SAJTÓANYAG ÚJ VIZEKEN TOVÁBB NEMZETI TURISZTIKAI MARKETINGTERV 2012-RE Budapest, 2011. november 17. Nagyszabású szakmai nap keretében, november 17-én mutatta be a Magyar Turizmus Zrt. jövő évi marketingtervét a társaság vezérigazgatója, Horváth Gergely, a VAM Design Centerben. A marketingterv bemutatását követően szakmai panelbeszélgetésekre és worksopok-ra is sor került. A panelbeszélgetések egészségturizmus, kulturális turizmus és légi összeköttetés témában zajlottak, a workshop-ok során pedig egyrészt különleges turisztikai szolgáltatók mutatkoztak be a Magyar Turizmus Zrt. külképviselői és régiós vezetői számára, másrészt az MT Zrt. különböző részlegeinek munkatársai folytattak tárgyalásokat a hazai turisztikai szakma képviselőivel. Hogyan újult meg a Magyar Turizmus Zrt.? Milyen üzleti célokat tűzött ki a társaság a jövő évre? Melyek a turisztikai marketingtevékenység stratégiai irányai 2012-ben? Melyek a kiemelt tevékenységi területek, turisztikai termékek és marketingeszközök? Hogyan épül fel a belföldi és külföldi lakossági marketingkommunikáció? Miből áll a szakmai értékesítés-ösztönzési tevékenység? Hogyan segíti az MT Zrt. a turisztikai szolgáltatók munkáját? Mindez kiderül a Magyar Turizmus Zrt. 2012. évi marketingtervéből, amely a jövő hét folyamán elérhető lesz a www.itthon.hu oldal Szakmai oldalain belül. 2012. évi marketingterve készítésekor ismét arra törekedett a Magyar Turizmus Zrt., hogy céljai világos láttatása mellett, szakmai partnerei számára nyilvánvalóvá tegye a kapcsolódási pontokat. A marketingterv törzsanyagában külön fejezetek tárgyalják a társaság működési alapelveit, az üzleti célokat, a stratégiai irányokat, a turisztikai termékeket, a megosztott szakmai tevékenységeket és a támogató szakmai tevékenységeket is. Újdonság, hogy a marketingtervben számos táblázat segítségével is áttekinthetőek a különböző kampányok és turisztikai termékek. Külön táblázatokban kerül bemutatásra többek között a belföldi országos és regionális termékkampányok felépítése, illetve a legfontosabb turisztikai termékek jelentősége a különböző küldőpiacokon és a régiókban. A hazai szolgáltatók már most eldönthetik, hogy mikor melyik kampányhoz csatlakoznak. A marketingterv szerves részét képezi a turisztikai régiókban és a küldőpiacokon folytatott tevékenység részletes leírása is. Az olyan feltörekvő piacoknak mint az Arab-öböl térsége, vagy a déli szomszédos országok, idén már külön fejezeteket szentelt a társaság. A nemzeti turisztikai marketingterv mellékletében a részletes helyzetelemzés mellett megtalálható a termékek SWOT-elemzése, a 2012-ben is megrendezendő országos akciók (pl. Torkos Csütörtök) leírása, a vásárok és kiállítások, tanulmányutak, szakmai rendezvények, nyomtatott kiadványok, a MICE tevékenységek listája, valamint az éves társasági kommunikációs terv is. 1
TARTALOMJEGYZÉK DIÓHÉJBAN 2011-RŐL... 3 A 2012. ÉVI NEMZETI TURISZTIKAI MARKETINGTERV... 4 ÜZLETI CÉLOK 2012-RE... 4 STRATÉGIAI IRÁNYOK... 4 Szakmai együttműködések... 4 TDM koordináció... 5 Belföldi turizmus... 5 Beutazó turizmus... 5 TEVÉKENYSÉGI TERÜLETEK... 6 Lakossági marketingkommunikáció... 6 Belföldi lakossági kommunikáció... 6 Turisztikai termékeink belföldön... 7 Külföldi lakossági kommunikáció... 7 Turisztikai termékeink külföldön... 8 A külföldi lakossági kommunikáció elsődleges célpiacai... 8 Szakmai értékesítés-ösztönzés... 8 MICE-tevékenység... 9 Az értékesítés-ösztönzés elsődleges célpiacai... 10 Megosztott szakmai tevékenységek... 10 Támogató tevékenységek... 10 MARKETINGESZKÖZÖK... 11 2
DIÓHÉJBAN 2011-RŐL A Magyar Turizmus Zrt. 2011-ben is folyamatosan dolgozott tevékenységének megújításán. A társaság kiemelt figyelmet fordított az elsődleges szakmai feladatainak lakossági marketingkommunikáció és szakmai értékesítés-ösztönzés végzésére. Mozgalmat és kampányt indított a belföldi turizmus népszerűsítésére, konkrét eredményeket ért el a feltörekvő piacok megdolgozásában, újjászervezte a Légi Marketing Alapot melynek köszönhetően 2011-ben már öt új Magyarországra irányuló légijárat nyitásáról született döntés. Az MT Zrt. aktívan részt vett az EU elnökséghez kapcsolódó marketingakciók, rendezvények és események megszervezésében, maga mögött tudhatja az ötödik, minden eddiginél sikeresebb Budapest Winter Invitation akciót és már javában zajlik a hatodik BWI kampány. 2011-ben már a hatodik Torkos Csütörtök akció valósult meg. Stratégiai együttműködési megállapodások segítségével a társaság szorosabbra fűzte kapcsolatát több kiemelt szakmai partnerével is és további megállapodások aláírását tervezi. Szemléletváltás következett be a Magyar Kongresszusi Irodában is, melynek eredményekén sikeresen zajlik a Konferencia Nagyköveti Program, újraindult a Sportnagyköveti Program és a konferenciaturizmus élénkítését szolgáló, rendhagyó értékesítésösztönző kampányt is indítottak az üzleti turizmusban érdekelt szállodákkal, rendezvényhelyszínekkel, szervező irodákkal, valamint a Malévvel és a Budapest Airporttal együttműködésben. 3
A 2012. ÉVI NEMZETI TURISZTIKAI MARKETINGTERV A Magyar Turizmus Zrt. 2012. évi marketingterve a piaci környezet és az elmúlt időszakban végzett tevékenység elemzését követően, az Új Széchenyi-terv és a készülő turizmusfejlesztési stratégia irányelveinek figyelembevételével, széles körű szakmai egyeztetések alapján készült. A marketingterv három részre tagolódik: (1) stratégiai irányok és központi tevékenységek; (2) tevékenység a turisztikai régiókban és a küldőpiacokon (beleértve a MICE-tevékenységet is); (3) részletes elemzéseket és akciókat tartalmazó mellékletek. A Magyar Turizmus Zrt. tevékenységének célja továbbra is a magyarországi turizmus iránti kereslet erősítése a beutazó és belföldi turizmus ösztönzésével a turizmusipar fejlődése érdekében. A társaság aktív szerepet kíván betölteni a hazai turisztikai szolgáltatók üzleti eredményeinek javításában és tevékenységén keresztül hozzá kíván járulni a turisztikai szakma presztízsének emeléséhez. A nemzeti turisztikai marketingtevékenység végzése során elsődleges szempont az üzleti célok elérése, azaz a vendégéjszakák számának és a turisztikai költésnek a növelése. ÜZLETI CÉLOK 2012-RE A Magyar Turizmus Zrt. figyelembe véve a nemzetközi turisztikai szervezetek (UNWTO, ETC) előrejelzéseit, továbbá a társaság saját kutatásait és várakozásait tekintettel az euróválság nehezen megjósolható következményeire és a magyarországi hitelválságra reális célokat kíván kitűzni maga elé. Ennek megfelelően, legjobb esetben, a belföldi vendégéjszakák számának szinten tartását, a külföldi vendégéjszakák számának 3,6%-os növekedését és összességében +1,8%-os vendégéjszaka-szám növekedést vár a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken 2012-ben. A hivatásturizmusban a konferenciák számának 3-5%-os növekedését várja a társaság. STRATÉGIAI IRÁNYOK Szakmai együttműködések A hatékony marketingtevékenység végzéséhez, az állami forrásból rendelkezésre álló költségvetés mellett, külső források bevonása is szükséges. Ennek eszköze a turisztikai szakma szereplőivel való még szorosabb együttműködés, közös akciók és kampányok végzése a költségek megosztásával, a közös érdekek mentén. Az MT Zrt. 2012-ben is számos akcióhoz kínál csatlakozási lehetőséget partnerei számára. A társaság megújult partnerkapcsolati stratégiája két fő pilléren nyugszik: az MT Zrt. mint szolgáltató szervezet által a partnerei számára nyújtott szolgáltatások; az MT Zrt. és partnerei marketingtevékenységének összehangolása, a marketingcélok közötti szinergiák erősítése, a források koncentrálása és megosztása. 4
TDM koordináció Az alulról szerveződő, önkéntes összefogáson alapuló turisztikai desztináció menedzsment rendszer (TDM) további építkezéséhez szükséges, hogy a Magyar Turizmus Zrt. aktívan működjön együtt a helyi, térségi és regionális TDM-ekkel, továbbá TDM koordinációs feladatkör ellátásával és a Regionális Marketing Igazgatóságain keresztül segítse a szakmai tevékenység összehangolását valamennyi szinten. Az MT Zrt. felkészül a nemzeti szintű TDM feladatok ellátására. Belföldi turizmus Magyarországon viszonylag alacsony (50%) a belföldi turizmus aránya. A magyar lakosság mindössze alig több mint 30%-a tervez többnapos belföldi utazást. Az ebből származó bevétel 2010-ben 242 milliárd forint volt, miközben a turisztikai motivációval (egy vagy több napra) külföldre utazó magyarok 402 milliárd forintot vittek ki az országból, és ezen belül a több napra utazók költése önmagában 384 milliárd forintot tett ki. A Magyar Turizmus Zrt. stratégiai célja ezért a belföldi vendégéjszakák számának növelése. Ezt két úton lehet elérni: egyrészt növelni szükséges azoknak az arányát, akik főutazásuk helyszínéül Magyarországot választják, másrészt a rövidebb belföldi utazások ösztönzésével. Ezen célok eléréséhez, valamint turizmusunk fenntartható növekedési pályára állításához az országos stratégiai szemléletformáló kommunikáció folytatására van szükség. Ennek segítségével tovább kell növelni a belföldi utazás társadalmi elismertségét és hosszú távon meg kell változtatni a lakosság hozzáállását az egyéni utazási döntések meghozatalához. Hazánk turisztikai termékkínálatát vonzó és versenyképes, Magyarországra jellemző arculattal szükséges felruházni. Beutazó turizmus A beutazó turizmus tekintetében is bőven van tennivaló: Magyarországra évente körülbelül 40 millió külföldi látogató érkezik, ezzel a világranglista 24. helyét foglaltuk el 2010-ben. A külföldi látogatók közül mindössze 30% érkezik turisztikai céllal. Ezek egyharmada is csak egy napot tölt hazánkban. E tények ismeretében, a beutazó turizmus tekintetében is hasonlóak az MT Zrt. céljai: a külföldi vendégéjszakák számának emelése, a külföldi vendégek itt-tartózkodásának meghosszabbítása és turisztikai célú költésük növelése, valamint a szervezett turizmus élénkítése Ennek érdekében Magyarországnak is önálló, vonzó, azonosítható és nem utolsó sorban jól érthető márkaként kell megjelennie a külföldi kommunikációban. Ez a kialakítandó márka pedig azon turisztikai termékek és sajátosságok eredőjeként kell, hogy létrejöjjön, amelyek hazánk adottságaiban és a hazánkba legnagyobb számban látogató turisztikai célcsoportok elvárásaiban egyaránt erőteljesen és egyértelműen képviseltetnek. 5
TEVÉKENYSÉGI TERÜLETEK A Magyar Turizmus Zrt. elsődleges szakmai feladatai: a lakossági marketingkommunikáció és szakmai értékesítés-ösztönzés. Utóbbi hangsúlyos része a hivatásturisztikai (MICE) tevékenység. Lakossági marketingkommunikáció A lakossági marketingkommunikáció jellemzően központi marketingtevékenység keretében valósul meg, melynek során belföldön és külföldön egyaránt tervezi stratégiai és taktikai kampányok alkalmazását a társaság. Belföldi lakossági kommunikáció A hazai lakosság felé irányuló marketingkommunikáció célja egyrészt a stratégiai célokból következő szemléletformálás, másrészt konkrét ajánlatokkal ösztönözni a belföldi utazást. Ennek megfelelően, a 2011-ben megkezdett tevékenység továbbgondolásával, a társaság kommunikációját 2012-ben két szinten, hármas tagozódás jellemzi: 1. folytatódik a belföldi utazást népszerűsítő, szemléletformáló stratégiai kommunikáció, horizontális alapokon; 2. ezzel párhuzamosan országos kiterjesztésű, termékalapú stratégiai kampányok zajlanak, ugyancsak horizontális alapokon; 3. az országos termékkampányokra azokhoz vertikálisan illeszkedve kisebb, regionális, taktikai kampányokkal erősít rá a társaság, A belföldi lakossági kommunikáció felépítése 6
Az országos termékalapú kampányok során, professzionális kommunikációval kell a magyarországi turisztikai termékeket érzelmekhez, pozitív beidegződésekhez, emlékekhez, vágyakhoz kapcsolni, az azonos típusú attrakciókat összefogó turisztikai termékeinket szerethető, érdekes és ismert márkákká alakítani. Az országos termékalapú kommunikáció tervezésekor a Magyar Turizmus Zrt. meghatározta, hogy mely turisztikai termékeknek mely régiókban és az év mely időszakában van relevanciájuk. Egy adott időszakban egy, de legfeljebb három turisztikai termék kommunikációja zajlik országosan. Ezzel még koncentráltabb és látványosabb kommunikáció valósítható meg. A regionális taktikai kampányok feladata az országos kampányok hatására belföldi utazásához információt kereső turista, jellemzően helyi ajánlatokkal (például szálláslehetőségek, programok, szolgáltatások) való ellátása. A horizontálisan futó, országos, régiókon átívelő központi termékkampányokba vertikálisan illeszkednek az adott termékkel kapcsolatos konkrét ajánlatokat bemutató régiós kampányok, a régió vonatkozó szolgáltatásait és szolgáltatóit népszerűsítve. A regionális kampányok kialakítása során tehát TDM-szemléletben, vagyis a szolgáltatók összefogásával kívánja erősíteni az MT Zrt. az együttműködésből eredő szinergiát. A szemléletformálás nem csak a lakosságra, hanem a szolgáltatókra is vonatkozik: a regionális marketing igazgatóságok fontos szerepet játszanak a helyi szolgáltatók vendégbarát szemléletének fejlesztésében, a vendégek igényeinek megfelelő komplex termékcsomagok összeállításában. Turisztikai termékeink belföldön Tekintettel arra, hogy a többnapos belföldi utazáson résztvevők legfontosabb motivációi között a vízparti üdülés, az egészségturizmus, a kulturális programok és városlátogatások jelentősége kiemelkedő, továbbá összességében fontos szerep jut az aktívturizmus különböző válfajainak és a vidéki üdülésnek, a Magyar Turizmus Zrt. az alábbi termékeket helyezi a belföldi kommunikáció központjába: egészségturizmus ( szórakoztató víz és regeneráló víz ) kulturális turizmus (beleértve a fesztiválokat is), bor- és gasztronómiai turizmus, vízparti üdülés, aktív és ökoturizmus (kerékpáros, lovas-, vadász-, horgász-, golf, vízi- és ökoturizmus), falusi turizmus. A marketingtervben nem csak a fenti termékek bemutatása és SWOT-elemzése olvasható, hanem a termékekkel kapcsolatos stratégiai irányok is. Azt, hogy mely időszakban mely termék népszerűsítése van a középpontban, a termékkínálat és a kereslet jellege határozza meg. Az időzítés részletesen megismerhető a marketingtervből. Külföldi lakossági kommunikáció Az erőforrások és a piaci potenciál jobb kihasználása érdekében alapvetően hármas irányultság jellemzi a Magyar Turizmus Zrt. külföldre irányuló kommunikációs tevékenységét: Aktív és meghatározó jelenlétet tervez a társaság Németországban és Ausztriában, azokon a hagyományos piacokon, amelyekben a legnagyobb lehetőség rejlik. 7
A környező országokban a határ menti régiók turisztikai kínálatának piacra vitelét kívánja fokozottan támogatni a társaság annak érdekében, hogy a régiós szolgáltatókat segítse. A márkaépítést nem országokra elaprózott vertikális, hanem országokon átívelő horizontális formában, központi kommunikációval kívánja megvalósítani az MT Zrt. A külföldi kommunikáció amelynek stratégiai és taktikai felosztása a belföldhöz hasonlóan indokolt egyik kiemelt feladata a márkaépítés. Illeszkedve a kormányzati turizmusfejlesztési stratégiához, a márkakommunikáció üzenete a 2011-ben meghatározottak szerint Magyarország egyedi termékelőnye: a felszín alatti vízkincs, valamint az ehhez kapcsolódó egészségturizmus. A gyógyító víz, regeneráló víz és szórakoztató víz hármas felosztásból a külföldi kommunikációban az előbbi kettő kap hangsúlyosabb szerepet. Turisztikai termékeink külföldön Az egészségturizmussal együtt, szintén a turizmusfejlesztési stratégiával összhangban, a következő termékeket, illetve régiókat emeli ki a társaság a külföldi kommunikációjában: Egészségturizmus, Hivatásturizmus, Budapest és Balaton. Azokat a kiemelkedő adottságainkat érdemes reflektorfénybe helyezni, amelyek találkoznak a turisták legfontosabb motivációival: az egészség megőrzésével, vagy visszaszerzésével, a kikapcsolódás és feltöltődés iránti igénnyel, valamint a tanulás és megismerés vágyával. Az ilyen céllal utazó turistáknak a gyógyvízen alapuló, több száz éves múltra visszatekintő orvoslás, az ezernyi látnivalót kínáló kulturális fellegvár, Budapest és az egész családnak kikapcsolódást nyújtó Balaton olyan vonzerőt jelenthet, amelyért érdemes Magyarországra utazni. A stratégiai kommunikációban olyan megjelenési formát tervez a társaság, amely többféle aspektusból, sokszínűen és intenzív módon mutatja be Magyarországot, az ország lehetőségeit, beleértve turisztikai vonatkozásait is. Ez a stratégiai kommunikáció egészül ki az egyes országokban végzett taktikai kommunikációval (pl. Budapest Winter Invitation, vagy nyári forgalomélénkítő kampány), vagyis olyan szakmai tevékenységgel, amely folyamatos figyelmet generál Magyarország iránt. A külföldi lakossági kommunikáció elsődleges célpiacai A lakossági kommunikációban a B2C fókuszú küldőpiacokon van a hangsúly. Ezek azok a piacok, ahonnan a vendégek jellemzően egyénileg érkeznek. B2C fókuszú piacok: Ausztria, Benelux államok, Csehország, déli szomszédos államok (Horvátország, Szerbia és Szlovénia), Egyesült Királyság, Franciaország, Lengyelország, Németország, Olaszország, Románia, Svájc, Szlovákia. Szakmai értékesítés-ösztönzés Az értékesítés-ösztönzés azon marketingtevékenységek összessége, amelyek előmozdítják a fogyasztást, de nem tartoznak a személyes eladás, reklám, PR fogalmába. Ilyenek például a szakmai előadások, a bemutatók, a kiállítások, a szakmai rendezvények és tanulmányutak. A külföldre irányuló értékesítés-ösztönzési tevékenységben a Magyar Turizmus Zrt. szervezetén belül a legfontosabb szerep a Nemzetközi Értékesítés Ösztönzés Igazgatóság által irányított külképviseleteknek, a Turisztikai Árualap Fejlesztési Irodának, a Nemzetközi 8
Piacfejlesztési Irodának és a külön szervezeti egységként működő Magyar Kongresszusi Igazgatóságnak jut. A tevékenység stratégiája a szakmai kapcsolatokon alapul, amelynek fő pillérjei: a szakmai kapcsolattartás, az új partnerek bevonása a magyarországi termékeket kínáló piaci szereplők közé, értékesítés-ösztönző közös marketingakciók indítása, új szakmai kapcsolatok kialakítása a társintézményekkel közösen szervezett rendezvények által, szakmai tanulmányutak szervezése, valamint az egyes küldőpiacokon szervezett workshopok a magyarországi árualap bemutatására. A szakmai tanulmányutakat egyedileg, a küldőpiaci elvárásoknak megfelelően alakítja ki a társaság. A kínálatot a stratégiai termékekre alapozza, amelyek mellett természetesen helyet kapnak a régiók egyéb fontos termékei is. A kínálat alakítása a szolgáltatók aktív együttműködése nélkül nem lehetséges. Ezért az MT Zrt. javaslatot dolgoz ki a meghatározott szempontok alapján kiérdemelhető, a,,magyar Turizmus Zrt. ajánlott szolgáltatója cím elnyerésére és a későbbiekben a szakmai tanulmányutakat ezen szolgáltatók köré építi. A Study Tour Pályázati Alapot a továbbiakban is fenntartja. Szintén újdonságként, 2012-re tervezi a társaság, hogy a különböző küldőpiacok legjelentősebb szakmai vására alkalmából Prémium Magyar Turizmus Nap elnevezéssel olyan szakmai rendezvényeket szervez, amelyek célja a meghatározó szakmai és médiakapcsolatok elmélyítése. MICE-tevékenység A Magyarországra irányuló nemzetközi hivatásturizmus továbbra jelentős ágazata gazdaságunknak. A Magyar Turizmus Zrt. felmérései szerint a konferenciaturizmus eredményei javuló tendenciát mutatnak a válságot követően. A Magyar Kongresszusi Igazgatóság (MKI) 2012-ben is nagy hangsúlyt fektet a céges és a szövetségi rendezvényekre egyaránt, különös tekintettel a magyarországi egészségturizmussal és ezen belül az orvosi turizmussal szoros kapcsolatban álló orvos-kongresszusokra. A céges rendezvények vonatkozásában az MKI 2012-ben is kiemelt célpiacainak tekinti Nagy- Britanniát, Franciaországot, Belgiumot, Németországot, az USA-t, valamint Oroszországot, ahol a külképviseleti hálózat aktív bevonásával számos értékesítési és marketingakciót tervez. A nemzetközi szövetségek által rendezett konferenciák esetében az MKI egy olyan, pályázati anyagokhoz adható támogatási csomagot dolgoz ki, amelynek segítségével növelhetők Magyarország esélyei egy-egy nagy létszámú konferencia elnyerésére. Ezzel a társaság nagymértékben növelni kívánja Budapest mellett a vidéki, nagy konferenciaközponttal rendelkező városok népszerűsítését is. 2012-ben a már elkészült pályázati anyag (bidbook) segítségével még nagyobb hangsúly kerül a nemzetközi tudományos kongresszusok aktív felkutatására és a pályázati lehetőségek maximális kihasználására. Cél az ICCA adta lehetőségek hatékonyabb kiaknázása mind hazai, mind nemzetközi viszonylatban. Komoly lehetőségek rejlenek a hazai konferenciaszolgáltatók hangsúlyosabb, illetve távolabbi országokban történő népszerűsítésében is, továbbá nemzetközi kampányok bevezetésében a hivatásturizmus piacán is. A Magyar Turizmus Zrt. 2012-ben is folytatja a Konferencia Nagyköveti és a Sport Nagyköveti Programját is. 9
Az értékesítés-ösztönzés elsődleges célpiacai A szakmai értékesítés-ösztönzés esetében a B2B fókuszú küldőpiacokon van a hangsúly. Ezek azok a piacok, ahonnan a vendégek jellemzően utazási irodák által szervezetten érkeznek Magyarországra. B2B fókuszú piacok: az Amerikai Egyesült Államok, Észak-Európa, Izrael, Japán, Kína, Oroszország, Spanyolország, Ukrajna. A B2B fókuszú piacok új piacokkal bővülnek. Ilyen új piac az Arab-öböl térsége és Ázsia, elsősorban India, továbbá Dél-Amerika, ahol a közeljövőben erőteljesebb megjelenést tervez az MT Zrt. Kutatások és trendelemzések alapján az új piacok közül az Arab-öböl menti országokat, Indiát, Ausztráliát és Dél-Amerikát állítja tevékenysége fókuszába a Magyar Turizmus Zrt.Továbbra is nagy hangsúlyt fektet a társaság a Visegrádi Országokkal (V4) és az Európai Utazási Bizottsággal (ETC) a távolabbi piacokon való együttműködésekre. A V4 országok célpiacai: az USA, Oroszország, India, Kína és Brazília. Új piacként a V4 közös megjelenést tervez Tajvanban, illetve Azerbajdzsánban is. A 2012. évi marketingtervnek megfelelően a V4 márkaépítésbe kezd, valamint termékalapú marketinggel kívánja magát pozicionálni az célpiacokon. Az MT Zrt. megkezdi a V4-es országokkal közös termékek kidolgozását, amelyeket szakmai tanulmányutak keretein belül értékesít. Ezek a kultúra, a világörökségi helyszínek, az épített örökség, a vallási turizmus és a városlátogatás. Az ETC-együttműködés keretein belül a célpiacok: Brazília, Kanada, Kína és USA. A marketingegyüttműködés célja egy szignifikáns Európa márka kialakítása. A kreatív kampány célja Európa mint a végtelen desztinációk bemutatása az online keresőmarketing és megjelenés, valamint a közösségi média felhasználásával. Megosztott szakmai tevékenységek A megosztott szakmai tevékenységek közé elsősorban a Légi Marketing Alappal és a TDMkoordinációval kapcsolatos feladatok ellátása tartozik. A TDM-koordinációval kapcsolatos legfontosabb megállapítások a sajtóanyag Stratégiai irányok című részében olvashatóak. A Légi Marketing Alaphoz kötődő szakmai együttműködést 2012-ben is folytatja a nemzeti turisztikai marketingszervezet. Ennek célja Magyarország mint turisztikai desztináció jobb megközelíthetőségének biztosítása. Az LMA felhasználásával a légi közlekedés szereplői, a hazai turisztikai szolgáltatók és az MT Zrt. közös marketingtevékenységet folytatnak a megcélzott küldőpiacokon, potenciális új járatok indítása, valamint a meglévő járatok mind jobb kihasználtsága és fenntartható, folyamatos üzemeltetése érdekében. 2012-ben öt új járat indítása, valamint a meglévő, Budapestre közlekedő járatok kapacitáskihasználtságának növelése az elsődleges cél. Támogató tevékenységek A Magyar Turizmus Zrt. 2012-ben is folytatja az olyan támogató szakmai tevékenységek végzését, mint a kutatási tevékenység, a Tourinform-koordináció, a Contact Center működtetése, továbbá a SZÉP-kártyával, a különböző védjegyekkel és minőségi díjakkal kapcsolatos támogató kommunikációs tevékenység. Ezekről is a marketingtervben lehet részletesebben olvasni. 10
MARKETINGESZKÖZÖK NŐ AZ E-MARKETING SZEREPE! Marketingtervében megfogalmazott célja megvalósításához a teljes marketingkommunikációs eszköztárat használni kívánja a Magyar Turizmus Zrt., a célcsoportok hatékony elérését szem előtt tartva. A belföldi szemléletformáló és termékalapú országos stratégiai kommunikáció ATL-multimédiás kampányok segítségével valósul meg. A belföldi taktikai kommunikációt a régiók fontosabb belföldi küldőpiacaira fókuszálva, lokális kampányok formájában, a regionális médiát, az online eszköztárat és a központilag szerkesztett kiadványokat felhasználva végzi majd a társaság. Az országos programajánló kommunikáció a 2011. évhez hasonlóan hosszú távú televíziós, nyomtatott és online stratégiai együttműködéseken alapul. A központi termékkommunikációs kampányokhoz nem igazodó, de vele párhuzamosan futó események, turisztikai programok és rendezvények, valamint egyéb szolgáltatói aktivitások sokaságát és sokszínűségét saját kiadású havi magazinjában, az ÉLMÉNY itthon magazinban, televíziós programajánló műsoraiban, az itthon.hu honlapon, valamint esetenként a regionális marketing igazgatóságok által, helyi források integrálásával finanszírozott megjelenések formájában tervezi a társaság. A külföldi stratégiai kommunikáció során olyan, határokon átívelő médiumokkal való együttműködésekre törekszik a társaság, amelyek több országban azonos műsorstruktúrával foghatóak, összességében jelentős nézőszámot realizálnak, jellemzően magas affinitással bírnak a magasabb társadalmi státuszú (ABC1), rendszeresen utazó, fokozottan egészségtudatos, egészség- és városi turizmus iránt fokozottan nyitott célcsoportra, programstruktúrája lehetővé teszi a kiemelt turisztikai termékek tematikus kontextusba helyezését, fokozva ezzel a figyelem felkeltését és az érdeklődés fenntartását, lehetőleg egy csomagban teszik elérhetővé az audiovizuális megjelenést a részletes információk felkínálásával. A fenti paraméterek elsősorban nemzetközi utazás-, híradás-, esetleg sportfókuszú tematikus adókkal való együttműködések felé mutatnak, ahol informatív, szerkesztett híradások, esetleg tudósítások, szpotaktivitás és online megjelenések kombinációját lehet igénybe venni. (Például CNN Eye on, Euronews, TravelChannel, BBC, Eurosport stb.) A külföldi tatktikai kommunikációnak továbbra is fontos eszköze az újságírói tanulmányutak szervezése. Ezek mellett fontos szerepet játszik a kiállításokhoz és turisztikai vásárokhoz kapcsolódóan folytatott kiadványterjesztés, valamint B2B (szakmai) médiumokban való megjelenések, továbbá a régiók legfontosabb turisztikai termékeihez szezonálisan igazodó, releváns célcsoportokra célzó sajtó- és online B2C (lakossági) megjelenések. A kiadványok tekintetében a keresleti tendenciákat felismerve és a költséghatékonyságot szem előtt tartva a nyomtatott formátummal szemben egyre inkább az internetre helyezi a társaság a hangsúlyt, és a meglévő nyomtatott kiadványokat honlapján online formátumban is megjeleníti. Évről évre csökkenteni kívánja a nyomtatott kiadványok sokféleségét, törekszik a kevesebb fajta, de nagyobb példányszámban, minél célzottabb tartalommal ellátott kiadványok készítésére. Kiállítási és vásári tervének összeállításakor a Magyar Turizmus Zrt. a turisztikai kínálat minél hatékonyabb piacra segítését és a szolgáltatói igényeket tartotta szem előtt. Egyes országokban 11
koncentráltan csak szakmai, míg másutt kizárólag nagyközönségi kiállításokon vesz részt a társaság. A kiállítások vizuális elemeinek, arculatának kialakításakor a 2011-ben sikeresen bevezetett, a felszín alatti vízkincsre, illetve az ehhez kapcsolódó egészségturizmusra utaló látványelemek jelennek meg 2012-ben is. A belföldi vásári tevékenység során elsődleges cél a hazai lakosság belföldi utazási motivációinak spektrumát szélesíteni, illetve konkrét ajánlatokkal, az utazáshoz szükséges információkkal a belföldi utazást támogatni. 2012-ben is hangsúlyos megjelenést tervez az MT Zrt. Magyarország legrangosabb turisztikai vásárán, az Utazás Kiállításon. Emellett regionális marketing igazgatóságai a legfontosabb belföldi küldőterületek utazási vásárain is képviselik a régió szolgáltatásait. A külföldi kiállítások listája a marketingterv mellékletében megtalálható. Hangsúlyos szerepet kapnak az E-marketing eszközök Az utazási szokásokat vizsgáló kutatások eredményeiből jól látszik, hogy az internet jelenleg az utazással kapcsolatos információgyűjtés és foglalás elsődleges csatornája. Ezért a Magyar Turizmus Zrt. komoly előrelépést tervez az informatikai fejlesztések terén is és kiemelt szerepet szán az online marketingeszközöknek a nemzeti turisztikai marketingtevékenységben. A társaság célja, hogy portálja és teljes online jelenléte az első számú információforrás legyen a hazai és külföldi utazók számára. A Magyarország iránt érdeklődők utazását minden modern eszközzel támogatni kívánja az MT Zrt. az érdeklődés felkeltésétől, az információgyűjtéstől az online foglaláson keresztül, a helyben való eligazodáson át az élmények megosztásáig. A fenti célok elérése érdekében a társaság elkészítette új e-marketing stratégiáját, amelynek mentén 2012-ben gyökeres változást tervez a webes megjelenésében. Ennek részeként, a belföldi és külföldi közönség számára, egy portál alá vonja szerteágazó régiós, külképviseleti és egyéb honlapjait, továbbá új funkciókkal, új tartalommal és új struktúrával jelentkezik. Honlapjait optimalizálja a különböző mobil operációs rendszerekre. Átstrukturálja szakmai oldalait, valamint továbbfejleszti a hazai hivatásturizmus lehetőségeit bemutató oldalát. Mindkét oldalt a központi portálba integrálja, az utazóközönségnek szóló oldaltól elkülönítve, mégis jól látható módon megjelenítve. A portálján kínált szolgáltatások körét, illetve a háttérben végezhető funkciókat az MT Zrt. összhangba hozza a TDM-rendszer informatikai elvárásaival annak érdekében, hogy az, országos ernyőt biztosítson a TDM-szervezetek számára. Stratégiai cél, hogy a Magyar Turizmus Zrt. tevékenysége 2013-ra döntően e-marketing eszközök segítségével valósuljon meg. További információk: Magyar Turizmus Zrt. Kommunikációs Iroda Tel.: 488-8748 Fax.: 488-8691 E-mail: pr@itthon.hu Internet: www.itthon.hu 12