Értékesítésmenedzsment és még valami más Dr. Veres István Egyetemi adjunktus E-mail: veres@mvt.bme.hu
Értékesítésmenedzsment és még valami más Miért is vagyok itt? Hogyan kezdődött? Mi motivált? Mottó: minden folyamatosan változik (vagy máshogy megközelítve: itt mindig történik valami ) 2
Értékesítésmenedzsment és még valami más Rövid elméleti bepillantás Néhány lényeges gondolat az értékesítésmenedzsmentről Hazai kiskereskedelemről Online kiskereskedelem Előre a jövőbe 3
A Piac
És ez is olyan értékesítésszerű
Még mindig eladásról beszélünk
Ez egy speciális személyes ajánlat (mire vonatkozik?)
Erre is meg lehet találni a megfelelő vevőt
Rövid elméleti bepillantás 1. Értékesítés történelme 2. Marketing 4P 3. Kiskereskedelem 4. Online kereskedelem 9
Az értékesítés és a marketing kapcsolata 1. Értékesítés/kereskedelem: Őskor Ókor cserekereskedelem, piacok az ókori Rómában, Athénben Középkori piacok, céhek, manufaktúrák Újkor ipari forradalom 2. A marketing helye, szerepe és megítélése: Reklám már az ókorban is volt cégtáblák, falfirkák Pompei, amphorák 1945 előtt hazánkban irodalmi reklámszövegek 1945-1990 között szocialista marketing 1990-től: marketingszemlélet 1990-től elindul a valódi kereskedelem 10
Az értékesítés és a REKLÁM 11
Az értékesítés és a REKLÁM 12
Az értékesítés és a marketing kapcsolata A marketingmix 4 fő alkotóeleme (McCarthy alapján): 1. termék/product 2. ár/price 3. marketingkommunikáció/promotion 4. értékesítési csatorna/place 13
Az értékesítés rendszere Nemzeti vs. nemzetközi értékesítés Az értékesítés folyamatában résztvevők száma több tényezőtől függ: Az áru természetétől, fizikai jellemzőitől (romlandó, vagy nem romlandó), Fizikai termékről, vagy szolgáltatásról van szó, A nemzetgazdaság fejlettségi szintjétől, Társadalmi viszonyoktól, Hagyományoktól, szokásoktól, kulturális kötődésektől, Nemzetközi munkamegosztásban történő részvételtől, Egyéb tényezőktől (tradíciók, fogyasztói elvárások). 14
Értékesítési rendszer Az értékesítési rendszer közreműködő szervezetei közötti áramlások: 1) Termék 2) Az áru tulajdonjoga 3) Pénz 4) Információ 15
Értékesítési rendszer funkciói Def.: Általános megfogalmazásban a kereslet és a kínálat közötti térbeli, időbeli, mennyiségi és minőségi különbségek áthidalása. Heskett alapján: 1. Tranzakciós funkciók 2. Logisztikai funkció, 3. Áruforgalmat elősegítő funkció 16
Az értékesítési rendszer szereplői Megítélése függ: Az értékesítési csatornában elfoglalt helye Az ellátott funkciók Trendek 17
Az értékesítés rendszere Értékesítési csatornák típusai: 1. Fogyasztói 2. Ipari 3. Szolgáltatási 18
Különböző értékesítési csatornák Oriflame Végső fogyasztó Opel Kiskereskedő Végső fogyasztó Danone Kiskereskedő Nagykereskedő Végső fogyasztó Coca-Cola Kiskereskedő Nagykereskedő ügynök Végső fogyasztó 19
Az értékesítési csatorna típusok Ipari csatorna (általában rövidebb, mint a fogyasztói) Gyártó Ipari vevő (titkos, egyedi, nagy értékű) Gyártó Disztribútor Ipari vevő Gyártó Ügynök Disztribútor Ipari vevő Gyártó ügynök Ipari vevő 20
Az értékesítési csatorna típusok Szolgáltatási csatorna (általában rövidebb, mint a fogyasztói) Szolgáltató Fogyasztó/ipari vevő (tanácsadás) Szolgáltató ügynök Fogyasztó/ipari vevő (pénzügyi tanácsadás, utazási iroda) 21
Az értékesítési csatorna Klasszikus út Gyártó/termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Végső fogyasztó 22
Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útja Gyártó/termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Végső fogyasztó 23
Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útját követve a termék a termelőtől a nagykereskedőn keresztül a kiskereskedőhöz jut, akitől a végső fogyasztó megvásárolja. A termelő (gyártó) az, aki a terméket megtermeli, vagy előállítja. A nagykereskedő a terméket azért vásárolja meg, hogy vagy változatlan, vagy átdolgozott (például átcsomagolt, kisebb egységekre osztott) formában más piaci szereplőnek továbbadja. A kiskereskedő a végső fogyasztónak közvetlenül értékesít. Az értékesítési rendszer szereplői között termék, az áru tulajdonjoga, pénz, és információ áramlik. A klasszikus út mentén az áru és a tulajdonjog együtt áramlik (a nagykereskedő ebben az esetben megveszi a termelőtől az árut!). 24
Hazai kiskereskedelem 25
Kiskereskedelem számokban Területi egység 2012 2013 2014 június 30. december 31. június 30. december 31. június 30. december 31. Budapest 34 661 34 988 35 262 34 867 34 660 33 320 Pest 15 787 15 479 15 512 15 212 15 147 15 037 Közép-Magyarország 50 448 50 467 50 774 50 079 49 807 48 357 Fejér 5 297 5 152 5 071 4 971 4 882 4 838 Komárom-Esztergom 4 235 4 215 4 123 4 027 3 981 3 912 Veszprém 5 730 5 735 5 673 5 520 5 484 5 347 Közép-Dunántúl 15 262 15 102 14 867 14 518 14 347 14 097 Győr-Moson-Sopron 6 861 6 823 6 680 6 531 6 488 6 381 Vas 3 419 3 402 3 357 3 301 3 257 3 210 Zala 4 615 4 600 4 566 4 458 4 361 4 316 Nyugat-Dunántúl 14 895 14 825 14 603 14 290 14 106 13 907 Baranya 5 286 5 299 5 210 5 057 4 949 4 871 Somogy 5 003 5 005 4 946 4 792 4 721 4 615 Tolna 4 046 4 123 4 043 3 976 3 921 3 884 Dél-Dunántúl 14 335 14 427 14 199 13 825 13 591 13 370 Dunántúl 44 492 44 354 43 669 42 633 42 044 41 374 Borsod-Abaúj-Zemplén 8 557 8 505 8 375 8 093 7 950 7 786 Heves 4 567 4 599 4 534 4 338 4 330 4 280 Nógrád 2 593 2 580 2 517 2 417 2 398 2 349 Észak-Magyarország 15 717 15 684 15 426 14 848 14 678 14 415 Hajdú-Bihar 8 249 8 209 8 043 7 812 7 679 7 512 Jász-Nagykun-Szolnok 5 527 5 470 5 325 5 159 5 096 5 066 Szabolcs-Szatmár-Bereg 8 321 8 296 8 210 8 015 7 884 7 774 Észak-Alföld 22 097 21 975 21 578 20 986 20 659 20 352 Bács-Kiskun 8 363 8 359 8 223 8 092 8 027 7 831 Békés 6 051 5 975 5 867 5 770 5 653 5 462 Csongrád 6 979 6 921 6 858 6 551 6 528 6 399 Dél-Alföld 21 393 21 255 20 948 20 413 20 208 19 692 Alföld és Észak 59 207 58 914 57 952 56 247 55 545 54 459 Ország összesen 154 147 153 735 152 395 148 959 147 396 144 190 26
Globalizálódó kiskereskedelem Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:172 27
Hálózatok forgalma Az első 3! Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:173. 28
Evezzünk érdekesebb vizek felé: kis,- és nagykereskedelmi trendek Mottó: minden változik és átalakul! Nagykereskedelem szerepe, és jelentősége csökken (?) Kiskereskedelem szerepe felértékelődik: transznacionális kiskereskedelmi üzleti csoportok megjelenése hazánkban is 1990-től Koncentráció: kivonulások és bevonulások (J. Meinl, Cora, Lidl és Aldi) Mindenki itt van: Tesco, Auchan, Spar, Aldi, Lidl Pláza stop 2011. évi CLXVI. tv. (300 m2) A 90-es évek értékesítési struktúrája átalakulóban: vasárnapi boltzár Ismét átalakulás: vasárnapi újranyitás 29
Korunk néhány jellemzője Globalizáció, multinacionális-transznacionális vállalatok Korszerű közlekedés: gyorsabb beszerzés és eladás Kommunikáció: gyors és nagy tömegeket (vagy szűk célcsoportokat!) elérő IT és egyéb technológiai támogatás: vállalati és ügyfél oldal NFC (Near Field Communication): érintésnélküli kommunikáció, fizetés Új marketing elmélet-eszközrendszer: gerillamarketing, flashmobvillámcsődület, mémek, bevonó-és élménymarketing, vírusmarketing (Folyamatosan) változó fogyasztó: ki jön a Z generáció után? Értékesítés: bárhol, bármit, bármikor, bárkinek! 30
Minden változik Humán oldal fogyasztók (mi) Hardver technológia (a múlt 1996 vs. a jelen 2016 és a jövő 2026) Marketing jelen és jövő Az értékesítés múlt ( Cipőt a cipőboltból elv) jelen és mit hoz a jövő? 31
Online kereskedelem 32
A hazai online Néhány fontosabb jellemző: Az online piac 2000 óta folyamatosan növekszik A piaci növekedés minden évben felülmúlta az elemzői várakozásokat A 2008-as gazdasági válság újabb lendületet adott az online kereskedelemnek Hagyományos kereskedelem forgalma visszaesett a válság hatására Kiskereskedelmi forgalom (2014.):* 8.941.129 mft Online kiskereskedelem (2014): 266 mrd Ft Mi várható 2015-ben? 300 mrd Ft (becslés) 33
Hazai online kereskedelem történelme 1) Első szakasz: 1996-1999 között, amikor hazánkban is elkezdték kiépíteni az internetes képességeiket, felületeiket a bankok, és a biztosítók, illetve néhány sláger termék, mint például a CD, könyv, egyes műszaki termékek megjelentek a webáruházakban. Ez a jelenlét korszaka, amikor a cégeknek meg kellett jelenni az interneten, de valóságos üzleti jelentőséget, vagy versenyelőnyt nem tulajdonítottak az internetnek. 2) Második szakasz: 1999-2008 között. Ebben az időszakban már kezdték felismerni az internet megkülönböztető, versenyelőnyt jelentő szerepét. A jelenléten túl már az üzletre, a forgalom növelő hatásra, a kieső célcsoportok elérésére is fókuszáltak a vállalatok. Az üzleti tranzakcióké a főszerep. Aktív banki és biztosítói értékesítő felületek. Hazánkban is megjelentek a kizárólag online működő áruházak is. Üzleti tranzakciók korszaka. 3) Harmadik szakasz: 2008-tól napjainkig. Ugrásszerűen megnövekvő forgalom, giga online webáruházak létrejötte és megerősödése. Az online kereskedelem egyre nagyobb szeletet hasít ki a kiskereskedelmi forgalomból. Az online kereskedelem már nem csak egy jelenléti állapot, egy lehetőség, hanem üzlet! Intenzív növekedési szakasz. 34
Hazai online kereskedelem történelme Online kiskereskedelmi forgalom változása: 2001-2013.* 3,1 mrd Ft forgalom 266 mrd Ft *: https://sg.hu/cikkek/109543/266-milliard-forint-korul-lesz-az-idei-e-kiskereskedelmi-forgalom 35
Változások viharában TOP listák termék kategóriák A három dobogós helyezett a teljes online forgalom több mint 38%-át tesz ki. A teljes számítástechnikai kiskereskedelmi forgalom közel 32%-át az online piactér adja, míg a műszaki cikket és a játék-kultúra kategória csak 10-10%-ot hasít ki az offline tortából. 36
Változások viharában TOP listák első 10 webáruház Helyezés Név Tulajdon Alapítás éve Csatorna Erősség Egyéb 1. Extreme Digital magyar 2004. online+offline 2. Mall külföldi 2005. online+átadó pont 2. emag külföldi 2013. online 3. Libri Shopline magyar 1999. online+offline 4. Media Markt külföldi 2013. online+offline 5. Bónusz Brigád magyar 2010. online+offline 6. Ipon magyar 2006. online+offline -a hálózat -műszaki szektor - a kínálat -webpláza -marketing -műszaki szektor -a termék -kultúra -márka -hálózat -műszaki szektor -innováció -egyediség -kedvezményes ajánlatok -termék és tartalom -műszaki cikk -éves árbevétel (2014.) 25 mrdft -hatékony ügyfélszolgálat -sokszínű választék -15 kategória kb. 90 ezer féle termék -könyv, film, zene -hagyományos vásárlókra is fókuszál -egyediség -vásárlók minőségi kiszolgálása -kiemelkedő marketing tevékenység -tartalomszolgáltatás 7. Tschibo külföldi 2012. online+offline -termék -életmód 8. Tesco külföldi 2013. online+offline -szolgáltatás -élelmiszer -értékelánc 9. Fashion Days külföldi 2010. online -divat online+átadó -logisztika 10. Játéknet magyar 2006. pont -játék -tematikus webshop modell -minőségi termékek -legnagyobb online élelmiszerkereskedő -széles paletta -rövid szállítási határidó 37
Változások viharában TOP listák első 10 webáruház A GKI Digital felmérése alapján 2014 évre vonatkozóan a 10 legnagyobb magyarországi e-kereskedő listája. A megvizsgált 1400 áruház közül a top-10 webáruház összesített forgalma meghaladta az 50 milliárd forintot, és több mint 3 millió vásárló látogatta meg a 10 online üzletet. Átlagos kosárérték 16.600 forint, kétszer több mint az átlagos online kiskereskedelem 8300 forintos kosárértéke. A top-lista élén szereplő Extreme Digital 25 mrd forint forgalmat bonyolított. Az online piac koncentráltságát jelzi, hogy az első helyezett a teljes online piac közel 10%-át birtokolja, és a 10 legnagyobb hazai webáruház majdnem 20%-át adja a teljes online piacnak. 38
Változások viharában TOP listák első 10 webáruház A legnagyobb webáruházak között egyenlő arányban találunk hazai és külföldi tulajdonú boltot. A kizárólag online árusító bolt kettő van a listán, a többség online és offline is árusít. Új belépők: nagy múltú, piacon jól bevezetett márkák közül a kevesebb mint 5 éve online piacon tevékenykedő áruház a Media Markt, a Tschibo és a Tesco. A második helyezett MALL.hu és emag esetében sikertényezők a hatékony marketingkommunikáció, a márkaépítés, és a széles termékválaszték. A MALL 15 termékkategória, több mint 90 ezer féle termék. A Libri: legrégebben (1999 óta) online piactéren tevékenykedő webáruház, és átformálta a hazai könyvvásárlási piacot. A hazai vásárlók már minden hatodik könyvet interneten keresztül vásárolnak! 39
Előre a jövőbe 40
Mit hoz(hat) a jövő? Hazai online kereskedelem jelentős lemaradásban van a Nyugat- Európai és skandináv országokhoz képest, de a Közép-Európai régiótól nincs lemaradva További kétszámjegyű növekedés az online kiskereskedelemben? Egyes kereskedelmi szektort ért hatások és tervezetek (vasárnapi boltzár, tervezett kötelező létszámnövekedés az eladótér nagyságának függvényében) valószínűleg kedvezőtlenül érintik a hagyományos kiskereskedelmet, de lehetséges, hogy kedvezően hat az online piacra. A hagyományos kereskedelmi csatornák jelentős háttérbe szorulása nem a közeljövőben várható Az online vásárlási folyamat jogszabályokkal is (jobban) alátámasztott, és a fogyasztók érdekeit védő, és képviselő jogszabályi támogatás várható. Az online kereskedelem kockázati tényezőinek a csökkentése és a biztonságos online fizetés megteremtése (internetes kártyák)
42
Köszönöm a figyelmet! 43