Egyetemi doktori (Ph.D.) értekezés tézisei

Egyetemi doktori (Ph.D.) értekezés tézisei A BORFOGYASZTÁS TRENDJE A HAZAI VÁLTOZÁSOK TÜKRÉBEN KÜLÖNÖS TEKINTETTEL A TOKAJ-HEGYALJAI ÉS A VILLÁNY-SIKLÓSI BORVIDÉK TERMÉKEIRE Törökné Kiss Klára Ágnes Témavezető: Prof. Dr. Nagy János DEBRECENI EGYETEM Kerpely Kálmán Doktori Iskola Debrecen, 2016

1. A DOKTORI ÉRTEKEZÉS ELŐZMÉNYEI ÉS CÉLKITŰZÉSEI A borágazattal 2008-ban kezdtem el foglalkozni, amikor úgy döntöttem, mint borkedvelő, hogy agrármérnökként a diplomamunkámat borfogyasztási szokások felméréséről fogom írni. Az elmúlt több mint 7 év alatt számos borásszal találkoztam, több borászatot látogattam meg és sok borbemutatón vettem részt, és mindeközben kialakult bennem az a kép, hogy a borok értékesítésében számos nehézségbe, akadályba ütköznek a borászattal foglalkozók. Ez indított arra, hogy a későbbiek folyamán a megfelelő elméleti háttértanulmányok feldolgozása mellett megvizsgáljam marketing szemszögből a magyar borászatokat, ezen belül a Tokaji és Villányi borvidékek borászatainak közvetlen értékesítését és az ezzel kapcsolatos motivációjukat. Közelebbi kötődésem a témához, hogy családommal, barátaimmal gyakran látogattuk Magyarország borvidékeit, leginkább a Tokaj-hegyaljai és az Egri borvidéket, mint két, Debrecenhez legközelebb eső borvidéket. Doktoranduszi státuszom alatt borkedvelőként az utóbbi években bejártam Magyarország borvidékeit és ezalatt az idő alatt több publikációm jelent meg a témával kapcsolatosan. Disszertációm a Tokaji-, és Villányi borvidéket helyezi a középpontba, az itt készített boroknak a borfogyasztási trendjét és piaci helyzetét vizsgálom. A TÉMA JELENTŐSÉGE, AKTUALITÁSA A bort Magyarországon mindig is a hazai történelem, a kultúra és a gazdaság egyik meghatározó elemének tartották. Az elmúlt évtizedben a magyar bor hírneve, piaci pozíciója csökkent (Gaál- Párdányi, 2006). Tudományosan, a bor szőlőmust vagy a cefre alkoholos erjedése útján nyert szeszes ital. A bor török eredetű szó, szürkés-fehérest jelent. Az emberek kb. 6000 éve ismerik a bort (Mercz-Kádár, 1998). Kutatásokkal bizonyított, hogy i.e. 5000 körül a Kaukázus környékén élő népek már termelték az apró szemű ligeti szőlőt, majd ebből nemesítették ki a kerti szőlőt, így ezt tekintjük a szőlőtermesztés őshazájának. Azonban a borkészítés, mint technológia az ókori egyiptomiak nevéhez fűződik. Az európai szőlő-és bortermelés kialakulását pedig az ókori görög és római kereskedők segítették elő. Az európai kultúrában Noét tartják az első bortermelőnek (Paska, 1999). A bor az emberiség történelmével egyidős és az egyes kultúrákban nagyon fontos szerepet tölt be napjainkban is.

A világ szőlő- és bortermelése, borkereskedelme és borfogyasztása az elmúlt évtizedekben gyökeresen átalakult, így ez a változás Magyarországra is hatással volt. 2004-től az Európai Uniós csatlakozás okozta változásokhoz is alkalmazkodnia kellett. Magyarország már a honfoglalás előtt is kedvelt bortermelő vidék volt Európában. Hazánkat több évszázadon keresztül a bor hazájaként ismerték Európában (Laposa Dékány, 2001), nem véletlen, mivel 1875-ig a filoxéra vírus megjelenéséig a Magyarország Európa bortermelő nagyhatalma volt Franciaországgal, Portugáliával, Olaszországgal és Spanyolországgal együtt (Ambrus Csoma Somlósi, 2003). Országunk méretéhez és elhelyezkedéséhez képest egyedülálló bor választékkal dicsekedhetünk, megtalálhatóak borvidékeinken a friss gyümölcsös, a testes, a különleges ízvilágú és a világhírű édes borok is. Az elmúlt évszázadokban a bor hazánkban történelemmé és a kultúra részévé vált. A borvidékek termelőinek pedig mindezek mellett megélhetést biztosít. Élettani hatásai miatt - melyek a tudomány által bizonyítottak a mindennapi életben a kiegyensúlyozott, egészséges életmód részévé vált. A magyar bor helyzete az elmúlt években sokat vitatott kérdés lett, aminek számos oka volt, többek között a rendszerváltás során a bor termelése és értékesítése mind hazánkban, mind a nemzetközi piacokon válsághelyzetbe került. (Molnár, 2007) A régi TSz-ekből a rendszerváltás után a nagyborászatok mellett azonnal megjelentek a kis, családi pincészetek, melyek a minőségre törekedtek, a bortermelés hagyományaira, valamint az új technológiák, fajták alkalmazására összpontosítottak, mely kezdeményezésnek első eredményei a 90-es évek közepén jelentek meg, de mindeközben az élelmiszerkereskedelem koncentrálódása miatt a termékek értékesítése egyre nehezebbé vált. Ennek következtében egyre több borászat kezdte el feléleszteni a közvetlen értékesítés hagyományait, illetve ennek új formáit (Györe, 2014). Magyarország tájegységei különleges ökológiai adottságokkal rendelkeznek, amelyek a fehérborok termelésének kedveznek inkább, így a Tokaji borvidék hírnevét a fehérborok, a Villányi borvidék hírnevét pedig elsősorban vörösborai alapozták meg. Ezeken a tájakon a saját termelésű bor több évszázados hagyomány, a szíves vendéglátás szimbóluma. A tokaji és a villányi bortermelők felismerték a minőségi bortermelés jelentőségét a mennyiségi bortermeléssel szemben, és mind emellett egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a saját marketing tevékenységükre is.

A KUTATÁS CÉLJA 1.2. A kutatás célja A disszertáció célja, hogy egy általános helyzetképen nyújtson a magyar borpiac helyzetéről, borfogyasztási szokásairól. A közvetlen célom a tokaji- és villányi borok piacának bemutatása, valamint a hipotézisekben megfogalmazottak megerősítése illetve cáfolása. A dolgozat közvetett célja, hogy a tudományos módszerek hatékonysága az elméleti és gyakorlati alkalmazásban újabb bizonyítást nyerjen. Ismereteim szerint a vizsgált két borvidékkel kapcsolatban még nem történt ilyen tudományos jellegű kutatás, amely marketing megközelítésből együttesen vizsgálta a fent említett két borvidéket. A disszertáció célkitűzései: Elsődleges célom a disszertációmmal, hogy a borvásárlók, -fogyasztók jellemzőit megismerjem és hogy kategorizáljam őket jellemzőik alapján illetve, hogy egy jövőbeni újabb bormarketing stratégia alapjait körvonalazzam a vizsgált borvidékek számára. Másodlagos célom, hogy a Tokaji és a Villányi borvidék marketing sajátosságait feltárjam. Kutatómunkám során felmérésre került a fogyasztói és a termelői oldal egyaránt Magyarország területén. A szakirodalmak feltárása során bemutatásra kerül a világ és Magyarország borpiaci helyzete is. A kutatómunka két fő részre bontható, egyrészt a fogyasztói oldalt vizsgáltam kérdőíves felméréssel, másrészt a termelői oldalt mélyinterjú formájában. A dolgozatomban tehát a fent említett két borvidék borainak borfogyasztási szokásait és marketing sajátosságait kívánom bemutatni. 1.3. A kutatás hipotézisei A kutatást megelőzően a szakirodalmi feldolgozásra és személyes ismereteimre alapozva a következő hipotéziseket állítottam fel a borfogyasztói szokásokkal és a közvetlen értékesítéssel kapcsolatban. Összesen 9 hipotézist állítottam fel, melyek között található módszertani, területi összevonhatóságra vonatkozó, fogyasztói illetve vásárló vonatkozású illetve kifejezetten a borkereskedelemre vonatkozó feltevés.

H1 A Tokaji és a Villányi borok vásárlása és fogyasztása is összefüggésben van a korral, a nemmel, a jövedelemmel, a végzettséggel. H2 A Tokaji és a Villányi borok vásárlásnál is az ár befolyásolja leginkább a vásárlót. A magasabb jövedelmű fogyasztók nagyobb arányban vásárolnak bort közvetlenül a termelőtől, mint az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók. H3 A fogyasztói mintákban összefüggéseket találtam az általam vizsgált két borvidék (Tokajhegyaljai, Villány-Siklósi) között, a borok vásárlására és fogyasztására vonatkoztatva. H4 A tokaji és a villányi pincészetek más marketingstratégiát alkalmaznak. A tokaji hatékonyabbnak bizonyul, mint a Villányban alkalmazottak. H5 Eltérő borkereskedelmi szerkezet és értékesítési csatornapolitika szerkezet alakult ki Tokaj- Hegyalján, illetve Villányban a vizsgált borok piacára vonatkozóan. Tokaj jobban koncentrál a borexportra, mint Villány. H6 Marketing szempontból, mint a lakossági mind a termelői mélyinterjúk eredményeit összehasonlítva a tokaji és villányi borvidéket különbségek illetve hasonlóságok egyaránt észlelhetőek. H7 A lakossági felmérés során a megkérdezett borfogyasztó nők jobban kedvelik az édesebb ízvilágú borokat. H8 A lakossági felmérés során megkérdezettek nagyobb százaléka elsőként az aszút említi a tokaji borok közül. H9 A közvetlen értékesítés szerepe a kisméretű borászatok számára nagyobb fontosságú, mint a nagyobb méretű borászatoknak. A disszertáció célja, hogy egy általános helyzetképen nyújtson a magyar borpiac helyzetéről, borfogyasztási szokásokról. A közvetlen célom a tokaji- és villányi borok piacának bemutatása, valamint a hipotézisekben megfogalmazottak megerősítése illetve cáfolása. A dolgozat közvetett célja, hogy a tudományos módszerek hatékonysága az elméleti és gyakorlati alkalmazásban újabb bizonyítást nyerjen. Ismereteim szerint a vizsgált két borvidékkel kapcsolatban még nem történt ilyen tudományos jellegű kutatás, amely marketing megközelítésből együttesen vizsgálta a fent említett két borvidéket. Kutatómunkám során felmérésre került a fogyasztói és a termelői oldal egyaránt Magyarország területén. A szakirodalmak feltárása során bemutatásra kerül a világ és Magyarország borpiaci helyzete is. A kutatómunka két fő részre bontható, egyrészt a fogyasztói oldalt vizsgáltam kérdőíves felméréssel, másrészt a termelői oldalt mélyinterjú formájában. A dolgozatomban tehát a fent említett két borvidék borainak marketing sajátosságait kívánom bemutatni.

A szakirodalom feldolgozása, feltárása alapján elérendő célok: 1.célkitűzés: A világ és Magyarország borágazatának rövid áttekintése 2.célkitűzés: Bormarketing szakirodalmi áttekintése A primer kutatás alapján elérendő célok: 1.célkitűzés: Általánosságban vett magyar borfogyasztók főbb jellemzőinek meghatározása 2.célkitűzés: Tokaji és Villányi bortermelők és borfogyasztók főbb jellemzőinek meghatározása 1. ELŐZMÉNYEK ÉS AZ ALKALMAZOTT MÓDSZEREK A borágazattal 2008-ban kezdtem el foglalkozni, amikor úgy döntöttem, mint borkedvelő, hogy agrármérnökként a diplomamunkámat borfogyasztási szokások felméréséről fogom írni. Az elmúlt több mint 7 év alatt számos borásszal találkoztam, több borászatot látogattam meg és sok borbemutatón vettem részt, és mindeközben kialakult bennem az a kép, hogy a borok értékesítésében számos nehézségbe, akadályba ütköznek a borászattal foglalkozók. Ez indított arra, hogy a későbbiek folyamán a megfelelő elméleti háttértanulmányok feldolgozása mellett megvizsgáljam marketing szemszögből a magyar borászatokat, ezen belül a Tokaji és Villányi borvidékek borászatainak közvetlen értékesítését és az ezzel kapcsolatos motivációjukat.

1. táblázat: Kérdőíves felmérések módszertani jellemzése Forrás: Saját kutatás, 2013 Kérdőíves felmérések módszertani jellemzése Szempontok Anyaggyűjtés módszere Kérdezőbiztosok alkalmazása Kutatás területe Lakossági kutatás 100% személyes kérdőíves megkérdezés 20% kérdezőbiztos, 80% saját magam általi Budapest, Észak-alföldi régió megyeszékhelyei, Baranya megye (Villány) Kutatás célja Kutatás időpontjai Kutatások helyszínei Megkérdezettek köre Kiválasztás módja Kérdések száma Értékelhető kérdőívek száma Értékelhetetlen kérdőívek száma Kiértékelés eszköze Átlagos kérdezési időtartam a tokaji és villányi borokra vonatkozó borfogyasztási szokások felmérése 2012-2014 nyár debreceni, szolnoki, nyíregyházi, budapesti hipermarketek; forgalmasabb közterületek; egyetemek 18 éven felüliek véletlenszerű 35 db 500 db 0 db MS Excel és SPSS 15 perc A lakossági kutatás alkalmával a mintavételi technikák közül a véletlen mintavételi technikákat alkalmaztam, bárki belekerülhetett a mintába. A kérdőívben használtam nyitott és eldöntendő kérdéstípust, kombinációs táblákat, több válaszlehetőségű kérdéseket. Több esetben rangsorolást is kértem, illetve 1-től 5-ig terjedő skálán kellett értékelni bizonyos megállapításokat a válaszadóknak. A kutatásaim során, bár véletlen mintavételi eljárást alkalmaztam, elsősorban olyan területeken kérdeztem, ahol a borvásárlások gyakorisága a szakirodalmak alapján nagyobb. Erre azért volt szükség, mert így jóval kevesebb lett a kutatási cél szempontjából irreleváns kérdőív. Jóval rövidebb idő alatt és költséghatékonyabban tudtam így elvégezni a felméréseket.

A kor esetén a fiatal 18-25 és a 26-35 év közötti korosztály felülreprezentált volt, a 36-60 évesek reprezentálása közel jónak mondható. Alul reprezentáltságról a 60 év felettieknél beszélhetünk. A végzettség és a jövedelem alapján is megtörtént a súlyozás, de ebben az esetben is, a mintába kerülése esélye a nagy minta elemszám miatt - igen nagynak mondható. Elsőként a belföldi minta területek összevonhatóságát vizsgáltam. Az egyik hipotézisem az volt, hogy a Budapesten felmért válaszok nagyban különböznek majd a vidéki adatoktól. A bizonyítás módszeréül a páronkénti t-próbát alkalmaztam. A mintavételi technikákat két alapvető csoportba lehet sorolni. Az egyik a nem véletlen, a másik a véletlen mintavételi technikák. Előbbibe tartozik az önkényes, az elbírálásos, a kvótás és a hólabda mintavétel. Utóbbiba az egyszerű véletlen, a szisztematikus, a rétegzett, a csoportos és az egyéb mintavételi technikák (Malhotra, 2001; Csapó-Kárpáti, 2003). Alkalmazott módszerek a saját kutatás során a fogyasztó oldal vizsgálatakor: - Megoszlási viszonyszámok - Átlagszámítások, középértékek, szórás - Megbízhatóság elemzése - Páronkénti t-próba elemzés - Pearson féle Khi-négyzet próba - Mann-Whitney próba A kutatások során a statisztikai elemzéseket három meghatározó program, illetve szoftver segítségével végeztem. Az alkalmazott programok: MS Excel, SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Magyarországon a legelterjedtebb operációs rendszer a Microsoft Soft (MS) Windows. A rendszerhez tartoznak különböző programcsomagok. Az Office csomagban találhatjuk a MS Excel táblázatkezelő szoftvert. A program statisztikai elemzésekre is képes és viszonylag könnyű a kezelő felülete. A program talán legkiemelkedőbb tulajdonsága, hogy az eredmények prezentálását kiválóan el lehet végezni, tetszetős munkát lehet készíteni. Az SPSS több mint egy évtizede fejlődő program. Az SPSS az adatokat egy táblázatban tárolja. Az adattábla mellett az SPSS másik fontos része az Output ablak. Ebben a kimenetben jelenik meg a statisztikai próbák és eljárások végeredménye, minden szöveges üzenet (Ketskeméty- Izsó, 2005). A szekunder adatok feldolgozását a Microsoft Excel 2010 szoftverprogram segítségével végeztem. A primer kutatás keretében végzett kvantitatív kutatások során ellenőrzött kérdőívek

adatainak rögzítése és feldolgozása az SPSS illetve az MS Excel szoftverprogramok használatával történt. Mindkét forrásból származó különböző statisztikai adatok feldolgozásakor az egyszerű statisztikai mutatók kiszámítása mellett két- és többváltozós módszerek alkalmazására is szükségem volt. A megoszlási viszonyszámok alkalmazása a különböző adatok összetételének elemzését, azaz a gyakorisági eloszlások jellemzését tette elsősorban lehetővé. A kereszttáblák készítésénél a viszonyszámok mellett átlagszámítást, szóródási, valamint függetlenség vizsgálatokat (Khi 2 -próba, szignifikancia vizsgálatok) végeztem 5%-os hibahatár (p=5%) mellett a különböző változók egymáshoz való viszonyának feltárására. Amikor az összefüggésről bebizonyosodott, hogy statisztikailag szignifikáns (p 5%), akkor általában érdekessé vált a kapcsolat erőssége. 2. ANYAG ÉS MÓDSZER A kutatási téma részletes megismerése céljából adatgyűjtést végeztem a marketingkutatás két nemzetközileg elismert adatgyűjtési módszerének a szekunder és a primer kutatásnak alkalmazásával. 3.1. A szekunder kutatás A szekunder vizsgálatok a hazai borászatra jellemző adatok, valamint különféle hazai és külföldi szakirodalmak megismerésére és feldolgozására irányultak, kiemelt figyelmet fordítva a bortermelés, a borvásárlás, a borfogyasztás tendenciáinak, valamint a bormarketing tevékenység alakulásának vizsgálatára. Az elemzések elkészítéséhez szükséges adatok forrásait a nyomtatott és elektronikus adatbázisok adták. A szekunder adatok fontosabb nyomtatott információforrásait a különböző szakkönyvek, szakfolyóiratok, statisztikai kiadványok, tanulmányok, konferencia-kiadványok, jogszabályok, ágazat-specifikus szabályozások, egyéb tájékoztató kiadványok, heti és napilapok jelentették. Az elektronikus vagy számítógépes adatforrások az Internet alapú adatbázisok közül kerültek ki. 3.2. A primer kutatás A primer adatok megszerzéséhez a kvalitatív (minőségi) és a kvantitatív (mennyiségi) kutatás módszereit is alkalmaztam, mivel együttes használatuk révén lehet leginkább eredmény es egyvizsgálat. A kvalitatív kutatás strukturálatlan, feltáró jellegű módszer, amely kis mintán alapul és a probléma természetének megértését szolgálja (Malhotra, 2002). Ezzel a kutatással elsősorban

a Miért?, Hogyan? kérdésekre adott válaszokkal sikerült jobban megismernem és megértenem a piaci szereplők tevékenységét és cselekedeteiknek indítékait. A kvantitatív kutatás általában nagyszámú megkérdezésen alapul, számszerűsíti a különböző kérdésekre ( Mit?, Mennyit?, Hányszor?, Hol?, Mikor? ) adott válaszokat, amelyeket matematikai-statisztikai módszerekkel elemez. Mélyinterjú felmérések módszertana Az alkalmazott mélyinterjús vizsgálatok módszertana Bortermelők, borászatok A saját kutatás része volt a mélyinterjús felmérés, amelyek vázlatát a. disszertációhoz csatolt mellékletben mutatom be. A mélyinterjú során egy előre elkészített vázlat alapján kérdezi ki a válaszadót a kérdezőbiztos. A személyes megkérdezés alkalmat nyújt arra, hogy mélységi információkhoz jussunk, illetve, hogy a kérdező megértse a rendszereket és az összefüggéseket (Wyss, 1991). A magyar borászatokat először e-mail, majd telefonos egyeztetés után kerestem fel személyesen először 2012 nyarán. Több esetben volt elutasító a felkeresés, mégis sikerült olyan cégeket felkeresni, akik szívesen tettek eleget felkérésemnek. Az alkalmazott módszer a mélyinterjú volt. Az így kapott eredmények jobban csoportosíthatók voltak, és alkalmassá váltak modellek elkészítésére. A modellek a lehetséges irányokat és kapcsolatokat mutatják. A mélyinterjú a kvalitatív adatgyűjtés módszere. A módszer egy strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, amelyben egy magasan képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel, azzal a céllal, hogy feltárjon motivációit, nézeteit, attitűdjét és érzéseit egy adott kérdéssel kapcsolatban. Egy mélyinterjú fél és egy óra közötti időtartam lehet. A saját kutatás során a mélyinterjú vázlatának elkészítése után szakmai címlisták alapján jutottam el a megkérdezett termelőkhöz. Az összes lehetséges pincészettel felvettem a kapcsolatot, elsősorban e-mail-en és telefonon. Ahonnan pozitív visszajelzést kaptam, azokat a borászatokat sorra fel is kerestem Tokaj-Hegyalján és Villányban egyaránt. A kapott információkat MS Excel táblázatba töltöttem fel, majd elemeztem. Az adatgyűjtés Az adatgyűjtés telefonon történő előzetes egyeztetés(ek) után személyesen, személyenként előre összeállított mélyinterjú vázlat segítségével név nélkül és önkéntes alapon, szóbeli megkérdezéssel történt. A pincészetekkel folytatott interjúk átlag 60 percesek voltak.

Az alkalmazott mélyinterjú vázlatok A négyszemközti interjúkészítést féligstrukturált interjúvázlat segítette, amely vezérfonala előre megfogalmazott elsődleges és másodlagos, nyitott kérdéseket tartalmazott (Lehota, 2001). A mélyinterjúk féligstrukturált jellege biztosította azt, hogy az interjúalanyokkal a témaköröket jobban, szabadabban, mélyebben részletezhettem. A termelői interjúvázlatok kiterjedtek a vállalkozások rövid bemutatására, részletesen foglalkoztak a pincészetek, vendéglátóhelyek marketing tevékenységével, vizsgálták a megkérdezettek borturizmussal, a fogyasztói és vásárlói igényekkel kapcsolatos ismeretét, jövőbeli elképzeléseit. A kutatás során a tokaji és villányi borokra vonatkozó borfogyasztási szokásokat, a termelők marketingstratégiáit, a borkereskedelem jellemzőt vizsgálom. Az alkalmazott módszerek tudományos jellege lehetővé teszi a releváns következtetések és újszerű eredmények közlését. A 3 éves kutatómunkám során olyan információk és adatok gyűltek össze, amelyek alapján egy elvi modellt lehetett felállítani. A szükséges információkhoz piackutatással, kérdőíves és mélyinterjús megkérdezések segítségével, valamint a szekunder szakirodalmak felhasználásával jutottam hozzá. A modell bemutatja a Tokaj és Villány sajátos borpiaci szereplőinek lehetséges kapcsolódási pontjait, illetve azt, hogy milyen úton juthat el a termék a végső fogyasztóhoz. A doktori tanulmányokat megelőzően is foglalkoztam a témával (szekunder és primer kutatás). 3.2.1. Kérdőíves felmérések módszertana Az adatgyűjtés Az adatgyűjtés kérdőívek segítségével név nélkül és önkéntes alapon történt. A lakossági felmérés lebonyolítása során az ún. face to face interjúk (Scipione, 1994) módszere került alkalmazásra. Ennek során a kérdezőbiztos személyesen jelen van a kérdőív kitöltésénél, ugyanakkor a megkérdezett maga is beírhatta a kérdőívbe az egyes válaszokat, ha igényelte ezt a lehetőséget. A kérdőívek begyűjtését postai úton, illetve személyesen végeztem. A kutatások során alkalmazott kérdőívek fontosabb jellemzői: A lakossági kérdőív a borfogyasztási és -vásárlási szokások, a borvidékek és borok ismerete, megítélése témakörökre épül. A kérdőívek véglegesítése előtt 30 darab kérdőív előzetes próbakérdezésen vett részt. Mely után nem történt érdemi változás a kérdőívekben. A kutatásnál kérdőívek biztosították a feldolgozást, számszerűsíthetőséget, következtetések levonását. A kettő, három vagy több válaszlehetőségeket kínáló kérdések mellett minősítő,

fontossági skálák is alkalmazásra kerültek (Kotler, 1998). A lakossági kérdőívben néhány borra, borvidékkel kapcsolatos asszociáció feltárására vonatkozott még néhány nyitott kérdés. A kérdőívek értékelhetőségét vizsgálva elmondható, hogy a lakossági megkérdezés esetén az 500 kérdőív értékelhetőség 100%-os volt. A megkérdezések mintavételének jellemzői A 2012-2014-ben lebonyolított regionális fogyasztói szóbeli megkérdezés keretében 500 személy került kiválasztásra. Az alapsokaságból a mintába a Észak-alföldi régió településein (városokban és községekben), Baranya megyében (Pécs, Villány városában) és Budapesten élő felnőtt, 18 év és a feletti magyar állampolgárok kerülhettek be. A megkérdezések 5 városban/: Debrecen, Nyíregyháza, Szolnok, Villány Budapesten történtek. Az egyszerű véletlen mintavétel alkalmazása során a kiválasztott településeken az ún. véletlen séta (random walking) módszerrel minden ötödik emberrel töltettük ki a kérdőívet. A felmérés során a minta nem és megye szerint jól tükrözte az alapsokaságot, azonban életkor szerint a 18-25, 26-35 és a 36-45 éves korosztály nagyobb, még ezzel párhuzamosan a 60 év és a feletti korosztály kisebb arányban került a mintába. Nem Férfi Nők Össz. 2. táblázat: Életkor és nem szerinti megoszlás Forrás: Saját kutatás, KSH (2014) Életkor Település típusa 18-26- 36-46- 60év 25év 35év 45év 60év felett Összesen fő fő fő fő fő fő % Város 35 29 26 24 22 136 Község 19 22 18 14 6 79 Összesen 54 51 44 38 28 215 43 Város 35 49 40 41 28 193 Község 22 25 17 14 14 92 Összesen 57 74 57 55 42 285 57 Város 70 78 66 65 50 329 Község 41 47 35 28 20 171 Összesen 111 125 101 93 70 500 100

3.2.1. A kvalitatív kutatás módszere A minőségi kutatás módszerei közül az egyéni mélyinterjút alkalmazva termelői mélyinterjút készítettem. Személyes beszélgetéseket folytattam a Tokaji és Villányi borvidéken borászattal foglalkozó termelőkkel, ezáltal sikerült jobban megismernem a marketing tevékenységüket, a borturizmussal, a borfogyasztói és vásárlói szokásokkal kapcsolatos véleményüket. 3.2.2. A kvantitatív kutatás módszere A kutatási munkám legjelentősebb részét fogyasztói megkérdezés jelentette. Egy, a két vizsgált borvidékre egy regionális lakossági megkérdezést is lefolytattam az Észak-alföldi régió, Baranya-megye és Budapest lakosainak körében. A lakosság körében végzett felmérés során vizsgáltam az Észak-alföldi régióra, Budapestre és Baranya-megyére jellemző borfogyasztási és -vásárlási szokásokat, a borválasztást befolyásoló tényezıket, a régió fontosabb borainak és borvidékeinek lakossági ismeretét és megítélését, valamint a különböző fogyasztói csoportok közös jellemzőit. A regionális fogyasztói szóbeli megkérdezéskeretében 500 18 év és a feletti személy került kiválasztásra a vizsgált térségekben. A megkérdezések egyszerű véletlen mintavétel alkalmazása során az ún. véletlen séta (random walking) módszerrel és a születésnapi kulcs alkalmazásával történtek. Az adatok feldolgozása az SPSS for Windows 7.0 és az Excel szoftverprogramok használatával történt. Az adatok feldolgozásakor az egyszerű statisztikai mutatók kiszámítása mellett két- és többváltozós módszerek alkalmazására is szükség volt. Ennek során a különbözőviszonyszámok mellett alkalmaztam a Fishbein-modellt, átlagszámítást, szóródási, valamint szignifikancia vizsgálatokat is. 4. EREDMÉNYEK 4.1. A mélyinterjúk legfőbb jellemzői A hazai borászatokat kettősség jellemzi, amely a Tokaji és a Villányi borvidéken egyaránt megmutatkozik. Egyrészről vannak tőkeerős borászati vállalatok, pincészetek. A Tokaji borvidéken Sauska Pincészet Tokaj, Szepsy István Pincészete, Tokaj Kereskedőház, a Villányi borvidéken a Csányi Pincészet, Sauska Pincészet Villány, Tiffán Ede és Zsolt Pincészete, és a Vylyan említhető, amelyek a minőségi termelés irányába haladnak, emellett a marketingre kellő pénzt és hangsúlyt tudnak helyezni. Mellettük sorakoznak fel a komoly hagyományokkal,

nagyobb birtoktesttel rendelkező magántermelők, családi gazdaságok. Ezek a csúcsborászok a borászatból kívánják megélhetésüket fedezni. Ilyen tradicionális tokaji családi pincészet pl. Kiss István Családi Pincészete (Fitomark), Árvay Családi Pincészet, Erzsébet Pince, villányiak közül legismertebb a Bock-, Gere-, Polgár-, Wunderlich Pincészet. Mindkét borvidéken a nagy és a közepes méretűnek mondható pincészetek mellett számos olyan termelő van, aki a borászatot csak másodlagos jövedelemforrásnak tekinti. Ezek a gazdák saját fogyasztásuk kielégítésén túl eladásra is termelnek. Boraik minősége igen változatos, nagy hányaduk a bort nem palackozza, emellett sokan csak hobbi szinten foglalkoznak termeléssel és kizárólag saját, és a család fogyasztását fedezik a bortermeléssel. Ezek a termelők nem képezték a kutatásom részét, így a disszertáció további fejezeteiben sem kerülnek megemlítésre. A Tokaji és a Villányi borvidéken az elismert nagyobb vagy közepes pincészetek segíthetik leginkább a borvidék arculatát kialakítani. A fent említett nagy és közepes pincészeteknél a bor megnevezése a legfontosabb marketing elem. A termelők/pincészetek a borok származáshely megnevezésénél legtöbbször a borvidéket, a települést vagy a terület megnevezését használják. (Villányban pl.: Fekete-hegy, Ördög-árok, Kopár, stb..) Mindkét vizsgált borvidéken elterjedt, de mégis Villányban használják a legtöbben, hogy a családi névvel fémjelzik a borokat, ezáltal személyesen garantálják termékeik minőségét a fogyasztó számára (pl.: Vida Cuvée, Bock Cuvée,). Manapság a fantázianévvel ellátott borok is egyre elterjedtebbek a piacon, ez Tokaji termelőkre nem jellemző. A termékfejlesztésre vonatkozóan a megkérdezettek válaszából az a konzekvencia vonható le, hogy a villányi termelők kísérletező kedve jóval nagyobb, mint a tokajiaké. A tokaji borvidéken kevesebb a kísérletező kedvű termelő,így kevés a termékfejlesztés. Az érlelés tekintetében a vizsgált térségekben a villányi borvidéken a vörösborokhoz ajánlott barrique hordó az elterjedt, addig a tokaji borvidéken a gönci hordó. Mindkét borvidék megkérdezett termelőit megkérdezve elmondható, hogy az egyre gyorsuló műszaki fejlődés a jellemző. A mélyinterjúkat összegezve elmondható, hogy mindkét borvidéken nagy jelentőséget tulajdonítanak a turizmusnak. Mindkét esetben az emberek egyik legfőbb megélhetési forrása, kiváló munkahelyteremtő. A turizmus mindkét vizsgált borvidéken virágzik, köszönhetően borvidékek hírnevének, melyet minıségi borainak és a borvidéket körülvevő természeti környezetnek köszönhet. Villányban és Tokajban is gyalogosan végigjárhatók a pincék.

Egy fontos különbséget véltem felfedezni, hogy míg Villányban sok helyen, kulturált környezetben meg lehet szállni, addig Tokajban jóval kevesebb az elfogadható szálláshely. Mindkét borvidéken a pincészetek, termelők egyéni, illetve csoportos borkóstolási lehetőség mellett számos egyéb szolgáltatással várják a borvidékre látogatókat pl: szállással, étkezéssel, kirándulási lehetőségekkel. A termelők szerint a vendégek jó minıségő borokat és kellemes hangulatú borkóstoló programokat várnak el. Egyik megkérdezett sem említette, hogy a turisták a boron kívül a szolgáltatásokat minél magasabb szinten kívánják igénybe venni. A turizmus fejlesztése kapcsán mindkét borvidék termelői kiemelték a színes borúti programok fontosságát, a marketing tevékenység javítását, illetve a még több szálláshely létrehozását. A vizsgálatba bevont pincészetek csupán harmada tudja azt biztosítani, hogy a honlapról vásárolni is tudjon a fogyasztó, érdeklődő. Mindkét oldal sok erősséget tudott felsorolni, a gyengeségek között a közös a tőkehiány. A borvidékek a boraikat elsősorban a borkereskedőkön keresztül juttatják be az üzletekbe. Mindkét borvidék jelentősebb termelőinek borait megtalálhatjuk az ország legtöbb borszaküzletében. Ezekben az üzletekben a termékekhez magas áron lehet hozzájutni. Villányban jellemzőbb inkább, hogy van olyan pincészet, aki saját borszaküzlettel rendelkezik. Mindkét borvidéknek az egyik legfontosabb elosztási csatornája a HORECA rendszer, mely számukra presztízsnövelő hatással is van. A borexportjukra jellemző, hogy a legtöbb esetben csak a közepes árkategóriájú termékeket viszik ki a piacra, nem a kitűnő minőségű különlegességeket, ez általában a nagytermelőkre jellemző. Ellenben ezzel a családi borászatok exportpiacra a kiváló minőségű boraikat juttatják ki, így annak árát megkérve. Legfontosabb exportpiacai a vizsgált borvidékeknek legfőképp az EU tagállamai: Szlovákia, Németország, Csehország, Lengyelország, de szállítanak az Egyesült Államokba, Egyesült Királyságba, Japánba és Kínába is (ezutóbbiak leginkább a tokajiakra jellemző). A borturizmus mindkét borvidéken jelentős. Mely segíti a borvidék borainak népszerűsítését és értékesítését, imázsalkotó hatással rendelkezik. Egyelőre nincs összehangolt marketing koncepció hazánkban a borok értékesítésére, minden termelő és értékesítő más-más stratégiát követ. A szőlősgazdák és bortermelők egyedül ugyanakkor nem képesek termékeiket megfelelő, messzire ható marketingeszközökkel felruházni. Magyarországon a Hegyközségek Tanácsai nyújtanak szakmai segítséget a tagoknak, de ez ma nem terjed ki a marketingmunkára. A jelenlegi 22 magyar borvidéknek nincs külön marketingese, akik képesek lennének egységes szakmai keretet, s benne egységes arculatot, értékesítés-támogatást adni a saját borvidéküknek. A külföldieknek Magyarországról az első tényezők között jut eszébe a tokaji aszú. Ezeket a termékeket a kormányzatnak is

kiemelten menedzselnie kell, hiszen az országimázs egyik meghatározó része lehet (Piskóti, 2002). 4.2. A lakossági felmérés lényegi eredményei A lakosság fontosabb jellemzői: 3. táblázat: A minta demográfiai jellemzői Forrás: Saját kutatás, 2014 és KSH, 2014 népszámlálási adatokból saját számítás (területi statisztika a 18 év feletti korosztályra vonatkozóan) A minta adatai a KSH adatok a Ismérvek vizsgált területekre vizsgált területekre Reprezentáltság vonatkozóan vonatkozóan Kor szerinti összetétel és megoszlás Nemek aránya Lakhely szerinti megoszlás 18-25 évesek 46 % 26-35 évesek 27 % 36-45 évesek 13 % 46-60 évesek 10 % 60 év felettiek 4 % Nők 57 % Férfiak 43 % Budapest 13 % Észak-alf. régió 50 % Baranya-megye 37 % 15 % felül 20 % közel felül 12 % jó 37 % jó 16 % alul 55 % 45 % közel jó 54 % alul 36 % közel jó 10 % felül Legmagasabb iskolai végzettség szerinti megoszlás Felsőfokú 27 % Min. érettségi 55 % 8 általános 18% 33 % 32 % 30 % alul felül alul Az 500 darab kitöltött lakossági kérdőív feldolgozását követően a minta 2014. évi népszámlálási adataival összevetve a megoszlás azonosnak mondható. A fontosabb háttérváltozókat a disszertációban a 4.2. pontban mutatom be, ebből látható, hogy a megkérdezettek 43%-a férfi volt, a 57%-a pedig nő. Az életkor szerinti megoszlást tekintve a minta jól reprezentálja az adott régiók felnőtt lakosságát. A minta adataiból kiderül, hogy a megkérdezettek közel fele, 46 %-a 18-25 év

közötti, 27%-a 26-30év közötti, 13%-a 31-45év közötti, 10%-a 46-60 év közötti és 4%-a 60 év feletti volt. A minta iskolai végzettség szerinti megoszlásából tapasztalható, hogy a felsőfokú végzettek 27%-ot illetve a középfokú vagy alapfokú végzettséggel rendelkezők 73%-ot tettek ki. A lakhely szerinti megoszlást tekintve a megkérdezettek 13%-a Budapesti, 37% Baranya megye, 50%-a Észak-alföldi régióban lakik. A minta 55%-a a tokaji aszút jelölte be kedvenc borának, 15% az Egri bikavért, 30% pedig egyéb borfajtát (pl.: villányi, balatoni, merlot, stb.). Utóbbi összetételét tekintve nagyon heterogén volt, ezért kategorizálni azokat már nem lehetett. Mindössze 4 % azok aránya, akik nem tudtak megnevezni, vagy nincs kedvenc boruk. A válaszadók közül azok kerültek be a mintába, akik szoktak borokat vásárolni. A tokaji borok vásárlása a minta közel 50%-ánál évente egy-két alkalommal történik, 24%-uk negyedévente veszi a legkedveltebb borfajtát. A megkérdezettek saját fogyasztás céljából a tokaji borokból átlagosan 4-5 palackkal vesznek évente, villányiból kevesebbszer. Ha ajándéknak szánják a bort, akkor szinte ugyanazokat az eredményeket kapjuk, de az átlagok valamivel kisebbek a saját fogyasztáshoz viszonyítva. A tokajiak esetén az átlag 4-5 palack/év, villányi esetén 2-4 palack/év, tokaji aszú esetén 3 palack/év, és borkülönlegességek esetén 2 palack/év. Akik nem vásárolnak borkülönlegességeket, azoknál a nem vásárlás elsődleges oka anyagi jellegű. A nem vásárlók egy része azért nem veszi, mert még nem kóstolta, vagy nem szereti a borfajtát. Szilveszterre; 6% Esküvőre; 2% Egyéb ajándékozás céljából; 8% Karácsonyra; 21% Névnapra; 28% Születésnapra; 35% 1. ábra: Milyen alkalomra vásárolnak legtöbbször bort a megkérdezettek Forrás: Saját kutatás, 2014

A válaszadók 35%-a születésnapra, 28%-a névnapra, 21%-a karácsonyra vásárol bort. Leggyakrabban 45%-a otthon isznak tokaji borkülönlegességet a válaszadók. A minta 37%-a elsősorban vendégségben, 18%-a pedig vendéglátó egységben fogyaszt bort. Kisbolt, diszkont áruház 12% Benzinkút 1% Termelőtől 9% Internet 3% Borszaküzle t 15% ABC 11% Bevásárlóköz pont 49% 2. ábra: A borvásárlás leggyakoribb helyei Forrás: Saját kutatás, 2014 A borok közel 49%-a bevásárlóközpontokban és hipermarketekben kerül értékesítésre. A válaszadók 12%-a kisboltban, diszkontokban (pl.: Profi, Penny Market), 11%-a az ABC áruházakban (pl.: Coop, CBA), 15%-a a borszaküzletekben vásárolja a borokat. Mindössze csak 9% a termelőknél eladott mennyiség. A borvásárlási folyamat során kiderült a kérdőíves felmérésből, hogy fontos szerepet játszik a befolyásolás a választásnál. A korábbi tapasztalat nagymértékben befolyásolja a döntést szinte minden válaszadónál. Az mintát tekintve fontos tényező még a válaszadó párja, a barátok és a szülők. 20001-50000 Ft 23% 50000 Ft felett 4% 2000 Ft alatt 3% 2001-5000 Ft 12% 10001-20000 Ft 28% 5001-10000 Ft 30% 3. ábra: Megkérdezettek átlagosan évente mennyit költenek borra? Forrás: Saját kutatás, 2014

A megkérdezettek 28%-a évi 10 és 20 ezer forint, 30%-a 5 és 10 ezer forint, 23%-a 20 és 50 ezer forint között költ borokra. Mindössze 4% 50 ezer forintnál is többet szán borvásárlásra. Összesen 15% pedig 5000 forint alatt vásárol évente bort. Az éves átlagos borköltés közel 17.000 forint volt a mintában. A válaszadók 40%-a nem szokott borvidékre kirándulni borkóstolási szándékkal. 31% évente egyszer, míg 25% évente néhányszor tesz kirándulást ezeken a borvidékeken. Mindössze 4% jár legalább havonta, azaz rendszeresen. A minta 64%-a válaszolt úgy, hogy szívesen vásárolna a lakóhelyén található borszaküzletben. A válaszadók 73%-a nem vett részt tanulmányai során szőlőről, borról, borkultúráról tartott előadáson. 27%-ban voltak azok, akik valamilyen formában találkoztak már ilyen információval, illetve tananyaggal. 34% egyáltalán nem ismeri az aszúkészítés folyamatát. 29% teljes mértékben tisztában van vele, míg 37% válaszolta, hogy vannak nagyjából ismeri, de a teljes eljárást azonban nem. Megkérdezésre került a kedvenc pincészet is. A válaszadók 32%-ának van kedvenc pincészete, míg 38%-nak csak valamilyen kedvenc bortípusa van. Összesen csak 10% tudott kedvenc borászt is megnevezni. A kérdőívben megkérdezésre került, hogy milyen szempontok alapján vásárolnak borokat. Ennél a kérdéskörnél elmondható, hogy saját célra vásárláskor a szempontok sorrendje: korábbi tapasztalat (32%), ár (36%) és minőség (14%). Ajándékozás esetén a sorrend: ár (42%), külső (14%), minőség (22%), korábbi tapasztalat (14%), egyéb (8%). Azonban az elméletben elköltött pénzösszeg a borokra vonatkozóan jóval nagyobb, mint a tényleges költés. A leggyakrabban előforduló elem (módusz) és a középső elem (medián) értéke Villányi és Tokaji boroknál egyaránt 2.500-2.500 Ft. A válaszadók elsősorban a barátoktól szerzik be a boros információkat. majd a család, rokonság, és az Internet irányából tájékozódik. Csupán 10%-uk érdeklődik borszakboltokban. A megkérdezettek 65%-a kizárólag magyar bort vesz, 35%-a időnként vásárol külföldi bort is. A kereszttáblák készítésénél a viszonyszámok mellett átlagszámítást, szóródási, valamint függetlenség vizsgálatokat (Khi 2 -próba, szignifikancia vizsgálatok) végeztem 5%-os hibahatár (p=5%) mellett a különböző változók egymáshoz való viszonyának feltárására. Amikor az összefüggésről bebizonyosodott, hogy statisztikailag szignifikáns (p 5%), akkor általában érdekessé vált a kapcsolat erőssége.

4.táblázat:Nemek szerinti kereszttábla elemzések Pearson féle Khi-négyzet próba alapján a tokaji és villányi borvidék boraira vonatkozóan (amiben nincs eltérés) Forrás: Saját kutatás, 2014 Változók Pearson féle Khi-négyzetre vonatkozó p érték (0,05-nél nagyobb, azaz nincs szignifikáns különbség) Aszú borok ismerete 0,816 Esküvőre vásárolnak bort 0,83 Vendégségben fogyaszt bort 0,573 Hiper-,,szupermarketben vásárol bort 0,753 Borászati szaklapot olvas 0,744 ABC-ben vásárol bort 0,296 Borszaküzletben vásárol bort 0,21 Termelőtől vásárol bort 0,285 Interneten vásárol bort 0,83 Barátok véleménye befolyásolja 0,245 Látogat-e borvidékre borvásárlás miatt 0,098 Kedvenc pincészete van-e 0,769 Vendéglátóhelyen fogyaszt bort 0,758 5. AZ ÉRTEKEZÉS HIPOTÉZISEINEK ÉRTÉKELÉSE A disszertáció hipotéziseinek értékelése A megfogalmazott hipotézisek vizsgálata a következő eredményekkel zárult: A szakirodalom alapján felállított 9 hipotézis közül kettőt nem, hetet sikerült igazolni a felmérés statisztikai módszerekkel történt kiértékelése során a tokaji és villányi borvidékekre vonatkozóan.

5.táblázat: Hipotézisek eredményei Forrás: Saját kutatás, 2014 Hipotézis Hipotézis tartalma Igazolva/elvetve H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 A Tokaji és a Villányi borok vásárlása és fogyasztása is összefüggésben van a korral, a nemmel, a jövedelemmel, a végzettséggel. A Tokaji és a Villányi borok vásárlásnál is az ár befolyásolja leginkább a vásárlót. A magasabb jövedelmű fogyasztók nagyobb arányban vásárolnak bort közvetlenül a termelőtől, mint az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók. A fogyasztói mintákban összefüggéseket találtam az általam vizsgált két borvidék között, a borok vásárlására és fogyasztására vonatkoztatva. A tokaji és a villányi pincészetek más marketingstratégiát alkalmaznak. A tokaji hatékonyabbnak bizonyul, mint a Villányban alkalmazottak. Eltérő borkereskedelmi szerkezet és értékesítési csatornapolitika szerkezet alakult ki Tokaj-Hegyalján, illetve Villányban a vizsgált borok piacára vonatkozóan. Tokaj jobban koncentrál a borexportra, mint Villány Marketing szempontból, mint a lakossági mind a termelői mélyinterjúk eredményeit összehasonlítva a tokaji és villányi borvidéket különbségek illetve hasonlóságok egyaránt észlelhetőek. A lakossági felmérés során a megkérdezett borfogyasztó nők jobban kedvelik az édesebb ízvilágú borokat. A lakossági felmérés során megkérdezettek nagyobb százaléka elsőként az aszút említi a tokaji borok közül. A közvetlen értékesítés szerepe a kisméretű borászatok számára nagyobb fontosságú, mint a nagyobb méretű borászatoknak. Igazolva Igazolva Igazolva Elvetve Elvetve Igazolva Igazolva Igazolva Igazolva

6. ÚJ TUDOMÁNYOS EREDMÉNYEK 1. A disszertáció egy jól áttekinthető magyar-, elsősorban tokaji- és villányi borpiaci helyzetképet vázol fel. 2. A Tokaji és a Villányi borvidékre látogató turisták borfogyasztói és borvásárlási jellemzőit vizsgáló megkérdezés során 2 szegmentum került meghatározásra: a Borkedvelő baráti társaságok, a Borbarát üzletemberek. A csoportok jellemzőik alapján jól mutatják a két borvidék borfogyasztóinak körét. 3. Megtörtént a Tokaji- és a Villányi borvidék összehasonlítása marketing szempontból. Ennek során a vizsgált borvidékek közötti különbségek, hasonlóságok és az ezekben rejlő lehetőségek kerültek elemzésre, melyeket bemutattam a disszertáció 4.1. fejezetében. A mélyinterjúk és a lakossági kérdőíves megkérdezések eredményeit használtam fel az összehasonlításhoz. 4. Az Észak-alföldi régió, Budapest és Baranya-megye lakosságának borfogyasztási- és borvásárlási szokásainak felmérése és elemzése megtörtént. A lakosságot 7 szegmentumra osztottam: Édesbort kedvelők, Szokásukhoz ragaszkodó fiatalok, Utazó borkedvelők, Borbarát üzletemberek, Modern vásárlók, Borszerető baráti társaságok és Termelő előnyben részesítők. 5. A Tokaji- és a Villányi borvidéken igyekeztem egy lehetséges marketingstratégiát körvonalazni, mely segítéségre lehet a borágazat számára. A legfontosabb a fent említett stratégiában a minőség, az eredetvédelem és a kommunikáció. 6. A vizsgált térségek borvásárlói a tokaji- és villányi borok fogyasztási szokásaira vonatkozóan egyben kezelhetők. 7. Kutatásaim igazolták, hogy a megkérdezett borfogyasztók nehezen tudnak eligazodni manapság a borkínálatban, és hogy borvásárlásaik helyszíne elsősorban a hipermarketekben történik. 8. A tokaji- és villányi borok vásárlása és fogyasztása a megkérdezettek körében összefüggésben van a korral, nemmel, jövedelemmel, végzettséggel. 9. Nincs túlzott eltérés a borkereskedelmi szerkezet és az értékesítési csatornapolitikaszerkezet között a Tokaj-hegyaljai és a Villány-Siklósi borvidék piacára vonatkozóan. 10. A tokaji- és a villányi exportpiacok összetétele heterogén és minden egyes pincészet kapcsolatrendszeréhez igazodó, azonban a exportpiacokon való jelenlét nem párosul marketingtámogatással. A többfelé irányuló exportpiac egy-egy vállalat erőforrásainak felemésztését eredményezi, mely a hatékonyság rovására megy.

7. AZ EREDMÉNYEK GYAKORLATI HASZNOSÍTHATÓSÁGA 1. A lakossági kérdőíves felmérésből kiderül, hogy a fogyasztók nehezen igazodnak el a borkínálatban. 2. Az ár árintervallum formájában jelenik meg, amely a család havi nettó összjövedelmével van korrelációban. A fogyasztók kedvelik az édesborokat, de nem szeretik a túlzottan édes bort. A szükségletüket a 1000-1500 forintos áron már elérhető borok már kielégítik. 3. Egyre többen kedvelik a vörösborokat, egyre több a Villányi borokat kedvelő is. A tokaji borsor tagjai közül az aszú a legismertebb. Azonban fogyasztása ritka az ára miatt. 4. A már kóstolt bor pozitív elégedettségi érzete befolyással van, és döntő borvásárláskor. 5. A lakosság fogyasztói halmaza jól elkülöníthető célcsoportokra osztható. Az ún. szegmensspecifikus marketing-mixek kidolgozása elvégezhető, amely nagyban javítja a hatékonyságot is. 6. A turizmusfejlesztések nagyban segítenék a helyben, termelőnél történő fogyasztást, ezáltal népszerűsítve azt. Az ilyen típusú beruházások növelnék a helyben eladást. A helyi eladást segíti a helyi turizmus-stratégia megléte és megvalósítása. 7. Az exportpiacok összetétele Tokaj-Hegyalján és Villányi borvidéken heterogén, a pincészetek kapcsolatrendszeréhez igazodik. Az értékesítési csatorna-politika újragondolása nagyban segítené hogy a borászatok magasabb jövedelmezőséget érjenek el. Szükséges a vizsgált borvidékek borainak értékesítési csatornáinak értékorientált szabályozása. 8. Időszerű lenne újra egy egységes (akár borvidéki) közösségi marketingkoncepció létrehozása. Borvidéki szinten új marketing információs rendszer kiépítése segítéségül lenne a piackutatásoknak egy tudatosabb stratégia mentén való kidolgozása és működtetése. 9. Mégtöbb borkultúrával foglalkozó tantárgy bevezetése a felsőoktatásba, mely elősegítené a kulturált borfogyasztást már a fiatalok körében is. Összességében elmondható tehát, hogy nagyon sok a teendő a tudatos marketingstratégiák kidolgozása irányába, ez nagymértékben meghatározná a sajátos piac jövőjét. Összefogásra mindenképpen szükség van mindkét borvidéken, Tokaj-Hegyalján és Villány-Siklósi borvidéken is.

8. ÖSSZEFOGLALÁS A bor egy olyan nemes ital, amelyet egyes nemzetek büszkén fogyasztanak és készítenek. A szőlőművelésnek és borkészítésnek hagyományai vannak. A magyar borászat nincs rossz helyzetben. Kiváló szakembereink vannak és a természeti adottságaink is megfelelőek. Magyarország legfontosabb borvidéke a Tokaj-hegyaljai. Több külföldi versenytársa is van a Tokaji boroknak. Nagy mennyiségben nem tudjuk előállítani, de a hazai piac kielégítése mellett, exportra is termelünk. A rendszerváltás előtti néhány évtizedben a Tokaji márka elvesztette hitelét. Az elmúlt évek alkalmasak voltak arra, hogy néhány borászat kiváló marketingmunkájának köszönhetően, ismét egy fejlődési pályára álltak a magyar borok. A doktori kutatómunka során felmértem a borokra vonatkozó fogyasztói szokásokat, és vizsgáltam a termelői oldal marketingstratégiáját. A kutatások helyszínei Magyarországon voltak. A fogyasztói kutatás kapcsán elvégeztem a faktorelemzést. A kutatómunka során kérdőíves és online piackutatást is alkalmaztam, illetve mélyinterjús megkérdezések jutottam információkhoz. A kutatásom célja a Tokaji és a Villányi borvidék borfogyasztói szokásainak és marketing sajátosságainak feltárása volt. Feltérképeztem a borászattal foglalkozók marketing tevékenységét, a borturizmussal, a borfogyasztói és vásárlási szokásokkal kapcsolatos véleményét. Valamint megismertem a bormarketing témában jártas szakemberek nézőpontját a hazai, Tokaji és Villányi borvidék marketing tevékenységének jelenlegi helyzetét és jövőbeni kilátását. További célul tűztem ki a fővárosunk Budapest, az Észak-alföldi régió, és Baranyamegye borfogyasztási szokásainak és vásárlási szokásainak megismerése. Céljaim eléréséhez szekunder adatgyűjtést kiegészítettem termelői mélyinterjúkkal és egy 500fős lakossági megkérdezéssel. Az adatokat statisztikai elemzések segítségével értékeltem. Kutatásom során tapasztaltam, hogy egyre inkább növekszik azoknak a termelőknek száma, akik tevékenységükben korszerű marketing ismeretekre támaszkodnak a vizsgált borvidékeken. A lakosok körében végzett felmérés eredményei bebizonyították, hogy a minőségi borok iránti kereslet magas hazánkban. A kérdőíves megkérdezésekből kiderült, hogy minőségi vörös és fehérborokat ugyanannyian kedvelik. A borokat átlagosan 1-2 alkalommal fogyasztják a megkérdezettek. Borértékesítés szempontjából a vásárlóknál a hiper-, szupermarketek, valamint a közvetlen termelőtől történő értékesítés dominál. Bor kiválasztásakor pedig nagy befolyást jelent a vásárlóknál az eredet és az évjárat. A Tokaji és a Villányi borvidéken különböző bormarketing szinteken, kissé eltérő módon folyik marketing tevékenység. A borvidéki marketing mindkét borvidéken jól működik, de mindkét borvidéken gondot okos az

információáramlás illetve a tőkehiány. Szintén mindkét borvidékre jellemző, hogy a tehetősebb termelők megpróbálnak saját marketinggel előrébb jutni a piacon.

9. TÉZISFÜZET HIVATKOZÁSAI AMBRUS L. CSOMA ZS. SOMLÓSI L. (2003): A magyar bor útja A kezdetektől napjainkig. B. K. L. Kiadó, Szombathely, 177-178.p. CSAPÓ ZS. KÁRPÁTI L. (2003): Marketing és kereskedelem, Campus Kiadó, Debrecen, 106. p GAÁL B. PÁRDÁNYI M. (2006): Bormarketing- A magyar borok marketingje, Alfadat- Press Kft., Tatabánya KETSKEMÉTY L. IZSÓ L. (2005): Bevezetés az SPSS programrendszerébe, ELTE Eötvös Kiadó, Budapest, 459.p. KOTLER, P. (2002): Marketingmenedzsment, KJK Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 875.p. LAPOSA J. DÉKÁNY T. (2001): Villány borvidékek ékessége. Villány Város Önkormányzata, Villány, 6.p. LEHOTA J. (2001): Marketingkutatás az agrárgazdaságban, Mezőgazda Kiadó, Budapest, 233.p. MALHOTRA, N. K. (2001): Marketingkutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest. 904.p. MERCZ Á.- KÁDÁR GY. (1998): Borászati kislexikon, Mezőgazda Kiadó, Budapest, 36. p. PASKA GY. (1999): Bacchus tölt poharat -A szőlő és a bor, Pro Pannonia Kiadói Alapítvány, Pécs, 177. p. PISKÓTI I. (2002): Tokaji bormarketing stratégiája a Tokaj-hegyaljai borvidék közösségi marketingkoncepciója, Miskolci Egyetem Marketing Intézet AMC megbízásából készült tanulmány, Miskolc, 68.p. WYSS W(1991): Marktforschung von A-Z Eine Einführung aus der Praxis, für die Praxis, DemoSCOPE Kiadó, Svájc, 588. p.

10. MEGJELENT PUBLIKÁCIÓK