SZAKDOLGOZAT. Horváth Rita 2012.

Átírás

1 SZAKDOLGOZAT Horváth Rita 2012.

2 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERSEKEDELMI KAR KERESKEDELEM MARKETING SZAK LEVELEZŐ tagozat NEMZETKÖZI MARKETING szakirány EGY ÚJ VÁLLALKOZÁS BEINDÍTÁSA A VENDÉGLÁTÓ IPARI PIACON BELÜL Budapest Készítette: Horváth Rita 2

3 Tartalom 1. Bevezetés Vendéglátás és szolgáltatás marketing A vendéglátás története Vendéglátás napjainkban Szolgáltatás marketing Marketing a vendéglátásban A vállalkozás és piaci környezete A vállalkozás bemutatása Piacelemzés SWOT analízis A vállalkozás indításának pénzügyi igényei Versenytárs analízis A vendéglátás versenyhelyzete Konkurencia analízis LivingRoom Ötkert Hard Rock Cafe Piackutatás Szekunder kutatás A kutatás célja A kutatás módszerei Primer kutatási eredmények..32 3

4 5.5. A primer kutatási eredmények összefoglalása A szekunder és primer kutatási eredmények összefoglalása Marketing-mix Piac szegmentáció Célcsoport Termék Anyagi szolgáltatások Nem agyagi szolgáltatások Versenytársak, befolyásoló tényezők Értékesítési politika Árpolitika Fizikai megjelenés Piacbefolyásolás Személyes eladás Reklám Eladásösztönzés Emberi tényező Szolgáltatási folyamat Összegzés...56 Irodalomjegyzék. 58 Melléklet

5 1. Bevezetés Magyarországon, nagyon sok szórakozóhely található. A témát azért tartom fontosnak, mert ebben a nehéz gazdasági helyzetben a lakosságnak szüksége van kikapcsolódásra is a mindennapi rohanás közben. Szakdolgozatom témája a Budapesti szórakozási lehetőségek bemutatása, esetleges kiaknázatlan lehetőségei. Egy új zenés táncos szórakozóhelynek a megnyitása. A témát azért választottam, mert magam is a vendéglátóiparban dolgozom és látom, hogy a hazai vendéglátóiparnak rengeteg hiányossága van. A dolgozatban bemutatom, hogy mi kell ahhoz, hogy egy zenés táncos szórakozóhely sikeresen tudjon működni ebben a versenytárakkal telített piacon. A vendéglátásban alkalmazott marketing tevékenységek bemutatása a szolgáltatóiparon keresztül. Ebben sokat segítettek a személyes tapasztalataim. A szakdolgozatom hat fejezetből áll. Az első fejezetben bemutatom a vendéglátás történetét, fejlődését, a kezdetektől napjainkig, a szolgáltatások körében milyen szerepet tölt be a vendéglátás. Részletesen bemutatom a szolgáltatások tipológiáját, a szolgáltatásmarketing fejődését, sajátosságait. A vendéglátás egy speciális szolgáltatás, emiatt fontosnak tartom dolgozatomba megemlíteni a vendéglátás marketingjét. A dolgozat második fejezetében az újonnan induló vállalkozást és annak piaci környezetét mutatom be részlétesen, a piac elemzés módszerével. Megcsinálom a vállalkozás SWOTanalízisét, mert ez által hatékonyabb marketingstratégiát lehet készíteni. A dolgozat harmadik fejezetében a versenytárs analízist készítem el. A most induló vállalkozásnak sok versenytárssal kell megküzdenie a piacon maradáshoz, ezért fontosnak tartom a konkurencia minél alaposabb megismerését. A negyedik fejezetben elvégzem a most induló vállalkozás számára a piackutatást. Meg kell ismerni a piaci szereplőket, igényeket. Meg kell tudni, hogy a célcsoport milyen szempontok alapján választanak a szórakozóhelyek közül, szabadidejük eltöltésére. Az ötödik fejezetben a szórakozóhely marketing mix-ét elemzem a 7 P segítségével. Részletesen ki vizsgálom, a célcsoportot, a versenytársak politikáját, az egyéb befolyásoló tényezőket, terméket, az értékesítési politikát, az árpolitikát, a fizikai megjelenési, a piacbefolyásolás eszközeit, az emberi tényezőt és a szolgáltatási folyamatot. A dolgozat hatodik fejezetében egy összegzést készítek a tapasztalatokból. 5

6 2. Vendéglátás és szolgáltatásmarketing 2.1. A vendéglátás története Manapság a világ legtermészetesebb dolga, ha nem akar otthon ülni az ember, akkor el tud menni egy étterembe illetve szórakozóhelyre, de nem volt ez mindig így. Történetírók úgy valószínűsítik, hogy a mai éttermek elődei utcai kifőzdék voltak és nem luxusból jártak oda hanem szükségből. Sokáig nem lehetett elkülöníteni a vendéglátó egységeket, mert egy-egy település fogadója többféle funkciót is ellátott, lehetett étkezni, szállóvendégek fogadására is alkalmas volt illetve lehetett táncolni, mulatni is. A francia forradalom után az abszolutizmus véget értével, a polgári jogok előtérbe helyezésével, ami a konyhaművészetre is vonatkozott megnyílt az első étterem Franciaországban 1792-ben. Magyarországon a történelmi kutatások alapján az első vendégfogadó 1279-ben Esztergomban volt. A menetrendszerű postakocsi, aminek induló és végállomása egy fogadóhoz kapcsolódott 1725-ben indult meg. Az 1800-as években a Duna-part elhanyagolt rendezetlen, szemetes volt ezért az első pesti szállodák nem a Duna-parton, hanem a Belvárosban helyezkedtek el. Az igazi Duna-pari szállodasor csak 1871-től kezdett el kiépüli a Hungáriával kezdődött, amit Bristol, Carlton és a Ritz követett. A XIX. század második fele nagy fellendülést okozott a vendéglátásban, ami mennyiségi és minőségi javulást hozott. Megjelentek az országos vásárok, millenniumi kiállítás, amik nagy tömegeket vonzottak. Az első kávékocsmák a török hódoltság idején jelentek meg, amik szinte csak a török igényeket elégítették ki az, nekik volt berendezve, ami eltért a magyar szokásoktól. Budapestet a századfordulón a Kávéházak Városának is nevezték, mert a fővárosi kávéházak száma 500 körül volt. A sörözők, vendéglők, éttermek kezdetben főleg csak az utazók kiszolgálására, szórakoztatására specializálódtak. Később inkább a törzsvendégek megtartása lett a fő céljuk, amit nagyban befolyásolt a tulajdonos személyisége. Forrás: Gundel Imre, Harmath Judit: A vendéglátás emlékei Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó

7 A reformkorban lettek elterjedtek a kávéházak, uzsonna termek, cukrászdák ben Bauer Samu uzsonnatermet nyitott. Az évi Országos Kiállításon Dobos C. József bemutatja a Dobostorát, aminek elkészítéséhez a világon először vajkrémet használt. A zenés táncos mulatók elődjei a kocsmák, zenés kávéházak, zenerajok voltak. Ezeken a helyeken mutatványosok, utcai zenészek is felléptek. A Panziók a XX. század elején jelentek meg, 8-25 szobával, több lakás összenyitásával. Súlyos károkat okozott a vendéglátásban a II. világháború, a nagy belvárosi hotelek elpusztultak, tönkrementek. A háború után a vendéglők népkonyhaként működtek, napi egy tál meleg ételt adva a lakosságnak. Az újjáépítés időszakában főleg munkahelyi étkezésen volt a hangsúly, és a kis tőkével nyitható eszpresszókon. A munkahelyi étkeztetés elterjedésével megnőtt a népbüfék száma, mint olcsó ellátási forma. A gyorsuló élettempó új követelményeihez kívántak alkalmazkodni, ezért sorra nyíltak a nagy befogadóképességű üzletek, önkiszolgáló éttermek, tej és ételbárok. A melegkonyhás bisztrók falatozók hálózatának fejlesztése az 1960 és 1979 közötti időszakra tehető ben 2400 munkahelyi étterem és 1720 munkahelyi büfé működött, így 1,5 millió dolgozó étkezését tudtán megoldani és rengeteg új munkahelyet teremtettek. A rendszerváltás után, az amerikai kultúra és az élettempó együttes hatásának köszönhetően megjelentek a gyorséttermi láncok, amiket leginkább a fiatalok kedvelnek. Ezek mellett megjelentek az egészséges táplálkozást buzdító irányzatok is, mint salátabárok vegetáriánus éttermek. Elterjedtek az egzotikus éttermek más nemzetek konyháját bemutató vendéglátó üzletek. Nagy érdeklődésre tartanak számot a különböző biliárdszalonok, bowlingpályák, zenés táncos szórakozóhelyek. Forrás: Rubovszky András - Szigeti Andor Walkó Miklós: A magyar vendéglátás és turizmus története Szaktudás Kiadó Ház

8 2.2. Vendéglátás napjainkban 1. táblázat Év A vendéglátóhelyek számának alakulása típus szerint 1 Étterem, büfé Cukrászda Italüzlet és zenés szórakozóhely Kereskedelmi vendéglátóhely összesen Munkahelyi, rendezvényi és közétkeztetést végző vendéglátóhely Vendéglátóhelyek összesen Az egységek száma a tárgyidőszak végén Forrás: (Letöltés dátuma: ) A vendéglátóhelyek számának alakulása 2001-től növekedésnek indult a magyarországi gazdasági növekedés hatására, de 2007-től a vendéglátóhelyek száma csökkent Magyarországon a gazdasági világválság hatására. Napjainkban nagyon nehéz helyzetben van a vendéglátás Magyarországon. A kedvezőtlen gazdasági környezet mellett, számos állami intézkedés is nehezíti a vendéglátósok helyzetét, mint a dohányzási tilalom, munkáltatói terhek növelése, és a kötelező kamarai regisztráció. 2 A statisztikai adatok szerint 2010-ben a vendéglátásban mintegy 154 ezren dolgoztak, ami az összes foglalkoztatott 4 százaléka. A szektor bevétele 701 milliárd forint volt, aminek a 84 százaléka kereskedelmi vendéglátás és 16 százaléka közösségi étkeztetés. Míg az előbbi forgalma évek óta csökken, az utóbbi részaránya és volumene folyamatosan nőtt 2005-től 2010-ig, de éppen őket érinti a leginkább kedvezőtlenül a szabályozórendszer változása. Ráadásul a harmadik negyedévi adatok már jelentős visszaesést mutatnak a közösségi

9 vendéglátásban is: 8,1 százalékkal szűkült a piac. A kereskedelmi vendéglátásban tavaly 2,6, a szektorban összesen 3,3 százalékos volt a visszaesés. Napjainkban csak azok a vállalkozások sikeresek, amelyek piacképes árukat, szolgáltatásokat képesek előállítani, a fogyasztó érdekében tudnak gondolkodni és tervezni. A siker érdekében változtatni kell a módszereken és az értékesítési eljárásokban új szemléletmód szerint kell gondolkozni. Ma csak azok a szervezetek növelhetik nyereségüket hosszú távon, amelyek képesek folyamatosan figyelemmel kísérni a vendégek igényeinek alakulását, gyorsan és rugalmasan reagálnak a környezeti változásokra, kevés pénzzel is képesek minél magasabb szinten kielégíteni a vendégek igényeit. Egyre nagyobb hangsúlyt kell fektetni a minőségre a vendégek elégedettségére, fokozódik a kapcsolatteremtés szerepe, nő a szolgáltatások jelentősége. Alapvető cél, hogy a szolgáltatást kedvező időben, helyen, ésszerű árakon hatékony eladásösztönzéssel a megfelelő fogyasztóknak kínáljuk. A fő cél pedig, hogy kedvező kép alakuljon ki rólunk és az értékesítés révén megfelelő nyereséget érjünk el. Forrás: (Letöltés dátuma: ) 2.3. Szolgáltatásmarketing Ma a szolgáltató szektort a nemzetgazdaságok vezető szektorának tekinthetjük a megtermelt GDP, és a foglalkoztatottak létszáma alapján. A modern életmód, életstílus miatt fejlődik nagyon gyorsan a szolgáltatóipar. Magyarországon ez a GDP 40-50%-át adja. Összefüggés van az ország gazdasági fejlettsége és a szolgáltató szektor üzletági fejlettsége között. A hagyományos szolgáltató üzletágak mellett növekvő arányt képviselnek a szellemi munkát igénylő illetve a professzionális szolgáltatások. (Veress (2005)) Szolgáltatástipológiák: Kommunális szolgáltatások, Vendéglátás, Utazás, szállítás és hírközlés, Pénzügyek és biztosítás, Jogi és gazdasági szolgáltatások, Testápolás, tisztítás, Szórakozás, művelődés, Egészségügyi, népjóléti szolgáltatások, Oktatás, kutatás, Hatósági és intézményi szolgáltatások. ( Veress (2005)) A szolgáltatásmarketing fejlődésének korszakai: koncepcionális kérdések fizikai: termék, nem fizikai: szolgáltatás, elméleti modellek megalkotása, 1986-tól 9

10 módszerek kidolgozása. A szolgáltatás marketing szempontból egy nem fizikai természetű problémamegoldás. A szolgáltatások marketingjének sajátosságait abból lehet levezetni, ha megvizsgáljuk az eladó és a vevő közötti cserügylet tárgyát, a szolgáltatásárut. A szolgáltatáspiacon a szolgáltatásügylet szereplőit szolgáltató- igénybevevőnek nevezzük. A hagyományos marketing modellben a tranzakció szereplői mellett az áru is lényegi eltéréseket mutat. A szolgáltatásáru úgy oldja meg az igénybevevő valamely problémáját, hogy az áru lényege nem fizikai objektum. A szolgáltatás folyamatában sok fizikai elem van, de ezek önmagukban nem oldják meg az igénybevevő problémáját, szükség van a szolgáltató szellemi teljesítményére is. A szolgáltató tevékenység tipologizálásánál figyelembe lehet venni annak gépesített vagy személyorientált voltát, dologi illetve személyes jellegét, manuális vagy szellemi természetét, az egyedi jelleget vagy tömegszerűséget és a kreatív vagy ismétlődő teljesítést. A szolgáltatások egyik legfontosabb sajátossága a kettősség, amit az okoz, hogy egyszerre kell eladni a folyamatot és az eredményt, nagyon fontos, hogy az igénybevevő, miután igénybe vette a szolgáltatást elégedetten távozzon. Egyes szolgáltatásokban ez a folyamat szükségszerű, de nem értéknövelő, máshol hasznos, esetleg lényegi része a szolgáltatásnak, tehát az igénybevevő elégedettségét a folyamat minősége határozza meg. A szolgáltatónak úgy kell kezelnie a folyamatot, mint a termék egyik dimenzióját és a tervezésnél ugyanolyan figyelmet kell rá fordítani, mint a szolgáltatás végeredményére. Forrás: Veress Zoltán: Szolgáltatásmarketing KJK KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó 2005 A szolgáltatások négy elsődleges tulajdonságát a HIPI-elv fogalmazza meg. H (Heteroginity), változékonyság, a szolgáltató teljesítménye térben és időben változó. A szolgáltatások több- kevesebb elemét emberek nyújtják, akiknek a teljesítménye ingadozó. A heterogenitás kockázata annál nagyobb minél több személy vesz részt a szolgáltatás folyamatában. Következménye, hogy a szolgáltatás minőségének egyenletessége rendkívül törékeny. Az emberi munka teljesítménye nem szabályozható. A személyzet rögtönzőképessége erősíti az igénybevevőben azt az érzést, hogy a szolgáltatás minősége a személyzettől függ. Megoldást jelentene a szolgáltatástechnológia automatizálása ez azonban 10

11 a szolgáltatás minőségének romlását okozná. A szolgáltatás igénybevevői fontosnak tartják, hogy személyesen foglalkozzanak velük. I (Intangiibility), nem fizikai természet. A szolgáltatásról érzékszervi úton nem tudunk információt szerezni. megismeréséhez a vevőnek át kell élnie a szolgáltatás igénybevételét. Ez okozza a legtöbb marketing problémát, azzal, hogy a szolgáltatások esetében nincs áruminta. A vevő a vásárlási folyamat első részében információt gyűjt problémája megoldásához. A fizikai termékeknél ez könnyű megoldani, a szolgáltatásoknál át kell élni ahhoz, hogy döntést tudjon hozni. P (Perishability), nem tárolható jelleg. A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható. A készletezés lehetősége a szolgáltató számára elvész, nincs rá lehetőség. A fizikai kapacitásai viszonylag merevek. Az igénybevevők nézőpontjából az egyik legfontosabb minőségi paraméter a szolgáltatás elérhetősége, ha ez nem megfelelő megvan a kockázata, hogy a potenciális igénybevevők más szolgáltatóhoz fordulnak. I (Inseparability), elválaszthatatlanság. A szolgáltatás nyújtása és felhasználása egy időben történik a szolgáltató frontszemélyzete és az igénybevevő jelenlétében. A szolgáltatások esetében nincs lehetőség a minőségellenőrzésre. A szolgáltatások piacán a termék maga a nyújtott nem fizikai problémamegoldás. A termékpolitika legsúlyosabb problémája, hogy a termék nem kézzelfogható. A szolgáltatás nem szabványosítható, nem lehet levédeni, itt az innováció nem biztosít tartós versenyelőnyt. A legjobb ötleteket azonnal lemásolják, tehát ha a szolgáltató versenyben akar maradni, akkor újabb és újabb ötletekkel bombázza a fogyasztókat. ( Papp (2003)) A szolgáltatások piaci értéke bizonytalan, mert a szolgáltatás egzakt paraméterekkel nem specifikálható. Az ár egy íntranszparens tényező ez annak a következménye, hogy a szolgáltatók árpolitikai játéktere nagy. Az igénybevevők hajlamosak arra, hogy az árat magasnak érzékeljék. Egyes üzletágakban az ármegállapítás ár-alku szituációban jön létre. Vannak hagyományos árpolitikai megoldások is, mint az árdifferenciálás, árkedvezmények. A szolgáltatások árpolitikájának problémája az, hogy összköltségein belül a fix költségek dominálnak, egyes esetekben elérhetik az összköltség 90%-át. 11

12 A szolgáltatás nem forgalomképes, de a szolgáltatás ígérete közvetítőkön keresztül elosztható, ekkor a vevő ígéretet kap a későbbi időpontban nyújtandó szolgáltatásra. A szolgáltató elosztás politikájának fontos döntési területe az optimális elérhetőség biztosítása, azaz a potenciális igénybevevőknek megfelelő térbeli és időbeli eloszlás. Az értékesítési hely közelsége 50%-ban befolyásolja az ügyfél választását. A szolgáltatások marketingkommunikációjának alapproblémája, hogy maga a szolgáltatás nem ábrázolható. A hatékony szolgáltatásreklám az imázs és szimpátiareklám, amely felkészíti az igénybevevőt a szolgáltatás előnyeiről. Nagy a szájpropaganda hatása is a szolgáltatások piacán. alkalmazzák még direkt marketinget is, ami különösen alkalmas a szolgáltatás előnyeinek elmagyarázására. Használják még a kapcsolati marketinget is, amely az egyedi igények felmérésével elégíti ki az igényeket. Az igénybevevők elégedettségét fokozza az emberi tényező marketingorientált kezelése az ügyletben résztvevő személyek magatartásának és kommunikációjának szabályozása. Ami három szabályozási feladatkörből áll. A belső marketing a háttérszemélyzet és a frontszemélyzet kapcsolatát az alkalmazottak megelégedésére kell fejleszteni. A frontvonal menedzsment a frontszemélyzetre koncentrál és a személyzeti szenderekkel szabályozza a kapcsolati személyek magatartását. A szolgáltató frontszemélyzetére irányuló humán erőforrás politika egyúttal arculati tényező. Az aktív ügyfél politika az igénybevevő aktivitását megtervezi és kontrollálja, annak érdekében, hogy az ezekből adódó bizonytalanság csökkenjen. A szolgáltatásparaméterek nem megfoghatók, ami a minőség észlelését megnehezíti. A frontvonal tárgyi elemei megfoghatók és ezzel megkönnyítik az igénybevevő számára a minőség értékelését. A tárgyiasítás módszere tudatosan épít a tárgyi elemek kommunikációs hatására. Megtervezi és kivitelezi a fizikai környezetet, különös gondot fordítva az egységes minőségpolitikai követelményekre. ( Veress (2005)) A szolgáltatási folyamat politikája azoknak a folyamatoknak a tervezését és irányítását jelenti, amelyek hatással lehetnek a szolgáltatás minőségének megítélésére. A szolgáltatás műveleti folyamatainak pontos feltárásával, analízisével, modellezésével, a folyamat menedzsment foglalkozik. A panaszszituáció menedzsment az igénybevevő elégedettségével foglalkozik. A várakozás, sorban állás ügyfélbarát megoldása a frontvonal menedzsment feladata. 12

13 Forrás: Veress Zoltán, Szilágyi Zoltán A marketing alapjai Perfekt (2007), Veress Zoltán Szolgáltatásmarketing KJK KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó 2005, 2.4. Marketing a vendéglátásban A kereskedelem szerves része a vendéglátóipar. Tevékenységi körébe az étel-, italértékesítés, a szállásadás, a szórakoztatás valamint az ezekkel összefüggő kiegészítő szolgáltatások tartoznak. A vendéglátás az egyik legrégebbi foglalkozás. Kezdetben az utazóknak vendégszeretetből adtak szállást, kínálták meg étellel, itallal. Mára a vendéglátás önálló iparággá nőtte ki magát. Ma a mindennapi életünk része, ami a vendégek mindennemű igényeihez alkalmazkodik széles étel-és italkínálatával, szállodáival, szórakoztató egységeivel és egyéb szolgáltatásaival. Az életmód alakulása és a szokások megkövetelik, hogy minél több vendéglátóhely, minél több szolgáltatással álljon a vendégek rendelkezésére, próbálja kielégíteni a különféle igényeket. Nagy szerepe van a hagyományok ápolásában, segít a korszerű táplálkozás elterjesztésében és nagyban befolyásolja a közérzetünket. A vendéglátás egyik speciális vonása a szezonalitás és a divat. A fogyasztó igények nem egyenletesen jelentkeznek időben és helyben. Alapvető tulajdonsága, hogy a szolgáltatás nem tárolható, ezért a kiesett értékesítés nem pótolható. Az egyik legnagyobb probléma az idényszerűség, mivel a főszezon igényinek kielégítéséhez szükséges kapacitás a holtszezonban kihasználatlan marad. A divat is gyorsan változik, az eddig kedvelt üzlettípusok, szolgáltatások iránt megszűnik az érdeklődés, ezért a vendéglátó ipari egységeknek folyamatos megújulásra van szükség a divat változásával párhuzamosan. A vendéglátásban a termelő tevékenység és a helyben fogyasztás lehetősége is meg van. Az üzletek választéka nagyon sokszínű. Vendéglátó ipari üzletek: melegkonyhás, cukrászda, italüzlet, munkahelyi étkeztetés. Kereskedelmi szálláshelyek: szálloda, panzió, üdülőház, kemping, turistaszálló. A vendéglátás sikeréhez nagyban hozzájárul a szisztematikus, koncepciózus marketing munka. Az utóbbi években megnőtt a vendéglátó üzletek száma, ezért a talpon maradás és a sikeressé válás marketing gondolkodásmód nélkül nem lehetséges. A rendszerváltást követően megnyíltak az első külföldi gyorséttermek, melyek franchise alapon működtek, jól kidolgozott marketig stratégiával. Megjelentek Budapesten külföldi 13

14 szállodaláncok, nagyon magas színvonalon nyújtották szolgáltatásaikat. A szállodai helyfoglalás a számítástechnika elterjedésével, olyan távlatokat nyitott, amely nagy előnyt jelentett piacismereti és gazdálkodási szempontból. Nagy verseny jellemző, a siker titka a jól megválasztott telephely. Nehéz jó forgalmat ígérő üzlethelységet találni, magasak a bérleti díjak és a vendégek gazdasági helyzete sem emelkedik. Nagy forgalmat kellene produkálni kisebb árrés mellett, az energiaköltségek és az adók és a járulékok növekedése mellett. Nem tud eredményesen működni egy vendéglátó ipari vállalkozás stratégiai gondolkodás és a hosszú távú célok meghatározása nélkül. A piaci döntések meghozatalához fontos a piaci információs rendszer működtetése. A vásárlói magatartás változásainak és igényeinek feltárása, a versenytársak viselkedése reakciója a piaci változásokra segít a megfelelő piaci döntés meghozatalában. A marketingstratégia a piaci igényekre fordítja a legnagyobb figyelmet. A vezetés feladata, célja, hogy felismerje a váltózó piaci igényeket és szükségleteket, a versenytársaknál hamarabb tudjon reagálni rájuk. az a cél, hogy a mi üzletünket látogassák a legtöbben. A marketing feladata, hogy a stratégiai programok végrehajtását a célpiacon elősegítse. Az üzlet tervben a legnagyobb hangsúlyt a marketing tervre kell fektetni. A marketing a piac és a vállalkozás érdekeinek egyeztetése. Nem lesz megfelelő az árbevétel és a tervezett nyereség megfelelő marketing munka nélkül. A siker érdekében fontos a piaci környezet feltérképezése. A marketig stratégia kidolgozása során a klasszikus marketing eszközöket használja. A marketingmix döntések: választékpolitika, árpolitika, értékesítési csatornák, értékesítési politika, piacbefolyásolási döntések. Az igényesebb marketingtervezésnél, azonban a hagyományos marketing eszközöknél tovább lép, használja a kapcsolati marketinget. Megkeresi a piaci réseket és kihasználja ezek előnyeit. A marketinget úgy értelmezi, mint a hadviselés civilizált formáját, ahol a legtöbb csatát, kreatív ötletekkel, tárgyalástechnikával és fegyelmezett üzletvezetéssel lehet megnyerni. Forrás: Sebestyén Miklós: Marketing a vendéglátásban Budapest Vaszari Tamás Vendéglátás- Marketing Gastrotop Kft Katona Mária- Meskóné Tóth Ágota Marketing a vendéglátásban Budapesti Gazdasági Főiskola Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar

15 3. A vállalkozás és piaci környezete 3.1. A vállalkozás bemutatása A Boutique Kft. egy szolgáltató vállalkozás, mely a szórakoztató és vendéglátó iparban kívánja ületi lehetőségeit kihasználni és a versenytársakkal szemben piaci előnyöket elérni, jövedelmező üzleti tevékenységet folytatni. A telephely egy bérelt helyiség, amely az V. kerületben a Sütő utca 2. szám alatt található, kétszintes üzlethelyiség melynek alapterülete 100 m2, összterülete 200 m2. A szórakozóhely működtetésére, kisebb átalakítások során, ezen az ingatlanon kerül sor. A vállalkozás profit szerzés céljából jött létre, az alapötletet az ügyvezető igazgató hozta, mivel ezen a környéken nincs ilyen új, trendi szórakozási lehetőség. A szórakozóhelyen lehetőség van hideg ételt fogyasztani mint, saláták, szendvicsek, italt fogyasztani, táncolni. A létesítmény egy éjszakai zenés táncos szórakozóhely funkcióját tölti be. Az éttermi rész kínálata nyitvatartási időben hideg konyhai termékek felszolgálása. Az ital kínálat változatos, borok, pezsgők, koktélok, kávé, alkoholmentes italok. Nyitva tartása reggel 10-től este ameddig igény van. A hét minden napján este 10-től dj szórakoztatja a vendégeket az emeleti részen, ahol táncolási lehetőség is van. A célcsoport nem csak a fiatalok, hanem az idősebb korosztály is, változatos szolgáltatásainkkal szeretnénk minél több vásárlói igényt kielégíteni. A vállalkozás célja, hogy minden szórakozni vágyó találjon magának megfelelő szolgáltatást. A vállalkozás telephelye Budapest belvárosában az V. kerületben található, a Deák Ferenc téri metrómegálló közelében a Sütő utcában. Budapest 2 millió lakosú város, és sok az idelátogató külföldi turista is. A vállalkozás telephelye központi fekvésű, könnyen megközelíthető akár, tömegközlekedéssel, gyalogosan vagy gépjárművel, a közelben található egy parkolóház ahová biztonságosan elhelyezhető a gépjármű. A környéken sok irodaház, üzletek és szálloda található, amelyek vonzzák az célcsoportot. Az épület mérete lehetővé teszi a tervezett profit realizálásához szükséges forgalom lebonyolítását, az alsó és felső szint nagysága mindenki számára kényelmes szórakozási lehetőséget nyújt. A vállalkozás sikere a vendégek elégedettségén múlik ezért, ami nagyban a személyzettől függ. Az alkalmazottak kiválasztásánál fontos szempont a megfelelő képzettség, szakmai gyakorlat, a megjelenés és a jellem. A vállalkozás működéséhez a 15

16 következő személyzetre lesz szükség: 2 fő szakács, 4 fő felszolgáló, 2 fő pultos, mixer, 1 fő zenei felelős, 2 fő biztonsági ember, 1 fő takarító. A belső környezet kialakításánál fontos szempont a hely takarékosság, az előírásoknak megfelelő technikai felszereltség és az egyedi, modern, hangulatos légkör megteremtése. Éves szinten a cél, minél jobban megismertetni a vállalkozást a vendégekkel, áraink versenyképessé tétele, profit realizálás. Hosszú távú cél a megtartani a már kialakult vendégkört illetve növelni, jó üzleti kapcsolatokat kialakítani. Vállalat a szórakoztatóiparban kíván jövedelmező tevékenységet folytatni. Ez egy új vállalkozás, amely a sok újítással kíván versenyelőnyre szert tenni a konkurenciával szemben. Egy olyan szórakozóhelyet kíván létrehozni, ami még nincs a magyar piacon, célközönsége a tizennyolc éven felüli szórakozni vágyó emberek felső korhatár nélkül. Célja kielégíteni vendégeink különféle igényeit, kulturált formában. Rövid távú cél, az, hogy minél többen megismerjék a szórakozóhelyet. Hosszú távú cél, minél nagyobb piaci részesedést elérni. Az üzleti terv, az újonnan nyíló szórakozóhely bemutatása miatt készül, alá szeretném támasztani, hogy még ebben a nehéz gazdasági helyzetben is lehet egy új sikeres vállalkozást elindítani egy jól felépített marketingstratégiával Piacelemzés A vendéglátás, olyan kiskereskedelmi tevékenység, amely ellátja a hazai lakosságot és az ideérkező turistákat, étellel, itallal, és egyéb szolgáltatásokat nyújt számukra. A vendéglátás hozzájárul a bruttó nemzeti termék előállításához, és elosztásához elsősorban azzal, hogy munkabért fizet az alkalmazottainak, saját maguk pedig profitra tesznek szert. A vendéglátás társadalmi szerepe gazdasági jelentőségéből következik, mert ha gazdasági feladatait a társadalmi igényeknek megfelelően szervezi, kínálatával fokozza szerepét a lakosság élelmiszerellátásában, egyben teljesíti társadalmi küldetését is. Ezáltal olyan életszínvonal-politikai célok megvalósítását segíti elő, mint az aktív szabadidő növelése, annak színvonalas eltöltése, a fogyasztási szokások megváltoztatása, a lakosság általános kulturális színvonalának emelése, az egyes társadalmi rétegek, területek színvonalbeli különbségeinek csökkentése, és mindezzel az egész lakosság általános közérzetének javítása. 16

17 Magyarország gazdasági válságban van, ami hatással van a vendéglátásra is. a kormány rendeletei negatívan befolyásolják a keresletet, az adók növelésével és a dohányzási tilalom bevezetésével. A vendéglátósok forgalmának növelését, egy önkormányzati rendelet szabályozza, az V. kerületben óráig csak vendéglátó ipari egységekben lehet alkoholtartalmú italokat vásárolni. Budapest belvárosa az V. kerület, ott is főleg a Deák Ferenc tér, Váci utca és a Zrínyi utca, ahol sok új szórakozóhely nyílt mostanában. 3 Az V. kerületben en laknak területi nagysága 259 ha. Hétvégenként ez a szám akár háromszorosa is lehet a lakosság számának, mert ez a környék Budapest egyik felkapott szórakozási helye és az idelátogató külföldiek is szeretik. A belváros egy nagyon biztonságos környék, szinte az egész be van kamerázva ezért nagyon kevés a bűnözés, a szórakozni vágyó vendégek biztonságban érzik magukat. Budapest belvárosában nagyon sok szórakozóhely található, de nincs olyan, amely baráti áraival és színvonalas szolgáltatásival, minden igényt ki tud elégíteni. Lassan telítődik Budapesten a szórakoztató ipari piac, mert a kínálat lassan kezdi elérni a kereslet szintjét. mivel a kínálat kerül, túlsúlyba valamilyen verseny ki fogja szorítania nem divatos pubokat, szórakozóhelyeket. A vállalkozást ez a jelenség nem fogja érinteni, mivel alacsony áron fog színvonalas szolgáltatást nyújtani. A kereslet messze van maximumától, hiszen sokan nem tudnak az újfajta szórakozási lehetőségekről. Megfelelő marketing eszközökkel a vállalat meg fogja ismertetni az emberekkel ezt az újfajta szórakozási lehetőséget és a kereslet találkozik a vállalt kínálatával SWOT- analízis Erősségek: Könnyű megközelíthetőség. Minden korosztály talál, megfelelő szórakozási lehetőséget. Elfogadható árak. A vezetőség fiatalos és újítókészséggel rendelkezik. Széleskörű jó minőségű ital és étel választékunk megfelel a mai kor igényeinek. Alkalmazkodóak vagyunk a vendégek széleskörű igényeinek kielégítésében. A humán erőforrás szakképzettsége és kedvessége. Rugalmas nyitva tartás. Kellemes környezet. Gyengeségek: Induló vállalkozás és ezért sebezhető. A telephely még nem elég ismert. A többi szórakozó helynek nagyobb a közismertsége. Szakmai tapasztalat hiánya

18 Lehetőségek: További célcsoportok, feltérképezése. Szolgáltatás választékunk növelése. Gyors piaci részesedés. Befogadóképesség növelése. Veszélyek: Sikertelen betörés a piacra. Változnak a fogyasztói igények. Új versenytárs megjelenése a piacon. Minimális piaci részesedés A vállalkozás indításának pénzügyi igényei A vállalkozás Korlátolt felelősségű társaságként kívánja üzleti tevékenységét folytatni. A Kft. alapításához szükséges törzstőke minimum 500,000 Ft, melyet a tagok kötelesek befizetni az alapítási kérelem benyújtásáig március 1-től lépett életbe az új gazdasági és cégtörvény, mely érinti az egyszerűsített eljárásban történő Kft.-k illetékének mértékét, mely Ft-ról Ft-ra változott. A következő költségek merülnek fel az egyszerűsített Kft. alapításánál: Cégalapítási díj: Ft+ Áfa. Bejegyzési illeték: Ft Kereskedelmi és Iparkamarai tagság: 5000 Ft Bankszámla nyitás költsége: 2000 Ft Törzstőke befizetés: 500,000 Ft A cégalapítás összes költsége: 570,625 Ft. Forrás: (Letöltés dátuma: ) A zenés táncos szórakozóhely megnyitásának költségei: Egy havi bérleti díj + kéthavi kaució: 900,000 Ft. A telephely felújítási költsége: 2,000,000 Ft. Berendezések költsége: 2,600,000 Ft

19 5 Áru beszerzés: költsége. 1,500,000 Ft. Marketing és reklám költségek: 1,000,000 Ft. A Boutique Bár megnyitásának összes költsége 8,000,000 Ft. Munkabérek: 1,480,000 Ft/hó Bérleti díj: 300,000 Ft/hó Rezsi (víz, villany, gáz): 400,000 Ft/hó Egyéb (javítás, stb.): 50,000 Ft/hó Összesen: 2,280,000 Ft/hó A rezsi összesen 2,280,000 Ft/hó az anyagfelhasználás maximum 50%-os lehet, tehát akkor 3,420,000 Ft-ot kell termelni havonta, hogy a vállalkozás ne legyen veszteséges. Napi 114,000 forintos forgalmat kell termelni. Ha az átlagfogyasztás 4,000 Ft akkor napi 29 vendégre van szükség. Ha a vállalkozás termelése meghaladja a napi 114,000 Ft-os forgalmat akkor nyereséget könyvelhetünk el. 4. Versenytárs analízis A versenytárs elemzés a hatékony stratégia alapja, melynek segítségével a versenytársak megismerhetők, várható lépéseik előre jelezhetők ezért könnyebben tud a vállalat reagálni a tevékenységükre. A versenytárs elemzés célja a piac megismerése és definiálása, a versenytársak azonosítása erős és gyenge pontjainak feltárása várható piaci mozgásuk előrejelzése, hasonló és eltérő jellemzők összegyűjtése, annak érdekében, hogy a vállalat időben és megfelelő módon tudjon reagálni a versenytársak lépéseire. Először információkat kell gyűjteni, ezután értékelni kell a megszerzett információkat és elő kell készíteni a menedzsment döntéseit. Meg kell fogalmazni a verseny formáját, mértékét, intenzitását, a versenyt befolyásoló tényezőket, a vevők és beszállítók alkupozícióját, az új belépők helyettesítők veszélyét. 5 Saját adatok. 19

20 A leíró megközelítés a verseny általános megértését szolgálja, olyan faktoroknak a vizsgálatával, melyek nem számszerűsíthetők, de elengedhetetlenek a megfelelő stratégia kidolgozásához. Az analitikus megközelítés a matematikai modelleken alapuló stratégiai döntéseket célozza meg. Porter Versenystratégia című könyve 1980-ban jelent meg. Porter szerint a stratégia jól azonosítható a piacon a vezető dolga, hogy a különböző stratégiák közül melyiket választja. A jól megválasztott és megvédett pozíció a vállalat számára azt jelenti, hogy egy helyben mozog, ami által magasabb profitot képes elérni a versenytársakkal szemben. A versenystratégia kidolgozásának alapja az iparági verseny elemzése. A versenystratégia kialakításának lényege a vállalat elhelyezése a környezetében. Noha a mérvadó környezet igen tág társadalmi tényezők éppúgy beletartoznak, mint a gazdaságiak -, a közvetlen meghatározó környezet mégis az iparág, ahol a vállalat versenyez. (Porter, 1985.) Forrás: Michael E. Porter Versenystratégia Akadémia Kiadó (2006) 2. táblázat Az iparági versenyt meghatározó tényezők Forrás: Michael E. Porter Versenystratégia Akadémia Kiadó (2006) 20

21 1. A lehetséges új belépők fenyegetése. Az új belépő vállalatok szeretnének piaci részesedést elérni, ami negatívan befolyásolja az árakat és a vállalatok árbevételét és eredményalakulását. Az iparág gazdasági jellemzői megnehezítik az új belépők dolgát, korlátot állítanak a belépő elé. Korlátot képezhet a bent lévő vállalatok hírneve, mert a hűséges vásárlók nem fognak változtatni fogyasztói szokásaikon. A magas tőkeszükséglet is akadályt jelenthet illetve a már bent lévő vállalatok reagálása az új belépőre. ( Porter (2006)) 2. A szállítók alkupozíciója A beszállítónak az az érdeke, hogy minél magasabb árat érjen el a vevőnek pedig, hogy minél alacsonyabbat itt érdekellentét alakul ki. A szállító alkupozíciója akkor nagy, ha az iparágukat kevés vállalat uralja. Erős a szállító alkupozíciója akkor is, ha a termék fontos alkotó eleme a vevő konstrukciójának. a munkaerőt is szállítónak kell tekinteni. A szakképzett munkaerőnek nagy az alkupozíciója. ( Porter (2006)) 3. A vevők alkupozíciója A vevő jó minőséget, alacsony árat vagy mindkettőt akarja. A vevő ilyen irányú nyomása az iparág ellen hat, a nyomás nő, ha a vevő volumenben vásárol vagy csak Ő az egyetlen vevő. A vevői alkupozíció akkor is nagy, ha tömeg vagy standard termékünk van. A vevő alkupozícióját növeli, ha tájékozódik a piaci viszonyokról. A nyomás erősödését eredményezheti az is, ha a vevő szorult helyzetbe kerül és költségeinek csökkentésére kényszerül. (Porter (2006)) 4. A helyettesítő termékek fenyegetése Porter megfogalmazásában ennél a tényezőnél iparágak versenyeznek iparágakkal. Az a kérdés, hogy az adott iparág termékét milyen mértékben helyettesíti a másik iparág terméke. Azok a helyettesítő iparágak a legveszélyesebbek iparágunkra, amelyek ár/érték arány folyamatosan nő. A versenyben közrejátszik, hogy a vevőt mennyire terheli a helyettesítő termékre való átállás. (Porter (2006)) 5. Az iparágon belüli verseny élessége Minden vállalat riválisa az azonos iparágon belüli bármelyik más vállalatnak. A verseny erősödését jelenti, ha sok azonos erősségű vállalat van az iparágon belül. Az iparág alacsony 21

22 növekedési üteme is a verseny erősítő tényező úgy, mint a magas állandó költségek. A magas kilépési korlát is olyan tényezőt jelent, amely azt eredményezheti, hogy a vállalat bent marad az intenzív versenyben. (Porter (2006)) 4.1. A vendéglátás versenyhelyzete Nagy verseny folyik a vendéglátásban, nemcsak a versenytársak között, hanem az iparágba újonnan belépő vállalkozásokkal is, versenyt folytatunk a vendégekért, a legjobb beszerzési árakért, valamint a hasonló termékeket szolgáltatásokat előállító iparágakkal is. A vendéglátás iparágnak vannak be és kilépési korlátai. A belépési korlátok, olyan, tényezők melyek megnehezítik a belépést az adott piaci területre, szabályozzák a verseny élességét. A kilépési korlátok olyan gazdasági stratégiai tényezők, melyek egy vállalkozás felszámolását megnehezítik. A vendéglátásban monopolisztikus verseny uralkodik, sok az eladó a termék differenciált. Sok vállalkozás küzd ugyanazon fogyasztó pénzéért, az éles verseny ár és minőség versenyt eredményez. A vendéglátás elsősorban a szórakozási igényeket elégíti ki, tehát konkurenciája lehet a mozi, színház, egyéb szabadidős tevékenységek. Konkurenciának tekinthető minden olyan vállalkozás, amelyik hasonló szolgáltatásokat kínálnak hasonló áron ugyanazon vásárlói rétegnek. Forrás: Katona Mária-Meskóné Tóth Ágota Marketing a vendéglátásban, Budapesti Gazdasági Főiskola Kereskedelmi, Vendéglátó ipari és Idegenforgalmi Kar

23 4.2. Konkurencia analízis A vállalkozás versenytársai Budapest belvárosában található zenés táncos szórakozóhelyek. A legnagyobb konkurenseink LivingRoom, Ötkert és a Hard Rock Café LivingRoom A LivingRoom Budapest V. kerületében található Kossuth Lajos utca 17 szám alatt. A Kossuth Lajos utca egy nagy forgalmú része Budapestnek, a szórakozóhelyet könnyű megközelíteni tömegközlekedéssel, illetve gyalogosan. Személygépkocsival könnyű megközelíteni, de sajnos a gépjárművel csak a Magyar utcában lehet parkolni. Kívülről nem nagyon lehet észrevenni, hogy ott egy szórakozóhely található, mert gyengén van kivilágítva és a szórakozóhelyet, csak egy cégtábla jelzi. Egy bejárata van, a Kossuth L. utca felöl, és két kijárata van egy a Kossuth L. utca felé a másik Magyar utca felé. A belső helység viszonylag nagy, 2 külön terem van, ahol két különböző stílusú zene szól, berendezése viszonylag fiatalos, a bokszok, asztalok a tánctér szélén helyezkednek el, lehetőség van box illetve asztalfoglalásra. Egységes stílusú a berendezés, olyan mintha otthon lennénk. A belső helységeknek jó a szellőzése, annak ellenére, hogy nincs ablak a helységben, a helységekben kicsit meleg volt. A zene változatos, főként az r n b és hip-hop képviselteti magát. Az üzlet alapterülete 534 m2, befogadóképessége 609 fő. A nyilvános helységek kulturáltak, tiszták. Nyitva tartása: szerdától- szombatig 22,00-04,00-ig. Jellemző termékük az italfogyasztás ételfogyasztásra nincs lehetőség. Távolsága a mi üzletünktől gyalogosan 700 méter körülbelül 10 perc, személygépkocsival 1900 méter körülbelül 5 perc. A vendégkört az egyetemista, főiskolás diákok alkotják. A tulajdonforma egyéni, Kft. formájában működik. A helyiség fél éven belül volt felújítva, megújult a design és a külseje szórakozóhelynek. A minőség és az ár egyenes arányban állnak egymással, alacsony ár alacsony minőség. A bejutáshoz belépőt kell fizetni, de a partysorozat.hu kedvezmény kártyával a belépés ingyenes ezt a kártyát a helyszínen is ki lehet váltani. 23

24 A programokat az interneten illetve plakátokon hirdetik. A személyzet barátságos, a kiszolgálás viszonylag gyors, csak készpénzzel lehet fizetni. A menekülési útvonalak jelzőfénnyel vannak jelezve, riasztóberendezések minden helyiségben találhatók, a biztonsági emberek szakmailag felkészültek. Forrás: Ötkert Az Ötkert egy ma divatos romkocsma szórakozóhely Budapest belvárosában a nemrég sétálóutcává alakított Zrínyi utca 4. szám alatt található. Helyét egy műemlék épület adja, az épületet meghagyták eredeti formájában. Nagyon szép környezetben van az utca egyik végén a Bazilika található a másik végén a Lánchíd. Könnyen megközelíthető tömegközlekedéssel, és személygépkocsival egyaránt, parkolási lehetőség az utcán van. Kívülről könnyen észrevehető, jól ki van világítva a bejárat és a tájékozódást útbaigazító táblák is jelzik. A belső terület nagy, tagolt, tágas nagy belmagasságú helyiségekkel rendelkezik, a terület belső udvarral rendelkezik. Belső falain új design jelenik meg a falakat fotókkal borítatták. A bárpult körül bárszékek találhatók, a tágas vendégtérben asztalok székekkel vannak. Különleges a helyben, hogy nem azonosak a berendezési tárgyak mégis nagyon hangulatos a hely, a kerthelyiség fonott kerti bútorokkal várja a fogyasztókat. A fényeket nagyon jól kihasználják, nappal nem is kell világítani, mert a helyiség nagy ablakokkal rendelkezik, este pedig a fényekkel fokozzák a hangulatot. A hely tiszta, a hőmérséklet jó, szellőzés klímaberendezéssel és természetesen van megoldva, a padlózat csúszásmentes parketta a kerthelyiségben térkő és fa padló burkolat váltja egymást. Hiteles a helyszín és a kialakítás a programokhoz. Stílusos, mert bár minden a régi, de óvva az eredeti építészeti értékeket, egy szerethető, stílusos kortalan hely. A nyilvános helyiségek tiszták a kor igényinek megfelelőek, a ruhatár használata kötelező. Az üzlet területi nagysága 850 m2, befogadóképessége maximum 800 fő. A szórakozóhely nyitva tarása hétfőn és kedden 11,00-00,00-ig, szerda, csütörtök 11,00-04,00-ig, péntek, szombat 11,00-05,00-ig, vasárnap zárva van. Az üzlet leterheltsége nagy különbséget mutat 24

25 hétköznap és hétvégen. Hétköznap nincs 100 %-osan kihasználva az üzlet, hétvégén viszont mindig teltház van, sőt a bejáratnál várakoznak a szórakozni vágyó fiatalok a bejutásra. Jellemző termékek meleg ételfogyasztás és italfogyasztás. Távolsága az üzlettől gyalogosan 750 méter körülbelül 10 perc, személygépkocsival 850 méter körülbelül 3 perc. Lehetőség van csoportos rendezvények lebonyolítására is. A vendégek többsége magyar, kis létszámú külföldi vendégek is vannak. A vállalkozás kft. formájában működik. A szórakozóhely 2009-ben nyílt, egy budapesti műemlék épület kisebb átalakítása után nyílt meg a szórakozóhely. Az árak tükrözik a minőséget, közepesen magas árakkal dolgoznak. Kedvezmények nincsenek. Lehet készpénzzel és elektronikus úton is fizetni. Nem reklámozzák magukat, a közösségi portálokon keresztül lehet értesülni az aktuális programokról. A közvéleményben a szórakozóhelynek jó a megítélése. A személyzet megjelenése megfelelő, formaruhában vannak, a vendégekkel barátságos hangnemben kommunikálnak. A konyha, és a felszolgálok között nagy az összhang. Az egyéni vendégkívánalmakat lehetőségük szerint teljesítik. A szórakozóhely területén a biztonságos szórakozás érdekében videó kamerás megfigyelő rendszer működik. A biztonsági szolgálat a beléptetés jogát fenntartja. A szórakozóhelyen három darab kézi habbal oltókészülék található, és két darab vizes nyomótömlő található a tűz oltására. A menekülési útvonalak jól látható módon vannak kijelölve. Forrás: Hard Rock Café A Hard Rock Café egy nemzetközi hírű szórakozóhely. Budapest belvárosában található a Vörösmarty téren. Az épület 1915-ben épült, amelyet az UNESCO a védett épületté nyilvánított. Külsőleg egy nagyon impozáns épületről van szó, a szórakozóhely bejárata jól ki van világítva, könnyen észrevehető. A szórakozóhely bejárata Váci utca és a Vörösmarty tér sarkán található ez Budapest egyik legfrekventáltabb része. Könnyű megközelíteni tömegközlekedéssel, gyalogosan illetve személygépjárművel. Parkolási lehetőség az utcán van. 25

26 A szórakozóhely négy szintből áll. Az alagsorban található a bár rész, ahol a bárpult középen található körülötte bárszékekkel. A falak mellett asztalok székekkel illetve bőr kanapékkal. A fogyasztótér kihasználtsága jó, a falakat hazai és nemzetközi relikviák borítják. A zenét televízión keresztül sugározzák, a nemzetközi rock zenekarok videó kippjeivel. A belső hőmérséklet kicsit magas ez annak köszönhető, hogy a konyha egyben van a fogyasztótérrel. A szórakozóhelyen a szintek között márványlépcsőn lehet közlekedni. a padlót csúszásmentes padlóburkoló borítja. Az összhatás nagyon kellemes úgy érzi, magát az ember mintha egy amerikai szórakozóhelyen lenne. A földszinten fogadórészt alakítottak ki, a betérő vendégek rögtön szembetalálkoznak a Hard Rock Café szellemiségével ez a Rock Shop. A világítást a Manooi és Ozero csillárok adják. Itt meg lehet vásárolni a Hard Rock Café-s emblémával ellátott ajándéktárgyak. A fölszintről az átrium lépcsőjén juthatunk a felsőbb emeletekre először egy galériás félemeletre majd a legfelső szintre, ezek belsőépítészeti stílusa eltér az alagsorban található bár részétől. A felső világosabb szintekre barokk fotelek kerültek, melyek izgalmasan keverednek a modern bútorokkal. A szórakozóhely területi nagysága 1097 m2, 220 ülőhely található, az első szinten 160, a felső kilátást biztosító teraszon további 60 ülőhely található. Az alagsorban körülbelül 300 vendég befogadására képes 63 asztallal és a bár körül található ülőhelyekkel. Nyitva tartása vasárnaptól csütörtökig 12,00-01,00-ig, péntek szombat 12,00-02,00-ig, a Rock Shop nyitva tartása ettől eltérő vasárnaptól csütörtökig 10,00-01,00-ig, péntek szombat 10,00-02,00-ig tart nyitva. Jellemző termékek amerikai specialitások az étel és ital kínálatban egyaránt. A termékek ára a magyar átlagárakhoz képest viszonylag magas. Távolsága a mi üzletünktől gyalogosan 450 méter körülbelül 6 perc, személygépkocsival 2,7 km, körülbelül 8 perc. Reklámokra nem költöttek, mert ez egy világhírű szórakozóhely, az aktuális programokról az Interneten keresztül lehet tájékozódni. A vendégek nagyobb százalékát külföldiek teszik ki. A személyzet nagyon barátságos minden betérő vendéggel, még akkor is, ha csak körülnéz, és nem fogyaszt semmit. A cégér jól kidolgozott a franchise követelményekhez igazodva. A szórakozóhely franchise rendszerben működik a budapesti Hard Rock Café-t lengyel franchise tulajdonos nyitotta meg. Fizetési lehetőség elektronikus úton és készpénzben is lehetséges. 26

27 A közvélemény vélemény jó a szórakozóhelyről, sokan várták, hogy végre Budapesten is megnyíljon ez a világhírű szórakozóhely. A vendégekkel folytatott kommunikáció során az alkalmazottak, nagyon segítőkészek, próbálják kielégíteni a különleges és egyéni vendégkívánalmakat. A biztonsági személyzet szakmailag felkészült a váratlan eseményekre. A menekülési útvonalakat fénytáblával jelzik. Forrás: A versenytárs analízis személyes tapasztalok alapján és az Internet segítségével készült. A Boutique Bár erősségei a versenytársakkal szemben: Budapest legforgalmasabb központjában helyezkedik el, a Deák Ferenc tér közelében, ami a magyar és a külföldi vendégek számara jól ismert. Kiválóan meg lehet közelíteni gyalogosan, tömegközlekedéssel illetve személygépjárművel. Nyitva tartásunk rugalmas a fogyasztók igényeihez igazodik. Áraink közepesen alacsonyak, a minőség viszont az átlagnál magasabb. A belső berendezést úgy alakítottuk ki, hogy mindenki megtalálja a számára legszimpatikusabb ülő helyet, nincsenek egyforma asztalok, székek, a különböző stílusok keverednek a szórakozóhelyen mégis nagyon hangulatos. Személyzeti politikánk arra épül, hogy minden vendég kívánságát megpróbáljunk telesíteni a lehető legjobb tudásunk szerint. Gyengeségei: Nem elég ismert ez az új szórakozóhely. A vezetőségnek kevés a szakmai tapasztalata. Lehetőségei: Minőségi szórakozási lehetőség nyújtása. A vendégek igényeinek felmérése és kielégítése. Mindennapos szervezett programok lehetősége. Veszélyei: Sok a versenytárs a piacon. Fizetőképes kereslet csökkenése Magyarországon. 27

28 5. Piackutatás 6 A vállalati marketing eredményes alkalmazásához folyamatos és részletes informálódásra van szükség a piacról és a piacon lejátszódó eseményekről. A vállalatokhoz naponta rengeteg információ áramlik, ezeket fel kell dolgozni és szelektálni, kiválasztani belőlük a vállalat számára értékes adatokat, információkat. A piackutatás a vállalati marketing tevékenység információs bázisa. A piackutatás olyan komplex vizsgálat, melynek célja válaszokat adni termékek vagy szolgáltatásokra vonatkozóan a következő kérdésekre: általános piaci helyzet, keresleti helyzet, beszerzési lehetőségek, kínálati helyzet. 7 Budapest lakossága: fő 5.1. Szekunder kutatás 8 Budapestre látogató turisták száma: a KSH adatai szerint továbbra is lassú ütemben, de nőtt a Budapestre látogató turisták száma, a korábbi év első negyedévéhez képest 6 százalékkal nőtt. A lakosság szórakozási szokásai az Ipso.hu márciusi felmérése alapján. A kutatás az ország 15 év feletti népességét reprezentáló 1050 fő személyes megkérdezésével történt. 9 A lakosság négytizede, általában otthon tölti a hétvégi szabad estéit, nyilvános szórakozási lehetőségeket egyáltalán nem vesz igénybe. 10 százaléknyian sűrűn választják a közös kikapcsolódási formát baráti társaságban valamelyikük lakásán eltöltött könnyed beszélgetés formájában. Az emberek 5 százaléka rendszeresen jár hétvégenként valamilyen nyilvános zenés táncos szórakozóhelyre, 4 százaléka moziba, 2 százaléka étterembe, 1 százaléka színházba, koncertekre. A megkérdezettek átlagosan 4400 Ft-ot költenek alkalmanként szórakozásra. 15 százaléknyian járnak hétvégenként szórakozni, 45 százaléknyian alkalmanként mennek 6 Hoffmann Márta- Kozák Ákos- Veress Zoltán Bevezetés a piackutatásba Akadémia Kiadó Zrt

29 kikapcsolódni és 40 százaléknyian otthon maradnak. A legnépszerűbb kikapcsolódási forma a baráti összejövetelek az emberek egytizede tölti ilyen formában a hétvégi estéit, 38 százalékuk időnként választja ezt a kikapcsolódási formát. A lakosság 5 százaléka jár rendszerese diszkóba, 22 százalékuk esetenként vesz részt ezeken. A diszkóba járás, partizás a tizenévesek és a húszas éveikben járók között népszerű, a harmincas-negyvenes korosztály a házibulikat részesítik előnyben. Moziba 4 százaléknyian gyakran, 32 százaléknyian ritkábban járnak, ez a kikapcsolódási forma a városi fiatalok között népszerű. Színházba koncertekre hétvégén a lakosság 1 százaléka megy rendszeresen, 28 százaléka esetenként, ezt a szórakozási formának a városi 50 év alatti érettségizett, diplomás közönség részesíti előnyben. Az étterembe járás a lakosság 2 százaléka között népszerű szórakozási forma, 26 százalékuk néha elmegy étterembe, a törzsközönség inkább a városban élő közép és felső státuszúakból kerül ki. A felmérésben részt vevők válaszai alapján a szórakozni járók átlagosan 4400 Ft-ot költenek el esténként. Az összesített adat mögött jelentős elérések mutatkoznak. A fővárosiak 6000 Ftot, a diplomások, középkorúak átlagosan 5200 Ft-ot, az idősebbek és az alacsony képzettségűek átlagosa 1800 Ft-ot költenek hétvégénkét szórakozásra. A hétvégén szórakozni járók fele úgy érzi, hogy igényeit kielégítik a mostani lehetőségek, a másik fele viszont elégedetlen, ha lenne rá pénze és lehetősége gyakrabban menne el hétvégén otthonról. A férfiak hattizede elégedett, úgy érzik, hogy megtalálták a hétvégi programokat, a nők négytizede elégedett a hétvégi szórakozási lehetőségeivel. Forrás: (Letöltés dátuma: ) A szekunder kutatási eredmények nem hoztak értékelhető eredményt, új vállalkozásunk beindításához, ezért szükség van saját primer kutatásra. 29

30 5.2. A kutatás célja A kutatás célja a fogyasztói igények felmérése annak érdekében, hogy a most induló vállalkozásunk, minél jobban ki tudja elégíteni a vásárlói igényeket. Meg szeretnénk tudni, hogy akik a zenés táncos szórakozóhelyeket részesítik előnyben a szórakozási lehetőségek közül azok számára, milyen szempontok fontosak a szórakozóhely kiválasztása során. Kíváncsikat vagyunk még arra is, hogy a szórakozni járó közönségnek milyen az összetétele, mennyire fontos számukra, hogy egy szórakozóhelyen lehet-e ételt fogyasztani, milyen italokat fogyasztanak, illetve mennyit költenek el egy zenés táncos szórakozóhelyen alkalmanként A kutatás módszerei Primer és szekunder információkkal beszerzésével megtudhatjuk, hogy a zenés táncos szórakozóhelyeket kedvelők közönségnek, milyen igényei vannak. A szekunder kutatás lényege, hogy már meglévő információkat szerzünk be és dolgozunk fel. A problémánk megoldására először a szekunder kutatás eszközeihez nyúlunk, megpróbáljuk felhasználni korábbi piackutatási eredményeket. Külső forrásokat választottunk. A szekunder információk megszerzése, napi hetilapok szakfolyóiratok híreiből, piackutatási cégek gyűjtési anyagából, Internetről. A szekunder információk többsége olyan adatokból áll, amelyek különböző célokból, és ennek következtében különböző tájékoztatási, kutatási szükségleteknek és igényeknek megfelelően születtek meg. Ily módon gyakran előfordul, hogy ezek az adatok a vizsgálati célok különbözősége miatt nem felelnek meg az adott piackutatás követelményeinek. Forrás: Hoffmann Márta- Kozák Ákos- Veress Zoltán Bevezetés a piackutatásba Akadémia Kiadó Zrt A szekunder kutatáshoz az Internetet használtam, mert az Interneten található kutatási témánkhoz kapcsolódó anyagok nagyon frissek, naprakészek. A primer kutatási módszerem a kvantitatív kutatási módszer. Azért választottam ezt a kutatási módszert, mert adatokra, mennyiségekre, tendenciára vagyunk kíváncsiak. azt akarjuk megtudni, hogy a válaszadók csoportjai, hogyan gondolkodnak az adott témával kapcsolatban. A kérdezés mikéntje, hogy a kutatás során standard minden válaszadó 30

31 ugyanazokkal a kérdésekkel találkozik. A kvantitatív kutatás nagy létszámú reprezentatív mintán dolgozik. Primer forrásként a kérdőíves kutatási módszert használtam. Szakemberek vélemény alapján ez a forma a legnépszerűbb, mélyebb, alaposabb, pontosabb és az elképzelt reprezentációnak megfelelő válaszolás biztosítható. További előnyei, hogy gyakorlatilag 100%-os a kitöltés, amely a kérdezőbiztos jelentétéből adódik. A kérdőív 17 kérdésből áll. A kérdőív első kérdésével arra voltam kíváncsi, hogy milyen sűrűn járnak szórakozni a fiatalok. a második kérdés arra vonatkozik, hogy milyen szórakozási lehetőségeket részesítnek előnyben, aki nem a zenés táncos szórakozóhelyet választotta, nem tudta folytatni a kérdőívet, mert a kutatásunkhoz egy olyan mintára van szükségünk, akik zenés táncos szórakozóhelyen töltik a szabadidejüket. A megkérdezés Budapest belvárosában, a Zrínyi utcában és a Deák Ferenc téren történt pénteken este nyolctól tízig és szombat este nyolctól tizenegyig. A kérdőív második felében értékelő skálás kérdések találhatók, arra vagyunk kíváncsiak, hogy a fiatalok számára mik azok a dolgok és mennyire fontosak egy szórakozóhely kiválasztásánál. A harmadik részben alkoholfogyasztási szokásokról kérdeztünk, a negyedik részben a válaszadó személyes adataira vonatkozó kérdéseket állítottunk össze. A kérdőíveket személyesen jutattam el a válaszadókhoz, a kitöltés is személyesen történt. A kutatás alanyainak kiválasztása rétegzett véletlenszerű kiválasztással történt. A célcsoportunk azok a fiatalok, akik a zenés táncos szórakozóhelyeket részesítik előnyben, a szórakozási típusok közül. A minta 100 főből áll. 31

32 5.4. Primer kutatási eredmények Kérdőívem első kérdése az, hogy milyen gyakran járnak szórakozni a megkérdezettek. Havon ta 8% A szórakozni járók százalékos eloszlása Ritkáb ban 1% Kéthet ente 18% Hetent e 73% 1. ábra A szórakozni járók százalékos eloszlása Forrás: Saját kutatás A megkérdezettek 73 százaléka hetente, 18 százaléka kéthetente, 8 százaléka havonta és 1 százaléka ennél is ritkábban jár szórakozni. Ebből kiderül, hogy a budapesti lakosság, többsége, hetente jár szórakozni. A második kérdés arra irányult, hogy milyen típusú szórakozást részesítenek előnyben a válaszadók, lehetőség volt választani a mozi, a zenés táncos szórakozóhely és egyéb kategóriák közül. A további felmérésben azok vettek részt, akik a zenés táncos szórakozási lehetőséget választották. A megkérdezettek száma 250 fő volt, ezek közöl 100-a választották zenés táncos szórakozóhelyet a lehetséges szórakozási lehetőségek közül. 32

33 A nemek aránya a mintában Férfi 59% Nő 41% 2. ábra A nemek eloszlása a mintában Forrás: Saját kutatás A mintában 59 férfi és 41 nő szerepel. A felmérésből kiderül, hogy a zenés táncos szórakozóhelyeket nagyobb arányban a férfiak részesítik előnyben. A válaszadók életkor megoszlása a 54 mintában év év év 46 év ábra A válaszadók életkor megoszlása Forrás: Saját kutatás A válaszadók többsége 54 fő a éves korosztály közül került ki, 35 fő a éves korosztály, és a legkevesebben 11 fő a éves korosztályból. A legtöbbször a zenés táncos szórakozóhelyeket a év közötti fiatalok látogatják. 46 év felett a nem látogatják a zenés táncos szórakozóhelyeket a minta szerint. 33

34 Diák Alkalmazott Vezető Egyéb 4. ábra A válaszadók foglalkozás eloszlása a mintában Forrás: Saját kutatás A mintában a válaszadók többségének a foglalkozása alkalmazott 38 fő, a diákok száma is magas 37 fő, az egyéb foglalkozásúak száma 21 fő, a vezetők száma 4 fő. A felmérésből kiderül, hogy a zenés táncos szórakozóhelyeket leginkább kedvelők a diákok és az alkalmazottak. A vezető foglalkozásban lévő nem ezt a fajta szórakozási lehetőséget preferálják. A kérdőív következő részében azokra a kérdésekre kapjuk meg a válaszokat, hogy milyen szempontok alapján választanak és ezek mennyire fontosak a megkérdezettek részére, amikor a zenés táncos szórakozóhelyet kiválasztják. Az 5-ös nagyon fontos, 4-es fontos, 3-as közepesen fontos, 2-es kevésbé fontos, 1-es nem fontos. Mennyire fontos a választásnál, hogy a szórakozóhely a lakóhelyhez közel legyen? ábra Mennyire fontos a választásnál, hogy a szórakozóhely a lakóhelyhez közel legyen? 34

35 Forrás: Saját kutatás A válaszadók 34 százalékának nagyon fontos, hogy lakóhelyéhez közel legyen a szórakozóhely, 33 százalékának közepesen fontos, 22 százaléknak kevésbé fontos és 11 százaléknak fontos. Mennyire fontos szempont a választásnál szórakozóhely megközelíthetősége? ábra Mennyire fontos szempont a választásnál a szórakozóhely megközelíthetősége? Forrás: Saját kutatás A mintában részt vevők 49 százalékának, fontos szempont a szórakozóhely kiválasztásánál, annak megközelíthetősége, 40 százalékának nagyon fontos szempont, 10 százaléknak közepesen fontos és 1 százaléknak kevésbé fontos ez a szempont. Mennyire fontos szempont a választásnál szórakozóhely területi nagysága? ábra Mennyire fontos szempont a választásnál a szórakozóhely területi nagysága? Forrás: Saját kutatás A válaszadók többségének 57 százalékának fontos, 35 százalékának nagyon fontos, 8 százalékának közepesen fontos a zenés táncos szórakozóhely kiválasztásánál annak területe. 35

36 Mennyire fontos szempont a választásnál szórakozóhely nyitva tartása? ábra Mennyire fontos szempont a választásnál a szórakozóhely nyitva tartása? Forrás: Saját kutatás A zenés táncos szórakozóhelyeket kedvelők többségének 57 százalékának nagyon fontos szempont a szórakozóhely nyitva tartása, 40 százaléknak fontos, 3 százaléknak közepesen fontos szempont, amikor szórakozóhelyet választanak. Mennyire fontos szempont a választásnál szórakozóhely zenei stílusa? ábra Mennyire fontos szempont a szórakozóhely zenei stílusa? Forrás Saját kutatás A minta alapján nagyon fontos szempont a zenés táncos szórakozóhely kiválasztásánál a szórakozóhely zenei stílusa. 65 százalék szerint nagyon fontos, 35 százalék szerint a zenei stílus fontos szempont a választásnál. 36

37 Mennyire fontos szempont a választásnál a szórakozóhely ital kínálata? ábra Mennyire fontos szempont a szórakozóhely ital kínálata? Forrás: Saját kutatás A felmérésben részt vevők 70 százalékának nagyon fontos a zenés táncos szórakozóhely ital kínálata, 24 százalékának fontos, 6 százaléknak közepesen fontos a szórakozóhely ital kínálata. Mennyire fontos szempont a választásnál, hogy a szórakozóhelynek van-e ételkínálata? ábra Mennyire fontos szempont a választásnál, hogy van-e a szórakozóhelynek Forrás: Saját kutatás ételkínálata? 37

38 A minta alapján a zenés táncos szórakozóhely kiválasztásánál a megkérdezettek 40 százalékának kevésbé fontos szempont, hogy a szórakozóhelynek van-e ételkínálata. 21 százaléknak nagyon fontos, 20 százaléknak fontos és 19 százaléknak közepesen fontos szempont a szórakozóhely kiválasztásánál az ételkínálat. Mennyire fontos szempont a választásnál, hogy a szórakozóhelyen lehet-e elektronikus úton fizetni? ábra Mennyire fontos, hogy lehet-e elektronikus úton fizetni? Forrás: Saját kutatás A válaszadók 31 százalékának nagyon fontos, 31 százalékának fontos, 19 százalékának közepesen fontos, 19 százalékának kevésbé fontos szempont a zenés táncos szórakozóhely kiválasztásánál, hogy lehet-e elektronikus úton fizetni. Mennyire fontos szempont a választásnál a szórakozóhely árai? Forrás: Saját kutatás 13. ábra Mennyire fontos a választásnál a szórakozóhely árai? 38

39 A mintában a válaszadók 41 százalékának fontos, szempont a zenés táncos szórakozóhely kiválasztásánál annak árai, 19 százaléknak nagyon fontos szempont, 31 százaléknak közepesen fontos, 10 százaléknak kevésbé fontos szempont a választásnál az árak. Átlagosan a választásnál az árak közepesnél egy kicsit fontosabbak a mintában részt vevők számára. A szórakozóhelyeken az alkoholfogyasztás aránya igen 2 nem ábra A szórakozóhelyeken az alkohol fogyasztás aránya Forrás: Saját kutatás A zenés táncos szórakozóhelyeken a minta szerint 98 százaléka fogyaszt alkoholt, 2 százaléka nem fogyaszt alkoholt. Milyen italokat részesít előnyben? Rövid ital Sör, bor Koktélok Alkohol mentes italok 15. ábra Milyen italokat részesít előnyben? Forrás: Saját kutatás 39

40 A válaszadók többsége 35 százalék a rövid italokat részesíti előnyben, 33 százalék a koktélokat, 27 százalék a söröket, borokat, 5 százalék az alkoholmentes italokat részesíti előnyben, amikor a zenés táncos szórakozóhelyeket látogatják. Mennyit költenek egy szórakozás alkalmával? ábra Mennyit költenek egy szórakozás alkalmával? Forrás: Saját kutatás A válaszadók többsége, 46 százaléka Ft-ot költ egy szórakozás alkalmával. 40 százalék Ft-ot, 13 százalék Ft-nál többet, 1 százalék Ft-ig költ zenés táncos szórakozóhelyen alkalmanként. A minta szerint átlagosan Ft-ot költenek egy szórakozás alkalmával A primer kutatási eredmények összefoglalása A primer kutatásból kiderül, hogy a zenés táncos szórakozóhelyeket több férfi kedveli, mint nő. A legtöbben a éves korosztályból kerülnek ki, foglalkozásuk szerint diákok, akik hetente felkeresnek egy zenés táncos szórakozóhelyet. A szórakozóhely kiválasztásánál nagyon fontos szempont, hogy a lakóhelyhez közel legyen, vagy megközelíthetősége könnyű legyen. A választásnál fontos szempont a megkérdezettek szerint a szórakozóhely területi nagysága. 40