2015. január június 1. BEVEZETÉS

Átírás

1 2015. január június 8 Absztrakt A környezettudatosság napjaink egyik meghatározó megatrendje, amely arra sarkall minket, fogyasztókat, hogy óvjuk a környezeti értékeinket, takarékoskodjuk az erőforrásokkal. Egy másik ilyen az innováció, amely pont, hogy a fogyasztásra ösztönöz bennünket: a régit cseréljük újra, vásároljunk, fogyasszunk. A tanulmányunk első részében bemutatjuk a környezettudatosság értelmezésének lehetséges alternatíváit, kitérünk a környezettudatos marketing koncepciójára, ismertetjük az innovációmarketing szerepét a vállalkozások piaci sikerében, valamint ütköztetjük a környezettudatosság és az innováció trendjeit. A tanulmányunk második részében az ökoinnovációval foglalkozunk nemzetközi kontextusban, bemutatjuk az ökoinnovációs eredménytáblát és a benne szereplő mutatókból képzett kompozit indikátort, amelyet ennek a komplex területnek a mérésére alkalmaznak. A tanulmány végén pedig egy empirikus kutatás eredményeiből adunk ízelítőt, amelynek a témája többek között a fenntartható életmód termékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, attitűdök és percepciók vizsgálata. Kulcsszavak: környezettudatos innováció, fenntartható életmód, ökoinnováció, fogyasztói attitűd 1. BEVEZETÉS A környezettudatosság napjaink egyik meghatározó megatrendje, amely arra sarkall minket, fogyasztókat, hogy óvjuk a környezeti értékeinket, takarékoskodjuk az erőforrásokkal, és ne terheljük tovább otthonunkat, a Földet. Ugyanolyan állapotban adjuk vissza, ahogy azt az unokáinktól kölcsönkaptuk. Viszont az életünket átszövő éves megatrendek közül ez csak az egyik. Egy másik ilyen az innováció, amely pont, hogy a fogyasztásra ösztönöz bennünket: a régit cseréljük újra, vásároljunk, fogyasszunk, fogyasszunk, fogyasszunk A környezeti innovációkban és a fenntartható életmódban látjuk ennek a vélt vagy valós ellentétnek a megoldását, ezért a soron következő fejezetet e gondolat köré fűzzük. Bemutatjuk a környezettudatosság értelmezésének lehetséges alternatíváit, kitérünk a környezettudatos marketing koncepciójára, ismertetjük az innovációmarketing szerepét a 8 A kutatás a TÁMOP A/2-11/ azonosító számú Nemzeti Kiválóság Program Hazai hallgatói, illetve kutatói személyi támogatást biztosító rendszer kidolgozása és működtetése konvergencia program című kiemelt projekt keretében zajlott. A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg.

2 sugo szemle vállalkozások piaci sikerében, valamint ütköztetjük a környezettudatosság és az innováció trendjeit. A fejezet második részében az ökoinnovációval foglalkozunk nemzetközi kontextusban, bemutatjuk az ökoinnovációs eredménytáblát és a benne szereplő mutatókból képzett kompozit indikátort, amelyet ennek a komplex területnek a mérésére alkalmaznak. A végén pedig egy empirikus kutatás eredményeiből adunk ízelítőt, amelynek a témája többek között a fenntartható életmód termékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, attitűdök, percepciók vizsgálata. 2. A KÖRNYEZETTUDATOSSÁG ÉRTELMEZÉSE A környezettudatosság fogalma Berényi (2013) szerint az emberi cselekedetek olyan jellemzőjeként képzelhető el, ami a természeti értékek megóvását mindenek elé helyezi. Schäfferné (2008) pedig több szinten értelmezi a fogalmat, hiszen másként magyarázható globális, nemzeti/kormányzati, szervezeti, és fogyasztói szinten is. A vállalati környezettudatosság Menon és Anil (1997) meghatározása szerint környezeti orientáció és elkötelezettség kérdése. A fogyasztó szemszögéből ugyanakkor a fenntartható fogyasztás fogalmával áll közvetlen kapcsolatban a környezettudatosság, mely a fenntartható fejlődés definíciójának tudatában könnyen értelmezhető. Ez utóbbinak lényege az ENSZ 1987-es Brundtland-jelentése óta változatlan: a jelen igényeinek kielégítése anélkül, hogy csökkentenénk a jövendő generációk képességét arra vonatkozóan, hogy kielégítsék saját igényeiket (ENSZ, 1987). Ennek fényében a környezettudatos fogyasztás olyan magatartást takar, amely az ökotudatos vásárlási megfontolásokat, és a minél kisebb környezeti terhelést részesíti előnyben a mindennapi szükségletek megteremtése, illetve beszerzése során. Emellett a környezettudatos fogyasztót egy környezetbarát hozzáállás is jellemzi, a környezetéért való tenni akarás is erősen jelen van a személyiségében, és legtöbbször a zöld megoldások iránti érdeklődő szemlélettel bír A környezettudatos marketing koncepciója A környezettudatos marketing és a zöld marketing egymással szinonim fogalmak, valamint sokszor hallhatjuk még az ökotudatos marketing kifejezést is, melyet szintén azonos értelemben használnak a szakirodalomban. Egyes források a vállalati irányítási rendszer fontos részeként értelmezik: A zöld marketing Peattie (1995) szerint holisztikus menedzsment folyamat, amely felelős a fogyasztók és a társadalom igényeinek azonosításáért, előrejelzéséért és kielégítéséért profitábilis és fenntartható módon. Nagy (2012) a hagyományostól eltérő, környezetorientált célrendszert emeli ki a környezettudatos marketingben. Ez alatt definíciója szerint az emberi szükségleteket kielégítő önkéntes cserefolyamatokat lehetővé tevő, illetve ezeket megkönnyítő összes olyan marketingtevékenységet értjük, melyek a társadalom hosszú távú érdekeit is figyelembe véve, a környezeti koncepciót magába olvasztva, a vállalatok, a fogyasztók és a környezet közötti integrációra törekednek és eközben a hagyományostól eltérő, környezet-orientált

3 2015. január június célrendszerrel, stratégiával és eszközrendszerrel dolgoznak az egyéni és társadalmi életminőség javítása érdekében. Egy vállalat ökotudatos elkötelezettségére jó példa a mártélyi Rosmarin Zrt., mely tisztítószerekkel foglalkozik, és kizárólag ökológiai termékeket gyárt. Kínálatukban maximum irritatív besorolású készítmények szerepelnek, emellett pedig állatkísérletektől mentes, saját fejlesztésű áruval tudnak szolgálni vevőik számára. Két termékük esetében (BIONUR súrolókő és tisztító gél) EU ökocímkével is rendelkeznek, sőt, napenergia segítségével állítják elő a gyártáshoz szükséges energiát ( Ezzel szemben, sajnos vannak olyan cégek, amelyek fogyasztóikat megtévesztve, bízva a környezettudatos vásárlók szimpátiájában, nem vetik meg az olyan kevéssé etikus marketingtechnikákat sem, mint az ún. zöldre mosás (greenwashing). Mint például a Shell olajvállalat, mely az ökoszisztémát nagymértékben károsító olajfinomító tevékenységét igyekezett jobb fényben feltüntetni, azzal, hogy azt kommunikálta vevői felé, hogy a széndioxid kibocsátását virágot termesztő melegházak fűtésére használja fel. Valójában azonban rendkívül kis arányban tette ezt meg a szennyezés mértékéhez viszonyítva, így a cég hamisan állította magáról, hogy a környezettudatos szemléletet képviseli. Márpedig egészen biztos, hogy rendkívül negatívan rögzül egy olyan cég a fogyasztó tudatában, aki hamis illúzióját kelti annak, hogy értékként kezeli a környezet védelmét. Különösen, ha környezettudatos fogyasztóról van szó Az innovációmarketing szerepe Az innovációmarketing napjainkban az egyik legdinamikusabban fejlődő kutatási terület, melynek hatékonyságnövelő eszközei iránt az üzleti és civil szféra, valamint az állami szektor egyaránt fokozódó érdeklődést mutat. Különösen fontos megragadni a marketingnek ebben a területében rejlő lehetőségeket ma, amikor a gazdasági környezet igen sebezhetővé teszi a piaci szereplők helyzetét, növekedési kilátásait. Az innovációmarketing épp e piaci bizonytalanságokból következő kockázati tényezők enyhítését célozza, szervezeti innovációs célok elérésében működik közre, és a termék innovációk piacra történő sikeres bevezetését segíti. Legfontosabb kérdése, hogy hogyan tudja sikeresen integrálni a vevőket az innovációs folyamatba. Ennek elérése azonban a mai folyamatosan változó világban csak számos feltételhez való alkalmazkodással lehetséges. Ahogyan egyre fokozódik a nemzetközi verseny a legtöbb piacon, úgy nőnek a fölös kapacitások, és a vevők számára kínált választék. Ezzel szemben a kereslet egyre csökken, és a tudatos vásárlók mind nagyobb számban, növekvő igényekkel lépnek fel a gyártók, szolgáltatók irányában. Az innováció pedig amellett, hogy bonyolult és rendkívül költséges folyamat, jelentős kockázatokat rejt magában, akár a megtérülést, akár a vevői elégedettség szempontjait vesszük figyelembe. Ezek a nehézségek egyrészt a cég stratégiai jellemzői és a folyamatjellemzők közötti összhang megteremtésével, továbbá a termékjellemzők optimalizálásával kezelhetők a leghatékonyabban. Másrészt a vállalkozásoknak meg kell tanulni az innovációk és a vállalati növekedés tudatos egybekapcsolását, figyelve az alábbi magatartási, szakmai alapvetésekre (Piskóti, 2007, 15.):

4 sugo szemle 1. Az innovációs lehetőségek kutatása csak akkor lehet sikeres, ha van a vállalkozásnak jövőképe, jövőbe mutató stratégiája, amelyben az innovációknak világos szerepet kell játszania. 2. El kell fogadni, hogy önmagában a technológiai know-how birtoklása kevésbé fontos, mint azon felhasználói területek, vevőcsoportok beható ismerete, akik attraktív növekedési potenciált mutatnak fel, s az innovatív termékek jelentős piaca, előnye építhető rájuk. 3. Az innovatív ötletek széles tárházát kell használni, a vevőket, szállítókat, az értékesítés és vevőszolgálat munkatársait, a versenyelemzést, a külső kutatóintézetet, a saját K+F munkatársait stb. Azaz, abban a helyzetben kell lenni, hogy mindezek gyűjtése, értékelése egy aktív keresési és szűrési folyamat révén történjen. 4. A sikert ígérő innovációs ötletek fejlesztési projektbe történő gyors átvitele, megvalósításának és célratörő piacra vitelének gyorsasága, jól megválasztott időstratégiai döntése elengedhetetlen. 5. Egy szisztematikus az innovációmenedzsment keretében történő innovációs marketing működtetése szükséges, mely biztosíthatja, hogy az innovatív termékek fejlesztése vevőorientáltan történjen. Az innovációmarketing módszerei az integrált innovációmenedzsment, az innováció-lépcső, a laterális marketing a stratégiai és operatív marketing terén olyan továbbfejlesztéseket jelentenek, melyek a hatékonyságnövelést, a folyamatok optimalizálását és az innovatív megoldások megtalálását, elismertetését egyaránt szolgálják. Ezek a megoldások jól illeszkednek a vállalkozások piaci sikerében az innováció- és piacorientáltság növekvő jelentőségéhez Környezettudatosság vs. innováció Lippényi (2005) így határozza meg a fenntarthatóság és az innováció viszonyát: Nincs fenntartható fejlődés innováció nélkül. Másfelől az innováció ha nem torz, vagy önpusztító akar lenni eleget kell, hogy tegyen a fenntarthatóság követelményének. A kölcsönös függés egyoldalú megközelítését azonban nem fogadhatjuk el általános igazságként, mert a fenntarthatóság és az innováció ennél bonyolultabb rendszerű kapcsolatban állnak egymással. Fleischer (2006) bírálja Lippényi (2005) meghatározását, szerinte abból azt a hamis következtetést vonhatjuk le, hogy az innováció támogatásával a fenntarthatóságot is elősegítjük. Szerinte rendszer szinten kifejezetten ellentétes egymással a fenntarthatóság és az innováció alapelve, ugyanis egészen mások a céljai. A fenntarthatóság elsősorban meg akarja őrizni a jövő generációja számára fontos struktúrákat és működési módokat, és minden ezen szándéka ellen ható tendenciát igyekszik visszaszorítani. Az innováció ugyanakkor pontosan ennek az ellentétét igyekszik megvalósítani, újat igyekszik létrehozni úgy, hogy megsemmisíti a meglevő kialakításokat és üzemeltetési formákat, annak érdekében, hogy valami mást, a korábbinál jobbat valósítson meg. Fleischer (2006) elismeri

5 2015. január június közös ismertetőjegyként a jövőorientáltságot, viszont a fentieknek megfelelően a két fogalom között alapvető különbséget rögzít, ami a meglevőhöz való eltérő viszonyban jelenik meg. A mi meggyőződésünk is az, hogy az innováció és a fenntarthatóság egymással több ponton is ellentétes érdekeltséggel bírnak, melyet számos példa bizonyít. Igaz, sok esetben nem szándékosan nem teljesül a fenntartható fejlődés elve. Az elektromos autók gyártói például azzal a világos pozicionálási céllal helyezték forgalomba modelljeiket, hogy azok a környezettudatos vásárlók igényeinek megfelelően kevesebb szén-dioxidot bocsássanak a levegőbe. Valóban, egy elektromos meghajtású autó nem szennyezi környezetét lokálisan, ugyanakkor nem tekinthetünk el attól a ténytől, hogy az üzemeltetéséhez szükséges áramot megtermelő villamos erőművekben ugyanúgy keletkezik káros kibocsátás. Ráadásul, az ADAC német autóklub számításai szerint nem is elhanyagolható ez a kibocsátott mennyiség. Eredményeik ugyanis azt mutatják, hogy alig van különbség egy hagyományos és egy elektromos autó környezeti terhelése között. Nem becsülhető le a zajszennyezés és a helyi kipufogógázok csökkentésében játszott szerepük, azonban az innovációval megcélzott eredeti cél és eredmény fenntarthatósági szempontból mindenképpen elgondolkodtató. Még egy példát emelnénk ki a sok közül, amikor az innováció nem jár együtt a fenntarthatósággal, holott ebben az esetben is jó szándék vezérelte az ötletet (a profitorientáltság mellett természetesen). Elég arra gondolnunk, hogy a biológiailag lebomló szatyrok is környezettudatos szempontokat hivatottak kiszolgálni, mégis, egyre több tanulmány és szakértő jut arra az eredményre, hogy egyáltalán nem járulnak hozzá a fenntartható fejlődéshez. Valójában ugyanis a lebomlást számos környezeti tényező befolyásolja. Egy szeméttelepen eltemetve fény és oxigén hiányában, vagy akár párás időben is teljesen megállhat a bomlási folyamat. A Plastics Recyclers Europe (PRE) állítása alapján pedig ezen kívül az előállítási folyamat annyi energiát és olajt igényel, ami közel sem mondható környezetbarátnak. A műanyag hordtáskák témájában az Európai Parlamentben megrendezett workshopon kiemelték, hogy a plasztik szatyrok biológiai lebomlásának termékelőnyként való hangsúlyozása nem kívánatos módon alkalmas a fogyasztók összezavarására, megtévesztésére. 3. ÖKOINNOVÁCIÓ: NEMZETKÖZI KITEKINTÉS Az ökoinnovációs eredménytábla (Eco-Innovation Scoreboard, Eco-IS) az első eszköz, amelyet az Európai Unió tagországainak ökoinnovációs teljesítményének értékelésére és bemutatására készített el az Ökoinnovációs Obszervatórium (Eco-Innovation Observatory, EIO). Az eredménytábla célja, hogy megragadja az ökoinnováció különböző aspektusait 16 mutató segítségével, amelyek 5 csoportba lettek sorolva: Ökoinnovációs inputok Ökoinnovációs tevékenységek Ökoinnovációs outputok Erőforrás-hatékonysági hatások Társadalmi-gazdasági hatások

6 sugo szemle Az eredménytábla megmutatja, hogyan teljesítenek az egyes tagországok az ökoinnováció különböző dimenzióiban az EU átlaghoz képest, és rávilágít erős és gyenge pontjaikra. Az Eco- IS kiegészíti az EU-s államok innovativitásának mérésére használt más megközelítéseket. Teszi mindezt annak érdekében, hogy minél átfogóbb kép születhessen az országok gazdasági, környezeti és társadalmi teljesítményéről (EIO, 2012). Az ökoinnovációs eredménytábla mutatóiból szintén képeznek egy kompozit indikátort (Composite Scoreboard Index). Ez az összetett mutatószám súlyozatlan átlaga az eredménytábla 16 mutatójának. Ezek a mutatók 5 csoportba vannak sorolva: ökoinnovációs inputok, tevékenységek, outputok, erőforrás-hatékonysági és társadalmi-gazdasági hatások. Az index struktúráját az alábbi 1. ábra illusztrálja: 1. ábra: Az Eco-IS összetett index alapjául szolgáló 16 mutató rendszere Forrás: EIO, 2014 Az Eco-IS összetett index értékét az Európai Unió 28 tagállamára számolják ki oly módon, hogy az EU-s átlagot veszik 100-nak. Az országok sorrendjét az alábbi 2. ábra tartalmazza. A lista elején a klasszikusan magas innovációs kultúrával rendelkező országok helyezkednek el, úgymint Svédország, Finnország, Németország. Magyarország ezen a listán egyébként a 22. helyet foglalja el 61 százalékos eredménnyel.

7 2015. január június BG PL CY SK LV HR HU RO LT EL MT CZ EE SI PT NL IT IE BE AT FR LU ES UK DK DE FI SE 2. ábra: Az EU tagországainak ökoinnovációs teljesítménye Forrás: EIO, Fenntartható életmód: fogyasztói percepciók A fenntartható életmód fogyasztói percepcióinak vizsgálata érdekében empirikus kutatást végeztünk kérdőívvel támogatott személyes és online megkérdezés formájában az északmagyarországi, 18 év feletti lakosság körében. A kérdőíves megkérdezés alapsokaságát egy régió, Észak-Magyarország 18 év feletti lakossága alkotta. Személyes és online megkérdezést végeztünk, ezért mintavételi keretet nem rendeltünk hozzá az alapsokasághoz. A mintavételi technikát illetően a nem véletlen mintavételi technikák csoportjába tartozó, ún. önkényes mintavételt alkalmaztunk. A minta nagysága 258 fő volt. A minta megbízhatósági szintje (π) 95,0 százalék, pontossági szintje pedig (Δ) ±6,1 százalékpont. Az információgyűjtés módja kérdőívvel támogatott személyes és online megkérdezés volt. A megkérdezésre az adott régiókban az ütemezésnek megfelelően november közötti időintervallumban került sor. A megkérdezettek nagyobb része arra a kérdésre, hogy ismer-e fenntartható fejlődéssel összhangban álló terméket, nemmel válaszolt (57,4%). Kisebb hányaduk, 42,6% felelt igennel, akik meg is neveztek ilyen, általuk ismert terméke(ke)t.

8 sugo szemle Élelmiszerek 3,48 Háztartási gépek 3,35 Egészségmegőrző készítmények 3,27 Közlekedési eszközök 3,17 Tisztítószerek 3,10 Kozmetikumok 3,08 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 3. ábra: A termék vásárlásai/áru beszerzései mekkora részét teszik ki a fenntartható életmód termékek az alábbi kategóriákban? Forrás: saját szerkesztés A válaszadók azt jelölték meg (3. ábra), hogy vásárlásaik közül az élelmiszerek kategóriájában található átlagban a legtöbb fenntartható életmód termék (3,48). A háztartási gépeik jelölésük átlagában ennél valamivel kisebb részben fenntarthatóak (3,35), ahogyan az egészségmegőrző készítményekkel is hasonló a helyzet (3,27). Közlekedésük tekintetében átlagban nagyjából közepesre értékelték a fenntartható eszközök arányát (3,17), ahogy a tisztítószerek (3,10), és a kozmetikumok esetében is (3,08) megközelítőleg ilyen arányban használnak környezetbarát eszközöket. Túlságosan drágának tartja 3,57 Nem ismer ilyen termékeket, nincs információja róluk 3,00 Nem érhető el a számára, nem lehet kapni 2,99 Nem tartja megfelelőnek a minőségüket 2,39 Egyszerűen nem érdeklik ezek a termékek 2,29 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 4. ábra: Mennyire súlyosak az alábbi okok abból a szempontból, hogy nem ilyen termékeket vásárol? Forrás: saját szerkesztés

9 2015. január június Annak okaként, hogy nem ilyen termékeket vásárolnak (4. ábra), jellemzően a fenntartható életmód termékek magas árát jelölték meg a válaszadók (3,57), de az információhiány is előkelő helyen végzett az okok között (3,00). Hasonló problémát jelentenek a vás árlásnál a megkérdezettek szerint az elérhetőségi elégtelenségek (2,99). Minőségük esetleges alacsony színvonala jellemzően nem súlyos ok a válaszolók szerint (2,39), vagyis valószínűleg a minőségükre általában nem lehet panasz, nem ezért nem választják ezeket az árucikkeket. Az sem meghatározó ok, hogy nem érdeklik őket ezek a produktumok (2,29). Rendkívül nagy arányban válaszolták azt a kérdőívet kitöltők, hogy előnyben részesítik a helyi termékeket a régión kívülről származókkal szemben (76,8%). Ezzel szemben csak kevesen nem preferálják a helyi termékeket (23,2%). Helyi piac 4,08 Önálló, független kis bolt 3,61 Fenntartható életmód termékek szakboltja Kisbolt-lánc Szupermarket Hipermarket Diszkont-lánc 3,29 3,22 3,19 3,13 3,04 Internet, webáruház 2,59 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 5. ábra Hol vásárolna legszívesebben fenntartható életmód termékeket? Forrás: saját szerkesztés Az 5. ábráról könnyen leolvasható, hogy a válaszadók legszívesebben a helyi piacon szereznék be a fenntartható életmódhoz szükséges termékeket, az erre adott értékelések eredményezték a legmagasabb átlagot (4, 08). Emellett szívesen vásárolnának még ilyen árukat kisboltból (3,61), fenntartható életmód szakboltból (3, 29), illetve kisbolt-láncból is (3,22). A szupermarketek (3,19), hipermarketek (3,13) és diszkont-láncok (3,04) megközelítőleg közepes értékelést kaptak. A legkevésbé szívesen internetről, webáruházból szereznének be a megkérdezettek környezettudatos termékeket, ez a lehetőség 2,59-es átlageredményt kapott a válaszadóktól.

10 sugo szemle Internet, szakportál 4,25 Közösségi média 3,77 Televízió A vásárlás helyén elérhető katalógusok, szóróanyagok Nyomtatott sajtó, magazinok Rádió Kiállítások, vásárok 3,37 3,34 3,32 3,31 3,13 -ben kapott üzenetek, információk 2,78 Termékbemutatók 2,43 Postai úton kapott levelek, tájékoztatók 2,07 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6. ábra Honnan szerezne legszívesebben információkat fenntartható életmód termékekkel kapcsolatban? Forrás: saját szerkesztés Információforrások közül a válaszadók leginkább az internetet (4,25) és a közösségi médiát (3,77) preferálják. A 6. ábrára pillantva jól nyomon kísérhető, hogy ezeket követi népszerűségben a televízió (3,37), a vásárláshelyi katalógusok és szóróanyagok (3,34), valamint a nyomtatott sajtó és magazinok (3,32). Valamennyire még szívesen szereznének információt a megkérdezettek rádióból (3,31), illetve kiállításokról, vásárokról is (3,13); viszont már kevésbé szeretnének ből (2,78), termékbemutatókon (2,43) vagy postai úton (2,07) informálódni. 4. ÖSSZEGZÉS A tanulmány során a környezettudatosság és az innováció kapcsolatát, valamint a fenntartható életmód kérdéseit vizsgáltuk. Fontosabb következtetéseinket az alábbiakban röviden összefoglaljuk: A környezettudatosság értelmezését illetően számtalan hazai és nemzetközi megközelítés látott már napvilágot, de közös bennük a környezeti terhelés csökkentése iránti szándék és a környezetbarát hozzáállás, tenni akarás szellemisége. A környezettudatos marketing koncepciója az ökoszisztémával való kompatibilitást helyezi előtérbe a fogyasztói igények kielégítése és a szervezeti célok megvalósítása mellett. Ezzel a holisztikus megközelítéssel vannak, akik jól tudnak azonosulni, míg mások fogyasztókat tévesztenek meg környezettudatosságot állítva magukról. Az innováció a gazdaság motorja, az innovációmarketing pedig a vállalkozások piaci sikerében tölt be vitathatatlan szerepet hatékonyságnövelés, folyamatoptimalizálás és innovatív megoldások révén.

11 2015. január június Véleményünk szerint az innováció és a fenntarthatóság egymással több ponton is ellentétes érdekeltséggel bír. Az ellentétek kisimítására a környezeti innovációk és a fenntartható életmód termékek jelenthetnek megoldást. Az országok ökoinnovációs teljesítményének értékelésére és bemutatására kifinomult módszerek léteznek: ökoinnovációs eredménytábla, az eredménytábla mutatóiból képzett kompozit indikátor. Ezek a módszerek remekül kiegészítik az országok gazdasági, környezeti és társadalmi teljesítményéről kialakítható képet. A fenntartható életmód termékek iránt nyitottságot tapasztaltunk a lakosság körében végzett empirikus kutatás eredményei alapján. A kategória preferált termékei az élelmiszerek, háztartási gépek és egészségmegőrző készítmények. A nem fogyasztás elsősorban az eltúlzott árakra vezethető vissza. A helyi termékek és a helyi piacok kifejezetten előnyben részesítettek a fogyasztók körében, és legszívesebben a világhálóról (szakportál, közösségi média) szereznek a témáról bővebb információt. IRODALOMJEGYZÉK Berényi L. (2013): A környezettudatosság fejlesztésének kihívásai. OTKA Élet és Tudomány cikkpályázat Forrás: ben-lezarult-projektek/koernyezettudatossag Eco-Innovation Observatory (2012): Methodological Report. EIO, Brussels Eco-Innovation Observatory (2014): Eco-Innovation Scoreboard. EIO, Brussels ENSZ Környezet és Fejlődés Világbizottsága (1987): Our common future. Geneva, Forrás: Fleischer T. (2006): Innováció, növekedés, kockázat. Budapest: Új Mandátum Könyvkiadó. Elkötelezett környezetbarát vállalatok; A Rosmarin Kft. a környezettudatos gyártás és fejlesztés híve Forrás: Lippényi T. (2005): A tudomány- és technológiapolitika szerepe Magyarország fenntartható fejlődésében. Szakterületi stratégia, háttéranyag a Fenntartható Fejlődés Stratégia megalapozásához (Vitaanyag). Budapest. Menon, A. Anil, M. (1997): Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Marketing Strategy. Journal of Marketing 61 (January), pp Nagy Sz. (2012): A környezettudatos magatartás vizsgálat. Marketingkaleidoszkóp, Miskolci Egyetem Marketing Intézet, Miskolc. Peattie, K. (1995): Environmental Marketing Management. Pitman Publishing, Great Britain. Piskóti I. (2007): Innovációmarketing-marketinginnováció. Miskolci Egyetem, Innovációmenedzsment Kooperációs Kutatási Központ, Miskolc.

12 sugo szemle Shäfferné D. K. (2008): A környezettudatos fogyasztói magatartás többszintű értelmezése és a környezettudatos fogyasztói magatartás vizsgálata. Doktori értekezés, Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar, Gazdálkodástani Doktori Iskola, Pécs.