EGY SZOKNYA EGY NADRÁG? A NŐK REPREZENTÁCIÓJA ÉS MEGJELENÍTÉSE A MÉDIÁBAN

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Levelező tagozat Public Relations szakirány EGY SZOKNYA EGY NADRÁG? A NŐK REPREZENTÁCIÓJA ÉS MEGJELENÍTÉSE A MÉDIÁBAN Készítette: Rózsás Katalin Budapest, 2006

TARTALOMJEGYZÉK I: Bevezetés 5 II. A feminizmus és a nőábrázolás változásának a kapcsolata a XX. században 6 2.1. Röviden a feminizmus fogalmáról 6 2.2. Feminista mozgalom Amerikában 6 2.3. Feminizmus Európában 7 2.4. A végzet asszonya mítosz az ötvenes évek 9 2.5. A fiatalság kultusza a hatvanas-hetvenes évek 11 2.6. A sztárgyártó gépezet beindulása a nyolcvanas évektől napjainkig 15 2.7. Miért nincs feminizmus Magyarországon? 18 2.8. A nők megjelenítése a médiában az ötvenes évektől kezdve napjainkig 19 2.9 Az új reklámtrend valódi nők a reklámokban 24 III. Kutatások kutatása 27 3.1. A primer kutatási adatok elemzése 27 3.2. Margit Patrícia: A nők reprezentációja 37 3.2.1. Bevezetés 37 3.2.2. A kutatás módszertana 38 3.2.3. Reprezentáció: a napilapok a valóság tükörképei 38 3.2.4. A feminizmus hiánya 39 3.2.5. Fogyasztás és identitás: a nők médiahasználati szokásai 41 3.2.6. Gyártás: a nők félnek a közszerepléstől? 42 3.2.7. Gyártás és szabályozás: üvegplafon és üvegfal a szerkesztőségben 43 3.2.8. A szerkesztőség férfiuralmi terület 45 3.2.9. Összegzés 46 3.3. Nemzetközi Médiafigyelő Projekt 2005 48 3.3.1. Bevezetés 48 3.3.2. Egy nap az ország híreiben 49 3.3.3. Kikről szólnak a hazai hírek? 50 3.3.4. Kik tudósítanak a hírekről? 52 3.3.5. Társadalmi nemek és hírtartalom 53 3.3.6. Összegzés 53 2

IV. A Független Médiaközpont tevékenysége 54 4.1. A projekt bemutatása 55 4.2. Nemek a hírekben és a hírek mögött 56 4.3. Nemek a televízióban nézettség vagy/és szakmai igényesség 57 4.4. Női magazinok, női műsorok valós témák és minőség 58 4.5. Gender mainstreaming a médiában, a nonprofit szervezetek szerepe 59 V. Összefoglalás 61 Irodalomjegyzék 62 Mellékletek 63 3

I. BEVEZETÉS A média világa életünk szerves részévé vált. Ma már szinte elképzelhetetlennek tartjuk, hogy ne a rádió vagy a televízió hangjára ébredjünk, szinte természetes, hogy munkánk során vagy szabadidőnkben a számítógép monitora előtt töltsünk el hosszú órákat, sőt emberi kapcsolataink egyre nagyobb részét bonyolítjuk elektronikus közvetítő eszközökön. Kiválóan megtanultunk boldogulni az óriásplakátok dzsungelében és szinte már hozzászoktunk a folyamatosan ránk zúduló kéretlen reklámújságok áradatához is. Napjainkban a média hatalmáról rengeteget lehet hallani. A médiumokon keresztül közvetített világ akaratunk ellenére is - folyamatosan befolyásolja, formálja gondolkodásunkat és életünket, képes irányítani a köz- és magánvélekedést a világról és a benne zajló társadalmi, gazdasági, erkölcsi, kulturális, technikai és politikai ügyekről. Az utóbbi években egyre több kezdeményezés irányult a nők esélyegyenlőségének megteremtésére, vagy legalábbis helyzetük megváltoztatására. Ez a kérdés számos területet érint, kezdve a családon belüli erőszaktól, egészen a politikában való részvételi arányukig. A dolgozat szempontjából érdekes terület a nők médiában való reprezentációjának kérdése. A dolgozat első része a feminizmus kérdésével és a különböző korok nőábrázolásának a változásával a médiában, valamint a közöttük lévő kapcsolattal foglalkozik az ötvenes évektől kezdve napjainkig nemzetközi és hazai szinten egyaránt. Minden esetben külön vizsgálat tárgyát képezi a nők megjelenítése a reklámokban. A második fejezetben primer és szekunder kutatások feldolgozása kapott helyet. A szekunder felmérések a nők médiabeli reprezentációját vizsgálják. A kérdés körüljárásához egyrészt Margit Patrícia: A nők reprezentációja c. kutatását, másrészt az IgEN Egyesület által készített felmérést vettem alapul, amely a 2005. évi Nemzetközi Médiafigyelő Projekt részét képezte. A primer kutatás során kérdőív segítségével arra kaptam választ, miképp vélekednek a megkérdezettek a nők médiabeli megjelenéséről, illetve mi a véleményük a nekik készülő műsorokról. A dolgozat a Független Médiaközpont tevékenységének ismertetésével zárul, mivel az által indított PHARE Access 2002 Program keretében nagyban hozzájárul ahhoz, hogy a gender mainstreaming (a nők és férfiak társadalmi egyenlőségi szempontjainak főáramba helyezése) koncepcióját megismertesse és tudatosítsa a médiában, valamint előmozdítsa a nemek kiegyensúlyozottabb ábrázolását. 4

II. A FEMINIZMUS ÉS A NŐÁBRÁZOLÁS VÁLTOZÁSÁNAK A KAPCSOLATA A XX. SZÁZADBAN 2.1. RÖVIDEN A FEMINIZMUS FOGALMÁRÓL A feminizmus egyszerre jelent politikai eszmét és mozgalmat, amely a nők társadalmi felszabadításáért, a férfiuralom ellen küzd. A feminizmusnak korszakonként többféle irányzatát különböztethetjük meg. A női egyenlőtlenség kérdését először a 19. századi liberális feminista gondolkodók fogalmazták meg: a nők törvény előtti egyenlőségét tűzték ki zászlajukra. Törekvéseik eredményeként először Új-Zélandon kaptak a nők szavazati jogot 1893-ban, az Egyesült Államokban 1920-ban, míg Magyarországon csak 1945-ben. A 19. század végétől a marxi társadalomszemléletből levezetett szocialista feminizmus a nők gazdasági kizsákmányolását helyezte a középpontba. Eszerint az osztálynélküli társadalom megoldja a nők egyenlőtlenségének ügyét is. A hatvanas évektől a radikális feminizmus hívei megkülönböztetik a»biológiai nemet«(sex) és a»társadalmi nemet«(gender). Azt állítják: a magánszféra is politika, amivel megkérdőjelezik a köz- és magánszféra hagyományos megkülönböztetését. Az 1980-as évek neo-konzervatív fordulata nyomán a feminizmusban is előtérbe került a nőiség mint gondoskodás eszménye. A női gondolat felbukkan a zöldmozgalmakban, valamint az anarchizmusban is. A posztmodern feministák a patriarchális beszédmód leleplezésén fáradoznak. A rendszerváltás utáni Közép-Európában a korábbi állami ideológia szintjére emelt egyenjogúság (pl. a nők kötelező munkába állása) után népszerűnek tűnt a hagyományos női szerepekhez való visszatérés. A térség új demokráciáiban a feminista eszméknek egyelőre nincs jelentős társadalmi hatásuk. 1 2.2. FEMINISTA MOZGALOM AMERIKÁBAN 2 A feminizmus ún. új hulláma az Amerikai Egyesült Államokban a hatvanas évekre tehető, melynek előzménye és egyben sikerének alapja a XIX. és XX. századi korai nőmozgalmak, a fekete polgárjogi mozgalom és a vietnami háborúellenes megmozdulások jelentették. Ez a szakasz a munkásosztálybeli nők oktatási, jótékonysági, társadalmi és vallási tevékenységén belül szerveződött. Az ekkor kialakult hálózatok szerveződnek majd politikai szervezetekké 1 www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/feminizmus 2 Lévai Katalin: A nő szerint a világ A feminizmus hullámai 5

és teremtik meg a női lobbik, önszerveződő csoportok, akciók alapjait a hatvanas évek közepén. Ennek a mozgalomnak rendkívül nagy jelentősége volt. Lehetővé tette többek között a nők széleskörű bekapcsolódását a munka világába, az önálló jövedelem megszerzésének nagyobb esélyét, a férfisovinizmus ellen is tiltakozó szocialista mozgalmak térhódítását, az oktatási lehetőségek kiszélesedését. Mindezek a feminista szervezetek jól kiépült hálózatát eredményezték. Amerikában a feminizmus eszméje rendkívül gyorsan terjedt. A feminista mozgalomhoz csatlakozó nők szenvedélyesen hittek a radikális változások lehetőségében. Intézményi hátteret a különböző szakmai szövetségek, szakszervezetek, egyetemi és főiskolai nőtudományi programok, feminista irodalmat árusító könyvesboltok, bárok és kávézók sokasága biztosított. Hatalmas kampányhadjáratokat indítottak, többek között a nők egyéni szabadsága mint alapvető állampolgári jog kivívásáért, a patriarchális előjogok megszüntetéséért, tiltakozásul a nemi diszkrimináció minden formája ellen, és az abortusz legalizálásáért. Követeléseik között szerepeltek az állami szolgáltatások bővítése is, elsősorban a több műszak terheivel küszködő nők és a dolgozni vágyó anyák számára. Egyre több nő jelent meg a politikai életben is, aktuális témákat, törvényjavaslatokat felvetve. Mindez az intenzív politikai és mozgalmi esemény az ún. alternatív szubkultúrákkal (hippimozgalom, környezetvédő mozgalom) is találkozik. Az 1970-es évek feminista mozgalmainak egyik fontos eredménye az új szavak (pl. szexizmus), új megnevezések (Ms. a Miss és Mrs. helyett) és új kifejezések (szexuális zaklatás) bevezetése, illetve néhány korábban használt szó átfogalmazása. 2.3. FEMINIZMUS EURÓPÁBAN 3 Az amerikai feminizmus számos változáson ment keresztül, mire a hatvanas évek végére elérte Európa észeki és nyugati részét. A radikálisan feminista nézőpont az öreg kontinensen kevésbé volt népszerű és elterjedt, mint az USA-ban, szinte egyetlen mértékadó feminista irányzat sem azonosult vele teljes mértékben. A mérsékelt brit feministák például lényegesen több humorral kezelték a szexualitás kérdését, a sokszínű francia mozgalom pedig még a kezdeti korszakban sem volt olyan ellenséges hangvételű a férfiakkal szemben, mint az amerikai feministák, sőt, inkább szövetségre törekedett a férfiakkal. Olaszországban a 3 Lévai Katalin: A nő szerint a világ A feminizmus hullámai 6

mozgalom sokak számára nem csupán szenvedélyes elkötelezettséget jelentett, hanem olyan életformát is, amely az egyetlen élhető létezési mód volt a hagyományos családmodellel szemben, és amellyel kifejezhették másságukat, érvényre juttathatták vágyaikat, érzelmeiket, félelmeiket. A feminizmus első, korai korszaka nem érlelt ki mély és alapos társadalomelméleteket, sokkal inkább gyakorlati kérdésekre és személyes problémákra reagált egy mozgalom eszközeivel. Kérdéseit politikai kontextusba helyezte és a mozgalom erejével az uralkodó politikai diskurzus fontos részévé emelte. A hatvanas évek végén a feminizmus kiemelkedő helyet foglalt el az eszmékben és gondolatokban nemzetközi szinten. Sokféle szellemi irányzathoz kapcsolódott, a női érdekek azonban elsősorban a mozgalmak révén jelentek meg, amelyek gyakorlati lépéseket dolgoztak ki a társadalmi változásokról, új intézmények életre hívásáról, utópikus elképzelést egy jobb világról, és némi tudást a politika műveléséről. Fontos eredménye, hogy néhány évig a politikai párbeszéd témájává tudták tenni az ún. nőkérdést, rákényszerítették a politikai szereplőket arra, hogy foglalkozzanak a mozgalom által felvetett kérdésekkel. A mozgalom néhány év alatt szétesett, majd új formákban, országonként, kultúránként változó alakzatokban élt tovább. Egyre inkább azt tekintette céljának, hogy a jogkiterjesztés és az intézményesülés érdekében a férfiakat partnerré tegye. Az észak-európai országokban érték el a legnagyobb sikereket, ahol a siker záloga az egyéb mozgalmakkal (szakszervezetekkel és a zöld mozgalmakkal) való több évtizedes együttműködés volt. A nyugati feministák erőteljesen támaszkodtak a médiára, amely minden szenzációhajhász és időnként nőellenes vonása mellett is nagy publicitást biztosított a feminizmussal kapcsolatos ügyeknek, és így végső soron előrelendítette a mozgalmat. Az új feminista kultúra nem szétválaszt, hanem összeköt. A munkahelyen, az otthonokban és az egyetemeken a partnerség lett a jelszó. A közös harc ezúttal a gazdasági, politikai és társadalmi egyenlőtlenségek ellen folyik. Az új feminizmus olyan társadalmi mozgalom, amely a korai feminista mozgalmakkal szemben nem abszolutizálja a magán- és a közszféra fogalmát, hanem más civil mozgalmakhoz hasonlóan a különféle nézetű, ízlésű és politikai beállítottságú emberek között megteremthető egyetértésre épít. A mai feministák elutasítják a dogmatikus gondolkodást: nem akarják meghatározni azt, hogy ki hogyan viselkedjen, öltözködjön vagy szavazzon, vagy szeretkezzen. Nem állítanak tilalomfákat. A férfias és 7

nőies szerepek egyre inkább összemosódnak, és ezzel együtt eltűnik a feminizmus régi mítosza, amely szerint a feministák vagy leszbikusok, vagy marxisták. A nyugati média részben a feminista mozgalmaknak köszönhetően a 70-es évek óta folyamatos változáson megy keresztül: egyre több női téma jelenik meg, a nőket egyre érzékenyebben ábrázolják. A helyzet azonban még korántsem nevezhető ideálisnak. Kutatások bizonyítják, hogy Nyugat-Európában és az Egyesült Államokban fokozatosan esik vissza a maszkulin politikai és közéleti napilapok női olvasóinak a száma. Egyes feministák szerint a napilapok azért veszítenek női olvasótáborukból, mert a nők nem tartják elégségesnek a róluk és a hozzájuk szóló, az őket célzó cikkek mennyiségét. Ezt a véleményt figyelembe véve a nyugati média elsősorban az írott az 1980-as évektől egyre nagyobb mértékben segíti elő a női témák integrálását és a szexizmusmentes diskurzus megszilárdítását. A feminista irodalom mindig is nagy figyelmet szentelt a koronként uralkodó női szépség, illetve a szépségmítosz elemzésének, összekapcsolva a jelenséget a mindenkori hatalmi berendezkedés működésével, a gazdaság és a kultúra nők elleni támadásának elméletével, hangsúlyozva, hogy a szépségmítosz nem a nőkről, hanem a férfiak intézményeiről és intézményes hatalmáról szól. Az alábbiakban a korszakonkénti szépségmítoszok kerülnek előtérbe, különös figyelemmel arra, hogyan változott a nőábrázolás a médiában, azon belül is elsősorban a reklámokban. 2.4. A VÉGZET ASSZONYA MÍTOSZ AZ ÖTVENES ÉVEK 4 Az ötvenes években a szépséget, amelyet szinte mindig a női szépséggel azonosítottak, valamiféle veszélyes, jól használható fegyvernek tartották. Ekkor született meg a végzetes nő mítosza. Ez egyetlen területen ruházta fel hatalommal a valóságosan létező hatalmi körökből egyébként kirekesztett nőt: a szerelmi kapcsolat terén. E mítosz szerint a nő legeredményesebb fegyvere szexuális vonzerejében rejlik, amellyel megsemmisítheti vagy akár tönkreteheti a férfit. Ez az erő egyrészt ellenállhatatlan, lenyűgöző és rejtélyes, ugyanakkor mindig veszélyt sugall, hiszen sohasem nyílt. A végzetes nő tökéletes ellentéte a tisztes háziasszonynak, aki kedves, csinos és mosolygós, és garantáltan mentes a kihívó 4 Lévai Katalin: A nő szerint a világ A szépség és a szexualitás bűvöletében 8

szexualitástól. Az ötvenes évek tömegkultúrája által sugallt két fontos mítosz még véletlenül sem keresztezte egymás útját, hiszen mindkettő erős fallal zárta körül a benne rejlő nőt. A XX. század legnagyobb ajándéka a vizuális kultúra számára minden bizonnyal a film volt, amely hatalmas szerepet játszott a tömegkultúrában meghatározott női-férfi szerepek és szépségideálok kialakításában. Naomi Wolf írja: A szépségmítosz nőképe nem összeesküvés eredményeként jelenik meg hirtelen mindenütt a médiában, hanem a közönség reakciói és a tömegkommunikáció egymásra gyakorolt hatása miatt. Kutatások kimutatták, hogy az emberek azokra a reklámokra, filmekre és videókra reagálnak, amelyek legmélyebb érzéseiket érintik, függetlenül attól, hogy a képek szorongást váltanak-e ki belőlük, vagy megnyugtatják őket. (Wolf, 1991). Az ekkor készült filmekben megfigyelhető, hogy a nők mozgását, arcát, tekintetét rendkívül nagy fegyelmezésnek vetették alá, mindezt pontosan megírt forgatókönyv alapján. A hagyományos női szépség repertoárjába tartozott az a bizonyos megadó tekintet, a hullámos, lehetőleg szőke haj, a halovány arcbőr, a puha, gömbölyded formák, amelyek együttesen váltották ki a férfiból a kívánt hatást. A korszak híres színésznői pl. Marilyn Monroe, Ingrid Bergman és Elizabeth Taylor (1. sz. kép). 1. sz. kép 2. sz. kép Picture Post címlapja (1954.) SR fogkrémreklám 1954-ből 9

A divatlapok, nagy példányszámú női magazinok pontos iránymutatást adtak női olvasóiknak arról, hogyan kell járniuk, öltözködniük, sminkelniük, testüket és otthonukat díszíteniük. A nagy kozmetikai cégek a modern orvostudomány eredményeit felhasználva igyekezték megnyerni célközönségük figyelmét, professzorokat, nagytekintélyű orvosokat használva egyegy bőrápoló szer reklámozásához. A szépséggel kapcsolatos reklámok, amelyekkel nap mint nap bombázták a női fogyasztókat, azt az érzést keltették, hogy a nőknek azért kell elsajátítaniuk a nőiesség technológiáit, mert a nő értékének, sikerének alapja a szépsége (2. sz. kép). Az ötvenes évek divatos könyvei és filmjei tanúsága szerint a női szépség elsősorban a női lény esendőségében nyilvánult meg, és önfeláldozó magatartással párosult. 2.5. A FIATALSÁG KULTUSZA A HATVANAS-HETVENES ÉVEK 5 A hatvanas évek mozgalmai kikezdték a szépség hagyományos mítoszát, és újat kínáltak helyébe. A modern szépségmítoszról lehámlottak a morális ítéletek, az osztály-hovatartozás és a társadalmi státus címkéi. Az őszinteség, a nyíltság és a felszabadult szexualitás lettek a legfőbb alkotóelemei, a fiatalság bódító mítoszával fűszerezve. A női magazinok állandó témái voltak a fiatalság megőrzésének titkai, a női öregedés speciális jellemzői, és bőrspecialisták, kozmetikai világcégek képviselői, szakértők, sőt orvosok is készen álltak, hogy elemezzenek, tanácsot adjanak, óvjanak. A szappanoperákban, amely hihetetlen népszerűségnek örvendett az USA-ban, szinte kizárólag fiatal emberek vagy agyonkozmetikázott, plasztikai sebészeti beavatkozásokon átesett középkorú színészek szerepeltek. A divatlapok címoldalain kizárólag fiatal, sugárzó szépségek jelenhetett meg, akik gyönyörű és szexepiles testükkel kivívhatták a férfiak és nők csodálatát, de biztosan nem ébresztettek tiszteletet vagy megbecsülést maguk iránt. A nő társadalmi státusát nem emelte a szépsége érdekében kifejtett hatalmas erőfeszítés, éppen ellenkezőleg, azáltal, hogy a testi szépséget a nemiséggel azonosították, valójában leértékelték a nőt. A hatvanas évek radikális változásai e téren abban mutatkoztak meg, hogy a sokáig tabutémának számított szexualitást és szépséget egyszercsak a normális, hétköznapi és vállalható emberi tulajdonságok szintjére emelték. 5 Lévai Katalin: A nő szerint a világ Nőiesség, férfiasság, szexualitás 10

A hatvanas években szép tehát az, aki fiatal és bátran vállalja önmagát, érzékenységével, érzékiségével, akár gyengéivel együtt is. A médiában szereplő háziasszonyok és feleségek mellett megjelennek a vidám, játékos és érzéki fiatal nők, az új típusú fogyasztók, akiket a modern fogamzásgátlás eszközei, a parfüm és a kozmetikumreklámok, valamint a munkahelyi diszkrimináció kérdései is egyaránt foglalkoztatnak. Az évtized tömegkultúrája a pozitívan értelmezett női szexualitásról szólt, amely mentes volt a terhességtől való félelemtől, a bűntudattól, a mazochizmustól, vagyis mindattól, ami korábban meghatározó módon jellemezte. A fiatalság kultusza mellett a sokféleség kultusza hódított. Így férhettek meg egymás mellett a különböző szépségideálok, mint például a latin megjelenésű, puha mozgású Claudia Cardinale, a vadóc szexbomba Brigitte Bardot (4. sz. kép), és a fanyar, intellektuális Monica Vitti, vagy akár a kislányos Audrey Hepburn (3. sz. kép). A végzet asszonyának helyére a lendületes csitri került, azonban csak némi idő elteltével derült ki, hogy mítoszteremtő ereje semmivel sem csekélyebb elődjénél. Ez a mítosz azonban már egészen más. Sokkal nagyobb játékteret enged a nőnek és a férfinak egyaránt, és mentes egy sor hazugságtól, amely a két nem kapcsolatát korábban jellemezte. A nő a távoli, megfoghatatlan misztikum ködéből és a gátolt testiség korlátozásából elérhető közelségbe került, nem védi, takarja a nőiség hangsúlyozására szolgáló megannyi rafinált kellék, éppen ellenkezőleg: olyan sokat mutat meg magából, ami korábban elképzelhetetlen lett volna. 3. sz. kép 4. sz. kép Audrey Hepburn képe 1963-ból Brigitte Bardot 11

A női nemi szerep látványos átalakulása azért nem volt olyan egyszerű és problémamentes folyamat, mint amilyennek gondolnánk, és egyáltalán nem jelentette a társadalmi korlátok teljes lebontását, sem a nők, sem pedig a férfiak számára. Igaz, a változások nem csupán a felszínen zajlottak: a női csoda mítoszt a nagyobb szabadságot engedélyező szépségmítosz váltotta fel, a két nem között húzódó régi határok fokozatosan elmosódtak, de az ár, amit a nők fizettek ezért, nem volt kevés. A képi világ, mindenekelőtt a film, a magazinok, a reklámok és a hirdetések egyre növekvő választékban jelentek meg, új, fiktív valóság kereteibe helyezve a női-férfi kapcsolatokat. A hatvanas-hetvenes évek új tömegkultúra-valóságában az emberi kapcsolatok átalakultak, a legkülönfélébb emberi relációk sokasága jelent meg, gyakran fittyet hányva a kötelező erkölcsi ítéletek és tanulságok normáira. Az alkotó értelmiség érdeklődésének középpontjába a hazugságokra és az elfojtásokra épülő kapcsolati rendszerek vizsgálata került. A női prostituáltak életét bemutató szociográfiák, dokumentumfilmek, játékfilmek készültek, amelyet néha a házastársak közötti játszmákkal párhuzamba állítva mutattak be, továbbá divat lett a korábban titkolt szerelmi háromszög történetek hétköznapi ábrázolása, valamint az érzelmi tabuk megtörésének sokkoló bemutatása. Az ebben a korszakban készült feminista művek új, meghökkentő képet adtak az új nőről, és kikezdték a szent család mítoszát, rámutatva arra, hogy a polgári házasság gyakran nem több, mint az emberi kapcsolatok kiüresedett, ám a látszat kedvéért fényesre csiszolt váza, ráadásul igen törékeny váz, amelyet egy vonzó harmadik színrelépése könnyen kettétörhet. A hatvanas évek tömegkultúrájában azonban nemcsak a nőalakok változtak meg, hanem új férfiideál jelent meg: a magányos lázadó figurája. Számos sikeres film és írásmű alapkonfliktusa a társadalmi renddel és a törvénnyel szembeforduló magányos férfi, illetve a szerelmes nő között robban ki amiatt, hogy a férfi nem engedi magát betörni a hagyományos párkapcsolatok keretei közé. A férfi legfőbb vonzereje megközelíthetetlen magánya, ami akkor is tiszteletet parancsot, ha bűnöző, a társadalom kivetettje vagy kívülálló volt. Számos western film született ebben az időszakban, középpontjában a westernhős piszkos, elhanyagolt, szűkszavú, általában komor figurájával, aki olykor kíméletlen gyilkos. Barátai nincsenek, senkiben sem bízik, és nem éles elméjének csillogtatásával ejti rabul a nők szívét. A nő mégis feladatának érzi, hogy visszavezesse a társadalomba, és felébressze benne a családi élet iránti vágyat, bár ez a törekvése eleve kudarcra ítéltetett. A témában készült könyvekben és filmekben a nőalakok általában nem voltak különösebben figyelemreméltóak, 12

nem aktív cselekvőként jelentek meg, csupán a szerelmi szálat vitték, a cselekvő hős mindig a férfi volt. Hihetetlenül nagy ellentét húzódott a két nem ábrázolásában is. Míg a férfias arc lehetett ráncos, sőt borostás, a hajtincsek rendezetlenek, a férfihős izzadhatott, a bőre gyakran érdes volt, esetleg sebhelyes, addig a nő bőrének hibátlannak és ránctalannak kellett lennie, a nő sohasem izzadt, legfeljebb fénylett, és főként nem kelthetett ápolatlan benyomást. Vagyis a férfihősnek minden megengedett volt, ami a nőnek soha. A magányos hős mitikus alakját Clint Eastwood, Charles Bronson, Henry Fonda fémjelzik a hatvanas-hetvenes évek filmművészetében. A férfinak mind a fiktív, mind pedig a létező világban nagyobb szabadsága volt abban, hogy külsejét, életmódját és életének kereteit maga válassza meg, és ezért a nő vonzónak, sőt tiszteletreméltónak találta. Ez a szereposztás sohasem engedte meg azt, hogy a nő a férfi életének aktív résztvevőjévé váljon, legfeljebb a háttérből segíthette szándékai megvalósításában. A szexualitás nem játszott lényeges szerepet a hősök életében, a magányos sorsa ítéltetett férfi legfeljebb időnként igényelte, a női szerep pedig még kevésbé tette lehetővé a szexualitás kiélését. Ezzel a mítosszal élesen szembe helyezkedett a Bonnie és Clyde, amely talán az első olyan alkotás volt a gengszterfilmek műfajában, ahol a nő a férfi társaként szerepelt, a férfival egyenértékű, cselekvő hős, következésképpen úgy is hal meg, mint a férfi. A merész, pimasz, majdnem mindig nadrágot és félrecsapott sapkát viselő Bonnie figurája hatalmas divatot teremtett a hatvanas évek végén Amerikában és Európában egyaránt. Új nőalak jelent meg, először a filmvásznon, majd a valós életben is. A fiús, erős akaratú vadóc még köszönőviszonyban sem volt a megértő, áldozatkész nővel, mintha nem ugyanahhoz a nemhez tartoztak volna. Az új nőnek új partnere is volt: a férfit néha sebezhetőnek, félénknek és szemérmesnek ábrázolták, ami azonban nem akadályozta meg abban, hogy gengszter legyen. Ezek a férfiak már képesek voltak a szeretetre, és hagyták magukat szeretni. Ebben az időben nyert teret a hippi mozgalom Amerikában. Férfi követői olyannyira vállalták nőiesnek tekintett érzelmeit, hogy külsőségekben is követték a nőt: a hosszú haj, virágos ing szinte nélkülözhetetlen jegyei lettek a mozgalomnak. 13

Ebben az időben Európa nagyvárosai a diáklázadások, a meghökkentő színházi elődadások, radikális hangú viták, utcai fellépések és happeningek színtereivé váltak. A hippi mozgalom éreztette hatását, de sohasem hatolt igazán mélyre az európai ifjúsági kultúrában. Angliában a beat nemzedék csinált forradalmat, a lányos kinézetű, de a lányokat kedvelő gombafej divatosabb volt a lófaroknál. A tömegkultúra jelszava egy időre a szerelem lett, az érzéki, játékos, felszabadult szex volt a kifejezésmódja. A puha és a kemény pornográfia is bekerült a reklámok, a divatfotók és a képregények és filmek világába, és a tömegkultúra közhelyeibe szorította a szexualitást. Európában is megjelentek új férfiideálok. A francia filmtörténet ikercsillaga, Belmondo és Delon, két ellentétes új mítoszt, következésképpen két ellentétes női-férfi viszony lehetséges változatát jelenítette meg. Belmondo közvetlen, hétköznapi, humorral és élettel teli figura, aki könnyen baráti viszonyba kerül a nőkkel, nem ébreszt félelmet, nem megközelíthetetlen, sokkal inkább jóbarát, kedves csirkefogó. Ennek ellenpontjaként a francia bűnügyi filmtörténet legszebb, legártatlanabb, de egyúttal legrafináltabb kultuszfigurája hódított Delon megformálásában. A végzetes és megközelíthetetlen férfi annak a mítosznak a modernizált hatvanas-hetvenes évekbeli változata, amelyre számos példa akadt a korai western- és gengszterfilmekben. A nő és a férfi közötti kapcsolat itt is másodlagossá vált, hiszen ezek a filmek a férfiak világában játszottak. Láthattuk, hogy a hatvanas és hetvenes években micsoda hatalmas változáson ment keresztül mind a női, mind pedig a férfi mítosz megjelenítése. Ez a változás azonban még jobban szembetűnőbb a nyolcvanas évektől kezdve, amint azt a következőkben megfigyelhetjük. 2.6. A SZTÁRGYÁRTÓ GÉPEZET BEINDULÁSA A NYOLCVANAS ÉVEKTŐL NAPJAINKIG 6 Az ezredvég populáris kultúráját, az ideális szépség ikonjait egyre erőteljesebben a magazinok, reklámok és a fitness videók közvetítik. A színésznők korábbi mítoszteremtő szerepét fokozatosan a topmodellek veszik át, akiket a kozmetikai és divatcégek alkotnak meg saját ízlésük szerint. A topmodellek lesznek a nőiség új metaforái, a szépség és a szexideál új ikonjai. A kilencvenes évek fitness videóin szereplő hírességek közel jönnek a nézőhöz, belépnek az életébe, nélkülözhetetlen, mindennapi kellékké válnak a kötelező hétköznapi 6 Lévai Katalin: A nő szerint a világ A szépség és a szexualitás bűvöletében 14

szépségteremtés aktusában. Ez a leglényegesebb különbség köztük és az egykori filmsztárok között. Míg utóbbiak a titokzatosság, az elérhetetlenség és a rejtélyesség homályába burkolóztak, mai követőik egyszerűen belépnek a nappaliba, mintegy személyes kapcsolatba kerülve a nézővel. Aki velük tart, azt érezheti, hogy közéjük tartozik, de csak azzal a feltétellel, hogy hajlandó megfelelni a sztárok által támasztott követelményeknek. A főszereplő tornásznő mögött a háttérben azonban majdnem mindig feltűnik a férfiedző, aki a tudás és az ellenőrzés funkcióját tölti be. A nyolcvanas évek képi megjelenítése átlépte a vizuális kultúra korábbi határait, a puha és kemény pornográfia két szabálya is bekerült a női kultúrába: az egyik eltárgyiasította a női testet, a másik az erőszak áldozataként mutatta be. Ekkor már nem pusztán szexuális szókimondásról, az érzékek és érzelmek felszabadult kifejezésmódjáról volt szó, hanem egyre inkább szexuális agresszióról, a divat és a szépség nevében elkövetett erőszakról. A nemekhez társított sztereotípiák kulturális beágyazottságát, nehezen formálhatóságát követhetjük nyomon a reklámok, hirdetések vizsgálatában. Közismert, hogy a televíziós műfajok közül a szappanoperák mellett elsősorban reklámokat fogyaszt a néző, ezek tehát kiemelkedő szerepet játszanak a nőkről és a férfiakról kialakított képzeteink formálásában. Ervin Goffmann a képes újságok, magazinok hirdetéseinek képein főként a mozdulatokat, gesztusokat, alakzatokat vizsgálta. A fotókon megjelenő magasságkülönbségek, testhelyzetek, cselekvés-mozzanatok együttes elemzése alapján arra a következtetésre jutott, hogy a reklámok túlnyomó többsége a hagyományos férfi-női kapcsolatok megerősítésére, a társadalmilag elfogadott nemi sztereotípiák ismétlésére törekszik (Goffmann, 1981; Csepeli, 1997). Az embereket elárasztó, unalomig ismételt televíziós reklámok - az audiovizuális médium hathatós eszközeként célcsoportja elsősorban a fiatal korosztály. Részükre közvetítenek értékeket, normákat és magatartásmintákat. A nyolcvanas években tanulmányok, esszék és elemzések tömege jelent meg, amelyek a reklámok természetéről és hatásairól szóltak, és kifejezetten a nők szemszögéből végeztek hatásvizsgálatokat. E gazdag feminista szakirodalom, amely társadalomismerettel és szerepelméletekkel ötvözte a reklámpszichológiai ismereteket, elsősorban azt hangsúlyozta, hogy a reklámokban szereplő áruk a mindennapi élettel, úgymint a háztartás, bevásárlás és gyermeknevelés állnak szoros kapcsolatban, és ez a világ a nők szinte kizárólagos felségterületeként jelenik meg, tehát a reklámok nagyobb része a női fogyasztókat célozza 15

meg. A reklámkészítők álláspontja szerint a nők jobb fogyasztók, mint a férfiak, mivel könnyebben befolyásolhatók, s ezt kihasználva a reklámok többségében férfiak adnak el árucikkeket nőknek. Ők a reklámozás narrátorai, a szakértők, akik az áruról megszerzett tudásukat közvetítik a női vásárlók felé. A házimunka és a család körében mozgó reklámok mellé a fiatalság-szépség-egészség reklámpszichológiai hármas egysége társult, hiszen a nő legfőbb funkciója a szépség reprezentálása lett. A kifejezetten férfiaknak szóló reklámokban (pl. autók, számítógépek) a nők különlegesen vonzó extra díszítőelem funkcióját töltötték be, vadítóan természetellenes testhelyzetekben, az utóra hasalva, ülve, dőlve rótták le tiszteletüket a nagyteljesítményű autó és vezetője iránt. A tökéletes alakú modellek látványa néha azonban éppen az ellenkező hatást váltja ki a nézőből. A nők többségében ugyanis a tökéletességet, szépséget és szexuális kisugárzást hirdető reklámok azt az érzetet keltik, hogy egymással versenyezve keményen meg kell küzdeniük a siker minden pillanatáért, és ebben az örök rivalizáló harcban nem marad más választásuk, minthogy magukra maradnak, elszigetelődnek, főleg abban az esetben, ha nem bírják a tempót és alulmaradnak a versenyben. A reklámok által befolyásolt nők egy idő után saját testükre is úgy tekintenek, mint valamiféle hibás árura, amely számos területen kiigazításra szorul, s ezáltal nem csekély lelki sérülést is szenvednek. Így történhetett meg, hogy az anorexia járványos méreteket öltött a nyolcvanas években és sajnálatos módon tart a mai napig. A fentiekben megfigyelhettük, hogyan változtak a nőideálok, a nőábrázolás korszakonként nemzetközi viszonylatban. Most nézzük meg, milyen tendenciák mutatkoztak Magyarországon. 16

2.7. MIÉRT NINCS FEMINIZMUS MAGYARORSZÁGON? 7 Magyarországon minden másként festett, mint a nyugati és az amerikai társadalmakban. Mivel Magyarországon semmit sem lehetett tudni az említett feminista mozgalmak sikereiről a törvényalkotás, az életmód és az emberi szellem liberalizálása terén, nem volt nehéz riogatni a radikális feminizmus rémtetteivel a közönséget. A valós ismeretek hiánya és a torzító, feministaellenes propaganda eredményeként a közvéleményben a feminizmus radikálisan férfigyűlölő, elfogultan marxista áltudományként jelent meg, maguk a feministák pedig mint magányos, frusztrált, kártékony nők, akik békés családi életeket zúznak szét, válásokat kényszerítenek ki, gyermeki életeket tesznek tönkre. A konzervatív sajtó legfőbb üzenete az volt, hogy véget kell vetni a nők önzésének és érvényesülési vágyának, és vissza kell állítani a nemek közötti természetes rendet. A tudomány és a sajtó képviselőinek a nyolcvanas évek közepéig szinte semmi érdemi mondanivalójuk nem volt a feminizmusról. A nők semmiféle információhoz nem juthattak, így esélyük sem volt, hogy közelebb kerüljenek egy kritikai szemléletmód megértéséhez, amely azt vizsgálja, hogyan épülnek be a társadalmi nemi szerepekkel kapcsolatos kérdések a különböző kultúrákba. A társadalmi intézmények (iskolák, hivatalok, kórházak, stb.) a tekintély és a hierarchia tiszteletére, nem pedig az önálló, szabad gondolatok és viselkedésformák gyakorlására tanították az embereket. A feminizmusról mint a nők felszabadításáért folyó mozgalomról vagy mint új életformáról soha nem esett szó semmilyen tantárgy keretében, az oktatás egyetlen szintjén sem. A tudomány és a sajtó évtizedeken át legfeljebb az úgynevezett nőkérdéssel foglalkozott, amelyet szinte mindig a társadalompolitika valamelyik részterületébe illesztve kezeltek (szociális, család- vagy foglalkoztatáspolitikai részkérdésként). A legnépszerűbb női magazinok végtelenül konzervatív álláspontot tükröztek, és szándékosan egy problémamentes és mesterkélt világba vitték el az olvasót, akiről még a legcsekélyebb intellektuális érdeklődést sem feltételezték. Nem nagyon foglalkoztak a nők és a férfiak közötti társadalmi viszonyrendszerrel, vagy a társadalmi nemi szerepekkel összefüggő jelenségekkel. 7 Lévai Katalin: A nő szerint a világ Férfivilág Magyarországon 17

A kilencvenes években történt lényegesebb változás. Néhány egyetemen tanítani kezdték a nőtudomány, majd a gender studies tárgyakat mint önálló diszciplínát. Tudományos folyóiratok és könyvkiadók (Replika, Esély, Eszmélet, Csokonai Kiadó) rendszeresen jelentetnek meg írásokat a feminizmus témakörében, és egyre több olyan szociológiai mű születik, amely a nők mikrotörténelmét mutatja be, valamint arra törekszik, hogy minél pontosabb képet adjon a nők szociális, jogi és politikai helyzetéről. További nagy lépés a női civil szervezetek megjelenése volt, amelyek kezdik megtanulni, hogy hívják fel magukra a figyelmet. Felkaroltak olyan kényes társadalmi problémákat, mint például az otthoni erőszak, a prostituáltak, a munkahelyi szexuális zaklatás, a mindennapi élet megaláztatásai, stb., és céljuk, hogy minél több hírt adjanak ezekről a hírzárlatos témákról. A nők és a férfiak közötti esélyegyenlőség elve minden kétséget kizáróan bekerült a közgondolkodásba, de amíg a jog nem automatizmusként működik a szervezetek, a szociális ellátórendszerek és a társadalompolitika terén, addig csodabogárnak minősül mindenki, aki mellettük érvel. Az új értékek és minták csak lassan épülnek be, és Magyarországon még mindig nem divat nőmozgalmat, feminizmust emlegetni. 2.8. A NŐK MEGJELENÍTÉSE A MÉDIÁBAN AZ ÖTVENES ÉVEKTŐL KEZDVE NAPJAINKIG Az ötvenes években a politikai agitáció egyik leghatásosabb eszköze a jól megtervezett sajtópropaganda volt. A különböző sajtótermékek befolyásoló képessége ebben az időszakban óriási, mivel majdnem az egyetlen, széles körben elterjedt kommunikációs eszközként léteztek. A propagandatevékenység kiterjedt az élet minden területére, a közszféra mellett a privátszféra működését, a családon belüli kapcsolatokat, a gyermekvállalást is igyekeztek befolyásolni. Az új nőideál etalonként való elterjesztéséhez a pártvezetés a tömegtájékoztatást használta fel. Ekkor jelent meg a Nők Lapja, amelynek megalapításának körülményei egyértelműen arra utaltak, hogy a pártvezetés olyan lap létrehozására törekedett, amelyen keresztül jelentősen befolyásolhatja a nők munkavégzéshez kapcsolódó attitűdjeit. Nem véletlen tehát, hogy a lapok hasábjain főleg a szakmájukban kiváló nők, művezetők, csoportvezetők jelentek meg megtestesítve a dolgozó nő mítoszát (5. sz. kép). A lapok témája a kampányfeladatok állandó népszerűsítése volt: a begyűjtés, a különböző tervek teljesítése, kulturális események bemutatása. A párt állásfoglalásának megfelelően dicsőítették az új szocialista nőideált. A nők 18

minden, eddig csak a férfiak által végzett munkában jeleskedtek, igazi hősök, akárcsak a férfiak. A nők bemutatása alig különbözött a férfiakétól, legtöbbször a tervek kiváló teljesítéséről, sikerekről, a közösségért végzett áldozatos munkáról írtak velük kapcsolatban is. Amikor a férfiaktól eltérő környezetben ábrázolták őket, akkor a család és a gyermekek kerülnek előtérbe, ám ekkor sem feledkeztek meg társadalmi feladataikról. A magánélet éppen úgy elhanyagolt területe volt a lapoknak, mint a hagyományos értelemben vett nőiesség. 5. sz. kép Az újság címlapja 1951-ből A filmek cselekményének középpontjában ne a nők állnak, az események menetét a férfiak cselekedetei határozzák meg, a nők csak kiegészítik ezt a világot. Nemcsak a női főszereplők és a nők hiánya feltűnő, a cselekmények menetében igazán mozgásterük sem volt, mivel a konfliktusok a munka világán belül bontakoztak ki, ahol a fontosabb szerepet azért mégis a férfiak játszották. A filmek szintén a propaganda eszközei voltak, az érzelmek és a szerelem csak másodlagos kérdések, a szexualitás egyáltalán nem témája a filmeknek. 8 Ehhez képest hatalmas változást jelentettek a hatvanas és hetvenes évek, amikor is a nők megjelennek a reklámokban. Sőt akár azt is mondhatnánk, hogy szinte csak ők jelennek meg, mivel ez volt az a korszak, amikor az NC esztergagéptől, a tehenek számára gyártott nyalósó készítményéig és a szerencsejátékokig mindent nőkkel, sőt, hiányos öltözetű nőkkel próbáltak 8 Schadt Mária: Feltörekvő dolgozó nő Propaganda Új társadalom, új nőideálok 19

eladni. A meztelenség a reklámokban a nyolcvanas évekig jóval elfogadottabb volt, mint manapság. Az ilyen fotókon a nőknek semmiféle funkciójuk nem volt, csak díszítették velük a képet (6. sz. kép). 9 6. sz. kép Palma gumimatrac hírdetés (1969) Luxor Rádió reklám (1962) A nyolcvanas években a női magazinokra témájuk tekintetében a konzervativizmus volt a jellemző. Az általuk kreált mesterséges női világban a legnagyobb intellektuális feladat az volt, hogyan kerülje el a nő azt a veszélyt, hogy a férje megcsalja; a legnagyobb fizikai megpróbáltatás az, hogy megőrizze vonzerejét a nehéz napokon; a legfantasztikusabb siker pedig természetesen az esküvő, amikor végre övé a főszerep. A napilapok az aktualitásokat és a szenzációkat hajszolták, és leggyakrabban a megszokott helyzetekben, az unalomig ismert sztereotípiák körében ábrázolták a nőket és a férfiakat (pl. a papa olvas, a mama főz, a doktor mindig bácsi, az ápoló mindig nő, stb.). 10 A szocializmusban az összes forgalomban lévő terméket mindenki ismerte, az áruválaszték évtizedekig alig változott. Legfeljebb arra kellett figyelmeztetni a potenciális vásárlókat, hogy cipőt a cipőboltból. A reklám legfontosabb feladata az volt, hogy az új árufajtákat, a választékot bemutassa a vevőnek, azt az árut, amiről nem is tudta, hogy létezik. Az új áruk megjelenése a piacgazdaság legfontosabb hajtóereje volt. Fontos volt, hogy a reklám a 9 www.muosz.hu: Nők a mai magyar reklámokban 10 Lévai Katalin: A nő szerint a világ A tudomány és a sajtó vakfoltjai 20