A TERMÉKELHELYEZÉS, MINT MARKETINGESZKÖZ FORMAI MEGJELENÍTÉSÉNEK ÉS SZAKMAI TÁMOGATÁSÁNAK FEJLŐDÉSE A MAGYAR MOZIFILMEKBEN 2002 ÉS 2012 KÖZÖTT

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA, Külkereskedelmi Főiskolai Kar A TERMÉKELHELYEZÉS, MINT MARKETINGESZKÖZ FORMAI MEGJELENÍTÉSÉNEK ÉS SZAKMAI TÁMOGATÁSÁNAK FEJLŐDÉSE A MAGYAR MOZIFILMEKBEN 2002 ÉS 2012 KÖZÖTT Konzulens: Nyárády Gáborné dr. Csorba Márton Intézetvezető Nemzetközi kommunikáció szak Budapesti Gazdasági Főiskola Alap levelező tagozat Társadalomtudományi Intézet 2012

2 KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS Érdekes és könnyen kutatható témaválasztásom ellenére szükségem volt olyan szakemberek segítségére, akik technikai megoldásokat, vagy pótolhatatlan szakértelmüket kínálták fel önzetlenül az elmúlt hónapokban azért, hogy szakdolgozatom elkészülhessen. A dolgozatban szereplő összes letisztázott rádióinterjú technikai kivitelezése Molnár Attila barátom munkája, köszönöm neki, hogy hezitálás nélkül bólintott rá a több órányi hangvágásra, és a lehető legnagyobb természetességgel mondott igent arra is, amikor - útközben felmerülő ötletek folyományaként tovább raboltam az idejét. Hálás vagyok Kalocsay Gergely filmjogásznak, akit gyakorlatilag teljesen ismeretlenül kértem fel külső konzulensemnek, és aki a dolgozat alakulását végig figyelemmel kísérve nem csupán hasznos anyagokkal, de rengeteg szakmai tanáccsal is ellátott. Végül, de nem utolsósorban köszönettel tartozom a Budapesti Gazdasági Főiskola Társadalomtudományi Intézetének vezetőjének, Nyárády Gáborné dr.-nak, amiért végeláthatatlan türelmével, konstruktív ötleteivel és útmutatásaival a megfelelő irányba terelte gyakran csapongó elképzeléseimet.

3 Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 3 1.1. A témaválasztás motivációi, hipotézis felállítása... 3 1.2. Az alapfogalom ismertetése... 4 1.3. A marketingeszköz rendszerjellemzői Magyarországon... 5 1.4. A vonatkozó jogi háttérszabályozás változásai... 7 2. A product placement folyamatának érdekhálója... 10 2.1. A rendezői hozzáállás variációi... 10 2.1.1. A barter jellegű termékmegjelenés pártolói... 10 2.1.1.1. Török Ferenc filmrendező állásfoglalása... 11 2.1.1.2. Török Ferenc filmjeinek kritikája a PP aspektusában... 14 2.1.2. A visszafogott, vagy alternatív megoldások pártolói... 16 2.1.2.1. Herendi Gábor filmrendező állásfoglalása... 17 2.1.2.2. Herendi Gábor filmjeinek kritikája a PP aspektusában... 19 2.1.3. A product placement feltétlen elkötelezettjei... 22 2.1.3.1. Sas Tamás filmrendező állásfoglalása... 23 2.1.3.2. Sas Tamás filmjeinek kritikája a PP aspektusában... 26 2.1.4. A rendező-szponzor kooperáció hazai variánsai... 30 2.2. A szponzori attitűd magyarországi vetülete... 33 2.2.1. A product placement előnyei hirdetői szemszögből... 34 2.2.1.1. Az eszközben rejlő potenciál... 35 2.2.2. A product placement hátrányai hirdetői szemszögből... 36 2.2.2.1. Az eszköz hazai működésének gátjai... 37 2.2.3. Vérten Sándor véleménye a Porche Hungária Zrt. képviseletében... 38 2.3. A médiaügynökségek közvetítői tevékenysége... 43 2.3.1. Nagy László reklámszakember megfigyelései... 43 2.3.2. Az ügynökségek jövőbeli, várható szerepvállalása... 46 3. Befejezés... 48 3.1. Következtetések... 48 3.2. A hipotézis igazolása... 49

2 4. Irodalomjegyzék... 51 4.1. Felhasznált könyvek, tanulmányok... 51 4.2. Felhasznált folyóiratok, újságcikkek... 51 4.3. Előadások, nyílt levelek... 51 4.4. Internetes hivatkozások... 52 5. Mellékletek... 53 5.1. Képi mellékletek... 53 5.2. Szöveges mellékletek... 55

3 1. Bevezetés 1.1.A dolgozat témaválasztási motivációi, hipotézis felállítása A leendő szakdolgozatom témája már évekkel ezelőtt megfogalmazódott bennem, és köszönhetően a címben megjelölt marketingeszköz tengerentúli és ennél jóval visszafogottabb hazai elterjedésének, a módszer vizuális környezete azóta csak fejlődni látszik. Jóllehet, a magyar szakma jórészt a megfelelő mennyiségű film, valamint a bizonytalan vállalati hozzáállás miatt még gyermekcipőben jár, az elmúlt tíz évben mégis tapasztalható előrelépés a területen. Célom, hogy jelen dolgozatban górcső alá vegyem a termékelhelyezés elmúlt évtized-béli, magyarországi fejlődését, egyfelől különös tekintettel arra, hogy a magyar mozifilmek alkotói, illetve szponzorációs stábjai milyen vizuális köntösben tartják elfogadhatónak ezt a promóciós jelenlétet. Ahogy én látom, ennek a jelenlétnek a lényege pontosan abból fakad, hogy a különböző érdekek, célok milyen formában tudnak végül egy - a néző számára is befogadható képben testet ölteni. Olyan kényes művelet ez, amelyre a releváns szempontból nálunk fejlettebb országokban már külön szakma épült, hogy formálja, és összefogja az egymástól néha oly távolinak tűnő elemeket: az alkotói célt, a szponzori akaratot és az ízlésességet. Másrészt viszont nem elhanyagolható a szakmai környezet lassú, ámde egyre karakteresebb változása hazánkban is, abból a szempontból, hogy a produkciós cégek és a szponzorok közötti űrt növekvő ütemben töltik be médiaügynökségek. Azt egyelőre túlzás lenne állítani, hogy ez a tendencia szakmává formálódott, de - ahogy a magyar reklámszakma tudorai is állítják ez a vízió a jövőben egészen biztosan testet ölt. Ez a folyamat a vizuális megjelenítés változásával parallel módon alakul, attól nem függetleníthető, sőt: annak fő mozgatórugója. A kérdés az, hogy milyen körülmények változtak, és hol tartunk most. Ahelyett, hogy azt taglalnám hosszasan, mi a különbség a hollywoodi, és a magyar filmipar által kitermelt példák között, jelen dolgozatban inkább a következő kérdésre keresem a választ: Lehet-e annyira profi egy termékelhelyezés, hogy a film megtekintése után a néző a barátaival együtt, nevetve idézzen fel egy olyan poént, amely szorosan köthető egy márkához? Vagy akár megfordítva: Ronthat-e el egy termékelhelyezés annyira egy filmet, hogy ami a néző számára megmarad a produkcióból, az nem több, mint egy feltűnősködő kefíresdoboz?

4 Előbbi esetén mindenki nyer: Az alkotók egy ötletes fordulatot, szakmai elismerést és magasabb nézőszámot; a szponzor a korábban becsült reklámérték sokszorosát. Utóbbi esetén minden bukik. Dolgozatom hipotézise az, hogy mindkettő lehetséges. De vajon segíthet-e bármelyikben egy közvetítő médiaügynökség? Kérdéseimre mélyinterjúk készítésével terveztem választ kapni. Mielőtt a fenti kérdésekben elmélyednék, fontosnak tartom alaposabban természetesen a teljesség igénye nélkül körüljárni a legfontosabb fogalmakat, emellett pedig átfogó képet adni a termékelhelyezés hazai elfogadottságáról. Ahhoz ugyanis, hogy megállapíthassuk, mekkora jövő áll a szponzorációs szcénában a product placement előtt, tudnunk kell, mik az eszköz alapvető tulajdonságai: mennyire elérhető a szponzorok számára, könnyen alkalmazható-e a filmiparban, általánosságban mennyire terheli a nézőt? 1.2.Az alapfogalom ismertetése A termékelhelyezés (product placement): A reklámüzenet közvetítésének egyik gyakran alkalmazott áttételes módszere, különböző termékek és szolgáltatások mozi- vagy televíziós filmekben, a cselekmény szituációban történő, célzatos szerepeltetése, figyelemfelkeltés céljából. 1 A képi megjelenítés változása, valamint a szponzori érdeklődés vizsgálata miatt elengedhetetlen, hogy a termékelhelyezés megnyilvánulásait a teljesség igénye nélkül ugyan, de kategorizáljuk: Megkülönböztetünk aktív és passzív termékelhelyezést. Aktív elhelyezésről akkor beszélünk, ha a szerepeltetett terméknek dramaturgiailag szerepe, illetve kiemelt szerepe van. Ha a termék vagy a márka csak dekorációként szerepel, azt passzív termék elhelyezésnek nevezzük. Például ha a szereplők isznak az asztalukon lévő sörből, akkor az aktív elhelyezés, viszont ha nem, akkor az passzív termékelhelyezés. 2 ( 1 Carat Media - Média szótár, idézi Silye Dániel Általánosságban a Product Placementről blogbejegyzés - http://flickpromotion.blogspot.com/2006_10_01_archive.html) ( 2 Silye Dániel - Általánosságban a Product Placementről blogbejegyzés - http://flickpromotion.blogspot.com/2006/10/ltalnossgban-product-placementrl.html)

5 A márka illetve a termék lehet egy dialógus tárgya, használhatja egy szereplő, megjelenhet a márka vagy a vállalati logo bel- és kültéri hirdetésen vagy járművön. Lehet egy beállítás dekorációja és lehet agy aktuális rádió, illetve televízió hirdetés részletének a történetben való megjelenítése. Ezek a legelterjedtebb megjelenési formák, de a lehetőségek határtalanok. A termékelhelyezést megkülönböztethetjük a szerint is, hogy történik-e pénzmozgás. Kisebb cégek, például autókölcsönzők, éttermek, divatházak, bútorboltok szívesen támogatják a produkciót barter alapon, cserébe a stáblistán való megjelenést vagy a márkanév képen való feltüntetését kérve. Tőkeerősebb cégek filmbéli megjelenéséhez kapcsolódni szokott egy másik, más médiumokon zajló reklámkampány, melyben felhasználják a támogatott film részleteit, karaktereit. Ekkor jelentős összegek cserélnek gazdát. 2 1.3.A marketingeszköz rendszerjellemzői Magyarországon Célszerűnek tartom, hogy a termékelhelyezés tulajdonságait jelen dolgozatban a magyar viszonyokkal összefüggésben ismertessem, ugyanis az alapvető értékektől és módszertől eltekintve feltűnő különbségek mutatkoznak mind a szponzorációs, mind az általános össztársadalmi hozzáállásban, mind pedig abban, hogy a rendezők, producerek milyen kapcsolatban állnak a product placement-tel. Ugyanakkor nem jelenthetjük ki, hogy ez a különbség egységes hazai megítélést produkál. Mint a későbbiekből kiderül, a magyar rendezőknek az instabil, szeszélyes szponzorációs attitűd, és az eszköz relatív frissessége miatt erősen megoszlik a véleménye arról, hogy hogyan, milyen környezetben hajlandóak márkákat integrálni filmjeikbe. Ezzel ellentétben, a folyamatban résztvevő szakemberek egyike sem állítja, hogy a néző szempontjából általánosságban ez az alternatív hirdetési megoldás zavaró lenne, sőt: ha valahol igen, itt megfigyelhető egy szépen kirajzolódó tendencia, amely az amerikai példa felé mutat a termékelhelyezés könnyebben emészthető, izgalmasabb és kevésbé rombolja a fogyasztói élményt, mint a klasszikus, 30 másodperces reklám. ( 2 Silye Dániel - Általánosságban a Product Placementről blogbejegyzés - http://flickpromotion.blogspot.com/2006/10/ltalnossgban-product-placementrl.html)

6 Hazánkban a filmkészítők igen nehéz helyzetben vannak, hiszen a piac kicsi, és a nézőszámok nem minden esetben hozzák a megtérüléshez szükséges összeget. Legtöbb esetben tehát a producereknek eleve szükségük van arra, hogy támogatást gyűjtsenek a film elkészítéséhez, ezért alkalmazzák a termékelhelyezést. Ugyanakkor, míg az amerikai filmgyártásban külön ügynökségek specializálódnak a product placement-re, mintegy hidat képezve a filmgyártó, produkciós cégek és a lehetséges partnerek között, addig Magyarországon a filmes cégek zaklatják a lehetséges partnereket a termékelhelyezés lehetőségével. A legtöbb esetben a producer feladata az, hogy megfelelő anyagi hátteret teremtsen a filmforgatáshoz, különböző támogatók bevonásával. 3 Ha a marketingeszköz elérhetőségét vesszük górcső alá, akkor hazai viszonyok között kijelenthetjük, hogy nem feltétlenül kell multicégnek lennie az adott vállalkozásnak ahhoz, hogy megjelenjen egy jelentős moziban. Az a tény, hogy a magyar filmesek nemzetközi viszonylatban meglehetősen szűkös büdzséből dolgoznak, magában hordozza a szponzorációs lehetőséget a kisebb marketingbüdzsével rendelkező cégek számára is. Sőt, akár a barter opcióját is. Ami a nézőt illeti, a fogyasztói hozzáállás nagyon hasonló a mozifilmek, és a televízióban megtekintett filmek esetében, leszámítva természetesen azt a tényt, hogy a moziban a néző a legkevésbé sem tudná tolerálni a televízióban megszokott, hirtelen felbukkanó reklámblokkokat. ( ) A reklámozók látják a veszélyt, így egyre gyakrabban fordulnak alternatív eszközökhöz. Az egyik ilyen a product placement. Lehet, hogy az emberek nem figyelnek oda a reklámokra, de odafigyelnek a filmre ( ) Akkor hát tegyük a reklámot a filmbe! Lehetőleg úgy, hogy a néző érzékelje, de ne vegye arcába mászó reklámnak. 4 ( 3 Boldizsár Emese, Dr. Papp-Váry Árpád, Szöllősi Tas 2010 Magyar Reklám Terjedő termékelhelyezés Product placement a magyar filmesek szemével cikksorozat - http://www.pappvary.hu/product_placement/terjedo_termekelhelyezes_magyar_filmesek.pdf) ( 4 Dr. Papp-Váry Árpád 2008 Product Placement 6. oldal)

7 1.4.A vonatkozó jogi háttérszabályozás változásai ( ) Maga a termékelhelyezés sokkal inkább gazdaságilag, mintsem jogilag releváns tényező, ami a jogi vonatkozását illeti, az nagyrészt a médiajogi és reklámjogi szabályozásban ölt testet ( ). 5 Amikor a dolgozat címében szereplő időszakot vizsgáljuk, vissza kell nyúlnunk az 1996-os, majd 1997-es törvényi szabályozások egyes konkrét elemeihez (Médiatörvény), hiszen a 2008-as új Reklámtörvény, majd a legutóbbi, 2011. január 1-jétől hatályos új médiatörvény hatályba lépéséig a fenti rendelkezések voltak irányadóak. Elsősorban ugyan a rádiós és televíziós megjelenések esetében, de ahhoz, hogy tisztában legyünk azzal, hogy mik az alapvető különbségek az utóbbi két médium, és a mozifilm szabályozása között, egy kicsit mélyebbre kell ásnunk a 2008 előtti időszak törvényi szabályozásában is. ( ) Már a Nemzeti Audiovizuális Média Stratégia is kitért arra, hogy a szabályozást illetően fontos elkülöníteni a termékelhelyezést a burkolt reklámtól, mivel szoros összefüggésben vannak egymással, és míg a burkolt reklám a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény (Médiatörvény) szerint - szigorúan tilos volt, a termékelhelyezés lehetőségeit bizonyos körben biztosítani kellett, eltérő szabályokkal ugyan ( ) A 2008. szeptember 1-től hatályos új reklámtörvény szabályozásából azonban kikerült, a törvény indokolása szerint azért, mert azt a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény rendelkezései tiltották, mivel megtévesztő kereskedelmi gyakorlatnak minősült. Ezen szabályokat áttekintve azonban azt tapasztalhatjuk, hogy azok nem voltak adaptálhatóak a filmekben megtalálható termékelhelyezésre, így összességében megállapítható, hogy a burkolt reklám szintjét elérő termékelhelyezés a televízióműsorban tilos volt, azonban terjesztésre, nyilvános előadásra szánt filmek esetében, ezt tiltó szabály hiányában, megengedett volt. 5 ( 5 Dr. Kricsfalvi Anita dr. Kalocsay Gergely 2010 - A fogyasztók elcsábításának lehetőségei a filmvásznon innen és túl - Termékelhelyezés és merchandising 2-4. oldal)

8 Maga az elvi határozat figyelembe vette azt a kialakult gyakorlatot, hogy az elsődlegesen nyilvános előadásra szánt mozifilmekben általános jelleggel megjelent a termékelhelyezés, így a szigorú tiltásának való megfelelés lényegében kivitelezhetetlen lett volna a műsorszolgáltatók részéről, mivel az ilyen típusú reklámot tartalmazó mozifilmek csak cenzúra után kerülhettek volna televíziós sugárzásra, a határozat viszont némileg továbbmenve, még jobban kiterjesztette a kivételeket a kizárólag televízió számára gyártott, azonban fikciós művekre (pl. szappanoperák). Értelmezési vitát válthatott ki azonban a pénzmozgás nélkül követelmény, itt valószínűleg a háttér-megállapodások barterjellegére való törekvés lehetett a meghatározás indoka, elkerülendő, hogy a termékek elhelyezése a filmelőállító (vagy a televíziótársaság) számára gazdasági előnyt nyújtson és így reklámnak minősüljön. Pénzmozgás hiányában már nem valósul meg a reklám egyik definíciós eleme, azaz, hogy ellenszolgáltatás fejében nyújtják, felmerül azonban a kérdés, hogy mennyiben van módja és lehetősége a médiahatóságnak a pénzmozgás tényét vizsgálni, hiszen a szerződés ezen tartalma már az üzleti titok körébe eshet. 6 Magyarországon a 2011. január 1-jétől hatályos új médiatörvény legalizálta a termék-megjelenítést. A lehetőségnek a nagy kereskedelmi csatornák örültek, bár mint bevételi lehetőséget sem ők, sem a mérvadó előrejelzések nem értékelik túl. Azzal, hogy a médiatörvény megengedi a termék-megjelenítést a televíziós műsorszámokban, a 2010-es uniós audiovizuális média-irányelv vonatkozó részeit ültette át a gyakorlatba a jogalkotó. Az irányelv ugyan fő szabály szerint tiltja a termékelhelyezést, azonban egy szűk körben, meghatározott típusú műsorszámok vagy filmek esetén megengedi a tagállamok számára, hogy mégis engedélyezzék azt. Az EU direktíva szerint termékmegjelenítés az audiovizuális kereskedelmi közlemény bármely olyan formája, amely terméket, szolgáltatást, ezek védjegyét vagy ezekre való utalást tartalmaz oly módon, hogy az fizetés vagy hasonló ellenszolgáltatás ellenében egy műsorszámban jelenik meg. 7 ( 6 Dr. Kricsfalvi Anita dr. Kalocsay Gergely 2010 - A fogyasztók elcsábításának lehetőségei a filmvásznon innen és túl - Termékelhelyezés és merchandising 2-4. oldal) ( 7 Médiatanács Január elsejétől szabad a termékelhelyezés 2011 blogbejegyzés - http://mediatanacs.blog.hu/2011/05/19/januar_elsejetol_szabad_a_termekelhelyezes)

9 ( ) A filmiparban már hosszú ideje alkalmazzák a termékelhelyezést. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság gondot fordít arra is, hogy a tévénézőket különösképpen a gyermekeket és a fiatalokat megismertesse ezzel a technikával. ( )Terméket elhelyezni a 2011-es év eleje óta a televízióban levetített mozifilmekben, a tévéfilmekben és sorozatokban, a sportműsorszámokban és szórakoztató műsorokban is lehet. ( ) Vannak egyéb korlátok is. Gondolunk itt bizonyos terméktípusokra, amelyeket most sem szabad mutogatni. Ilyenek a fegyverek, a dohánytermékek, a vényköteles gyógyszerek és gyógyászati termékek. A még durvább eseteket például szexuális szolgáltatás, állatviadal vagy abortusz hirdetését a reklámtörvény tiltja. 8 ( 8 Médiatanács Január elsejétől szabad a termékelhelyezés 2011 - blogbejegyzés - http://mediatanacs.blog.hu/2011/05/19/januar_elsejetol_szabad_a_termekelhelyezes)

10 2. A product placement folyamatának érdekhálója 2.1.A rendezői hozzáállás variációi Abban a folyamatban, amely egy készülő film adta termékelhelyezési lehetőségek felmerülésétől a tényleges megvalósításig vezet, Magyarországon jelenleg az adott film rendezője a legfontosabb szereplő. A szponzorok akarata jellemzően másodlagos a képi megjelenítést, a termék cselekménybe integrálását illetően. Ugyanakkor mint a termékelhelyezés hazai viszonylataiban még megannyi tényező ez sem egy tendenciózus, vagy állandósult kép. Dolgozatomban a későbbiekben három nagyjátékfilmes rendezőt kérdezek arról, hogyan látják a marketingeszköz elmúlt tíz évét, hogyan került fokozatosan közelebb hozzájuk a lehetőség, és azt szükséges rosszként, vagy ügyesen kezelendő segítségként élik, élték-e meg. Érdekes, hogy a három, valószínűleg mindenki által ismert, és jó esetben nagyra tartott filmes három, gyökeresen más hozzáállás mellett tette le a voksát. Ahogy én látom, mindhármuk felfogásának van, volt, és lesz követője, sarkosan fogalmazva ez a három út három részre tagolja a hazai filmes szcénát. 2.1.1. A barter jellegű termékmegjelenés pártolói A honi filmipar sok példát hoz a filmes stáb, és a szponzor közötti gördülékeny kooperációra, akár barter alapon is. Ez utóbbi leginkább annak köszönhető, hogy a nem ritkán ad hoc jelleggel hirdető cég képviselője egyfajta presztízsnövekedésként éli meg, hogy a terméke, vagy szolgáltatása a mozivászonról köszön vissza. Ezek a szponzorok a rendezők, producerek számára általában könnyen kezelhetőek, nem szólnak bele a képi megjelenítésbe, nem reklamálnak nagyobb képkivágásért, vagy több közeliért. Ez azt eredményezi, hogy a végeredmény is a legtöbbször egy ízléses, a dramaturgiát nem akadályozó megjelenés, amely a kölcsönös elégedettség ritka élményét hozza el mindkét fél számára. Leszögezhetjük, hogy ebben az esetben a filmkészítők függetlenül, a hirdetői elvárások terhétől mentesen alkothatnak. Úgy gondolom azonban, hogy az igazán nagy produkciók esetében a jövőben ez a megoldás nem fenntartható, elsősorban azért, mert idővel a product placement nálunk is megszűnik marketingkuriózum lenni, térhódításával egyenes arányban pedig a szponzori akarat is nagyobb szerephez jut majd.

11 2.1.1.1.Török Ferenc filmrendező állásfoglalása A fentebb jellemzett rendezői hozzáállásra kiváló példa Török Ferenc direktor munkássága. A Moszkva tér, a Szezon, valamint az Overnight című filmek alkotójával rádióinterjú keretein belül beszélgettem. Termékelhelyezés alkalmazása esetén a legközpontibb kérdés mindig az, hogy az eszközt a filmes stáb hogyan képes az alkotói folyamatba integrálni. Ezzel kapcsolatos véleményét Török Ferenc a következőképp foglalta össze: Az én esetem szerencsésnek mondható, viszonylag keveset találkoztam ezzel az elmúlt években. Az én filmjeimre valahogy a producerek, vagy a szponzorok nem úgy tekintenek, mint amik feltétlenül alkalmasak arra, hogy reklámhordozók legyenek. Egy-két esetben volt erre példa. Az első, Moszkva tér című filmemben erről szó sem lehetett, az egy nagyon alacsony költségvetéssel készült diplomafilm volt. Viszont miután ennek a filmnek jelentős sikere volt, a második filmemhez, a Szezonhoz a producer megtalált egy-két támogatót. Itt egy ruhákat forgalmazó cég ingyen felajánlott pólókat, nadrágokat, tréningruhákat, elsősorban a fiatal nézők tetszését tervezték elnyerni ez mindenképpen pozitív volt, hiszen erre nem kellett költeni. A harmadik filmemben, az Overnightban már egy komolyabb termékmegjelenítés volt. Ez a film a brókerek világában játszódik. Ez egy nagyon elegáns, high-tech világ, és ehhez talált a producer egy támogató multicéget, akik vállalták azt, hogy számítógépeket, mobiltelefonokat illetve plazmatévéket ingyen adják a produkcióhoz, de ezért egy-két pillanatban felismerhetően láttatnunk kell a márkanevet a képekben. Ez volt a marketingosztály kérése, ami utólag szemlélve abszolút nem bántotta a film látványvilágát, nem esett le senkinek, hogy ez egy direkt termékelhelyezés, ugyanakkor megszabadultunk egy nagyon jelentős költségtől. Ha meg kellett volna vennünk azokat a monitorokat, tévéket, telefonokat, az egy több milliós tétel lett volna. De ahogy az elején is említettem, én egy szerencsés ember vagyok ebből a szempontból, mert nekem főleg alapítványi, televíziós vagy külföldi pénzekből készülnek a filmjeim, a termékelhelyezés vagy szponzoráció maximum 10%-át teszi ki az összköltségvetésnek. 9 ( 9 Török Ferenc 2012 rádióinterjú április 4. Teljes interjú 5. sz. melléklet)

12 A termékelhelyezés sok alkotó számára nyűg. Ezt a tábort gyarapítja Török Ferenc is, aki a forgatást gátló, a koncentrációt elvonó tényezőként írja le a marketingeszközt: Én sok reklámfilmet csináltam, és csinálok most is. Amikor az ember márkacentrikusan gondolkodik, akkor hajlamos elfeledkezni a környezetről, az emberekről, a történetről. Mint amikor fotós koromban megkülönböztettük a zsáner-, és a tárgyfotót. Amikor az ember reklámfilmet készít, nem kérdés, hogy a brand van a főszerepben, mindenki más alárendelt annak, hogy a termék vagy szolgáltatás hangsúlyos legyen. De amikor történetet forgatunk, sokadrangú, ezek csak elterelik a rendezőt a fő csapástól, kicsit idegesítőnek tartom, hogy ezeknek meg kell felelni. Még a legkedvesebb producerrel is voltak abből adódó konfliktusom, hogy nem jól helyeztem el az adott terméket, ezért beszélek erről kicsit nyűgösen. A szponzorok a termék elhelyezéséről velem semmilyen szinten nem kommunikálnak, maximum egy kézfogás erejéig. Kijönnek az adott forgatási napra, de mindig a gyártás, a producer felelős a kapcsolattartásért. Maximum az asszisztensemnek megmondják, hogy ne engedd el a Törököt addig, amíg fel nem veszünk egy olyan képsort, amin látszik a márkanév. Nincsenek meetinget, nem beszélgetünk erről komolyabban, hozzám nem ér el ez a történet. A képi megjelenítés véglegesítése teljes mértékben az én kezemben van. Maximum fanyalgás lehet utána, hogy ez nem elég, vagy nincs elég ideig bevágva. De saját tapasztalataim alapján eddig amikor támogatott egy befektető soha nem éreztem azt, hogy rajtam bármiféle nyomás lenne. A legutóbbi, Isztambul című filmemben volt egy támogató, aki egy helyszínnel járult hozzá a filmhez, ami egy benzinkút volt. A horribilis bérleti díj helyett végignézte a készítést, eljött a premierre, neki nagyon jó érzés volt, hogy részt vehetett egy ilyen produkcióban, és még a kútja is látszódott. Szerintem Magyarországon ez nem úgy működik, mint egy hollywoodi filmben. Inkább megengedő gesztusokról beszélhetünk, mintsem tényleges anyagi befektetésről: használhatjuk a ruháikat, telefonjaikat, helyszíneiket, de igazi pénzmozgás az én esetemben nem volt soha. 9 ( 9 Török Ferenc 2012 rádióinterjú április 4. Teljes interjú 5. sz. melléklet)

13 Az ízlésesség határának átlépésére a rossz marketingszemlélet, vagy extrém szponzori agresszió hatására bizonyos esetekben sor kerülhet, ha a rendező nem elég jó érdekérvényesítő. A direktort arról is kérdeztem, próbálták-e valaha rávenni hasonlóra szponzorációs folyamat során, még ha az együttműködés barter-jellegű volt is. Ezzel kapcsolatban kíváncsi voltam rá, lát-e esélyt arra, hogy a hazai filmipar fejlődésével párhuzamosan olyan szintre kerüljön a termékelhelyezés, hogy az esetenként tényleges veszélyt jelenthessen a film szakmai, vagy nézői megítélésére nézve. A következő választ kaptam: Biztosan mondhatom, nem volt rá precedens, hogy bármely szponzoráció révén csorbult volna a szabadságom, vagy ízléstelenségbe torkollt volna a mozi. Mondom, szerintem ez nem az a lépték, amit igazán termékelhelyezésnek hívhatunk. Nyilván láttam rá példát több magyar és amerikai produkcióban is, hogy feltűnően látszik egy adott márkájú számítógép, és ezért a cég fizet a produkciónak. Én ilyenben sosem vettem részt. Én mindig csak annyit kaptam, hogy ha használtam egy gépet, akkor azt megkaptam ingyen. Valószínűleg, ha kapnék 50 millió forintot, hogy egy bizonyos márkájú telefont használjak egy nagyon telefonálós filmben, akkor más lenne a helyzet. Nálam sokszor kiveri a biztosítékot most is egyik-másik mozi. Én nem csupán rendezőként, hanem gyártóként is figyelem a filmet, és néha nagyon tolakodónak érzem a módszert főleg amerikai filmekben. Ez kicsit elidegenítő, rendszerint kiesem a történetből, de nyilván mindennek megvan az ára. Én egy filmet elsősorban a szereplőkért, a történetért nézek meg, ez olyan, mintha mellettem valaki popcornt csámcsogna: ha valaki elém tesz egy brandet a vásznon, nem hagy elvarázsolódni, az arcomba nyomja a realitást. Ezért kicsit idegesítőnek tartom. 9 ( 9 Török Ferenc 2012 rádióinterjú április 4. Teljes interjú 5. sz. melléklet)

14 Ha azt kérdezi, jól nem jöhet-e egy termék egy produkcióban, nem adhat-e poént, közvetve katarzist egy brand, akkor azt mondanám, hogy ahhoz azért nagy mesternek kell lenni, hogy egy termék katarzist adjon, szerintem. Egészen abszurdnak, vagy önironikusnak kell lennie, hogy az egész átfordulhasson. Annyira a termékről kéne szólnia, hogy a termék paródiája visszakapcsolhasson a termékre, és a gúny okozzon katarzist, másképp nem tudom elképzelni. Olyat el tudok képzelni, hogy valaki kigúnyolja a McDonalds-ot, és ettől a terméknek jó lesz, mert azt érzi a néző, hogy örül, és ez később megmarad tudat alatt. 9 2.1.1.2.Török Ferenc filmjeinek PP kritikája Török Ferenc hitvallása, és filmjeiben az alkotói folyamattal fúzionáló szponzori jelenlét lehetőség szerinti negligálása tökéletesen tetten érhető munkásságán. Ha ebből a szemszögből nézve kutakodunk, sehol nem találjuk nyomát vitriolos kritikáknak, még annak is csak elvétve, hogy a rendező filmjeiben egyáltalán élt ezzel az eszközzel. Céljához híven a nézőben mindig a film cselekménye, mondanivalója marad meg, nem pedig egy premierplános márkajelzés. Jóllehet, több filmjében is találkozhatunk ismert márkákkal, és ezek felismerése sem okoz különösebb gondot, az ő esetében nagy valószínűséggel a későbbiekben sem fogunk kirívó, vagy ízléstelen termékelhelyezési megoldásokkal találkozni. Moszkva tér és Szezon című alkotásait megnézve valószínűleg bármely más dramaturgiai elemre hamarabb vissza tudunk emlékezni, mint egy beépített brandre, talán egyetlen kivétellel: Előbbi film, azóta kultikussá vált kocsmai jelenetében a Royal becenevű szereplőt alakító Szabó Simon hanyagul, kiabálva kér a pultostól két Chivast és egy keménydobozos Marbit. Ám ez az eset aligha nevezhető szándékos termékelhelyezésnek - tekintve, hogy a film a rendszerváltás előtti zűrzavaros állapotokban játszódik, és az 1989-es érettségi botrányban (a forgatókönyv szerint) oroszlánrészt vállaló osztály kalandjait dolgozza fel, ez a mozzanat sokkal inkább tekinthető az említett szereplő átlagon felüli anyagi helyzetét szemléltető dramaturgiai húzásnak. ( 9 Török Ferenc 2012 rádióinterjú április 4. Teljes interjú 5. sz. melléklet)

15 Az Overnight című játékfilm a magyar brókerek kiváltságos, exkluzív világában játszódik, ebben a környezetben pedig a néző a legkevésbé sem tartja zavarónak, ha véletlenül megpillant egy-egy ismerős techmárkát. Sőt, talán az lenne a zavaró, ha a monitorokon és telefonokon nem látnánk semmilyen megszokott márkajelzést. Hasonlóképp elmondható a filmben mind a szereplők szájából szövegként elhangzó (auditive placement), mind pedig 1. melléklet: Termékelhelyezés az Overnight c. filmben képileg is megjelenített Wasabi japán étterem feltűnésével kapcsolatban is, hogy nem tolakodó, a film atmoszférájától nem elrugaszkodott termékelhelyezés. A választott étterem köztudottan elegáns, drága és trendi abban a közegben, amelyben a film játszódik. Hasonló esetben sokszor kimondottan sután veszi ki magát az, ha a termékelhelyezés elkerülése érdekében a rendezők inkább rosszul megválasztott, fiktív hely-, vagy márkanevekkel próbálkoznak, és a néző fejében még percekig az motoszkál, vajon hogyan sikerült ilyen banális fantázia brandet kreálni. Összességében úgy látom, hogy a Török Ferenc által képviselt attitűd messzemenőkig kedvez a független filmkészítésnek, azonban marketingszempontból a legkevésbé sem előremutató. Minden tiszteletem a független filmeseké, de ahhoz, hogy egy profin összerakott játékfilmet a tervezéstől a kivitelezésig végig lehessen vinni, egy átlag magyar filmes esetében kellenek a szponzorok. És ez talán nem is baj: a hirdető termékét ízlésesen, finoman, utalás jelleggel beleszőni a mű szövetébe izgalmas kihívás, már-már művészet. A honi viszonyok között nagyon kevesen és egyre kevesebben engedhetik meg maguknak, hogy a szponzori támogatást teljesen megkerülve készíthessenek filmet - én úgy látom, hogy a néző is jobb közérzettel ül végig egy márkákkal ízlésesen tarkított produkciót, mint hogy a pénzhiány miatt sutba dobott eredeti forgatókönyv satnya másával vegyék semmibe egy ígéretes mozi végjátékában.

16 2.1.2. A visszafogott, vagy alternatív megoldások pártolói Arra a felfogásra, hogy a filmre szerződött szponzorok termékeit igényes, visszafogott, de a hirdető igényeit kielégítő köntösben tálalja az alkotó, még viszonylag kevés magyar példát találunk. Ez leginkább annak köszönhető, hogy az eszköz friss, és általában sem az alkotói stáb, sem a szponzor marketingosztálya sincs mindig pontosan tisztában azzal, mit is várjon a megjelenéstől. Ahhoz, hogy a product placement ne süllyedjen az amatőr kísérletezés szintjére, kezdetnek mindenképpen szükséges, hogy a produkciót olyan tapasztalt filmes irányítsa, aki rendelkezik reklámfilmes múlttal, megfelelő ízléssel és alkotói tartással is. Nagy értékű plusz a megjelenítés cizellálásánál az a tény is, ha egy hirdető márkája nemzetközileg is ismert, adott esetben a márka logója már messziről felismerhető. Hollywoodi produkciók esetében már sokszor bevált az a megoldás, hogy a brand logóját csupán csak sejtetik, már színeiben felismerhető, karaktere erőltetés nélkül simul a képbe. Ezekkel a márkákkal a hazai filmeseknek is könnyebb eljárniuk, azonban a termék pozitív tulajdonságai még önmagukban nem garantálják a sikert. Vannak olyan alternatív termékelhelyezési megoldások, amelyek némileg kockázatmentessé teszik a rendezői munkát, és ezáltal közvetve a film szakmai, és nézői megítélését egyaránt. A fentebb ecsetelt direktori attitűd kiváló példája a későbbiekben idézett Herendi Gábor munkássága, aki Valami Amerika II. című filmjében a szponzori megjelenéseket a film legvégére időzítette. A stáblista lefutása után a kimaradt jelenetek között bukkannak fel a márkák a figyelem itt is garantált, hiszen a mozilátogató mindig hálás, ha az élmény végén meglepetésszerűen ismét viszontlátja a szereplőket, és ilyenkor minden bizonnyal megengedőbb a márkákkal szemben is. Jóllehet, hasonló esetekben a szponzorok óvatosabbak, nehezebben megnyerhetőek, de cserébe a rendező is rugalmasabb, nagyobb teret enged, központibb szerepet ad a megjeleníteni kívánt terméknek, vagy szolgáltatásnak. Miután a produkció ezen szakasza nem kapcsolódik közvetlenül az alkotáshoz, a film tartalmi mondanivalójához, akár az is megengedett, hogy a szponzorok márkaparádéja afféle banális humorforrássá avanzsáljon.

17 2.1.2.1.Herendi Gábor filmrendező állásfoglalása Azok a játékfilmesek, akik élnek a termékelhelyezés lehetőségével, kivétel nélkül találkoznak a kritikusok publikált véleményével is. A szakmai hozzáértésnek egyértelmű fokmérője ma az Magyarországon, hogy ezek között mekkora arányban találunk megengedő, jobb esetben méltató írást. Herendi Gábor összességében pozitív hatást kelt. Górcső alá véve munkásságát, a magyar palettán ritka tudatosságot, belátást és fejlődést vehetünk észre: Az első olyan eset, amikor termékelhelyezés került a filmembe, a Valami Amerikában volt, és emlékeim szerint én kerestem meg a szponzort. Akkor még engem se ismert senki. De ebben a műfajban, úgy gondolom, inkább egyirányú a dolog, az alkotó keresi meg a szponzort, és próbálja meg bevonni a projektbe. Az, hogy az elmúlt évek alatt mennyit változott, szelídült ez a tendencia, nagyon projektfüggő. Ha olyan filmmel állít be az ember, ami kevésbé rizikós, és van egyfajta hívószava a saját példám alapján a Valami Amerika II. esetében az egy sokkal könnyebb eset, egyszerűbb meggyőzni az adott projekt sikerességéről a cég marketingigazgatóját. A cégeknek, akik pénzt adnak egy-egy filmre, nyilván az a legfontosabb, hogy hány embert érnek el, milyen lesz a nézettsége annak a filmnek, és ezt nagyon nehéz előre megjósolni, ez mindig zsákbamacska. Ha én keresem meg a szponzort, általában előre tudom, hogy az adott cég termékét melyik jelenetben tudom majd hasznosítani, nekem ez a stratégiám. Ha kész a forgatókönyv, látom, hogy hova tudok elképzelni egy termékelhelyezést úgy, hogy az ne legyen tolakodó, ízléses legyen. Ez a hozzáállás a megrendelőnek is ugyanígy fontos, hiszen vele szúrok ki, ha ízléstelenül oldom meg ezt a feladatot. Általában nagyon kitalálom előre, és a kész ötlettel megyek, de tudom, hogy nagyon sokan úgy csinálják, hogy odamennek egy céghez, és megkérdezik, hogy van-e valami elképzelése, olyan termékek esetén, mint a sör, vagy üdítőitalok például. Ez egy könnyebb eset, mert ha egy mai film készül, akkor a kocsma például elég természetes potenciális helyszínnek számít. 10 ( 10 Herendi Gábor 2012 rádióinterjú április 3. Teljes interjú 6. sz. melléklet)

18 Néha előfordul, hogy a forgatás alatt a szponzorok igyekeznek bábáskodni a megoldandó feladat felett, de sokszor a kíváncsiság is hajtja őket, hogy kijöjjenek a forgatásra, azért az egy izgalmas dolog. Elmondhatom, hogy már az eddigi megoldásaimmal valamiféle bizalmat sikerült elnyernem, de ennek ellenére sokan nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy pontosan lássák, hogyan is kerül a termékük a filmbe. Ha azt nézzük, hogy ma Magyarországon hogyan viszonyulunk általánosságban a termékelhelyezéshez, azt látom, hogy a szükséges rossz oldal sajnos erősebb, egyszerűen azért, mert sok példát találunk az ízléstelen megoldásokra. És ezek kissé kelletlenné tették a hozzáállásunkat. Az, hogy nehezen tud egy magyar közönségfilm - természetesen inkább a közönségfilmekre jellemző ez a fajta megoldás szponzor nélkül elkészülni, fájdalmas, de így van, ezzel együtt kell élni. Az lenne a jó, ha ennek lenne egy kultúrája. Külföldön szakemberek foglalkoznak a termékelhelyezéssel, hogy az belesimuljon a történetbe, ne legyen bántó és zavaró, és ne tegyünk vargabetűket a filmben azért, hogy megmutassunk egy terméket. Összességében külföldön már van ennek megfelelő színvonala. Nehéz meghatározni, hol húzódik az a határ, amin belül még ízlésesnek nevezhetünk egy megoldást. Azt gondolom, hogy ha egy jelenetről ordít, hogy azért van, hogy megmutasson egy terméket, az már rég rossz. Ez ritmus, képkivágás kérdése, de az is fontos, hogy mennyire közelit csinálunk róla, mennyi ideig mutatjuk - ez mind ízlés kérdése. Ha nem sikerül túl jól egy termékelhelyezés, a szakma, vagy a nézők negatív megítélése miatt sokat veszíthet egy film? Ha tényleg mértéktelen és tolakodó a megoldás, akkor veszít a film az értékéből, ezért is hangsúlyozom az ízlésesség fogalmát. Ha a termékelhelyezés a film kárára megy, az mindenképpen üldözendő. Elképzelhetőnek tartom azt is, hogy egy márkás poén jól süljön el, bár ha hirtelen példát kéne mondanom, akkor bajban lennék. De ott van például az Aston Martin, ami a James Bond-mozik állandó kelléke. Az semmiféle negatív érzést nem kelt, mert autója kell, hogy legyen, nagyon jól illik a miliőbe, illet a figurához. Ha James Bondot a maga eleganciájával egy Skoda Octaviába szorították volna bele, akkor az nem lenne egy jó termékelhelyezés, de az Aston Martinnak igenis helye volt a moziban. 10 ( 10 Herendi Gábor 2012 rádióinterjú április 3. Teljes interjú 6. sz. melléklet)

19 Ha azt vizsgáljuk, hogy az elmúlt 10 évben mennyit változott a termékelhelyezés szakmai megítélése, én azt gondolom, hogy a magyar közönség is nagymértékben amerikai film-fogyasztó, ilyen szempontból elfogadta a módszert, de a közönséget becsapni nem lehet, megint csak azt tudom mondani, hogy a jó termékelhelyezéssel nincsen semmi baj, a közvélemény is szerintem így reagál rá. A reklámszakmában, mint egy lehetséges út, most már felütötte a fejét ez az eszköz. Már nem csak az a lehetőség, hogy a rendező, vagy a producer megpróbálja összeszedni a pénzt a szponzoroktól, házalnak az egyes cégeknél, hanem már a reklámügynökségek is potenciális felületként kezelik a filmeket. Volt már olyan eset, hogy reklámügynökség keresett meg engem, mondván: hallja, hogy készül a film, és lenne egy termék, amit el szeretne helyeztetni a filmben. Alternatív lehetőségként tehát abszolút benne van a köztudatban. A képi megjelenítés egyébként nem sokban változott, csupán csak annyiban, amennyiben maga a filmezés technikája is. Különleges újdonságról legalábbis nem tudok. 10 1.1.1.1.Herendi Gábor filmjeinek PP kritikája Kevés kivételtől eltekintve úgy látom, hogy a direktor filmjeiben ügyesen, jó értelemben vett hollywoodi profizmussal nyúlt a termékelhelyezéshez. Ha a magyar filmesek zöme képes lenne a nyitottság, és az önkontroll hasonló jellegű kombinációjára, az eszköz általános megítélése is minden bizonnyal üdvösebb lenne. Herendi Gábor saját bevallása szerint is régóta keresi azt az utat, hogyan lehet a termékelhelyezést jól megoldani. A fentebb ecsetelt három rendezői attitűd közül azt hiszem, hogy szerencsés esetben ez a látásmód hordozza magában a legnagyobb lehetőséget. Nem túl tolakodó, így nem is kockáztat nagyot: az film vezérfonalát nem cincálják szét túl direkt termékképek, ugyanakkor a szponzornak sem megy el a kedve a további együttműködéstől. Egyszóval megvan az egyensúly. ( 10 Herendi Gábor 2012 rádióinterjú április 3. Teljes interjú 6. sz. melléklet)

20 Herendi Gábor az elsők között volt hazánkban, aki kiemelt figyelmet fordított filmjeiben felbukkanó termékek, márkák megfelelő integrálására. A hazai viszonyok közt az első eset, mikor a product placement kellően tapintatosan, azaz nem illúziórombolóan lett alkalmazva egy filmben, az a Valami Amerika című alkotás volt. Ebben jelentős szerepet játszott, hogy a film rendezője, Herendi Gábor reklámfilmes múlttal rendelkezik. Előnyt jelentett, hogy jól ismerte a szponzorokat és azok elvárásait. 11 2. melléklet: Termékelhelyezés a Valami Amerika c. filmben A filmet támogató Soproni Ászok számára például korábban ő készítette a Jópofa négyes - sorozatba tartozó spotokat. Ez sokat segített abban, hogy sikerült a film cselekményébe is viszonylag zökkenőmentesen beilleszteni a négy éneklő sörisszát. A Valami Amerikát az Ericson is támogatta. A szereplők személyiségükhöz illő telefonokat kaptak, a Törley üvegek is életszerűen voltak a társasági élet kellékei, valamint a GANT ruhamárka is megfelelően passzol az amerikai karakteréhez. Mivel a filmet csak moziban több, mint fél millióan látták, DVD-n kiemelkedő eladásokat ért el, és a televíziós sugárzás során is milliókat szögez a képernyők elé, ezért a termékelhelyezések minden szempontból sikeresnek bizonyultak. 11 ( 11 Silye Dániel 2007 Herendi trilógia blogbejegyzés - http://flickpromotion.blogspot.com/2007/01/herendi-trilgia.html)

21 Míg a Valami Amerikában tökéletesen beleillettek a dramaturgiába a felbukkanó termékek, addig a Magyar Vándorban már eltúlzottak voltak a packshotszerű közelik, ami pedig a jó product placement halála. A történelmi időkben megjelenített két márka, a Pick szalámi és a Soproni Ászok dramaturgiailag indokolatlanul, túlságosan reklám jelleggel, túl nyilvánvalóan jelentek meg. A film végén, az utolsó pár percben talán sikerült kielégíteni a hirdetőket, viszont az egymás után felsorakoztatott márkák és vállalati logók szembetűnők, és zavaróak lehettek. Lora című filmjében mintha ötvözné a Valami Amerika szofisztikált, megfelelően integrált termékelhelyezéseit, a Magyar Vándor reklám jellegű megjelenéseivel (Becks, Epres Orbit). 11 A product placement képi megjelenítésében mozifilmeknél szinte csak a kreativitás szabhat határt. Ennek ellenére nem sok kreatív megoldást látni a filmekben, üdítő kivétel a Valami Amerika II. vége, ami sokaknak tetszik, sokaknak nem, de legalább látszik, hogy valaki megpróbált túllépni a "mutassuk a kamerába a márkajelzést, és kész" megoldásokon. Nehéz feladat a termékelhelyezést jól megoldani, hiszen a szponzor elvárja a minél direktebb megjelenést, a rendező viszont épp ez ellen küzd, kiszolgáltatva a szponzor támogatásának. Ezt a dilemmát oldotta fel Herendi Gábor Valami Amerika II. című filmjében, a azzal, hogy annyira direkten mutatta be a szponzorokat, mintha a product placement műfaj paródiáját forgatta volna le. "A nézők végigülték, szerették, és sok pozitív visszajelzést kaptunk" - mondta Herendi Gábor. Az ötlet elsőre meglepőnek tűnt minden lehetséges szponzor számára, néhányan nem is mentek bele, de akik igen, nagyon elégedettek voltak. tette hozzá. 12 ( 11 Silye Dániel 2007 Herendi trilógia blogbejegyzés - http://flickpromotion.blogspot.com/2007/01/herendi-trilgia.html) ( 12 Gábor Fanni 2009 online cikk Reklámból is nagy dobás a Valami Amerika II. - http://www.mfor.hu/cikkek/eleg_a_sablonokbol uj_reklam_megoldas_a_valami_amerika_2_vege n.html)

22 1.1.2. A product placement feltétlen elkötelezettjei Tartva magam a fentiekben felállított három kategória mentén történő felosztáshoz, a hazai filmes szcéna rendezői közegének harmadik attitűdvariánsaként a termékelhelyezés feltétlen elkötelezettjeit veszem górcső alá. Minden kategória egyetlen szót juttat eszembe: az első a független, a második a profi, a harmadik pedig a túlzó. Úgy látom, hogy a mai magyarországi, termékelhelyezéssel kapcsolatosan fel-felbukkanó ellenszenv elsődleges kiváltó oka a harmadik kategória képviselőinek munkássága. Amikor feltétlen elkötelezettségről beszélek, akkor nem a lojalitás, vagy a szakmai elvekhez való hűséges ragaszkodás jut eszembe. Ellenkezőleg: túlzott engedékenység a szponzori akarattal szemben, a film tartalmi mondanivalójának, hitelességének rovására. Persze ennek a hozzáállásnak is vannak árnyalatai. Függhet például attól, hogy szám szerint hány márkát ismerhetünk fel túl közelről az adott produkcióban vagyis suta márkaparádévá silányul-e a mozi, esetleg csak egyszer-kétszer kiáltunk fel fájdalmasan; de attól is, hogy ezeket zavaróan direkt, nagy képkivágással észleljük-e, vagy esztétikus köntösben, de túl sok alkalommal. Az sem mindegy, hogy a hanyagul kivitelezett product placement mögött érdektelenség, a részletek feletti elsiklás, vagy a hirdetői akarat előtti teljes behódolás áll. Úgy látom, hogy bár mindkettőt észleli a néző az előbbit még inkább megbocsátja. Az utóbbira viszont nincs mentség. Azt, hogy a rendező rosszul, vagy egyenesen ízléstelenül integrálja a terméket a cselekménybe, okozhatja tapasztalatlanság is. Jobb esetben az évek során magára szedett impressziók hatására a belátó szakember finomítja, tökéletesíti a technikát. Rosszabb esetben permanensen védekezik, piedesztálra emeli saját hozzáállását, és az amerikai profizmussal szembeni, csökönyös magyar beidegződésekkel próbálja igazolni a többség által csak ízléstelenségként megélt produkciók létjogosultságát. De ezt a hozzáállást nem lehet kulturális különbségekkel, a filmes technika eltérő fejlettség szintjével, vagy akár a máshol már meglévő össztársadalmi elfogadottsággal magyarázni. Ez egyszerű ízléstelenség, amely sem a filmnek, sem a brandnek, sem a nézőnek nem kedvez.

23 2.1.3.1.Sas Tamás filmrendező állásfoglalása Ha nem is minden közönségfilmjében, de az S.O.S. Szerelemben, valamint ez előbbi folytatásának szánt, hollywoodi sztárok közreműködésével készült, 3D-ben vetített S.O.S. Love című mozijaiban Sas Tamás filmrendező véleményem szerint mindenképpen a harmadik kategóriát képviselte. Kíváncsi voltam, hogyan veszi fel a kapcsolatot a megrendelővel, és mi az útja a képi véglegesítésnek: Annyit le kell szögeznem elöljáróban, hogy az a nehéz, amíg az ember egyáltalán ideáig eljut. Vagyis oda, hogy egy megrendelő azt mondja, hogy döntött, részt vesz a filmben. De ennek az átfutási ideje fél év, vagy akár 9 hónap is lehet. Az S.O.S. Love-béli megrendelőm 9 hónap alatt írta alá a megrendelést. Tehát, ha ezen már túl vagyunk, akkor az ember első lépésben megpróbál a forgatókönyvnek megfelelve olyan helyeket találni, ahol dramaturgiailag nem durva az a beavatkozás, amit a termékelhelyezés jelent. Hol sikerül ez, hol nem sikerül, de mindenképpen koncepció, hogy amennyire csak lehet, illeszkedjen a termék, vagy szolgáltatás a filmbe, a dramaturgiai menetbe. Az én gyakorlatomban a képi megjelenítésnél majdnem szabad kezet kapok, a megrendelő annyit szokott kérni, hogy mi adjunk 3-4 lehetőséget. Így a forgatókönyv alapján beleírjuk a jelenetbe, hogy pontosan milyen módon tud a termék megjelenni, csinálunk egy storyboardot adott esetben, majd ezt ajánljuk ki. Ebből a három variációból általában talál magának a megrendelő egy szimpatikusat. Mennyire központi a hazai filmiparban a termékelhelyezéses szponzorációnál a közvetítő médiaügynökség bevonása? Jellemző-e egyáltalán, vagy a folyamat közvetlenül a megrendelővel egyeztetve teljesedik ki? A hazai filmiparban a közvetett médiaügynökség általi, és közvetlen szponzorációs folyamatra is találunk példát. A médiaügynökségek bevonásával a mi dolgunk kicsit nehezebb, amiatt, hogy itt egy áttételes döntési helyzet alakul ki. Mi prezentáljuk az ügynökségnek ezeket a döntési lehetőségeket, ők továbbítják ezeket a megrendelőnek. 13 ( 13 Sas Tamás 2012 rádióinterjú április 7. Teljes interjú 7. sz. melléklet)

24 Olyan problémák is felmerülhetnek, hogy a kampányban, amit az ügynökség az adott ügyfél részére készít, milyen módon jelenhet meg ez a speciálisnak mondható eszköz. Azért is szeretem jobban a közvetlenül a megrendelőkkel történő megbeszélést, mert ott a filmesek és a cég marketingosztályának képviselői vagy akár magasabb szintekről is helyben el tudják dönteni, hogy a cég imidzse szempontjából ez mennyire megfelelő. Ez azért is fontos, mert a film átfutási ideje miatt ritkán jelenünk meg egy kampány részeként, inkább különálló elemként tekintenek a lehetőségre. Már maga a médium sem olyan, hogy egykönnyen be lehessen illeszteni egy médiakampányba. 13 A beszélgetésnek ezen a pontján merült fel bennem a kérdés, hogy a direktor belátása szerint hol húzódik az ízlésesség határa, és ha egy produkcióhoz ömlik a pénz, akkor a sztori automatikusan alárendelt szerepet kap-e. Sas Tamás véleménye ezzel kapcsolatban a következő volt: Nincs olyan, hogy ömlik a pénz. Ez egy olyan feltételezés sajnos, aminek egyelőre nincsen igazságtartalma. Egyébként sem mehet le minden, nyilvánvalóan, mert egy filmnek azért nem tesz jót, hogyha valahol nagyon elvész az egyensúly. Én azt gondolom, hogy ha sikerül azt a megrendelői attitűdöt Magyarországon is meghonosítani, amit nagyon sok amerikai filmben is látunk - és amiket egyébként nagyon alaposan meg is vizsgáltunk, amíg készültünk az újabb típusú megoldásokra akkor gyökeresen változhat a helyzet. Nem attól lesz jó egy termékelhelyezés képi megjelenítése, hogy kiveri a biztosítékot, és ezt azért kezdik belátni a magyar piacon is. Én azt gondolom, hogy az a tény, hogy létezik termékelhelyezés, mindenképpen egy pozitív dolog. Itthon különösen azért, mert nálunk a film egy borzalmasan alulfinanszírozott alkotói ág. Kevés az állami támogatás, kevés az egyéb forráslehetőség, amelyből filmet lehet csinálni, ezért nincs nagyon lehetőségünk más módon fontos pénzeket megszerezni. Egyébként pedig van egy másik, nagyon könnyen érthető tény: minden, a filmben szereplő tárgy - függetlenül attól, hogy egyébként az szponzorált, vagy nem - ezek a tárgyak körbeveszik az embert. 13 ( 13 Sas Tamás 2012 rádióinterjú április 7. Teljes interjú 7. sz. melléklet)

25 Nem a csizma az asztalon-effektus történik, hanem az, hogy amikor az ember megy az utcán, akkor ugyanúgy találkozik azokkal a termékekkel, szolgáltatásokkal, mint a filmben. Ezek a dolgok életünk részei, ha képesek vagyunk ezt úgy kezelni, hogy a filmben is az élet részei, akkor szerintem ezzel nincs különösebb gond. Ha megnézzük bármelyik amerikai sikerfilmet, amely a magyar közönség ízlésének is egyöntetűen megfelel, láthatjuk, hogy telis-tele van termékelhelyezéssel. Szerintem már nem annyira a magyar nézőnek, hanem a magyar filmkritikának, és kulturális elitnek kellene elfogadnia, hogy ez része az életnek, része a filmnek, és nem kell ezzel túlságosan sokat foglalkozni. Nyilvánvalóan egy versben nem kell egy autómárkának megjelennie, ez egy egészen más dolog. De ha egy filmben megjelenik egy autómárka, és látjuk három másodpercig az autó orrát, attól senkinek semmi baja nem lesz, ettől a film minősége nem fog sérülni. Általában és jellemző módon ezek a filmek nem azok, amik akár a költészet mozgóképes megfelelői lehetnének, nem a filmművészetben jelentkezik ez a probléma, hanem inkább a populárisabb műfajban, olyan alkotásokban, amelyekkel szemben a nézők alapvetően toleránsabbak. Nem egyszer fordult az elő, hogy nagyon jó ötleteket kaptunk a megrendelőtől, lévén, hogy ezeken a helyeken is kreatív, jó fejű srácok ülnek, nyilván ők sem ellenségei sem a filmnek, sem saját maguknak. Számtalanszor előfordult, hogy abszolút használható ötlettel gazdagította a filmet a szponzor. Ha megnézzük az elmúlt 20 év magyar vonatkozásait, akkor feltűnhet, hogy a reklámpiac körülbelül a rendszerváltás környékén kezdet professzionális formát ölteni, hiszen a korábbi cipőt a cipőboltból típusú hirdetések reklám-, vagy akár filmszakmai szempontból nagyjából értékelhetetlenek voltak. A szakma a piacgazdaság megjelenésével vált létjogosulttá, ami azóta nagyon erős fejlődésen ment keresztül, ez mindenki számára látható. A filmekben való termékmegjelenítésről ez hasonlóképpen elmondható. Először az én esetemben nagyjából 6-8 évvel ezelőtt esett szó arról, hogy ezzel a módszerrel próbálkozzunk, akkor még nem tudtuk pontosan, hogy is működnek ezek a dolgok. 13 ( 13 Sas Tamás 2012 rádióinterjú április 7. Teljes interjú 7. sz. melléklet)