Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁG SZAK Levelező tagozat Nemzetközi marketing szakirány

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁG SZAK Levelező tagozat Nemzetközi marketing szakirány KÉNYSZERŰ TERMÉKFEJLESZTÉS. NAGY SIKER? LIGHT TERMÉKEK BEVEZETÉSE AZ ALISCA VENDING KFT-NÉL Budapest, 2006. Készítette: Turányi Eszter 2

Tartalomjegyzék I. Bevezetés...3 I.1. Témaválasztás indoklás 3 I.2. Az Alisca Vending Kft bemutatása...4 I.3. ICS International bemutatása...5 I.4. Light termékek bemutatása...6 II. Külső környezet elemzése- STEEP-elemzés...8 II.1. Társadalmi környezet. 8 II.2. Technológiai környezet...9 II.3. Gazdasági környezet.10 II.4. Természeti környezet 12 II.5. Politikai és jogi környezet.12 III. Versenyhelyzet-elemzés..14 III.1. Porteri-versenyhelyzet-elemzés..15 IV. Belső környezet elemzése-swot-analízis...19 IV.1. Az Alisca Vending Kft SWOT-analízise 20 IV.2. Javaslatok a SWOT-analízis alapján.21 V. Fogyasztói magatartás..24 VI. Kutatási terv...25 VI.1. Kutatás célja.25 VI.2. Kutatás módszertana...25 VI.2.1. Szekunder kutatás 25 VI.2.2. Primer kutatás..25 VI.2.2.1. Kvalitatív kutatás...25 VI.2.2.2. Kvantitatív kutatás..26 VI.2.3. Kérdőív szerkesztése...26 VI.2.4. Mintavétel...26 VI.3. Hipotéziseim.27 3

VII. Kutatási eredmények.28 VII.1. Szekunder kutatás eredményei.28 VII.2. Primer kutatás eredményei...30 VII.2.1. Kvalitatív kutatás eredményei...30 VII.2.2. Kvantitatív kutatás eredményei.31 VIII. Marketingstratégia és piaci bevezetés...65 VIII.1. Jelenlegi stratégia értékelése 65 VIII.2. Célpiac meghatározása és pozícionálás...66 VIII.2.1. Célpiac meghatározása.66 VIII.2.2. Pozícionálás..67 VIII.3. Stratégia a marketing-mix elemeire lebontva 67 VIII.3.1. Termék (Product).67 VIII.3.2. Ár (Price)..68 VIII.3.3. Értékesítés (Place) 69 VIII.3.4. Piacbefolyásolás (Promotion)...70 IX. Összefoglalás...74 4

I. Bevezetés Az eladhatatlan termék nem áru, csak múzeumi tárgy Ted Levitt I.1. Témaválasztás indoklása Dolgozatomban az italautomatás termékek fogyasztási szokásairól és a light termékek bevezetésének lehetőségeiről írok, egy adott cég keretein belül. Az Alisca Vending Kft 1990 óta foglalkozik italautomatás porok forgalmazásával és jelenleg a magyar italautomatás piac egyik legjelentősebb képviselője. Cégünk 2004-ben fordulóponthoz érkezett, mivel külső kényszer hatására kellett termékfejlesztésbe kezdenünk. Az Európai Unióhoz való csatlakozást követően került napirendre az egészségesebb életmód kialakítása az iskoláskorú gyermekeknél. A Magyarországon üzemelő italautomaták 10%-a iskolákban van kihelyezve, így ez a kérdés minket is érzékenyen érintett. Először, Franciaországhoz hasonlóan szigorú törvényi keretek közé akarták szorítani az automaták működtetését itthon is, azaz csaknem teljes egészében ki akarták tiltani az automatákat az iskolákból. Most 2006. februárját írjuk és sok csatározás, huzavona után eljutottunk odáig, hogy sem törvény, sem rendelet nem kötelez minket a light termékek alkalmazására, csak ajánlást fogalmaztak meg a csökkentett energiatartalmú termékek alkalmazásával kapcsolatban. A dolgozatom címében szereplő Kényszerű termékfejlesztés! kifejezés eredetileg a jogszabályi kényszerre utalt, de az elmúlt hónapok eseményei után ez a kifejezés értelmét vesztette eredeti közegében. Azonban, úgy gondolom, hogy a termékfejlesztés kényszere még ma is fenn áll, de már nem a törvényhozók gyakorolnak ránk nyomást, hanem a fogyasztók. Napjainkban az emberek egyre nagyobb számban szeretnének egészségesebb életmódot folytatni és ezeket az embereket kell megtalálnunk termékeinkkel. Szakdolgozatomban fel kívánom vázolni a hazai piacon érvényesülő főbb tendenciákat, a piacot befolyásoló tényezőket, szeretnék lehetőségekhez mérten tiszta képet adni az italautomatás piac helyzetéről. Célom egy gyakorlatban alkalmazható marketing stratégia meghatározása, ezen belül a termék piaci pozíciójának és a várható versenyhelyzet alakulásának felmérése. 5

Összegezve, a dolgozat célja, hogy a kutatások segítségével igazolja vagy cáfolja a kutatási témával kapcsolatos hipotéziseket, és a levont következtetéseket megalapozott kutatási eredményekkel támassza alá. I.2. Az Alisca Vending Kft bemutatása Az Alisca Vending Kft a Magyarországon kialakult italautomata üzletág alapanyag kereskedelmének meghatározó képviselője. A társaság jelenlegi formájában 2003-ban kezdte működését. 1995.-től 2003. októberéig az Alisca Coop Kft tevékenységi körében szerepelt a töltőanyagok nagy- és kiskereskedelme, az italautomaták értékesítése, bérbeadása, üzemeltetése. Ezt követően Magyarország Európai Unióhoz való csatlakozása miatt, valamint holland partnerünk kérésére, a kereskedelmi és üzemeltetési üzletág különvált. Így jött létre az Alisca Coop Kft-től jogilag és gazdaságilag teljesen független Alisca Vending Kft, amely 100%-os magyar tulajdonban levő egyszemélyes kft. Az Alisca Vending Kft kis- és nagykereskedelmi tevékenységet folytat. A cég tevékenysége: ICS International által gyártott italautomatás instant porok forgalmazása italautomatás műanyag poharak forgalmazása melegital- automaták forgalmazása víz- és szódagépek forgalmazása Cégünk a holland ICS International termékeinek kizárólagos magyarországi forgalmazójaként működik és jelenleg az 5. legnagyobb vevője a multinacionális cégnek. A társaság tevékenységét nagyrészt belföldön fejti ki, valamint egy 95%-os tulajdoni hányadú leányvállalattal Romániában. A cég az Alisca Vending SRL-t a 2004-es év folyamán térítésmentesen vette át az Alisca Coop Kft-től. Pénzügyi helyzet A cég 2003. november 11.-én került bejegyzésre 5 millió Ft jegyzett tőkével. A 2004. évi nettó árbevétel 748 880 000 Ft volt, melynek 80%-a italautomatás porok, 15%-a italautomatás poharak és 5%-a pedig automaták forgalmazásából adódott. A 2005. évi nettó árbevétel 683 131 629 Ft volt, melynek 79,92%-a italautomatás porok, 12,76%-a italautomatás poharak és 7,3%-a pedig automaták forgalmazásából adódott. 6

2005-ben 500 761 625 Ft értékben értékesítettünk az ICS International által gyártott italautomatás porokat. Az értékesített termékek több mint 60%-át a cappuccino és forró csoki adja. A maradék 40%-on osztozik az általunk forgalmazott többi 30 termék. Az általunk 2005. júliusában forgalmazni kezdett light termékek mindössze 0,16%-át adják az ICS italautomatás porokból származó bevételnek. Az általunk forgalmazott termékek százalékos megoszlását az alábbi táblázat mutatja: 1. számú ábra 17,23% 4,05% 34,59% 7,50% 7,79% 28,84% Cappuccino Csoki Kávéfehérítő Kávé Tea Egyéb 2005-ben értékesített ICS termékekből származó jövedelem százalékos megoszlása (Alisca Vending Kft adatai alapján) I.3. ICS International bemutatása A céget 1973-ban alapították, azért, hogy az Autobar Holland, italautomaták üzemeltetésével foglalkozó vállalat beszállítója legyen. Az Autobar Európa egyik legnagyobb cégcsoportja az italautomatás üzletágban, melynek nagyságát jellemzi, hogy naponta 2,5 millió pohár italt adnak el szerte Európában. A cégcsoport a következő vállalatokat foglalja magában: Autobar Vending: italautomaták, snack-automaták forgalmazása Cafe Bar: kisebb kávé gépek és italautomaták forgalmazása Pelican Rouge: vendéglátó-ipari eszközök forgalmazása Chequer Foods: tálalóeszközök a vendéglátóipar számára ICS: szemes kávé és instant porok forgalmazása (www.autobar.com/default.aspx?page=1 2006.04.29.) 7

Az ICS International Hollandiában, Dordrecthben található egy 22 000 m 2 nagyságú telephelyen. A vállalat által termelt összes termék speciálisan, italautomatákba való használatra lett kifejlesztve. A cég 3 fő profillal rendelkezik: kávépörköléssel, instant italautomatás porok gyártásával és tea csomagolásával. Az ICS 48 országba juttatja el termékeit, köztük Magyarországra, Lengyelországba, Németországba, Romániába. Termelési egységük évi 24 000 tonna italautomatás alapanyag előállítására képes. (www.ics-vending.com/default.aspx?page=279 2006.04.05.) Az ICS International 1996. óta van kapcsolatban az Alisca Vending Kft-vel, illetve 2003. novembere előtt az Alisca Coop Kft-vel. Jelenleg 32 féle terméket értékesít a holland cég az Alisca Vending Kft részére, mely a következő termékekből áll: 6 féle kávé, 8 féle cappuccino, 4 féle csokoládé, 5 féle turmix, 4 féle tea, 3 féle kávéfehérítő és 2 féle leves. I.4. Light termékek bemutatása A light termékek bemutatása előtt fontos néhány alapfogalom tisztázása. A 36/2004 (IV.26.) ESzCsM rendelet szerint csökkentett energiatartalmú (light) az az élelmiszer, amelynek energiatartalma az eredeti vagy egy hozzá hasonló élelmiszer energiatartalmánál 30%-kal kevesebb. A light termékekben cukor helyett mesterséges édesítőszereket alkalmaznak. A mesterséges édesítőszereket két nagy csoportra lehet osztani, a cukorpótlókra és az intenzív édesítőszerekre, aszerint, hogy adnak energiát és ezzel együtt vércukoremelő hatásúak vagy sem. A cukorpótlók olyan szénhidrát származékok, amelyek adnak energiát, sőt közel annyit, mint a hagyományos szacharóz. Ide tartozik a mannit, a szorbit és a xillit. A mesterséges édesítőszerek másik nagy csoportja az intenzív édesítőszerek, amelyek nagy része nem szolgáltat energiát és nem vércukoremelő hatású. Nevük onnan származik, hogy édesítőképességük többszöröse a hagyományos cukorénak, azaz a szacharóznak. Magyarországon a szacharin, az aszpartam, a nátrium-ciklamát és az aceszulfam-k használata engedélyezett. A szacharin a legismertebb és egyben a legrégebbi mesterséges édesítőszer. 300-szor édesebb a cukornál, hátránya viszont, hogy hőre bomlik és kellemetlen fémes utóíze lesz. Ezt azonban nem egyformán érezzük. A szacharinnal kapcsolatban szárnyra kaptak olyan 8

hírek, mely szerint hosszantartó alkalmazásuk hólyagrákot okozhat. Ez egyelőre nem került bizonyításra. A nátrium-ciklamát valódi cukorillúziót kelt, hőstabil, azaz sütés, főzés hatására sem bomlik és nem ad kellemetlen mellékízt a készítményeknek. Édesítő ereje 30-szorosa a cukorénak. A legfiatalabb - hőstabil mesterséges szerünk az aceszulfam-k (Nutrasweet), mely édesítő ereje 200-szorosa a szacharóznak. Hátránya, hogy igen drága. A ma ismert legjobb ízű mesterséges édesítőszer az aszpartam, édesítő ereje 200-szor nagyobb a cukorhoz viszonyítva. Hátránya, hogy hőre bomlik Mindenképp szót érdemel az a tény, hogy az aszpartam két aminosavat, aszparaginsavat és fenilalanint tartalmaz. Így egyes betegek (pl. fenilketonúriások) ezen édesítőket tartalmazó készítményeket nem is kaphatják! Az aszpartammal kapcsolatban is szárnyra kaptak rémhírek, mely szerint többek közt májrákot, agykárosodást, ekcémát okoz. Természetesen még ez a felvetés sem került bizonyításra. (www.elelmezesvezetok.hu/1999-04-12.htm : Mák Erzsébet- Cukorbetegek cukra 2006.03.31.) Az ICS International négyféle light terméket értékesít cégünknek, csökkentett energiatartalmú cappucinot, forró csokit, teát és vaníliaturmixot. A light termékekben az EU ajánlásai alapján szacharint használ mesterséges édesítőszerként. Ezzel szemben Magyarországon az OÉTI az aszpartam használatát preferálja, a szacharin által okozott fémes utóíz miatt. Bár az Európai Unió mindkét típusú édesítőszer használatát engedélyezi, az OÉTI csak részleges engedélyt adott a csökkentett energiatartalmú termékeink fogalmazására. Szerencsére a light termékeink energiatartalmát tekintve megfelelünk minden elvárásnak, ugyanis a light termékek energiatartalma minden egyes termék esetében 30%-kal kevesebb, mint a normál termékeké, sőt egyes termékeknél meg is haladja ezt az arányt. Normál és light termékeink energiatartalmát, valamint az energiatartalmuk közti százalékos különbséget az alábbi táblázat mutatja. 1. számú táblázat Normál termék Light termék Különbség Cappuccino 249 kj/59 kcal 161 kj/38 kcal 35,59% Csoki 242 kj/ 58 kcal 146 kj/ 35 kcal 39,66% Tea 162 kj/ 39 kcal 107 kj/ 25 kcal 35,90% Vaníliaturmix 221 kj/52 kcal 144 kj/34 kcal 34,62% Normál és light termékek energiatartalma közti különbség (kj) (Alisca Vending Kft adatai alapján) 9

II. Külső környezet elemzése- STEEP- elemzés A sikeres vállalkozások üzletáguk külső és belső helyzetéről folyamatosan és jól tájékozottak. E vállalatok felismerték, hogy a piaci környezet számukra új lehetőségeket kínál, de ugyanakkor új fenyegetéseket is jelent. A sikeres vállalatok felismerik a makrokörnyezet kielégítetlen igényeit és sikeresen kielégítik azt. Kielégítetlen igények pedig mindig vannak! Egy vállalat megcsinálhatja a szerencséjét, ha egy ilyen problémát meg tud oldani. Természetesen, mindehhez ismerni kell a vállalat környezetét! A vállalkozások általában a belső környezet ellenőrzését, felügyeletét képesek megoldani, illetve hatásukat befolyásuk alatt tartani. Ugyanakkor a külső környezet feltérképezése is nagy jelentőséggel bír, de ennek feltérképezése, elemzése és ellenőrzése meglehetősen bonyolult feladat. II.1. Társadalmi környezet Napjainkban a világ népessége robbanásszerű növekedést mutat, de figyelemre méltó, hogy a népesség a legszegényebb országokban és közösségekben szaporodik a leggyorsabban. Az Európai Unióban is növekszik a népesség, ezzel szemben Magyarországon folyamatosan csökken. 2005-ben Magyarországon 10 097 000 ember élt, amely 19 ezerrel kevesebb, mint 2004-ben. A népesség korösszetétele az EU-ban és Magyarországon hasonlóan alakul: 2. számú táblázat Életkor 2002. 2003. 2004. EU Magyarország EU Magyarország EU Magyarország 0-14 16,7 16,3 16,5 16,1 16,4 15,9 15-24 12,9 14,1 12,8 13,7 12,7 13,4 25-49 36,6 35,9 36,6 36,1 36,5 36,1 50-64 17,6 18,4 17,8 18,7 17,9 19,1 65-79 12,4 12,3 12,4 12,3 12,5 12,3 80 3,8 2,9 3,9 3,1 4 3,2 Magyarország és az EU népességének korösszetétele 2002-2004. (az Eurostat adatai alapján: http://epp.eurostat.cec.eu.int) A fenti táblázatból is kitűnik, hogy a népesség korösszetételét tekintve az EU és Magyarország ugyanazzal a problémával kell, hogy szembenézzen. Ez pedig a fokozatosan 10

elöregedő lakosság. A 25 év alattiak aránya fokozatosan csökken, míg az 50 év felettieké fokozatosan emelkedik. A 25-49 éves korosztály aránya a legnagyobb mind az EU-ban és Magyarországon. Arányuk az EU-ban csökken, Magyarországon viszont emelkedik. A különbség politika történeti okokra (Ratkó-korszak) vezethető vissza véleményem szerint. A korösszetételt jellemző adatok nagyon fontosak az Alisca Vending Kft részére, mert ez jelzi, hogy mely termékfajták iránt várható nagyobb kereslet. Ez az elöregedő korösszetétel vegyes képet mutat számunkra. Egyrészt a 45-50 év felettiek számának növekedésével biztosított, hogy a jól bevált klasszikus termékeink (kávé, cappuccino) még egy darabig sikeresen eladhatók lesznek. Ha viszont fejleszteni akarunk, akkor a 30 év alattiak viszonylag magas, 30%-os aránya kitűnő alapot ad erre. Ez a korosztály jelenti a hosszú távú sikeres működés kulcsát. Az népesség iskolai végzettségét tekintve elmondható, hogy nő az érettségivel és a felsőfokú végzettséggel rendelkezők aránya. Ez mindenképp figyelmeztető a cég számára, hogy nem elég csak a terméket kihelyezni, de a vevőknek tájékoztatást is kell adni. A magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők tudatosabban táplálkoznak és információigényük is nagyobb, mint kevésbé képzett társaiké. (http://epp.eurostat.cec.eu.int 2006.04.05.) II.2. Technológia környezet Az Alisca Vending Kft versenyképességét nagyban befolyásolja az általa forgalmazott termékek minősége és a gyártásukhoz alkalmazott technológia. Az általunk forgalmazott ital-automatás porokat Hollandiában gyártják, ezért elsősorban a holland technológia ráfordítások bírnak jelentőséggel. A fogyasztók tudatosabbá válása mindig újabb fejlesztésekre ösztönöz. Egyre égetőbbé válik, a cukor, zsír és mesterséges adalékanyagok mennyiségének csökkentése, amely az italautomatás termékek speciális összetétele miatt igen nehéz és költséges feladat. A jelentős számú konkurencia miatt egyre fontosabb, hogy az egyedi igények kielégítésére is figyelmet fordítson a gyártó cég. Egyre gyakrabban találkozhatunk olyan jelenséggel, hogy a gyártó cég bizonyos kereteken belül tudja a termék összetételét változtatni a partner igényei szerint vagy egy terméknek több változatát gyártja. Az alapanyaggyártás fejlesztését nagyban befolyásolja az italautomaták fejlesztése. Mai kor követelménye a minél több választékot biztosító, kis helyet elfoglaló és kevesebb alapanyagot felhasználó gép, ami természetesen olcsó is. A piac nagysága és a jelentős 11

konkurencia miatt igen nagy a verseny a gyártók között ezen a területen is, de ennek köszönhetően egyre több kiváló megoldással találkozunk, mint például az automatába beépített mini számítógépen követhető a kávékészítés folyamata. A kevesebb alapanyagot felhasználó gépek arra kényszerítik az alapanyaggyártókat, hogy olyan termékeket gyártsanak, amelyekből kisebb mennyiség ugyanolyan vagy intenzívebb ízélményt nyújt. Ha Alisca Vending Kft nem is tud közvetlenül részt venni a termékfejlesztésben és így a technológiai környezet közvetlenül nem is hat rá, más területen nagymértékben ki van téve a technológia fejlődésének. Célunk, hogy a termékeket minél gyorsabban eljutassuk vevőinkhez. Ehhez hosszú távon is jól működő, nagy rakterű autókra, nagy teljesítményű számítógépekre van szükség. II.3. Gazdasági környezet Az ECOSTAT gyorsbecslése alapján a magyar gazdaság 2005. negyedik negyedévében továbbra is dinamikusan, bár az előző két negyedévinél némileg alacsonyabb ütemben nőtt. A magyar gazdaság 2005 egészére vonatkozó 4,1%-os növekedése 0,5 százalékponttal elmaradt az előző évitől, de meghaladja a 2003. évi 3,4%-ot. 2005-ben az Európai Unió gazdasági növekedésének dinamikája 0,8 százalékponttal csökkent. A továbbra is élénknek ítélhető hazai növekedés fő hajtóerejét az ipar, az építőipar és az exportvezérelt szolgáltatások jelentették, míg a mezőgazdaság teljesítménye a bázishatás miatt jelentős csökkenést mutat. Gyorsbecslés alapján 2005 IV. negyedévében Magyarország bruttó hazai terméke az előző év azonos időszakához viszonyítva 4,1%-kal nőtt. A szezonálisan kiigazított adatok alapján a GDP 0,9%-kal emelkedett az előző negyedévhez képest. A negyedik negyedévi gyorsbecslés alapján 2005. év egészében a bruttó hazai termék 4,1%-kal növekedett az előző évhez képest. Az Eurostat gyorsbecslése szerint 2005. negyedik negyedévében a GDP az eurozónában 1,7%-kal, míg az Európai Unió egészében 1,8%-kal nőtt. Az előző negyedévhez képest a növekedés 0,3 illetve 0,4%-os volt. Az év egészére vonatkozóan a GDP növekedés dinamikája az eurozónában 1,3, az Európai Unió egészében 1,6% lett, némi csökkenést mutatva a 2004. évi 2,1 illetve 2,4%-ot követően. A háztartások végső fogyasztása a harmadik negyedévben 2,4%-kal emelkedett, 2 százalékponttal elmaradt a GDP növekedésétől. A nettó átlagkeresetek január- 12

szeptemberben 10,7%-kal haladták meg az egy évvel korábbit. A fogyasztói árindex 3,7%- os növekedése mellett a reálkereset 6,8%-kal nőtt, hasonló arányú keresetnövekedéssel számolunk az év egészére is. A lakosság nettó hitelpozíciója javult, a folyamatot a magas reálbér-növekedés és a mérsékeltebb fogyasztási kiadások segítették. A háztartások végső fogyasztása éves átlagban 2,5%kal növekszik, a közösségi fogyasztás 0,6%-kal mérséklődhet. Az állóeszköz-felhalmozás a tavalyi magas bázist is figyelembe véve nemzetközileg is magas ütemben nőtt, a beruházások január-szeptemberben 8,5%-kal bővültek. A fejlesztések tartósan magas növekedése a lakásépítési és az útépítési beruházásoknak, valamint az ahhoz kapcsolódó szállítási, raktározási létesítményeknek, valamint a termelő ágazatok kapacitásbővítő fejlesztéseinek köszönhető. Az állóeszköz-felhalmozások éves szinten 7,9%-kal növekedhetnek, a fejlesztés lendülete várhatóan 2006-ban is fennmarad, némileg módosult összetételben. A külkereskedelmi forgalom bővülése összhangban volt a globális konjunktúra alakulásával, a kivitel euróban számítva 11, a behozatal 6%-kal bővült. E jelentős ütemkülönbség eredményeként a forgalom egyenlege 1,1 milliárd euróval javult. A negyedik negyedévben a külkereskedelmi forgalom kiegyenlített lesz, hasonló forgalmi arányokkal számolunk 2006-ban is. 2005-ben az államháztartás pénzforgalmi szemléletű hiánya a GDP 5%-a körüli lesz. A hiány, magánnyugdíjpénztári befizetésekkel korrigálva a GDP 6,1%-át teheti ki. A gazdasági növekedés üteme 2006-ban meghaladhatja a 2005. évit, elérheti a 4,4%-ot. Keresleti oldalról a fejlődést a külkereskedelmi forgalom ösztönzi, a globális konjunktúra hatására az export 10-11%-ra gyorsulhat, az import növekedése a tavalyinál kiegyensúlyozottabb lesz. A fejlesztési tevékenység 2006-ban is élénk marad, az állóeszköz-felhalmozás 7-8%-kal növekszik. A lakossági megtakarítások 2006-ban mérsékelt ütemben növekedhet. A lakossági fogyasztás 4%-kal bővülhet. A folyó fizetési mérleg hiány nagysága 7,1-7,2 milliárd euróra becsülhető. Az államháztartás pénzforgalmi hiánya GDP arányosan elérheti a 7,5%-ot. A 2006. évi eredményszemléletű hiány a magánnyugdíj-pénztári befizetésekkel korrigálva a jelenleg ismert feltételek mellett a GDP 5,4-7,4%-a között alakulhat. (www.ecostat.hu/gdp/060214.html: Várható eredmények 2005-ben, gazdasági kilátások 2006-ra 2006.03.25.) (www.ecostat.hu/kiadvanyok/monitor/monitor32.html: GDP gyorsbecslés 2005. IV. negyedévre 2006.03.25.) 13

II.4. Természeti környezet Az ipari tevékenység velejárója a természeti környezet rombolása. Az italautomatás üzletágban a legnagyobb környezeti veszélyforrás maguk az automaták. Szerencsére ma már minden automatákkal foglalkozó vállalkozásnak némi anyagi felelősséget kell vállalnia valamilyen hulladék újrahasznosító szervezethez való csatlakozással, de önmagában ez még nem elég. Főleg, ha figyelembe vesszük, hogy mint annyi más területen, itt is Magyarország számít Európa szemétlerakó helyének. Tömegével érkeznek az országba a használt gépek, amelyek után kifizetik az újrahasznosítási termékdíjat, de ez csak töredéke annak a költségnek, amelyet a nálunk felgyülemlő, leamortizált gépek eltakarítása felemészt. Általános probléma, így minket is érint a növekvő energia költségek. Egyrészt az emelkedő kőolaj ár megdrágítja az alapanyagok beszerzését, másrészt az áru ügyfeleinkhez való eljuttatása is többe kerül. Összességében elmondható, hogy Magyarországon történnek kormányzati próbálkozások a környezetvédelem érdekében, de egyelőre az hiányzik, hogy a vállalatok nagyobb társadalmi felelősséget tanúsítsanak, illetve a szennyeződést ellenőrző és csökkentő kevésbé költséges eljárásokat dolgozzanak ki. II.5. Politikai és jogi környezet Úgy gondolom, hogy jelen pillanatban nehéz a politikai környezetet elemezni illetve bármilyen prognózist felállítani, hisz választások előtt állunk. Jelen pillanatban csak terveknek legnagyobb jóindulattal nevezhető ígérgetésekről hallunk. Magyarország makrogazdasági pályáját a teljesített választási ígéretek határozták meg e kormányzati ciklusban. Két kormány és három pénzügyminiszter sem tudott hitelt érdemlően megbirkózni az államháztartási hiánnyal, ami forint elleni spekulációt, hűvös kormány-jegybank viszonyt és egyre későbbre tolódó euróbevezetést hozott. A magánosítás ugyanakkor sikerágazat lett, a Száz lépés program pedig kedvező változásokat indított és örvendetesen csökkent az infláció. A Gyurcsány-kormány elődeihez képest jelentősen hozzányúlt az adórendszerhez: eltörölték a középső szja-kulcsot, szélesítették az alsó kulccsal adózók számát, és törvénybe foglalták ötéves adócsökkentési programjukat. 2004-ben csökkentették a társasági adó mértékét 18%-ról, 16%-ra. 14

Általában az emberek úgy vélekednek a mindenkori, így a jelenlegi kormányról is, hogy nem vállalkozó barát politikát folytat. Ezzel szemben a társasági adó mértékét csökkentették, mértéke az egyik legalacsonyabb az EU-ban. A munkáltatói járulékok valóban magasak, de az alábbi táblázatból kitűnik, hogy a magyar vállalkozók sem fizetnek többet, mint a hozzánk hasonló fejlettségű országok vállalkozói. Cseh Köztársaság Szlovákia Lengyelország Magyarország Lettország 3. számú táblázat Észtország Litvánia Társasági adó 16% 26% 19% 19% 15% 15% 31,58% Iparűzési adó 2% Munkáltatói járulék 33,50% 35,06% 35,20% 20,64% 43,82% 31% 33% Vállalkozókat érintő adók és járulékok mértéke (www.macline.hu/documents/roam/ado.pdf alapján) A jogi környezetünket tekintve jelenleg a legfontosabb rendelet számunkra a 32/2005 (XII.22.) OM rendelet, amely az iskolai büfék, illetve italautomaták választékáról szól. Ez a rendelet kimondja, hogy az iskoláknak ki kell kérni az iskola egészségügyi szolgálat szakvéleményét és a szülői szakszervezet állásfoglalását, mielőtt szerződést köt az italautomatát működtető céggel. Termékeink megfelelnek ezeknek az elvárásoknak, fogyasztóink érdekeit védve Európai Uniós konformitási nyilatkozattal és OÉTI engedéllyel is rendelkeznek. Fontos, számunkra még a 43/2002. (V.14.) FVM-EüM-GM rendelet, amely az élelmiszerekről, élelmiszerhigienéről szól, párhuzamosan a 2000/13/EU rendelettel. Miután cégünk italautomaták forgalmazásával is foglalkozik, ezért működésünket befolyásolják a hulladékgazdálkodással, kezeléssel kapcsolatos törvények, illetve termékdíjas jogszabályok. 15

III. Versenyhelyzet-elemzés A vállalkozások külső környezete a STEEP-analízis elemein kívül magában foglalja a versenykörnyezet elemeit is. A versenykörnyezet vizsgálata négy területet foglal magában, a piac méretét és növekedési ütemét; a piac szerkezetét és a piaci részesedést; a vállalkozás alkupozícióját és az ágazati átlagos költség szintet. (Józsa László 2003.-Marketingstratégia p: 81) A. Új belépők támadása 2. számú ábra D. B. Verseny a már E. piacon levők között Vevők alkupozíciója Szállítók alkupozíciója C. Helyettesítő termékek támadása Porteri- versenyhelyzetelemzés (Józsa László: Marketingstratégia c. könyve alapján) A cég termékeit az élelmiszeripari termékek közé sorolhatnánk, ezen belül pedig az alkoholmentes italok közé. Az általános piacot leszűkítve a termékpiaci kategóriára, az Alisca Vending Kft az italautomatás termékek piacán tevékenykedik. A cég számára elérhető piac, a dolgozók, illetve az iskolába járók, hisz ők találkoznak automatákkal nap, mint nap. Közülük is azok érhetők el leginkább, akik szeretik a jobb minőséget, és hajlandóak ezért többet fizetni. 16

III.1. Porteri versenyhelyzet-elemzés 1. Új belépők támadása Az italautomatás piacra belépni kívánó vállalkozónak nincs könnyű helyzete a magyar piacon. A belépési korlát közepes méretű, de a telítődő piac miatt a versenytársaktól igen kemény reakcióra számíthat. Magyarországon általában nem folyik italautomatás alapanyag termelése, a magyar vállalkozók inkább forgalmazóként működnek. Így viszonylag alacsony a tőkeszükséglet a vállalkozás beindításához, hisz termelési egységre nincs szükség, elsősorban a raktározási és szállítási költségeket kell fedezni. A termékdifferenciálás nem jellemző. Vannak minőségi különbségek a termékek között, és ezen a területen is fontos a márka szerepe, de messze nem olyan jelentős, mint más területeken. A végfogyasztók rendszerint nem tudják milyen márkát fogyasztanak, nem márkához kötik preferenciákat, hanem egy adott automatához. Elsősorban nem azt nézik, hogy hol ihatnak ICS cappuccinot, hanem csak annyit, hogy a Coop abc-ben található automatában nagyon finom a cappuccino. Vásárlóink könnyű szívvel lecserélnék termékünket egy azonos minőségű, de olcsóbb termékre, ha nem fordítanánk kiemelkedő figyelmet a fogyasztók megnyerésére. A cégünk, és versenytársaink ugyanúgy újabb és újabb kedvezményeket és egyéb előnyöket nyújt vásárlóinak a fogyasztók megtartása és a forgalom növelése céljából. Az új belépőknek komoly akadály lehet, hogy ezen a piacon sok vállalkozás rendelkezik kizárólagossággal a forgalmazás területén vagy a gyártó cég saját üzemeltetési hálózattal rendelkezik, például Magyarországon az ICS International termékeit csak az Alisca Vending Kft forgalmazhatja. Az újonnan belépőknek a piacon levő versenytársakkal is szembe kell nézniük, amely nagyobb falat lehet számukra, mint a belépési korlát nagysága. A piac jelenleg telített, így nagyon erős reakció várható a versenytársaktól. Az új belépő csökkentené a már piacon levők profitját, a kisebbek bukását is okozhatná. Eredményt jelenleg csak a versenytársak kiszorításával lehet elérni. 2. Verseny a már létező vállalkozások között A magyar italautomatás piacra a monopolista verseny jellemző. A piacon sok kisebbnagyobb vállalkozás van. A Magyar Ital-és Áruautomata szövetségnek jelenleg 58 tagja 17

van, de ennél jóval többen foglalkoznak ezzel az üzletággal. A piacon négy- öt nagyobb vállalkozás van, amelyek a forgalom nagy részét lebonyolítják. A piacon található versenytársainkat két nagy csoportra oszthatjuk, az egyik csoportba azok a vállalkozások találhatók, amelyek saját gyártású termékeiket forgalmazzák. A másik csoportba pedig azok sorolhatók, amelyek egy nagyobb, általában külföldi gyárak termékeinek forgalmazásában vesznek részt. Ebbe a második csoportba, általában a kisebb vállalkozások tartoznak. A Nestlé Hungária Kft a legismertebb cég a piacon, az italautomatás üzletágban való részvétel csak tevékenységének kis szeletét képezi. Az élelmiszeriparban elért hírnevét kamatoztatja az italautomatás piacon. A Nestlé a teljes out of home (házon kívüli fogyasztás) piacra kínál megoldást, erre hozta létre a Nestlé Foodservices-t, amely keretein belül foglalkozik az italautomatákkal. Erősségük, hogy képesek komplett megoldást kínálni a fogyasztók számára, például szállodákban az automatából melegitalt fogyaszthatnak, de mogyorókrém, lekvár és egyéb reggeli termékek is rendelkezésre állnak a Nestlétől. Konferenciák esetén snack ételeket kínálhatnak fel a melegital mellé. Jól látható, hogy nem egyes termékeket forgalmaznak, hanem megoldásokat problémákra, amely mind a forgalmazónak, mind a vásárlónak előnyös. (www.nestle.hu/foodservices/foodservices-bemutatasa.asp 2006.04.29.) Természetesen a cég külön italautomatákat is kihelyez, és az automatáit maga, vagy néhány kiválasztott partner üzemelteti. Partneri kapcsolatot épített ki, más, saját ágazatukban piacvezető cégekkel, így Nescafé-t szolgálnak fel a McDonald s-ban, a MOL, Total és OMV töltőállomásokon. Marketingstratégiájuk fontos részének tartom, hogy italautomatás termékeik testet öltenek, azaz az automaták felületén jól látható, hogy a fogyasztó ott Nestlé terméket vásárolhat. A termékek áraiban a minőséget és a márkát hangsúlyozzák, azaz magasabb árkategóriába tartoznak. Az értékesítési csatornákat tekintve folyamatosan újabb alternatívákat próbálnak ki, jelen vannak utazásaink során, az Intercity járatokon Nescafé-t iszunk, de a Malév járatain is. Fent említettem a szállodák számára felkínált alternatívát, de a mozikban is megjelentek dobozos menüikkel. (www.nestle.hu/foodservices/automatak.asp 2006.04.29.) (www.nestle.hu/foodservices/egyeb_ertekesitese_csatornak.asp 2006.04.29.) A Nestlé marketingstratégiáját tekintve azt tartom a legfontosabbnak, hogy felismerték az élelmiszerpiacon nem különálló termékeket kell árusítani, hanem alternatívákat egy helyzet megoldására. 18

A piacon jelenlévő jelentős vetélytársunk az Allois Dallmayr Kft, akik szintén saját gyártású termékeiket forgalmazzák és italautomatáikat saját maguk üzemeltetik. A Dallmayr Németország egyik legismertebb kávémárkája. A cégnek két fő tevékenységi területe van, az egyik az italautomatás piac ellátása, a másik a vendéglátó-ipari egységek kiszolgálása jó minőségű kávékkal. Stratégiájukra jellemző, hogy egy klasszikus életérzést próbálnak közvetíteni. Ez alatt azt értem, hogy a termékeik fogyasztása maga adja az élvezetet, a cél nem termékek közti csapongás, minden kipróbálása, hanem ragaszkodás egy jól bevált minőséghez. Termékeik részben kávézókban, hagyományos hotelekben, többcsillagos éttermekben vannak jelen. Az italautomatás piacon való megjelenés modern jelenség, de egy viszonylag szűk termékválasztékkal biztosítják, hogy egy kiválasztott termékhez való ragaszkodást. Természetesen mindehhez szükséges, hogy termékeik kiváló minőségűek legyenek. Áraikban a minőséget és az 1700-as évekre visszanyúló hagyományokat próbálják kifejezni, ennek megfelelően magas árakkal dolgoznak. (html 2006.04.29.) Az Allois Dallmayr stratégiájára jellemző, hogy nem mindenre szeretnének megoldást nyújtani, leszűkítették tevékenységüket a vendéglátó-ipari egységek és az italautomaták ellátására, de ott mindenre szeretnének megoldást nyújtani. Kiegészítő termékeikkel, mint pohár és kanál teszik teljessé az élményt. Az ő esetükben is fontosnak tartom, hogy automatáikon jól látható a nevük, ezáltal a fogyasztók tudják kötni a terméket egy gyártóhoz, egy márkához, amely következtében nő a bizalom a termékek iránt. (www.dallmayr.hu/automaten/index.html 2006.04.29.) Jelentős vetélytársaink egyike a Sara Lee Hungary Zrt, melynek része a Douwe Egberts Coffeesystem. Ez a cég forgalmazza Douwe Egberts termékeken kívül a Pickwick teát és a Piazza d Oro termékeket is. Stratégiájukat tekintve hasonló utat járnak be a Nestléhez, ők is a házon kívüli fogyasztásban adódó lehetőségeket akarják minden szempontból kiaknázni. Termékpalettájuk szűkebb, mint az italautomatás piacon jelenlevő vállalkozások többségéé, mert ők különböző kávékat és teát kínálnak. Kiegészítő termékként jelen van a forró csokoládé is, de nem jelentős mértékben. Ezt a szűkebb termékpalettát ellensúlyozzák azzal, hogy a különböző célcsoportoknak más kávéfajtát kínálnak, például a kávékülönlegességeket kedvelőknek ajánlják a Piazza d Oro termékeket. Az értékesítési csatornát tekintve elsősorban a vendéglátó-ipari egységek, éttermek, kávézók és az italautomaták vannak előtérben, de a Nestlére jellemző alternatív megoldások keresése nem jellemző. Termékeik komplexitását próbálják fokozni egyéb kiegészítő termékekkel, 19

poharakkal, csészékkel, azaz ők is inkább egy helyzet megoldásában gondolkodnak, mintsem egy termék értékesítésében. (www.nestle.hu/foodservices/foodservices-bemutatasa.asp 2006.04.29.) (www.nestle.hu/foodservices/automatak.asp 2006.04.29.) (www.nestle.hu/foodservices/egyeb_ertekesitese_csatornak.asp 2006.04.29.) 3. Vevők alkupozíciója Az italautomatás piacra általában elmondhatjuk, hogy a vevők alkupozíciója nagyon erős. A termékeink nem nélkülözhetetlenek a mindennapi élethez, inkább élvezeti cikként jellemezném őket. Ebből adódik, hogy a fogyasztók könnyebben lemondanak róla, ha életkörülményeik úgy kívánják. Áremelkedés hatására, lemond a termékről vagy áttér egy másik termékre. A termékek helyettesíthetők egymással, így a fogyasztó a legkisebb elégedetlenség esetén egy másik fajta terméket választ. 4. Szállítók alkupozíciója Az Alisca Vending Kft és szállítói kapcsolatára a kölcsönös függés jellemző. A dolgozatomban az ICS International-lel fennálló kapcsolatot helyezem előtérbe, de ez a kölcsönös függés minden beszállítói kapcsolatunkra jellemző. Az Alisca Vending Kft kizárólagos forgalmazási jogot kapott, az ICS-től, a Cosmetal-tól (szódagépek) és a Promovent-től (italautomaták). Ezek a cégek nélkülünk nem jutnak el a vevőkhöz a magyar piacon, de nélkülük mi nem tudjuk ellátni vevőinket. Gyengíti a beszállítóink pozícióját, hogy helyettesíthető terméket adnak el nekünk, és a szállítók száma nagy a piacon. Pozícióját erősíti, hogy könnyen találna más forgalmazót a helyünkre. 20

IV. Belső környezet elemzése- SWOT-analízis Az előrelátó, körültekintő tervezéshez elengedhetetlen, hogy egy vállalat felmérje a cég reális lehetőségeit. Több olyan módszert is kifejlesztettek már, amely ezt a célt szolgálja. Az egyik ilyen a SWOT-analízis, amely rendkívül hasznos, hogy megértsük cégünk külsőés belső környezetét, valamint, hogy könnyebben hozzunk döntést a céget érintő kérdésekben. A SWOT-analízis egyszerű, könnyen felállítható modell, amely könnyen alkalmazható marketingtervek készítésének folyamatában. Megjelenik benne a jelen, vagyis a jelenleg már alkalmazott megoldások sora, azok jósága éppúgy, mint a vállalkozás érdekében, illetve ellen ható tényezők, vagyis a lehetőségek, illetve fenyegetések. A SWOT-analízis legfontosabb előnye az egyszerűség. Elsajátítása nem igényel sok időt, csupán a vállalkozás illetve az adott iparág sajátosságainak ismeretét. Az egyszerű és rövid felkészítés miatt elkészítése olcsó, ebből adódóan a marketing stratégia elkészítése is költségkímélőbb lesz. Előnye még a rugalmasság. Olyan esetekben is kiválóan alkalmazható, amikor kiterjedt marketinginformációs-rendszer nem áll rendelkezésre, de pontossága és hatásossága a marketinginformációs-rendszer révén fokozható. A SWOTanalízis lehetőséget ad a különböző kvantitatív és kvalitatív típusú információk integrált összefoglalására is. Megjeleníti a széles körben már ismert információkat éppúgy, mint az újonnan beszerzetteket. A SWOT-analízis során nem elég egyszerűen megnevezni az erősségeket, gyengeséget, lehetőségeket és veszélyeket, hisz segítségével a gyengeségek erősségekké formálhatók, a lehetőségek kiaknázhatóvá, a veszélyek elkerülhetővé válnak. A SWOT-analízis elősegíti a különböző területeken dolgozó menedzserek együttműködését, megismerve a társmenedzserek gondolatait, érzéseit, elképzeléseit, a problémák jelentős része azelőtt megoldódik, mielőtt a marketingtervek elkészülnek. (Józsa László 2003.- Marketingstratégia p: 106-112) 21

IV.1. Az Alisca Vending Kft SWOT-analízise Erősségek piacvezető cég jelentős múlt, az iparág egyik alapítója kitűnő kapcsolat a terméket gyártó céggel kiváló kapcsolat a vásárlókkal (minden évben szakmai hétvége számukra) forgalmazott termékek kiváló minősége termékfejlesztés a forgalmazók bevonásával, a végső fogyasztók igényeinek figyelembevételével áru gyors, 24-48 órán belüli szállítása kiváló, szakképzett szakemberek szilárd pénzügyi háttér mindenki számára elfogadható haszonkulcs alkalmazása (cég és a vevő is jól jár) vidéki elhelyezkedés miatt alacsonyabb költségek kiváló technikai háttér (autók, számítógépek) Gyengeségek piacon található gyengébb minőségű termékek rontják a cég termékeinek hírnevét is utóbbi időben a termékekkel kapcsolatos minőségi problémák időközönként áruhiány versenytársak termékeinél magasabb ár sok kintlévőség marketing tevékenység a nullához közelít középvezetés túlzott önbizalma, szakmai hiányossága, tekintély hiánya felsővezető nem következetes kevés kapcsolat a végfelhasználókkal kevés új vevő Lehetőségek fokozatosan bővülő piac új termékek bevezetése (hidegitalok, light termékek) akciók lehetősége (készlet nagysága és termékek ára is engedi) jobb minőség előnye az olcsó árral szemben végfelhasználók közvetlen elérésével fokozható a fogyasztási kedv viszonteladói hálózat kialakítása export lehetőség Ukrajnába, Belorussziába Veszélyek egyre több konkurens cég a piacon választások miatti bizonytalanság forint zuhanása miatt drágul az export az iskolai étkeztetés körüli bizonytalanság hatásai a termékek engedélyeztetésekor problémák merülhetnek fel (pl.: édesítőszer típusa) meleg italok szezonális jellege 22

IV.2. Javaslatok a SWOT-analízis alapján Erősségek és lehetőségek összeillesztése Cégünk pozíciója az italautomatás piacon lehetőséget ad a terjeszkedésre Magyarországon. Ebben a szektorban dolgozók ismernek bennünket és tudják, hogy velünk érdemes dolgozni, hisz a kiváló minőségű áruk mellet, kitűnő szolgáltatásokat is nyújtunk. Az általunk forgalmazott termékeket gyártó céggel kiváló kapcsolatot sikerült kiépíteni, amely lehetővé teszi, hogy a mi és vásárlóink különleges kívánságait is teljesítsük. Erre egy kiváló példa a következő: egyik vásárlónk felfedez egy forró csokit, ami nem tőlünk származik, de nagyon ízlik neki és ilyet szeretne gépeiben. Elküldi nekünk, mi pedig gyorspostával tovább küldjük Hollandiába, ahol megvizsgálják. 3 nappal később már tudjuk, hogy melyik ICS csoki azonos az eredetivel és legkésőbb 1 hét múlva a partnerünk kezében van a minta, amelyet tesztelhet. 1 hét alatt képesek vagyunk a vásárlónk igényeit kielégíteni. Ez a gyorsaság és rugalmasság lehetővé teszi, hogy új partnereket szerezzünk és viszonteladói hálózatot építsünk ki. Az italautomatás piacon még rengeteg lehetőség van előttünk, a light termékek még csak most jelennek meg, a diabetikus termékek kifejlesztése még előttünk áll, koffeinmentes termékek is csak most kezdenek megjelenni. Nagy az igény energiaitalokra, különböző teákra, mint gyümölcstea, zöldtea. A termékek minősége adott, a cég piaci helyzete megengedi, csak a marketingtevékenységünket kellene ezekhez az adottságokhoz igazítani. A végső fogyasztókat kellene elérnünk, nemcsak a véleményüket kellene meghallgatni, de kiváló ötleteket is adhatnak. A kutatásaim során fedeztem fel, hogy jobb ötleteik vannak, mint bármelyikünknek, aki ezen a területen dolgozik. Gyengeségek, veszélyek kiküszöbölése A fogyasztók számára az italautomatás termékek megkülönböztetése nagyon nehéz feladat, hisz nem látják a csomagolást, így valójában nem tudják melyik gyártó termékét vásárolták meg. Így, egy rosszabb minőségű termék, az összes piacon levő termék megítélését rontja. Ennek kiküszöbölésére, fontos lenne a vevők tájékoztatása, hogy melyik gyártó termékét isszák. Az automatán jól láthatóan jelenjen meg a cégünk és az ICS emblémája és tájékoztató füzeteket is helyezni kellene az automaták mellé. Így el tudunk határolódni a rosszabb minőségű termékektől, de egy időben felvállaljuk azt is, ha a mi termékünkkel van probléma. 23

Az esetleges minőségi problémák felmerülését a cégünk a gyártó cégnek nyújtott információkkal tudja kiküszöbölni. Tájékoztatjuk őket a Magyarországon többségében használt italautomatákról, a vízminőségről, a fogyasztási és adagolási szokásokról. Ezek tudatában tudnak olyan elegyet alkotni, amelyek a magyar felhasználóknak a legmegfelelőbb. Ha mégis felmerül valami gond a termékekkel, amely előfordul néhányszor, cégünk és az ICS a lehető leggyorsabban bevizsgálja az alapanyagot és javaslatot tesz a megoldásra. Az alapvetően gyengeségnek tekintett magasabb árból, erősséget kell kovácsolni. Ehhez azonban erős marketingtevékenység kell. El kell hitetni a vásárlóinkkal, hogy a jobb minőségért érdemes többet fizetni. A kevés vevő, a végső fogyasztókkal való elégtelen kapcsolat és az alacsony aktivitású marketingtevékenység akár lehetőségként is felfogható, hisz tudjuk hol kell javítanunk a forgalomnövekedés érdekében. A kevés új vásárló és a végső felhasználókkal való kapcsolat összefügg a nem megfelelő marketingtevékenységgel, és általa küszöbölhető ki. A személyi problémák megoldása a tulajdonos, ügyvezető kezében van, az ő határozottsága hatással lesz a középvezetés hozzáállására is. Ezen a marketing eszközeivel változtatni nem lehet. A kintlévőségeink csökkentésére mindenképp megoldást kell találnunk, hisz ezek a mi működésünket is veszélyeztethetik. Megoldásként alkalmazhatunk külső segítséget, azaz egy faktoring céget is bevonhatunk. Ezt a megoldást, csak legvégső esetben alkalmaznám, mert cégünknek alapvető erőssége jó kapcsolatai a vevőivel és egy ilyen lépés veszélyeztetné ezt. A figyelmeztetéseken túl, alkalmasabb megoldásnak találom, ha csak készpénzes fizetést fogadunk el a jövőben és csak akkor kapnak árut ezek a vevők, ha az áru átvételekor fizetnek. A vállalkozást fenyegető veszélyek közül több általunk nem befolyásolható. A jelenleg fennálló politikai helyzetet tekintve néhány hét múlva láthatjuk mely irányban haladunk tovább, de a tőzsde működéséből és a forint viszonylagos stabilitásából jól látható, hogy a tevékenységünket zavartalanul folytathatjuk tovább. Az iskolai étkeztetéssel kapcsolatos problémákra is megkaptuk a választ, minden iskola maga dönti el, hogy engedélyezi-e az italautomaták jelenlétét. Az italautomatákat működtető partnereink mellé kell állnunk és minden információt meg kell adnunk, amellyel meggyőzhetjük az iskolaigazgatókat és szülőket, hogy z automatáknak igenis van helye az oktatási intézményekben. 24

Az általunk forgalmazott termékek egy része szezonális jellegű. Erre megoldást a termékfejlesztés adhat, azaz olyan termékeket kell piacra dobnunk, amelyek nyáron is jól fogynak. Ehhez a fogyasztók ötleteit vehetnénk igénybe, de a különböző teafajták, hidegitalok biztos sikert aratnának. 25

V. Fogyasztói magatartás Ma az egészséges táplálkozás virágkorát éli. Már nemcsak meggyőződés, hanem divat is. Divat lett egészségesebben étkezni, light termékeket vásárolni. Kutatásaim során kiderült, hogy az emberek közel 97%-át foglalkoztatja az egészséges táplálkozás. Természetesen nem ennyien folytatnak egészséges életmódot, de ma az számít kirívónak, ha valaki azt mondja, hogy őt nem érdekli ez a kérdés. A mai kor embere tudatosabban él, pontosan tudja, hogy mit akar, de szükségleteinek kielégítése érdekében mégis az eddiginél több döntést kell meghoznia. Például, ha szomjas, ihat egyszerűen a csapból, de ha alapvető szükséglete kielégítése mellett, valami pluszra vágyik akár az italautomatából is vásárolhat. Ma már az emberek többsége nemcsak egyszerűen arra vágyik, hogy alapvető szükségleteit kielégítse, hanem többet akar. Azt, hogy mit választunk, befolyásolja a kor, a nem, az iskolázottság, a családi körülmények és a lakhelyünk is. A nők például fontosabbnak tartják az egészségesebb életmódot, mint a férfiak. Érdekes módon alakul a fiatalok hozzáállása az egészséges táplálkozás kérdéséhez. A 26 év felettiek, úgymond beállnak a sorba és teszik azt, amit tőlük elvárnak, azaz jelen esetben egészségesebb életmódot folytatnak vagy legalábbis megpróbálják. A 25 év alattiaknak viszont, úgy tűnik, hogy elegük van a csökkentett cukor- és zsírtartalmú ételekből, italokból és vállalják, hogy ők inkább egészségtelenül élnek. Ezeknek a fiataloknak a többsége középiskolás, vagy középiskolai végzettséggel rendelkezik. Azaz, a fiatalok egy része lázad és szeretne egy új életformának megfelelni, nem hajlandó ennek a Barbie-világnak megfelelni. Úgy gondolom, hogy idővel ők is elgondolkodnak majd az egészséges életmód kérdésén, legkésőbb akkor, amikor családot alapítanak. Amikor fontos, hogy a gyerekeiket felneveljék, minden lehetőséget megragadnak, amely esélyt ad a hosszú, egészséges életre. Nekünk az a dolgunk, hogy az embereket igényeit felmérjük és a szükségleteiket legszélesebb körben kielégítsük. Ezért vezetjük be a light italautomatás termékeinket is. 26

VI. Kutatási terv VI.1. Kutatás célja A kutatás során azt szeretném megtudni, hogy a különböző életkorú, nemű és iskolai végzettségű fogyasztók választási szempontjai miben térnek el egymástól. Szeretnék információt kapni arról, hogy a megkérdezettek milyen arányban vásárolnak ital-automatából, és mely termékeket részesítik előnyben. Szeretnék képet kapni arról, hogy milyen ismerettel rendelkeznek a normál és csökkentett energiatartalmú termékekkel kapcsolatban, mennyire tájékozottak és milyen szintű tájékoztatást igényelnek. Kíváncsi vagyok ötleteikre, hogyan lehetne javítani a hiányosságokon, valamint szeretném megtudni, hogy milyen, eddig nem elérhető termékeket fogyasztanának szívesen. VI.2. Kutatás módszertana VI.2.1. Szekunder kutatás Szekunder adatok elemzésével feltáró kutatást végeztem, amely támpontot adott a piaci helyzet pontosabb megismerésére. A külső szekunder adatok a Magyar Ital- és Áruautomata Szövetség, az EVA (European Vending Association), az Eurostat, az Ecostat és az Alisca Vending Kft adatállományából származnak. VI.2.2. Primer kutatás Kutatásaim során kvalitatív és kvantitatív technikát alkalmaztam. VI.2.2.1. Kvalitatív kutatás A kvalitatív eszközökkel készítettem elő a kutatás kvantitatív szakaszát. Egy 45-50 perces mélyinterjú segítségével próbáltam az italautomatát használó emberek motivációit feltárni. A mélyinterjúk elkészítésénél elsősorban az motivált, hogy olyan feltevésekre, kérdésekre is fény derüljön, amelyek nekem nem jutottak eszembe, de a fogyasztókat érdekli. 27

VI.2.2.2. Kvantitatív kutatás A kvantitatív kutatás alkalmas arra, hogy mintavétel és a statisztikai becslés eszközével hipotézisünket igazoljuk vagy cáfoljuk. Leíró kutatást, ezen belül egyszeri keresztmetszeti kutatást végeztem kérdőíves megkérdezés alapján. Strukturált adatgyűjtést hajtottam végre formális kérdőív használatával. A kutatás közvetlen, a válaszadók számára a kérdőíven feltüntettem a kutatás valódi célját. A kérdőíves megkérdezés nagy része személyesen történt, néhány esetben elektronikus megkérdezés útján történt a kérdőívek kitöltése. VI.2.3. Kérdőív szerkesztése A kérdőív elején a megkérdezés célját feltüntettem az információszolgáltatási hajlandóság fokozása végett. A kérdőív elején néhány személyes kérdésre kellett választ adni a megkérdezettnek, majd a használatra, az ismeretre és a beállítódásra vonatkozó kérdésekre. (Hoffmann Kozák-Veres 2001-Piackutatás p:54-61) A kérdőívben strukturált kérdéseket alkalmaztam. Néhány esetben egy kérdésre több válasz is adható volt. Egy kisebb mintán próbakérdezést hajtottam végre, mely esetünkben 5 főt jelent. Közöttük megtalálhatók ezen a területen dolgozók és laikusok is. VI.2.4. Mintavétel A potenciális vásárlók teljes körének megkérdezése lehetetlen, ezért mintavételt alkalmaztam. Megpróbáltam az ország legkülönbözőbb tájairól embereket megkérdezni, hogy kérdéseimre minél globálisabb választ kapjak, de a megkérdezettek között alapvetően szekszárdi, dombóvári és budapesti lakosok szerepelnek. Elbírálásos mintavételt alkalmaztam. Saját belátásom alapján választom ki a minta elemeit. Négy, általam meghatározott korosztályi skála (25 év alatt, 26-40 év, 41-55 év, 55 év felett) mindegyikéből próbáltam jelentős számú embert megkérdezni, hogy mindegyik korosztályra vonatkozóan vonhassak le következtetéseket, továbbá az is szempont volt, hogy a megkérdezettek között közel azonos számú férfi és nő szerepeljen. Azt is szem előtt tartottam a megkérdezettek kiválasztásánál, hogy különböző iskolai végzettséggel rendelkezzenek. 28

VI.3. Hipotéziseim Dolgozatomban az italautomatás termékek fogyasztási szokásait, illetve a light termékek iránti fogyasztási hajlandóságot vizsgálom. A kérdőívben szereplő kérdésekre adott válaszokat megvizsgálom, nem, kor és iskolai végzettség szerinti megoszlás alapján is. A hipotéziseim a következők: 1. A munkahelyek és iskolák kb. 70%-ban vannak italautomaták. Ezeket az ott dolgozó emberek 75-80%-a használja. 2. A nők nagyobb százalékban vásárolnak ital-automatából, mint a férfiak. 3. Életkor szerinti megoszlás alapján a fiatalabb, iskoláskorú csoport, valamint a 40 felettiek vásárolnak inkább ital-automatás termékeket. 4. Az ital-automatát használó emberek túlnyomó többsége a klasszikus italautomatás termékeket fogyasztja, mint cappuccino, kávé, forró csoki és tea. A többi terméket, mint például üdítőt és turmixokat a fiatalabb 25 év alatti korosztály fogyasztja. 5. Az italautomatás terméket fogyasztók többsége közepesen elégedett a termékekkel. 6. A termékválaszték és a termékek elérhetősége azok a tényezők, amelyek leginkább okot adnak az elégedettségre. 7. A termék minősége, illetve a termék ára valamint mennyisége azok a tényezők, amelyekkel leginkább elégedetlenek a fogyasztók. 8. Dolgozatomban kiemelt jelentősége van az italautomatás termékekkel kapcsolatos tájékoztatásnak. A fogyasztók 85-90%-a soha semmilyen felvilágosítást nem kapott a termékekkel kapcsolatban. 9. Az emberek többsége fontosnak tartja az egészséges táplálkozást és nagyrészt tisztában vannak a light termékek fogalmával. 10. Nemek szerinti eloszlást tekintve, a nők inkább hajlanak az egészségesebb életmódra, mint a férfiak. 11. Az életkort és iskolai végzettséget tekintve a fiatalabb, magasabb iskolai végzettséggel rendelkező korosztály tudatosabban táplálkozik és szívesebben fogyaszt csökkentett energiatartalmú készítményeket. 29