Szegedyné Fricz Ágnes 1 Kuti Beatrix 2 Darvasné Ördög Edit 3 HÍR Program: lokális válasz a globális élelmiszerkereskedelemre Tradition-Tastes-Regions Programm: local answer for the global food trade agnes.fricz@vm.gov.hu 1 Vidékfejlesztési Minisztérium, Élelmiszer-feldolgozási Főosztály, főosztályvezető-helyettes 2 Vidékfejlesztési Minisztérium, Élelmiszer-feldolgozási Főosztály, minőségügyi referens 3 Agrárgazdasági Kutató Intézet, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály, szakterület: minőségtanúsítási rendszerek, élelmiszer védjegyek Abstract Az élelmiszer előállításnak és a globalizálódott élelmiszerkereskedelemnek a klímaváltozást okozó gázok kibocsátásában jelentős szerepe van. A felmelegedést előidéző gázok kibocsátásának csökkenetésére az elmúlt évtizedekben számtalan mozgalom indult. Ezek egyike a helyi termékek (local food) fogyasztását, vásárlását tekinti egyfajta megoldásnak. A helyi termékek vásárlásának nem célja a globális élelmiszerkereskedelmet teljes egészében kiváltani, azonban számtalan pozitív gazdasági, szociális környezeti hatásai lehetnek. Magyarországon az 1990-es évektől kezdődően az élelmiszergazdaságban két ellentétes irányú folyamatnak lehetünk tanúi. Egyfelől az élelmiszer-előállítók száma drasztikusan megnövekedett, másfelől az élelmiszer-kiskereskedelem rohamos koncentrációja indult meg A mikro- és kisvállalkozások egy jelentős része nem volt képes a kereskedelmi láncok által támasztott mennyiségi elvárásoknak és az egyre magasabb követelményeket állító különböző rendszereknek megfelelni. Az Európai Unió számos országában a globális kiskereskedelemből kiszoruló kistermelők számára piaci lehetőséget nyújt, hogy eredethez köthető helyi termékek előállításával elégítik ki a kulináris, etnikai okokból vagy környezet- tudatos gondolkodás miatt növekvő fogyasztói igényeket. Magyarország kisméretű élelmiszer-előállítói még messze nem használják ki ezt a fogyasztói trendet, még úgy sem, hogy hazánkban a korlátozott jövedelmi lehetőségek miatt egyelőre jóval kisebb piaci szegmenst képviselhetnének a helyi termékek, mint Európa gazdagabb felén. Az EGK 1993-ban elindította az Euroterroirs, vagyis Európa Vidékei Programot, annak érdekében a tagállamokban összegyűjtésre és leírásra kerüljenek a hagyományos mezőgazdasági termékek és élelmiszerek. Ennek mintájára Magyarországon 1998-ba Hagyományok- Ízek- Régiók (HÍR) elnevezéssel indult el egy hasonló program, melynek eredménye képpen 7 régió 300 termékéből álló gyűjtemény került összeállításra. A hagyományos termékek népszerűsítése és a termelők szakmai támogatása érdekében 2009-től pályázni lehet a védjegy használatára. 2012-ben már 95 termék szerzett jogosultságot a HÍR 318
védjegy használatára. A tanulmányban a HÍR védjegyes termelők körében végzett felmérés alapján javaslatot teszünk arra, milyen intézkedések szükségesek kormányzati helyi és önkormányzati szinten, valamint a termelők és a fogyasztók részéről. Kulcsszavak: hagyományos, helyi, HÍR védjegy, HAGYOMÁNYOK-ÍZEK-RÉGIÓK PROGRAM BEMUTATÁSA Az EGK 1992-ben indította útjára a mezőgazdasági termékek és élelmiszerek földrajzi árujelzőket szabályozó rendszerét. Ezzel párhuzamosan működött az Euroterroirs, vagyis Európa Vidékei Program 1993 és 1997 között azzal a céllal, hogy az EGK tagállamokban összegyűjtésre és leírásra kerüljenek a hagyományos mezőgazdasági termékek és élelmiszerek. Magyarországon francia szakmai támogatással indult el egy hasonló a program 1998-ba Hagyományok- Ízek- Régiók (HÍR) elnevezéssel. A kétéves gyűjtőmunka eredménye képpen 300 termék leírása készült el (1. táblázat). A HÍR gyűjtemény Magyarország 7 régiója szerint, az egyes régiókon belül pedig termékcsoportonkénti felsorolásban tartalmazza az egyes termékleírásokat. A gyűjtemény első alkalommal 2001-ben jelent meg magyar nyelven könyv alakban. 2004 óta pedig CD formájában már magyar- angol- német nyelven is elérhető. 2008-ban indult el a HÍR gyűjtemény aktualizálását, illetve bővítését célzó hasznosítási program. A programnak kettős célja van: a HÍR gyűjteményt további bővítése és a gyűjteményben szereplő termék előállítóinak gazdasági hasznosításának elősegítése. A célok elérésének egyik eszköze, hogy a Vidékfejlesztési Minisztérium(a továbbiakban: Minisztérium)lehetőséget biztosít a HÍR termékeket előállítóknak a HÍR védjegy használatára A Minisztérium 2009-ben írta ki első alkalommal a HÍR védjegy használatára vonatkozó pályázatát, amelyre 2011. óta folyamatosan lehet jelentkezni. 319
1. ábra HÍR védjegy logója A HÍR védjegy használatára kiírt pályázatok nyertesei jogosulttá válnak arra, hogy termékeiken és marketing kiadványaikon feltüntessék a HÍR védjegyet. A Minisztérium az Agrármarketing Centrummal közösen promóciós programokat dolgozott ki és működtet. A programok célja, hogy a fogyasztók minél szélesebb körben megismerkedjenek a HÍR-es termékekkel és azok előállítóival. 1. táblázat: HÍR termékek köre - Gabonafélék, malomipari termékek - Friss vagy feldolgozott gyümölcs - Friss vagy feldolgozott zöldség, gomba - Húsok, húskészítmények - Halászati termékek - Olajok és zsírok - Tejtermékek - Sütőipari termékek - Édesipari termékek - Száraztészták - Cukrászati termékek - Italok, beleértve a szörpöket - Fűszernövények, gyógynövények, ízesítők - Méz - Tájjellegű ételek: levesek; pörkölt, pásztor ételek; tésztafélék; egyéb Kivéve a borokat és ásványvizeket, továbbá a HÍR gyűjteményben mézes pálinka elnevezéssel szereplő terméket A HÍR védjegy használatára olyan termelők, előállítók vagy olyan csoportok (közösségek, civil szervezetek, szakmai érdekképviseletek stb. tekintet nélkül azok jogi formájára vagy 320
összetételére) pályázhatnak, amelyeknek tagjai a HÍR gyűjtemény követelményrendszerének megfelelő terméket állítanak elő. A terméknek legalább kétgenerációs (50 éves) dokumentált történelmi múlttal kell rendelkeznie. Kötődnie kell Magyarország egy vagy több tájegységéhez (település, régió stb.). Fontos szempont a hagyományos előállítási mód, ami nem jelenti azt, hogy az előállítás minden eszköze is kétgenerációs múlttal kell rendelkezzen. Alapvető követelmény, hogy a termék előállításának legalább egy eleme helyi, speciális tudáson alapuljon. Lényeges szempont a termék ismertsége, legalább az előállítási körzetben. Végül, de nem utolsó sorban a terméket rendszeresen vagy időszakosan elő kell állítani, illetve forgalmazni kell. A HÍR Védjegy odaítélésére létrehozott Bíráló Bizottság szakmai véleménye alapján kerül sor a HÍR védjegyhasználat odaítélésre. A Bíráló Bizottság tagjai részben a program és a gyűjtőmunka elindításában résztvevő, részben pedig a program működtetéséért felelős szakemberek. A HÍR védjegyes termékek többsége a sütőipari és cukrász termékek körébe tartozik. Jelentős a zöldség és gyümölcs készítmények száma (2. táblázat). 2. táblázat HÍR-es termékek termékcsoportonkénti megoszlása 2009-2012. években Termékek száma Termékcsoportok 2009-2010. 2010-2011. 2011-2012. gabona alapú termékek 34 17 3 zöldség, gyümölcs, gyógynövény 8 8 3 hús és hal termékek 4 2 2 tejtermékek 1 8 0 italok 2 0 0 egyéb 1 0 2 Összesen 50 35 10 A HÍR védjegy használatára pályázók többsége egyéni termelő. A csoportosulások szám alacsony, azonban jelentős az általuk integrált termelők száma (3. táblázat). Kiemelkedő 321
hagyományőrző és népszerűsítő tevékenységet végez a Pékek Fejedelmi Rendje, amelynek tevékenysége a tagjain keresztül az ország egész területére kiterjed. A Civilek a Lakóhelyért Egyesület regionális szinte, Hajdúböszörményben végez sikeres hagyományőrző és népszerűsítő tevékenységet. A többi csoportosulás tevékenysége egy-egy termék hagyományinak megőrzésére, előállítására és népszerűsítésére alakult. 3. táblázat: HÍR termék előállítók 2009-2010. 2010-2011. 2011-2012. Egyéni termelők 6 8 1 Csoportosulások 3 3 3 Cégek 7 4 1 Egyéb 1 1 3 Összesen 17 16 8 4. Táblázat HÍR védjegy használatot elnyert csoportosulások Csoportosulás Magyar Pékek Fejedelmi Rendje Magyartarka Tenyésztők Egyesület MOSZI Szikvízkészítő Ipartestület Civilek a lakóhelyért Egyesület Kiskunsági Hagyományőrző Kézműves és Turisztikai Egyesület Rábaköz Vidékfejlesztési Egyesület Karcagi Birkafőzők Baráti Társaság Vecsési Savanyítók Baráti Köre HÍR termék 22 sütőipari termék Magyartarka marhahús Szikvíz 12 sütőipari termék Kiskunsági mangalicakolbász Rábaközi perec Karcagi birkapörkölt. vecsési savanyú káposzta 322
KUTATÁSI MÓDSZERTAN A HÍR védjegy használatára jogosult előállítók a védjegyhasználati szerződésben vállalják, hogy évente adatokat szolgáltatnak a tevékenységükről. A védjegytulajdonosnak így lehetősége van arra, hogy az évenkénti felmérések eredményei alapján dolgozza ki a HÍR Program működtetés szükséges intézkedéseit. A 2012. évi felmérésben a HÍR védjegy használatára 2009 óta kiírt pályázat nyertesei vettek részt. A megkérdezést online kérdőív segítségével végeztük, amelyet 60 előállítóhoz juttattuk el. A válaszok feldolgozásáig 30 érvényes kitöltés történt, ez 50 százalékos válaszadási arányt jelent. Az SPSS programcsomag segítségével leíró matematikai, statisztikai elemzésekkel értékeltük a kitöltött kérdőíveket. A kérdések összeállítása során többek között a következőkre kerestük a válaszokat: - Hová értékesíti a termékeket? - Milyen módon tűnteti fel a HÍR védjegyet? - Milyen eseményeken vett részt HÍR termékekkel? - Miért pályáztak a HÍR védjegyre? Mi volt az elvárásuk és mennyire teljesült? - Mit tegyen a védjegy tulajdonosa, hogy jobb legyen a HÍR program? KUTATÁSI EREDMÉNYEK A válaszadók a 2009-2011. időszakban nyerték el HÍR védjegy a használati jogot. A legtöbb kitöltés az italok kategóriába tartozó terméket előállítótól érkezett, ezen belül is a szikvíz előállítók kitöltési aránya volt magas. A sütőipari terméket előállítók szintén nagy számban válaszoltak, ami azzal magyarázható, hogy ebben a termékcsoportban szerepel az összes HÍR védjegyes termék majdnem a fele (47 százalék). A többi termék kategóriában is érkeztek válaszok, így a felmérésünk a HÍR védjegyes termékek tekintetében reprezentatívnak tekinthető. 1. Hová értékesíti a termékeket? A HÍR védjegyes termékek aránya termelőnként igen eltérő arányokat, 0-70 százalék közötti értékeket mutatott. Ez azt jelenti, hogy vannak termelők, akik nem forgalmaznak védjegyes 323
terméket (öt válaszadó, és vannak olyan egy termékes termelők, akik értékesítésének legnagyobb volumenét a védjegyes termékek teszik ki. A HÍR védjegy megszerzése óta a védjegyes termékek értékesítésének mennyisége az előállítók majdnem felénél nem változott, 36 százalékuk növekedésről, 10 százalékuk pedig csökkenésről számolt be. A termékek legnagyobb arányban közvetlenül a fogyasztó számára kerül értékesítésre. Jellemző értékesítési csatorna egyes termékeknél a kisboltba és a vendéglátás számára történő értékesítés is. Az internetes kereskedelem és az exportértékesítés még nem jellemző ezekre a termékekre. 2. Milyen módon tűnteti fel a HÍR védjegyet? A legtöbben honlapokon és szóróanyagon (66 százalék), termékek címkéin (62 százalék), üzletben, rendezvények helyszínén (52 százalék) illetve reklámanyagban (38 százalék) jelenítették meg a HÍR védjegyet. A válaszadók azonban nem látják még ezeknek a megjelenítési módoknak a pozitív hatását. 3. Milyen eseményeken vett részt HÍR termékekkel? Kis számú védjegyhasználó jelenik meg valamilyen eseményen. 17 válaszadó 46 eseményen vett részt. A rendezvények értékelése 1-től 5-ig terjedő skálán történt, ahol 5-ös szám jelölte a leginkább hasznos eseményeket. A válaszadók átlagosan 3,7 pontot adtak a hasznosságra, azaz jónak ítélték a rendezvényeket. Az egyes rendezvények értékelésénél ketten nevezték meg a Vidéki Mustrát, ami az értékelésen a maximumot kapta, négyen a HÍR-es Íznapokat 3,5 értékelési átlagponttal. 20 feletti volt a fesztiválokon résztvevők száma. A rendezvényeken mindössze egyharmadán kapott a termelő támogatást valamilyen forrásból a megjelenéshez. A legtöbb esetben az Agrármarketing Centrum pályázatait említették. Támogatók között szerepelt még a Magyar Nemzeti Vidékhálózat (MNVH), egyes önkormányzatok és helyi LEADER Csoportok is. 4. Miért pályáztak a HÍR védjegyre? Mi volt az elvárásuk és mennyire teljesült? A válaszadók többsége számára a jövedelem és a nyereség növelése volt a legfontosabb elvárás, amikor a HÍR programban való részvételre pályázott. A tapasztalataik az elmúlt rövid - 1-3 éves időszakban elmaradtak az elvárásaiktól. Fontos szempont volt még a védjegy marketing értéke, az ismertség növelése is, azonban többség esetében ez is elmaradt az elvárásaiktól. A 324
hagyományos előállítási mód megőrzése kevésbé volt meghatározó szempont, azonban ebben az esetben a HÍR program megfelelt az elvárásoknak. 5. Mit tegyen a védjegy tulajdonosa, hogy jobb legyen a HÍR program? A felmérés során arra is választ kerestünk, hogy milyen védjegy tulajdonosi intézkedéseket igényelnének a védjegy-használók. A lehetséges intézkedéseket három értékekkel lehetett osztályozni, az 1-es szerint egyáltalán nem a védjegy tulajdonos feladata a megvalósítás, a 2-es szerint részben, a 3-as szerint pedig teljes mértékben. A válaszokból azt a következtetést vontuk le, hogy a védjegyhasználók nem a védjegytulajdonos egyedüli feladatának tartják a HÍR Programmal kapcsolatos tevékenységek elvégzését. A védjegytulajdonos közvetlen feladatának (2-es feletti értékek) elsősorban a média-megjelenés, az információs-rendszer kiépítés, valamint a kiállítások, vásárok és partnertalálkozók megszervezését ítélték. A védjegyhasználók fontosnak és hasznosnak tartanák, ha egymással rendszeres megoszthatnák tapasztalataikat. ÖSSZEFOGLALÁS A HÍR védjegyhasználatra benyújtott pályázatok elbírálása során gyűjtött tapasztalatok és a védjegyhasználók körében végzett felmérés alapján megállapíthatjuk, hogy szükség van a nemzeti minőségi rendszer működtetésére. A jövőbeni feladatokat a védjegytulajdonos védjegyhasználó - fogyasztó szempontjából kell meghatároznunk. Az elmúlt évek hazai és uniós felmérései azt mutatják, hogy növekszik azoknak a fogyasztóknak a száma, akik nem csak a termék származásáról, hanem annak előállítójáról is szeretnének információt kapni. A HÍR termékeket előállítók körében végzett vizsgálatok azt mutatják, hogy a HÍR védjegyes termékek legnagyobb hányada közvetlenül jut el a termelőtől a fogyasztóhoz. A forgalmazott áruk mennyisége alacsony, sok esetben idényjellegű termékekről van szó. A HÍR Bíráló Bizottság tapasztalatai azt mutatják, hogy a védjegyhasználatra pályázók sok esetben nem rendelkeznek megfelelő mennyiségű és minőségű ismeretekkel a termékek előállítása, jelölése és forgalmazása során. Az általuk előállított termékek azonban olyan értékeket képviselnek, amelyeket meg kell őrizni a jövő számára. A HÍR védjegy tulajdonosának a feladat és a felelőssége óriási. Folytatni kell a hagyományos termékek gyűjtemények bővítését és ezzel párhuzamosan ösztönözni kell a hagyományos mezőgazdasági és élelmiszer termékek előállítását. A jelenlegi pályázati kiírás csak a termékek előállítói számára ad lehetőséget, hogy a védjegyhasználatra pályázzanak. A Program bővítésének egyik potenciális lehetősége, hogy 325
olyan szereplőket vonjunk be a rendszerbe, akik a hagyományos termékek gyűjtésében és népszerűsítésében szerepet vállalhatnak. A termelőknek lehetőséget kell biztosítani arra, hogy technológiai, marketing ismereteiket bővítsék. Gyakorlati bemutató helyek létrehozásával szükséges az elméleti ismeretek mellett a gyakorlati ismeretek bővítését is segíteni. A HÍR program bemutatására, a HÍR védjegyes termékek népszerűsítésére központi kommunikációs és promóciós programok kidolgozása szükséges. 326