Kontrolling nemzetközi nagyvállalati környezetben Egy gyakorlati példa: Versenytárselemzés Magyari Ákos Heineken Hungária
A HEINEKEN vállalat 2
A HEINEKEN a világ sörpiacán Heineken: 140 sörgyár több mint 70 országban 75.000 alkalmazott 3
Heineken, a nemzetközi hazai márka 4
A HEINEKEN Magyarországon Heineken Hungária Sörgyárak Zrt. 5
A HEINEKEN Magyarországon 1. Magyarország egyik vezető sörgyártója: 30% piacrészesedés 2. A legnagyobb márka az országban: Soproni 3. A legnagyobb Prémium márka az országban: Heineken 4. Belföldi értékesítés nettó árbevétele 44 milliárd Ft 5. Profitabilitás: 3,6 milliárd Ft üzleti eredmény 2,5 milliárd Ft adózott eredmény 6
A HEINEKEN Magyarországon 16 000 14 000 15 744 A magyar söripar eredményessége Üzemi (üzleti) tevékenység eredménye (ezer Forint) Pécs 12 000 7 945 Borsodi Dreher Heineken 10 000 8 000 6 000 4 000 5 940 5 499 5 493 5 339 1 653 3 786 2 666 1 092 3 544 1 452 1 848 5 257 11 3 752 4 604 1 2 198 2 000 0 1 914-55 1 559 943 2 866 1 231 1 337-461 -69-272 3 311 2 838-696 -151-793 -523-47 3 558 3 577-2 065-1 172-2 000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 7
A HEINEKEN globális ambíciója 1. Vezető vállalat minden piacon első vagy második pozíció 2. A legértékesebb márkaportfólió globálisan és minden piacunkon a Heineken márka vitathatatlanul vezető a nemzetközi prémium szegmensben 3. A legjobb jövedelmezőségű a nemzetközi sörfőzők között 8
Kontrolling Heineken Hungária 9
Kontrolling A controlling olyan funkciókat átfogó irányítási eszköz, amelynek a feladata a tervezés, az ellenőrzés és az információ-ellátás összehangolása. (Horváth Péter: Út egy hatékony controlling-rendszerhez) 10
Kontrolling Mitől lesz jó kontroller? Néhány elvárás a kontrollinggal szemben: Számvitel és statisztika ismerete Legyen pontos, de gyors Érezze, hogy milyen adatmélységig kell elemeznie Üzleti partnerként vegyen részt a döntésekben Értse az üzleti folyamatokat Legyen tisztában a legfontosabb üzleti tényezőkkel: Mi befolyásolja az eredményt, cash-flowt Ismerje az iparágat Kifelé tekintsen 11
Kifelé tekintés (external focus) elemzései Piacelemzés 12
Kifelé tekintés (external focus) elemzései Vevő profitabilitási elemzés 13
Kifelé tekintés (external focus) elemzései Értéklánc - Value Chain Analysis 14
Kifelé tekintés (external focus) elemzései Versenytárselemzés 15
Versenytárselemzés Miért érdemes versenytárselemzést készíteni? Jobban megértjük a piacot, ahol sikeresek akarunk lenni. A versenytárs stratégiájának megismerése. Mi okozza a profitkülönbséget a cégek között? Részterületek összehasonlítása (benchmarking). Megbecsülni a versenytárs break-even pontját új termék bevezetése esetén. Mik a versenytársak prioritásai, gyengéi és erősségei? Hogyan reagálnak majd várhatóan a versenytársak a mi piaci tevékenységünkre? 16
A versenytárselemzés Balanced Scorecard alapja 17
A versenytárselemzés lehetséges információforrásai Website Éves jelentések Média megjelenés Akvizíció követés Piaci információk Fogyasztók Reklám Piaci tevékenység Stratégia Vállalati kultúra Könyvek és cikkek Éves Jelentések Piackutatás elemzések Pénzügy Régi kollégák Website Website Éves Jelentés Brókercég elemzés Ügynökségi elemzések 18
Versenytárselemzés példa a magyar söriparból 19
Versenytárselemzés: egy példa Mit akarunk tudni? 2008-ban minden nagy szereplő veszteséges volt, kivéve a Heineken Hungáriát. Mi történt? Egyik versenytársunk immár három éve folyamatosan veszteséges, piacrésze pedig általában a legmagasabb. Hogyan lehet ez? Mi a stratégiájuk? Meddig akarnak veszteséggel is működni? Másik versenytársunknál tulajdonosváltás volt, egy befektetési társaság vásárolta meg őket. Mi lesz a stratégiájuk? Hogyan lehet, hogy nagy mennyiségi csökkenésük ellenére profitot tudtak növelni az egyik évről a másikra? 20
Versenytárselemzés: pénzügyi elemzés Adatgyűjtés Adatgyűjtés: Sörszövetség publikus információi Piackutató cégektől vásárolt riportok Nagyobb nemzetközi piaci elemző cégek publikációi Piaci információk, sales intelligence Magyar Éves Beszámolók, fókuszban az Eredménykimutatás 21
Összköltség eljárás eredménykimutatás -> Vezetői eredménykimutatás Sorszám A tétel megnevezése a b 1 1 Belföldi értékesítés nettó árbevétele 2 2 Exportértékesítés nettó árbevétele 3 I. Értékesítés nettó árbevétele (01+02) 4 3 Saját termelésű készletek állományváltozása ± 5 4 Saját előállítású eszközök aktivált értéke 6 II. Aktivált saját teljesítmények értéke (±03+04) 7 III. Egyéb bevételek 8 ebből: visszaírt értékvesztés 9 5 Anyagköltség 10 6 Igénybe vett szolgáltatások értéke 11 7 Egyéb szolgáltatások értéke 12 8 Eladott áruk beszerzési értéke 13 9 Eladott (közvetített) szolgáltatások értéke 14 IV. Anyagjellegű ráfordítások (05+06+07+08+09) 15 10 Bérköltség 16 11 Személyi jellegű egyéb kifizetések 17 12 Bérjárulékok 18 V. Személyi jellegű ráfordítások (10+11+12) 19 VI. Értékcsökkenési leírás 20 VII. Egyéb ráfordítások 21 ebből: értékvesztés 22 A. ÜZEMI (ÜZLETI) TEVÉKENYSÉG EREDMÉNYE Változó költségek Direkt gyártási költségek Disztribúciós költségek Gross Profit (Fedezet) Marketing költségek Értékesítési költségek Általános költségek EBIT EBITDA mindez márkára, termékre, csatornára bontva 22
Hogyan lesz vezetői eredménykimutatás a magyar beszámolóból? Nehézségek: Eltérő eredménykimutatás-struktúra Eltérő számviteli szabályozás: magyar vs. IFRS vs. vezetői Magyar számviteli szabályozáson belül is lehet eltérő megoldás - számviteli politika IFRS-en belüli könyvelés sem mindig egyforma Hiányos információk a Kiegészítő Mellékletben Üzletág, területi bontás gyakran hiányos Versenyjogi megkötések 23
Versenytárselemzés: pénzügyi elemzés Értékesített mennyiség 1. Az értékesített sör teljes mennyiségének, márkaösszetételének becslése. Forrás: AC Nielsen riport, Sörszövetségi információk, Kiegészítő melléklet, sajtóközlemények, NAV információk Nehézségek: Neilsen piaci lefedettsége (~90%; vendéglátás becslése) Kiegészítő melléklet nem teljes 24
Versenytárselemzés: pénzügyi elemzés Árbevétel elemzés 2. Árbevétel becslése (márkánként, cikkenként ) Forrás: AC Nielsen riport, Éves beszámoló, Nehézségek: Nielsen piaci lefedettsége (~90%, vendéglátás becslése) Polci ár -> nettó árbevétel Kiegészítő melléklet nem teljes Árbevételben egyéb üzletágak és tevékenységek is vannak Eltérő kondíciók, megállapodások a vevőkkel Vállalati szerkezet (több jogi személy) Versenytárs máshogy definiálja az értékesítési szegmenseit 25
Versenytárselemzés: pénzügyi elemzés Költségek a magyar beszámolóból? 3. Költségek bontása Forrás: Éves beszámoló, saját adatokból becslés Nehézségek, ahol részletezés kell(ene) a korrekt elemzéshez: Egyéb bevételek Anyagköltség Igénybe vett szolgáltatások ELÁBÉ Egyéb ráfordítások 26
Versenytárselemzés: pénzügyi elemzés Költségek elemzése 3. Költségek bontása - becslése Forrás: Éves beszámoló, saját adatokból becslés Összehasonlíthatóság nehézsége: Eltérő termékmix, vevőmix, csatornamix Eltérő beszerzési forrás (saját gyártás, konszernen belül, stb.) Disztribúciós politika, route-to-market Versenytárs szervezeti felépítése IT rendszerek különbsége stb. 27
Versenytárselemzés: pénzügyi elemzés Folyamat 1. Értékesített mennyiségek (total -> cikkenkénti): a totálok egyezőségének biztosításával. 2. Magyar számvitel IFRS differenciák beazonosítása, becslése: Jövedéki adó Értékcsökkenés Göngyöleg Horeca egységeknek adott marketing szolgáltatás Devizaárfolyam fedezése 3. Egyéb (nem belföldi sör) üzletek profitjának azonosítása: Göngyölegértékesítés, tárgyi eszköz értékesítés Malátagyár Export fedezet 4. Visszacsatolás: ellenőrzés a Heineken ismert adataihoz képest 28
Versenytárselemzés: pénzügyi elemzés Eredmény Márkánkénti, termékcsoportonkénti mennyiség és árbevétel Márkánként, termékcsoportonkénti fedezet Marketing és értékesítési költségek nagyságrendje Általános költségek nagyságrendje Trendek! Stratégia a versenytársra Következő várható lépések versenytársnál Mi hogyan reagáljunk és nyerjünk a piacon 29
A versenytárs pénzügyi elemzése Összefoglaló: 1. Alapvetések Elsőként értsük meg az üzletet Nézzük a trendet (is) és ne csak az egyedi számokat Növekedések, csökkenések százalékban is fontosak A trendeket kössük a valószínű stratégiához A számokat viszonyítsuk az iparág jellemzőihez Kérdéseket, ne válaszokat keressünk A kalkulációk mellé/elé: beszélgetés, gondolkozás, spekuláció a többi funkcióval. Mindez együtt ad jó elemzést! 30
A versenytárs pénzügyi elemzése Összefoglaló: 2. Tippek és trükkök Vegyük észre a furcsa trendeket! Egy abszolút szám helyett adjunk meg inkább egy értéktartományt! Értsük meg a versenytárs szervezeti felépítését! Ellenőrizzük a számviteli szabályok eltérését! Az információ forrásait és az alapvető feltételezéseket pontosan definiáljuk! Legyünk kritikusak az alapvető feltételezéseinkkel! 31
A versenytárs pénzügyi elemzése Végső szó Egyszerű: matematika és számvitel az egész! A versenytárs pénzügyi elemzésének három kulcsa: 1. Szerezzük meg az információt 2. Kerüljük el a csapdákat 3. Használjuk fel az elemzés eredményét Izgalmas munka, jó szórakozás! 32
Értékeink az ember tisztelete az élet élvezete a minőség iránti szenvedély 33