Nielsen Közönségmérés Majd ha fagy... Televíziónézés és időjárás A rossz időre való tekintettel ezen a héten valószínűleg még többen fognak tévét nézni, a jövő héten kiderül, kinek kedvez a farkasordító hideg. (est.hu, 2008.09.16) Az újabb Keleti Part menti havazás nemcsak a gyerekeket örvendezteti meg, hanem a tévécsatornák vezetőit is. (www2.journalnow.com, 2011.01.29) Szép időben jobb programnak tűnik kimenni a szabadba, míg ha rossz az időjárás, szívesebben ülünk otthon a tévé előtt. Ez a gondolat nem pusztán hétköznapi tapasztalat, hanem szinte közhelynek számít a nézettségi adatok értelmezésekor is. Utánajártunk, hogy ezt az észrevételt kutatási adatok is alátámasztják-e. Valóban többet tévézünk, ha rossz az idő? Akkor is igaz ez, ha csak relatív értelemben beszélünk rossz időről? A nap mely szakában befolyásolja tévénézési szokásainkat az időjárás, és milyen társadalmi csoportokra jellemző leginkább, hogy az időjárás alakulásától függően változnak a tévénézési szokásaik? Ezekre a kérdésekre keressük a válaszokat tanulmányunkban, melyben együtt vizsgáljuk 2010 alapvető televíziónézési és időjárási jellemzőit. A napi átlaghőmérséklet és a televíziónézés mennyisége A 2010-es év napjainak jellemzése során egyik szempontunk az, hogy mekkora volt a televíziónézés napi mennyisége, azaz egy fő hány percet nézett tévét: ezt a teljes népesség 1 egy főre jutó nézett ideje (ATV) mutatja. Másik szempontunk az időjárás, melyet tanulmányunkban az országos napi átlaghőmérséklettel jellemzünk: ehhez a www.amsz.hu meteorológiai portál adatbázisa nyújtott segítséget. 2 2010-ben az egy főre jutó nézett idő átlaga 284 perc volt. A legkevesebbet (218 percet) április 30-án tévéztünk, a legtöbbet pedig január 1-jén, ekkor 409 percet töltöttünk a tévé előtt. A napi átlaghőmérséklet december 19-én érte el az éves minimumát, -8,8 Celsius fokot és július 14-én a maximumát, 28,1 fokot; az átlag 10,7 Celsius fok volt. Munkanapokra és szabadnapokra egyaránt igaz, hogy a napi átlaghőmérséklet és a tévénézéssel töltött idő a teljes éven belül ellentétes mozgást követ: az év elején és végén viszonylag magas a tévénézéssel töltött napi idő és alacsony a hőmérséklet, míg az év középső szakaszában ez fordítva alakul. Megfigyelhető azonban az is, hogy sok esetben a tévénézéssel töltött percek száma és a hőmérséklet napi szinten is egyszerre változik: példa erre a május 15-16-ai ítéletidő kiugróan magas ATV adata és a tévénézésel töltött idő visszaesése az első igazán tavaszias márciusi 20-21-ei hétvégén is. 1 4 éves és idősebb, televízióval rendelkező háztartásban élő személyek 2 Az országos napi átlaghőmérsékletet a naponként 3 órás bontásban megadott országos minimum és maximum hőmérsékletek számtani átlagaként határoztuk meg. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 1 www.agbnielsen.hu
Az egyes eseteket látva megfogalmazódhat a kérdés, vajon általánosságban is igaz-e, hogy rossz időben magasabb a televízió előtt töltött idő. Nem szabad figyelmen kívül hagyni azonban azt sem, hogy a szezonalitás nem csak az időjárásra, hanem a televízióműsorokra is jellemző. Nyáron nemcsak azért tévézünk kevesebbet, mert meleg az idő, hanem mert az igazán népszerű programok egy része ilyenkor lekerül a képernyőről. Ez a jelenség szinte a tyúk-tojás problémájára emlékeztető kérdéseket vet fel. Mivel elemzésünkben nem a műsorstruktúra, hanem az időjárás változásának tévénézésre gyakorolt hatásaival foglalkozunk, így a továbbiakban arra fókuszálunk, hogy az adott televíziós környezetben, az év adott időszakában viszonylag hidegnek, semlegesnek vagy viszonylag melegnek észleljük-e az időjárást. Elemzésünkben viszonylag hidegnek tekintjük az év azon napjait, amelyek az őket megelőző 7 nap átlagához képest alacsonyabb átlaghőmérsékletűek; semlegesnek azokat, amelyek átlaghőmérséklete az előző 7 nap átlagához közeli, és viszonylag melegnek azokat, amelyek átlaghőmérséklete az őket megelőző 7 nap átlagát meghaladja. 3 3 Átlaghoz közeli időjárású napnak azt tekintettük, amely az előző 7 nap átlagától legfeljebb 2 Celsius fokkal tér el. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 2 www.agbnielsen.hu
A következő ábra megmutatja, hogy a tavalyi év egyes napjain mekkora volt az egy főre jutó tévénézéssel töltött idő, valamint azt, hogy milyen volt az aznapi időjárás az elmúlt héthez képest. A viszonylag hideg napok adataira fektetett trendvonal az év nagy részében jóval a semleges napoké felett húzódik, míg a semleges és a meleg napok kevéssé térnek el egymástól. Rossz időben tehát valóban többet ültünk a tévé előtt 2010-ben, és a relatív napi hőmérséklet vizsgálatának eredményei arra utalnak, hogy nem pusztán a műsorstruktúra szezonális változásai mutatkoznak meg az adatokban. Árnyaltabb képet kapunk a relatív hőmérséklet hatásairól, ha munkanapokra és szabadnapokra 4 különkülön összesítjük az eredményeket. A viszonylag hideg munkanapokon 16 perccel többet tévézett a teljes népesség, mint a semleges napokon. A viszonylag meleg munkanapokon a tévénézés mennyisége egészen kicsivel kisebb, mint a semleges napokon. Szabadnapokon nagyobb eltérés mutatkozik a tévénézés mennyiségében: a viszonylag hideg napokon az emberek átlagosan 6 perccel több, a viszonylag meleg napokon pedig 11 perccel kevesebb időt töltöttek a televízió előtt, mint az időjárási szempontból semleges napokon. 4 Szabadnapnak tekintettük a hétvégéket (a szombati munkanapokat kivéve) valamint az ünnepnapokat. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 3 www.agbnielsen.hu
Televíziónézés a nap folyamán és a relatív napi hőmérséklet Láthattuk, hogy amennyiben az előző napokhoz viszonyítva rosszabbra fordul az idő, hajlamosak vagyunk több időt tölteni a tévé előtt, és ha javul az időjárás, akkor különösen szabadnapokon csökkentjük a tévénézés mennyiségét. Vajon hogyan változik tévénézéssel kapcsolatos viselkedésünk napon belül az időjárás változása esetén? Választ kaphatunk a kérdésre, ha megvizsgáljuk a viszonylag hideg és viszonylag meleg napok napi nézettségi görbéjének eltérését a semleges napok görbéjétől. Az egy percre jutó átlagos nézőszám (AMR) eltérését mutató ábrák arra hívják fel a figyelmet, hogy szabadnapokon és munkanapokon különbözőképpen változnak a televíziónézési szokások az időjárás függvényében. A viszonylag hideg munkanapokon kora reggeltől késő estig magasabban alakul a nézőszám, a viszonylag meleg napokon viszont a késő délutánt és kora estét leszámítva alig látható különbség. A viszonylag hideg munkanapok eltérése a semlegesekhez képest délután 4 és este fél 7 között a legnagyobb: ekkor körülbelül 200 ezer fővel többen néznek tévét, mint egy időjárási szempontból semleges munkanapon. A viszonylag meleg munkanapok kizárólag délután 5 és este fél 10 között térnek el jelentősen a semlegesektől, ekkor azonban akár 230 ezerrel kevesebben ülhetnek a televízió előtt, mint egy semleges napon. Ezzel szemben szabadnapokon délelőtt nem tér el a viszonylag hideg napok nézettségi görbéje a semleges napokétól. Az eltérés enyhe délután és este is, egész nap 150 ezer fő alatt marad. A viszonylag meleg szabadnapokon a nézettség már délelőtt is kissé alacsonyabb, estére pedig jelentősen elmarad a semleges szabadnapokétól. Egy viszonylag meleg szabadnapon este 6 és 8 között több mint 250 ezer fővel alacsonyabb a televízió egy percre jutó közönségének mérete, mint egy időjárási szempontból semleges szabadnapon. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 4 www.agbnielsen.hu
Időjárástól függően tévét néző társadalmi csoportok A szocio-demográfiai és kulturális dimenziók mentén megkülönböztethető társadalmi csoportok médiafogyasztási és szabadidő-felhasználási szokásai erősen eltérnek egymástól. Megvizsgáltuk ezért azt is, hogy mely csoportok televíziónézési szokásai érzékenyek az időjárásra, és milyen mértékben függ a televíziónézésre fordított idejük az időjárás változékonyságától. A szabadnapokra korlátozva az elemzést megnéztük, hogy mely csoportok napi televíziófogyasztása változik leginkább, és melyeké legkevésbé a napi átlaghőmérséklet változása esetén. Elemzésünk egyik dimenziója televíziónézés napi mennyisége, másik dimenziónk pedig a televíziónézés időjárás-érzékenysége. Az időjárásérzékenység mérésére a viszonylag hideg és viszonylag meleg szabadnapokon megfigyelt napi nézett idő (ATV) százalékban kifejezett eltérését használtuk. Az ábra origójába a teljes népesség adata került; a függőleges tengelyen leolvasható a viszonylag meleg időben szabadnapokon tévézéssel töltött idő mennyisége (308 perc a teljes népesség körében), a vízszintes tengelyen pedig az időjárás-érzékenységet ábrázoljuk (5,6% a teljes népesség körében). A két dimenzó mentén a teljes népességhez viszonyítva 4 kategóriába sorolhatók a megfigyelt társadalmi csoportok, melyek a teljesség igénye nélkül a következők: (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 5 www.agbnielsen.hu
I. Viszonylag keveset tévéznek, de a tévénézés mennyisége az időjárástól függően az átlagosnál erősebben változik a kisgyermekes családoknál, a kistelepülésen élőknél, a kertes házban lakóknál, a sok tagú háztartásban élőknél és a trendi kultúrafogyasztási klaszter tagjainál 5. II. Szintén a keveset tévézők közé tartoznak, de az időjárás kevésbé befolyásolja a magas végzettségűeket és magas beosztásúakat, a 13-17 éveseket, a férfiakat, a magaskultúrát fogyasztókat (szépirodalom, színház) valamint a szofisztikált kultúrafogyasztási klaszter tagjait. 6 III. Azok a sokat tévéző csoportok, amelyek esetében a televíziónézés mennyiségében csak kis mértékű változás figyelhető meg eltérő időjárási körülmények között: a budapestiek, a lakásban élők, a gyerek nélküli háztartásban élők valamint a krimik és romantikus könyvek olvasói. IV. A sokat tévéző csoportok közül viszonylag kevésről mondható el, hogy tévénézési szokásaik erősen függenek az időjárástól. Elsősorban az 50 év felettiek, a nők és a középfokú szakmai végzettséggel rendelkezők tartoznak ebbe a kategóriába. 5 A trendi kultúrafogyasztók jellemzői: pop-rock-beat zene hallgatás, internethasználat, internetről letöltött audiovizuális tartalmak fogyasztása. 6 A szofisztikált kultúrafogyasztók jellemzői: könyvvásárlás, múzeumok, kiállítások látogatása, komoly és pop-rock-beat zene hallgatása, krimi, szép- és szakirodalom olvasása, otthoni internethasználat. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 6 www.agbnielsen.hu
Összefoglalás Megállapíthatjuk, hogy nem alaptalan a nézettségi adatok és az időjárási tényezők között a szezonális hatásokon túlmenően is összefüggést feltételezni. Nem árt azonban tisztában lennünk azzal, hogy e tényezők milyen mértékű változásokat okozhatnak a nézettségi adatokban, az eltérések a nap mely szakában mutatkoznak, és mely célcsoportok esetében jelentősebbek. Az időjárás rövid távú szeszélyessége összességében csekély, 3-4%- os elmozdulást okozhat a napi tévénézés volumenében, de a változás napszakok és naptípus szerint különböző mértékű, esetenként jelentős lehet. Az eltérések a késő délutáni és kora esti órákban a legerősebbek, munkanapokon inkább a lehűlés, szabadnapokon inkább a felmelegedés, enyhülés okoz nagyobb változást. Mindemellett az is jól látszik, hogy a különböző demográfiai csoportok napi tévéfogyasztása eltérő rugalmassággal reagál az időjárás eseményeire. Dömötör Sándor Lepcsényi Lilla 2011. április 12. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 7 www.agbnielsen.hu