A kiskereskedelem új dimenziói

Átírás

1 A kiskereskedelem új dimenziói 4. Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István

2 Tartalom 1) A hipermarketek szerepe a kereskedelemben 2) ECR 3) Trade marketing 4) Kategóriamenedzsment 5) Merchandising 2

3 Nagykereskedelem-összegzés 1. Fokozódó nyomás gyártói, és kiskereskedői oldalról 2. (Több) nagykereskedői feladat hatékonyabb ellátása 3. Fejlődési lehetőségek: korlátozott 3

4 Kiskereskedelem 1. Növekvő szerep 2. Növekvő kiskereskedelmi forgalom 3. Változó fogyasztói szokások és megfelelés 4. Technológiai támogatás 5. Fejlődési lehetőségek: sokféle 4

5 Kiskereskedelem és a válság A 2008-as válság hatása: július/június -2,3% I-VII./2008. I.-VII. -3,7% július/2008. július -6,6% június/május +0,4% június/2008. június -2,2% I-VI./2008. I.-VI. -3,2% 5

6 Kiskereskedelem a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) most közzétett a kiskereskedelmi adatai szerint a magyar lakosság vásárlási kedve legalább 30 hónapja töretlen. Ez azt jelzi, hogy visszatért az a vásárlási kedv, ami a 2000-es évek elején jellemezte az országot. a kiskereskedelmi forgalom volumene 2015 novemberében nyers adat szerint 4,8% naptárhatástól megtisztítva 4,4 százalékkal nőtt az előző év azonos időszakához képest Az élelmiszer- és élelmiszer jellegű vegyes kiskereskedelemben 2,5, a nem élelmiszer kiskereskedelemben 6,9, az üzemanyag-kiskereskedelemben 4,7 százalékkal nőtt az értékesítés a naptárhatástól megtisztított adat szerint az előző év novemberéhez képest. A vásárlási kedvet erősítették a kormány intézkedései, valamint az is, hogy az utóbbi időben gyakorlatilag nincs infláció az országban. A lakosság vásárlóereje várhatóan az idén is tovább nő a boltok vasárnapi zárva tartásának nincs hatása a kiskereskedelmi forgalomra. Forrás: (MTI) 6

7 Hipermarketek a kiskereskedelemben A hazai kiskereskedelem történelme: Teljes liberalizáció Nemzeti és nemzetközi kiskereskedelmi hálózatok megjelenése Éves 7%-os forgalom növekedés Kiskereskedelmi üzletszám növekedése Élesedő verseny: - hazai termékek vs. nemzetközi termékek - termelői márkák vs. kereskedelmi márkák Erősödő marketing támogatás (pláza kampányok!) Fokozódó koncentráció, centralizáció 7

8 Hipermarketek a kiskereskedelemben A hazai kiskereskedelem történelme: Bolt-méretek hirtelen megnövekedése a válság után Külföldi tőkeerős piaci szereplők megjelenése szinte valamennyi profilban: élelmiszer, vegyi áru, illatszer-kozmetika, elektronikai cikkek, bútorok, barkács-termékek, autókereskedelem. A forgalom növekedésével a kiskereskedelmi üzletek száma is növekedett 2010-ben már több mint 200 hipermarket volt 8

9 Hipermarketek a kiskereskedelemben A hazai kiskereskedelem történelme: A globalizált egységes beszerzési rendszer a hazai termékek forgalmának nem kedvez (bár napjainkban egyre több hipermarket hangsúlyozza reklámkampányaiban a hazai áruk preferáltságát). Koncentráció: 2012-ben az Auchan felvásárolta a Cora magyarországi üzleteit (a Cora kivonult hazánkból). A piac dinamizmusát mutatja, hogy a nagy nemzetközi láncok üzleti terveiknek teljesülése/ nem teljesülése esetén jönnek, mennek: kivonult hazánkból a tervezettet el nem érő megtérülés miatt a Meinl, a Billa, miközben a Spar megvette a Plus-t. 9

10 Kiskereskedelmi boltszám Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:

11 Globalizálódó kiskereskedelem Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:172 11

12 Hálózatok forgalma Az első 3! Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:

13 Élelmiszer és FMCG kiskereskedelem Növekszik a hipermarketek és diszkontok forgalma Kisboltok száma (jelentősége) csökken? Az élelmiszerkereskedelem koncentrálódik A magyar fogyasztók (is) megkedvelték a mindent egy helyen vásárlási formát Bizonyos fogyasztói csoportok preferálják a kisboltokat A termékek erősen promotáltak A gazdasági válság megváltoztatta a hazai kiskereskedelmet 13

14 Hazai fogyasztói preferenciák (élelmiszerpiac) Kedveltek a diszkontok Kedveltek a hipermarketek Árérzékenység Szolgáltatás-igény kedvezmények (hűségkártyák) Bolti promóciók (pl. kóstoltatás, ingyenes termékminták stb.) Saját/kereskedelmi márkás termékek preferáltak(!) Hosszú nyitva tartás Földrajzi közelség Ki mit preferál boltválasztás során és miért? 14

15 Hipermarketek száma A hipermarketek és üzleteik száma Területi egység Hipermarketek Budapest Pest Közép-Magyarország Fejér Komárom-Esztergom Veszprém Közép-Dunántúl Győr-Moson-Sopron Vas Zala Nyugat-Dunántúl Baranya Somogy Tolna Dél-Dunántúl Dunántúl Borsod-Abaúj-Zemplén Heves Nógrád Észak-Magyarország Hajdú-Bihar Jász-Nagykun-Szolnok Szabolcs-Szatmár-Bereg Észak-Alföld Bács-Kiskun Békés Csongrád Dél-Alföld Alföld és Észak Összesen

16 Bolttípusok részesedése az élelmiszerkereskedelemben ( ) Hipermarket 31 % Hazai lánc 28 % Diszkont 18 % Szupermarket 10 % Egyéb 13 % 16

17 Bolttípusok részesedése az élelmiszerkereskedelemben 2500 m 2 felett 29 % m 2 36 % m 2 8 % m 2 18 % 50 m 2 alatt 9 % Bolttípusok részesedése az élelmiszer-kiskereskedelmi forgalomból ( ) Forrás: Nielsen, Több mint 60%-a a forgalomnak a 400m2-nél nagyobb boltokban!!! 17

18 Hazai vásárlók üzletválasztási szokásai Kotler: elsődleges a termék, a boltválasztás másodlagos! Földrajzi hely Választék Ár Promóció Márka Eladószemélyzet Szolgáltatások Melyek a mi boltválasztási preferenciáink? Bolt-jellemzők 18

19 Boltválasztás kritériumrendszere (Olah alapján) (4T+3S+1R+4V) /4 Négy tényezős modell alapján: T: távolság, S: a termékek választéka, és minősége, R: referencia szempontok rendszere, V: bolt személyzetének viselkedése, vásárlóhoz való hozzáállása 19

20 Trendek (Nielsen-kutatás alapján) Hipermarketek és szupermarketek heti/kétheti rendszerességgel látogatottak Kisboltok felkeresése napi rendszerességgel Alacsonyabb jövedelmű inkább kisbolt Magasabb jövedelmi státusz hipermarket, és szakboltok Napi cikkek inkább kisboltokban (kb. 50%) Tartós élelmiszerek, vegyiáruk inkább hipermarketek Átlagos vásárlási idő a hipermarketekben kb. 2 óra(!) 20

21 Hazai élelmiszerkereskedelem jellemzői A hálózatok a termelőktől szerzik be az árukat a nagy, és a kiskereskedelem összeolvad Megszűnő lánckereskedelem- csak egy árrés! Információáramlás egyszerűsödik (nincs nagykereskedő) Hálózat kiépíti a logisztikai bázist+saját fuvarozás Gyűjtőraktárak (általában) Budapest környezetében, innen országos kiszolgálás Nagy áruválaszték esetén a termékek egy részét a beszállítók közvetlenül a boltba szállítják (beszállító is felvállal logisztikai funkciót) Preferált a széles termékskálával rendelkező termelő/gyártó a kistermelőkkel szemben Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése,

22 1. központi árubeszerzés Szállítók alkupozíciója kedvezőtlen mivel érdeke, hogy bekerüljön a hálózat beszállítói közé Szállítók folyamatosan fenyegetettek versenytársaik részéről (bármikor a versenytárs kedvezőbb ajánlatával kiszoríthatja) Korábban a boltvezetők rendeltek, most már csak üzemeltetői feladatuk van A hálózatok beszerzői kiemelt fontosságú szerepet töltenek be a rendszerben (beszállítói ajánlatok közül ők választanak!) Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése,

23 2. Kereskedelemorientált szerződések Régebben vagy adás-vételi szerződés vagy bizományosi szerződésjelenleg a kettő ötvözete Kockázat a beszállítón! A szerződésben nincs mennyiségi garancia, az első kiszállítást kifizetik, utána csak akkor kérnek, ha piaci igény van rá óta nincs visszavásárlási kötelezettség, és polcdíj sem! DE van egyéb csökkentő tétel: marketing hozzájárulás, adatközlési díj, polcgondozási díj stb. Előre megállapított mennyiség után a beszállító köteles kedvezményt adni, A lassan-vagy nem fogyó termék kilistázódik beszállító kiesik Akciókényszer: beszállító kötelezettséget vállal a szerződésben, hogy rendszeres időközönként akciós áron szállít. A partner beszerzései nagyobb részét az akciós időszakra időzíti! Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése,

24 ECR (Efficient Consumer Response) Az ECR olyan filozófia/üzleti koncepció, amelyben kereskedők és gyártók együttműködése révén a fogyasztói igényeket jobban, gyorsabban és olcsóbban lehet kielégíteni.együtt rendszerként működnek, és nem különálló egységként, amelyek egymás tevékenységére reagálnak. (Csiby-Havasiné-Hermann, 2005.) 24

25 ECR az együttműködés kiemelt területei Stratégiai tervek, Logisztika, Ellátási lánc, Promóciók, marketing, Információ-áramlás, Termék bevezetés, termék-fejlesztés. 25

26 Trade marketing Hatékony kereskedelmi tevékenységek összessége, mely a vállalat értékesítési és marketing erőforrásainak felhasználásával, a vásárlói igények figyelembe vétele mellett a termékek iránt növekvő és folyamatos keresletet biztosít. A vásárlás helyén, és környezetében alkalmazott marketingeszközök összessége, amelyet a bolt és a termék egyaránt támogat, és vásárlásra ösztönöz. 26

27 Trade marketing Klasszikus marketing: termék tulajdonságai és a végső fogyasztó igényei alapján Trade marketing: vásárló és a kereskedő a cél! (a kereskedő érdekelt leginkább, hogy minél több terméket tudjon eladni) Trade marketing funkciók: Operatív Tanácsadó Tervező Stratégia 27

28 Trade marketing 4P-je 1. Presence: kategóriaválaszték (vevő szintű szortiment meghatározása) 2. Pricing: saját és versenytárs árstratégiája, 3. Promotional strategy: promóciók biztosítása (POS, POP), nyomon követése, értékelése, elemzése, hosztesz-tevékenység, 4. Placement: termékkihelyezés, vevő-specifikus polckép, polcrészesedés, 28

29 Trade marketing Vállalati stratégia Marketingstratégia Értékesítési-stratégia Termék-bevezetések TM kategóriastratégia TM csatornastratégia Vevőstratégia módosítás RÉSZLETES TERVEK Vállalaton belüli kommunikáció Vállalaton kívüli kommunikáció módosítás Finomítás év közben 29

30 Trade marketing szerep/funkció Operatív szerep: reklám,-és szóróanyagok gyártása és kihelyezése, értékesítés növelő, vagy készletcsökkentő akciók szervezése, információszolgáltatás a társosztályoknak. Tanácsadói szerep: kapcsolat teremtése az értékesítés és a marketing között. Kereskedelmi visszajelzések, marketing akciók kiértékelése, és elemzése, piaci információk összegyűjtése, és elemzése, értékelése, vevőspecifikus polcképek készítése. Tervező szerep: hosszú távú tervezési feladatok (kategóriamenedzsment, ösztönző rendszerek, merchandising területek). Stratégiai szerep: hosszú távú csatorna,- és kategóriastratégiát készít, és ezen alapuló vevőstratégiát. (Csiby-Havasiné-Hermann, alapján) 30

31 Kategóriamenedzsment Definíció:..olyan megfelelő arányokat tartalmazó választék kialakítása, mely a teljes kategória forgalmának maximalizálására törekszik a kereskedői elvárások, és a vevői igényeknek megfelelően. 31

32 Kategóriamenedzsment Gyártó előnyei: több információ a termék fogyasztójáról, optimalizálható polci, és bolti jelenlét, mélyebb ismeret a teljes kategóriáról, Kereskedői előnyök: nyereség,és- forgalomnövekedés, Hűséges, és elégedett ügyfélkör kialakítása, Vevők: igényeiknek megfelelőbb kategóriák kialakítása, hiánymentes ellátás 32

33 Kategóriamenedzsment lépései A kategória definíciója A kategória szerepe A kategória felülvizsgálata A kategória értékelése A kategória mérőszámai Választék Árképzés Kategóriastratégiák Promóció Kategóriataktikák Polctükör A terv megvalósítása Termékellátás 33

34 Merchandising A merchandising az eladás hatékony támogatása, egy olyan ösztönző tevékenység, melyet az értékesítés helyén végeznek. Célja, hogy a terméket a lehető legkedvezőbb körülmények között mutassa be a potenciális vásárlónak. 34

35 Merchandising A legfontosabb merchandising feladatok: Készletellenőrzés, készlethiány figyelés, és jelentéskészítés. Szavatossági idő figyelése, Árfelmérés, Konkurencia figyelés, Árazás, A polckép megegyezés szerinti fenntartása, 35

36 Merchandising Sörök, üdítők Húsfélék Kenyér Kifli, zsemle Akciós termékek Cukor, liszt Műszaki cikkek Tisztálko dószerek Tejtermékek Textíliák Zöldségek Kijárat Bejárat 36

37 Új dimenziók a kiskereskedelemben Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: hagyományos és integrált elosztási rendszerek