A RÖVIDTÁVÚ MARKETING AKCIÓTERVE (2012. június 1 2013. szeptember 30.) Készült: a Közép-Pannon Regionális Fejlesztési Zrt., az AE-Plasztik Kft., az Ajkai Elektronikai Kft., az Ajkai Gépészeti Gyártó és Szolgáltató Kft., a KONTEX Kereskedelmi és Szolgáltató Kft, a Poppe + Potthoff Hungária Gépgyártó Kft. és az Unimontex Kft. alkotta Konzorcium gondozásában, a Globus Trend Bt. közreműködésével, Az Ajkai Mechatronikai és Járműipari Klaszter szolgáltatásainak bővítése és kiterjesztése a Bakony-Balaton Térségére című, KDOP- 1.2.1-11-2011-0002 azonosítószámú projektjének keretein belül. Székesfehérvár, 2012. május 31.
TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés...3 2. Helyzetelemzés...4 A releváns piac strukturális elemzése...4 A versenytársak jellemzése...14 A piaci belépési korlátok elemzése...16 A vevők elemzése...18 A szállítók elemzése...19 Helyettesítő termékek...21 Kormányzati politika...21 3. Célok...22 4. Stratégiák...24 A termék...24 A célcsoport...25 Az ár...25 Az értékesítés...26 A reklám...27 5. Végrehajtási terv...29 Direkt Marketing...30 Advertising...35 Telemarketing...37 Branding...40 Kiállítások, szakvásárok...42 6. Javasolt marketing-akciók, elemek, ütemezés...48
1. Bevezetés A Nemzeti Fejlesztési Hivatal 2011. tavaszán tette közzé az Új Széchenyi Terv Közép-Dunántúli Operatív Programjának Vállalati együttműködés és klaszterek támogatása c. konstrukciójához kötődő, KDOP-1.2.1.-11 sz. pályázati felhívását, melyre a Közép-Pannon Regionális Fejlesztési Zrt., az AE-Plasztik Kft., az Ajkai Elektronikai Kft., az Ajkai Gépészeti Gyártó és Szolgáltató Kft., a KONTEX Kereskedelmi és Szolgáltató Kft, a Poppe + Potthoff Hungária Gépgyártó Kft. és az Unimontex Kft. alkotta Konzorcium (az Ajkai Mechatronikai és Járműipari Klaszter tagjaiként) az Ajkai Mechatronikai és Járműipari Klaszter szolgáltatásainak bővítése és kiterjesztése a Bakony-Balaton Térségére Közép-Dunántúli Regionális Klaszterközösség kialakítása és fenntartható fejlesztése címmel sikeres pályázatot nyújtott be. Jelen munka a KDOP-1.2.1-11-2011-0002 azonosítószámú projekt keretein belül készült el, a rövidtávú marketing akciótervének célja hozzájárulni a klaszter alapvető tervdokumentumainak megteremtéséhez a klaszter és a klasztertagok hatékony piaci jelenlétének támogatása érdekében. A marketingterv első megközelítésben tartalmaz - egyfajta piaci helyzetképet - alapvető célokat - néhány alapvető stratégiai kezdeményezést - a marketing végrehajtási tervének alapjait - és a költségvetés keretrendszerét A Szerzők
2. Helyzetelemzés A 2012. április 4-én, az Ajkai Mechatronikai és Járműipari Klaszter és a Közép-Dunántúli Regionális Innovációs Klaszter fúziójával jött létre, elődszervezetei jogutódjaként. Az alábbiakban a klaszter piaci pozícionálásához elengedhetetlen értékelés olvasható, mely a rendelkezésünkre álló külső és belső információkat s a kapcsolódó irányzatokat mutatja be, Porter módszertana szerint: A releváns piac strukturális elemzése A piaci szerkezet meghatározásakor, az alapvetően körzeti földrajzi kiterjedésű piac vizsgálatakor az alábbiak mondhatók el: Általánosságban elmondható, hogy a 90-es évek óta az egyik legmeghatározóbb gazdaságfejlesztési irányzat a hálózat-alapú, klaszter-orientált fejlesztés. A klaszterizáció célja adott iparágon belül, vagy értéklánc mentén szerveződő vállalkozások (kis- és középvállalkozásoktól a nagy multikig), az állami és a magánszféra berkein belül működő kutatóintézetek és oktatási intézmények, gazdaságfejlesztési menedzsment, háttér-szolgáltató, hídképző szervezetek és területfejlesztési intézmények közötti együttműködési kapcsolatok (kutatás-fejlesztési, horizontális termelési, beszállítói, kereskedelmi, stb.) elmélyítése, stratégiai szövetségek kialakítása. Hazánkban az elmúlt években számos klaszter kezdeményezés is született, mára
pedig szinte valamennyi régió fejlesztési programjában, a helyi tudáson alapuló régióspecifikus gazdaságfejlesztés eszközeként megtalálható a klaszterizáció igénye. A Közép-dunántúli Régió az elmúlt években számos klaszter kezdeményezést indított útjára, elsősorban az energia- és környezetipar, a turizmus, az autóipar, a gépgyártás/mechatronika valamint az informatika területén. Az alulról építkező iparági klasztereket a középpontjukba helyező regionális fejlesztési kezdeményezések szerencsésen találkoztak a központi kormányzat elképzeléseivel is. A jelenlegi közép-dunántúli klaszterek többsége az akkreditált és fejlődő klaszterek kivételével - ugyanakkor az együttműködés jelen formájában esetlegesnek, átmenetinek, ideiglenesnek tekinthető, konkrét jogi személyiségű társaságként, vagy azokhoz tartozó, önálló szervezeti egységként pedig egyik sem értelmezhető. A laza kötelékű platformok elsősorban a közép-dunántúli megyeszékhelyekre, illetve korábbi ipari vonulatokra koncentrálódnak, alapvető tevékenységi körük pedig az alábbi: az intra- és interklaszteriális szervezeti és együttműködési formáinak támogatása információs platformok az együttműködés lehetőségeinek kiterjesztése érdekében a projektfejlesztés lehetőségeinek bemutatása, néhány kapcsolódó szolgáltatás az egyes klasztertagok lehetőségeinek és igényeinek figyelembe vételével tudásmegosztó- és partnerkereső rendezvények PR és marketing tevékenység A jelenlegi klaszterek, mint együttműködési formák kimunkálása és megvalósítása terén elmondható, hogy
létrejött ugyan az együttműködések számos, laza köteléke, de kevés az önálló, egy kézben tartott szervezeti forma, bizonytalan az együttműködés és elkötelezettség, emellett egyértelmű az együttműködés személyi feltételeit jelentő, pótolhatatlan kulcsemberek önálló, saját szervezeti jelenlétének szükségessége, és az önálló szervezeti lét hiányából adódó tőkeszegénység, forráshiány, és az ebből fakadó fejlődési gátak jellemzik a jelenlegi állapotot. A kezdeményezések fejlődésének és a szakmapolitikai támogatásoknak (Új Széchenyi Terv kiaknázott és kiaknázható lehetőségei) eredményeként ugyanakkor középtávú időhorizonton (2-4 év) olyan regionális, specifikus iparági klaszterek jöhetnek létre és integrálódhatnak regionális klaszter-közösséggé, melyek hosszú távon képesek lehetnek jelentős mértékben meghatározni a régió gazdaságitársadalmi fejlődésének irányát - ezt az irányt jelenítik meg a régió akkreditált klaszterei. A létrejövő együttműködési kapcsolatoknak, a vállalkozások és/vagy kutatóintézetek, hídképzők közötti technológia és tudás átadásnak köszönhetően nő a klasztertag vállalkozások hatékonysága, eredményessége, hozzájárulva nemcsak saját maguk, de a régió gazdaságának versenyképességéhez is. A folyamat kiterjesztett hatásaként hozzájárulhat a régió gazdasági-innovációs miliőjének minőségi fejlődéséhez, egy olyan környezet kialakulásához, ahol a rendelkezésre álló munkaerő tudása, az itt lévő cégek iparági kompetenciája, tapasztalata és kapcsolatrendszere nagymértékben képes katalizálni új vállalkozások megalakulását, be- és megtelepedését. Mindezen törekvések konkrét eredményei azonban egyenlőre csak néhány klaszter esetében (akkreditált, illetve fejlődő klaszterek) jelentenek aktualitásokat, többnyire a jövőben mutatkoznak meg A jelenlegi klasztereket tekintve az akkreditált, illetve fejlődő klaszterek működésének szabályozása Alapító Okiratban és Szervezeti- Működési Szabályzatokban megtörtént. Az induló klaszterek esetében mely a régió klasztereinek mintegy 80%- át jelentő halmaz - ugyanakkor elsődleges feladatként említhető a konkrét,
mechanikus szabályozás, ahol alapfeladat a klaszter-közösség menedzsmentjének felelős szervezeti egységhez való delegálása és a működés szabályozása. E célra általában egy önálló szervezetként értelmezhető projektmenedzsment szervezet jelenti a megoldást. A folyamatot segíti, hogy a többségében pályázati támogatásból alakult klaszterektől a Támogató megköveteli a működést megalapozó és szabályozó alapdokumentumok (pl. SzMSz, Alapító Okirat, Együttműködési Megállapodások, stb.) kidolgozását, melyek részeként meghatározásra kerül a menedzsment szervezetek felelőssége és hatásköre. A fejlődő- és akkreditált klaszterekkel szemben az induló klaszterek menedzsment szolgáltatásai kiforratlanok, a klasztertagjai által, elsősorban a jelenlegi, fejlesztésre szoruló klaszter-menedzsment és az innováció kínálati oldalán álló K+F és hídképző szervezetek szolgáltatásai részlegesen ismertek és igénybe vettek. Ezek igényalapú pontosítása, kibővítése, illetve új szolgáltatások bevezetése és ismertté tétele, a szolgáltató jelegű tevékenységpaletta racionalizálása, összehangolása jobbításra szorul e kategóriánál. A fejlesztés iránya mindenképpen magában kell, hogy foglalja e szolgáltatások és tevékenységek katalogizált fejlesztését, a klaszter-menedzsment szolgáltatások humán és infrastrukturális feltételeinek összehangolt továbbfejlesztését, egy közös, klaszterszintű szolgáltatói bázis megteremtését, mely innovatív fejlesztések, kooperációk előkészítéséhez, végrehajtásához és utólagos monitoringjához adhat meghatározó segítséget. A marketingmunka terén az egyes klaszterek ismertsége, elsősorban kis- és középvállalkozói körben való tudatosítása és a kapcsolódó együttműködések motiválása jelenleg a konkrét, támogatás-jellegű, pályázati úton történő forrásszerzés terén említhető elsősorban. E téren nagyobb figyelmet kell fordítani a leendő, potenciális klasztertagok, mint célcsoport, igényeinek megszerzésére, visszajelzéseire - írott és elektronikus kérdőívek, fórumok, információs rendezvények formájában. Az egyes klaszterek rendelkeznek ugyan on-line elérhető honlappal és néhány promóciós termékük is rendelkezésre áll azonban ezek hatékonysága kevés kivételtől eltekintve rendkívül alacsonynak mondható.
A klaszterek jellemző tevékenységeit tovább vizsgálva, a projektgenerálás- és fejlesztés terén az együttműködés elsősorban a klasztertagoknál felmerülő, egyedi (!) projekt ötletek feltérképezéséhez és fejlesztéséhez ad olyan szakmai hátteret, mely adminisztratív, szervezési kategóriákra koncentrál. Ez a megállapítás jelen helyzetben, a gyakorlat terén mindhárom klaszterkategóriát (induló, fejlődő, akkreditált) jellemzi. A továbbfejlesztés iránya mindenképpen egy olyan komplex segítséget jelent, mely a tagok integrálására, a fejlesztési projektek szakmai és menedzsment előkészítő feladataira koncentrálva eredményezheti, hogy az életképesnek ítélt projekt-ötletekből kész fejlesztések születhetnek. A feladat egyik szegmense a projektdokumentációk komplex előkészítése, melyek magukba kell, hogy foglalják a szükséges partneri, szakmai, pénzügyi, koordinációs, marketing- és menedzsment megoldásokat, másik meghatározó feladata a végrehajtáshoz számtalan esetben nélkülözhetetlen forrás-feltérképezés és szerzés, valamint a projekteket végigkísérő projektmenedzsment-tanácsadás, közreműködés ez a klasztermenedzsment szervezetek egyik fő feladata és sikeres megítélésének kulcsa. A klaszterizáció hálózatiságából és a földrajzi kiterjedésből adódóan a szokásosnál nagyobb hangsúlyt kell, hogy kapjanak az informatikai feladatok. Az együttműködés feladatait e téren az egyes tagok adhoc jellegű, szabályozatlan együttműködésben látják el, többnyire középpontba helyezve a klaszterek menedzsment szervezeteit. A menedzsment szervezetek, a klasztertagok és a klaszterek működésében érdekelt egyéb szereplők általában a menedzsment szervezet által gondozott/üzemeltetett statikus információs honlapra és hírlevélre támaszkodhatnak, ezeket kiegészíteni és elmélyíteni szükséges. Különös tekintetet célszerű fordítani olyan információs és kommunikációs mechanizmusok és formák feltárására illetve megteremtésére, melyek a klaszterek közötti és az egyes klasztereken belüli együttműködés automatizálását segítik, elsősorban hazai és nemzetközi kooperációs lehetőségek feltárása,
közös fejlesztések, termelés, marketing, tudásmegosztás, és a piaci pozíciók fejlesztése terén. A régióban szinte egyedülálló módon a fejlődő klaszterek kategóriájába tartozó 1 közösségén a mechatronika és járműipar területéhez kötődő, a Bakony-Balaton térségében koncentrálódott együttműködő kis- közép és nagyvállalkozások, K+F intézmények, fejlesztési szervezetek formális hálózatát értjük. A Klaszter jogállását tekintve nem jogi személy. minden teljes jogkörű klasztertag és támogató tag saját nevében tett együttműködési vállalása alapján és tartalommal vesz részt annak tevékenységében. A létrehozásának és működésének stratégiai céljai a járműiparban és a mechatronikában, mint a Közép-dunántúli Régió regionális stratégiájában, operatív programjában, ill. az Új Széchenyi Tervben (ÚSzT) megfogalmazott kulcságazatában érdekelt szereplők területi alapú együttműködésének erősítése, piaci pozíciójuk javítása, belföldi- és nemzetközi kapcsolataik erősítése, közös érdekeken alapuló fejlesztések, beruházások kezdeményezése és megvalósítása; valamint a gazdasági versenyképesség növelése, a foglalkoztatottság színvonalának emelése, az általános életminőség javítása, a működő-tőke megtartása és a tőkevonzó képesség emelése; 1 Továbbiakban Klaszter
a Közép-Dunántúli Régió régióban, különös tekintettel annak Bakony-Balaton térségére. A létrehozásának és működésének operatív céljai a térségi vállalkozásokat, oktatási intézményeket, K+F és felsőoktatási intézményeket, szakmai- - és fejlesztési háttérszervezeteket és képviselő klasztertagok egymás közötti új, a versenyképesség és foglalkoztatás színvonalát célzó együttműködési formáinak kialakítása és fejlesztése a klaszter egészének, tagok meghatározott csoportjának, illetve egyes tagjainak más, tagsági viszonnyal nem rendelkező szervezetekkel kapcsolatos, a térségi versenyképesség és foglalkoztatás színvonalát célzó együttműködési formáinak kialakítása és fejlesztése az alapító és az alapítást követően csatlakozó vállalkozások beszállítói készségének, képességének és lehetőségének a fejlesztése, melyen belül cél megvalósítani és fenntartani a tagok között a partnerségen alapuló együttműködést az eltérő termékgyártók és piaci szereplők között a Klaszterhez csatlakozó térségi vállalkozások, intézetek számára olyan, közösen menedzselt szolgáltatásokat és fórumokat működtetni, melyek eredményeként a klasztertagok tovább erősíthetik szerepüket a regionális gazdasági teljesítmény növelése területén a Klaszter létrehozásával és működtetésével, a tagok hozzá kívánnak járulni a térségi (kiemelten a klaszterhez csatlakozó) vállalkozások versenyképességének erősítéséhez, a vállalatok piacra jutási esélyének növeléséhez a Klaszter kiemelten a klaszter menedzsment szervezeteinek munkájára építve elősegíti a tagok részvételét az országos és regionális gazdaság- és technológia-fejlesztési pályázatokon, támogatja a vállalkozások pénzpiaci lehetőségeinek bővítését és olyan szakmai garanciarendszer kialakítását, amely a hitelhez jutás biztonságát is növeli
a Klaszter elősegíti a hazai és külföldi befektetők felkutatását és a térségben megjelent külső működő tőke megtartását, a térségben működő kis- és középvállalkozások hálózati együttműködésének fejlesztését, új beszállítói kapcsolatok kialakulását a Klaszter a térség K+F intézményeivel különösen a Pannon Egyetemmel, mint a Klaszter Teljes Jogkörű Tagjával - biztosítja a tagok részére K + F tevékenységük hatékonyságának növelését, illetve a térségi és regionális innováció eredményeinek felhasználását A alapvető tevékenységi köre az alábbi: A Klaszter céljainak elérése érdekében végzett, operatív működéséhez kapcsolódó menedzselési feladatok, melyek különösen a menedzselési feladatokat ellátó klasztermenedzsment szervezetek fenntartható működtetését; a Klaszter tagjai körében alkalmazott, illetve gazdasági-társadalmi környezetével fenntartott kommunikációs csatornáinak folyamatos fejlesztését és fenntartható működtetését; valamint a mindenkori működéshez igazodó, - ebből adódóan folyamatosan nyomon követett, a belső működés és a környezet elvárásai alapján aktualizált - szervezeti és működési szabályozást jelentik. A járműiparban és a mechatronikában, mint a Közép-Dunántúli Régió regionális stratégiájában, operatív programjában, ill. az Új Széchenyi Tervben (ÚSzT) megfogalmazott kulcságazataiban érdekelt szereplők területi alapú együttműködésének erősítése, piaci pozíciójuk javítása, belföldi- és nemzetközi kapcsolataik erősítése, közös érdekeken alapuló fejlesztések, beruházások
kezdeményezése és megvalósítása érdekében végrehajtott operatív feladatok, melyek különösen a Klaszter működésével kapcsolatos döntések meghozatalához szükséges klaszterközgyűlések és klaszterbizottsági ülések előkészítését és eredményes lebonyolítását a Klaszter egésze, illetve tagsága kapcsolati tőkéjét fejlesztő üzletembertalálkozókat, partnerkereső adatbázisok kialakítását és fenntartható fejlesztését a Klaszter egésze, illetve tagsága tudástőkéjét fejlesztő tapasztalatcsere megbeszéléseket és tudásmegosztó fórumok létrehozását és fenntartható fejlesztését, belső- és külső képzések előkészítését és lebonyolítását, a folyamatok, termékek és szolgáltatások versenyképes kialakítását és fejlesztését eredményező, a kutatást, fejlesztést és innovációt középpontba helyező projektcsatorna-rendszer működtetését a Klaszter egésze, illetve tagsága létezését, elért piaci eredményeit, kínálatát és keresletét keretbe foglaló marketingstratégia, tervek és akciók kidolgozását és megvalósítását - különösen kiemelve a közös honlap, hírlevél, elektronikus fórumok, levelezőrendszer kifejlesztését és folyamatos naprakészségének biztosítását, az egységes arculat kialakítását és képviseletét a kapcsolódó rendezvényeken és média platformokon olyan közös beruházások előkészítését és megvalósulását, amelyek növelik a Klaszter egészének és tagjainak versenyképességét jelentik. A piaci szerkezet meghatározásakor, az alapvetően Bakony-Balaton térségére kiterjedő, autóipar és mechatronika iparágaira korlátozódó körzeti földrajzi piac vizsgálatakor elmondható, hogy az a korábban említett egyesülés következtében monopol kínálattal jellemezhető.
Versenytársként jelenleg, a Klaszter szerinti integrációban, de közép-dunántúli földrajzi lehatárolásra kiterjesztve is mindösszesen egyetlen szervezet a Vértes- Duna Járműipari Klaszter - jeleníthető meg. Így aztán elmondható, az autóipar és mechatronika speciális területeire szakosodott, a régióban különböző területi lehatárolásban működő klaszterek eltérő területhez kötődnek, nem versenyeznek egymással az iparágban. Az iparág rendkívül koncentráltnak tekinthető, ez a versenyszituáció mellőzését jelenti az iparági szereplők között. Mindenképpen kiaknázandó lehetőség, hogy a Bakony-Balaton Mechatronikai- és Járműipari Klaszter integrált tevékenység- és szolgáltatáspalettája egyedüli (!) szereplőként jelentkezik a térségi piacon, alkalmat nyitva további klasztertagok beintegrálására. A kilépési korlátok rendkívül magasnak tekinthetők az iparágban. Olyan szakosodott, integrált tudásról és kapcsolati tőkéről van szó, melyet másik iparágban nem lehet alkalmazni. A klaszterizációs folyamatok regionális (!) szintű szervezeti koncentrációja felé ugyanakkor több tényező mutat, ilyenek a regionális húzó iparágakra építő gazdaságfejlesztési stratégiák, a költséghatékonyság vagy a koncentrált területiség előtérbe kerülése. A Klaszter szolgáltatásait igénybe vevők (klasztertagok!) vevői szándékának kiváltása nehéz, ugyanakkor a vevői szándékukat eldöntők alkupozíciója alacsony és elmondható az is, számuk növekedése az általános költségek csökkentése irányába mutat. Összegezve, elmondható, hogy a klaszterek általánosságban vizsgált keretek közötti piaca jelenleg kialakulóban van, formálódik. Ugyanakkor egyre nagyobb távlatai vannak a piacnak, mindenképpen növekedni fog, melyet az ismert trendek és folyamatok alátámaszthatnak. Egyes területeken várhatóan folyamatosan növekedik a verseny a piaci részesedések megszerzéséért, más területeken a piac szereplői akár államilag! - szabályozott keretek között pontosodnak. Az iparág autóiparra és mechatronikára koncentrálódó piaci területein ugyanakkor maximum enyhe verseny alakulhat ki a versenytársak között, - mely elsősorban ár-, illetve szolgáltatási
színvonal versenyben nyilvánulhat meg. Mindez a jövedelmezőség csökkenését hozhatja magával, ugyanakkor a területi és/vagy iparági koncentráció a jelenlegi (a Klaszter jelenlegi monopolpozíciójával jellemzett) piac szereplőinek piacon maradását segítik. A versenytársak jellemzése A klaszterizáció általános piacán (iparági koncentráció nélkül, közép-dunántúli lehatárolásban) lévő versenytársak - az alábbiak szerint jellemezhetők: A Klaszter földrajzi és iparági lehatárolásában rendkívül kevés számú, méretüket tekintve inkább heterogén képet mutató társaságok versenyeznek egymással az iparágban. Az iparág jelenleg dekoncentráltnak tekinthető, ez a kevés számú szereplővel összhangban enyhe versenyszituációt jelent az iparági szereplők között, nem jellemző a piaci kooperációk kialakulása. A versenytársak enyhefokú sokszínűségét alapvetően a földrajzi lehatárolás eltérő mivolta jelenti, ezzel párhuzamosan azonban az alkalmazott eljárások és követelmények folyamatos pontosulása jellemző. A jelenleg sejthető jövőre alapozva erőteljes stratégiai érdekeltség jellemzi az iparágat, - akár vállalkozói, profitszerzési alapon -, a jövedelmezőség kissé elnagyolhatóbb mivolta és a jelenlét markáns figyelembevétele a későbbi piacszerzés, illetve megtartás záloga. A mostani részben fejletlen és kissé forrongó piaci helyzet ellenére tehát elmondható, hogy a piac ígéretes növekedési kilátásokkal rendelkezik. A lökést a potenciális vevők (klasztertagok) kultúraváltása és a szolgáltatási paletta és színvonal pozitív változása jelenti, mellyel párhuzamosan mind a piac mérete, mind pedig értéke dinamikusan növekedni fog. Ez remélhetőleg együtt jár majd a piac tisztulásával, a minőségi elvárások és a szakmai színvonal emelkedésével. Fennáll ugyanakkor annak a veszélye is, hogy a hirtelen megjelenő
lehetőségekre rámozdulnak a kontárok is, ezen segíthet a piac önszelekciója, esetleg az állami beavatkozás, azaz egy központi szerveződésű, egységes minősítési rendszer felállítása. A piac várhatóan csábítóvá válik, hiszen várhatóan viszonylag magas lesz a hozzáadott érték A kilépési korlátok közepesnek tekinthetők az iparágban egyfelől olyan szakosodott tudásról van szó, melyet másik iparágban és más területi relációban is használni lehet. Ugyanakkor a jellemző pályázati támogatásokkal hatályba lépő támogatási szerződések szerint addig kell fenntartani a szolgáltatást, amíg a Támogató felé megnyilvánuló garancia-kötelezettség él, amely akár 8 évet is igénybe vehet. A Bakony-Balaton térségére, illetve az autóipar- és mechatronika iparágaira koncentráló piac vizsgálatakor a Bakony-Balaton Mechatronikai és Járműipari Klaszter monopolpozícióban van. Közép-dunántúli kiterjesztett relációban elmondható, hogy versenytársként jelenleg, a Klaszter szerinti integrációban, de közép-dunántúli földrajzi lehatárolásra kiterjesztve is mindösszesen egyetlen szervezet a Vértes-Duna Járműipari Klaszter - jeleníthető meg. Így aztán elmondható, az autóipar és mechatronika speciális területeire szakosodott, a régióban különböző területi lehatárolásban működő klaszterek eltérő területhez kötődnek, nem versenyeznek egymással az iparágban. Az iparág rendkívül koncentráltnak tekinthető, ez a versenyszituáció mellőzését jelenti az iparági szereplők között. Mindenképpen kiaknázandó lehetőség, hogy a Bakony-Balaton Mechatronikai- és Járműipari Klaszter integrált tevékenység- és szolgáltatáspalettája egyedüli (!) szereplőként jelentkezik a térségi piacon, alkalmat nyitva további klasztertagok beintegrálására. Összegezve elmondható, hogy a klaszterizáció általános piaca egyenlőre enyhe oligopol kínálattal jellemezhető, kevés számú piaci szereplő van jelen, piaci pozícióik többnyire gyengék. A piac a közeli jövőben ugyanakkor felerősödhet, mely a versenyhelyzet fokozódásához vezethet.
A Bakony-Balaton térségére, illetve az autóipar- és mechatronika iparágaira koncentráló piac vizsgálatakor a Bakony-Balaton Mechatronikai és Járműipari Klaszter monopolpozícióban van, a klaszter integrált tevékenység- és szolgáltatáspalettája egyedüli (!) szereplőként jelentkezik a térségi piacon, alkalmat nyitva további klasztertagok beintegrálására. A piaci belépési korlátok elemzése A piaci belépési korlátok vizsgálata terén a vevők (klasztertagok) szállítóikat (menedzsment szervezetek) közvetlenül választják ki. Elmondható, hogy a piacra lépés közepesen nehézkes, hiszen Vevői igények Referenciák megléte Technológiai és tudás követelmények Piacon lévő szereplők esetleges állami támogatása egyaránt kötelező, illetve jellemző. A fentiekben említett akadályozó tényezők korlátot jelenthetnek. A méretgazdaságosság kérdéseit vizsgálva a területi lehatárolás meghatározó tényező. A Klaszter saját földrajzi lehatárolása és tagsága (vevői) alapján hatékony nagysággal jellemezhetők a Klaszter jelenlegi menedzsment szervezetei (Közép- Pannon Zrt., Veszprém Megyei Kereskedelmi és Iparkamara). A klasztermenedzsment funkcióval belépni szándékozók belépése egyenlőre rendkívül mérsékelt versenyhelyzetet teremt, nem kell kritikus árcsökkenésre vagy piaci túlkínálatra számítani. A földrajzi lehatárolás (pl. közép-dunántúli kiterjesztés) esetleges növekedésével párhuzamosan egyre magasabb korlátok jelentkeznek, hiszen a globális folyamatok és trendek a költséghatékonyságot nem tekintik
elsődlegesnek, s a tevékenység egyedi jellegéhez kötődő speciális tudással mindez részben kompenzálható. E téren megfontolandó a Vértes-Duna Járműipari Klaszter menedzsment szervezetével való fúzió, beleértve a menedzsment szervezetek fúziójának (Közép-Pannon Zrt., Veszprém Megyei Kereskedelmi és Iparkamara + Közép-dunántúli Regionális Innovációs Ügynökség) lehetőségét is. A termékdifferenciálás mint belépési korlát mérsékelt, később (csakis jelenleg nem ismert piaci szereplő megjelenésével) esetlegesen jelentőséggel bír. Fontos a potenciális vevőkör (klasztertagság) megszilárdítása, bővítése. A klasztermenedzsment tevékenység a tagok befektetésén alapul, számára megtérülő, haszonszerzés reményében igénybevett szolgáltatásokkal jellemezhető. Mindez akár jellemzően a tagoknál jelentkező olcsóbb fejlesztéseket, intézményeknél akár látványos beruházásokat hoz magával. Ugyanakkor érdekes, hogy az új belépőnek alapvetően nem könnyű a helyzete, de a már piacon lévő klasztermenedzsment szervezetek esetleges vis major kudarcaiból adódóan számos esetben rendkívül könnyű is lehet. Az állami szabályozás szerepe egyértelmű, a megfelelően bejáratott szervezetek megtartása a piacra jutás megakadályozásához vezet. Mivel a klasztermenedzsment szervezetek többsége (így a Klaszter menedzsment szervezete is) támogatásokra alapozva végzi tevékenységét - a tőkeszükséglet szintén nem meghatározó jelentőségű. A befektetett tőke megtérülési ideje szerencsés esetben gyorsnak mondható. Mindez fakad a támogatások teljesítési és kifizetési folyamatainak kötelező, előírásos rendjéből, másfelől a vevők (klasztertagok) érdekeiből. Új belépők esetén tulajdonképpen a szellemi tudásbázis kialakításával (alkalmazotti tudástőke) és megtérülési kockázatával mérhető össze A partnerváltás költségei sem hanyagolhatóak el. A jelenleg monopolhelyzetben lévő, bejáratott menedzsment szervezet cseréje komoly nehézségeket okoz. Ez általában a fokozott minőség-ellenőrzést, új technikák bevezetését, nehézkes kommunikációt hozhat magával.
Az elosztási csatornák esetében az iparág igen sajátságosnak tekinthető. A szolgáltatás/termék minőségén túl különös jelentősége van annak, hogy ki, milyen kapcsolatokkal rendelkezik. Másik lényeges sajátosság, hogy a szolgáltatást/terméket a jó minőségben kiszolgált vevők (klasztertagok) is értékesítik, hiszen egymás között adják át kapcsolódó tapasztalataikat. A csatornák korlátja, hogy a piaci vevő-kapcsolatok kiépítése, fenntartása időigényes. A vevők elemzése A vevők (klasztertagok) számbavételénél és elemzésénél a tipikus vevői kör az alábbi: adott iparágon belül, vagy értéklánc mentén szerveződő vállalkozások (kis- és középvállalkozásoktól a nagy multikig), az állami és a magánszféra berkein belül működő kutatóintézetek és oktatási intézmények, gazdaságfejlesztési menedzsment, háttér-szolgáltató, hídképző szervezetek és területfejlesztési intézmények A piac sajátos kapcsolatrendszeréből fakadóan a vevő a klasztermenedzsment szervezet értékesítéséhez képest meghatározó egységnyi ártömegben vásárol. Figyelemmel arra, hogy a megfelelő minőségben végzett szolgáltatás díja általában alacsony, így a vevők (klasztertagok) kiadásain belül arányaiban nem mondható túlzottan magasnak, megállapítható, hogy e vevők oldaláról nézve ez a mérték nem adja meghatározó hányadát a vevő költségeinek, illetve beszerzéseinek. Az iparág szempontjából fontos megjegyezni, hogy nem tömegszolgáltatásról van szó, így, ha a technológia és a kiszolgálási színvonal eléri az elvárt minőséget, a beajánlással megszerzett, egyedi vevő sosem vesz igénybe más, számára kevéssé ismert szolgáltató által kínált szolgáltatást.
Az iparágra jellemző, hogy a vevő klasztertag a szolgáltató menedzsment szervezet profitjának csökkentésében erőteljesen érdekelt, hiszen nem értékesíti tovább a vásárolt szolgáltatást. Ez a tény bizonyos területeken csökkenti az iparági profitkilátásokat, hiszen újabb piaci versenytársak esetleges megjelenése esetén - a jelenlegi monopolhelyzetben lévő menedzsment szervezet kénytelen egyfajta belső ár- és szolgáltatási színvonal versenyben részt venni, különben ha nem is túlzottan gyorsan, de - piacot veszít, azaz jövedelmezősége csökken. Az egyedi vevők (klasztertagok) ugyanakkor igénybe vevői jellegükből adódóan nem fenyegetnek visszafelé integrálással. A szolgáltatás minősége és megtérülése egyaránt meghatározó a vevő (elsősorban a klasztertagok) szempontjából, ily módon - pl. a minőséghez kapcsolódó díjnövekedésre - átlagos árérzékenységgel reagál. Megemlíthető, hogy a közös klaszterszolgáltatások hibájának következményei általában számottevőek, viszont a szolgáltatás hatékonysága pedig jelentős megtakarítást eredményez, a vevők többsége általában egyedi, megkülönböztetett szolgáltatási változatot kér. A vevők (klasztertagok) információellátottsága szegényes/közepes, a szállítókat (más menedzsment szervezeteket), megoldásokat kevésbé képesek feltérképezni, mendemondákra hagyatkoznak. A szállítók elemzése A szállítók alkupozíciójának általánosságban vett elemzése során megállapítható, hogy a klasztermenedzsment szervezeteknek beszállító vállalatok száma közepesnek mondható, a megbízható teljesítményt, minőséget szolgáltatni képes beszállítók aránya ezen belül magas. Ebből következően e cégek ugyanakkor nem
képesek elég erősen befolyásolni az árakat, hiszen piaci pozícióik megőrzése érdekében alkupozícióik gyengék. A piac termékstruktúrájából fakadóan a helyettesítő termékekről beszélni meglehetősen nehéz. Az áru általában egy kevéssé elterjedt, ismert szolgáltatás, mely ugyanakkor egy formális kritériumrendszernek kell, hogy megfeleljen. Az iparág általában közepes fogyasztója a szállító vállalatoknak, így a beszállítói árak ad hoc ingadozása nem jellemző. Az iparág vevőinek (klasztermenedzsment szervezeteknek) a viszonylagos kiszolgáltatottságát jelentheti ugyanakkor az a tény, hogy termékeik (klaszterszolgáltatásaik) naprakészsége kötelező érvényű. Ez a piac esetleges növekedésével párhuzamosan, a szállítók által megfogalmazott, folyamatos frissítéshez kötött, diktált árakban megnyilvánulhat Ugyanakkor az egyes szállítók (klasztermenedzsment szervezeteknek beszállító szervezetek) alkupozícióját tovább csökkenti, hogy a szolgáltatások részelemei általában csereszabatosak más szállítók termékeivel, ezért az esetleges váltás nem okoz magas áttérési költségeket. A bejáratott szállítók ugyanakkor alkalmazzák a termék-megkülönböztetést, melynek jövedelemcsökkentő hatását a menedzsment szervezetek nem képesek összehangoltan csökkenteni, illetve a szállítókat egymás ellen kijátszani. Az előrelépő integrálás a szállítók oldaláról nem nevezhető fenyegető lehetőségnek, mivel meghatározott földrajzi vagy tematikus részterületeken uralkodók, így az összességében összetettnek tekinthető feladat végzésére nincsenek szakmailag felkészülve. Az iparág munkavállalóinak zömét a magas hozzáadott értékkel jellemezhető, alkalmazkodó-kész menedzseri, közgazdászi, jogászi és asszisztensi kör adja. A feladatok összetettsége konstansnak tekinthető, de a kapcsolódó technológiai