Szakdolgozat A Jetix gyermekcsatorna arculatváltása, a Disney Channel bevezetése 2009 Bálint Zsolt 1
Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék... 2 1. Bevezetés... 3 2. A Jetix gyermekcsatorna rövid bemutatása, az arculatváltás okai... 5 3. Arculatváltás... 8 3.1 Az arculatról röviden... 8 3.2 Az arculatépítés lépései... 11 4. A célcsoport vizsgálata... 13 4.1 A gyerekek szabadidős szokásai... 13 4.2 Médiafogyasztási szokások... 15 4.2.1 Kutatások... 16 4.2.2 Internet... 17 4.2.3 Magazinok... 20 4.2.4 Rádió... 20 4.2.5 Mozi... 21 4.2.6 Televízió... 21 4.2.7 Vélemények a Jetix-ről... 24 5. Az új arculat... 26 5.1 Logó... 26 5.2 Szlogen... 27 5.3 Egyéb arculati elemek... 28 5.4 Tartalom... 28 5.4.1 Műsorstruktúra, műsorok... 28 6. Bevezető kampány... 34 6.1 Print... 35 6.2 Internet... 36 6.3 Televízió... 37 6.4 POP eszközök/ Nyereményjáték... 38 6.5 Event... 39 7. Eredmények... 40 7.1 Gazdasági hatékonyság... 40 7.2 Kommunikációs hatékonyság... 44 7.2.1 Print... 44 7.2.2 Televízió... 47 7.2.3 Internet... 47 7.2.4 POP eszközök/ Nyereményjáték... 48 7.3 Pszichológiai hatékonyság... 48 7.3.1 Gyerekek... 49 7.3.2 Szülők... 50 8. Befejezés... 52 Ábrajegyzék... 54 Forrásjegyzék... 55 Melléklet... 57 2
1. Bevezetés Szakdolgozatom témájául azért a gyermekcsatornák világát választottam, mert nagyon érdesnek találom a gyerekeknek szóló tartalmakat. Mivel meglehetősen kevés adat elérhető a gyerek célcsoportot illetően, a téma korrekt vizsgálata meglehetősen nehéz feladat volt. Kíváncsi voltam arra, mi az oka annak, hogy egy vezető helyen lévő gyermekcsatorna teljes arculatváltás hajt végre. Dolgozatom során próbálom minél körültekintőbben megvizsgálni a témát, és bemutatni az arculatváltás egyes lépéseit. Végül, megvizsgálom, jól döntöttek-e, amikor az arculatváltás mellett határoztak, sikeres volt-e a folyamat. Az első két fejezetben az imént említett kérdésre keresem a választ, tehát hogy mi indokolta a váltást. Bemutatom a csatornát, és azt, hogy milyen lépéseken kell végigmenni egy arculatváltás során. Megnézzük, mi is az arculat, és miért tölt be olyan fontos szerepet egy vállalat, vagy márka életében. Mi olyan különleges benne, ami miatt pénzt, és időt nem sajnálva ennyit foglalkoznak vele. A gyermek célcsoport egyre nagyobb jelentőséggel bír mind fogyasztási, mind hirdetési szempontból. Ennek ellenére meglehetősen kevés információ áll rendelkezésünkre erről a korcsoportról. A harmadik fejezetben azon korlátozott mennyiségű információ segítségével próbálom a legátfogóbb képet nyújtani a gyermekekről, ami a rendelkezésemre áll. A célcsoportot szabadidős-, és médiafogyasztási szokásai szerint vizsgáltam, ami mind az arculatváltás, mind a kommunikációs stratégia kialakításának szempontjából kiemelt fontosságú. Az arculatváltás egyik leglényegesebb részét az új arculati elemek jelentik. Ezeket a dolgozat során külön-külön mutatom be, aszerint, hogy melyik mekkora szerepet tölt be a fogyasztók életében. Megismerjük a műsorstruktúrát, és azokat a műsorokat, amelyek segítségével a Disney elvarázsolja ezt a fiatal korosztályt. Bármilyen új dolog bevezetésénél, legyen az egy új termék, szolgáltatás, vagy arculat, a kommunikáció az egyik legfontosabb dolog. Bevezető kampány híján elsikkadnak azok az értékek, amelyek kialakítására oly nagy hangsúlyt fektettünk. Ezt a bevezető kampányt mutatom be kitérve minden egyes médiumra, bemutatva szerepét és intenzitását a kommunikáció során. 3
Mint minden marketing tevékenységnél, az arculatváltásnál is szükséges utólagos vizsgálatot végeznünk. Ennek keretében három különböző szempontból vizsgáltam az arculatváltás hatékonyságát. Megnéztem, hogy a váltás hatására nőtt-e a fogyasztás, tehát a csatorna nézettsége, eljutott-e az üzenet a célközönséghez a kommunikáció során, illetve változott-e a csatorna image-a a váltást követően. 4
2. A Jetix gyermekcsatorna rövid bemutatása, az arculatváltás okai Mielőtt rátérnénk az arculatváltás okaira, hátterére, tekintsük át röviden a csatorna történetét. Ehhez egészen az 1990-es évekig kell visszamennünk, amikor is megalakult a The Fox Kids Network nevű hálózat, amely tíz éven át működtetett sikeres gyermekcsatorna hálózatot Fox Kids néven. 2001-ben gazdasági okok miatt a tulajdonosok kénytelenek voltak eladni a céget a Walt Disney Company-nak, amely feloszlatta az USA-béli Fox Kids márkát. Ezt 2004-ig nem is élesztették újjá, ekkor azonban Jetix néven elindították új gyerekcsatornájukat. Magyarországon 2005. január elsején indult az új csatorna, melynek műsorstruktúrája csak kevésben tért el az elődnek számító Fox Kids-étől. 1 A Jetix Európa és a Közel-Kelet egyik vezető gyermekeket szórakoztató vállalatává nőtte ki magát, mely egy sor helyi TV-csatornával, program disztribúcióval és fogyasztói termék üzletággal rendelkezik. A Jetix 14 gyermekcsatornája a 6-14 éves korosztály számára sugároz energikus, játékos és humorban gazdag műsorokat 19 nyelven, 58 ország több mint 52 millió háztartásában. 2 Az első lépést az arculatváltás felé 2008-ban tette meg a cég, amikor látva a csatorna gyengélkedését a piacon, műsorváltozásra szánta el magát. Ekkor a Jetix mindössze a hatodik helyen állt az összes csatornát, az utolsó helyen pedig a gyerek csatornákat tekintve, a 4-14 éves tévénézők körében. 3 2008 nyarán Disney Channel tartalmakkal töltötték fel a Jetixet, ami nagymértékben hozzájárult ahhoz, hogy megerősödött a piaci pozíciója. Az olyan sorozatoknak köszönhetően, mint a Hannah Montana és a Phinas és Pherb két hónap alatt újabb 391 000 nézőt sikerült meghódítaniuk, 4 melynek segítségével a harmadik helyről az élre tudtak ugrani. 1 http://hu.wikipedia.org/wiki/fox_kids 2 Disney Channel belső anyag 3 AGB Hungary, ARIANNA szoftver saját futtatás 4 http://est.hu/cikk/69073/nevet_es_arculatot_valtoztat_a_jetix 5
Nézettség 2008 (TG:4-14) 120000 100000 80000 60000 40000 20000 JETIX CARTOON NETWORK MINIMAX/A+ AGB Hungary 0 January February March April 1. ábra May June July August Az első ábrán tökéletesen látható, hogy a májusban műsorra tűzött Disney tartalmak milyen hirtelen, mindössze 2 hónap alatt képesek voltak a vezető helyre repíteni, az addig elég szerényen teljesítő csatornát. Ebben az erőben látták meg a lehetőséget a Disneynél, és gondolták úgy, hogy ha ezt egy olyan erős márka mögé állítják, mint a Disney, még hatékonyabbak lehetnek. Egy olyan márka mögé, amely hallatán mindenkinek a szórakoztató mesék, jó filmek, kellemes vasárnap délutánok jutnak az eszébe. Elhisszük, amit mond, nem kételkedünk benne. Az arculatváltást erre a kivételesen pozitív megítélésre alapozták. A váltással nem csak a nézettség növelését tűzték ki célul, hanem a széleskörű Disney tartalmak segítségével a célcsoport kiszélesítése is lehetővé vált. A Jetix a 4 10 éves fiúkat célozta, ezzel szemben a Disney már a 2 14 éves korosztálynak garantál kiemelkedő szórakozási lehetőséget. Új célcsoportként értelmezhetjük a szülőket is, akiket klasszikus rajzfilmekkel csábítanak a képernyők elé. A cél, hogy a Disney Channel ne csak a gyerekeké, hanem a családé is legyen. A szülők elérése legalább olyan fontos feladat, mint a gyerekeké. Gyerekkorban a szülők nagymértékben korlátozzák a gyerekeket abban, hogy mit tehetnek, és mit nem. Így van ez a tévénézéssel is. A szülők fejében az évek során kialakult image nagyon rossz volt a Jetix-ről. Egy erőszakos külföldi gyerekcsatornaként élt a felnőttek fejében, még akkor is, amikor már nagyrészt Disney tartalmak voltak műsoron. Ezt az image-t szeretnék megváltoztatni a szülőkben azzal, hogy egy olyan márka mögé helyezik a csatornát, amely végigkísérte az ő életüket is. 6
Mindezek mellett elmondhatjuk, mivel egy globális vállalatról van szó, a stratégiai érdekek azt követelik meg, hogy minél inkább egységesítse a portfolióját. A Disney Channels Worldwide 98 családi csatornával rendelkezik, 167 országban van jelen, és 32 nyelven érhető el. 5 Ez a globális stratégia azonban nem jelenti azt, hogy a csatorna uniformizált lenne. Az amerikai tartalom minden esetben kiegészül helyi tartalmakkal, a műsorok, a promóciók, a műsorok közti anyagok mind szinkronizáltan kerülnek adásba. Röviden összefoglalva elmondhatjuk, hogy az arculatváltás hátterében négy dolog áll. Elsősorban a nézettség további növelése, másodsorban a célcsoport kiszélesítése, a Disney Channel családi csatornává tétele, és a szülőkben élő image megváltoztatása, illetve a globális stratégia követelményei. 5 http://est.hu/cikk/69073/nevet_es_arculatot_valtoztat_a_jetix 7
3. Arculatváltás Miután megnéztük, hogy mik állnak az arculatváltás hátterében, mik azok az okok, ami miatt erre a lépésre szánták el magukat, vizsgáljuk meg, mi is az arculat, milyen elemekből áll össze. Azok után, hogy világossá vált számunkra, mennyire fontos egy erős, és hiteles arculat kialakítása, rátérünk az arculatváltás lépéseire. 3.1 Az arculatról röviden Mielőtt belekezdenénk az arculat részletesebb vizsgálatába, tisztáznunk kell egy általános fogalmi zavart, ami az arculat és az image körül kialakult. Sokan ezt a két fogalmat szinonimaként kezelik. Bár szoros kapcsolat van köztük, mégsem ugyanazt jelentik. Az arculat külső, vizuális elemekből tevődik össze, kézzel fogható dolgok összességét jelenti. Ilyenek a színek, formák, grafikai elemek, csupa olyan dolog, amit az érzékszerveink segítségével fel tudunk fogni. Ezzel szemben az image az a belső kép, elképzelés, amit egy termékről, vagy márkáról kialakítunk magunkban. Ezt általában a külső arculati elemek alapján tesszük. Az arculatot felfoghatjuk egy bélyegzőként is, amelynek lenyomata image-ként él tovább a tudatunkban. 6 Miután tisztáztuk ezeket a fogalmakat, térjünk rá az image három kötelező feladatára, amiket a reklámok vizsgálatánál szokás megfogalmazni, azonban esetünkben is megállják a helyüket. Ezek pedig a megkülönböztetés kényszere, az ígéret kényszere, illetve a dicsekvés kényszere. 7 A megkülönböztetés kényszere, amikor egymás után jelennek meg az új márkák, cégek, termékek a piacon, egyre fontosabb szerepet kap. Ezek között egyre nehezebben igazodunk el, az objektív tulajdonságok egyre közelebb helyezkednek el egymáshoz. Csupán ezeket a tulajdonságokat figyelembe véve nem tudjuk megindokolni miért a Blend-a-med fogkrémet választjuk, miért nem a Colgate-et vagy az Amodentet. Ekkor lép színre a bennünk élő image a márkáról vagy termékről, amely alapján mégis az egyiket választjuk és nem a másikat. Eladni annyi, mint megkülönböztetni. 8 Egyedinek, össze nem téveszthetőnek kell lenni, ki kell lógni a tömegből. Az, hogy ezt egy egyedi reklámötlettel, egy fülbemászó szlogennel, egy semmivel össze nem 6 Szeles Péter [1998)]: A hírnév ereje: Image és arculat. Star PR ügynökség, Budapest, 155 7 Sas István [2007]: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, 72 8 U. o. 72 8
téveszthető logo-val, vagy ezek együttesével tesszük-e, nem számít. A lényeg a megkülönböztetés. Az ígéret megjelenésének színhelye elsősorban a kommunikáció. Ha belegondolunk, talán nincs is olyan reklám, amelyben ne ígérnék meg, hogy fehérebb, fényesebb, dúsabb, finomabb, tisztább, vagy ragyogóbb lesz valami. Ezek az ígéretek a fogyasztókban reményt ébresztenek, megígérik nekik, hogy jobb lesz tőle az élete. A leggyakoribb, és egyben talán a legkényesebb pont is ez, hiszen ezek az elvárások a termék használata során realizálódnak. Ha kipróbálás során a termék vagy szolgáltatás beváltja a hozzá fűzött reményeket, erősíti a fogyasztóban kialakult képet a termékről és ezzel együtt a márkáról is. Ha azonban nem teljesíti azt, amit megígértek, csalódunk, becsapva érezzük magunkat. Persze ezt is, mint mindent, a helyén kezelni. Nem azt jelenti, hogy ha a Red Bull-tól nem kapunk szárnyat, soha többé nem veszünk Red Bullt, de ha mondjuk egy korpásodás elleni sampon használata ellenére ugyanolyan korpás marad a hajunk, valószínűleg legközelebb nem azt fogjuk levenni a polcról, megváltozik a kapcsolat a fogyasztó és a márka között. A reklámok dicsekszenek. 9 Már a kezdetek óta így működik ez, mindenki azt hangoztatja, hogy az ő terméke vagy szolgáltatása milyen olcsó, milyen hatékony, vagy milyen különleges. Nem szokták kiemelni az esetleges hátrányokat, bár úgy gondolom, ez elég furcsa is lenne. Mindenki a pozitív tulajdonságokra koncentrál a kommunikáció során, mellyel minél előnyösebb képet kíván kialakítani a fogyasztóban, amely majd a vásárlás során fog megtérülni. Az emberek azonban nem szeretik, ha valaki dicsekszik. Gondoljunk csak bele, ha valaki az iskolában folyton a jó jegyeivel henceg a többiek előtt, az visszatetszést kelt. Nem kételkedünk benne, hogy jó tanuló, mégis kerülni fogjuk. Valahogy így van ez a reklámok esetében is. Ezt a dicsekvéshez kapcsolódó ellenszenvet azonban ki lehet játszani, és általában ki is játszzák. Ilyen taktika például az, amikor a terméket nem misztifikáljuk túl, a helyén kezeljük, és tényszerű, valós tulajdonságok kiemelésével keltünk bizalmat a fogyasztóban. Hasonlóan nyerő taktika lehet az irónia, amikor mi tudjuk, hogy ők tudják, de mégis belemennek a játékba, partnerré válnak. Mint már említettük, az öndicséret nem tartozik a legszimpatikusabb tulajdonságok közé. Ezt kikerülvén szokták egy külső személy, mondjuk egy ismert ember, szakértő vagy figura szájába adni a dicsérő szavakat. A negyedik ilyen módszer 9 Sas István [2007]: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, 92 9
a kárpótlásra épül. Mint egy üzletet kötvén a nézővel azt mondja, ha te meghallgatsz engem, cserébe én adok neked valami szórakoztatót, izgalmasat. 10 A pozitív tulajdonságok kiemelésekor mindenki hajlamos túlzásokba esni. A reklámban valahogy mindig fehérebbek a fogak, és csillogóbb a haj. A túlzás mértéke azonban nem elhanyagolható. A kis túlzások gyakran ellenszenvet váltanak ki belőlünk, és bosszankodunk, amikor a tévében olyan jól néz ki a zacskós leves. Ezzel szemben a nagy túlzásokra sokkal jobban reagálunk. Senkinek nem jut az eszébe, hogy az AXE dezodortól minden nő őt akarja, mégis szívesen nézi, mulattatja. Hogy is alakul ki az image az emberekben? Az emberi gondolkodás jellemzőjeként elmondhatjuk, hogy nagyon gyakran leegyszerűsítjük a dolgokat, tipizálunk és általánosítunk. 11 Ezt nem negatív előjellel említem meg, ez az emberi gondolkodás sajátja, ezek nélkül a tulajdonságok nélkül nem tudnánk eligazodni a minket ért rengeteg inger és információ között. Azzal, hogy minden egyes dologra bélyeget nyomunk, beskatulyázzuk, egyben a véleményünket is elmondjuk. Ez az image alapja. A reklámok lényege az, hogy irányítsa ezt az osztályozást, és olyan skatulyát gyártson, amibe a fogyasztó be tudja helyezni a terméket vagy márkát. Ebben nagy szerepe van az arculati elemeknek, hiszen az általa nyújtott színek, formák és egyéb vizuális elemek segítenek ebben. Mint már korábban említettük, az image kialakításában és formálásában a kommunikációnak, a reklámnak van a legfontosabb szerepe. A cél az, hogy ha egy bizonyos címkével találkozik az ember, legyen az egy szín, egy forma, vagy akár egy dallam, az adott márkára emlékeztessen. Ilyen például, ha pöttyös, akkor túrórudi, ha magenta, akkor T-Mobile, ha krokodil, akkor Lacoste stb. Ezek a kapcsolatok az ismétlések számának növekedésével erősíthetők, persze csak akkor, ha ezek az arculati elemek világosan felfedezhetők a kommunikáció során. Az emberek általában a velük kapcsolatba kerülő dolgokról kialakítják a saját véleményüket, image képüket. 12 Óhatatlanul különböző tárgyakat, termékeket is olyan tulajdonságokkal ruházunk fel, mintha ember volna. Ebben a tulajdonságunkban a reklámkészítők is meglátták a lehetőséget, mindig igyekeznek valamilyen tulajdonsággal felruházni termékeiket. Azzal, hogy személyiséget adnak portékáiknak, befogadhatóbbá teszik a fogyasztók számárára, közelebb hozza őket egymáshoz. A 10 Sas István [2007]: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, 98-99 11 U. o. 210 12 U. o. 220 10
termékek megszemélyesítésétől már csak egy lépés a márka megszemélyesítése, amelynek elérése minden vállalat fő célkitűzése között szerepel. Egy márka sikerét nagymértékben elősegítheti, ha a fogyasztók a márkát olyan jelzőkkel illetik, mint biztonságos, megbízható, vagy hűséges. Az image-re legnagyobb mértékben az arculati elemek hatnak, második legerősebb tényező a szlogen, továbbá minden olyan dolog az image részét képezi, ami a termékkel, márkával, vagy szolgáltatással kapcsolatos. 13 Mindemellett meghatározó a személyes találkozás is, hiszen mint már korábban említettük, a fogyasztás során a bennünk élő kép vagy megerősödik, vagy elhalványul. Mások véleménye néha talán még a reklámokkal sugallt üzenetnél is nagyobb hatással van ránk. Az persze nem mindegy, hogy kitől származik a vélemény, hiszen valószínűleg egy idegen ember véleményére kevésbé adunk, mint mondjuk a családtagjainkéra, vagy a barátainkéra. 3.2 Az arculatépítés lépései Miután megnéztük, hogy mi is pontosan az arculat és az image, térjünk rá arra, hogy is kell ezt kialakítani, milyen lépésekből áll egy arculat felépítése. Az előző részből világossá vált számunkra, hogy az arculat megtervezésének kiindulópontját az image képezi. A tervezőmunkát, amely során az arculat kialakításra kerül, négy feladatkörre lehet lebontani. 14 Az imént említett négy feladat első eleme a kutatás. A kutatás során a célunk az, hogy megismerjük a célcsoportunkat, jellemezni tudjuk őket, és a gondolataikban lévő képet a vállalatunkról, márkánkról vagy termékünkről. Ez nagyon fontos szakasza a tervezésnek, hiszen ezekből a kutatásokból kiderül, melyek voltak a jó és melyek a rossz elemei addigi arculatunknak. Ha rájövünk a gyengeségekre, el tudjuk kerülni azt, hogy ezek a negatív elemek megmérgezzék a képet a fogyasztók fejében és hátráltassanak a jövőbeni célok elérésében. A célcsoport részletes ismerete később, a kommunikáció során is nagy segítséget jelent. A második feladat maga az alkotás. Ez az a szakasz, amikor a vizsgálat alapján ténylegesen kidolgozzuk az arculati elemeket. Meghatározzuk mind a formai, mind a tartalmi részleteket, gyakorlatilag létrehozzuk az új arculatot. Ennél a lépésnél van egy 13 Sas István [2007]: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, 229 14 Szeles Péter [1998)]: A hírnév ereje: Image és arculat. Star PR ügynökség, Budapest, 292-293 11
pár olyan elv, amit tanácsos betartanunk. Mindenképpen kerülnünk kell a sémákat, 15 hiszen már az előzőekben is elmondtuk, a cél a megkülönböztetés. Ne essünk abba a hibába, hogy leckeszerűen oldjuk meg a feladatot és minden ötlet, fantázia nélkül könnyen összetéveszthetővé, helyettesíthetővé tesszük a koncepciót. Szorosan kapcsolódva az előbb említett klisék kerüléséhez kerüljük a divatirányzatokat. 16 Egy olyan hosszú távú dolognál, mint az arculat kialakítása, nem engedhetjük meg magunknak, hogy divatérzékenyek legyünk. A kidolgozásnál mindenképpen vegyük figyelembe a vállalat belső erejét és potenciálját is. 17 Ne mutassunk például monumentalitást, ha nem vagyunk azok. Mindig tisztában kell lennünk azzal, hogy hol van a helyünk és mik a lehetőségeink. A harmadik lépés, amely mind közül talán a legfontosabb, a piaci bevezetés. Ilyenkor gyakorlatilag szabadjára engedjük azt, amit eddig létrehoztunk. Ezt a már sokszor emlegetett kommunikációval tesszük, amelynek során eljuttatjuk az üzenetünket a célközönségünk felé, a kialakult image formálásának céljából. Ez a legköltségesebb, és legdominánsabb feladat is egyben, hiszen kommunikáció hiányában a vállalat céljai és értékei rejtve maradnak, nem találnak megértésre. Ez a kommunikáció túlmutat a puszta reklámkampányon. A célközönségnek minden érintkezési ponton, kezdve például egy vállalathoz intézett telefontól a különböző prezentációkig, tisztán kell látnia a vállalat személyiségét és céljait. Ez az állandóság a kommunikációban a fogyasztóban bizalmat kelt, az üzenet megértést nyer és hatásos lesz. A negyedik, és egyben utolsó feladat az elemzés. Szinte mindennél, akár egy kampányról, akár egy új termék bevezetéséről beszélünk, ez az utolsó mozzanat. Mindenki kíváncsi arra, hogy az információ eljutott-e a közönséghez, és a rengeteg befektetett pénz és munka meghozta-e a gyümölcsét. Ez további kutatásokat és elemzéseket igényel, melyek során felszínre kerül többek között a célcsoport véleménye, benyomása is. Ez a befejező fázis azonban nem jelenti a feladatok végét, sőt, inkább azok kezdetét, mivel az arculatépítő munka nem áll meg, a munkafázisok folyamatosan ismétlődnek. 18 Ez így van akkor is, ha egy teljesen új arculat kidolgozásáról vagy egy meglévő, jól működő arculat fejlesztéséről van szó. 15 Szeles Péter [1998)]: A hírnév ereje: Image és arculat. Star PR ügynökség, Budapest, 294 16 U. o. 294 17 U. o. 294 18 Szeles Péter [1998)]: A hírnév ereje: Image és arculat. Star PR ügynökség, Budapest, 293 12
4. A célcsoport vizsgálata A célcsoport vizsgálata nagyon fontos, mivel (ahogy ezt az imént is említettük) ez az arculatváltási folyamat első fázisa. A kutatás során megismerhetjük a gyerekek szabadidős tevékenységeit, médiafogyasztási szokásait és azt is megtudhatjuk, milyen véleménnyel voltak a Jetix csatornáról. A médiafogyasztási szokások a bevezető kommunikáció során is nagyon hasznosak, mivel azokon a csatornákon érdemes a gyerekeket megszólítani, amelyeket a leggyakrabban használják. A gyerekekben kialakult belső kép, vélemény pedig felszínre hozza azokat a problémákat, amik a gyenge nézettséghez vezethettek. Ezen tényezőkön túl sem árt ismerni a célcsoportot, hiszen ha tudjuk, mit szeretnek, könnyebben tudunk a kedvükre tenni, az ízlésüknek megfelelő tartalmakat biztosítani. 4.1 A gyerekek szabadidős szokásai Ha megnézzük egy átlagos gyermek napját, általában kora délután érnek haza az óvodából, iskolából. Ha a délutáni tanulást leszámítjuk, akkor is rengeteg szabadidejük marad, amit az esetek többségében szabadon, kedvük szerint tölthetnek el. A 8 14 éves gyerekek harmadának 5 óránál több szabadideje van átlagosan hétköznaponként. Ez az arány hétvégén 81 százalékra emelkedik, sőt, egynegyedük 12 óránál is több időt tölthet el kedvére. 19 De mi is érdekli a gyerekeket? A 10 év alatti gyermekeket leginkább a mesék és a játékok érdeklik, míg az idősebbek már szívesen foglalkoznak a zenével, néznek vicces videókat és játszanak számítógépes játékokkal. Jellemző rájuk, hogy iskola után valamilyen szakkörön vagy sportfoglalkozáson vesznek részt. A sportágak közül minden korosztályban a foci és az úszás a legnépszerűbb, ezek mellett azonban olyan, otthon (is) űzhető tevékenységek is kedveltek, mint például a biciklizés. 20 A gyermekekre egyre inkább jellemző dolog a mobiltelefon használata. 6 éves kor alatt még elenyésző részük, mindössze 6 százalékuk rendelkezik saját mobiltelefonnal, addig az idősebbeknek már 89 százaléka. A kisebbeknél a szülői 19 http://www.ortt.hu/elemzesek/21/1234535285kidcomm_20090213.pdf 20 VMR Kids, Carat Hungary 21 Média kft. belső anyag 13
korlátozás még sokkal erősebb, mint a 11 14 évesek körében. A legkisebbek 42 százaléka csak a szüleit hívhatja fel, ezzel szemben az idősebbek már 82 százalékos arányban bármikor és bárkit felhívhatnak. 21 A mobiltelefon mellett a saját színes TV és az mp3 lejátszók a legnépszerűbb eszközök a 8 14 évesek körében. A saját fényképezőgép vagy nyomtató azonban ebben a korban még nagyon elenyésző számban fordul elő. 22 Ebben a korban a gyerekek mindennapjaikban rengeteg információval és információforrással kerülnek kapcsolatba. A különböző kommunikációs csatornákat különböző módon értékelik. A környezetükben élő emberek közül a szülő az érdekes Kommunikációs csatornák megítélése a gyerekek körében 2. ábra Kid.comm információk elsődleges és hiteles forrása, a szórakozást pedig a legjobb barát nyújtja. Más gyerekek szavára nem sokat adnak, és úgy gondolják, hogy más felnőttek elég unalmasak. A környezetükben lévő médiumok közül a televíziót tartják a tájékozódás forrásának, és úgy gondolják, hogy ez a legérdekesebb, legszórakoztatóbb eszköz mindközül, azonban úgy vélik, a többi eszközzel egyetemben, hogy nem túl hiteles. 21 VMR Kids, Carat Hungary 21 Média kft. belső anyag 22 http://www.ortt.hu/elemzesek/21/1234535285kidcomm_20090213.pdf 14
Véleményük szerint a különböző események és rendezvények a leghaszontalanabbak számukra, a rádió a pedig a legkevésbé szórakoztató. 23 A gyerekek kimagaslóan sok időt töltenek TV nézéssel, ennek átlaga reggel 6 és este 10 között 126 perc a 8 14 éves korosztály körében. Ez az érték az internetezést tekintve 40 perc, a számítógép használatnál pedig 37 perc. A legkevesebb időt újságolvasással, átlagosan 10 percet, és rádióhallgatással, átlagosan 20 percet töltenek. Miután képet kaptunk arról, milyen módon töltik el a gyerekek a szabadidejüket, nézzük meg, milyen médiumokat fogyasztanak. 24. 4.2 Médiafogyasztási szokások Miután megvizsgáltuk, hogy általánosságban mit szeretnek a gyerekek szabadidejükben csinálni, lássuk, milyen médiumokat, mennyit, és mikor használnak. Ennek megismerése segíthet megérteni, hogy a kommunikáció során miért azokat az eszközöket használták, amiket. Sajnos a vizsgálat során nehézséget okozott az, hogy a különböző médiumokat vizsgáló kutatások célcsoportjából hiányoztak a 15 év alattiak. Kivételt képeznek a tévénézési eredmények, itt az AGB Nielsen kutatásai alapján a 4 évesnél idősebb korosztály tévénézési szokásairól rengeteg hasznos információ áll a rendelkezésünkre. Ennek ellenére a többi terület kapcsán sem mondhatjuk, hogy teljesen ismeretlenek lennének, hiszen több olyan kisebb kutatás létezik, melyek vizsgálatának tárgyát kizárólag a gyerek célcsoport képezi. Ezek közül kiemelkedő jelentőséggel két kutatás bír, az Ipsos által végzett Kid.comm, illetve az NRC VMR Kids kutatása. Sajnos ez a két kutatás sem ad választ minden kérdésemre, ezért egy saját kutatás keretein belül próbáltam megvizsgálni azokat a homályos pontokat, amelyeket ez a két elemzés nem vizsgál olyan áthatóan. Emellett kíváncsi voltam arra az image-ra is, amely a gyerekekben és a szüleikben él a Jetix-ről és a Disney Channelről. Ez a kérdéskör szintén a kutatásom tárgyát képezi. A két vizsgálat, és a saját kutatásom rövid 23 http://www.ortt.hu/elemzesek/21/1234535285kidcomm_20090213.pdf 24 U.o. 15
bemutatása után rátérek a gyerekek médiafogyasztási szokásaira médiumonként, illetve a gyerekekben, és szüleikben élő image-ra, amely a Jetix-ről él bennük. 4.2.1 Kutatások Kid.comm A Kid.comm az Ipsos által 2008-ban végzett kutatás, célcsoportja a 8-14 éves gyerekek. A kutatás kiterjed a gyerekek egymás közti kapcsolatára, médiahasználati szokásaikra, fogyasztási szokásaikra, és a reklámokhoz való viszonyaikra is. A Kid.comm célja a hirdetési szempontból egyre fontosabb ifjúság fogyasztási- és kommunikációs szokásainak megismerése. A kutatás személyes interjú keretében zajlott a megkérdezettek otthonában, 2000 fős mintán. A vizsgálat során a mintába került gyerek mellett az egyik szülő is megkérdezésre került. A kérdőív kitöltése mellett egy kommunikációs naplót is ki kellett tölteni, amelyben a személyek közti kommunikációt és a médiafogyasztási szokásokat rögzítik. 25 VMR Kids A VMR Kids egy jelenleg egyedülálló kutatás Magyarországon, egy olyan célcsoportról nyújt képet, amelyet ilyen átfogóan eddig még nem vizsgáltak. Ez a célcsoport a 14 vagy annál fiatalabb internetezőket öleli fel. A kutatás célja az volt, hogy felmérje az internet használati szokásokat, a honlap látogatottsági adatokat, valamint képet adjon a fogyasztási és szabadidő eltöltési szokásokat illetően a célcsoportról. A kutatás online kérdőív segítségével történt, a gyerekek szülői felügyelet mellett és engedéllyel töltötték ki a kérdőívet az interneten keresztül. Mivel a megkérdezés szülői felügyelet mellett zajlott, azokról a gyerekekről, akik nem rendelkeznek otthoni internet kapcsolattal (például csak az iskolában interneteznek), nincsenek adataink. A kutatás során a 2500 fős mintát három részre osztották: 0-6 éves korig (540 fő), 7-10 éves korig (790 fő), illetve 11-14 éves korig (1170 fő). 26 25 http://www.ipsos.hu/site/kid-comm 26 VMR Kids, Carat Hungary 21 Média kft. Belső anyag 16
Saját kutatás Úgy éreztem, a rendelkezésemre álló információk nem teljesek, nem válaszolnak minden olyan kérdésre, amely a téma átfogó vizsgálatához szükséges. Az információk kiegészítésének érdekében készítettem egy saját kisebb kutatást. A vizsgálat során kérdőívet használtam, amelyet hatvan 7 13 éves gyerekek töltöttek ki otthon, szülői segítséggel. A kérdőív első felében a médiafogyasztási szokásaikkal kapcsolatban tettem fel kérdéseket, a másodikban pedig a Jetix-ről és a Disney Channel-ről informálódtam. Az első részben a fent említett két kutatás által kevésbé vizsgált területek jobb megismerése volt a cél, a másodikban pedig az, hogy megtudjam, mit gondolnak a váltásról, a régi és az új arculatról, és tartalomról. A kérdőíveket fele fele arányban töltötték ki 7 10, és 10 13 éves gyerekek, mert ilyen korban még nagy korkülönbségnek számít 2 3 év. Ezt a kérdésekre adott válaszok is bizonyítják. Úgy gondolom, településtípusonként nem térnek el szignifikánsan a szokások, ezért egy kisvárosi általános iskolában töltötték ki az összes kérdőívet. A fiúk és a lányok aránya nagyjából 50 50% volt. Egy második, rövidebb kérdőívet is készítettem, amelyet a szülőkkel töltettem ki. A minta 30 fős volt, és arra voltam kíváncsi, nekik milyen image él az egyik, és milyen a másik csatornával kapcsolatban. Tudjuk, hogy a szülők döntése, hogy a gyermeke mit nézhet a tévében, ezért fontos megismernünk az ő véleményüket is. A kutatás természetesen nem reprezentatív, mégis jól lehet következtetni belőle, és segítségével viszonylag tiszta képet kaphatunk. A kérdőíveket a csatolt mellékletben találhatók. 4.2.2 Internet Mai világunkban elmondható, hogy az internet szerves részévé vált a mindennapjainknak. Interneten olvassuk a híreket, hallgatjuk a zenét, nézzük a tv műsorokat, és beszélgetünk a barátainkkal. Ez a magas fokú információszükséglet, és internethez fűződő mindennapi kapcsolat már egyre fiatalabb korban elkezdődik. A 14 év alatti gyerekek fele napi rendszerességgel, 35 százalékuk pedig hetente legalább egyszer internetezik. Az internetezésre fordított idő azonban nagymértékben eltér az életkortól függően. Gyermekkorban még a kisebb korkülönbség is rengeteget számít. 17
Éppen ezért, míg a 11 14 évesek 72 százaléka naponta használja az internetet, addig ez a szám a 6 év alattiaknál mindössze 20 százalék. Ez magyarázható a szigorúbb szülői korlátozással is, hiszen minél nagyobb a gyermek, annál többet és annál szabadabban számítógépezhet. Általában időben korlátozzák a számítógép használatát, ám az is előfordul, hogy a tanulmányi eredményhez vagy a jó magaviselethez kötik. Míg a 6 éves kor alattiak még csak 18 százaléka használhatja egyedül a számítógépet, addig a 11 14 éveseknek már majdnem a 80 százaléka. Elmondhatjuk, hogy a gyerekek nagy része, kortól függetlenül, játékra használja az internetet. A kicsik a játék melltett a mesenézést, mesehallgatást, míg a nagyobbak a közösségi oldalakat és az e-mailezést, chatelést részesítik előnyben. A blogolás és az interneten történő vásárlás még egyáltalán nem elterjedt a gyerekek körében. 27 Internet használat célja 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 játék e-mailezés ismerőskereső oldalak látogatása chat, beszélgetés írásban iskolai feladatok megoldása tájékozódás, információkeresés fiataloknak szóló oldalak látogatása telefonálás, beszélgetés élő szóban fórum olvasás webszerkesztés fórum hozzászólás mesehallgatás, mesenézés blogolvasás vásárlás rendelés blogírás egyéb tevékenység 5 4 4 2 5 2 5 14 14 10 9 9 10 12 18 28 32 34 32 24 31 37 49 53 54 66 63 59 81 81 92 96 7-10 évesek 11-14 évesek % 3. ábra A gyerekeknek már 6 éves kor alatt is vannak kedvenc honlapjai, ilyenkor még az a legfontosabb számukra, hogy jó játékokat találjanak. Később, 11 14 éves korra már a barátok ajánlása, befolyása is meghatározóvá válik. A legkisebbek körében a cartoonnetwork.hu, a minimaxnet.hu és az egyszervolt.hu oldalakról mondták, hogy 27 VMR Kids, Carat Hungary 21 Média kft. belső anyag 18
kifejezetten szeretik. Ez 7 10 éves kor között kiegészül a startlapjatekok.hu oldallal, 11 14 éves korra pedig megjelennek a közösségi, zene- és video-megosztó oldalak is a palettán. 28 Mint említettük, a gyerekek nagy többsége a játék miatt használja az internetet. A játékok típusa azonban korosztályonként nagyon eltérő. A 6 év alattiaknál a színezős, kirakós és a memória játékok a legnépszerűbbek. Az idősebbek az ügyességi és a logikai játékokat kedvelik a leginkább, a 11 14 éveseknél pedig a stratégiai játékok az uralkodóak. A legnépszerűbb játékoldalnak mindegyik korosztályban a startlapjatekok.hu számít, azonban a 11 14 évesek körében a honfoglalo.hu is nagyon népszerű. Szintén ebben a korosztályban közkedveltek a közösségi oldalak és a barátokkal való beszélgetés. A legkedveltebb közösségi oldalnak a myvip és az IWIW, a chatelős programok közül pedig az MSN számít a legnépszerűbbnek, utóbbit a korcsoport 73 százaléka használja. Míg a 6 év alattiak mindössze 24 százaléka használ keresőprogramokat, addig ez a szám 11 14 évesek között csaknem 90 százalék. A legkedveltebb keresőprogram egyértelműen a Google. 29 Legkedveltebb keresőprogramok 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 google 97 95 95 98 % origo 12 15 19 22 kurzor altavizsla 4 2 4 4 3 2 3 3 összes gyermek 6 éves korig 7-10 évesek 11-14 évesek 4. ábra 28 VMR Kids, Carat Hungary 21 Média kft. belső anyag 29 U. o. 19
4.2.3 Magazinok Mint már említettük, a magazinok olvasása kevésbé jellemző a gyerekekre, mint a TV nézés vagy az internet használata. Az, hogy milyen magazint olvasnak a gyerekek, nagymértékben függ attól, hogy milyen az érdeklődési körük. A kicsiket, 6 év alattiakat leginkább a rajzfilmek, mesék, játékok érdeklik, ezért az ő körükben olyan játékos, mesés újságok a legnépszerűbbek, mint a Buci Maci, a Dörmögő Dömötör, a Barbie vagy a Tappancs magazin. Ezekben az újságokban sok színes kép van, mesék, és apró játékok, olyan dolgok, amik szórakoztatóak egy óvodáskorú gyermek számára. Idősebb korban, 11 14 évesen már más dolgok iránt érdeklődnek a gyerekek és nagyobb a különbség a fiúk és lányok által olvasott lapok közt is. Míg a fiúkat leginkább a számítógép, a sport és az autók érdeklik, addig a lányoknak már a divat, a sztárok és a filmek keltik fel leginkább az érdeklődésüket. Ez alapján a fiúk olyan magazinokat kedvelnek, mint a Képes Sport vagy a Gamestar magazin, a lányok pedig a tini lapokat, mint a Bravo vagy a Popcorn. 30 A kérdőívre adott válaszokból azonban kiderül, hogy az idősebb korosztály egyre kevesebb időt fordít olvasásra, ezt a tevékenységet egyre inkább átveszi az internet használata. Ebből a korosztályból sokan az internetet jelölték meg az információ forrásaként. 31 4.2.4 Rádió A gyerekek rádióhallgatási szokásainál az az érdekesség figyelhető meg, hogy míg van gyerekeknek szóló magazin, csatorna, vagy film, addig kimondottan gyerekeknek szóló rádióadó nincs. Ettől függetlenül az általam megkérdezett gyerekek nagy többsége hallgat rádiót. Érdekes, hogy a többség autóban, utazás közben hallgatja csak, de volt olyan válaszadó is, aki az interneten teszi mindezt. Nem meglepően az általuk leghallgatottabb rádiók a Sláger illetve a Danubius rádió, ami azonban számomra érdekes, hogy a harmadik legkedveltebb adónak legtöbben a helyi rádiót jelölték meg. Úgy gondolom, a gyerekek rádióhallgatási szokásait nagyban befolyásolják a szülők, hiszen vezetés közben ők döntik el, hogy mi szóljon az autóban. 30 VMR Kids, Carat Hungary 21 Média kft. belső anyag 31 Saját kutatás 20
A gyerekek pedig már csak megszokásból is, azt az adót fogják választani az otthoni rádiózás során. 4.2.5 Mozi A célcsoport moziba járási szokásairól sajnos nem áll rendelkezésemre semmilyen reprezentatív kutatás, így itt is az általam készített kérdőívre tudok csak támaszkodni. Elmondhatjuk, hogy a mozi a 3D technika megjelenésével újra népszerű szórakozássá vált, a felnőttek, és a gyermekek számára egyaránt. Az utóbbi években egyre több olyan animációs rajzfilm került vetítésre, melyek felnőttek és gyerekek számára egyformán szórakoztatóak. De járnak a gyerekek moziba? A válasz igen, hiszen az általam megkérdezettek több mint kétharmada szokott moziba járni, azonban nem túl gyakran, túlnyomó többségük havonta vagy még annál is ritkábban teszi mindezt. Valószínűleg gyakrabban is mennének, ám ebben a korban még feltétlenül kell melléjük kísérő, aminek megtalálása nem mindig a legegyszerűbb feladat. Természetesen korcsoportonként ez is eltérő, hiszen míg a 6 10 évesek egytől egyig szülő vagy idősebb testvér kíséretében szoktak moziba járni, addig a 11 14 éveseknél előfordul már, hogy a barátaikkal mennek el megnézni egy filmet. A gyerekek nagy része ebben a korban még az animációs- és rajzfilmeket kedveli, bár az idősebb korosztály körében már a vígjátékok is népszerűek. A 11 14 éves lányok pedig szívesen néznek romantikus vígjátékokat is. 32 4.2.6 Televízió A televízió nézés a gyerekek szabadidő eltöltésének leggyakoribb módja. A 4 12 éves gyerekek 2008-ban átlagosan 3 óra 17 percet töltöttek TV nézéssel naponta, ez a szám 18 perccel meghaladja a 2006-ban rögzített adatot. A TV nézéssel töltött idő nemcsak a szabadidő mennyiségétől függ, hanem a háztartásban elérhető egyéb eszközöktől is. 2008-ban naponta átlagosan 1 órával néztek többet TV-t azok a 4 17 éves gyerekek, akiknek nincs otthon számítógépük. 33 Televíziót a leggyakrabban a délutáni órákban néz a célcsoport, ez a TV nézésre szánt idő több mint 50 százalékát teszi ki. Ha belegondolunk, ez az eredmény nem 32 Saját kutatás 33 http://www.ortt.hu/elemzesek/21/1234535285kidcomm_20090213.pdf 21
meglepő, hiszen a délelőtti iskola és a kora délutáni szakkörök, edzések után délután van a gyerekeknek a legtöbb szabadidejük. Tévénézés gyakorisága napszakonként 2009 jan nov TG: 4 14 05:00:00 07:59:59 08:00:00 11:59:59 12:00:00 15:59:59 16:00:00 19:59:59 20:00:00 23:59:59 AGB H ungary 5. ábra Gyerekkorban, mint már korábban említettük, nagymértékben befolyásolja az életet a szülői kontroll. Nincs ez másképp a televíziózással sem. Az általam megkérdezett gyerekeknek körülbelül 60-70%-ánál, ha nem is mindig, de beleszól a szülő, hogy mit nézhetnek a TV-ben. Ez 6 10 éveseknél és a 11 14 éveseknél egyaránt igaz. Azoknak az aránya, akik a szülői tiltás ellenére még is megnéznek olyan műsorokat, amit nem lenne szabad, viszonylag kevés, nem éri el a 20%-ot. 34 Az, hogy a televízió mennyire meghatározó a gyerekek életében, mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy a TV nagyon gyakran szolgál beszédtémául mind a gyerekek, mind a szülő és gyermek között. Az alsó tagozatos diákok között egy egy kivételtől eltekintve, szinte mindenki szokott a barátaival a műsorokról beszélgetni. A nagyobbak között már nem ilyen nagy arányban, de több mint a diákok fele szokott rendszeresen hasonló dolgokról társalogni. Ha pedig valami olyat látnak a tévében, ami nem egyértelmű, vagy nem teljesen világos, megkérdezik a szüleiket. A gyerekek 34 http://www.ortt.hu/elemzesek/21/1234535285kidcomm_20090213.pdf 22
majdnem 60% szokott érdeklődni anyukájától vagy apukájától, ha valamilyen ismeretlen dologgal találkozik a televízióban. 35 A kedvenc csatorna kiválasztása csakúgy, mint bármely más korosztálynál, a gyerekeknél is az érdeklődési körtől függ leginkább. Ez természetesen korosztályonként eltérő. Az azonban tény, hogy az első helyen a két országos csatorna, az RTL klub és a TV2 áll. Az ezt követő sorrend azonban érdekesen alakul. A képzeletbeli dobogó harmadik fokára a Disney Channel állhat, amely a Disney tartalmak bevezetése előtt még az első 5-be sem fért be. Úgy gondolom, ez az adat elég sokatmondó, ha az arculatváltás sikerességét vizsgáljuk. A 11 14 évesek a gyerekcsatornák mellett sok olyan tematikus csatornát is felsoroltak, amely olyan hozzájuk közel álló témával foglalkozik, mint a zene, a sport, vagy épp a humor. Ettől függetlenül a vizsgálatokból az látszik, hogy részesedésük jócskán elmarad a nagy országos csatornák és a gyerekcsatornák részesedésétől is, ez valahol a 10%-os különbséget is eléri. 36 A korcsoport TV nézési szokásait vizsgálva ki kell térnünk egy nagyon fontos tényezőre, ami nem más, mint a nyári szünet. Amikor a tanév véget ér, és elkezdődik a vakáció, a gyerekeknek hirtelen nagyon sok szabadidő áll a rendelkezésükre. Ennek nagy részét otthon töltik el, és természetesen néha a TV előtt. A 2009-es nyári szünidőt vizsgálva megállapíthatjuk, hogy az előző évhez képest csökkent a televízió nézés ideje a legfiatalabb korosztályt nézve, átlagosan 18 perccel. Bár azt gondolnánk, a gyerekek ilyenkor többet néznek TV-t, ez azonban nincs így. Ebből a szempontból gyakorlatilag nincs különbség a tanév és a vakáció között. Míg év közben 74 perces eltérés figyelhető meg a hétvégék és a hétköznapok között, addig nyáron ez nagyjából kiegyenlítődik. Idén mindössze 13 perccel töltöttek el kevesebb időt a képernyő előtt a gyerekek hétköznap, mint hétvégén. Megfigyelhető az is, hogy míg reggel 6 és délután fél négy között a gyerekcsatornákat részesítik előnyben, addig este már az országos csatornák a népszerűbbek. 37 35 http://www.ortt.hu/elemzesek/21/1234535285kidcomm_20090213.pdf 36 Saját kutatás 37 http://cs.agbnmr.com/uploads/hungary/gyermekek_nyari_tevenezesi_szokasai_2009.pdf 23
Átlagos nézettség a 4-14 évesek körében egy nyári szüneti napon 6. ábra 4.2.7 Vélemények a Jetix-ről A vélemények, a gyerekek, illetve szüleik fejében élő image megismerése nagyon fontos a váltás okainak megismeréséhez, megmagyarázásához. Ahhoz, hogy megtudjuk, min kell változtatni, meg kell ismernünk a probléma forrását. Nézzük tehát külön a gyerekek, és külön szüleik véleményét a csatornáról. Először is azt kell megállapítanunk, hogy a gyerekek szerették a Jetix-et. Véleményük szerint izgalmas, érdekes, modern mesék mentek rajta, és szinte kivétel nélkül még a logóját is fel tudták idézni. A percepciós térképen bár a Jetix-et erőszakosabbnak ítélték meg, mégsem volt nagy különbség közte és a Disney Channel között, hiszen a tartalmak nagyrészt fedik egymást. A felnőttek véleménye nagymértékben különbözik a gyerekekétől. A megkérdezettek körülbelül 50%-a szerint a Jetix egy agresszív, gyerekcsatorna tele bugyuta, és semmitmondó mesékkel. Éppen emiatt a volt olyan szülő, aki azt mondta, hogy korlátozni szokta a csatorna nézését. A percepciós térképen sokkal távolabb helyezték el a Jetix-et és a Disney Channel-t. A logóra csak kevesen emlékeztek, a színre viszont sokan. Közel 80% 24
emlékezett a piros színre. Konkrét tartalmat viszont senki nem tudott mondani a csatorna műsorából. Ha a szülők véleménye rossz a Jetix-ről, hiába tesz be új, és jobb műsorokat (ahogy meg is tette), az image nem változik. A későbbiekben majd láthatjuk, mennyivel más a megítélése a Disney Channel-nek, pedig a tartalom gerincét ugyanazok a műsorok alkotják. 38 38 Saját kutatás 25
5. Az új arculat Az arculat kialakítása nagyon komoly tervezési munkát igényel, kialakítása nagymértékben meghatározza a jövőbeni sikerességet. Megtervezik a design-t, a színeket, a logót, és minden olyan elemet, ami az arculat részét képezi. A Disney Channel-nél ez folyamat nem volt olyan bonyolult, kockázatos, ugyanis az arculati elemeket központilag, Londonból kapták meg úgy, mint az összes kreatív anyagot. Természetesen mindent egyeztetettek a magyarországi irodával. Nem kellett attól tartaniuk, hogy sablonos vagy divatérzékeny arculatot hoznak létre, mert a Disney névnek akkora presztízse van a világon, amekkora talán semmi másnak. Állandóságot, és erőt sugall. Most nézzük végig a csatorna legfontosabb arculati elemeit. 5.1 Logó A logó az egyik legelső dolog, ami egy termékről vagy márkáról először az ember eszébe jut. Egy jel, egy szimbólum, ami a vállalatot képviseli, támpontot nyújt, és üzenetet közvetít a célcsoport felé. Formájának, színeinek illeszkednie kell a többi arculati elemhez, hiszen az azonosságot, az állandóságot kell képviselnie, hogy a fogyasztóban biztonságérzetet, bizalmat keltsen. Emellett mindig mindenhol meg kell jeleníteni, legyen az névjegykártya, vagy levélpapír, hiszen a találkozások számának növelésével erősíthető a kapocs márka és fogyasztó között. A Disney Channel logó-ját egy olyan klasszikusnak számító Disney figura ihlette, mint Miki Egér. A logó Miki Egér füleit ábrázolja, amiről úgy gondolom, mindenki kapásból a Disneyre asszociál. A logó nem csak formában, hanem színben is illeszkedik a Disney-hez. A kék, és lila szín nem csak itt, hanem a többi arculati elem esetében is visszaköszön, az egységes arculat érdekében. Hogy mennyire klasszikus is ez a figura, és hogy tett szert ekkora népszerűségre? Nagyon röviden nézzük meg történetét: Miki Egér (Mickey Mouse) a világ egyik legismertebb rajzfilmfigurája, a figurát hivatalosan a társaság alapítója, Walt Disney találta ki 1928-ban egy Los Angelestől 26
New York-ig tartó vonatúton. Az Ub Iwerks által rajzolt eredeti Miki Egérnek a kezdetekben még vékony végtagjai voltak és nagyon gonosz volt; macskákat és nőket üldözött. Későbbi formájában kikerekedett és sokkal kedvesebb lett. Disney 1928 és 1937 között közel 100 rajzfilmet készített az egérke főszereplésével, sőt Walt Disney közel 20 éven keresztül még a hangját is maga kölcsönözte neki. Mára amerikai jelképpé vált, népszerűsége több mint 80 éve töretlen. A figura szerzői jogi oltalom alatt áll, ezen kívül védjegy oltalom is köti a Disney Enterprises, Inc.-hez. 39 5.2 Szlogen A szlogen a logó után a második olyan dolog egy erős image esetén, amely eszébe jut az embernek. Ha valakitől megkérdezzük, hogy új?,sokan felelik azt: Nem, Perwollal mosva!. Az ilyen és hasonló ha akkor kapcsolat kialakítása minden márkának, vagy vállalatnak a célja. 40 Fontos, hogy a szlogen egyedi legyen és utaljon a vállalat személyiségére, stílusára. A szlogen, hasonlóan a többi arculati elemhez, vagy üzenethez, ismétléssel megerősíthető. Éppen ezért minden kommunikációban, vagy bármely kapcsolódási ponton meg kell jeleníteni. Ennek ellenére nem mondhatjuk, hogy a Disney Channel-nek lenne egyértelmű szlogenje. Hogy ez egy ilyen erős márkánál hátrány-e? Véleményem szerint a Disney akkora név a rajzfilmek világában, hogy nincs igazán szüksége rá. Ha jobban belegondolok, talán nem is tudnék a Disney-n kívül olyan vállalatot, vagy márkát mondani, ami hasonló színvonalú és presztízsű terméket állít elő. Őszintén bevallva, talán más rajzfilmgyártó céget sem tudnék mondani. Amely szlogenként fogható fel, és amely minden kreatív anyagon szerepelt a bevezető kampány során az a Tarts velünk! volt. Ez azt hivatott szimbolizálni, kifejezni, hogy a Jetix-en megszeretett sorozatokat a gyerekek kövessék a Disney Channelen is. Többet találkozhatnak majd kedvenceikkel, sőt a régi ismerősökön kívül új szereplőkkel, kalandokkal is megismerkedhetnek. 39 http://hu.wikipedia.org/wiki/miki_eg%c3%a9r 40 Sas István [2007]: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, 214 27
5.3 Egyéb arculati elemek Korábban már megállapítottuk, hogy az új arculat elemeit nem csak a nyilvánvaló dolgokban kell megjelenítenünk, hanem a vállalat minden apró szegletében. Az egységes arculat állandóságot, egységet sugall. Nem volt ez másképp a Disney Channel-nél sem. A legmarkánsabb változás a logó és a szín volt. A budapesti Jetix irodát teljesen átalakították, design-jában a kék, és lila szín valamint a programokat hirdető dekorációk dominálnak. Kicserélték a névjegykártyákat, a levélpapírokat, a mappákat, minden olyan apró dolgot, ami első pillantásra talán nem is tűnik fontosnak. Az új arculathoz igazították az összes olyan eszközt, amivel a külvilággal kommunikálnak, gondolok ez alatt a partnereknek és médiának nyújtott anyagokra, és a prezentációs eszközökre. Amit minden esetben megjelenítenek és hangsúlyoznak, az az új kék, és lila szín illetve az új logó. 5.4 Tartalom Egy arculat akkor tud hiteles és eredményes lenni, ha ehhez megfelelő tartalom is párosul. Az arculat kialakítása során ezért kell mindig figyelembe venni a helyzetünket, és lehetőségeinket, hogy ne mutassunk mást, mint ami mögötte van. Nagyon káros lehet az is, ha túlértékeljük, és az is, ha alulértékeljük magunkat. A Disney Channel ereje pont abban rejlik, hogy a tartalmak nem hazudtolják meg a márkát. Gondoljunk csak bele, milyen káros lenne egy erőszakos mese, sorozat egy olyan márkára, amiről mindenkiben az a kép él, hogy kedves, aranyos, nagyon szerethető figurái vannak. Nézzük meg kicsit részletesebben, hogy áll össze a csatorna műsorstruktúrája, mik azok a műsorok, amik igazolják az emberek Disney Channel-be vetett bizalmát. 5.4.1 Műsorstruktúra, műsorok Az arculatváltás egyik okaként megemlített célcsoport kiszélesítés a műsorstruktúra megváltoztatását követelte meg. Mint már korábban említettük, a csatorna új, kiszélesített célcsoportja a 2 14 éves korosztály. Ez azonban nem tekinthető homogénnek, ezen belül a csatorna két különböző korcsoportot, a 2 5 28
éveseket és a 6 14 éveseket célozza meg. A két különálló célcsoport számára külön tartalommal szolgál a csatorna. A 2 5 éves gyermekeknek szól a reggelente vetített Disney Playhouse blokk, amelyben olyan műsorok kapnak helyet, mint pl. a Mickey Egér játszótere vagy a Manny mester. Ezekkel a sorozatokkal a gyerekek játszva tanulnak, játékosan gyakorolják a színeket, számokat, tanulnak énekeket és verseket. Ez a szülő számára is megnyugtató, hiszen gyermeke olyan műsorok nézésével töltheti szabadidejét, melyek tartalmasak, tanulságosak, és a szórakozás mellett elősegíti szellemi fejlődését is. A 6 14 éves korosztálynak szóló műsorok kora délutántól kerülnek műsorra, melyek közt olyan programok kapnak helyet, mint a Jonas, a Hannah Montana vagy a Phineas és Ferb. A Disney Channel-nél kivételesen jól ismerik a célközönséget, a műsorok olyan értékeket képviselnek és közvetítenek, mint a fejezd ki magad, kövesd az álmaidat vagy higgy önmagadban. Ezek az értékek különösen fontosak a fiatalok esetében, hiszen személyiségük még nem alakult ki véglegesen. Ezek az értékek, pozitív minták jó irányba befolyásolják ezt. A műsorok olyan hétköznapi környezetben játszódnak és olyan életszerű szituációkat mutat be, amelyekről jogosan hihetik a gyerekek: ez akár velem is történhetett volna, ez akár én is lehetnék. A két említett célcsoporton kívül a csatorna meghatároz egy harmadikat is: a családokat. Nekik szólnak a hétvégi mozi délutánok, amelyekben olyan klasszikus rajzfilmek kapnak helyet, mint a Hófehérke és a hét törpe vagy a Kis hableány. Ezek a filmek az egész családnak szólnak. A Disney Channel célja, hogy ne csak úgy éljen az emberek tudatában, mint gyerekcsatorna, hanem úgy is, mint családi csatorna. A következőkben szeretném röviden bemutatni a csatorna legnépszerűbb műsorait, hogy a történetek megismerésével jobban megértsük a Disney Channel irányelveit. Azt a szerepvállalást, amely során pozitív példát, követendő utat kíván mutatni a kiskamaszoknak. Hannah Montana A Hannah Montana egy élőszereplős vígjáték, az átlagos tini lány Miley Stewart-ról, aki bátyjával és özvegy, dalszerző édesapjával lakik. Ám barátai és osztálytársai nem tudják, hogy Miley titkos kettős életet él: ő a világhírű popsztár Hannah Montana. Kreatív öltözködéssel kombinálva színpadi személyiségét, Miley rájön, hogy mindkét életéből megkaphatja a legtöbbet: a sikert és csillogást, mint Hannah Montana és az iskolai élet vidámságát barátaival. 29