Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK.

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Nappali tagozat Szolgáltatás- és Non-profit Marketing szakirány A LEGHÍRESEBB TELEVÍZIÓMŰSOROK AVAGY A HÍRADÓS PIAC ERŐVISZONYAI MAGYARORSZÁGON 2003-BAN Készítette: Kalóczki Tímea Budapest

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 6. 1.1 Dolgozatom célja... 6. 1.2 A televízió helye a magyar médiában... 8. 1.3 A magyar televíziózás rövid története... 9. 1.3.1 A híradó már akkor is fontos volt... 10. 1.4 Amit a híradásról tudni érdemes... 11. 1.4.1 A média szabályozása... 12. 1.4.2 A Visegrádi Jegyzőkönyv... 13. 1.4.3 A sajtó függetlenségének előnyei és hátrányai... 14. 1.5 Tudnivalók az Európai Unióhoz való csatlakozás küszöbén... 16. 1.5.1 Politikai feltételek... 16. 1.5.2 Jogi feltételek... 16. 1.5.3 Gazdasági feltételek... 17. 2. A magyarországi televíziós piac... 18. 2.1 A közszolgálati és a kereskedelmi televíziózás... 19. 2.1.1 A közszolgálati televíziók... 20. 2.1.2 A kereskedelmi televíziók... 21. 2.2 A vizsgálat tárgyát képező piaci szereplők... 21. 2.2.1 Az mtv... 24. 2.2.2 A Duna Televízió... 24. 2.2.3 Az RTL Klub... 24. 2.2.4 A Tv2... 25. 2.2.5 A Hír Televízió... 25. 2.2.6 A Hálózat Televízió... 26. 3

3. Marketingmix... 27. 3.1 Termék... 27. 3.1.1 Hírműsorok... 27. 3.1.1.1 Az mtv híradója... 28. 3.1.1.2 A Duna Televízió híradója... 29. 3.1.1.3 Az RTL Klub híradója... 30. 3.1.1.4 A Tv2 híradója... 30. 3.1.1.5 A Hír Televízió híradója... 30. 3.1.1.6 A Hálózat Televízió híradója... 30. 3.1.2 Párhuzamok a piaci szereplők között avagy mely csatornák lehetnek egymás legkomolyabb ellenfelei... 31. 3.2 Csatorna... 34. 3.2.1 Kábeltelevízió... 35. 3.2.2 Műholdas vétel... 35. 3.2.3 Földi antenna... 36. 3.2.4 Internet... 36. 3.3 Ár... 37. 3.3.1 Miért fizet a néző?... 38. 3.3.2 Ami a hirdetőket illeti... 38. 3.4 Marketingkommunikáció... 41. 3.4.1 Reklám... 41. 3.4.1.1 A televízió mint reklámhordozó... 42. 3.4.1.2 A televízió mint a reklám tárgya... 43. 3.4.2 Public Relations... 45. 3.4.2.1 A nézőkkel való kapcsolattartás... 45. 3.4.2.2 Médiakapcsolatok... 46. 4

3.5 Emberi tényező... 47. 3.5.1 Szerkesztők és riporterek... 47. 3.5.2 Hírolvasók... 50. 3.6 Fizikai elemek... 53. 3.6.1 Televíziókészülék... 54. 3.6.2 Egyéb tárgyi elemek... 54. 3.7 Folyamat... 54. 4. Marketingkutatás... 55. 4.1 A nézettség kutatásának lehetséges módjai... 55. 4.1.1 Panelkutatás... 55. 4.1.2 Naplós vizsgálat... 56. 4.1.3 Megkérdezés... 56. 4.2 Primer kutatás... 57. 4.2.1 A szűrőkérdőív... 57. 4.2.1.1 Célcsoport (nézők)... 57. 4.2.2 Mintavétel... 58. 4.2.3 Szűrőkérdőív céljai és a kvantitatív kutatás eredményei... 58. 4.2.4 Kiscsoportos interjú... 64. 5. Következtetések és javaslatok a kutatási eredmények ismeretében... 69. 6. Záró gondolat... 72. 7. Felhasznált irodalom... 73. 8. Táblázatok és ábrák jegyzéke... 75. 8. Mellékletek... 76. 5

1. Bevezetés Manapság közhelyszámba menő kifejezésnek számít, ha azt mondjuk, hogy az információs társadalom korát éljük. De tudjuk: minden közhely olyan alapvető igazságon alapul, amelyet tagadni nem, legfeljebb vitatni lehet. A fenti kijelentést alátámasztja, hogy manapság gyakorlatilag bármilyen információ napvilágra kerülhet. Botrányoktól, érdekességektől, s persze hasznos információktól zajos a média, az emberek néha akaratlanul is tájékoztatást kapnak a legfrissebb eseményekről. A XXI. század elejére valóban olyan mennyiségű információ birtokába juthat a világon bárki, hogy az emberi agy egyszerűen képtelen lenne az egész, naponta rá zúduló információáradatot feldolgozni, vagy egyáltalán befogadni. Ezért mindenki saját szempontjai szerint szelektál a hírek között, s az őt leginkább érdeklő hírek típusainak megfelelően az információs csatornák között is. De hogyan választják ki az emberek napjaink óriási mennyiségű médiaajánlatából, hogy melyikre támaszkodva kívánnak információt szerezni és azokra alapozva saját álláspontot, véleményt kialakítani? 1.1 Dolgozatom célja Jelen dolgozat éppen a fenti kérdésre hivatott választ keresni. Ma már törvényes kereteken belül vagy a következményeket vállalva akár azokon kívül is bármilyen hír napvilágra kerülhet, amennyiben a nyilvánosságra hozatal a hírközlő médium erkölcsi normáival nem kerül szembe. A legnagyobb érdeklődésre számot tartó hírek, információk előbb-utóbb a legtöbb csatornán utolérik a közönséget, ebből kifolyólag az egyes médiumok között a fő versenyelőnyt elvileg csak a gyorsaság és az információtartalom mélysége jelentheti. Ez azonban mégsem egészen így van. Az emberek zöme ugyanis bizonyos hírforrásokat szívesebben vesz igénybe, mint másokat, s ez is fontos tényező a médiaszolgáltatások igénybevételi gyakoriságának kialakulásánál. Mindez azt bizonyítja, hogy a nyilvánosság nagy hatalom. A közvéleményt befolyásoló erővel rendelkezik, amellyel lehet élni és visszaélni. 1 1 Michael Barratt: Médiaszereplés felsőfokon (10. oldal); Bagolyvár, Budapest, 2000 6

Habermas szerint a közszférában univerzális és torzításmentes módon újra fogalmazhatók és tisztázhatók mind a magán-, mind az intézményi szférával kapcsolatos morális kérdések. A nyilvánosság egyben arra is lehetőséget biztosít, hogy ne csak a morál betartását vizsgálhassuk, hanem azokat a feltételeket is szemügyre vehessük, amelyeken a morális szabályok alapulnak, azaz a szabályok szabályainak készítésébe és alkalmazásának feltételeibe is bepillantást nyerjünk. 2 Értelmezésem szerint ez azt jelenti és amennyiben feltevésem helyes, teljes mértékben egyetértek az állítással -, hogy a nyilvánosság segítségével betekintést nyerhetünk a szabályok kialakításának feltételeibe, értesülhetünk azokról, s mindezek segítenek saját erkölcsi értékrendünk és véleményünk kialakításában is. Például egy törvénytervezetről (ld.: a médiatörvény módosításának tervezete) még a törvényhozás előtt tájékoztat a média, a közönség tudomására hozza, hogy miért is van arra szükség, bemutat véleményeket és ellenvéleményeket arról. A kapott információkat így már saját értékrendünk szerint értékeljük, mind ami azok tartalmát, mind pedig átadásuk, közlésük módját illeti. Mivel napjaink legnépszerűbb és legtöbbek által információforrásként igénybe vett médiuma a televízió, a dolgozat során először is arra kívántam választ adni, hogy Magyarországon milyen demográfiai jellemzőkkel rendelkező emberek mely televíziós hírműsorokat részesítik előnyben, hogyan alakulnak a nézettségi adatok. Ezen vizsgálat eredménye azonban csak eszközként szolgált munkám elsődleges céljának elérésében, amely nem volt más, mint hogy a nézettségi (kvantitatív) adatok ismeretében kvalitatív kutatás útján feltárjam az egyes csatornák hírműsorai nézettségi eltérésének okait, megismerjem azokat az attitűdöket, tényezőket, amelyek a nézőket a választásban befolyásolják. Mielőtt azonban ezen információkat és a belőlük levont következtetéseket, a kidolgozott javaslatokat megosztanám az olvasóval, bemutatom, milyen tényezők alakítják a mai magyar médiapiacot. A dolgozat némi történeti visszatekintés után áttekintést ad a piaci környezetről és a legfontosabb szabályokról is. Bemutatásra kerülnek a piac szereplői és termékeik, a hírműsorok. A marketingmix további elemeit a disszertáció kétféle megközelítésből tárgyalja, mivel a televíziócsatornák célcsoportja is kettős. A kvalitatív kutatásból származó eredményeket a híradókra vonatkozóan először egységesen, majd csatornák szerinti bontásban is vizsgáltam, és a kapott eredmények alapján vontam le következtetéseket és dolgoztam ki javaslatokat. 2 Császi Lajos: A média rítusai (25. oldal); Osiris, Budapest, 2002 7

1.2 A televízió helye a magyar médiában Ezen alfejezetben, úgy gondolom, elsőként a média kifejezést kell definiálnom. A latin eredetű médium elsősorban szuggerálható, hipnotizálható, illetve könnyen befolyásolható személyt jelent. A szó másodlagos jelentése közvetítő eszköz, tényező, közeg. Ezt a kifejezést használjuk a tömegkommunikációs és reklámeszközök összefoglaló megnevezésére. 3 Létezik azonban egy másik meghatározás is, amely az ún. új média fogalmára vonatkozik: Új média vagy multimédia alatt értjük a 90-es évek óta létrejött elektronikus kommunikációs technikákat. Ezek jellemzően összefüggnek mindenfajta információ digitalizálásával... 4 Mai felfogás szerint a médiák 5, vagyis az elektronikus és a nyomtatott sajtó, a tömegtájékoztatás illetve a távközlés eszközei, a hatalomhoz való viszonyukban definiálják önmagukat. A médium maga is hatalom a katonai, a politikai és a gazdasági hatalom mellett. 6 Amint arra a fentiekben már utaltam, napjaink legnépszerűbb médiuma a televízió. Az Akadémiai Kislexikon 1990-es kiadásában televízió címszó alatt a következő meghatározás található:...információátviteli rendszer, amely álló- vagy mozgóképek vezetékes vagy vezeték nélküli továbbítására szolgál. (...) Alkalmazása sokrétű: a műsorszórás tekintetében tudósító, ismeretterjesztő és szórakoztató szerepet tölt be; a tömegoktatás hatékony eszköze. Az ezredfordulóra azonban ez a definíció szinte teljesen elavult, s ma már csak annyi érvényes belőle, hogy tudósít, ismeretet terjeszt és szórakoztat, hiszen pl. a teletext sem álló, sem mozgókép, mégis televíziós szolgáltatás. 7 Az AGB Hungary televízió nézettség kutató cég szerint a televízió népszerűségének egyik oka, hogy a magány, az öregség és a szegénység több tévénézést eredményez. A másik, hogy megjelentek a csillagpontos hálózatok a kábelszolgáltatók és az AM mikró magyar nyelvű csatornakínálata egyre bővül, és ez a tehetősebb, aktív nézői rétegeket még több televíziózásra sarkallja. 8 3 Michael Barratt: Médiaszereplés felsőfokon (7. oldal); Bagolyvár, Budapest, 2000 4 Médiagazdaságtan, Médiaszabályozás (91. oldal); szerkesztette: Gálik Mihály; AULA, 2002 5 A média kifejezést gyakran többes számban is használják: médiák. Ez tulajdonképpen szabálytalanság, mivel a média már önmagában is többes számú szóalak, de a szó idegen volta és a médiumtól való jelentésbeli elkülönítése folytán ma sokak számára már nem is ismeretes, hogy eleve többes számú alakról van szó [Michael Barratt: Médiaszereplés felsőfokon (7. oldal); Bagolyvár, Budapest, 2001] (Egyébként mivel a köznyelvben már elterjedt ez a kifejezés, véleményem szerint nem minősül helytelennek; az író megjegyzése) 6 Médiakönyv, Tények és Tanok (15. oldal); szerkesztette: Enyedi Nagy Mihály, Farkas Zoltán, Molnár Adél, Solténszky Tibor; 1. kötet; ENAMIKÉ, Budapest, 2000-2001 7 Médiakönyv; Tények és tanok, szerkesztették: Enyedi Nagy Mihály, Farkas Zoltán, Molnár Adél, Solténszky Tibor (405. oldal); 1. kötet; ENAMIKÉ, Budapest, 2000-2001 8 Zelenay Anna, http://www.agb.hu/magyar/muhely/csat25_napiperc.htm, 2003.09.25. 8

Saját meglátásom szerint mai felfokozott tempójú világunkban további oka a televízió népszerűségének, hogy a az nem feltétlenül igényli nézőjének aktív figyelmét, ellentétben például a nyomtatott sajtókiadványokkal. Így tehát fáradtan hazatérve is kellemesebb kikapcsolódást nyújt, vagy más tevékenységek végzésével párhuzamosan, mintegy háttérzajként is hallgatható (kétségtelen azonban, hogy így az igénybe vevő figyelme megoszlik aktuális teendője és a tévéműsor között, tehát az információszolgáltatás hatékonysága csökken). Nem beszélve arról, hogy az audiovizuális hatás sokkal emberközelibb, és sokszor szórakoztatóbb is, mint a csupán hallható rádió vagy a csak látható, olvasható újságok, magazinok. Stark R László szerint pedig az objektív televíziós kép hatása messze meghaladja az írott szövegét, nemcsak amiatt, hogy több információt közvetít, hanem azért is, mert >hihetőbb<. A mezei nézők többsége meggyőződéssel vallja, hogy csak azt fényképezhetik le, ami valóban ott van a kamera előtt 9. A magyarországi televíziós piac különösen kedvező helyzetben van, ugyanis az Európai Unió statisztikai hivatala, az Eurostat szerint a magyarok szabadidejük 50%-át a tévé előtt töltik. Ez 10%-kal haladja meg az európai átlagot egy, nyolc uniós tagállamot, öt Közép- Kelet-európai országot és Norvégiát vizsgáló felmérés alapján. 10 A hirdetők is jobban kedvelik bármely más reklámhordozónál. Ezt az bizonyítja, 2000-ben az összes médiaköltésből, amely 224 milliárd forintot tett ki, a televízió önmagában 59%-os (131 milliárd forintos) részesedéssel bírt. 11 1.3 A magyar televíziózás rövid története A Magyar Dolgozók Pártja Központi Vezetőségének Titkársága Rákosi Mátyás előterjesztésében 1952. május 7-én foglalkozott a magyar televízió kérdésével. Az elfogadott határozat alapján öttagú bizottságot hoztak létre, amelynek feladata a televízió megteremtéséhez szükséges feltételek felderítése volt, vezetője a postaügyi miniszter lett, tagjai pedig az illetékes főhatóságok vezetői. 12 A budapesti közönség már az 1939-es, majd az 1947-es vásáron is láthatott zárt láncú televíziós mozgóképeket a Posta Kísérleti Állomás szakembereinek jóvoltából. 1956-ban a televízió stúdió hiányában élőképet még nem adott, de helyszíni közvetítésre már sor került: április 4-én a katonai díszszemlét, május 1-jén pedig 9 Médiagazdaságtan, Médiaszabályozás (91-92. oldal), szerkesztette: Gálik Mihály; AULA, Budapest, 2002 10 http://www.mno.hu/print, 2003.09.25. 11 Mediagnózis (A témáról bővebben ld.: Marketingkommunikáció c. fejezet) 12 Murai György, htttp://www.mtv.hu/informaciok/erdekes/adalekok.html, 2003.08.06. 9

a felvonulást közvetítette egy fejlesztés alatt álló Ikarus tévébuszba épített stúdió a Posta Kísérleti Intézet kameráival. A forradalom eseményei miatt a műsorsugárzás egy időre megszakadt és legközelebb csak 1957. március 5-én jelentkezett. Április 30-án sugározták a kommunista veteránok beszélgetését régi május elsejékről. 13 Azonban a televíziózás kezdetének hivatalos időpontja 1957. május 1., amikor is a Cambridge-i PYE cégtől vásárolt első közvetítő kocsival, négy kamerával és rádiós riporterekkel a Hősök teréről közvetítették a felvonulást, a politikai nagygyűlést és Kádár János beszédét. 1957 májusában Matúz Józsefné megbízást kapott az első hírműsorok szerkesztésére. 14 1.3.1 A Híradó már akkor is fontos volt... 15 A Híradó szinte mindig elsőként kapta meg a megszerezhető legkorszerűbb kézi technikákat. A magyar televíziózás első önálló hírműsorának címe Képes Híradó lett. Ez eleinte csak keddenként jelentkezett, majd később heti két-három alkalommal is. 1958 áprilisában a Televízió Híradója címet kapta, s 1960 januárjától minden hétköznapi adásnapon 19.30-kor volt látható. 1958 májusában a szerkesztőnő olyan dologba kezdett, amit ma interaktivitásnak neveznénk: Szerkesszük együtt a Híradót címszóval felhívást intézett a nézőkhöz és levélben, telefonon várta az értesítéseket az érdekes és fontos eseményekről. 1962 júniusától már heti öt alkalommal volt megtekinthető a TV Híradó. 1970-ben, új díszletben már arcok is megjelennek a Híradóban: két újságíró műsorvezető, hírolvasó bemondó és sportújságíró. Ekkortól hangzanak el hírmagyarázatok, kommentárok mind hazai, mind külföldi témákban. (Meg kell azonban jegyeznem, hogy a hírmagyarázat és a kommentár nem tartozik a híradó mint műfaj kötelező elemei közé. Mi több, ha objektív hírműsorról beszélünk, inkább a kommentár mellőzése ajánlatos.) 1977-ben egyfajta verseny kezdett kialakulni az auditív és az audiovizuális médiumok között. Ugyanis mivel az anyagok filmre készültek, a vágás pedig mechanikusan történt, a Híradó a kezdete előtt néhány órával történt eseményekről még öt állandó vidéki stábja 16 segítségével sem tudott képanyagot biztosítani. Szóbeli beszámolóra viszont a rádió is képes volt, így a TV Híradó annak gyorsaságával kezdett versenyezni. 17 (Ilyen esetekben tehát még valóban csak a gyorsaság különböztette meg egymástól a két médiumot). 13 Koreny János, http://www.mtv.hu/informaciok/erdekes/kezdetek.html 2003.08.06 14 http://www.mtv.hu/musorok/hirado/historia.html, 2003.09.25. 15 A fejezet alapjául szolgáló forrás: http://www.mtv.hu/musorok/hirado/historia.html, 2003.09.25. 16 Szeged, Debrecen, Miskolc, Győr, Pécs 17 http://www.mtv.hu/musorok/hirado/historia.html, 2003.09.25. 10

A Magyar Televízió hírműsorainak köre azóta köztudottan bővült, maga a Híradó is sok változáson ment keresztül. Hogy hol tart most, arról a Marketingmix Termék elemének bemutatásánál tudhat meg többet az olvasó. 1.4 Amit a híradásról tudni érdemes 18 Hazánkban az 1989-90-ben végbement politikai rendszerváltás következtében megjelent a szólás- és sajtószabadság. Mindaddig a sajtó munkatársait nem feltétlenül kellett, hogy foglalkoztassák a sajtóetikai kérdések, hiszen írott szabályok voltak, amelyeket kívülről (vagy inkább föntről?) határoztak meg. Állami cenzúra működött, csak olyan írások jelenhettek meg, amelyeket az állami szervek jóváhagytak, így nem volt nehéz az etikai viták és konfliktusok elkerülése. Azonban a rendszerváltással elérkezett sajtószabadság természetes velejárója volt a cenzúra eltörlése. Ettől kezdve törvényi és etikai szabályozás működött és működik ma is Magyarországon. Az 1987. évi VI. tv., közismertebb nevén a sajtótörvény azonban csak részben tudja befolyásolni a média működését, hiszen kérdőjelek szintre esetről esetre felmerülnek, ezt képtelenség tökéletesen szabályozni. Mindez azonban olyan konfliktust rejt magában, amely két normarendszer ütközéséből fakad, és amely alapul szolgál a médiaetikai gondokhoz és vitákhoz. Az egyik normatíva szerint ugyanis a sajtó szabadsága azt jelenti, hogy az embereknek joguk van mindenről értesülni, ami az őket körülvevő világban történik. A másik normatíva ezzel szemben azt mondja, hogy a közönség saját érdeke, hogy bizonyos dolgok, események ne vagy ne teljes egészében kerüljenek nyilvánosságra. Forrásom szerzője 19 ebben az esetben olyan példákra hivatkozik, mint pl. egy, a fegyverkereskedelemben történt visszaélés feltárása, amely bár szolgálja az igazságot, veszélyes lehet a nemzetbiztonság szempontjából. Habár a példa elgondolkodtató, mégis az első normatívát tartom megfelelőbbnek, hiszen nem gondolom, hogy a minket körülvevő világban bármi történhet, amihez ne lenne közünk, és senkinek sincs joga helyettünk eldönteni, mi az, amiről jobb, ha tudunk és mi az, amiről nem. Ami pedig az esetleges következményeket illeti, az azok elkerülésére való törekvés mint a fenti példa esetében nem, vagy nem kizárólag a média feladata. Ám ettől függetlenül természetesen a nyilvánosságra hozatalnak is megvannak a maga következményei: a szabad 18 Ezen fejezet alapjául szolgáló forrás: A hír értékei (47-48. oldal); szerkesztette: Sükösd Miklós, Csermely Ákos; Média Hungária Könyvek 2., 2001 19 Horváth János, az Etika, jog, újságírás, média c. fejezet (47-62. oldal) írója 11

sajtó képviselői ma is sokszor szembetalálják magukat olyan megjegyzésekkel, kritikákkal, amelyek a lakosságtól vagy az állami szervektől érkeznek. A vad kapitalizmus azonban kényszert gyakorol a médiára. Elemi érdekké tette ugyanis képviselői számára, hogy minél többet adjanak el magukból. Ezért nézők, olvasók és hallgatók táborának növelése érdekében újabb és újabb szenzációkkal kell előállniuk, amely főként annak az eredménye, hogy a rájuk nehezedő üzleti kényszernek sokszor nagyobb az ereje, mint az erkölcsi nyomásnak. Ám ez a dolog a visszájára fordulhat, és a fent említett igénybe vevői felháborodáshoz vezethet. Tehát látható, hogy sokféle szempontot kell mérlegelni, mielőtt egy médium leközöl egy adott hírt. 1.4.1 A média szabályozása A fentiek tudatában nem csoda, hogy a szabályozás iránti igény már a rádió mint nagyhatású médium megjelenésével és annak az 1920-as években történt általános elterjedésével széles körűvé vált. A szabályok kialakításának okaként azonban nemcsak azok hiányának esetleges negatív következményei szolgáltak, hanem egy egyszerű fizikai törvény is: az erőforrás-szűkösség. Ugyanis adott területen adott időpontban csak korlátozott számú frekvencia áll rendelkezésre rádió- és televízióműsorok sugárzására. Így tehát a frekvenciaengedély megszerzésének érdekében teljesítendő feltételeket, azaz a piacra lépés feltételeit (mely jelölt, mely piacra, milyen alapon, mennyi időre) világosan meg kell fogalmazni. 20 A 1989-től a frekvencia egy időre hiánycikké is vált. Ugyanis az ekkor jelentkezett első magántelevíziós kezdeményezést, a Nap TV-t sokan megirigyelték, növekedni kezdett a televízióra áhítozók tábora. Ezért a kormány bevezette az ún. frekvenciamoratóriumot, amely a médiatörvény 21 megszületéséig megtiltotta a rádiós és televíziós engedélyek, valamint frekvenciák kiadását. Ez az intézkedés azon az elképzelésen alapult, hogy már az első szabadon választott kormány megalakulását követően, 1990-ben megszületik a fent említett törvény, létjogosultságot adva a duális médiarendszernek. Azonban amint ezt ma már tudjuk, - a törvény nem született meg, s hatéves hiánya miatt a médiapiacon káosz uralkodott. Nem volt, aki kiszolgálja a magyar lakosság megnövekedett információéhségét, így egyremásra jöttek létre a helyi kábelcsoportosulások kis helyi tévéstúdiókkal az igények 20 Gálik Mihály: Médiagazdaságtan (75-76. oldal); Budapest, AULA, 1997 21 Részletesebben ld: A közszolgálativ és a kereskedelmi televíziózás c. fejezet 12

kielégítésére. 1996-ban viszont a szabályozásra való törekvések eredményeként megszületett az áhított médiatörvény, és megszüntette a piacon uralkodó totális zűrzavart. 22 A törvény 31. -a hozta létre az Országos Rádió és Televízió Testületet (ORTT). Az Országos Rádió és Televízió Testület védi és előmozdítja a szólásszabadságot a műsorszolgáltatók piacra lépésének elősegítésével, a tájékoztatási monopóliumok lebontásával és újak létrejöttének megakadályozásával, a műsorszolgáltatók függetlenségének védelmével; figyelemmel kíséri a sajtószabadság alkotmányos elveinek érvényesülését, erről tájékoztatást ad az Országgyűlésnek. 23 A médiatörvény kötelezte a közszolgálati műsorkészítő intézményeket a Közszolgálati Szabályzat megalkotására is. Tehát amikor adott médium belép a piaci szereplők sorába, természetes, hogy be kell tartania kell a médiatörvény rá vonatkozó passzusait, de ezenkívül világszerte az is elterjedt, hogy a munkatársak különböző szakmai kódexek és magatartási irányelvek betartását is vállalják. 24 1.4.2 A Visegrádi Jegyzőkönyv A Visegrádi Jegyzőkönyv egy médiakonferencia, a II. Visegrádi Fórum eredménye, amelyet a brit nagykövetség és a BBC World Service Training Trust tartott 1999 decemberében, s amelynek fő témája a médiaetika volt. 25 Az esemény megrendezésének alapja az az elv volt, hogy a szabad, független, objektív média létrehozása ( ) soha véget nem érő feladat. Nincs befejezése, folyamatos körforgásban vesz részt, átformálja magát mindenki szeme láttára. 26 A konferencia nyolc vitatémára koncentrált, amelyek a következők voltak: 22 Horvát János: Televíziós ismeretek (14-15. oldal); Média Hungária, Budapest, 2000 23 Médiatörvény III. fejezet, 1. cím: Az Országos Rádió és Televízió Testület jogállása és szervezete (http://kincsestar.radio.hu/mediajog/mediatv.htm, 2003.10.15.) 24 Gálik Mihály: Médiagazdaságtan (80. oldal); Budapest, AULA, 1997 25 A Hír értékei, szerkeszettte: Sükösd Miklós, Csermely Ákos (23-27. oldal); Média Hungária Könyvek 2., 2001 26 A Hír értékei, szerkeszettte: Sükösd Miklós, Csermely Ákos (23. oldal); Média Hungária Könyvek 2., 2001 13

1. Szerkesztői függetlenség 2. Pártatlanság és összeférhetetlenség 3. Pontosság 4. Kiegyensúlyozott hírközlés 5. Ízlés és erkölcsi normák 6. Adatvédelem és a magánélet sérthetetlensége 7. Etnikai és más kisebbségek a médiában 8. Erőszak a hírműsorokban A konferencia eredményeként olyan alapanyag született, amelyre építve az egyes szerkesztőségek nekiláthattak kidolgozni saját etikai szabályzatukat. 27 A jegyzőkönyvhöz hasonló szerepet tölt be a 2000 szeptemberében a Magyar Újságírók Országos Szövetsége (MÚOSZ), a Magyar Újságírók Közössége (MÚK), a Magyar Katolikus Újságírók Szövetsége (KMÚSZ) és a Sajtószakszervezet által elfogadott Közös Etikai Alapelvek elnevezésű szabálygyűjtemény is. A dolog érdekessége, hogy ezek a szervezetek korábban éppen etikai felfogásuk alapján különböztették meg magukat egymástól, s mégis közös alapelveket hoztak létre. Ezt a következővel indokolták: A rendszerváltás óta létrejött új viszonyok a korábbitól eltérő, merőben új környezetet teremtettek a médiában dolgozók számára. Mind szakmai, mind etikai tekintetben más világba csöppentek és csöppennek folyamatosan az újságírók. Az általános erkölcsi-etikai alapelvek természetesen rendre eligazítanak, de nyilvánvaló, hogy mindezt nem árt szakmai-etikai tekintetben vizsgálat alá vonni, s egy adott hivatásra alkalmazni. A kódexet azóta is mindegyik szövetség közgyűlésének a maga részéről kell megerősítenie és saját kódexét hozzáigazítania. A kódex egyik legnagyobb előnye, hogy olyan magatartásmintákat is a tisztességes újságírói tevékenység normájává avat, amelyekről a korábbiakban etikai alapszabályként nem igazán esett szó. 28 1.4.3 A sajtó függetlenségének előnyei és hátrányai A hírközlés szabályozásán túl azonban fontos még egy dologról szót ejteni a sajtószabadsággal kapcsolatban. Ez pedig nem más, mint hogy a média az államtól elvben politikailag függetlenné vált. 27 A Hír értékei, szerkeszettte: Sükösd Miklós, Csermely Ákos (71-75. oldal); Média Hungária Könyvek 2., 2001 28 A Hír értékei, szerkesztette: Sükösd Miklós, Csermely Ákos (71. oldal); Média Hungária Könyvek 2., 2001 14

A szocializmusban ugyanis a sajtót a párt tartotta ellenőrzése alatt, a rendszerváltást követően tehát a függetlenség intézményi megteremtéséhez a magánkézbe adás tűnt a legjobb megoldásnak. Mivel a Magyar Televízió továbbra is állami kézben maradt (s abban van mai napig is), a televíziós piac új szerkezete csak 1997 után, a kereskedelmi televíziók megjelenésével (és két földi sugárzású, országos TV-csatorna, az RTL Klub és a Tv2 külföldi tulajdonba kerülésével) kezdett kialakulni. A magánkézbe kerülés a politikai befolyással szemben elvben csakugyan függetlenséget biztosított (és biztosít ma is), vannak viszont más potenciális korlátozó tényezők. A tulajdonosok ugyanis, bár magánszemélyek, éppen úgy befolyásolhatják, mi kerüljön képernyőre és mi nem, mint annak idején az állam. Mindezek mellé beléptek a körbe új szereplők is, akiknek szintén hatalmuk van ebben a kérdésben (a kereskedelmi televíziók esetében pedig szavuk egyszerűen alapvető fontossággal bír), ők pedig nem mások, mint a már meglévő és a potenciális hirdetők. 29 Ezen körülmények között azonban a piac egyik legfontosabb szereplője, a vevő, azaz a néző szerepe háttérbe szorulhat, ami komoly probléma forrásává válhat. Ezt észrevéve nemrégiben az újságírók és a műsorkészítők elkezdtek alternatív megoldásokat keresni a közönség igényeinek kielégítésére. Ilyen megoldás volt a szenzációéhséget csillapítani hivatott bulvárhíradók 30 elterjedése. Tehát sohasem szabad elfelejteni, hogy a hírközlők elsődleges célja a nézők informálása kell, hogy legyen, s a piac többi szereplőjének való megfelelés ezt csak követheti a sorban. 1.5 Tudnivalók az Európai Unióhoz való csatlakozás küszöbén 31 Hazánk Európai Uniós csatlakozásának küszöbén, úgy érzem, szükséges néhány szót ejtenem az EU audiovizuális politikájáról és arról, milyen mértékű változások várhatók a magyar médiapiacon a tagállammá válást követően. 29 A hirdetők szerepéről bővebben ld: Marketingkommunikáció c. fejezet 30 A bulvárhíradókról bővebben ld.: Termék c. fejezet 31 A fejezet alapjául szolgáló forrás: A hír értékei (13-20. oldal); szerkesztette: Sükösd Miklós és Csermely Ákos; Média Hungária Könyvek, 2001 15

Forradalmi változásokra nem kell számítani, ugyanis az unión belül is sok audiovizuálpolitikai kérdésben az egyes tagállamok maguk dönthetnek. Tehát a szubszidiaritás elve érvényesül itt is, ami annyit jelent, hogy az állam törvényeket az állampolgárokhoz olyan közeli szinten hozza és alkalmazza, amennyire csak lehet. Ez jelenthet nemzeti, regionális, de akár helyi szintet is. Az EU mint közösség csak akkor teremt jogi szabályokat, ha azok európai szinten hozzáadott értéket hoznak létre. Ezek az acquis communautaire, vagyis a közösségi joganyag részét képezik. Az Európai Uniónak az audiovizualitásra vonatkozó fő szabálya a Televíziózás Határok Nélkül című, 1989-ben megalkotott irányelv, amelyet 1997-ben módosítottak. Ez referenciakeretet biztosít az Unión belül a televíziós műsorszolgáltatások szabad áramlásának. Célja az európai piac fejlesztése a műsorszolgáltatásra és az ezzel rokon tevékenységekre (pl. televíziós reklámozás, audiovizuális programok készítése) vonatkozóan. Ezen irányelv a közszolgálati és a kereskedelmi műsorszolgáltatókra is vonatkozik, s a műsorszórás módjától is független. Meghatározza a határon túli műsorszórás alapvető szabályait is. Az EU-politika és az audiovizuális ipar folyamatosan küzd azért, hogy egyensúlyt tarthasson két fontos szempont között, amelyek nem mások, mint a piac fejlődéséhez szükséges liberalizáció és a vásárlók védelméhez, az európai kultúra terjesztéséhez szükséges szabályozás. Ez utóbbira szükség van politikai, jogi és gazdasági téren egyaránt. 1.5.1 Politikai feltételek A szabad média a demokrácia egyik ismérve, ezért is született meg Magyarországon a politikai rendszerváltással egyidejűleg az előzőekben már sokat emlegetett sajtószabadság. Mivel azonban az uniós tagság egyik alapfeltétele, hogy a tagországokban demokratikus társadalmi rend uralkodjék, egyenesen következik, hogy a média szabadsága is feltétele annak. Magyarországon erős politikai konszenzus áll fenn, amely támogatja ennek létezését. A tagság kritériumai továbbá a jogállamiságot garantáló intézmények stabilitását is megkövetelik, amelyek közé a közszolgálati média is tartozik. 1.5.2 Jogi feltételek Az Európai Unió jogrendszere a már fent említett acquis communautaire. Ennek Kulturális és audiovizuális politika c. fejezete rögzíti azon szabályokat, amelyeket a tagállamoknak a sajtóra vonatkozóan be kell tartaniuk. Ennek értelmében az audiovizuális politika joganyagának teljes átvétele érdekében összhangba kell hozni a magyar jogi 16

szabályozást a nyelvi követelményekre vonatkozó előírások tekintetében. Az audiovizuális acquis alkalmazásához szükséges adminisztratív kapacitás megfelelő (...) Magyarország az audiovizuális politika területén részben teljesíti a tagsági követelményeket. A tagsági felkészülés befejezése érdekében a hiányzó törvényi módosításokat el kell végezni. 32 1.5.3 Gazdasági feltételek A csatlakozó országok gazdaságainak szintén fel kellett és kell még ma is készülniük az unió közös piacában zajló versenyre. Iparágként a médiának is versenyképesnek kell lennie azon az óriási piacon, amelyen 2000-ben összesen több, mint ezer tévécsatorna foglalt helyet. Az egyes országok helyzetét könnyítheti, hogy mint oly sok más iparág számára, az EU a médiaipar számára is biztosít támogatást. Ez 1996-tól 2001-ig a Media II. nevű programon keresztül érkezett, amelyet 2001-ben felváltott a Media Plus nevű program, ez a tervek szerint 2005-ig fog működni. A Media Plus kifejezetten az európai audiovizuális alkotások határon túli terjesztésére koncentrál. A határok nélküli televíziózásról szóló irányelvnek való megfelelés teremti meg az akadályok nélküli televíziós sugárzás feltételeit a Közösségeken belül. Az irányelv előírásokat tartalmaz a reklámozással kapcsolatos alapvető közös követelménye, a kiskorúak és a közrend védelme, valamint az európai alkotások támogatása tekintetében. 33 32 Az Európai Bizottság 2003. évi országjelentése Magyarországról (www.kum.hu, 2003.11.15.) 33 Az Európai Bizottság 2003. évi országjelentése Magyarországról (www.kum.hu, 2003.11.15.) 17

2. A magyarországi televíziós piac A televíziós piacon általánosan működő erőviszonyokat jól szemlélteti a következő ábra. országos televízió 1. sz. ábra 34 televíziós műsorszerkesztés magazinok napilapok helyi rádió helyi televízió országos rádió kábel Tökéletes verseny Monopolisztikus verseny Oligopólium Monopólium Értelmezésem szerint az ábrán látható tökéletes verseny résztvevői a Magyarországon működő televíziós szerkesztőségek, beleértve az országos, a regionális és a helyi szinten működő csatornákat is. Ők valóban sokan vannak, ám vitatható, hogy az elérhetőség különböző szintjeinek következtében valóban tökéletes-e köztük a verseny. Ennek eldöntése érdekes kérdés, azonban meghaladja ezen dolgozat kompetenciáját. A helyi televíziók között definiált monopolisztikus verseny véleményem szerint már jobban megállja a helyét, hiszen az egy-egy földrajzi területen működő televízióknak általában nincs versenytársuk. Az országos adók ugyanis nem informálnak olyan eseményekről, helyzetekről, amelyek az adott területen élők számára fontosak, másoknak azonban valószínűleg semmit nem mondanak. 1992-ig a magyarországi televíziós piacon valódi monopólium volt, egyetlen szolgáltató volt jelen, a Magyar Televízió az egyes és a kettes csatornával. Ekkor azonban megjelent az első műholdas közszolgálati magyar csatorna, a Duna Televízió. Az 1996-os esztendő alapvető változást hozott, hiszen öt éves szakértői előkészítő munka eredményeként életbe lépett a már sokat emlegetett, a rádiózásról és a televíziózásról szóló 1996. évi I. tv., közismertebb nevén a médiatörvény. 35 Ennek elfogadása után megnyílt a lehetőség a 34 Az egyes médiumok jelelmző piaci erőtere [Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 1-2. (67. oldal); AULA, 1997] 35 Médiagazdaságtan Médiaszabályozás, szerkesztette: Gálik Mihály; AULA, Budapest, 2002; (Fontosnak tartom megjegyezni, hogy az ábra napjainkban már nem állja meg a helyét. A kábelpiacon ugyanis már nem monopólium, hanem tökéletes verseny uralkodik, hiszen mintegy 300 szolgáltató harcol az előfizetők kegyeiért. 18

kereskedelmi televíziózás elindulására is. Így a piac jellege eltolódott az oligopólium irányába. 2.1 Közszolgálati vs. kereskedelmi televíziózás A magyarországi televíziós piacon jelen lévő szereplőket finanszírozásuk és műsortípusaik jellege szerint két csoportra oszthatjuk: közszolgálati és kereskedelmi televíziókra. Itt kell megjegyeznem, hogy a műsortípus alapján történő csoportosítás szerint létezik a televízió típusoknak egy harmadik köre is, mégpedig a tematikus csatornák (pl. Minimax rajzfilmek, HBO mozifilmek, Spektrum ismeretterjesztő műsorok). Bár az általam vizsgált piaci szereplők egyike is ilyen (Hír Televízió hír- és háttérműsorok), jelen dolgozat témáját tekintve ezt a csatornatípust nem kívánom részletesen bemutatni. 2.1.1 A közszolgálati televízió A közszolgálati műsorszolgáltató a médiatörvény megfogalmazásában olyan műsorszolgáltató, amelynek működését közszolgálati műsorszolgálati alapszabályzat határozza meg, feladata többségében közszolgálati műsor szolgáltatása, fenntartása alapvetően közpénzből történik, társadalmi felügyelet alatt áll, alapvető jogait és kötelességeit e törvény állapítja meg. 36 Ugyancsak a törvény szerint a közszolgálati műsor az a műsor, melyben a közszolgálati műsorszámok meghatározó szerepet játszanak és amely a műsorszolgáltató vételkörzetében élő hallgatókat, nézőket rendszeresen tájékoztatja közérdeklődésre számot tartó kérdésekről. 37 Arról, hogy mi is a közszolgálatiság, sokan sokféle meghatározást mondtak. Álljon itt két nem hivatalos definíció, amelyeken érdemes elgondolkodni: Murdoch szerint aki az ország törvényein belül olyan szolgáltatást nyújt, amilyet a közönség akar, és olyan áron, amilyet még meg is tud engedni magának, közszolgálatot lát el. 38 Jonathan Powell műsorellenőr megfogalmazásában a közszolgálat széles körű elkötelezettség a vegyes és kiegészítő programokkal ellátott műsorrend biztosítására és 36 Médiatörvény IV. fejezet; (http://kincsestar.radio.hu/mediajog/mediatv.htm, 2003.10.28.) 37 Médiatörvény IV.fejezet; (http://kincsestar.radio.hu/mediajog/mediatv.htm, 2003.10.28.) 38 John Keane: Média és demokrácia (91. oldal); Helikon, Budapest, 1999 19

védelmezésére. Magában foglalja a kisebbségeknek szóló műsorokat és azt az elkötelezettséget, hogy minél változatosabb műfajú programokat sugározzon. Minden műfajon belül legyen az dráma, hírközlés, vígjáték, oktatási program vagy gyermekműsor a programok teljes skálája, bizonyíthatóan széles választék áll rendelkezésre. A közszolgálati műsorszórást magasabb célok vezérlik, mint a puszta szórakoztatás. A közszolgálati műsorszórás arra tesz kísérletet, hogy minőségi módon állítson elő népszerű programokat. Kielégíti az emberi tudásvágyat. Nemcsak sztereotípiákban gondolkozik. Hozzáad valamit az emberi élet minőségéhez. Az általa közvetített műfajok az ember komplexitását tükrözik. 39 Azt, hogy a közszolgálat a minőség garanciája volna, sokan vitatják és tagadják. A piaci liberalizmus hívei ugyanis úgy gondolják, hogy az igénybe vevő, a néző szuverén fogyasztó, tehát a minőség az, amit ők annak tartanak. Szerintük csakis a nézettségi mutatók jelzik helyes megvilágításba, mely műsorok a legnépszerűbbek, így csak ezek alapján lehet levonni a minőségre vonatkozó következtetéseket. 40 Véleményem szerint azonban ez a meghatározás csak részben helytálló, ugyanis a mérési eredmények nem tükrözhetik a teljes valóságot mármint ami a minőséget illeti. Ezen véleményemet két indokkal támasztom alá: az egyik, hogy a nézettség nagy mértékben függ az elérhetőségtől is 41, azaz, hogy bizonyos csatornák egyáltalán foghatók-e minden háztartásban. S mivel több televízió adása is csak egy bizonyos módon tud eljutni a nézőkhöz (pl. műholdvevő készüléken keresztül vagy egy adott kábeltelevíziós csomagban), nem mindenkinek van arra lehetősége, hogy az összes csatornát letesztelje. Ám mivel ennek a fejezetnek nem feladata a csatornapolitika vizsgálata 42, most csak annyit fűznék hozzá, hogy ennek tükrében a minőség nem mérhető, megmarad a szubjektív véleményeken alapuló fogalomnak. A másik ok, amely miatt szerintem a nézettség és a minőség közti összefüggés vitatható az, hogy a televízió egyik fő célja amint arról már a fentiekben is szó volt a szórakoztatás. Így egy szórakoztató műsor hihetetlen mutatókat képes elérni anélkül, hogy értéket teremtene. Jó példát szolgáltatnak erre a kereskedelmi televíziózással csaknem egyidejűleg hihetetlen népszerűségre szert tevő szappanoperák. 39 John Keane: Média és demokrácia (87-88. oldal); Helikon, Budapest, 1999 40 John Keane: Média és demokrácia (87-91. oldal); Helikon, 1999 41 Ennek bizonyítékát ld.: Marketingkutatás c. fejezet 42 Bővebben lásd: Disztribúció c. fejezet 20

Amikor a közszolgálati televíziókról beszélünk, fontos szót ejtenünk azok finanszírozási módjáról is. Részben a reklámok szolgálnak bevételi forrásként, ám az azokból származó összeg nem közelíti és nem is közelítheti meg a kereskedelmi televíziók reklámbevételeit, ugyanis a hirdetések az adásidőnek sokkal kisebb hányadát, mindössze hat percet tehetnek ki óránként. Azonban a nézőszám mégis kulcsfontosságú tényező, csak nem a hirdetők szempontjából, hanem azon döntéshozókéból, akik a nézettségi adatok függvényében szavazzák meg a köztévéknek a már a médiatörvényben is említett költségvetési támogatást. 2.1.2 A kereskedelmi televíziók A kereskedelmi televízióadók a médiatörvény életbe lépése után kezdtek el műsort sugározni. Az ő megjelenésükkel jött létre Magyarországon a duális médiarendszer és kezdődött el a televíziós piaci verseny. A kereskedelmi tévék a reklámbevételekből élnek, így számukra fokozott jelentőséggel bír a nézettségi mutatók alakulása. A hirdetők ugyanis ott kívánják elhelyezni reklámjaikat, ahol azok célcsoportjuk legszélesebb rétegét találják el. A kereskedelmi televízióknál ezért lényegesen több idő fordítható reklámokra, óránként tizenhárom perc, ami több, mint a dupláját jelenti a közszolgálati televíziók e célra fordítható időtartamának. 2.2 A vizsgálat tárgyát képező piaci szereplők Választásom azért esett az alábbi piaci szereplőkre, amikor kutatásom tárgyait kiválasztottam, mert ezek mindegyike országosan elvileg 43 elérhető csatorna és napi programjában megtalálhatók a hírműsorok is, tehát ezen a téren versenytársai lehetnek egymásnak (ld.: 1. sz. ábra). Tehát jelen esetben az országosan elérhető fogalom csak országosan potenciálisan elérhetőt jelent, mert bár megfelelő vételi móddal bárkinek lehetősége lenne a vételre, különböző okok miatt mégsem mindenki él a lehetőséggel. Ha egy kisebb faluban nincs kábeltelevízió, az ott élőknek nincs lehetőségük például a Hír Televíziót nézni, amely csak kábeltévés csomagokban férhető hozzá. Legjobb helyzetben e tekintetben a vezető kereskedelmi adók (RTL Klub, tv2) vannak 92%-os, valamint az mtv1 99%-os lefedettséggel. 43 Azért csak elvileg, mert a lehetőség a vételre minden felsorolt csatorna esetében adott, viszont a médiatörvény értelmében országos műsorszolgáltatásnak csak az minősül, amelynek vételi körzetében az ország lakosságának legalább fele él, ez a megállapítás viszont már nem mindegyikük esetében helytálló. 21

Mindenek előtt szeretném bemutatni a médiapiaci versenyt meghatározó tényezőket a Porter által készített szerkezetben, a jelen dolgozat részeit képező példákkal: Lehetséges belépők (lehetséges új országos csatornák) 2. sz. ábra 44 Új belépők fenyegetése Szállítók A szállítók alkupozíciója Iparági versenytársak (m1, m2, Duna TV, RTL Klub, tv2, Hír TV, Hálózat TV) A vevők alkupozíciója Vevők Verseny a már működő vállalatok között Helyettesítő termékek vagy szolgáltatások fenyegetésa Helyettesítő szolgáltatások (Internet) A vevők kiléte felől amennyiben vevőként a szolgáltatás igénybe vevőjét definiáljuk - nem lehet kétségünk, ők természetesen a nézők. Szerepük a szolgáltatástermék kialakításában meghatározó, hiszen egy televíziós hír fogadtatása nagy mértékben függ attól, hogy éppen kik nézik és hallgatják azt. Ennek értelmében tehát a hír mint szolgáltatástermék célcsoportja elsősorban a híradó jelentkezésének időpontjával kell, hogy változzék. Főműsoridőben (prime time), amikor nagyobb a nézettség, sokkal összetettebb réteget kell eltalálni, ezért közérthetőbbnek kell lennie, mint például éjszaka. Akkor ugyanis főként értelmiségiek alkotják a nézők táborát, amely azonban az esti műsorsávban alacsonyabb képzettségű emberekkel is kiegészülnek. 45 Másrészt az is fontos, hogy mely csatornán látható az adott 44 Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 1-2. (69. oldal); AULA, Budapest,1997 45 http://www.c3.hu/ mediaokt/johorvat-4.htm, 2003.10.29. 22

híradó, hiszen azokat nem ugyanolyan demográfiai jellemzőkkel (így például iskolázottsági szinttel) rendelkező emberek nézik. A másik fontos vevőcsoport, mint az már a fentiekből kiderült, a hirdetők. Hiszen minden médium így a televízió elsődleges célja, hogy minél nagyobb szelethez jusson az életerőt adó reklámtortából. Azt is mondhatjuk, hogy a nézők minél nagyobb táborának megszerzése csak eszköze annak, hogy egy televíziócsatorna minél vonzóbb legyen a hirdetők számára. A nézettségi mutatók egyfajta ajánlólevél szerepét töltik be: megmutatják a potenciális hirdetőknek, hogy célcsoportjuk mekkora része kíváncsi egy adott műsorra. Ha ez a szám kellőképpen nagy, a hirdetők szívesen vásárolnak reklámfelületet a program előtti/ közbeni/ utáni blokkban és az általuk fizetett ár képezi azt a bevételt, amelyből a csatorna él 46. A szállítók esetében már nem ilyen egyértelmű a helyzet, hiszen egy híradó szerkesztősége párhuzamosan több hírforrást is használ. Ilyenek a hírügynökségek (pl. Reuters, HavariaPress), a Magyar Távirati Iroda és az egyéb médiumok (televíziók, rádiók, napilapok). Helyettesítő termékként ugyan csak az Internetet tüntettem fel, de a rádió és a napi lapok is közéjük sorolhatók. Teljes mértékben ugyan sohasem pótolhatja egyik a másikat, hiszen minden médiumnak megvannak a maga előnyei, de az elsődleges cél mindannyijuk esetében ugyanaz: az igénybe vevők tájékoztatása. Amint látható, a piaci szereplők, egymás versenytársai találhatók az ábra középpontjában, az alábbiakban őket mutatom be. 46 Bővebben ld.: Ár c. fejezet 23

2.2.1 Amint az már az 1.3 fejezetben kiderült, a Magyar Televízió jelent meg elsőként a piacon, hivatalosan 46 évvel ezelőtt. Magyarországon ez az első számú közszolgálati csatorna. Azért tartom szükségtelennek, hogy az m2-t önmagában is vizsgálat tárgyává tegyem dolgozattomban, mert ugyanazon híradó látható ott is, mint az mtv1-en, csupán egy órával későbbi időpontban. Ennek megfelelően a két csatornára együttesen vonatkoztatom azokat az eredményeket, amelyekhez a kutatásom során az mtv-ről jutottam. Az csatornára közszolgálati feladataiból adódóan jellemző, hogy programjai változatosak, sokféle témával foglalkoznak. Az mtv fontos közvetítő szerepet tölt be Magyarország és a világ eseményei, valamint a nézők között. Egy 2002-ben készült kutatás eredményéből az derül ki, hogy mindezt a nézők is honorálják. Köztudott, hogy a csatornák folyamatosan harcolnak a műsorok nézettségének növeléséért, amely alól a híradó sem kivétel. Vizsgálat készült a két legnagyobb kereskedelmi adó illetve a Magyar Televízió nézettségéről, amelynek eredménye szerint 2002 szeptemberében a királyi televízió nemcsak beszállt a versenybe, de meg is előzte az RTL Klubot és a Tv2-t. Mi több, nemcsak a nézettséget, de a közönségarányt is sikerült növelnie. Ragáts Imre, a Magyar Televízió akkori ügyvezető alelnöke (a dolgozat készítésének időpontjában elnöke) szerint az eredményt elsősorban az magyarázza, hogy a Híradó hitelesebb lett, s még inkább az lesz a szerkesztőstáb megújulásának köszönhetően. 47 2.2.2 48 Az alkotmány 6. (3) bekezdésében kimondja, hogy A Magyar Köztársaság felelősséget érez a határon túl élő magyarság sorsáért, és előmozdítja a Magyarországgal való kapcsolatok ápolását. 49 Ennek jegyében született meg 1992 nyarán Budapesten, a Magyarok III. Világtalálkozóján az összmagyarság műholdas televíziójának ötlete. A médiatörvény a televíziót közszolgálati műsorszolgáltatóvá alakította. 2001. január 1-jén a televízió 47 http://www.ma.hu/page/nyomtat, 2003.10.08. 48 A fejezet alapjául szolgáló forrás: http://www.dunatv.hu/tartalom/televizionk/dtvalap.html, 2003.10.29. 49 http://www.dunatv.hu/tartalom/televizionk/dtvalap.html, 2003.10.29. 24

arculatváltásba kezdett, amellyel megkezdődött a műsorstruktúra átalakítása is. A célkitűzés az volt, hogy a csatorna a kulturális presztízs megőrzése mellett a Kárpát-medence meghatározó hírtelevíziójává is váljon. A televízió adásai már nemcsak Magyarországon és közvetlen szomszédainál, hanem Észak-Amerikában, Ausztráliában és Új-Zélandon is fogható. A televízió marketing-koncepciójával szemben az az általános elvárás, hogy mindenkor tartsa szem előtt a közszolgálatiság elveit és emellett a nézői igények folyamatos feltárásával és nézettségi kutatásokkal segítse a műsorszerkezet kialakítására vonatkozó döntéseket. 2.2.3 50 A Magyar RTL Televízió Rt. Magyarországon bejegyzett társaság, amely 1997. április 8- án alakult meg egy, az ORTT által kiírt pályázatra való jelentkezés céljából. A pályázatot magyarországi földfelszíni országos kereskedelmi televízió csatorna megalapítására hirdették meg, két engedélyt ajánlottak fel, amelynek egyikét az MRTL nyerte meg. A csatorna nevének kiválasztása arra a marketing szempontra épült, hogy a névnek könnyen megjegyezhetőnek kell lennie. Az RTL pedig Magyarországon is ismert német csatorna, így esett rá a választás, persze a jogvédelem miatt nem változatlan formában. 51 A Műsorszolgáltatási megállapodást 1997. július 9-én írták alá, ekkortól rendelkezik a csatorna hivatalos engedéllyel. A kereskedelmi üzemelés 1997. október 6-án kezdődött meg. A csatorna átlagosan napi 18 órában sugároz műsort. A fokozódó versenyhelyzetre való tekintettel a műsorszerkezet szinte folyamatosan változik. A csatorna, nézettségi adatai szerint, népszerű a gyermekek, a többgyermekes családok, valamint a nagy vásárlóerővel rendelkező és/vagy magas pozíciót betöltő 18-49 évesek körében. A televíziós hirdetési piacból való részesedése talán pont ennek köszönhetően igen magas, 45-48%. 50 A fejezet alapjául szolgáló forrás: http://tv.online.rtlklub.hu/nyomtathato, 2003.09.25. 51 Az információ forrása: egy az RTL Klubnál tett 1998-as látogatás során a televízió marketing munkatársával folytatott beszélgetés 25

2.2.4 52 Az ORTT által kiírt pályázat másik nyertese az MTM-SBS társaság lett, amely Tv2 néven indította el adásait. A névválasztás ebben az esetben is szerencsés volt: a társaság felfigyelt rá, hogy a Magyar Televízió 2-es csatornájának a köznyelvben elterjedt neve nem áll jogvédelem alatt, s kihasználva a könnyű megjegyezhetőséget, sajátjaként védette azt le. 53 Ellentétben fő konkurensével, az RTL Klubbal 54, amely új arcokat és műsorokat vonultatott fel, a Tv2 képernyőjéről sok ismert arc köszönt vissza többek között a Magyar Televízió korábbi műsoraiból. 2.2.6 55 A Hír Televízió első kísérleti adását 2002. december 2-án láthatta az érdeklődő közönség. A csatorna, saját meghatározása szerint, egy szakmai alapon létrejött, független és tárgyilagos híreket közlő, kiegyensúlyozott vita- és háttérműsorokat kínáló televízió adó. Feladatának tekinti, hogy nézői számára olyan széles körű tájékozódást tegyen lehetővé, amelynek segítségévek mindennapi életük során megalapozott döntéseket hozhatnak. Célja a nemzetközi hírcsatornák (CNN, BBC Word, SkyNews) által képviselt színvonal kialakítása és fenntartása. Az adó elindítását közvélemény-kutatásokra alapozták. A megkérdezettek csaknem kétharmada szükségesnek tartotta egy hírcsatorna létrejöttét, a kísérleti adás óta pedig a nézői telefonhívások és SMS üzenetek erősítik meg az indításról született döntés helyességét. 52 A fejezet alapjául szolgáló forrás: Horvát János: Televíziós ismeretek (16. oldal); Média Hungária, Budapest, 2000 53 Az információ forrása: egy az RTL Klubnál tett 1998-as látogatás során a televízió marketing munkatársával folytatott beszélgetés 54 A konkurenciaharc alapjáról való elméletet ld.: Párhuzamok a piaci szereplők között c. fejezet 55 A fejezet alapjául szolgáló forrás: http://www.hirtv.net/index, 2003.09.25. 26