, idegennyelv-ismerettel, és persze legyen érzéke ahhoz, hogyan lehet hatni az emberekre. 5 Így véli Dr. Orodán Sándor, a Magyarországi Szóvivők Országos Egyesületének alapítója, aki régóta űzi a szóvivő szakmát, s kiváló szakértőjévé vált. Megfogalmazásából kitűnik, hogy a szóvivői szakma műveléséhez szükségesek a személyiségből fakadó képességek, de mint a kommunikáció általában, úgy ez a fajta speciális ágazat is tanulható. Csak a megfelelő szakemberek, képzés és gyakorlat kell hozzá Definíció A kommunikációs szakemberek sem tudnak egyértelmű meghatározást adni a szóvivők feladatáról, velük szemben támasztott elvárásokról. Ez a gyakorlatban derül ki. Feladatkörük nagyjából adott, de a kommunikációs stratégiák változóak. Ahány féle szektor, vállalat vagy szféra, annyi féle készség és kompetencia szükséges. Egyben azonban egyre biztosabbak a szakemberek: A kommunikációs képzés és a tapasztalat elengedhetetlen ahhoz, hogy valaki jó szóvivővé váljon. A következő részben a szóvivőre használt meghatározásokat gyűjtöttem össze, a teljesség igénye nélkül. A leírásokból azonban kitűnik, hogy a szakértők és újságírók kit 3 Barsi Zoltán (2008): Mindennap látjuk az arcukat - de kik is ők valójában? letöltés: Szabó Fruzsina (2009.): Diplomás szóvivők: ami a csövön kifér letöltés: lásd: 4 pontnál, Dr. Orodán Sándor 7

8 tartanak szóvivőnek, mely kompetenciákkal kell bírnia annak a személynek, aki szóvivőségre adja a fejét. Elsőként álljon itt egy idézet Sir Bernard Ingham, Margaret Thatcher egykori sajtófőnökétől. "A szóvivő az az ember, aki a díszszemle után halad, és miután az elegáns tábornokok és a pompás zenekarok elvonultak, összesöpri a lócitromot. Hálátlan foglalkozás, éjjel-nappali zargatással jár, sokszor a főnökök hülyeségéért is vállalni kell a felelősséget, de azért vannak rejtett szépségei..." 6 Definíciója saját munkáján alapul, és nem túl szabatos kifejezéseket is tartalmaz, azonban jól összefoglalja mindazt, amit egy szóvivő a mindennapokban csinál. Ezzel szemben, a következő meghatározásban szabatosan, érthetően ugyanakkor egyszerűen körbeírják a szóvivő mibenlétét. Valamely hatóság, intézmény, testület vagy cég képviseletében nyilatkozni jogosult személyt jelölik a szóval. Bartos Tibor korszakos Magyar szótárában olyan egymást magyarázó fogalmak társaságában tűnik fel, mint a külsőnk (például kendőzés, szépítés, enyhítés, kamu, porhintés, hamiskodás), az elöl jár (gerjeszt, beavat, hangol, sodor, rávesz), a közép (fókusz, csomópont, agóra, porond, középszerű), a helyettesít (szavatol, tolmácsol, hiteget, pótol, kofa, pofozóember, címer) vagy a beszél (deklarál, tudat, tájékoztat, hasal). 7 Ugyanez a fogalom más aspektusból. A szóvivő olyan sajtókapcsolati munkatárs, aki nevével, arcával és hangjával is hajlandó és képes az általa képviselt cég, intézmény vagy más szervezet (esetleg személy) üzeneteit továbbítani az újságírók, érdeklődők és érintettek felé. Jellemzően az állami és más nagy szervezettel rendelkező intézmények sajtóilletve kommunikációs osztályain dolgozik csak ebben a munkakörben szakértő 8 A következő definícióban megfogalmazódik, hogy mitől lesz egy szóvivő jó szóvivő. Ugyanakkor, megjelenik az informátor megnevezés is, ami rávilágít arra, hogy a kommunikátorok elsőrendű feladata a tájékoztatás. A szóvivő ingoványos talajon mozgó informátor. Ideális esetben magasan képzett, gyors észjárású, megnyerő, több nyelven beszél, és legalább úgy, mint egy jó rádiós műsorvezető. Az intézmény emblematikus alakja, aki becsüli az újságírókat, hiszen nap mint nap velük dolgozik. 9 6 Sir Bernard Ingham, Margaret Thatcher egykori sajtófőnökének definíciója 7 hvg.hu (2006): Hivatásos sóderolók, letöltés: Szóvivő (2009) letöltés: Márton Anita Judit (2004): A szó fegyver - és kenyér is letöltés:

9 Kommunikációs szakemberek is összefoglalták már, hogy milyenek a jó szóvivők. Nap mint nap szerepelnek a híradókban, újságírók százaival beszélnek, az egész ország ismeri az arcukat - a jó szóvivőnek nemcsak jó rétornak, hanem egy kicsit pszichológusnak, tanárnak, politológusnak és újságírónak is kell lennie 10 Az ideális szóvivő magasan képzett, gyors észjárású, megnyerő, hiteles, és ismeri a média mechanizmusának működését, annak írott és íratlan szabályait. 11 A végére hagytam a számomra leginkább érthető, egyszerű és letisztult értelmezést. Közérthető, konkrét és egyszerűségében hordozza a leglényegesebb kritériumokat. A szóvivői tevékenység lényegében azonban mégiscsak az, hogy az erre kinevezett, a szervezet nevében hivatalos minőségben szólal meg, a nyilvánosság felé képviseli megbízóját. 12 A meghatározások összehasonlítása folyamán a több egyezést találtam. Minden definícióban megjelenik, hogy a szóvivő ért ahhoz, amit csinál, tehát képzett. Nemcsak hogy képzett, hanem jól képzett. Szaktudással és átfogó tudással rendelkezik. Naprakész, jól informált. Valamint az, hogy képvisel valakit vagy valamit. Lehet ez eszme, cég, termék, márka, szolgáltatás. Minden megnyilatkozásával a képviseltjét jeleníti meg. És ami még megemlítendő, minden esetben köze van a médiához, tehát a kommunikációs szektorba tartozik. Ezek ismeretében, a fenti definíciókból összeállítottam a saját meghatározásomat, arra, hogy ki a szóvivő és mivel foglalkozik. Szóvivő: A sajtó- és kommunikációs osztályokon dolgozó magasan képzett sajtókapcsolati munkatárs. Egy olyan szakértő informátor, aki a cége képviseletében a nyilvánosság felé nyilatkozni jogosult. Üzeneteket közvetít, képvisel és nevével, arcával, hangjával az intézmény emblematikus alakjává válik. 10 Szabó Fruzsina (2009.): Diplomás szóvivők: ami a csövön kifér letöltés: jobpilot.hu (2007) Nem leányálom a szóvivői munka letöltés: hvg.hu (2006): Hivatásos sóderolók, letöltés:

10 2.2 Szóvivés, mint kommunikációs műfaj A szóvivők a vállalatok, cégek intézmények hivatalos minőségében nyilatkozó személyek, aki akarva, akaratlanul a média befolyása alatt állnak. A fontos, társadalmilag meghatározó ügyekben részvevő kommunikátorok a média gyakori szereplőivé válnak. Munkájukat a tömegtájékoztatásban végzik. Ez sokszorosan összetett és igen nehéz feladat. A kommunikációs megnyilvánulásokra minden esetben fel kell készülni, és úgy kell nyilatkozni, hogy a média ne tudjon torzítani az elhangzottakon. Ehhez sok gyakorlás, tapasztalat és tehetség is kell. Egyetlen hiba vagy félrekommunikálás, elszólás alááshatja cég és a kommunikátor hírnevét is. Ezért a szóvivőknek speciális kommunikációt kell alkalmazniuk. S meg kell tanulniuk úgy nyilatkozni, hogy a média esetleges befolyása ne csorbítja a hitelességüket, meggyőzőerejüket. S a verbális kommunikáción túl el kell sajátítaniuk a nonverbális kommunikáció megfelelő szintjét is. Ez segíti a hitelesség elérést és fenntartását, a meggyőzést és a befogadók szimpátiájának elnyerését is. Ezek pedig elengedhetetlen a kommunikátor számára, ahhoz hogy kielégítően végezze a munkáját, és mind a munkáltatójának, mind a befogadóknak megfeleljen. A szóvivők szerepe felbecsülhetetlen a szakemberek által információs társadalomnak nevezett világban. Mindenki információt szeretne szerezni mindenről, mindig és mindenhol. Ezért az információ aranyat ér. Így gondolják ezt a szóvivők és megbízóik is. Több szóvivő egybehangzó véleménye alapján, ma már nélkülözhetetlen a munkájuk. Elengedhetetlen, hogy egy nagyvállalat-, közhivatal-, cég kommunikációját szakember végezze. Hiszen egy társaság véleménye csak akkor jeleníthető meg egységes formában, ha a társaságon belül meghatározott személyek kifejezetten erre szakosodnak, és összehangolják a kommunikációs munkát. 13 Ez érthető is, hiszen a cégvezetők nem minden esetben - sőt kevés és igen ritka esetben- értenek a szakszerű tájékoztatáshoz. A cégvezetők, szakmájukban kiválóak lehetnek, de nem biztos, hogy a tömegtájékoztatáshoz és az újságírók kezeléséhez is értenek. Ezért van szükség a jól képzett és gyakorlott szóvivőkre. Olyan szakemberre, aki jól képzett, hatékonyan kommunikál, az intézmény értékeit, érdekeit, szakmai munkát a különböző a társadalmi csoportok, (ön)kormányzati szervek és hatóságok stb. felé megjeleníteni tud, a célcsoport számára fontos információkat közvetlen és közvetett formában (a helyi és országos médiumok segítségével) eljuttatni 13 MSZE: Kik a szóvivők? letöltés:

11 képes. 14 A kommunikációs képzés ehhez tehát elengedhetetlen. Itt nem feltétlenül az iskolai képzést kell érteni, lehet ez külön képzés, és gyakorlati tapasztalat is. Az éles helyzeteket nehéz rekonstruálni, ezért szükséges a gyakorlat. De ha egy kommunikátor megtanulja kezelni a stresszes szituációkat, akkor válik igazán érthetővé és hitelessé. Ha például egy sajtótájékoztatón, egy órán keresztül kényes kérdésekkel bombázzák a szóvivőt, rögtön kiderül mennyire alkalmas mind emberileg-, mind kommunikációs szempontból a feladatra. A képzések során ilyen szituációkat próbálnak begyakoroltatni a résztvevőkkel. Hogy a későbbiekben szóvivőként elhelyezkedőknek, már ne okozzon gondot a stressz és a lámpaláz legyőzése. Más aspektusból a hivatásos szócső feladata, hogy képviselje a céget, intézményt: megjelenésével, nyilatkozataival, tetteivel. Pozitív benyomást tud kelteni, de adott helyzetben a legrosszabb szituációkat is neki kell átélnie. Ilyen esetben a szóvivő valamiféle golyófogó szerepet lát el Ő az, aki egy kellemetlen szituációban szembe kerül a sajtó munkatársaival és bár lehet, hogy tudja ez az utolsó szereplése, akkor is ki kell állnia a nyilvánosság elé. Inkább ő vesszen, mint a cég vagy a vezér, aki aztán a közönségtől elnézést kérve elegánsan ráverheti a kommunikátorra a bajt. Jobb ha az a látszat, hogy csak a kommunikációval volt baj, mintha kiderül, hogy a céggel. 15 Persze jó hírek közlésekor ő kapja a legtöbb pozitív visszajelzést. S ez segít a következő akadály legyőzésében Szóvivő feladatai A szóvivői feladatkör széles skálán mozog. Legalapvetőbb feladatuk a tájékoztatás, az információ szakszerű átadása. Az ő feladatuk, hogy az előre kigondolt és összeállított hír a legmegfelelőbb csatornákon jusson el az érintettekhez. Az információátadáshoz hozzátartozik, hogy egy adott üzenettel a szóvivő nem-, vagy nem teljesen ért egyet. Az üzenetet ebben az esetben is úgy kell átadni, ahogyan az a kommunikációs stratégiában ki van dolgozva. Nem módosíthatja vagy redukálhatja a tartalmat, aszerint, hogy mivel ért egyet és mivel nem. Nem kelthet feszültséget, amennyire csak tud, azonosulnia kell az átadandó üzenettel. Különben hitelességén esik csorba. Nehéz feladat, minden nap új kihívást rejt magában - állítják a szóvivők. A következő fontos napi feladat a kommunikátorok életében a menedzsmenttel való együttműködés, kapcsolattartás. Ez elengedhetetlen, ahhoz hogy a szóvivő gond nélkül ki 14 MSZE: Oktatás letöltés: hvg.hu (2006): Hivatásos sóderolók, letöltés:

12 tudja szolgálni a nyilvánosságot, a médiát, a közönséget. A kommunikátor nem működhet külön egységként a szervezet életében. 16 Ideális esetben a szóvivő minden nap értesül a vezetőségtől a fontosnak ítélt hírekről, majd a kapott információval úgy gazdálkodik, ahogyan azt jónak látja. Persze csak a megbízó által biztosított mozgástéren belül. Ez a játéktér megállapodás kérdése, és ágazatonként, sőt minden megbízónál más jogkörrel ruházza fel a szóvivőt. Elősegíti a hatékony kommunikációt, ha a szóvivő és vezető jó kapcsolatban vannak. Ez is központi kérdés, ha ugyanis a kommunikátor és főnöke bizalmi kapcsolatot ápol, jól ismeri egymást, azt is tudja, hogy mi a jó a cégnek és a másik félnek. Így a szóvivőnek nem kell engedélyért és segítségért fordulnia a vezetőhöz, mert tudja mely esetben, mi a teendője. A másik oldalról vizsgálva a szóvivő munkáját; esszenciális az is, hogy a sajtó munkatársaival kielégítő kapcsolatban álljon, s ezt a kapcsolatot ápolja. A kiterjedt kapcsolatrendszer megkönnyíti a boldogulást a média világában. Ennek pedig nagy hasznát veszi mind a képviselt, mind a képviselő, például egy krízis során. Csak akkor tud a kommunikátor megnyerni egy kilátástalannak tűnő helyzetet, ha minden esetre felkészül. A napi sajtófigyelés is a feladatai közé tartozik, hogy jól informált és naprakész legyen, nem csak a saját képviselt vállalatával kapcsolatban, hanem a különböző szektorok híreivel, újdonságaival, eseményeivel kapcsolatban is. Ez magában hordozza azt az elvárást, hogy a kommunikátor nyitott legyen a világ dolgaira. Akkor válik valaki hitelessé, ha ismeri és feldolgozza az információkat, majd azokat reálisan reprezentálja. A hitelesség elérése hosszú évek munkájába kerül. Ugyanakkor, egy pillanat alatt elveszíthető. Elemi dolog a szóvivő munkájában, hogy az üzeneteket mindenki számára fogyaszthatóvá tegye. Tudnia kell, milyen esetekben, hogyan kell előállni a hírekkel, azokat milyen stílusban kell prezentálni. Általában kerülendő a szakmai zsargon használata. Közérthetőségre kell törekedni, kivételt jelent ez alól, ha a szóvivő szakemberek előtt nyilatkozik. Szóvivők szerint nem egyszerű feladat megtalálni a középutat a szakszerű tájékoztatás és a közérthetőség között. Persze idővel ez kialakul, és a gyakorlat során egyre ügyesebben csinálja az ember. 16 MSZE: Kik a szóvivők? letöltés:

13 Szóvivő információátadó feladata szakértői vélemények hírek menedzsment állásfoglalása Fogyasztható és érthető információ a nyilvánosság felé 1. ábra: Szóvivő információátadó feladata Elengedhetetlen feladat a kommunikátorok szerepkörében, a hallgatókra gyakorolt hatás elérése. A meggyőzés képessége, a figyelemfelkeltés-, majd fenntartás nélkülözhetetlen ebben a szakmában. Ehhez megnyerő személyiségre van szükség, amit kitartással, magabiztossággal kell erősíteni. Csak így nyerhető el a befogadók szimpátiája. S így tud erős hatást gyakorolni hallgatóira a szóvivő. Persze akkor működik igazán jól a kommunikáció, ha a hivatásos szócső ismeri a média működésének mechanizmusát. A kommunikációs megnyilvánulásokat befolyásolja a befogadók köre, a kommunikátor személyisége, a média megítélése. Ha a szóvivő ügyesen használja a nyilvánosságot, jó esélye van a pozitív médiavélemény kialakítására is. Tudni kell, hogy mi érdekli a riportereket, újságírókat, és arra releváns információkat kell közölni. A televízióban gyakran csak nagyon rövid részleteket vágnak be nyilatkozatokból, ezért minden mondatot jól kell strukturálni. Hogy később ne lehessen a kimondott szavakat kiforgatni. Ehhez érdemes tudni, hogy a televízióban leadott anyagot be lehet kérni előzetesen, mielőtt adásba kerül, hogy a szóvivő ellenőrizhesse mi és milyen kontextusban hangzik el a nyilatkozatából. A Public relations- és reklámtevékenység segítéséről is említést kell tenni. Mint a dolgozat elején említettem, a szóvivők közül kevesen töltik be csak a szóvivői munkakört, legtöbbjük más pozícióval is rendelkezik. Ezért lényeges megemlíteni a PR- és 13

14 reklámtevékenységet, mint a szóvivő feladatát. Tulajdonképpen ez összeforr a menedzsmenttel való együttműködéssel, csak specifikusabb egy átlagos egyeztetésnél. Üzleti célú megnyilvánulásokról van szó, ami a profitorientált szektorra jellemző. Ezen túlmutat a nonprofit szektor Public relations tevékenysége, ahol inkább társadalmi jellegű megnyilvánulások és a transzparens tájékoztatás segítése elsődleges. Minden információ prezentálása előtt érdemes végiggondolni, hogy az mennyire illik bele a képviselt cég kommunikációs és reklám stratégiájába. A szóvivő gyakorlati feladatait összefoglaló felsorolás: Feldolgozni és publikussá tenni a vezetőség közérdekű információit Egyeztetni megnyilvánulásait a menedzsmenttel, a Public relations részleg vezetőjével Kapcsolatot tartani a médiumokkal és az újságírókkal Információt nyújtani a sajtórendezvényeken, konferenciákon, tájékoztatókon, gyűléseken Közvetíteni a szervezet reakcióit a szervezettel kapcsolatban a sajtóban, vagy egyéb helyeken megjelenő hírekre, közvéleményre Visszacsatolni a sajtókapcsolatok révén nyert információkat a Public relations vezetés és a felsővezetés részére 17 A szakma specifikumain alapuló elvárásoknak is meg kell felelnie a szóvivőknek. Ezeket is a feladatokhoz sorolom, mert tulajdonképpen a következőkben felsorolt dolgok is a szóvivő felé támasztott követelmények, szinte feladatok. A legfontosabb, hogy a kommunikátoroknak mindig elérhetőnek kell lennie, állandó készenlétet kíván ez a munka. Bármikor történhet olyan esemény, amiről a szóvivőnek be kell számolnia. S ilyenkor olyan gyorsan kell reagálni, amennyire csak tud az adott kommunikátor. Ezért nagyon ritkán van idő a kikapcsolódásra, pihenésre. Kevés a szabadidő, ezért a stressz tűrés is elengedhetetlen egy kommunikátornál. A mindennapos szereplések is igénybe veszik az ember idegrendszerét. Nyugalommal és türelemmel kell a riporterek felé viszonyulnitanácsolják a szakemberek. A nyitottság is meghatározza, mennyire jó a kapcsolat a média munkatársaival. Ha egy szóvivő tiszteli a kollégáit és empátiával van feléjük, akkor a 17 eupoly.hu (2003) : A PR-ről kicsit másképp letöltés:

15 médiában dolgozók is segíteni fogják a munkáját. Főleg akkor, ha a kommunikátor naprakész és együttműködő A jó szóvivő Általánosan is elmondható, hogy nehéz definiálni, hogy egy termék, szolgáltatás, gondolat mitől jó. Akkor mondom valamire, hogy jó, ha az megfelel az elvárásaimnak. Vagy ha van élményem az adott fogalommal kapcsolatban, és az pozitív. Akkor is használom valamire, hogy jó, ha tetszik. S akkor is, ha szeretem. Ha már kialakult a ragaszkodásom valami iránt, az már nehezebben lesz rossz a szememben. Ennyire, vagy talán még nehezebb meghatározni, hogy egy adott szakmán belül valaki mitől lesz jó. A szóvivőkkel és szakértőkkel készített riportok alapján összefoglaltam mitől tartják a kommunikátort, jó kommunikátornak. Kompetenciák, készségek, személyiségjegyek és tanult dolgok is szükségesek hozzá, hogy azt mondhatjuk egy szóvivőre, hogy ő jó a szakmájában. Dolgozatomban nem győzőm kiemelni, hogy a szakértők egybehangzó véleménye alapján kulcsfontosságú a szóvivők számára, a szakmai képzés. Ennél alapvetőbb feltétel a jó szóvivőségre nincs. Ha valaki nem tanulta a kommunikációt, nem tud fogalmazni, nem tud beszélni nyilvánosság előtt, könnyen felsülhet kommunikátorként. Esszenciális az értelmes és tiszta kommunikáció. A beszédhiba, izgalommal járó dadogás és ehhez hasonló kommunikációbeli probléma nehezíti a szóvivő érvényesülését a szakmájában. Bár a gyakorlatban vannak ellenpéldák, mégis tanácsosnak tartom az esetleges beszédhibák kiküszöbölését. Ezért fontos az is, a cégek, vállalatok, intézmények, hivatalok szakemberre bízzák kommunikációs feladataikat. A szóvivő minden gesztusából sugározzon a kulturáltság. Ismerje a saját cége hátterét, szakmailag is megalapozottan beszéljen. 18 A képzés után következik a tapasztalatszerzés. Szokták mondani, hogy valahol el kell kezdeni. Ez igaz ebben a szakmában is. Végig kell járni a ranglétrát, hogy aztán gyakorlott szóvivőként kerülhessünk jövőbeli munkáltatónkhoz. Minél több a tapasztalatunk, annál jobban tudjuk kezelni a váratlan helyzeteket és a stresszes szituációkat is. A jó szóvivőnek rendelkeznie kell meggyőzőerővel, mert nap, mint nap hatnia kell másokra. Ez különösen akkor nehéz, ha egyszerre egy egész tömegre kell jó benyomást 18 Márton Anita Judit (2004): A szó fegyver - és kenyér is Rozsnyai Margit letöltés:

16 tenni, őket kell hitelesen tájékoztatni, elérni. Ehhez határozott fellépés és erős akarat szükséges. A gyenge személyiségűek, akik nem tudnak embereket vezetni soha nem válnak jó kommunikátorrá. Így a magabiztosság is a jó szóvivő ismérve. A nyilvánosság előtti szereplés megköveteli a kommunikátortól, hogy, céltudatos, összeszedett legyen. És ehhez kel társulni a jó szónoki képességnek, hogy a kommunikátor fenn tudja tartani a figyelmet a befogadók körében. A jó kiállást és kifogástalan megjelenést is említhetjük, mint a remek szóvivő jellemzőjét. Ez kényes és sarkalatos pont, de a mai társadalomban sajnos valóban ez a helyzet áll fenn. Egyértelműen nem állítanám azt, hogy feltétel a szépség, de az ápolatlan, az átlagostól nagyban eltérő, vagy extrém megjelenés kizáró tényező lehet a szóvivő kiválasztásánál. A figyelmesség, pontosság és türelem azonban a kommunikátori erények közé kell, hogy tartozzon. S pozitívum az is, ha ezekhez megnyerő egyéniség társul. Ez utóbbi meghatározása megint nehézségekhez vezet, önmagában is egy újabb dolgozat témája lehetne. Így ennek kifejtését nem kísérlem meg. Szervezőkészség és emberismeret is kiemelt helyen szerepel, a jó szóvivő leírásakor. A sajtótájékoztatók megszervezéséhez, egyszerre több stáb, riporter kiszolgálásához, nagyobb tömeg instruálásához a fent említett tulajdonságoknak mind köze van. Az emberismeret olyan szituációban is meghatározó, amikor egy tömegen belül el kell dönteni, hogy kihez szólunk először, az ellenlábasainkhoz, támogatóinkhoz vagy a semlegesnek ítélt hallgatókhoz. Ez egyben stratégiai döntés is, ahol a pszichológiai ismereteknek is nagy szerepük van. Ilyen helyzet legtöbbször sajtótájékoztatón fordul elő. Hasonló szituációban elengedhetetlen az empátia. Amikor a kommunikátor közzétesz egy információt, fel kell mérnie a várható reakciókat. Az esetleges sértő, bántó kifejezéseket kerülni kell, hogy a későbbiekben ne kelljen szabadkoznia. Ha nagyfokú empátiával bír a szóvivő, átérzi a helyzetek és információk súlyát, és a helyén kezeli őket. A szakma képviselőinek ambiciózusnak kell lenni, mert sok az ifjú feltörekvő. Egy szóvivői poszt eléréséhez küzdelmek árán jut az ember. Ehhez kitartás és kudarctűrés szükséges, de ez nagyjából minden szakmára elmondható a XXI. században. Mint ahogyan az is, hogy sajnos a kapcsolatok és összeköttetések nélkül, nehéz érvényesülni. A médiával szorosan összekapcsolódó szakmában pedig, még az átlagosnál is nehezebb. Ha humorral és iróniával tudjuk kezelni a kudarcokat és meglátjuk a pozitívumot minden csalódásban, akkor van jövőnk a kommunikátori szakmában. A jó, sőt kiváló szóvivő tehát képes a hazai és multinacionális vállalatok, közigazgatási és kulturális intézmények, szakmai érdekképviseletek, civil szervezetek, 16

17 politikai és állami hivatalok külső kommunikációjának tervezésére, koordinálására, és megvalósítására, konfliktusaik kezelésére, valamint különböző rendezvényeik megszervezésére, és lebonyolítására 19 Rendelkezik politikai műveltséggel, mert a napjainkban ez elengedhetetlen, bármely szektorban is dolgozik a szóvivő. A politika mindenhol jelen van és átszövi a hétköznapi cselekedeteket is. Az információt fogyaszthatóvá, befogadhatóvá tudja tenni, de nem hazudik, soha Szóvivő és újságíró Sokszor hallani, hogy a szóvivők és újságírók egymással szemben állnak. Ez azonban a gyakorlatban nem így van. Mind a szóvivők, mind az újságírók, riporterek a kommunikációs szakmához tartoznak, ezért szükség van az együttműködésükre. Látszólag talán tényleg mást akarnak, de tulajdonképpeni feladatuk megegyezik. Mindkét fél a nyilvánosságot szeretné informálni az aktuális dolgokról. S mindezt természetesen a lehető legteljesebb és leghitelesebb módon. Más összefüggést is találni a két szakma művelői között. A mai szóvivők nagy része újságíróként dolgozott és onnan került a jelenlegi pozíciójába. Az üzleti szféra kommunikátorai - bár elképzelhető, hogy belekóstoltak már az újságírásba - jobbára PR-, vagy marketingvonalról érkeznek. 20 Ezért a szóvivők jól átlátják az újságírók, a másik oldal feladatait, ismerik ezeket, s tudják, hogy kollégáik mit várnak el tőlük egy nyilatkozattétel során. Így általában elmondható, hogy a konkurensnek tűnők, jól kijönnek egymással. Egymásra vannak utalva egy olyan szakterületen, ahol a kapcsolatok alapvetően meghatározzák a sikerességet. Ha a közös érdek alá tudják rendelni, az esetleges ellenszenvüket, és empátiával tudnak a másik fél felé fordulni, kapcsolatrendszerüket gyarapíthatják. A lapírók olyan szóvivőt szeretnének, aki mindig visszahívja őket, segítőkész és tájékozott, ráadásul nem hivatalos információkat is csepegtet. A szóvivő pedig olyan újságírókról álmodik, akik felkészültek, objektív tényekkel meggyőzhetők, s nem derogál nekik, ha a sajtóosztály cikkük megjelenése előtt azt szakmai szempontból ellenőrzi. 21 A fent leírt helyzet a való életben ritka, így nagyfokú empátiával és figyelmességgel lehet megerősíteni (olykor esetleg javítani) a felek között fennálló helyzetet. 19 MSZE: Oktatás letöltés: hvg.hu (2006): Hivatásos sóderolók, letöltés: hvg.hu (2006): Hivatásos sóderolók, letöltés:

18 3. Magyarországi Szóvivők Országos Egyesülete A Magyarországi Szóvivők Országos Egyesülete (MSZE), rövidebb nevén Szóvivők Egyesülete, 2003-ban alakult, azzal a céllal, hogy a hazánkban szóvivői feladatokat ellátókat összefogja, érdekeiket képviselje és érvényesítse. Az új szervezet a már régebben működő pr-, újságíró-, reklám- és marketingszövetségek mellett szeretné lefedni a kommunikációs ágazat eddig gazdátlan területét. 22 Az egyesület elnöke, aki elindította a kezdeményezést, az egyesület létrehozására, Dr. Orodán Sándor. Jelenleg (2011. októberi adat) 62 tagja van az egyesületnek. A tagok közül, csupán 24 nő. Ez tükrözi, hogy ebben a szakmában a mai napig a férfiak dominálnak. A férfi nem dominanciája fellelhető az elnökségben is, itt az arány 7:2 a férfiak javára. A női nem jelenléte az elnökségben megközelítőleg 28%os. Ez fakadhat abból az előbb említett tényből, hogy összességében, a szakma képviselői között túlnyomó többségben vannak a férfiak. Más olvasatban kifejezheti azt is, hogy a férfiak jobb képességekkel rendelkeznek. Hogy valóban így van-e, azzal a következő fejezetben foglalkozom. Az egyesület küldetését a következőképpen fogalmazták meg: A szervezetek hivatalos információ-kibocsátásának javításával a társadalmi nyilvánosság létező gyakorlatának fejlesztése, és minél szélesebb körű kiterjesztése a demokrácia szellemében, a hiteles és transzparens tájékoztatás, valamint ennek a szervezetek irányítási szempontrendszerébe történő tudatos integrációja, a kölcsönös előnyökön alapuló kiegyensúlyozott párbeszéd elérése érdekében. 23 A korrekt és szakszerű megfogalmazásból számomra a következő tűnik ki: A Szóvivők Egyesülete azt tűzte ki célul, hogy a nyilvánosságot megfelelően tájékoztatja, és a hiteles információátadást a szervezeteken belül is tudatosítja. Mindezt azért, hogy az együttműködés a szóvivők, média és szervezetek között sikeres, és problémamentes legyen. A mai magyar társadalmi és gazdasági viszonyok között, ez egy nemes, ugyanakkor komplikált feladat. De mindenképpen hasznos és demokratikus szerepvállalás. Hogy az MSZE a kitűzött céljait elérje, etikai kódex létrehozásán dolgozik. Ez tartalmazná az alapvető etikai elveket a szóvivői munkához. Emellett több megvalósításra váró feladat áll még az egyesület előtt. A tagok mind egyénileg, mind az egyesület 22 Márton Anita Judit (2004): A szó fegyver - és kenyér is letöltés: MSZE: Küldetés letöltés:

19 résztvevőiként azon dolgoznak, hogy a legjobb minőségű tájékoztatást nyújtsák, s ezzel szorítsák vissza a vulgáris szakmai gyakorlatot. Szakmai ajánlások és vélemények kidolgozásával is annak elősegítésén vannak, hogy a közemberek informáltságát növeljék. Felkeltség a tájékozottság iránti igényt, s szélesítsék a társadalmi párbeszédben résztvevők körét. Az egyesület fontos feladatának tekinti a szakmai képzés beindítását. S ezt a célját 2009-ben meg is valósította, Magyarországon szakmai posztgraduális képzés formájában. Mára pedig azt is elérték, hogy 2011 őszén elindult az első egyetemi szintű szóvivő képzés. A felsőfokú szakképzésnek a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola ad helyet. Itt akkreditált szóvivő képzés folyik, a szakma elismert művelői tanítanak. Magasak az elvárások a bekerült hallgatókkal szemben. Az újonnan induló egészségügyi szóvivő és kommunikációs szakirányú továbbképzési szakot pedig az oktatási innovációban élenjáró Nyugat-magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Karán indították. Mivel ez a képzés most először indult még nincsenek tapasztalatok, az ott végzett szakemberekkel kapcsolatban. 24 Valamint az egyesület feladati közé tartoznak a következők is. Az élenjáró szakmai gyakorlat széleskörű megismertetése érdekében a példamutató szakmai teljesítmények (esettanulmányok) összegyűjtése és nyilvánossá tétele, elsősorban a szakmai oktatás és továbbképzések számára. 25 A szóvivő és a média munkatársainak együttműködésében felmerülő, előforduló problémák szakmai alapú elemzésével azok megoldásának, megszűntetésének elősegítése. S a szóvivői tájékoztatás terén etikátlan vagy szakmailag kifogásolható médiagyakorlat deklarálása, és közös fellépés kezdeményezése ezek megoldása, fejlesztése érdekében MSZE: Küldetés letöltés: MSZE: Küldetés letöltés: MSZE: Küldetés letöltés:

20 3.1 Szóvivők Egyesületének aktivitásai A Magyar Szóvivők Egyesülete a szakmai tevékenysége mellett rendszeresen szervez programokat a tagok és egyéb kommunikációs szakemberek, érdeklődők számára. Ezek a rendezvények három kategóriába tartoznak; társasági-, szakmai-, illetve szervezeti események. Az egyik leghíresebb társasági esemény a Szóvivők Bálja. A Szóvivők Egyesülete minden évben megrendezi, a már hagyományosnak nevezhető bált. Idén hetedik alkalommal került megrendezésre a nagysikerű esemény. A bál méltán népszerű a szóvivők, kommunikációs szakemberek, média munkatársak, újságírók, de még az állampolgárok körében is. A bált az egyesület azért hozta létre, hogy közelebb hozza a szóvivőket a nézőkhöz, hallgatókhoz, a társszakmai szervezetek képviselőihez. A bevételt, az egyesület minden évben nehéz helyzetű gyerekek megsegítésére ajánlja fel. A Szóvivők Bálja jó alkalmat teremt a szakmabelieknek a szórakozás mellet a kapcsolatépítésre is. Valamint minden évben, a bálon adják át a legjobb szóvivőknek járó szakmai díjakat. A Szavak Embere Díjat az arra érdemes egyesületi tagok kaphatják meg. A díjazottat, díjazottakat eleinte az elnökség tagjai nevezték meg, mára azonban kiszélesítették a választók körét, így minden egyesületi tag szavazhat. A díjazottak köre viszonylag szűk az egyesület nagyságából fakadóan. Másik meghatározó szakmai díj a Hiteles Tájékoztatásért Díj. Mint a nevében is benne van, a díjazott hitelességért, reális tájékoztatásért kap elismerést. Ezt a kitüntetést is a Szóvivők Egyesületének tagjai választják, de a díjazott nem törvényszerűen a kommunikációs szakmából, szóvivők köréből kerül ki, tehát tulajdonképpen bárki megkaphatja ezt a díjat, aki nyilvánosság előtt hitelesen nyilatkozik, informál. A harmadik átadásra kerülő szakmai elismerés a Dr. Lasz György Rendészeti Kommunikációs Díj. Ezt a díjat dr. Lasz György örökösei ajánlják fel a rendészeti kommunikációs terület elismerésre érdemes művelőinek. 27 A szakmai kitüntetéseket 2006 óta adják át, értékelve ezzel a szakma kiemelkedő alakjait. A díjazottak névsora: 27 MSZE: Díjak letöltés:

21 Szavak Embere Díj 2006: Sipos Jenő pénzügyőr ezredes, a Vám- és Pénzügyőrség Országos Parancsnokságának (VPOP) szóvivője; 2007: R. Szabó Ágnes, a Fejér Megyei Rendőr-főkapitányság (FMRFK) szóvivője; 2008: dr. Orodán Sándor ny. határőr vezérőrnagy, az egyesület elnöke, a Határőrség, a Belügyminisztérium, az Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium, illetve a Közlekedési, Hírközlési és energiaügyi Minisztérium volt szóvivője; 2009: Hanga Zoltán, a Fővárosi Állat- és Növénykert szóvivője; 2010: Hardy Mihály, a Budapest Airport Zrt. vállalati és közkapcsolati igazgatója és Somorai László, a Szerencsejáték Zrt. marketingigazgatója és szóvivője; 2011: Gedeon András, az Országos Munkavédelmi és Munkaügyi Főfelügyelőség (OMMF) sajtószóvivője. Hiteles Tájékoztatásért Díj 2006: Győrfi Pál, az Országos Mentőszolgálat kommunikációs és pr-igazgatója, szóvivője; 2007: dr. Süth Miklós országos főállatorvos; 2008: Mittler István, a Paksi Atomerőmű Zrt. kommunikációs igazgatója; 2009: dr. Borbély Zoltán, a Legfőbb Ügyészség szóvivője; 2010: dr. Szeles Péter, a Magyar Public Relations Szövetség elnöke, a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Karának docense, valamint Tringer Ágoston, a Magyar Villamos Művek Zrt. kommunikációs igazgatója; 2011: Fehér Imre, a HungaroControl Magyar Légiforgalmi Szolgálat Zrt. kommunikációs vezetője. 21

22 Dr. Lasz György Rendészeti Kommunikációs Díj 2006: dr. Garamvölgyi László rendőr dandártábornok, az Országos Rendőrfőkapitányság (ORFK) volt szóvivője; 2007: Dékány András, a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium kabinet- és sajtófőnöke; 2008: Sipos Jenő pénzügyőr ezredes, a Vám- és Pénzügyőrség Országos Parancsnokságának (VPOP) szóvivője; 2009: Dobson Tibor tűzoltó ezredes, az Országos Katasztrófavédelmi Főigazgatóság volt szóvivője; 2010: Tafferner Éva rendőr őrnagy, a Budapesti Rendőr-főkapitányság (BRFK) szóvivője; 2011: Győrfi Pálnak, az Országos Mentőszolgálat kommunikációs és pr-igazgatója, szóvivője 28 Az egyesület rengeteg más társasági programon is részt vesz, szervezi azokat. Ezek inkább csapatépítő jellegű programok, de megismerteti a szóvivőket a nyilvánossággal is. Például az egyesületi tagok egy része minden évben megjelenik a Gyulai Pálinkafesztiválon, ahol a zsűrizésbe is besegítenek. Ugyancsak hagyományosnak nevezhető az állatkerti séta, melyen a tagok és családtagjaik vehetnek részt. Séta mellett a futás is rendszeres programja az egyesületnek. Az EDF Éjszakai Futás 6,5 km hosszú távját már többször is teljesítette a szóvivőkből verbuvált csapat. Idén ősszel a SzeptEmber Feszten is találkozhattunk az egyesület tagjaival, akik vörösboros marhapörköltjükkel különdíjat érdemeltek a főzőversenyen. Láthatjuk, hogy ezek a rendezvények sokszínűségről és nyitottságról tesznek bizonyosságot. Arról, hogy az egyesület megismertesse magát, közelebbi kapcsolatba kerüljön azokkal, akiket kiszolgál, akiknek információt ad át. A szakmai programok közül a szakmai estek a legismertebbek ben került először megrendezésre, és azóta is töretlen a sikere. Ez egy olyan fórum, ahol az egyesületi tagok, a pr- és egyéb társszakmák képviselőivel és érdeklődőkkel kötetlen formában cserélhetnek véleményt, ismereteket adhatnak át és újakat szerezhetnek, konzultálhatnak, 28 MSZE: Díjak letöltés:

23 megvitathatják a szakmát érintő kérdéseket. A rendezvény jó alkalmat biztosít a kapcsolati tőke növelésére. Hasonló alkalmat adnak erre a nemzetközi szakmai konferenciák is. A rendezvény fő témái: az újságírói mulasztások, a korrupció visszaszorítása és az etikai irányelvek érvényre juttatása, valamint a CSR és ennek formálódó európai szabályozása, illetve a hazai aktualitások és tennivalók. 29 A CSR (vállalatok társadalmi felelősségvállalása) program nagy szerepet kap az egyesület életében. Szeretnék elterjeszteni hazánkban, az Európai Unióban már működő és bevett gyakorlatot ebben a témában. A Szóvivők Egyesülete szorgalmazza az újságírói szakmával az együttműködést, hogy a szervezetek és újságírók között fennálló problémákat, etikátlan eljárásokat megszüntessék. S közösen vághassanak bele a szakmai fejlesztésekbe. A szervezeti események fogalomkörébe a közgyűlések és elnökségi ülések tartoznak. Ezek megtartása nélkülözhetetlen az egyesület megfelelő működéséhez. A közgyűléseken választják meg a szóvivői díjakra jogosultakat is. Mindezek mellett az egyesület több dokumentumot is rendszeresen kiad, közread. Ilyenek a szóvivői állásfoglalások, esettanulmányok, problémás gyakorlati esetek gyűjteménye. A szakmai állásfoglalásokat akkor teszik közzé, amikor egy konkrét informálási problémával állnak szemben. Amikor a média torzítja a tényeket, nem ad megfelelő információt vagy nem kielégítően tájékoztat adott szervezeti célkitűzésről, cselekedetről. Az esettanulmányok, az egyesület tagjai által kidolgozott szakmai füzetek. Melyekben egy feladat és annak megoldásai vannak feldolgozva. Ezeket szakmai zsűri értékeli, ezért a későbbiekben a szakmai utánpótlás képzésére is alkalmasak lehetnek. S az egyesület számára bevételi forrásként szolgálhatnak. Hasonló problémamegoldásra hivatott a problémás gyakorlati esetek gyűjteménye is. Ide az újságírói szakmában felmerülő etikátlan, problémás gyakorlat szakmai értelmezési kerülnek. Azzal a céllal, hogy ezekről az egyesület minden tagja informálódhasson. Említést kell még tenni a delegálási rend bevezetéséről is. Az egyesület próbálja meghonosítani a nemzetközi gyakorlatban már létező és használatos gyakorlatot, mely tartalmazza, hogy a szervezet csak a delegálás szempontjainak megfelelő médiamunkatárssal működik együtt. 30 A Szóvivők Egyesületének célkitűzései és eseményei, mind a hazai szóvivői és média gyakorlatot kívánják fejleszteni, hogy az elérje a nemzetközi színvonalat. 29 MSZE: Áttekintés letöltés: MSZE: Áttekintés letöltés:

24 4. Személyiség, mint a kommunikációt befolyásoló tényező A személyiség alapvetően meghatározza a kommunikációt. Ebben a fejezetben azt vizsgálom, hogy a személyiségből fakadó, férfi-női kommunikációs különbségek milyen módon gyakorolnak hatást a szóvivői feladatok ellátására. A kommunikációs szakma e területén belül a nemek eloszlása, miként függ össze a társadalmi sztereotípiák jelenlétével Magyarországon. A nő és férfi biológiai-, és társadalmi neme közötti különbségek, hogyan befolyásolják a kommunikációs képességeket és egyéb, a szóvivői munkakör betöltéséhez fontosnak ítélt tulajdonságokat. Valamint, hogy a férfiak vagy nők jobb képességekkel rendelkeznek-e a szóvivői feladatok ellátásához. A vizsgálathoz be kell vezetni egy új fogalmat a gendert. Ezzel a fogalommal közelebb kerülhetünk a társadalmi és biológia nemek közötti összefüggés megértéséhez. Mi is a személyiség? Leegyszerűsítve, a személyiség azon gondolkodásbeli, viselkedési és érzelmi összetevők együttese, ami meghatározza az ember környezethez való viszonyulását, alkalmazkodását. A személyiség állandó tényező, az adott emberre jellemző mintázat. Hétköznapi értelemben tehát, a személyiség fogalma alatt az ember lényegi jellemzőit értjük, olyan sajátosságait, amelyek elkülönítik a többiektől. Ezek tipikus jellemvonások, melyek állandóak az adott személy viselkedésében. A személyiség pszichológiai fogalma ennél sokkal összetettebb. A személyiségtípus vagy közös vonás, a személyek közötti hasonlóságokra utal, ami lehetővé teszi a különböző tipológiák létrehozását. Így a személyiségre bár egyediség jellemző, vannak olyan közös jegyek, amik alapján kategorizálni lehet és kutatni a várható viselkedést. Ezek a hasonlóságok közösek és általános érvényűek, ezért képezhetik az elméletek alapját. A kiemelt tulajdonságok, vonások nagyban függnek a vizsgáló egyéni értékrendszerétől, és a társadalmi-, szociális környezetétől is. A személyiség vizsgálatánál fontos szerepet játszanak a motivátorok is. Ezek a belső mozgatórugók határozzák meg, hogyan viselkedik egy személy, adott helyzetben. A személyiség vizsgálata a pszichológia, azon belül a személyiséglélektan ágazatához kapcsolódik. Egységes, mindenki által elfogadott elmélet a személyiség vizsgálatára nincs. Ahány pszichológiai irányzat, annyi féle értelmezés és elmélet létezik. A személyiségelméletek és személyiségpszichológiai kutatások célja az, hogy az egyes embercsoportok egyénei között meghatározza azokat a jellemzőket melyek közösek és feltárja azokat a dimenziókat melyek mentén az egyes kategóriák különböznek 24

25 egymástól. 31 Az egyes elméletek külön-külön nem kapcsolódnak szorosan a fő tárgyhoz így ezekről csak felsorolás szintű említést teszek: Behaviorista elméletek Egzisztenciálpszichológiai elméletek Holisztikus-organizmikus elméletek Humanisztikus elméletek Kognitív személyiségelméletek Pszichoanalitikus elméletek (elméletek) Típustanok Vonáselméletek 32 Az egyes vizsgálatok célja, hogy a személy tulajdonságaiból következtetni lehessen a várható viselkedésére, anélkül, hogy a személyt ismernénk. A férfi és női eltérések vizsgálatában a típus és vonáselméletek lehetnek a segítségünkre. A személyiséglélektanban a típus mindig valamilyen nem folytonos kategóriához való tartozást jelent. A vonás ezzel szemben egy folytonos kategóriához való tartozást jelent, minden személy azonos vonásokkal rendelkezik, de eltérő mértékben. Például a nőiesség már vonást jelent, jóllehet egy férfi is lehet nőies A gender Ha a nemek különbözőségéről beszélünk, általában két kategóriát különböztetünk meg, a férfiakat és a nőket. Lehetne beszélni a nemváltoztatókról, a kétneműekről stb., de karakterisztikailag ők is rendelkeznek vagy a nőiesnek vagy a férfiasnak vélt, vagy tekintett tulajdonságokkal, szerepekkel. Amikor megpróbáljuk meghatározni a férfiasság és 31 Szamosközi István: Személyiséglélektan szerkesztette: János Réka letöltés: Személyiséglélektan letöltés: Szamosközi István: Személyiséglélektan, szerkesztette: János Réka letöltés:

26 nőiesség követelményeit, ha úgy tetszik elvárásait, abban benne van saját nemünk kifejeződése, a társadalom által meghatározott elvárások és a szocializáció és neveltetés hatásai. Ezért nehéz tényszerűen, minden elfogultság nélkül beszélni a nemek különbözőségéről. Mint a bevezetőből is látszik, a nemek vizsgálatakor, csak a legritkább esetben beszélünk a konkrét biológiailag meghatározott nemekről. Ha kommunikációs eltérésekről vagy személyiségbeli különbségekről van szó, akkor a férfi és női nemet, mint társadalmi nemet értjük. Nem a genetika által meghatározott nemiségről van szó, sokkal inkább a szocializáció által befolyásolt társadalmi nemről, a különböző hatalmi viszonyok által meghatározott nemi differenciálódásról. Szociológiai és antropológiai kutatások alátámasztják, hogy szükség van a társadalmi nem használatára. Bebizonyították, hogy a nemi szerepeket a neveltetés, és a társadalmi körülmények egyértelműen meghatározzák. Az angol nyelv erre a jelenségre külön kifejezést használ, ez a gender. Az angolszász kultúrából mára bekerült hazánk terminológiájába is, azonban magyar megfelelője nincs, ezért az angol kifejezést használjuk. A gender tehát pszichológiai jellemző, ennél is pontosabban a pszichoszociális nem. Azt mutatja meg, hogy mennyire nőies és férfias egy személy. Ez kultúránként és társadalmanként változó, mert más-más értékeket, tulajdonságokat, személyiségjegyeket, viselkedést, szerepeket tartanak férfiasnak illetve nőiesnek például Európában és egy afrikai törzsön belül. A gender-különbségek az egyének szocializációs és kulturális eltérésein alapulnak, amelyeket a szociokulturális kontextus határoz meg. 34 A gender fogalomköréhez hozzátartozik a nők egyenjogúságáért való harc. Valamint a homoszexuális hajlamú emberek hátrányos megkülönböztetése elleni törekvések. Ezeket az irányelveket a gender mainstreaming foglalja magában. A törekvés magyarra fordítva fővonalat jelent. Azaz a nemek közti esélyegyenlőséget. Ez a törekvés az azt szolgáló politika, hogy a férfiak és a nők egyenlően részesedjenek a társadalmi javakból. A gender mainstreaming azt jelenti, hogy minden egyes politikai, igazgatási 34 Dr. Aczél Petra: A nem. Igen vagy nem? Gender-különbségek retorikai és szociálpszichológiai megközelítésben. In: A. Jászó Anna Aczél Petra (szerk.): A memória és a szónoki beszéd. Budapest: Trezor Kiadó p

27 lépés, intézkedés - tervezés, alkalmazás, ellenőrzés és értékelés - a nők és férfiak közötti társadalmi egyenlőség előmozdításának célját kell szolgálja. 35 Dolgozatomban, a következő fejezetekben használt nőiesség és férfiasság fogalmak mindig a genderre és nem a biológiai nemre vonatkoznak. Kivételt jelent ez alól a biológiai különbségeket vizsgáló rész, mely a személyek genetikai és biológia eltéréseire utal, így nincs köze a társadalmi beállítódáshoz. 3.1 Nemek közti eltérések A következő témakörben a nemek különbségéből fakadó, férfi-női személyiségjegyeket, kommunikációs különbségeket vizsgálom. A férfiak és nők közötti különbségek vizsgálatával több száz kutató és tudós foglalkozott. A téma legteljesebb megismerésére, és kifejtésére több könyvnyi terjedelem sem lenne elég. Én a dolgozatom szempontjából releváns kérdésekkel foglalkozom a következő fejezetben. A kommunikációt meghatározó biológiai és szociális tényezőket vizsgálom, a nemekre vonatkozó eltérések tükrében. Az alapvető biológiai eltéréseken túl, a szocializáció által létrejövő differencia, még inkább befolyásolja a kommunikációs különbségek kialakulását a nemek között. Ennek igazolásához, több aspektusból feltárom az eltéréseket. A nők jobb verbális képességei tudományos vizsgálatokkal vannak alátámasztva. A kommunikáció tanulhatóságából adódóan, azonban a férfiaknak ugyanakkorra esélye van a hatásos kommunikáció elsajátítására, mint a nőknek. A tanulási folyamatok is más ütemben zajlanak a férfiaknál és nőknél. A nők emlékezete jobb, viszont a férfiak koncentrációképessége erősebb. Nehezebb elterelni a figyelmüket, míg a nőknek szerteágazó, megosztott a figyelmük. Ez a kommunikációs aktus során is igaz. A nők az információk befogadása közben képesek mást is csinálni, míg a férfiak, ha figyelnek arcuk rezzenéstelen, más dologra összpontosítani az érdekes hírek befogadása alatt képtelenek. A nőknek általában nagyobb az érzelmi intelligenciája, ezért hamarabb észreveszik mások érzelmi állapotát, és annak megfelelően tudnak reagálni. Hamarabb megtalálják a szituációhoz illő szavakat. Gyorsabban és hamarabb észreveszik az apró változásokat. A férfiak analitikusan gondolkodnak, elhatárolódnak a nem fontos részletektől, figyelmen kívül hagyják azokat. A két nemre jellemző általánosításokat nem tekinthetjük 35 A "gender mainstreaming" fogalma közelebbről letöltés:

28 evidenciának, de iránymutatásnak és az átlag értéknek, tehát a közép felé tendáló jellemzőknek mindenképpen, hiszen több vizsgálati eredményben is ezek a tulajdonságok jelennek meg. Férfias jegyek: aktivitás agresszivitás hajlam a vezető szerep betöltésére kezdeményezőkészség kockázatvállalás sikerorientáció versenyképesség teljesítményorientáció dominancia Nőies jegyek: aggodalmaskodás alkalmazkodóképesség eltéríthetőség érzelmi meghatározottság gondoskodás, szociális beállítottság gyengédség kisebb önállóság, passzivitás precizitás segítőkészség 2. ábra: Férfias és nőies személyiségjegyek 36 A 2. ábrán látszik, hogy a felsorolt tulajdonságok nem csak a kommunikációs különbségekre vonatkoznak. Általános jellemzéseket tartalmaznak. Iránymutatásként szolgálnak, de az elfogultság és előítéletesség elkerülése érdekében a személyes tapasztalatainkra szükséges inkább támaszkodnunk. A felsorolt tulajdonságok közül, a férfi oldalon találhatóak jellemzőek inkább a jó szóvivők leírására. De az alkalmazkodás, precizitás és segítőkészség a női nemet is joggal teszi alkalmassá a kommunikátori feladatok elvégzésére. Ezért a nemek egyenlősége ebben a szakmában lehetőségeiben adott, de a megvalósulásban nem ennyire jellemző. Nem beszélhetünk egyértelmű férfi dominanciáról, de az látható, hogy a presztízzsel rendelkező pozíciókon inkább férfi szóvivőket találni Biológiai eltérések Akár első pillantásra is láthatjuk, hogy a két nem fizikai tulajdonságaiban különbözik egymástól. Ennek oka a különböző biológia tulajdonságokban rejlik. A biológiai nemet meghatározó kromoszómákon, és a férfi női nemi hormonok eloszlásán kívül számos egyéb adottság van, ami megkülönbözteti a két nemet egymástól. Az elsődleges és másodlagos nemi jellegen keresztül az agyműködésig. A legfőbb 36 A táblázat adatait a oldalról használtam fel. 28

29 kommunikációt befolyásoló biológiai eltérés az agyműködésben van. Vitathatatlan az a tény, hogy a férfi és női agyműködés és agyszerkezet is különbözik egymástól. Több kutató és eredményeik is bizonyítják. A nők agya kisebb, a férfiaké nagyobb. A méret azonban nem befolyásolja a jobb teljesítményt. Agyunk működés attól is függ, mennyi férfi illetve női hormon van a szervezetünkben. Ez egyedenként eltérő így itt is csak általánosságokat tudunk felsorakoztatni. A női agy két féltekéje nagyon hasonló (még a kinézetük, a barázdáltság mintázata is szinte teljesen megegyezik), szemben a férfiakéval, amelynek két fele jelentősen eltér. De nem csupán szerkezeti szimmetriáról van szó. Erre utal, hogy a legfrissebb vizsgálati eredmények szerint az úgynevezett kérgestest (corpus callosum), amely a két agyfélteke közti kapcsolatot biztosítja, a nőknél jóval vastagabb, és több idegpálya halad benne. Ez már funkcionális szimmetriát is feltételez, hiszen a kérgestest az agy információs sztrádája, rajta keresztül kommunikál a két agyfélteke egymással. A női agy funkcionális kiegyenlítettségére utal az az új felfedezés is, hogy a gyengébbik nem esetében a verbális képességek agyfélteke szerinti elkülönülése kevésbé erőteljes, mint a férfiaknál. A halántéklebenyben elhelyezkedő, a nyelvi feldolgozásban részt vevő planum temporale például a nőknél mindkét agyféltekében nagyjából hasonló méretű, míg a férfiaknál a jobb oldalon jóval kisebb, mint a balon. 37 S míg a férfiagyban a beszédközpont a bal félteke egy jól körülírható területén található a nőknek több - legalább még két - olyan agyi központjuk van, ami a verbális funkciók, a beszéd irányításában szerepet játszik. 38 Ezért különbözik már a két nem beszédhez, kommunikációhoz való hozzáállása is. A női agyban a beszéd érzelmi reakciókat vált ki, képes egyszerre több tevékenységet végezni. A férfiak általában mindkét féltekéjüket funkciójának megfelelően használják: szóbeli gondolkodásukat a bal, téri tájékozódásukat pedig a jobb félteke szabályozza. A felnőtt nőknél azonban elsősorban a bal félteke működése dominál: vizuális-téri feladatok megoldásánál is a verbális módszereket alkalmazzák, amelyek ilyen esetekben- nagyon kevéssé hatékonyak. Ez a magyarázata annak mondják a kutatók-, hogy a férfiak vizuális-téri képességei (tájékozódása) jobbak, mint a nőkéi Molnár Sándor (2008): Női agy, férfiagy: csak szimmetria kérdése? letöltés: Dr. Valló Ágnes letöltés: Ranschburg Jenő (2011): Nők és férfiak, Saxum Kiadó Kft. p

30 Máshogyan használjuk agyunkat és ez rendben is van, mindaddig, amíg nem csak a biológiai különbséggel próbáljuk magyarázni férfiak és nők differenciáit. Így a következőkben az agyműködésen túlmenő befolyásoló hatásokat vizsgálom Társadalmi sztereotípiák Ahhoz, hogy a nemek közti biológiai eltérések túl a szocializáció által létrejövő differenciákat is vizsgálni lehessen, először tisztázni kell mit értünk társadalmi sztereotípia alatt. A fogalom ismerete segíti a megértést a férfiak és nők különböző kommunikációs megnyilvánulásai megértése során. Sztereotípia: gondolkodásbeli, közkeletű és felszínesen általánosító vélemény. Görög eredetű, a sztereosz (kemény, tömör) és a tüposz (nyomat) elemekből áll. Nyomdai szakszóból lett választékos köznyelvi szóvá. 40 Más megközelítésből a sztereotípia negatív, pozitív vagy semleges elképzelések és előítéletek együttesét 41 jelenti. Ezekből a fogalommagyarázatokból látszik, hogy a sztereotípia az általánosításon alapul, előzetes feltevések vagy tapasztalatok alapján. Emberek csoportjára, nemekre, nemzetiségekre vonatkozik a leggyakrabban. A sztereotípia nem más, mint a megismerést segítő kognitív rendszer, az információ mentén történő kategorizáció 42 Úgy jön létre, hogy a köznapi gondolkodás osztályokat, kategóriákat alkot, amelyekbe besorolja az embereket, dolgokat, eseményeket. 43 A sztereotípia nem minden esetben rossz. Hasznos is lehet, mert segíti a rendszerben való gondolkodást. Hátránya, hogy általánosításokat vesz alapul, felnagyítja a csoporton belüli hasonlóságokat és a különbségeket más csoportokkal szemben. Leegyszerűsíti a dolgokat, a világ jelenségeit, így befogadhatóbbá teszi őket. A sztereotipizálás következménye, hogy az egyén a sztereotip kategóriákkal kapcsolatban merev elvárásokat támaszt. 44 Ebből később berögződés jöhet létre, ami diszkriminációhoz is vezethet. Nem összekeverendő tehát a sztereotípia, diszkrimináció és előítéletesség fogalma. 40 Tófalusi István (1996): Magyar Értelmező Kéziszótár A-Z-ig, Merényi Könyvkiadó Kft. p szerző:ismeretlen letöltés: Szociális kategorizáció letöltés: Kovács Edina (2008): A nemekhez kötődő sztereotípiák felszámolása a társadalomban letöltés: lásd: 43 pontban 30

31 A társadalmon belül uralkodó sztereotípiák nemzetenként változnak. A dolgozatom szempontjából meghatározó sztereotípia a férfi-női különbségekre vonatkozik egy adott társadalmon belül, ami az én esetemben Magyarországot jelenti. Hazánkban a közvéleményben megalapozottan és megalapozatlanul többé-kevésbé határozott kép él arról, hogy milyenek a férfiak és milyenek a nők. Ha ezt a képet ahogy szakmai nyelven mondják: a társadalmi sztereotípiát megvizsgáljuk, gyorsan kiderül, hogy a férfiak általában keményebbek, határozottabbak, célratörőbbek és agresszívabbak, mint a nők; a nők viszont szelídebbek, lágyabbak, odaadóbbak (azaz a szeretett személynek jobban kiszolgáltatottak) a férfiaknál. Amíg a nő feladata az otthonteremtés, a meleg és biztonságot nyújtó fészek óvása, addig a férfi terepe a nagyvilág: tervez, dönt és végrehajt, vagyis alkot. 45 Ezek a jellemzők determinálják a férfiak és nők előmeneteli lehetőségeit és a társadalmi ranglétrán betöltött szerepüket. Egy nő kevesebb eséllyel kerül vezetői pozícióba, mert a nőknek tulajdonított sztereotip tulajdonságok kevésbé alkalmassá minősítik őket a vezetésre. Vannak pozitív ellenpéldák, de sajnos csak ritka esetben találkozunk ilyennel. Persze a férfiak és nők különbözősége nem csak a két nem dimenziójában értelmezhető. Eltérések vannak nők és nők, férfiak és férfiak között is. Mindenki rendelkezik egyéni, csak rá jellemző tulajdonságokkal, készségekkel. Ezt magától értetődőnek vesszük, pedig azzal, hogy a nemeket megkülönböztetjük, máris kategorizálunk, s megjelenik ítéletünkben, a másik félhez való hozzáállásunkban a sztereotípia is. S bár nem biztos, hogy tudatosan, mégis meghatározza döntéseinket. Különböző elvárásokat támasztunk férfiak és nők felé. Fontos megemlíteni, hogy a következőkben felsorolt tulajdonságok is sztereotip jellegűek, de tudományos kísérletek és kutatások bizonyítják hitelességüket. Természetesen van olyan férfi, akire a tipikus férfias tulajdonságok nem jellemzőek, azonban rendelkeznek általában nőiesnek titulált tulajdonságokkal. S ez fordítva, a nőkre is ugyanígy igaz. A leggyakrabban említett férfiakra jellemző tulajdonságok: határozottság, magabiztosság, érzelemmentesség. Míg a tipikusan nőiesnek nevezett tulajdonságok: érzelmesség, empátia, kedvesség, törődés. Ezekből a tulajdonságokból láthatjuk, hogy a szóvivők jellemzésekor leírt, jó szóvivőre jellemző képességek és tulajdonságok között, inkább a jellemzően férfiaknak tulajdonított tulajdonságok dominálnak. 45 Ranschburg Jenő (2011): Nők és férfiak, Saxum Kiadó Kft. p.9. 31

32 Az előzőekben leírt megítélésekkel szemben a mai napig élnek azok a nézetek miszerint a két nem között nincs semmiféle különbség, vagy ha van is, az elhanyagolható. A feministák, a progresszívek és a liberálisok, valamint mindazon csoportok, amelyek általában minden ember és különösen a két nem egyenrangúsága mellett foglalnak állást, azt mondják, hogy ha léteznek is különbségek, azok a kulturális környezet és a nevelés hatására vezethetők vissza, de a két nem között nem léteznek olyan lényeges pszichológiai eltérések, amelyek nem a környezeti és nevelési faktorok következményei lennének. 46 Ebben az olvasatban a társadalomnak még nagyobb ereje van az egyének közötti diszkriminációban. A szocializáció során létrejövő különbségek, és a neveltetés során átvett különböző minták határozzák meg az ember későbbi személyiségét, a személyiségjegyeit. Ez a gondolat az esélyegyenlőséget hangoztatja és a diszkrimináció ellen küzd Differencia a verbális kommunikációban A biológiai és szocializációs különbségeken túl a téma szempontjából legfontosabb nemek közti eltérés a kommunikációjukban van. A két nem kommunikációja jelentősen eltér egymástól. A modern retorikai vizsgálatok többek között a feminista mozgalmakra, a másságra, a gender-különbségekre specifikálódtak, mintegy bizonyítva, hogy meghatározó a különbség a két nem hangja között, beszédük, kommunikációjuk, közéleti megjelenésük, és a mások által nekik tulajdonított társadalmi-kommunikációs hatalom szempontjából. 47 A beszédhez és nonverbális kommunikációhoz kapcsolódó eltéréseket gyűjtöttem össze, hogy az átlagos férfi és női kommunikáció összehasonlíthatóvá váljon. A lányok a verbális képességek terén már igen korán túlszárnyalják a fiúkat. Általában korábban tanulnak meg beszélni, sőt olvasni is. Jobbak a helyesírásban, gördülékenyebben fogalmaznak, könnyebben tanulnak idegen nyelveket, jobban felfogják, és jobban értelmezik a mimikát és a gesztusokat, a testbeszédet, érzékenyebbek a hanghordozásra is. A nők jobban megérzik, illetve értelmezik beszélgetőtársuk hangulatát, a szavak mögött bujkáló rejtett érzéseket, vágyakat. A férfi, ha beszél tényeket közöl, 46 Erich Fromm (1994): A férfi és a nő Szexuálpszichológiai tanulmányok, Akadémiai Kiadó p Dr. Aczél Petra: A nem. Igen vagy nem? Gender-különbségek retorikai és szociálpszichológiai megközelítésben. In: A. Jászó Anna Aczél Petra (szerk.): A memória és a szónoki beszéd. Budapest: Trezor Kiadó p

33 ügyet intéz, tájékozódik. 48 Az első esszenciális eltérés az információtartalom kezelése. A férfiak a beszédet tényközlésre, tájékozódásra használják. Racionális információcserének is nevezhetjük a férfiak beszédét. Próbálnak mindig a lényegre szorítkozni. Nem beszélnek feleslegesen, szavaiknak minden esetben határozott célja van. Beszédeik során a szerepük és státuszuk fenntartására törekednek. Nem csacsognak, csevegnek időjárásról, vagy ruhákról. Megnyilvánulásaikkal megoldást keresnek, vagy hatást szeretnének kelteni. Számukra a tények, a feladat, az eredmény a beszéd fő meghatározói és motiválói. Ez a szóvivői szakmában hasznos, mert a szóvivők sok esetben nem engedhetik meg maguknak a hosszú nyilatkozatokat, elhúzott és árnyalt beszédeket. Tényeket kell közölniük, és ez a férfiaknak általában jobban megy, mint a nőknek. Ezzel szemben a nők a beszéddel kapcsolatot teremtenek, ápolják azt. Az egyetértésre hajlanak. A kapcsolat folytonosságára van igényük, ahhoz hogy megoldást találjanak egy kommunikációs problémára. Egy adott témát több nézőpontból megvizsgálnak és érzelmesen, emocionális alapokra helyezve közvetítik a gondolataikat. Az empátiából és érzelmességükből fakad, hogy könnyebben megérzik beszédpartnerük, vagy befogadóik hangulatát, a képesek ehhez igazítani mondanivalójukat. Könnyebben felismerik a nonverbális kommunikáció jeleit, jelzéseit. ez alkalmassá teszi őket a nehéz kommunikációs helyzetek kezelésére. Szóvivőként is inkább olyan szektorokban jelennek meg a nők, ahol a tényeket finomítva, az emberek empátiájára és szimpátiájára hatva kell közölniük. Nyelvészek is vizsgálták a férfi és női kommunikáció jellemzőit. Azt találták, hogy a férfiak jelentősen több főnevet, a nők pedig több jelzőt és több igét használtak. A férfiak a főnevekkel írjál le a tényeket, a nők a jelzőkkel minősítik azokat, az igék pedig a tények közti folyamatokat jellemzik. 49 A következő fontos eltérés a nemek között a beszéd stílusa. A fogalom alatt nem a szókincset és szóhasználatot értem átlagosan a nők szókincse nagyobb-, hanem a közlési módot, azt hogyan beszélnek. A férfiak direkt, közvetlen módon-, míg a nők nem direkt módon kommunikálnak. Tehát egy férfi amit kimond, azt úgy is érti. Legtöbbször nincs mondanivalójában más utalás vagy célzás. A nők kommunikációjában az érzékletes utalások, árnyalások gyakoriak. A szavak pontos definícióját olykor figyelmen kívül hagyják és nem a mondanivaló lényegére, hanem annak részleteire figyelnek fel, vagy azt hangsúlyozzák. Szóvivők körében a direkt kommunikációs formulát a kormánypártok, 48 Dr. Valló Ágnes letöltés: Dr. Valló Ágnes letöltés:

34 bíróság, rendőrség, s minden olyan szervezet alkalmazza, amelynek konkrét tényeket kell megosztania. Ezért találunk ezekben a szektorokban több férfi kommunikátort. A férfiak javára írandó az is, hogy könnyebben, jobban tudnak koncentrálni egy dologra, nehezebb elvonni a figyelmüket. Azonban, az agyi működésből kifolyólag, a nők egyszerre több dolgot is tudnak csinálni. Figyelmük megosztására is képesek. A férfiak a lényegre fókuszálnak, míg a nők a részleteket vizsgálják. Ezek az ellentétpárok szigorúan elkülönítik a két nem kommunikációját, de persze van átfedés. Előfordul, hogy egy férfi inkább nőies kommunikációs jegyekkel rendelkezik, és fordítva. Ezért fontos újra kiemelni, hogy az eltérések átlageredmények alapján jöttek létre, ezektől eltérő viselkedésminta létezik. 3.2 Férfi és női szóvivők Ebben a részben néhány példán keresztül mutatom be a szóvivők Magyarországon fennálló helyzetét. A férfi és női szóvivők eloszlását, és a különböző szektorokban betöltött szerepüket, a nemi különbségek kiemelésével. Fontos megemlíteni, hogy ezek az adatok szemléltető jellegűek. Találhatunk ellentétes példákat is, de a legjellemzőbb szóvivői szerepköröket mutatom be és elemzem. A szóvivői munka nőknek is jól illik, főként azok élvezhetik ezt a fajta tevékenységet, akik élvezik, hogy nagy a játékterük. 50 Így nyilatkozott hazánk egyik kiemelkedő női szóvivője, akit sokan ismernek, Danks Emese. Ő, mint szakmabeli és hozzáértő a nagy játékteret emelte ki. Véleményem szerint, a nagy játéktér arra utal, hogy a szóvivőknek sokféle kommunikációs lehetősége van egy fennálló helyzet megoldására, javítására s ezért elengedhetetlen, hogy bánni tudjon az információkkal. Ez a tulajdonság inkább férfiakra jellemző, ezért érdemes megemlíteni, hogy több kiváló női szóvivő is van hazánkban, aki rendelkezik a szabad tér kezelésének eszközeivel. S ezért képesek hosszú távon és eredményesen végezni a munkájukat. A szakirodalomban is találunk a nők megerősítésére utaló leírást, ami azonban, ha a kommunikációs szakmabeli átlagokat nézzük nem teljesen helytálló. A nők joga és alkalmassága az otthonon kívüli feladatok ellátására ma már kétségbevonhatatlan, és sok hagyományosan maszkulin szerepkörben (a szakmunkástól az orvosig) éppen akkora 50 Márton Anita Judit (2004): A szó fegyver - és kenyér is letöltés:

35 eséllyel találkozunk nőkkel, mint férfiakkal. 51 Ez a kommunikációs szakmában mégis másképpen alakul. Vizsgálatomat a következő tényekre alapozom: a Magyar Szóvivők Országos Egyesületének 62 tagja közül csak 17 nő, a szóvivőknek járó díjakat eddig csak 2 nő vehette át, az 1986-tól napjainkig hatalmon lévő kormányszóvivők (20 fő) között 7 női szóvivő van, a magyarországi bíróság intézményén belül 20 férfi és 14 női szóvivő van. Kormányszóvivők 1986-tól napjainkig: (20 szóvivő közül 7 nő, ez 35%-os arány) 1. Bányász Rezső 2. Ifj. Marosán György 3. Bajnok Zsolt 4. László Balázs 5. Juhász Judit 6. Forró Evelyn 7. Csák Elemér 8. Havas Henrik 9. Kiss Elemér 10. Borókai Gábor 11. Gál J. Zoltán 12. Gulyás Erika 13. Batiz András 14. László Boglár 15. Danks Emese 16. Budai Bernadett 17. Daróczi Dávid 18. Szollár Domokos 19. Nagy Anna 20. Giró-Szász András Ezekből az adatokból látszik, hogy a szóvivők között a presztízzsel rendelkező ágazatokban a férfiak dominálnak. Ezt meghatározza a társadalom hozzáállása is. A Magyarországon uralkodó férfi centrikus világnézet erősen visszavet a női szóvivők egyenlő esélyeiből. Individualista társadalom vagyunk, ahol a hagyományoknak és 51 Ranschburg Jenő (2011): Nők és férfiak, Saxum Kiadó Kft. p

36 berögzüléseknek nagy szerepet tulajdonítanak. Ezért általában elmondható, hogy a férfiakat könnyebben elfogadják kiemelt szóvivői pozíciókban. Elég, ha megnézzük a nemrégen leköszönt kormányszóvivő, Nagy Anna példáját. Nagy Anna majd egy évig volt a jelenlegi kormány szóvivője. Eleinte úgy tűnt, kommunikátori feladatait kiválóan végzi, kifogástalanul helytáll ezen a férfias poszton. Majd a médiában megjelentek a hírek, hogy fizetés nélküli szabadságra megy, a magánéletével, egyedülálló anyaságával kezdtek inkább foglakozni, mintsem munkáját, hivatását méltatták volna. Így látszólag elkövetett hiba nélkül kényszerült elhagyni a kormányszóvivői pozíciót. A helyére egy társadalmilag is inkább elfogadható, határozott és képzett politológust neveztek ki, Giró-Szász Andrást. A kormányszóvivői munkakör még a XXI. században is inkább a férfiaknak kedvez. Ez nem a szóvivő nő személye miatt, hanem a társadalomban fennálló berögzült gondolkodásmód miatt lehet így. A női szóvivők alkalmazása, akkor szükséges, és általában akkor működik funkcionalitásában megfelelően, ha a nőiességnek fontos szerepe van a képviselt szektor szempontjából. Ilyen közegek a tipikusan nőket célzó márkák, kereskedelmi cégek szóvivői pozíciói, a kiskereskedelem, egészségügy, oktatás és egyéb szociális intézmények kommunikátori szerepköre. Azt is figyelembe kell venni, hogy egy női szóvivőt az uralkodó udvariassági formulák miatt, nem szabad, vagy ildomos annyira kellemetlen helyzetbe hozni, mint egy férfit. Gondolok itt egy sajtótájékoztatón elhangzó szexuális utalást tartalmazó kérdésre, vagy fizikai igénybevételre, amikor a riporterek között kell átverekednie magát a szóvivő nőnek. Ez előnyére is fordítható egy jó, nő nemű kommunikátornak. Az etikett betartatásával, esetleges helyzetekből menekülni tud. Általában ezeket az udvariassági szokásokat a felek minden esetben ismerik és alkalmazzák. Összességében elmondható, hogy a férfi és női kommunikátorok kiválasztása a személyiséggel és a képviselt szektorral is összefüggésben áll. Tehát szóvivők alkalmazásánál figyelembe kell venni, hogy mely, a nemre jellemző tulajdonságok fontosak a képviselt cég és az üzleti-, politikai- vagy egyéb célunk elérése szempontjából. Az általánosan elterjedt és ismert személyiségjegyek megkönnyítik a döntéshozást. De a személyes ismeret a legfontosabb. Nem az általános jellemzőkre, hanem saját tapasztalatainkra - az adott személlyel kapcsolatban - érdemes támaszkodnunk. Beláthatjuk azonban, hogy a Magyarországi társadalmi helyzet nem hagy nagy teret a döntésre. A mérvadó, komoly pozíciókra általában férfi szóvivőket keresnek és vesznek fel. Azért, hogy a befogadók könnyebben elfogadják a közvetített információkat. Az átlagos 36

37 televíziónézők, újságolvasók legyenek önmaguk is férfi vagy nő neműek, jobban odafigyelnek a férfiak szavára. A nők jobb karrierlehetőségei előmozdítása érdekében kamatoztatni kellene a kommunikációs képességeiket, jó szervezőkészségüket, problémamegoldási készségeiket és a bennük rejlő csapatszellemet. 37

38 5. Meggyőzés és hitelesség Az előző fejezetekből kiderül kik a szóvivők, mely tulajdonságokkal és személyiségjegyekkel kell rendelkezniük, hogyan kommunikálnak verbálisan, hogyan adják át az információkat és mik a feladataik. Megtudhattunk kik ők, és tulajdonképpen mit csinálnak, mik a kompetenciáik, mi a feladatkörük. Mitől válnak kiemelkedővé a szakmájukban, mely személyiségjegyekkel rendelkeznek általában. Munkájukat hogyan befolyásolja a biológiai- és társadalmi nemük. Azonban egy fontos összetevőről még nem esett szó. Ez pedig a hitelesség és meggyőzőség. Mitől válik a szóvivő hitelessé? Mi is a hitelesség valójában? Hogyan lehet elérni, hogy a kommunikátort hitelesnek tartsák a befogadók? És hogyan lehet fenntartani ezt a kialakult hiteles képek? A meggyőzés hogyan függ össze a hitelességgel? És mindezek hogyan kapcsolódnak a szóvivői munkakörhöz? Ezekre a kérdésekre keresem a választ a hitelességről szóló rövid összefoglaló részben. A szóvivők és minden egyéb kommunikációs ágens feladatában nagy jelentősége van a hitelességnek és meggyőzőerőnek. A média által befolyásolt világban nehéz megítélni, hogy egy információ mennyire igazi. A realitás e tekintetben egybeesik a hitelességgel, mert mint az már kutatók is megfogalmazták, a nem verbális kommunikáció egy része tudattalan, s ezek kontrollálása csak nehezen tanulható. A szóvivőknek szükségük van a verbális én nem verbális kifejezések átfogó ismeretére és azok használatára, ahhoz hogy szerepüknek megfelelően tudjanak viselkedni. Mert a verbális és nonverbális jelek egyezése során alakul ki a hitelesség. A szóvivők kommunikációjában is fontos szerepet játszik a nem verbális jelek használata. Alkalmazása a hitelességi faktort növeli, ezért esszenciális a megnyerő kommunikátorok számára. Belátható, hogy a szóvivő, mint a képviselt céget a médiában megjelenítő és képviselő személy számára, a hitelesség és meggyőzés tudománya nélkülözhetetlen. Sőt a képviselt cég szempontjából is meghatározó a kommunikátor hitelességi faktora; minél inkább elismerik a szóvivőt és információit megbízhatónak minősítik, annál inkább kedvelik és tisztelik a céget és annak vezetőit, valamint képviselt eszméit. Ezért a kommunikátor hitelessége, a vállalat hitelesség is. Ritka esetekben előfordul, hogy a vállalat, szervezet veszni hagyja a szóvivőt, ha a hitelességén esik csorba, és inkább úgy csinál, mintha a kommunikáció és a szóvivő lenne hazug nem maga a vállalat. De hangsúlyozandó. hogy ez ritka esetben fordul csak elő. 38

39 5.1 A hitelesség fogalma A hitelesség fogalma alatt azt a jelenséget értjük, amikor a tudatos és nem tudatos kommunikációs megnyilvánulások között megfelelés van. A szakmai kifejezés erre a jelenségre a kongruencia. Tehát egy kommunikátor akkor hiteles, ha kommunikációjával azt fejezi ki, amit valójában gondol. A kommunikáció kifejezés alatt, ebben az esetben a verbális és nonverbális kommunikációs megnyilvánulások összességét értem.. A hitelesség valamiféle őszinteséget jelent. A reális tájékoztatás, egyenes beszéd kifejezésekkel áll rokonságban. Minél kongruensebb egy adott kommunikátor, annál pozitívabb képet tud kelteni a befogadókban. S ezzel tovább fokozza közléseinek eredményességét, hatékonyságát. Ezért a hitelességelnyerése a szóvivő egyik fontos feladata és kihívása. Ez azonban nem mindig egyszerű feladat. Előfordulhat, hogy a képviselt cég egy döntésével a kommunikátor nem ért egyet, azonban a nyilvánosság előtt mégis csak azt mondhatja, amit a megbízója elvár tőle. Nem beszélhet félre, nem adhat fél információkat és nem is hazudhat. Mindezt úgy kell tennie, hogy a befogadók elhiggyék és elismerjék amit mond. Sőt akár még egyetértést is ki kell váltani a hallgatókból, nézőkből. Hiszen a meggyőzés a szóvivők feladatkörében fontos funkció. Ehhez a nonverbális kommunikációs megnyilvánulásokat is uralni kell és tudatosan kell használni. A kommunikációs hatékonyság egyik legalapvetőbb feltétele a hitelesség, a kongruencia. Mivel a szóvivő szerepe szerint a valós tartalmak megjelenítésért felelős, ezért a hitelesség ebben a szakmában elengedhetetlen. Az a kommunikátort, akit nem tartanak hitelesnek, nem is fogadnak el, nem tartják megbízható információforrásnak, így a céget is negatív színben látják. Általában az emberek a hétköznapokban az információt aszerint értékelik megbízhatónak, hitelesnek, hogy a beszélő mennyire tűnik hitelesnek, abban az értelemben, hogy azonosulni tud-e az elmondottakkal. Elhiszi-e amit mond, és azt úgy is tudja-e átadni. Ebből következik, hogy a hitelességhez szükséges a meggyőzés képessége is. 5.2 A meggyőzésről A szóvivőnek önmagát és a befogadókat is meg kell tudni győzni a saját igazáról. A meggyőzés folyamata abból áll, hogy a szóvivő a befogadó véleményében tartós változást ér el. Olyan változást, ami arra ösztönzi a befogadót, hogy megértse a kommunikátor mondanivalóját, és el is fogadja az, és annak érveit. Ez egy mélyreható változás kell hogy legyen. Aki ellentmondásosan beszél, összefüggéstelenül és zavart, az nem tud meggyőző 39

40 és ebből kifolyóan hiteles lenni. A meggyőzésnek persze számos összetevője van, és több tényező befolyásolja. A meggyőzést befolyásoló tényezők 3. ábra: A sikeres meggyőzés Az első meghatározó hozzávaló maga az ember, azaz az információ forrása; az hogy ki közli a híreket. Ez azért jelentős tényező, mert az emberek nem hisznek el mindent. Az informátornak megbízható szerepben kell feltűnnie. Ha a szóvivőről feltételezik, hogy saját véleményétől különböző híreket mond, az disszonanciát kelt a befogadókban. Ha egy kommunikátort már hazugságon kaptak, vagy úgy vélik, gyakran váltogatja a nézeteit, attól sem fogadják el a közlést. Hogy a személy hiteles legyen, ahhoz az kell, hogy szakterületén elfogadják, nemcsak mint szakembert, hanem mint embert is. A második fontos tényező a közlés tartalma és stílusa. Ez a két dolog egymásból következik. A téma, az információ negatív vagy pozitív töltete meghatározza a közlés stílusát is. Egy jó hírt könnyebb emocionális érvekkel alátámasztani, hogy a befogadók osztozzanak örömünkben, míg egy negatívabb jelentésű hír jobb racionálisan átadni, mert ebben az esetben nem érzik manipulatívnak fellépésünket, S esetleg még támogatást, együttérzést is kiválthatunk az üzenet vevőiből. A racionális érveket a férfiak és szakértők jobban értékelik, és a férfi szóvivők könnyebben is tudják interpretálni, személyiségükből fakadóan. Míg az emocionális vonal a nőkre és általában a laikus közönségre van nagyobb 40

41 hatással. A női szóvivők magas empátia szintjük miatt hitelesebben tudnak kommunikálni, ha emocionális alapokra helyezik érvelésüket. Az, hogy melyik érvelésre érdemes helyezni a hangsúlyt a befogadóktól is függ. Ezt nem szabad manipulációnak tekinteni. Természetesen nem lehet az információt egyoldalúan továbbítani, de jobban előadni lehetséges. A harmadik befolyásoló tényező a meggyőzés során, a már említett befogadói közeg. Kommunikáció és persze meggyőzés természetesen nincs befogadó nélkül. Nem mindegy, hogy kinek szánjuk üzenetünket. Mindig a címzetthez adekvát módon kell tálalni mondanivalónak. Máshogyan kell szólni felnőttekhez, gyerekekhez, szakértőkhöz, laikusokhoz stb. Meg kell találni a megfelelő hangnemet, a közös nyelvet, amit minden címzett feltehetően megért. A szóvivőnek fontos szem előtt tartani azt az alapvető formulát is, ami a mások iránti figyelemre vonatkozik. Soha nem szabad hazudni vagy megalázni embertársainkat még szavainkkal sem. 5.3 A nonverbális kommunikáció hatása a hitelességre A szóbeli üzenetek mellet a kommunikációs aktus során a felek nonverbális és metanyelvi jelzéseket is használnak mondanivalójuk megerősítésére. A nem verbális kommunikációt csak megközelítőleg 50 éve kezdték el tudományosan vizsgálni. Ekkor nyert teret és vált el a verbális kommunikáció kutatásától. Azóta sem rendelkezik egységes terminológiával. Ezért csak különféle megközelítésekről tudunk beszélni a téma kapcsán. Szakértők szerint a nonverbális jelekkel általában alátámasztani szeretnék üzeneteiket. Céljuk tehát a megerősítés, ezért nagy szerepet kapnak a hitelesség elérésében is. Mint már említettem, a szóvivő szavai akkor hitelesek, ha a verbális és nonverbális, sőt a metanyelvi jelzései is összhangban vannak. A továbbiakban a nonverbális kommunikációról lesz szó, de ehhez tisztázni kell a különbséget a fogalmak között. Nem verbális kommunikáció alatt értjük az emberi interakciós folyamatot befolyásoló összes nem nyelvi természetű jelenséget. A mindennapi szóhasználatban sokan azonosítják a metakommunikáció fogalmával, holott ezek korántsem esnek egybe. Míg a nem verbális jelzések tudatosak és szándékoltak is lehetnek, addig a metakommunikatív jelzésváltások minden esetben tudattalanul, nem szándékosan zajlanak és a közlést mintegy felülről szemlélve minősítik. A félreértésre az adhat okot, hogy a metakommunikatív jelzések többnyire (de nem mindig) nem verbális jelzések formájában közvetítődnek és a viselkedésbeli megnyilvánulásaik ugyanazok lehetnek. Ha például egy tanulónak akaratlanul összeráncolódik a homloka, mert gondolkodóba ejti, amit a tanár mondott, 41

42 akkor meta-szinten kommunikál valamit magáról. De ha ugyanez a tanuló szándékosan összeráncolja a homlokát, mert a gondolkodóba esés kommunikálásával mondjuk időt akar nyerni, vagy el akarja hitetni a tanárával, hogy mennyire elgondolkodik az általa mondottakon, akkor ugyanaz a nem verbális megnyilvánulás (a homlokráncolás) már nem metakommunikáció, hiszen tudatszintű ellenőrzés alatt álló, előre megtervezett, szándékolt jelzés. 52 Így a szóvivők beszédét meghatározó és kísérő fontos tényező a nonverbális kommunikáció. Ez tanulható és erősítheti a kongruencia hatást a befogadókban. Ezért kellő figyelmet kell fordítani az elsajátítására és megfelelő használatára. A nonverbális kommunikációt általában a verbális kommunikációval egyszerre használjuk, egymás kiegészítésére szolgálnak, vagyis ezek a jelek megkülönböztető szereppel bírnak a társadalmi interakciók folyamatában. A nem verbális jelzéseket, kommunikációs megnyilvánulásokat általában gyorsabban és könnyebben tudjuk észlelni, felfogni. Ezért hamarabb képesek vagyunk ezeket továbbítani. A nem verbális kommunikációval megerősíthetjük, vagy éppen gyengíthetjük is szavainkat. Így ez a megerősítésre, de disszonancia hatás kiváltására is alkalmas jelzés. Ezekkel a jelekkel könnyebben fejezünk ki érzelmet, mert egy részük nem tudatosan befolyásolt a kommunikáció során. Az emocionális megnyilvánulásokat a test jól jelzi, kontrollálni csak nehezen lehet. Míg a beszéd aktusa egy tanult jelrendszeren keresztül megy végbe, addig a nonverbális jeleknek (a jelnyelv kivételével) nincs egyezményes, általánosan elfogadott jelrendszere. Kódjai történelmi fejlődés során keletkeztek. Ezért van az, hogy a nonverbális kommunikáció kultúránként eltérő. A hétköznapi használatban és a médiaszereplések során is rengeteg különböző nem verbális kommunikációs jellel találkozunk, melyet más országban, kultúrában máshogyan értenek és használnak. A nem verbális kommunikációt több összetevő alkotja, s egységé forr össze a személyiség megnyilvánulásaiban. Vannak öröklött, a szocializáció által elsajátított és tanult összetevők is a nonverbális kommunikációban. Különböző kutatók másképpen határozzák meg a nonverbális kommunikáció kifejeződéseit. A következő kategóriák lelhetők fel a szakirodalmakban: kinezika (gesztusok és mozdulatok, testnyelv), proxemika (térközszabályozás), taktilika (érintés), kronemika (időhasználat), ikonika (tárgyakban és formákban rejlő szimbolizmus) 52 Tóth László (1997): Nem verbális kommunikáció az osztályteremben. In: Balogh László Tóth László (szerk.): Fejezetek a pedagógiai pszichológia köréből I. Kossuth Egyetemi Kiadó, p

43 és a paralingvisztika (vokalitás). 53 Ennél letisztultabb és könnyebben értelmezhető megközelítés is van a nonverbális kommunikáció összetevőinek meghatározására. Ennek összetevői a következők: A gesztusok A hangjelek A külső megjelenés A mimika A személyközi távolságtartás, proxemika A tekintet A testbeszéd, testtartás A felsorolt elemek közül mindnek fontos szerepe van a szóvivők megnyilvánulásaiban. Egy jó kiállású, magabiztos, határozott egyént, akinek testtartása, mozdulatai is ezt a hatást keltik, sokkal jobban elfogadnak és hitelesnek tartanak a befogadók. A médiaszereplések során a mimikának, tekintetnek is sorsdöntő szerepe lehet. Az arcjáték mindent elárul egy emberről, és közölni kívánt tartalommal is kapcsolatba hozható. Amit fontosnak ítélünk az hangosabban, nyomatékosabban mondjuk, hogy hangszínünk megerősítse szavainkat, és azok hatását. A meggyőzés eszköze is lehet a hangszín. A gesztusok használata jelzi, hogy a kommunikátor beleéli magát a mondandójába. Az túlzott gesztikuláció idegességre, zavarodottságra utalhat, és nehezítheti a beszéd megértését, mert elterelheti róla a hangsúlyt. A kézmozdulatok használatának megengedett tere nem nagyobb, mint a vállszélességünk. Akkora helyünk van kezeink mozgatására, amekkora téglalapot le tudunk írni, ha a felkarunkat az oldalunkhoz szorítjuk. Erre fokozott figyelmet kell fordítani a szóvivőknek. A leginkább kultúrafüggő nonverbális kommunikációs összetevő a térközszabályozás, más néven proxemika. A különböző kultúrák térérzékelése, térszükséglete jelentős eltéréseket mutat. Edward T. Hall nevéhez fűződik az emberi térhasználat tudományterületének kiemelkedő kutatása. A térközszabályozás a testbeszéd alkotóeleme. Ez határozza meg az emberek közötti távolságot, amelyet kommunikációjuk során betartanak. Ilyen formában a tömegkommunikációban nem jut akkora szerephez, mint a többi nonverbális kommunikációt alkotó elem. 53 Róka Jolán kategorizációja 43

44 A nem verbális üzeneteket olyan célokra használjuk, melyeket a nyelv segítségével nem valósíthatunk meg könnyedén. Ebből adódóan a nonverbális kommunikációnak különböző funkcióik is vannak, melyek a verbális kommunikáció hatékonyságát segítik elő. Ezt De Vito állapította meg, és sorolta hat különböző csoportba a jeleket funkcióik szerint: hangsúlyozzák a verbális üzenet egyes részeit, árnyalatokkal egészítik ki, ellentmondanak a verbális üzenet tartalmának, megismétlik, alátámasztják a verbális üzenetet, ellenőrzik, irányítják a verbális üzenetátadást, helyettesítik a verbális kommunikációt. 54 Minden egyes funkció más módon befolyásolja a szóvivő hitelességét. Az üzenet tartalmától függően kell megválasztani azt a nem verbális kommunikációs funkciót, ami a legjobban segíti a befogadók érdeklődésének felkeltését és fenntartását, a leginkább alkalomhoz illő, vagy a legjobban megerősíti a kommunikátort szerepében. Mind a meggyőzéshez, mind a hitelesség eléréséhez hozzájárulnak az itt felsorolt összetevők és funkciók, ezért hatásuk a szóvivői szerepkörben nagy és mérvadó. Összegezve elmondható, hogy általában azok a kommunikátorok képesek a meggyőző és hiteles kommunikációra, akik határozott fellépésűek. Összefüggően, hibátlanul tudnak beszélni. És tisztában vannak saját képességeikkel, elhiszik amit mondanak, retorikailag is kiválóak. Az attitűdjük erős, kisugárzásuk magával ragadó. Ezek a tulajdonságok újból és újból megjelennek, mint a jó szóvivő meghatározásában leírtaknál is. A személyiség és a kommunikációs képességek valamint a testbeszéd összessége adja meg az a képet, ami alapján pontosan le tudjuk írni egy jó szóvivő jellemét. A sikeres meggyőzés és ezáltal a hitelesség elérés is megtanulható. Meg lehet tanulni a meggyőzési stratégiáikat, és meg lehet tanulni használni azokat. Ehhez azonban sok tapasztalatra és gyakorlásra van szükség. Ezért mondják a szakértők és szóvivők is, hogy a hitelesség kivívása évekbe telik, de egy perc is elég a lerombolásához. 54 De Vito, Joseph A. (2001): The Interpersonal Communication Book. Longman: New York p

45 6. Szóvivők a befogadói oldalról vizsgálva Szakdolgozatomban megalapozott véleményem kialakításához különböző szakirodalmi műveket és internetes forrásokat, riportokat tanulmányoztam. Azokat összehasonlítottam, és a kapott metszetet állítottam a primer kutatás középpontjába. Kutatásom célja, feltérképezni, az átlagemberek mennyire ismerik ma Magyarországon a szóvivőket, tudják-e hogy mi a szóvivő feladata, és hogy van-e különbség a férfi és női szóvivők megítélése között. A kutatást az előző fejezetekben bemutatott férfi-női eltérésekre alapoztam. Ehhez kapcsolódóan tettem fel a kérdéseket. A legfontosabb eltérést, a szocializációs nemekre vonatkoztatva értelmeztem. Hipotézisem az volt, hogy a képviselt szektor és a szóvivő neme között szoros összefüggés, sőt egyértelmű egymásrautaltság van. Azaz, ma Magyarországon vannak olyan pozíciók, jellemzően a politikai életben, és kereskedelemben, melyet az emberek inkább férfiasnak, míg a közszférát inkább nőiesnek tartják. S ez a megítélés meghatározza a szóvivő nemét is. A kitöltők figyelmét a szóvivő neme és a jellemző tulajdonságok közötti összefüggésekre irányítottam. Így vizsgálatom kiterjed a társadalmi sztereotípiák jelenlétére vagy meg nem létére a kérdőív kitöltők körében. Kérdőíves megkérdezést alkalmaztam. A lehető leghitelesebb adatok elnyerése érdekében a kérdőívet egy 5 fős tesztcsoporton próbáltam ki. Miután a válaszadók a kérdéseket érthetőnek találták, változatlan formában kezdtem meg vele a valódi kérdezést. A kérdőívet az interneten kellett kitölteni, önkitöltős módszerrel. A kutatás teljesen anonim módon zajlott, így a hajlandóság a kitöltésre nagy volt. Gyorsan elértem a mintának szánt 50 embert. A célcsoport meghatározásánál az életkor nem volt mérvadó a kérdéskörben, így minden korcsoportot megpróbáltam bevonni a válaszadásba. A felmérésben résztvevők átlag életkora 23,3 év. A legfiatalabb válaszadó 18, a legidősebb 49 éves. Férfiak és nők részvételi aránya közel egyező, 23 férfi és 27 nő töltötte ki a kérdőívet. A válaszadók fele diplomával rendelkező, legalacsonyabb iskolai végzettség a szakiskolai. A legtöbb válaszadó (23 fő) a televízióból ismeri a szóvivőket. Az őket követő csoport (21 fő) az internetről tájékozódik, és ott találkozik a leggyakrabban szóvivői nyilatkozatokkal. Míg a rádióból és sajtóból informálódók arány nagyon kevés (2 fő rádió és 4 fő nyomtatott sajtó). Ez arra enged következtetni, hogy a válaszadók nagyobb része tudatos médiafogyasztó. Televízióból és internetről tájékozódik, mert érdeklik, a világ híre. Azonnali és részletes informáltságra törekednek. 45

46 6.1 Mennyire ismerjük a szóvivőket A dolgozat első részében a szóvivői munkakört elemeztem. Megpróbáltam rámutatni arra, kik a szóvivők, hogyan kommunikálnak, milyen tulajdonságokkal rendelkeznek, és melyekkel kellene rendelkezniük, ahhoz hogy hitelesek és meggyőzőek, kiváló kommunikációs szakemberek legyenek. Mely feladatok tartoznak a feladatkörükbe, mitől lesznek jók a szakmájukban, mi az az extra kompetencia, ami kiemel, megkülönböztet egy szóvivőt a többiektől. A téma tanulmányozása során a következő kijelentés keltette fel a figyelmem. Ha egy átlagos magyar tévénézőt megkérünk, említsen néhány szóvivőt, legalább három-négy nevet biztosan tud mondani. 55 Véleményem szerint, ez a konstatáció, nem helytálló. Ennek bizonyítására egyéni kutatásomat a következő bevezető kérdéssel kezdtem: Hány szóvivőt ismer Ön?. Már ennél a kérdésnél is bebizonyosodott, hogy a fent említett állítás nem megalapozott. Az összes 50 válaszadó fele, az 1-3 intervallumot jelölte meg válaszában. Míg a 4-6 intervallumra csak az összes válaszadó 34%-a tette le voksát. Tehát az átlagos kérdőívkitöltők, akiknek átlag életkorából (23,3 év) feltételezhetjük, hogy gyakran néznek televíziót, csak 3 vagy annál kevesebb kommunikátort ismernek. A válaszok százalékos eloszlása a következő diagramon látható. Hány szóvivőt ismer? (ha látja, hallja nyilatkozni felismeri és tudja, hogy szóvivőként dolgozik) 0% 0% 34% 10% 6% 50% felett 4. ábra: Hány szóvivőt ismerünk? 55 Szabó Fruzsina (2009.): Diplomás szóvivők: ami a csövön kifér letöltés:

47 Hogy még pontosabb és hitelesebb adatokhoz jussak a témakörön belül, alkalmaztam egy visszautaló kérdést, melyben a kitöltőknek, az általuk ismert szóvivőket meg is kellett neveznie. A megkérdezettek többsége (12 ember) egyetlen nevet sem tudott említeni. A maximális teljesítmény 8 szóvivő felsorolása volt. Az átlagos érték ennél a mérési módszernél is az 1-3 intervallumba esett. A számszerű válaszadási feladatnál, csak 3 megkérdezett válaszolta, hogy nem ismer egy szóvivőt sem. Míg amikor, már meg kellett nevezni az elvileg ismert szóvivőket ez a szám 12-re nőtt. Ez azt mutatja számomra, hogy az emberek általában felülértékelik a saját ismereteiket, tudásukat a témában. Az átlag értéket tartalmazó 1-3 intervallum, a nevesített kérdésre adott válaszokkal összhangban van. Tehát, aki bevallottan nem ismer 3-nál több kommunikátort, annak tudása viszont biztosabb, és az ismert szóvivőket gond nélkül meg tudja nevezni. A résztvevők a Nevezze meg, mely szóvivőket ismeri! kérdésnél 40 különböző nevet említettek. S összesen 118 választ adtak a kérdésre. Ez 2,95 név/fő ami, egybeesik - a már említett- átlagosan ismert szóvivők számával. A leggyakoribban említett szóvivő Győrfi Pál. Az ő nevét 27 kitöltő adta meg. Ez az összes válaszadóhoz viszonyítva 54%-os eredmény. Ez nagyon jó eredmény a szóvivő részére. A csoporteredményt az egész társadalomra kivetítve, ez azt jelenti, hogy minden második magyar ember ismeri az Országos Mentőszolgálat szóvivőjét. Ez a jelenség azzal magyarázható, hogy munkaköréből kifolyóan, a szóvivő gyakori szereplője a médiának. A személyisége magával ragadó, látszik rajta, hogy szereti a munkáját és odaadóan végzi azt. Megjelenése jó, ápolt, hangja megfelelően erős és határozottságot sugall. Mindig jól informált, gyorsan tájékoztatja a nyilvánosságot. Az őt követő, és ezzel második legismertebb szóvivő Szijjártó Péter. 13 válaszadó - jellemzően a diplomával rendelkezők- tudta megnevezni hazánk miniszterelnöki szóvivőjét. Ezek szerint a diplomások körében gyakoribb a politikai szféra iránti érdeklődés. Ez 26%-os ismertség, ami még mindig kielégítő eredmény. A harmadik helyen három szóvivő áll, Selmeczi Gabriellát (Fidesz szóvivője), Garamvölgyi Lászlót (ORFK szóvivője) és Hanga Zoltánt (Fővárosi Állat- és Növénykert szóvivője) is 6 válaszadó nevezte meg. Láthatjuk, hogy ők bár a harmadik legismertebb szóvivő helyére kerültek, jócskán, elmaradnak a leggyakrabban említett kommunikátortól. Ezt személyiségük és a képviselt szektor ritkább említésének összessége határozza meg. A leginkább ismert szóvivők olyan szervezetek képviselői, akik nemzeti szinten tájékoztatnak, informálnak. Általában az egész országot érintő ügyekkel kapcsolatban nyilatkoznak, és gyakran jelennek meg a médiában. 47

48 Összességében elmondható, hogy a nyilvánosság nem ismeri eléggé a szóvivőket, bár arcokat meg tudnak jegyezni, nincs elültetve a közvéleményben az arcokhoz tartozó név is. Ennek javítása érdekében még több, a nyilvánosság által is látogatható szórakoztató és ismeretterjesztő szakmai program létrehozását javasolnám. Ezzel javítható lenne a pozitív megítélés is, mert akit ismerünk, azzal könnyebben tudunk azonosulni, hitelesebbnek tartjuk. S a szóvivő személyének elültetése a nyilvánosság gondolataiban, megerősíteni az adott cég, vállalt, intézmény, piaci- és társadalmi elismertségét, mert a nagyobb fokú ismeret, nagyobb fokú bizalmat von maga után. 6.2 A szóvivő feladatairól és a hitelességről Kutatásomban választ kerestem arra is, hogy a közvélemény hogyan ítéli meg a szóvivők feladatait. Tudják-e mi a kommunikátor feladata. Erre a többválasztásos módszert alkalmaztam.8 lehetséges opciót adtam meg, melyből a válaszadók akár mind a 8 lehetőséget is választhatták. 165 válasz érkezett összesen erre a kérdésre, ez 3,3 válaszlehetőség/fő megjelölését jelenti átlagosan. Az átlag válaszok száma megmutatja, hogy egy válaszoló a szóvivői munkakör alatt 3 feladatot, részfeladatot ért. A válaszok enyhén torzítva jelenítik meg a kitöltők valós véleményét, mert előre megadott lehetőségek közül kellet választani. Az egyéb válasz megjelölésénél fel lehetett sorolni más tevékenységet is, ez azonban csak 1 válaszadó tette meg, aki a cégképviseletet jelölte meg, mint kommunikátori feladat. De a kutatásomban mérni kívánt hitelességet, az adható válaszokból könnyebb volt leszűrni, mintha nyitott szöveges kérdést tettem volna fel. A saját válaszok, más irányba terelhették volna a kérdést. A tájékoztatás, mint kommunikátori feladat kapta a legtöbb, 43 jelölést. Ezzel szemben a tényszerű információátadás, csak 39 szavazatot kapott. Többségben voltak, aki bár a tájékoztatást a kommunikátori feladatok közé sorolták, a tényszerű információátadást nem. Ebből arra következtethetünk, hogy a közvélemény nem tartja egyenrangúnak a tájékoztatást és a tényközlést. Tehát a tájékoztatáshoz így egy negatívabb megítélés kapcsolódik, ami magában hordozza a valószerűtlen felvilágosítás esélyét. Ezt támasztja alá az a tény is, hogy pozitív színben való feltüntetés, mint kommunikációs feladat is 23 szavazatot kapott. Ez jó jellemzi a társadalom átlag megítélését a hitelességről, valós tájékoztatásról. A nyilvánosság a szóvivőket a mellébeszéléshez, a nem valós tájékoztatáshoz is társítja. Ezen a nyitottsággal, a közemberek bevonásával a képviselt cég megjelenéseibe javítható. 48

49 Az emberek tisztában vannak a szóvivők feladataival, és mivel általában a média által találkoznak a kommunikátorokkal, ezért azt is tudják, hogy esszenciális a két fél közötti együttműködés, kapcsolattartás (35 válasz). A gyors informálásért mind a szóvivők, mint a médiában dolgozók felelősséggel tartoznak. Az emberek ezért elvárják tőlük az együttműködést, hogy a lehető legpontosabb, legfrissebb és legaktuálisabb híreket kaphassák meg. A reklámtevékenység és a befolyásolás elenyésző jelölést kapott. Láthatjuk, hogy az emberek maguktól nem mondanák, hogy befolyásolva vannak a média és a szóvivők által, a többi válaszból ez mégis kitűnik, mert a tájékoztatás és a nyilvánossághoz eljuttatott hírek stílusa is befolyásolja a közvéleményt. Ezért nevezik manapság a médiát a negyedik hatalmi ágnak. Az emberek azonban nem ismerik be maguknak, hogy befolyásoltság alatt állnak, ez az ember természetes önvédő mechanizmusából fakad. Az egyéb válaszlehetőséget egy ember választotta, és ide a cég képviselete kifejezést írta. Ez tulajdonképpen összefoglalja a nyilatkozást, tájékoztatást, médiában való szereplést. De mindezekhez jelentésében hozzáadja a szóvivő és a képviselt cég között fennálló viszonyt, az azonosítást. A szóvivőt a céggel azonosítják, felismerik, összekapcsolják ábra: A szóvivő feladatai 49

50 7 fokú skálán mért adatok átlaga A kérdőívben egy másik kérdéscsoport is a hitelesség kérdésére vonatkozik. A Mennyire tartja hitelesnek a szóvivőket? kérdés az előre várható adatokat hozta. A 7 fokú skálán 3,92 lett az eredmény, tehát megközelítőleg 50%-ban tartják hitelesnek a válaszadók a kommunikátorokat. Ugyanezt a kérdést feltettem férfi- és női szóvivőkre vonatkozóan is. S mind a férfiakat, mind a nőket 50% körüli eredmény jellemzi. Levonhatjuk a következtetést, hogy a férfiak és nők hitelessége látszólag egyforma. Mindegy hogy milyen nemű a szóvivő, a hitelessége nem ettől, sokkal inkább a kommunikációjától függ. De mint azt az előző fejezetben vizsgáltam, a kommunikációt befolyásolja a nem, és az ehhez társított sztereotip személyiségjegyek. Ez nem tudatosul ugyan, de mégis fellelhető a differencia a nemek kommunikációs megnyilvánulásaiban, stílusában, habitusában. A meggyőzőerő viszont a társadalom szempontjából semleges tulajdonság, ezért nincs számottevő különbség a férfiaknak és nőknek ítélt meggyőzésben. Hazánkban általában mégis a férfiaknak adnak nagyobb teret, hogy a kommunikációs képességeiket ebben a szakmában kamatoztathassák. 3,94 3,92 3,9 3,88 3,86 3,84 3,82 3,8 3,78 Szóvivők hitelessége Férfi szóvivők hitelessége Női szóvivők hitelessége 6. ábra: Szóvivők és hitelesség 50

51 6.3 Meghatározó készségek, tulajdonságok Annak kiderítésére, hogy az átlagemberek mely tulajdonságok és ismeretek alapján választatának szóvivőt egy adott cégnek, egy rangsorolós kérdést tettem fel. Ilyen típusú kérdésnél a kitöltőnek az a feladata, hogy a válaszlehetőségeket fontossági sorrendbe állítsa: első helyre a legfontosabbat, az utolsó helyre a legkevésbé fontosat. 8 általam lényegesnek vélt tulajdonságot, ismeretet, készséget soroltam fel. Szóvivői munkakör betöltéséhez szükséges ismeretek, tulajdonságok 7. ábra: Szóvivői munkakör betöltéséhez szükséges ismeretek, tulajdonságok 56 Ebből a kérdésből kiderült, hogy a válaszadók is a kommunikációs ismeretet tartják a legfontosabbnak. Mint ahogyan ezt a szakértők és szóvivők maguk is hangsúlyozzák. A befogadók is elvárják, hogy aki tájékoztatja őket szakképzett legyen, értsen ahhoz, amit csinál. A képzettség egyfajta bizonyítékként és biztosítékként szolgál a válaszadók felé, a legprecízebb tájékoztatásra. A rangsor második helyén a naprakészség áll. A résztvevők számára fontos tehát, hogy időben értesüljenek a hírekről, a szóvivőktől. Ha egy kommunikátor nem jól informált, nem válik elég meggyőzővé. Ez pedig a hitelességet is csökkenti. A magabiztosság került a harmadik helyre. A határozott fellépés 56 A kör alakú ábrában található helyezés a válaszlehetőség rangsorban betöltött helyét mutatja, az összesített adatok alapján. A legmagasabb helyezésű válaszlehetőséget értékelték a résztvevők a legmagasabbra. 51

52 elengedhetetlen tulajdonság, az olyan szakemberek számára, akik emberekkel kerülnek interakcióba minden nap, szinte minden órában. Mi lenne, ha vállalatunkat, intézményünket egy gyengének tűnő, összezavarható és félelmekkel teli személy képviselné a nyilvánosság előtt? Szóvivőnkkel együtt a cégünk, intézményünk is ezekkel a tulajdonságokkal ruházódna fel. Ebben válaszadók is egyetértettek, ezért a rangsorolásban a meggyőzőerő került a negyedik helyre. Ha megnézzük az eddig említett kompetenciákat, látjuk, hogy szakmailag és emberileg is erős karakternek kell lennie a szóvivőknek. Az első két válasz inkább szakmai jellegű, ezt értékelik a legfontosabbra a befogadók. Elvárják, hogy aki nyilatkozik, megjelenik a médiában, az értsen ahhoz, amit csinál, tudjon beszélni, aktualitásokról informáljon. Az ezt követő két tulajdonság emberileg határozza meg a kommunikátort. A két jellemző személyiségjegy társadalmunkban inkább a férfiak leírását szolgálja. A közvéleményben is élnek a társadalmi sztereotípiák, s bár a kérdés nem utal konkrétan a szóvivő nemére, az elsőként említett tulajdonságok mégis a férfias kategóriába sorolhatók. A rangsor második felét, a pozitív megjelenés vezeti. A jó kiállás, jobb befogadói megítélést vonz. A kommunikátor jó megjelenése a cégnek, vállalatnak is érdeke, mert az ápolt, rendezett külsejű személyek felé az emberek pozitívabban viszonyulnak. Az empátia és türelem a válaszadók véleménye szerint csekély mértékben meghatározó és elvárható a szóvivőktől. E két tulajdonság megítélésében nagy a differencia a szóvivők és szakértők, valamint a befogadók között. A laikusok véleménye szemben áll a szakmabeliekével, ennél a kérdésnél. A kommunikátorok az előbb említett két tulajdonságot előrébb helyezik, ha kompetenciáikról beszélnek. Ők úgy vélik, csak kellő odafigyeléssel lehet ezt a szakmát művelni. A stressz tűrésben is fontos szerepet kap a türelem. Az ingerültség nem akceptálható egy szóvivőnél. A befogadók ezt nem ítélik ennyire meghatározónak. Feltételezem, mégis furcsán állnának a helyzet előtt, amint a szóvivők kiabálva, idegesen és agresszívan lépnének fel, kommunikálnának például az újságírókkal. A felsorolt tulajdonságok a nemek karakterisztikájában a női oldalon szerepelnek. A nőies jegyek kisebb pontszámot kaptak a rangsorolásnál. A már korábban említett, befogadóknál megjelenő társadalmi sztereotípia hatásai itt is kihatnak a válaszokra. A tipikusan nőknek tulajdonított személyiségjegyeket a válaszadók kevésbé fontosnak értékelik a férfias jegyekkel szemben. Ebből látszik, hogy az individualista társadalomban nehezebben fogadják el a nőies tulajdonságokkal bíró szóvivőket. A lista végére az idegennyelv-tudás került. Ez magyar viszonylatban nem meglepő eredmény. Magyarországi cégek, vállalatok, intézmények még a hivatalok képviselői is csak ritkán nyilvánulnak meg idegen nyelven a 52

53 nyilvánosság előtt. Noha az emberek feltételezik, hogy egy szóvivő több nyelven beszél, mivel nem szembesülnek ezzel a tudással, nem is ítélik fontosnak. Összességében a válaszokból az tükröződik, hogy a szakképzettség és a határozott személyiség képezik a szóvivőség alapját. Ezek elengedhetetlenek a kommunikációs szakmában dolgozóknak. A válaszadók többsége egyetért a kutatókkal, szakértőkkel abban, hogy a képzés és az erős jellem fontos a szóvivőknek. A férfias személyiségjegyek dominálnak a szóvivő karakterének leírásánál, megítélésénél. Tehát a válaszadók inkább a férfi szóvivőket preferálják, de ez összefüggésbe hozható a társadalom által elvárt viselkedésmintákkal. A kutatás tehát alátámasztotta az elméleti részben feltárt ismereteket. Így elmondható, hogy bár a résztvevők száma alacsony, a kérdőív eredményes. 6.4 Férfiak és nők a kommunikációs szakmában Hogy globális képet kapjak a kommunikációs szakmában dolgozó férfiak és nők megítéléséről, több kérdést is feltettem a témával kapcsolatban. Ez a témakör a leghosszabb és legkiterjedtebb. Különböző módszereket használtam a válaszadók megítélésének mérésére. A feleletválasztós, skálázós és képválasztásos kérdésekre adott válaszokból, és a férfiak és nők által megadott válaszokból vontam le a következtetéseket. A válaszokat a társadalmi- és biológiai nemre is értelmeztem. A Mennyire tartja hitelesnek az Ön által ismert szóvivőket? kérdésre skálán kellet választ adni. 7 fokú skálát alkalmaztam, ami a várható középértéket (3,92) hozta. Említésre méltó, hogy általában a férfiak értékelték kevésbé hiteles forrásnak a szóvivőket. Ez azért lehet, mert a férfiak személyiségükből adódóan bizalmatlanabbak, mint a nők. Nem fogadják el, amit hallanak, csak akkor, ha észérvekkel vannak alátámasztva az információk. Más esetben csacsogásnak, felesleges beszédnek tartják a hallottakat és közömbössé, olykor elutasítóvá válnak. A férfiaknak a tényszerű tájékoztatás a mérvadó, és erre a nők kisebb százaléka képes, mert a nők kommunikációjában nagy teret kap az érzelmi kifejeződés. A kérdést három dimenzión vizsgáltam: a szóvivők általános hitelessége, majd külön a férfiak-, és külön a nők hitelessége. Az 50 válaszadóból 29, egyforma értéket adott mindhárom vizsgálati csoportnak. Amikor el kellet dönteni, hogy van-e különbség a két nem kommunikációs megnyilvánulásai, és ezáltal a meggyőzőereje között, csak 16 megkérdezett adta a nincs választ. S további 14 ember válaszolta, hogy nem tudja megállapítani. Ebből arra következtetek, hogy aki nem tud különbséget tenni, egybeesik azzal, aki azt mondja, nincs különbség. Hiszen ezek a kitöltők értékelték 53

54 egyforma értékkel a skálán a férfiak-, nők- és az összteljesítményt. A skálán a férfi szóvivők meggyőzőerejükre 3,94es átlagot, míg a nők 3,84es átlagot kaptak. Ebből a két számadatból látszik, hogy a nyilvánosság egyformán hitelesnek tartja a férfi és női szóvivőket. Nincs egyértelmű és számottevő különbség a két nem megítélésében. Ezt erősíti a három csoporton vizsgált kérdés is, ahol a kitöltők 58%-a értékelte egyformán a férfi és női szóvivők teljesítményét. Ezzel szemben, a 4. ábrán látható kérdésre adott válaszokból kiderül, hogy a nemek kommunikációs megnyilvánulásai között van különbség. A kommunikációs differenciákhoz pedig hozzájárul a kommunikátor neme. Ez pedig kihat a meggyőzésre és hitelességre is. Ön szerint van-e különbség a férfi és női szóvivők kommunikációjában? 28% 4% 22% Igen van, a férfi szóvivőket meggyőzőbbnek találom Igen van, a női szóvivőket meggyőzőbbnek találom 14% Nincs 32% Nem tudom megállapítani Egyéb 8. ábra: Férfi és női szóvivők kommunikációs különbségei A kutatásban résztvevők 36%-a véli úgy, hogy a nem meghatározó a szóvivők megítélésében. Ezt azonban a hitelességet vizsgáló kérdésnél nem fejezik ki. Amikor konkrét választ kell adni, az emberek jobban meggondolják válaszaikat, mint a skálán való értékeléskor. Ezért nem egyezik teljes mértékben a két kérdéstípusnál adott válaszok értéke. A feleletválasztós kérdés megbízhatóbb adatokkal szolgál a meggyőzés kérdésében. 16 válaszadó úgy gondolja, hogy nincs eltérés a két nem kommunikációjában. Míg 18 megkérdezett mondta, hogy van különbség. Az összes kitöltő 36%-a gondolja, hogy a nemeknek közük van a meggyőző kommunikációhoz. Ebből 11 kitöltő a férfiak, míg 7 a nők javára dötött. A többség tehát, a férfi szóvivőket preferálja. A 22%-os eredmény 54