Breitner Igor és Vizi Dávid Kampány a válságban válság a kampányban A 44-ik elnökválasztási kampány finisében többek közt a gazdasági válság hatására jelentősen megváltozott a politikai tér az Egyesült Államokban. A szoros népszerűségi indexeket felváltotta Barack Obama 4-8%-os konstans előnye, a Republikánus Párt pedig pénzhiány miatt több szenátusi és képviselőházi versenyből kénytelen volt kivonulni. A Méltányosság Politikaelemző Központ elemzésében megkísérli bemutatni a kampányok természetét és változásait, valamint azok alakítóit, vezetőit, s nem utolsó sorban főbb témáit. A kezdeti esélylatolgatásakor komoly előnye volt a demokrata párt majdani jelöltjének, hiszen az elmúlt nyolc évben regnáló Bush adminisztráció megítélése folyamatosan negatív rekordokat döntött, így a republikánus jelöltnek számolnia kellett azzal a nehéz feladattal, hogy világosan elhatárolódjon a jelenlegi elnöktől és annak vitatott programjaitól. Ezt a kezdeti előnyt a demokrata párt egy öldöklő, harc az utolsó delegáltig típusú jelöltválasztással látszott eljátszani. Úgy tűnt, hogy Clinton és Obama párharca nem tett jót a párt külső megítélésének (a jelöltek elvégezték egymáson a negatív kampány összes gyakorlatát, szívességet téve a McCain stábnak), ám mint később kiderült, Obama győzelme, s az akkor neki szentelt médiafigyelem döntő tényezővé vált kampányában. Bár McCain-nek volt ideje felépítenie imázsát, s kampánypénzeit a jelöltválasztások helyett az élesebb elnökválasztási kampányra költhette, úgy tűnik a későbbi hibák s nem utolsó sorban a kiváló Obama-stáb okán hátrányba került a republikánus jelölt. A kampányok természete John McCain kampányának vezetője Rick Davis és Barack Obama kampányfőnöke David Plouffe jól ismert emberek pártjukban és az amerikai háttérszervezetekben. Davis több kampányban részt vett republikánus jelöltek mellett, de főként egy kongresszusi lobby csoport vezetőjeként tevékenykedett. 1996-ban Bob Dole csapatában dolgozott, s 2000-ben lett McCain kampányának vezetője. Plouffe a demokraták több szenátusi választási kampányán is részt vett, illetve segített a 2006-ban győztes, szintén színesbőrű Massachusetts-i kormányzónak is. Mindketten több fórumon propagálták szervezeteinek működését, kampányaik menetrendjét és stratégiáik erős, valamint gyenge pontjait. Az ilyen típusú beszámolók készítése és a közvéleménnyel való megismertetése itthon tejesen szokatlan és a politikai boszorkánykonyhák titkolt terveiként tekintünk rá. A lépés még az Egyesült Államokban is elképzelhetetlen volt idáig, a mögöttes motiváció azonban nyilvánvaló: a szavazó könnyebben válik támogatójává a kampánynak, ha annak prioritásaival, tennivalóival, adataival és földrajzi koordinátáival tisztában van. A stábok létszáma közt is jelentős különbség mutatkozik, míg McCain 250 fős csapattal dolgozik, addig Obamának 800-nál is több alkalmazottja van. A demokrata elnökjelölt nyilatkozatai alapján munkáját jelenleg a toborzó irodák segítségével 1 millió amerikai segíti tevékenyen. A demokrata stratégia szerint a kampány alapvető eleme az alulról szerveződő helyi közösségek erejében rejlik. Ezek a csoportosulások adják Obama kampányának mozgalmi jellegét. Toborzóirodái az összes felsőoktatási intézményben, kisebb - 1 -
létszámú városaiban is elérhetőek. A kampányuk része a Neighbor to Neighbor program, melyben a hivatalos honlapon kapnak eligazítást az önkéntesek arról, hogy hogyan győzzék meg szomszédikat, munkatársaikat arra, hogy szavazzanak az Illinois-i szenátorra. Sémák, sablonok segítik az önkéntes munkáját a meggyőzés rögös útján, ügyelve a kommunikáció alapvető törvényeinek betartására a vitatkozás vagy meggyőzés terén. Miután beszéltek az illetővel feljegyzéseket készítenek és egy online térképen jelölik be lakhelyeiket. Ezzel az adminisztrációs munkával is segítik a párt és a jelölt választói adatbázisát. Politikai ügyek képviselete Az amerikai választói vélemény kialakításában fontos szerepet játszik az issue voters politikai érték- és témaorientált szemlélete. Bizonyos világnézeti, közpolitikai, szakpolitikai témákban a jelölteknek hitelességgel, pontos mondanivalóval, számon kérhető célokkal kell rendelkeznie. Ezek alapján tud a szavazó eligazodni a jelöltek közti különbségek megértésével. A republikánus stáb régóta rendelkezik azokkal a közvélemény kutatási adatokkal, melyek tükrében kialakították a jelenleg használt issue térképüket. Minden egyes államra külön-külön lebontva megtalálhatjuk a politikai kérdések fontossági sorrendjét. Három főbb csoportba lehet osztani a választókat érdeklő témákat: 1. gazdasági, foglalkoztatási és lakhatási problémák, 2. iraki háború, afganisztáni misszió helyzete, a terrorizmus elleni harc, 3. energiaügy, olajkérdés, kereskedelem. Minden állam más nehézségekkel, kérdésekkel bír, így alakulhatott ki az a kép miszerint a déli határ menti övezetet, közép-nyugatot, dél-nyugatot és Floridát a gazdasági, főként belpolitikai témák érdeklik, míg a külpolitikai, háborús kérdésekkel az amerikai lakosság észak-keleti, északnyugati és közép-atlanti térsége foglalkozik. A politikai közbeszéd sokat változott a válság felerősödésével, így láthatóan háttérbe kerültek a külpolitikai kérdések. Az első jelöltválasztási viták során a gazdasági kérdések mindösszesen az idő egyötödét töltötte ki, míg a legutóbbi vitán a jelöltek idejük felét e kérdések megvitatására fordították. A belpolitikai témák eluralták a médiát, így már nem sok szerepe van az iraki, afganisztáni háború értelmezésének, ami McCain egy korábbi elszólása szerint egyenlő számára a politikai öngyilkossággal. Mindeközben gazdasági programjaikon frissítettek a jelöltek és egyre több populista, betarthatatlan ígéret születetik a választásokhoz közeledve. A támogatói réteg feltérképezése, földrajzi sajátosságok A stratégia sikerességéhez hozzátartozik a politikai lehetőségek, határvonalak egzakt ismerete, illetve a választóközösség megfelelő feltérképezése. McCain nagy előnyének tekintették, hogy személye jóval elfogadottabb volt a demokrata táboron belül, mint Obama a konzervatívoknál, így a republikánus jelölt úgy döntött eltér a Karl Rove által kidolgozott, konzervatív bázisra épülő stratégiától. McCain célja 2008 elején egyértelműnek tűnt: meggyőzni a független, középen álló szavazókat és a csalódott demokratákat. Hamar kiderült azonban, hogy a tradicionális republikánus bázisra szükség van, hiszen az elmúlt évtizedben ők voltak azok, akik aktivistaként győzelemre segítették Bush-t, valamint a GOP kongresszusi jelöltjeit. Két lovat azonban nehezen lehet egyszerre megülni, s ahogy McCain kinyúlt jobbra, úgy vesztett el egyre több és több baloldali, illetve független szavazót. Obama mindeközben három jól behatárolható társadalmi csoportra építette stratégiáját: a függetlenekre, az afro-amerikaiakra illetve a fiatalokra, különösen az első-szavazó diákokra. Mindhárom csoport számára egy egyszerű és jól érthető üzeneteket kommunikálnak: a - 2 -
változás reményét. Obama kampánya ugyan azt tette, mint Rove az elmúlt választásokon: keresett egy olyan csoportot, mely hajlandó jelentős aktivista munkát végezni, s egy alulról építkező kampányt sikerre vinni. A fő különbség, hogy míg a republikánusok a rádióra és az egyházra építettek, addig az Obama-stáb az internetet használta fel. E sikert mutatja, hogy a demokrata szavazók az elmúlt időszak tapasztalataival szemben jobban mozgósíthatók: szavazási hajlandóságuk 80% körüli a republikánusok 50%-ához képest (bár ez az arány valószínűleg jelentősen meg fog változni az utolsó egy hét során). Az előzetesen felállított elektori térképeken jól látható, hogy a kampányok mely államokra fókuszálnak és melyeket hagynak ki a teljes biztonság vagy reménytelenség miatt. A győzelemhez 270 elektori szavazat szükséges. A republikánusok a számításaik szerint nyolc demokrata államban 143 elektori szavazatról már lemondhatnak. A nyugati parti Kalifornia, Obama székhelye Illinois, és a keleti parti államok egy része: Pennsylvania, New York, Massachusetts. Ugyanakkor több történelmileg republikánus államnak számító elektori vokssal számolnak 17 államban, összesen 153 szavazatra. Ide tartozik az ország középső része: Texas, Oklahoma, Kansas. Többséggel rendelkeznek a keleti part déli részén: Mississippi, Alabama, Louisiana, valamint az alelnökjelölt Sarah Palin hazájában, Alaszkában. Ugyanakkor Obama komoly erőfeszítéseket tesz, hogy ezen államok közül megszerezzen néhány, különösen Georgia-ban számít a fekete szavazók magas részvételére, s ezáltal egy esetleges győzelemre. Az egyik nagy kérdés a spanyol-ajkúak szavazási preferenciája és hajlandósága, akik jelen állás szerint inkább Obama-t preferálják. Ez is szerepet játszik abban, hogy New Mexico 2008-ban valószínűleg kék állammá válik. Jelenleg mintegy 10 államra szűkült le a verseny a korábbi több, mint 20 csatatérből. Ezek közül a legfontosabb és egyben legszorosabb verseny Ohio illetve Florida. A két állam összesen 47 elektori szavazatot jelent, s a legfrissebb kutatások szerint 2% alatti a különbség a két jelölt között. New Hampshire sokáig McCain egyik fő célpontja volt, az állam, ami kétszer is megszavazta a szenátort a jelöltválasztások során. Pénz szűkében azonban McCain kivonulni látszik az államból, mely valószínűleg vereséget fog eredményezni számára. Annyi biztos, hogy a sokat emlegetett 50-államos stratégia nem valósult meg 2008-ban (elemzők sokáig úgy hitték, hogy Obama minden egyes államban kampányol majd), azonban jelentősen megváltozhat az elektorátus ma ismert képe. A finanszírozás kérdése A 2008-as elnökválasztási kampány természete által előidézett változások egyik fő csapásiránya a finanszírozás legfőképpen pedig annak forrása és módja lesz. Már a 2007- es jelöltválasztási kampány során nyilvánvalóvá vált, hogy minden idők legdrágább választási kampányának nézünk elébe. Míg 1988-ban az összes jelölt az összes kampányra mintegy 2,7 milliárd dollárt költött, ez az összeg 2008-ban 5,3 milliárd dollárra rúg majd (melyből csak az elnökválasztási kampány 2,4 milliárdot tesz ki). 2004-ben az elnökjelöltek mintegy félmilliárd dollárt költöttek, s ez az összeg már 2007. december 31-én megdőlt (a jelöltválasztásokra akkor már 580 millió dollárt gyűjtöttek össze az indulók, s a 2008-as szuperkedd még igen távolinak tűnt). Jelentős változás továbbá, hogy a teljes összeg nagyjából 50%-a olyan adományozóktól származik, akik 200 dollárnál kevesebbet juttattak jelöltjüknek (a maximális összeg személyenként 4600 dollár) 1. Ők, az úgynevezett kisdonorok legfőképp az interneten 1 További adatokért lásd Center for Responsive Politics http://www.opensecrets.org/pres08/donordems.php?cycle=2008-3 -
keresztül támogatták jelöltjeiket. Ráadásul míg korábban jelentős előny mutatkozott a Republikánus párt, illetve annak kampánybizottságainak pénzgyűjtési képességeiben, mára ez nemcsak elolvadt, de a Demokraták átvették a vezetést (a 2008-as választásokra 40 millió dollárral gyűjtött többet a Demokrata Párt). A legfontosabb változás valószínűsíthetően a kampányok állami finanszírozásának feladása lesz. Míg McCain elnökjelölti kampányára 84 millió dollár közpénzt kap, Obama csak szeptemberben 150 millió dollárt gyűjtött össze (ez az összeg megegyezik Bush és Kerry állami támogatásának összegével). Valószínűleg a McCain-kampány egy fő hibája volt, hogy nem követte Obama példáját, és maradt az állami finanszírozásnál. Ennek oka, hogy nem mérték fel a támogatói bázisban rejlő lehetőségeket, végső soron alulbecsülték a támogatási kedvet. Azonban, mint Sarah Palin alelnökjelöltségének bejelentése után kiderült, igenis lett volna tartalék a Republikánus szavazótáborban, hiszen akkor két nap alatt sikerült 10 millió dollárt összegyűjteni. E hibának egyik súlyos következménye, hogy Obama többszörösen túlköltekezhet McCain-nel szemben egyesek szerint hirdetésvásárlásban 3:1 arányban dominál a Demokrata jelölt. Az október végi állás szerint Obama-nak 66, míg McCain-nek 24 millió dollár áll rendelkezésére, tehát mintegy két és félszeres előnyt tudhat magáénak Obama (persze ez pusztán a jelöltek által gyűjtött összeg, mely nem tartalmazza a pártszervezeteket, politikai akcióbizottságokat vagy 527-eseket). Negatív kampány A pártok és jelöltek egyik legnehezebb döntése, hogy kampányuk milyen arányban sugározzon negatív hirdetéseket. Régi bölcsesség, hogy az ellenfelet védekezésbe kell kényszeríteni, kimozdítva narratívájából és saját üzenetének megerősítéséből, ehhez pedig elengedhetetlen a támadás. A döntés nehézsége egyrészt abból adódik, hogy aki túl negatív lesz, attól gyakran elpártolnak a szavazók, másrészt az ilyen kampány könnyen mobilizálhatja az ellenfél táborát. Az amerikai kampányban a média egyik kedvenc témájává vált a ki a negatívabb találgatás. Amennyiben a számokat nézzük, a verseny döntetlenre áll. A Nielsen Wire felmérése alapján 2 a júniustól szeptemberig tartó időszakban McCain 76,200, míg Obama 71,200 negatív hirdetést sugárzott. Az ezt követő hetekben Obama vált negatívabbá 3, hirdetéseinek 77%-a volt ilyen természetű, szemben McCain 56%-ával. Ezt követően a verseny ismét kiegyenlítődött, bár McCain csapata folyamatosan növeli a támadások arányát. Egy választási kampányban azonban soha nem a számok és a tények számítanak, hanem a választók feltevései, percepciói. Egy október 19-21 között készült felmérés pedig egyértelművé teszi, hogy a választók McCain-t tekintik negatívabbnak kétharmaduk gondolja ugyanis azt, hogy az arizónai szenátor több időt tölt támadással, mint saját véleményének kifejtésével, míg 10-ből 7 válaszadó szerint Obama ennek fordítottját teszi 4. Ha megvizsgáljuk magukat a sugárzott negatív hirdetéseket jól látható, hogy a támadásokat egy-két témára koncentrálják. A Barack Obama által sugallt kép szerint John McCain valójában Bush alteregója. A jelenlegi elnök népszerűtlenségét kihasználva próbálja összekötni a két politikust ( more of the same illetve McSame ), hangsúlyozva, hogy 2 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/media_entertainment/obama-and-mccains-ads-equally-negative/ 3 http://www.washingtonpost.com/wpdyn/content/article/2008/09/17/ar2008091703581.html?nav=rss_politics/elections 4 http://thecaucus.blogs.nytimes.com/2008/10/23/poll-more-voters-view-mccain-on-the-attack/ - 4 -
McCain az esetek 90%-ban együtt szavazott az elnökkel, kampányolt neki és elfogadja tanácsait. Ez a fajta üzenet kezdetektől megtalálható volt Obama kelléktárában, s sugárzása azonnal megkezdődött, amikor nyilvánvalóvá vált McCain elnökjelöltsége. A kezdeti idegenkedés ellenére jól látható, hogy McCain kampányának stílusa októbertől valóban megváltozott és sokszorosára növekedett a negatív reklámok mértéke. McCain stábja legalább tizenöt új reklámot készített és sugároz nagyobb gyakorisággal az Államokban. A filmek két üzenettel rendelkeznek: Obama nem áll készen arra, hogy elnök legyen, illetve személye főként tapasztalatlansága okán nagy kockázattal bír, különösen a nemzetbiztonságra és a külpolitikára. Amíg McCain kampánya negatív fordulatot vett, valószínűleg a gazdasági válságra adott homályos válaszai illetve nagy hátrányának ledolgozása céljából, addig Obama-é most kezd finisbe érni és ismert celebritity-k (Justin Timberlake, Forest Whitaker, Scarlett Johansson) segítségével invitálják az embereket a novemberi választásra. Úgy tűnik a republikánus jelölt negatív kampánya kontraproduktívvá vált, a durva és agresszív mondanivaló és a rossz időzítés miatt. A gazdasági válság szerepe A gazdasági válság úgy tűnik Obama malmára hajtja a vizet. Ennek oka azonban nem elsősorban a demokrata jelölt által kínált jobb megoldás, sokkal inkább a két kampány eltérő narratívája. Míg Obama a kezdetektől a középosztály és a szegényebb rétegek jobb életkörülményeit és felemelkedését tűzte zászlajára, addig McCain a biztonság és külpolitika kettősével szállt harcba. Ennek megfelelően a mai helyzetben Obama tűnik hitelesebbnek a gazdasági válság megoldása kapcsán, míg McCain számára pusztán hetek állnak rendelkezésre, hogy válaszait megismertesse és elfogadtassa az amerikai néppel. Utólag hibás lépésnek tűnik McCain azon döntése is, hogy a gazdasági válság okán felfüggessze kampányát. Obama jól ráérzett, hogy ez a bizonytalanság jele, s ezután fokozottan tematizálhatta a gazdasági kérdéseket. Nem felejthetjük el továbbá Obama fent említett előnyét financiális téren, valamint a republikánusok alacsony támogatottságát az egész országban, melyek mostanra látszanak kifejteni hatásukat. Bár e válság valószínűleg százalékokban megmutatkozó előnyhöz juttatta Obama-t, felelőtlenség lenne biztos győztesnek kikiáltani a demokrata jelöltet. A republikánus 72-órás stratégia, a közvélemény-kutatások hatásai (elhallgatási spirál, utánfutó effektus, stb.), a sokat vitatott Bradley-effektus, valamint számos egyéb tényező rajzolhatja még át a választói térképet az elkövetkező szűk két hétben, s a biztosnak tűnő előny könnyen rendkívül szoros versenyként végződhet. Ahogy ugyanis Yogi Berra mondta, nincs vége, amíg vége nincs. - 5 -