Összegző tanulmány a TÁMOP 6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása c. projekt keretében végzett kutatás eredményeiről "Innovatív és kreatív kommunikációs, média- és marketing tartalmak az egészségfejlesztést szolgáló fizikai aktivitás fokozásának szolgálatában" című felhívásához készült tanulmány Médiaelemzés Készítette: Médianéző Kft.
Tartalom 2. Vezetői összefoglaló... 9 3. Módszertani bevezető... 12 Teljes minta... 12 Források... 12 Témakörök... 13 Sportágak... 16 Ügyek... 17 4. Általános médiakép... 20 A híraktivitás volumene... 20 A híraktivitás trendje negyedéves bontásban... 21 Szezonális híraktivitás negyedéves bontásban... 22 Szezonális híraktivitás havi bontásban... 23 A híraktivitás trendje havi bontásban... 24 A megjelenések témakörei... 25 Témakörök szezonális híraktivitása negyedéves bontásban... 27 Témakörök szezonális híraktivitása havi bontásban... 30 5. Sportágankénti bontás... 35 A sportágak említései... 35 A sportágak csoportosítása... 36 Sportágcsoportok híraktivitásának trendje... 37 A sportágak médiaképe... 39 Sportágak szezonalitása negyedéves bontásban... 42 Sportágak megjelenései témakörönként... 45 A sportágak médiahatása... 47 2
6. A megjelenések forrásai... 51 A forrástípusok médiasúlya... 51 A források híraktivitása... 52 A források médiahatása... 56 A források témakörönkénti híraktivitása... 57 Diagram a források sportcsoportonkénti híraktivitásáról... 58 7. Tömegsport események kvalitatív elemzése... 59 Általános médiakép... 59 SPAR Budapest Maraton... 63 26. SPAR Budapest Maraton (2011)... 63 27. SPAR Budapest Maraton (2012)... 64 28. SPAR Budapest Maraton (2013)... 65 Critical Mass... 68 Critical Mass (2011)... 68 Critical Mass (2012)... 70 Critical Mass (2013)... 71 Telekom Vivicittá Városvédő Futás... 74 26. T-Home Vivicittá Városvédő Futás (2011)... 74 27. Telekom Vivicittá Városvédő Futás (2012)... 76 28. Telekom Vivicittá Városvédő Futás (2013)... 77 Nagy Sportágválasztó... 80 Nagy Sportágválasztó (2011)... 80 Nagy Sportágválasztó (2012)... 81 Nagy Sportágválasztó (2013)... 83 Balaton-átúszás... 86 29. Balaton-átúszás (2011)... 87 3
30. Balaton-átúszás (2012)... 88 31. Balaton-átúszás (2013)... 89 Nike Budapest Félmaraton... 91 Bécs Pozsony Budapest Ultramaraton... 94 Egyéb fontos események... 96 Kihívás Napja... 96 Öbölátúszás... 96 BSI Balaton Szupermaraton... 97 Velencei Tóúszás... 98 8. Sportot népszerűsítő kampányok kvalitatív elemzése... 100 A sport mindenkié... 100 Coca-Cola Testébresztő programsorozat... 103 Bringázz a munkába!... 105 World Walking Day Világ Gyalogló Nap... 108 Legyen a sport a szenvedélyed... 109 Bringaakadémia... 110 Arccal az Egészségért... 110 A gyűlölet nem pálya!... 112 Dobd a kosárba!... 112 Mozdulj Balaton! / Tandemkerékpározás látássérültekkel... 113 T.E.S.I. Mindenki testnevelése... 114 9. Fizikai aktivitással kapcsolatos kutatások kvalitatív elemzése... 117 Általános médiakép... 117 Magyar Sporttudományi Társaság felmérése... 117 Kutatópont Kft. felmérése... 119 Béres Egészség Hungarikum Index... 120 4
Szinapszis Kft. felmérése... 120 Generali Biztosító felmérése... 121 Semmelweis Egyetem felmérése... 122 Passzivitás gyermekkorban... 122 Ülőbetegségek... 124 Az ülő életmód következményei... 126 Rákkutatások... 128 Szívbetegségek... 130 Nemekhez kapcsolódó kutatások... 132 Szüléssel kapcsolatos kutatások... 133 Depresszió... 134 Szellemi képességek... 137 10. Társadalmi csoportok kvalitatív elemzése... 140 Társadalmi csoportok általános médiaképe... 140 Fogyatékkal élők... 142 FODISZ Mentorprogram 2013... 142 SPORTJUS-konferencia... 143 SPAR Budapest Maraton 2011 2013... 143 Magyar szervátültetett sportolók európai sikere... 145 Kosárlabda, kerekesszékből... 146 A támogatás szükségessége... 147 Gyermekek... 148 Újpest, a legsportosabb városrész... 148 Úszásoktatás... 149 A Nagy Sportágválasztó... 150 Csupa Csoda Óvoda... 151 5
Országos Diáksportnap... 152 MLSZ Pályaépítési Program... 152 Stratégiai megállapodás az MTK-val... 154 Győztesek Versenye... 154 Elismerések... 155 SportPont Fesztivál... 157 Pedagógusok továbbképzése... 158 ELTE FitNight... 158 Időskorúak... 160 Nők... 164 Testébresztő Női Mozgásfesztivál... 164 Coca-Cola Testébresztő Női Futógála és Testébresztő Aerobic Nap... 165 Stiletto Run... 166 Hátrányos helyzetűek... 167 Real Tanoda Felcsúti Sportiskola az Egyenlő Esélyekért... 167 Központi Ökölvívó Akadémia... 168 Társadalmi felelősségvállalás... 169 UEFA: A legjobb Grassroot-program... 170 Inter Campus Program... 170 Konklúzió... 171 11. Sportszakmai ügyek kvalitatív elemzése... 173 Mindennapos testnevelés... 173 Tömegsport kontra versenysport támogatása... 178 Pályaépítési program... 181 Bozsik-program... 184 Budapesti közbringarendszer (BuBi)... 186 6
Futóversenyadó... 188 12. Táblázat a tárgyidőszak legjelentősebb témáiról... 190 13. Blogszféra és közösségi média... 193 A blogoszféra természete... 193 Élettörténetek... 194 Nézőpontok... 195 Objektivitás nélkül... 197 Személyi edzés otthon... 197 A közösségi oldalak szerepe... 198 Mit sportoljak?... 200 Kettlebell esettanulmány a feltörekvő rétegsportról... 200 Sportesemények népszerűsítése... 201 Sportolj 3 1 órát!... 202 BSI Mozogj velünk!... 203 Balaton-átúszás... 203 Konklúzió... 204 14. Melléklet... 206 1. számú melléklet: forráslista... 206 2. számú melléklet: a megjelenést generáló sportágak listája... 207 3. számú melléklet: a negyedévek általános híraktivitása... 208 4. számú melléklet: a hónapok híraktivitása témakörönként... 209 5. számú melléklet: a hónapok híraktivitása forrástípusonként... 210 6. számú melléklet: a sportágak csoportjának híraktivitása hónaponként... 211 7. számú melléklet: a sportágak csoportjának híraktivitása forrásonként... 212 8. számú melléklet: a sportágak negyedéves híraktivitása (1.)... 213 8. számú melléklet: a sportágak negyedéves híraktivitása (2.)... 214 7
9. számú melléklet: a sportágak szezonális híraktivitása (1.)... 215 9. számú melléklet: a sportágak szezonális híraktivitása (2.)... 216 10. számú melléklet: sportágak híraktivitása forrástípusonként (1.)... 218 10. számú melléklet: sportágak híraktivitása forrástípusonként (2.)... 218 11. számú melléklet: a legfontosabb sportágak híraktivitása forrásonként (1.). 219 11. számú melléklet: a legfontosabb sportágak híraktivitása forrásonként (2.). 221 12. számú melléklet: források általános híraktivitása... 222 13. számú melléklet: források negyedéves híraktivitása... 224 14. számú melléklet: források híraktivitása témakörönként... 225 8
1. Vezetői összefoglaló A lakosság egészségfejlesztését szolgáló fizikai aktivitás témájában a tárgyidőszak három éve során 86 714 releváns megjelenés volt regisztrálható. Az egészségtudatosságot érzékenyítő, szabadidős sportolást népszerűsítő vagy az amatőr sportolókat mozgósító üzenetek tolmácsolása a 3 év során növekvő aktivitást mutatott, vagyis a média fokozódó érdeklődést tanúsított a téma iránt. A jelentős szezonális eltérések ellenére megállapítható, hogy az azonos negyedévek évről-évre magasabb megjelenésszámot generáltak, összességében pedig a 2013-as hírvolumen 14,8 százalékkal haladta meg a tárgyidőszak első évének megjelenésszámát. A növekedő trend megállapítható a legfontosabb médiaforrások, a legjelentősebb tömegsport rendezvények, valamint a sportágak többségének és a társadalmi csoportok sporton keresztüli inklúziójának vonatkozásában is. A teljes mintából legnagyobb súllyal a szabadidősport események témaköre részesült, a megjelenések 31 százalékát ilyen ügyekről szóló tudósítások generálták. Szintén jelentős, 26 százalékos arányt képeztek a fizikai aktivitást népszerűsítő tartalmak, míg a hivatásos sportot mozgósító erejű narratációval tálaló megjelenések 17 százalékos súllyal részesültek. 16 százalékos továbbá az utánpótlás sporttal összefüggő megjelenések aránya, míg a maradék 10 százaléknyi hírcsoportot a sportpolitikai ügyek jelentették. A témával kapcsolatban leggyakrabban azonosított sportnak a futás minősült, ami a sportágak említéseinek 12,8 százalékát tudhatta magáénak. Ezt követi a labdarúgás 11,4 százalékos súlya, majd jelentősebben elmaradva ettől a részesedéstől az úszás, a kézilabda és a kerékpározás következik, vagyis jellemzően a klasszikus tömegsportok és a legnépszerűbb csapatsportok generáltak intenzív médiajelenlétet. A karakterisztikus időszaki népszerűségnek örvendő sportok közül kiemelendő a kajak-kenu, a vívás és a cselgáncs, melyek amellett, hogy jelentős napirendi súllyal rendelkeztek, évről-évre növelni tudták publicitásukat. Feltörekvő rétegsportok közül a legkedvezőbb trend a curling, a spinning, a lábtoll-labda, a capoeira és a kettlebell médiavisszhangjában volt tapasztalható. Csökkent ugyanakkor a három év során 9
többek között az ökölvívás és az öttusa híraktivitása is. A médiaforrásokat illetően összességében a weboldalak és a regionális print termékek híraktivitása emelendő ki, azonban a források médiahatás-indexszel súlyozott hatékonyságában az RTV csatornák dominanciája állapítható meg. A vizsgált médiumokat külön-külön elemezve a legtöbb hírt a sport tematikájú online oldalak közölték, mint az xlsport.hu és a nemzetisport.hu. Médiahatásuk tekintetében azonban az origo.hu, az m1, a Kossuth Rádió és a tv2 bizonyult a leghangsúlyosabbnak. A tárgyidőszak tömegsport eseményei közül kiemelkedő publicitást könyvelhetett el a SPAR Budapest Maraton, a Critical Mass kerékpáros felvonulás, a Vivicittá Városvédő Futás, a Nagy Sportágválasztó eseményei valamint a Balaton-átúszás is. A legjelentősebb sportkampánynak a Médiaunió Alapítvány A sport mindenkié elnevezésű népszerűsítő programja számított, de nagy tömegeket mozgatott meg a Coca- Cola Testébresztő programsorozata és a Bringázz a munkába! kampánya is. A tárgyidőszak médiaképére további jelentős ügyek voltak hatással, a legnagyobb megjelenésszámot összességében a mindennapos testnevelés iskolai bevezetése generálta, de meg kell említeni a 2012. évi nyári olimpiai játékokat, továbbá olyan fontos hazai rendezésű világeseményeket, mint a 2011-es szegedi síkvízi kajak-kenu világbajnokság, a 2012-es debreceni úszó Európa-bajnokság, a 2013-as budapesti vívó világbajnokság, vagy a két ízben is részben Magyarországon rendezett divízió I-es jégkorong világbajnokság. Az elemzés legfontosabb kommunikációs megállapításai, hogy bár ügyek rendkívül nagy száma kerül a média napirendjére, jellemzően nagyon kevés képes vezető témaként megjelenni a sajtóban, ehhez pedig nélkülözhetetlen, hogy egy-egy ügy mellé olyan sportpolitikai vezetők vagy prominens közéleti személyiségek, olimpikonok álljanak be, akik jelentős becsatornázottsággal rendelkeznek a hazai médiában. Fontos továbbá kiemelni a média tálalásából jó gyakorlatnak minősülő pozitív üzenetek dominanciáját, illetve a jelentős helyi rendezvényszervezői bázist, mely azonban kommunikációs szinten csak ritkán tud túlterjedni a helyi médián és a sport tematikájú weboldalakon, így mozgósító erejük is mérsékelt marad. 10
11
2. Módszertani bevezető Teljes minta Jelen médiaelemzés témájául a lakosság egészségfejlesztését célzó fizikai aktivitással kapcsolatban megjelent hírtartalmak szolgáltak. A sportkommunikáció három éves, 2011. január 1-től 2013. december 31-ig terjedő vizsgálatának részét képezte minden megjelenés, ami a sport témakörében mozgósítással, toborzással, rendezvényszervezéssel és a téma érzékenyítésével kapcsolatban napirendre került. Ennek értelmében az elemzés kitér a szabadidősport rendezvényekkel; amatőr sportegyesületekkel és sportolókkal; szabadidő- és ifjúsági sportot érintő politikai ügyekkel; a lakosság egészségmegőrzését célzó, rekreációját és fizikai aktivitását népszerűsítő programokkal és kampányokkal; a testmozgás fontosságát hangsúlyozó tanácsokkal; az emberek életmódjáról szóló kutatásokkal és felmérésekkel; a társadalmi csoportok sporton keresztüli inklúziójával; valamint az ifjúsági sporttal és tehetséggondozással kapcsolatos megjelenésekre. Az elemzés emellett foglalkozik azon hivatásos sport által generált tartalmakkal, melyek üzenetei ezen témák érzékenyítését szolgálják vagy ezekre vonatkozóan hasznos információkkal látják el a médiafogyasztót. Az elemzés során a vizsgált médiumokban megjelenő hírtartalmak egyedileg kerültek értékelésre, biztosítva, hogy csak a téma körülhatárolásának megfelelő relevanciájú híranyagok képezzék a tanulmány részét. Források A vizsgált sajtótermékek listájának elkészítése három fő elv mentén valósult meg, ezek az összehasonlíthatóság, magas elérési adatok és releváns tematika. Az elemzés csak olyan forrásokat vett alapul, melyek a teljes tárgyidőszakban rendelkezésre álltak (ezért nem része például az idő közben indult 444.hu, Super TV2 és RTL II), ezzel az egységességgel biztosítva, hogy az adatok jól összehasonlíthatóak legyenek. Az elemzés kiemelten fókuszált a magas elérési adatokkal rendelkező médiumokra, a print termékek köre elsősorban a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség friss terjesztési adatai alapján került meghatározásra, az online források kiválasztása pedig a Gemius Hungary forgalommérő szolgáltatásának friss adatain alapultak. A releváns tematika elve az elemzés magas kvalitatív igényeit szolgálja, ennek célja, hogy a médiumok jól reprezentálják a 12
témakörben relevánsnak bizonyuló híreket. A tíz legjelentősebb online forrás kiválasztásánál így csak a sportrovattal rendelkező hírforrások kerültek képbe. Emellett bekerültek a médialistába a legjelentősebb, kimondottan sporttémájú hírportálok, valamint szemléltetés gyanánt néhány szűkebb célcsoportot megcélzó, a sport határterületeivel is foglalkozó életmód oldal, mint például a turizmusonline.hu (sportturizmus) vagy a hazipatika.com (egészségmegőrzés). Szintén a kvalitatív elemzés minőségét szolgálja megyénként (kivéve Pest megye) egy-egy regionális print termék vizsgálata, ugyanis helyi érdekeltségű események elsősorban ezekben a forrásokban jelennek meg. Az elemzés az egyes források vizsgálata mellett forrástípusonként is összegzi az eredményeket, a médiumok ennek érdekében 5 típust alkotnak, 8 forrás képezi az RTV megjelenéseket, 17 illetve 18 újság az országos és a regionális print termékek körét. Míg az online források a sportrovattal rendelkező 10 legolvasottabb és a kimondottan sport tematikájú hírportálok alapján lettek kettéválasztva. A módszertani egyszerűség kedvéért ez utóbbi típusba került a néhány életmód tanácsadással foglalkozó oldal is, melyeknek minimális a súlya. Az így kialakított médialista 63 forrásának forrástípusonkénti felsorolását az 1. számú melléklet tartalmazza. A teljesség igénye érdekében az elemzés kvalitatív részei egyéb forrásokat is vizsgáltak, azonban ezek a megjelenésszám adataiba nem kerültek bele. Mivel a számításba vett források publicitása jelentős mértékben eltér egymástól és nem mindegy, hogy valamiről az RTL Klub vagy egy mérsékelt olvasottságú hírportál számol be, az elemzés médiahatás-indexszel súlyozza a forrásokat. Ennek alapja a Médianéző Kft. által az Egységes Kormányzati Médiamonitoron belül végzett Lakossági Médiafogyasztási Kutatás. Az index segítségével összesíthető az egyes megjelenések médiasúlya, mely tekintettel van a médium elérési adataira és információs presztízsére is. A hírforrások kumulált médiahatása alapján összehasonlítható az egyes időszakok, sportágak, témák vagy médiaforrások napirendi súlya. Ennek érdekében a legtöbb helyen a megjelenésszám mellett a médiahatás-index is fel van tüntetve, aminek értéke 0-tól végtelenig terjedhet. Témakörök A megjelenések tematikus csoportosítása öt kategória mentén valósult meg. Módszertanilag ennek az öt témakörnek a különválasztása indokolható mind a mérés pontosságát, mind pedig az adatok relevanciáját figyelembe véve. Azon megjelenések, 13
melyek több témakört is átfednek, abba a kategóriába kerültek beszámításra, mely hangsúlyosabban jelenik meg a híranyag tartalmában. Az öt témakör a szabadidősport események, az aktív életmód, az utánpótlás sport, a hivatásos sport és a sportpolitika. A szabadidősport események témakörébe konkrét amatőr rendezvényeket népszerűsítő és arról beszámoló híranyagok kerültek be. Jellemzően ilyen tartalmak a nagy tömegeket megmozgató tömegsport események, mint a Balaton-átúszás, a Budapest Maraton, a Critical Mass, a Nagy Sportágválasztó vagy épen a Kihívás Napja is. Jelentős emellett azon hírek napirendi jelenléte, melyeket amatőr sportegyesületek és önkormányzatok versenykiírásai generáltak, azonban itt nem az ügyek magas megjelenésszáma, hanem az ügyek sokasága jelenti a médiasúly nagy részét. Kommunikációs szempontból a témakör tartalmai leginkább beszámoló jellegűek, népszerűsítő erejüket az adja, hogy sportoló átlagpolgárokról számolnak be vagy sportolási lehetőséget kínálnak, ezek üzeneteivel pedig a médiafogyasztó könnyen azonosulhat. Az aktív életmód kategóriája a megjelenések szélesebb spektrumát dolgozza fel. A témakör az egyéb kategóriának is megfelelhetne, azonban a megjelenések közös tulajdonsága, hogy olyan üzeneteket hordoznak magukban, melyek közvetlenül hathatnak a hírfogyasztó fizikai aktivitására. A híranyagok emellett jellemzően információkkal szolgálnak az egészséges életmód és a sport kapcsolatáról. Ilyen megjelenéseket generálnak többek között a különböző szereplők, civilek, szakértők, életmód tanácsadók által megfogalmazott üzenetek, valamint a témával kapcsolatban készült kutatások, felmérések. Szintén ebbe a témakörbe tartozik egy-egy sportág népszerűsítése, mely nem köthető sem hivatásos, sem utánpótlás eseményhez. Ezen megjelenések a sportolási szokások hatékonyabbá tételét segítik elő, illetve a mindennapos mozgást érzékenyítik. A témakör híraktivitását a különálló ügyek sokasága jelenti, így kvalitatív vizsgálatuk ügyenkénti azonosítás helyett, altémánként történik, ilyen a különböző kutatásokat taglaló, a népszerűsítő kampányokat vizsgáló és a társadalmi csoportok helyzetét bemutató fejezet. Utóbbi két altéma esetében előfordul, hogy konkrét szabadidősport eseményekkel is összefüggés hozható a megjelenés, azonban a kampányok és a társadalmi csoportok sportjának aktív életmódot népszerűsítő hatása is prioritást élvezett a besorolásnál. Az utánpótlás sporttal kapcsolatos megjelenések legnagyobb száma a korosztályos magyar sportolók versenyeivel kapcsolatban került napirendre kezdve a hazai 14
diákolimpiáktól a nemzetközi jelentőségű ifjúsági sportfesztiválokig. Ezen ügyekkel kapcsolatban nem kerültek számításba azok a híranyagok, melyek puszta eredményközlést vagy programismertetőt közöltek, kritérium volt az ifjúsági sport helyzetének szélesebb körű ismertetése. Jelentős a témakörben az utánpótlás neveléssel általánosságban is foglalkozó hírek aránya, továbbá relevánsnak bizonyultak a tehetséggondozással kapcsolatos programok, mint például a Héraklész és a Bozsik-program, azonban az ezekkel kapcsolatos hírek egy része sportpolitikai vonatkozásúnak minősült. A diák- és ifjúsági sporttal kapcsolatos témák nagymértékben elősegítik az utánpótláskorúak toborzását, egyúttal fiatalokat célzó üzeneteikkel támogatják az egészségtudatos életmód időbeni elsajátítását. A témakör különválasztása segíti a kiemelt fontosságú célcsoportról szóló sportkommunikáció helyzetének bemutatását. Módszertanilag a hivatásos sport által generált megjelenések relevanciájának szűrése bizonyult a legkritikusabbnak, az ilyen típusú megjelenések esetében az volt mérvadó, hogy a híranyag rendelkezik-e számottevő mozgósítási vagy érzékenyítési potenciállal, így csak azok a professzionális sport által generált híranyagok képezték az elemzés tárgyát, melyek narratálásában észlelhető a fizikai aktivitás fontosságára való figyelemfelhívás vagy olyan információkkal látja el a médiafogyasztót, mely megkönnyíti a sportolási szokásait. Jellemzően ilyen tartalmakat generálnak a hazai rendezésű világesemények, melyek sportágairól a megjelenések többsége plusz információkkal, a sportággal kapcsolatos pozitív tapasztalatok hangsúlyozásával számolnak be. Relevánsnak bizonyultak továbbá a magyar élsportolók sikereiről szóló bővebb tudósítások is, melyek a versenyzőket idézve mutatták be a sportos életmóddal kapcsolatos motivációkat. A témakörbe tartoznak a jelentős sportlétesítmények átadásáról vagy tervezett építéséről szóló híranyagok, melyek kiemelték, hogy azok az amatőr sportolók számára is nyitva állnak. Mérsékelt népszerűséggel rendelkező sportágak esetén nem ritkák az olyan tartalmak, melyek egy hivatásos verseny apropóján bővebben is foglalkoznak az adott sportággal, megemlítve annak hazai lehetőségeit és a kezdők számára legfontosabb információkat. A témakör napirendi súlya reprezentálja, hogy a lakosság aktivitásában mekkora szerepet játszanak a profi sportolók eredményei. A sportpolitikával kapcsolatos megjelenések körét elsősorban a sportvezetők által generált témák alkotják. Ezekkel kapcsolatban jellemzően a szabadidősport általános helyzetéről, a sporttal kapcsolatos finanszírozási nehézségekről és célkitűzésekről 15
tájékozódhat a hírfogyasztó. Ebbe a témakörbe tartoznak azok a politikai intézkedések, melyek közvetve hatással vannak a lakosság fizikai aktivitására, kiemelendő például a mindennapos testnevelés bevezetése vagy a pályaépítési program amatőröket érintő vonatkozása. Viszonylag alacsony a híraktivitásuk, de szintén a témakör tartalmazza a szakmai konferenciákról szóló beszámolókat, melyeken jellemzően politikai szereplők is felszólaltak. Relevánsnak bizonyultak továbbá a tömegsportot érintő kormányzati intézkedések kritikái, akár civilek, akár szakemberek, akár ellenzéki politikusok fogalmazták meg azokat. A sportvezetők felszólalásait jellemzően magasabb híraktivitás övezi, így ezen témáknak elsősorban a publicitása magas, nem pedig az ügyszáma. Sportágak Az elemzésbe kerülő sportágak listája a World Sports Encyclopedia által összegzett csaknem 8 000 féle sportág és játék alapján, a magyarországi sajátosságok figyelembevételével került kialakításra. A megvizsgált sportágak közül 94 generált releváns megjelenést a tárgyidőszak folyamán. Ezek listáját és, hogy mely sport milyen szakágakat foglal magában a módszertani egyszerűsítés kedvéért, a 2. számú melléklet tartalmazza. A sportágak vizsgálata során a sportonkénti megjelenésszámok összege eltér a teljes minta nagyságától, ennek oka, hogy számos megjelenés nem említ meg egyetlen konkrét sportágat sem, míg valamelyik többféle sportról is szól. A sportágak megjelenéseit külön-külön számszerűsítve így a teljes minta értékénél nagyobb említésszám adódik, ez képezi az alapot a sportágak napirendi súlyának méréséhez. A sportágak említésszáma kapcsán azonban fontos kiemelni, hogy ez csak az egyedi megjelenésekre terjed ki, vagyis egy adott megjelenés hiába azonosítja többször is ugyanazt a sportot, az ugyanúgy egy említésnek számítódik. Egyes méréseknél, hogy szemléltethető legyen a sportok fajtáinak médiasúlya, a sportágak hat csoportba és egy egyéb kategóriába lettek osztva. Ennek alapja, hogy külön kategóriát képez a mindenki számára elérhető futás és gyalogtúrázás, a legnépszerűbb csapatsportnak minősülő labdarúgás, valamint a kerékpározás, mely amellett, hogy jelentős tömegsportnak minősül, a mindennapos mozgást népszerűsítő tartalmak egyik leggyakrabban említett sportja. A három önálló mozgásforma napirendi súlyához viszonyítható a további három, több sportágat átfogó csoport híraktivitása. Külön csoportot 16
képeznek a vízi sportok, mely magába foglalja az úszás, a vízilabda, a kajak-kenu és az evezés mellett többek között a búvárkodást is. Az edzőtermi sportok különállását indokolja, hogy kommunikációs szempontból jól elhatárolható ezen sportok médiaképe és számos feltörekvő rétegsport sorolható ide, mely az aktív lakosság körében egyre nagyobb népszerűségnek örvend. A csoport a sportágak két típusát tartalmazza, a fitnesz különböző formáit jellemzően inkább a nők választják, míg a küzdősportokat inkább a férfiak, azonban ezen sportágak melletti elköteleződést hasonló motivációk eredményezik mindkét nem esetében. A hatodik csoportot a különböző csapatsportok képviselik, melybe a labdarúgást és a vízilabdát leszámítva minden, nagyobb társaságot igénylő sportág beletartozik, ilyen a kézilabda, a kosárlabda, a jégkorong, a röplabda, de feltörekvő sportként említhető a lábtolllabda, vagy a Magyarországon mérsékelt bázissal rendelkező amerikai futball is. A csoportosításból kimaradt sportágak az egyéb kategóriát képezik, többek között a tenisz, a vívás, az öttusa, a sakk, a korcsolyasport, a lovassport és az atlétika említhető. Utóbbinál fontos kiemelni, hogy külön a futás megjelenésszámába a széles tömegek által űzött városi, valamint terep- és tájfutás adódott bele. Míg az atlétika a futásnak szigorúan az atlétikai pályán gyakorolt fajtáit, valamint a különböző ügyességi és dobószámokat foglalja magában. Módszertanilag indokolt volt ugyanakkor egybevenni a korcsolyasportokat, mivel számos megjelenés, többek között a kiemelt sportok támogatásáról szóló híranyagok így összegzik a korcsolya szakágait, tehát ezen megjelenésszámba a műkorcsolya, a jégtánc, a gyorskorcsolya, a rövidpályás gyorskorcsolya és a szinkronkorcsolya is beleszámított. Hasonlóan összegzett eredményeket mutat a sísport, melynek elemzés szempontjából releváns megjelenései nem különítik el élesen az alpesi sí, az északi sí, és a síakrobatika szakágait. Szintén módszertani okokból egy sportágat képviselnek a lovassportok, többek között a díjlovaglás, a fogathajtás vagy a lovaspóló tartozik ide. Az elemzés ugyanakkor külön is vizsgált olyan feltörekvő rétegsportokat, mint a kettlebell, a spinning, a pilates, a TRX, vagy a zumba, hogy ezek népszerűségének változása mérhető legyen a híraktivitással. Ezen specifikus tartalmak így nem tartoznak bele a fitnesz sportág megjelenésszámába, de együtt képezik az edzőtermi sportok családját. Ügyek A kvalitatív tartalomfeltárás elsődleges célja, hogy a lakosság egészségmegőrzését 17
szolgáló fizikai aktivitással kapcsolatos legrelevánsabb információkat mutassa be, amelyekkel a médiafogyasztó közönség találkozhatott a tárgyidőszak folyamán. Az üzenetek értékének legfontosabb kritériuma, hogy mekkora mozgósítási, érzékenyítési potenciállal bírnak, ezeket mennyire hiteles személyek fogalmazták meg vagy milyen széleskörű esemény kapcsán hangzottak el, továbbá mennyire tartalmaznak aktuális, újszerű információkat. Emellett a minőségi követelmény lényeges szempontja, hogy egy üzenetet mennyi megjelenés fogalmazott meg és milyen médiahatású források számoltak be róla. A téma rendkívüli heterogenitása és a tárgyidőszak széles intervalluma miatt, a médiaelemzés kvalitatív része a témakörök kisebb csoportjának egységes bemutatásával rendszerezi a napirendi ügyekkel kapcsolatos üzeneteket és azok médiasúlyát. Médiaelemzésnek nem lehet feladata értékelni, hogy egy kommunikációs üzenet jó vagy rossz gyakorlatnak minősül-e, de ha az üzenetet tálaló hírforrás narratálásából kiolvasható erre vonatkozó hangnem, akkor ez a szöveges értékelésben is megjelenik. Az elemzés ugyanakkor fókuszál arra, hogy a legjelentősebb médiavisszhangot kiváltó és a leggyakoribb megoldásokat alkalmazó sportkommunikációs módszerek mellett teret kapjanak a kevésbé hagyományos, különlegesebb, de tartalmuk mérsékelt relevanciája miatt kisebb publicitást kiváltó gyakorlatok is. A tanulmányba hangsúlyosan kerültek be a legjelentősebb tömegsport rendezvények, melyek vizsgálata a leginkább relevánsnak minősíthető az elemzés céljainak elérése érdekében. Ezen ügyek emellett jól körülhatárolhatóak és külön-külön is hangsúlyos napirendi jelenléttel rendelkeznek, így a médiaelemzés különösen alkalmas a kommunikációs gyakorlatok feltárására. Hasonlóan jól azonosíthatóak a sportolást ösztönző kampányok, azonban ezek médiasúlya jellemzően elmarad a rendezvényektől, mivel a média elsősorban eseményorientált. Ennek értelmében elsősorban azok a kampányok generálnak jelentős publicitást a hagyományos médiában, melyeknél eszközként azonosíthatóak konkrét intézkedések, célkitűzések és valamilyen programban csúcsosodnak ki. A kutatások általános vizsgálatánál problémásabb az ügyek taxatív besorolása, mivel ezen témák jellemzően alacsony híraktivitásúak. Az elemzés ennek érdekében tematikusan bontotta a kapcsolódó releváns ügyeket és a megfogalmazott üzenetekre fókuszált. A társadalmi csoportokat érintő tartalmaknál a kommunikációs helyzetek sokfélesége okoz módszertani nehézségeket, mivel a megjelenéseket hol sportpolitikai célkitűzések, hol konkrét események, hol amatőr sportolók, hol pedig különböző programkiírások generálják. A sporton keresztüli 18
társadalmi inklúzió fontossága azonban indokolja, hogy a célcsoportokat érintő kommunikáció külön is tárgyalva legyen, ezért ez a fejezet különböző példákon keresztül mutatja be a társadalmi csoportok sporttal kapcsolatos helyzetét, időnként más fejezetben is tárgyalt ügyek ezen aspektusra szűkített tárgyalásával. Mivel a társadalmi célcsoportok megszólítása fontos szociológiai kérdéseket vet fel, az elemzés ennek megfelelően értékelőbb jellegű megállapításokat tesz a kommunikáció hatékonyságát illetően. A szabadidősport események és a lakosság aktivitását közvetlenül célzó kampányok, programok, kutatások, valamint a társadalmi csoportok sporton keresztüli integrációjának kimerítőbb vizsgálata érdekében az elemzés nem tér ki részletesen a hivatásos eseményekre, melyeknek az aktivitást népszerűsítő üzenetei egyébként is jól ismertek. A 12. fejezet ügyek táblázata azonban tájékoztatást nyújt arról, hogy a professzionális világesemények által generált releváns megjelenések milyen súlyt képviseltek a lakosság mobilizálását illetően. A táblázatban ezen témák jól reprezentáltak, mivel kevesebb, azonban magasabb megjelenésszámot generáló ügyekként azonosíthatóak. Az elemzés külön tárgyal ugyanakkor jelentős sportszakmai ügyeket és kitér a blogszféra valamint a közösségi média sajátosságaira is. 19
3. Általános médiakép A híraktivitás volumene A tárgyidőszak három éve során a vizsgált médiumokban összesen 86 714 megjelenés volt regisztrálható a lakosság egészségfejlesztését szolgáló fizikai aktivitás témájában, ez havi átlagban 2 409 releváns híranyagnak felel meg. A megjelenések száma az éves bontás alapján enyhén növekvő tendenciát mutat, a teljes minta híranyagainak 31 százaléka 2011- ben, 33,3 százaléka 2012-ben, míg 35,7 százaléka 2013-ban jelent meg a napirenden. 2012- ben 1 985 híranyaggal bővült a megjelenések száma 2011-hez képest, ez 7,3 százalékos növekedést eredményezett, míg 2013-ban 2 008 megjelenéssel nőtt a híraktivitás, ami 6,9 százalékos emelkedést jelentett az előző évhez képest. A 2013-ban regisztrált 30 905 megjelenés összességében 114,8 százaléka a 2011-ben mért 26 912-es volumennek. Mivel a 2012-ben mért 28 897-es megjelenésszám csaknem pontosan a két érték között helyezkedik el, megállapítható, hogy az évek során teljes mértékben egyenletes növekedés volt tapasztalható a híraktivitás trendjében. Kismértékben eltér a növekedés üteme a médiahatás-indexet vizsgálva. A különböző források médiahatásával súlyozott publicitás 378 448-as összértékéből 29,4 százalékkal részesült 2011, 34,8 százalékkal 2012, míg 35,8 százalékkal 2013. Az adatokból leszűrhető, hogy a megjelenésszám arányaihoz képest 2011-ben és 2012-ben is szignifikáns, 1,6 illetve 1,5 százalékpontos az eltérés, azonban 2011-ben alul-, míg 2012-ben felülreprezentáltak voltak a magasabb elérési adatokkal rendelkező médiumok fizikai aktivitásról szóló híranyagai. Az összes megjelenés volumenéből és a médiahatás-index értékéből egyenlő súllyal részesült 2013, ami a trend stabilizálódását jelzi. Ennek lényege, hogy 2013-ban egymással összhangban emelkedett a teljes híraktivitás és ezen belül a jelentősebb médiahatással rendelkező források napirendi súlya. Összességében megállapítható, hogy 2012-től kezdődően valamelyest érzékenyebbé váltak a téma iránt a jelentékeny médiumok, ekkor ugyanis nagyobb mértékben emelkedett az összes híranyaghoz képesti súlyuk, amit aztán 2013-ban meg is őriztek. 20