A Balatoni Borvidéki Régió hosszú távú marketing stratégiája 1 Pannon Egyetem Agrártudományi Centrum Szőlészeti és Borászati Kutatóintézet, Badacsony 2009 Molnár E. Májer J. Lakatos A. Poór J. Brazsil D.
Tartalomjegyzék 2 Előszó... 3 Vezetői összefoglaló... 4 Stratégiai elemzés... 6 1.1 SWOT analízis... 6 1.1.1 Erősségek... 6 1.1.2 Gyenge pontok... 6 1.1.3 Lehetőségek... 8 1.1.4 Veszélyek... 8 1.2 STEP elemzés... 9 1.2.1 S Sociological (társadalmi környezet)... 9 1.2.2 T Technological (műszaki fejlődés)... 11 1.2.3 E Economical (gazdasági helyzet)... 12 1.2.4 P Political (politikai stabilitás)... 13 2 A Balatoni Borvidéki Régió stratégiai víziója... 15 3 A Balatoni Borvidéki Régió stratégiai missziója... 15 4 A célok... 15 Versenyképesség... 15 Fogyasztó orientáció... 15 Értékmegőrzés és kommunikáció... 15 Professzionalizmus... 15 5 A célok eléréséhez szükséges tevékenységek... 15 5.1 Versenyképesség... 15 5.2 Fogyasztó orientáció... 16 5.3 Értékmegőrzés és kommunikáció... 16 5.4 Professzionalizmus... 16
5.5 A lehetséges termék portfólió... 17 5.5.1 Termékpiramis kialakítása... 17 3
ELŐSZÓ A stratégia görög szó, azt jelenti, hadművészet. S mint a művészeteknél általában, a sikerhez, a győzelemhez itt sem elegendő a tudás, a tapasztalat, meghatározó jelentőséggel bírnak a készségek, az ösztönös beleérzés, a ráérzés képessége, az intuíció. Nem véletlen, hogy emberi létezésünk, mindennapjaink legapróbb mozzanatainak vizsgálatát is a tudomány szintjére fejleszteni igyekvő korunk a piacgazdaság működésében az emberi tényezők okozta kilengések, látszólag véletlenszerű mozgások megszelídítésére, lebirkózására a stratégia alkotást és a stratégiai menedzsment rendszerének tudatos alkalmazását adja varázspálcaként a fogyasztók kegyeiért folytatott ádáz versenyben résztvevő piaci szereplők kezébe. Stratégiát alkotni azonban manapság már sokkal inkább tudomány, mint művészet és minél nagyobb az irányítandó közösség, vagy az üzleti impérium, annál jelentéktelenebb szerep jut az ösztön hangjainak. 4 2005 június 3.-án hat borvidék egybehangzó akaratával létrejött egy közösség, mely a földrajzi, társadalmi és gazdasági adottságok hasonlósága mentén felismerte szerves együvé tartozását, a tájat uraló Balaton nevének vonzásában rejlő piaci lehetőségeket és azokat gazdasági, szakmai célkitűzéseik összehangolásával, közös munkával és áldozatvállalással tervezi minél hatékonyabban hasznosítani. A jelen munka e közös akarat első megnyilvánulásaként, a Badacsonyi, Balatonboglári, Balatonfüred-Csopaki, Balatonmelléki, Nagy-Somlói és Zalai borvidékek Hegyközségi Tanácsainak megbízásából jöhetett létre. Az alapítás óta eltelt évek bár látványos eredményeket nem hoztak bizonyították a régiós összetartozás és együttgondolkodás létjogosultságát és szükségességét. Időközben a hazai Bormarketing Alap ill. a Magyar Bormarketing Kht. létrejöttével megteremtődött az a forrás, amely a közös célok megvalósításához szükséges közösségi marketingtevékenységnek anyagi hátteret biztosít. Ezúton is köszönetünket fejezzük ki az említett borvidékek hegyközségi vezetőinek a bizalomért, hogy Kutatóintézetünket választották a feladat végrehajtására és köszönet illeti a Bormarketing Bizottságot, mely pozitív döntésével pénzügyi támogatásban részesítette a projektet. Badacsony, 2009. június 15. Pannon Egyetem, Agrártudományi Centrum, Szőlészeti és Borászati Kutatóintézet, Badacsony
VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ A magyarországi borrégiók létrehozását szakmai, gazdasági és marketing szempontok egyaránt indokolták. A másodikként létrejött Balatoni Borvidéki Régió talán mind közül a legtermészetesebb egységet alkotja és adottságai, termékszerkezete markáns karakterű piaci megjelenésre, márka építésre predestinálják. 5 A kedvező adottságokat azonban számtalan többnyire a hazai szőlő-bor ágazatra általánosan jellemző negatívum árnyékolja, továbbá mostanáig hiányzott a célok egységes megfogalmazása, valamint azok eléréséhez szükséges közös akarat, és a megvalósítás lépéseit meghatározó stratégia. Felméréseink, elemzéseink egyértelműen azt tárták fel, hogy a fogyasztók szemében jelenleg is népszerűek borvidékeink, azonban ezt a popularitást nem vagyunk képesek árainkban, értékesítési mutatóinkban realizálni. Termékkínálatunkat a fogyasztó felületesen, bár de ismeri, meglehetősen egyértelműen azonosítja a származási hellyel. Ugyancsak fel kell azonban figyelnünk arra, hogy a fogyasztók hazai termékek iránti lojalitása csökkenő tendenciát mutat, ill. hogy az újabb fogyasztói generációk nem öröklötten fordulnak egyegy régió termékei felé, hanem saját tapasztalataik határozzák meg preferenciáikat. Mindezek alapján reálisan megfogalmazható elvárás, hogy a Balatoni Borvidéki Régió maga is letisztult, markáns profillal, magas minőségi asszociációval, pozitív imázzsal rendelkező, jól értékesíthető, versenyképes, márkázott termékké váljon, mind a hazai, majd a stratégia által definiált külföldi borpiacokon, s ez az ismertségben, a borértékesítés relatív mennyiségi és érték mutatóiban egyaránt érvényre jusson. A kitűzött cél elérésében fő eszköz a borturizmus fejlesztése mellyel párhuzamosan szükséges a versenyképesség javítása, a mindenre kiható, rugalmas fogyasztói orientáció, a régióban fellehető értékek fellajstromozása, megőrzése és a célcsoportoknak megfelelő üzenetek formájában való kommunikációja és mindenek felett a termeléstől a kereskedelmen, a marketing kommunikáción át a pincei vendéglátásig, továbbá az érdekérvényesítő tevékenységig az ágazat minden tevékenységi területét átható szakmaiság elterjesztése.
Stratégiai elemzés Ebben a fejezetben különböző módszerek (SWOT, STEP analízis) segítségével elemezzük a Balaton körül elhelyezkedő borvidékek régiós szintű adottságait, helyzetét és lehetőségeit, a hazai és nemzetközi környezet összefüggéseiben. 6 1.1 SWOT analízis 1.1.1 Erősségek természeti adottságok (domborzat, talaj, mikroklíma, Balaton vízfelülete) hagyományok (szőlő-, bortermelés gyökerei a római korba nyúlnak vissza, a filoxéra vészt megelőzően jelentős borkivitel elsősorban Európa országaiba, közkedveltség a királyi, cári, császári udvaroknál, stb.) borvidékek ismertsége (felméréseink szerint a hazai fogyasztó számára a borvidék kevés jelentéssel bíró fogalom, azonban jellegzetesen olyan helyeken ahol a közvetlen termőhely azonos a borvidék nevével, ott azt megjegyzik, pl. Badacsony, Balatonfüred-Csopak) a régió ismertsége, elfogadottsága (kérdőíves felmérések tanúsága szerint a hazai borrégiók között kedveltségben a 2-3. helyet foglalja el) viszonylagos fogyasztói lojalitás (ár/érték arány függvényében) kedvező idegenforgalmi adottságok 1.1.2 Gyenge pontok markáns balatoni termékkínálat hiánya nincs megfogalmazva a balatoniság mibenléte (szőlőfajták, bortípusok, borstílusok) hiányzik a balatoni termékpiramis balatoni arculat hiánya összefogás hiánya
kevés a borértékesítésben egyre nagyobb szerepet játszó hiper-, szupermarketek kiszolgálására alkalmas nagyságrendű termeléssel, logisztikai háttérrel rendelkező vállalkozás 7 alacsony szinten áll a termelési integráció, hiányoznak a szövetkezetek ill. a meglévők sem működnek hatékonyan szinte teljes mértékben hiányoznak a kereskedelmi célú társulások áttekinthetetlenül sokszínű a kínálat sokan sodródnak nemzetközi tendenciák elkésett, viszont túlzó mértékű követése egyéni, vállalkozási stratégiák hiánya a kisebb pincészetekben kevés a felsőfokú szakképzettséggel rendelkező szakember idegenforgalmi szakképzetséggel rendelkezők szinte teljes hiánya a családi gazdaságok esetében a szőlő-, bortermelés többnyire kiegészítő tevékenységként jelentkezik, ami nem biztosít kellő garanciát a minőségi termékek előállítására idegenforgalom bonyolításához nélkülözhetetlen infrastruktúra hiánya (rossz közlekedés [vasút, busz], autós megközelíthetőség gyenge) alacsony a nyelvtudással rendelkezők aránya kevés, ill. rossz eloszlású a Balaton mentén az igényes vendégek fogadására alkalmas kereskedelmi szálláshely az idegenforgalmi szezonon kívül kevés a kiegészítő programkínálat ill. kevés az egész éven át nyitva tartó kereskedelmi szálláshely és vendéglátó egység áttekinthetetlen, jelentősen felduzzasztott intézmény-rendszer ( elavult, korszerűtlen és nagyon drágán működő borminősítési rendszer
1.1.3 Lehetőségek fogyasztók emlékezetében élő fajtákra alapozva jellegzetes balatoni termékkínálat kialakítása 8 az egyes hegyközségek területeihez igazodva, esetleg több hegyközséget egyesítő termelői csoportok, értékesítési szövetkezetek kialakítása fiatal termelők megtartása borturizmus, helyben értékesítés szövetkezés egyéb idegenforgalmi programgazdákkal (egészségturizmus, fitnesz, wellness, gyógy turizmus, sport turizmus [kerékpár, vitorlázás, sárkányrepülés, stb.] horgászat, vadászat, falusi turizmus, hagyományőrző programok, gasztronómiai turizmus, kulturális, egyházi turizmus Balaton névvel közös márka kialakítása (idegenforgalom + bor + egyéb élelmiszer termékek + egyéb hagyományos termékek) Balatoni arculat imázs kialakítása közösségi marketing tevékenység, marketing kommunikáció kialakítása együttműködés egyéb hazai borrégiókkal, borvidékekkel, elsősorban a balatonitól eltérő kínálattal rendelkező dunántúli borvidékekkel. 1.1.4 Veszélyek szürkegazdaság nyaraló területek növekedése a szőlőterületek kárára fiatalok elpártolnak a munkaigényes és legjobb esetben is bizonytalanul jövedelmező gazdálkodástól borértékesítésben Magyarországon is egyre inkább nő a hiper-, szupermarketek, hard diszkont láncok részesedése, ahova a balatoni borvidékeket meghatározó kistermelők be sem jutnak, vagy ha be is kerülnek, jelentős versenyhátránnyal rendelkeznek.
növekvő import kínálat, elsősorban az alacsony és közép árfekvésű szegmensben. A fogyasztó egyre inkább ár érzékeny, és hosszabb távon is várhatóan egyre inkább figyel a kellő ár/érték arányra 9 egyéb magyarországi borvidékek, régiók előretörése hazai áruk iránti fogyasztói lojalitás csökkenése. 1.2 STEP elemzés 1.2.1 S Sociological (társadalmi környezet) A társadalom által preferált értékek, életstílus: o A gazdasági válság hatására megfigyelhető a Balaton-parti településeken épült és a rendszerváltás óta eltelt időben a hozzáférhetővé vált és vonzóbb külföldi nyaralások által háttérbe szorult üdülők, mint nyaralási lehetőségek felértékelődése. Ez a folyamat együtt jár a helyi termékek (gyümölcsök, zöldségfélék, tej- és hústermékek, ásványvizek, forrásvizek, borok) iránti érdeklődés és kereslet növekedésével. A zömében városlakó közönség kényelmesebbnek találja a helyi beszerzési lehetőségeket az esetleg autóval elérhető, otthonról megszokott bevásárlóközpontoknál. o A magasabb jövedelmi kategóriába tartozók pedig az egyedi kínálat, a különlegesség okán, akár hajlamosak mélyebben a pénztárcájukba nyúlva honorálni a megfelelő minőségű és presztízzsel rendelkező lokális specialitásokat. o A gazdasági válság okán beszűkült, ill. jelentősen átalakulóban levő hitelezési gyakorlat és a keserű ébredés okozta sokk hatására hosszabb távon is várható a nyaralási szokások tartós eltérülése a hazai üdülési lehetőségek irányába, ami kedvez a borok helybeni értékesítésének. Életmód és életmódváltozások: o Megváltoztak a vásárlási szokások és a szabadidő eltöltésének módjai is. Amint azt egyéb helyeken is tárgyalja a tanulmány a családok bor
beszerzéseinél is dominánssá váltak a hiper-, szupermarketek, a diszkont áruházak. Ez a tendencia kedvezően hat egy erős Balatoni márka értékesítési esélyeire. Feltétele a kiegyensúlyozottan jó minőségű, mennyiségi borkínálat. 10 o Napközben az autózás szükségszerűsége miatt nullára redukálódik az alkoholfogyasztás, a házon kívül elfogyasztott étkezésekhez is csak kivételes esetekben fogyasztanak bort, vagy egyéb szeszesitalt. A rendszeres borfogyasztás jellemzően az otthoni fogyasztásra korlátozódik, ahol a választást elsősorban a megszokás motiválja. Megfelelő kommunikációs alátámasztással (pl. a nyaralás íze ) az erős Balatoni márka a mindennapok kedvelt kísérőjévé tehető. Az évi egyszeri, hosszabb egybefüggő (1-2-3 hetes) szabadságot a dolgozó korú felnőtt lakosság körében felváltották az évente többszöri hosszú hétvégék, pár napos, maximum 1 hetes kikapcsolódások, melyeknél jelentős szerepet játszik az élmény-turizmus. A jövőre nézve ez a folyamat tartósnak látszik, részint, mert a munkahely-féltés, ill. az üzletektől való elesés aggodalma határozza meg a rekreációs szokásokat. A balatoni borturizmus az élmény jelleget kihasználva, szinte évszaktól függetlenül generálhat vendégforgalmat a régióban, feltételezve, hogy kiépül a megfelelő infrastruktúra, és az üzenet eljut a célcsoportokhoz. A társadalmi osztályok helyzete: o A rendszerváltás óta eltelt 20 évben jelentősen nyílt az olló az alacsony és a magas jövedelmű rétegek között. A régebbi nyugati demokráciákhoz hasonlóan a gazdasági válságból kikerülve is várhatóan tovább nőnek a jövedelemkülönbségek, valamint ezzel párhuzamosan szűkül a legtehetősebbek köre, de egyben lassul a középrétegek leszakadása, stabilizálódik helyzetük. A régiós márkanévvel forgalmazott, jellemzően a termékpiramis alsó harmadában elhelyezkedő, közép-árkategóriájú borok ezáltal stabilabb felvevő piacra találnak.
Demográfiai helyzet: o Balaton parton jellemző helyi lakosság elöregedése, betelepülők szintén az idősebb korosztályba tartoznak (jellemzően a parti településeken nyaralókkal rendelkezők döntenek a végleges letelepedés mellett, de csak a nyugállományba vonulást követően) borfogyasztásnak kedvez. 11 o A balatoni idegenforgalom fellendülése és a megcélzott piaci szegmens igényei várhatóan munkahely-teremtéssel jár, bővíti a szakképzett fiatalok elhelyezkedési lehetőségeit a térségben. 1.2.2 T Technological (műszaki fejlődés) A tudományos-technikai fejlődés hatásai: o Alapvetően a kevésszámú közepes- ill. hazai mértékkel mérve nagyvállalat engedhet meg magának nagyobb volumenű technológiai beruházásokat. A kisebb pincészetek, családi vállalkozások csak a támogatási rendszer fennmaradása esetén képesek technológiájuk korszerűsítésére, azonban vélhetően nagy számban rá fognak kényszerülni közös beszerzések eszközlésére, ill. a szükség fel fogja értékelni mint az Franciaországban, Olaszországban megfigyelhető az ún. kézműves borokat. o Ugyancsak fontos a széles körben hasznosítható eredményeket produkálni képes, állami, vagy egyéb közösségi finanszírozású szőlészeti- borászati kutatóintézetek fenntartása, megerősítése. Az informatika, a számítástechnika hatásai: o A termelésben, kereskedelemben, marketing területen egyaránt kívánatos és támogatandó, ösztönzendő az informatika és számítástechnika a jelenleginél általánosabb és hatékonyabb felhasználása. A magyar szőlő- bor ágazatnak, így a Balatoni Borrégió borvidékein működő vállalkozásoknak is létszükséglet az általánosan hozzáférhető, a piac és a termelés között az információ odavisszaáramlását lehetővé tevő információs rendszer kialakítása.
A környezetvédelem követelményei és hatásai: o Agrárterületen hatványozottan fontos a környezet megóvásának kérdése, mellyel a kutatóhelyeink, intézetünk is hosszú idő óta foglalkozik. A világgazdaságban, így az európai közösségi gazdaságpolitikában is kiemelt költségvetési támogatást élvező terület. Ezt meglovagolva a régió termelői gazdálkodásuk korszerűsítéséhez kaphatnak ílymódon hathatós pénzbeli és segítséget és szellemi támogatást. 12 1.2.3 E Economical (gazdasági helyzet) A gazdasági növekedés vagy a recesszió hatásai: o A jelenlegi recesszió szűkíti a balatoni borok piacát is, elsősorban azokat sújtja, akik nem rendelkeznek integrációs elkötelezettséggel és/vagy kialakult piaci kapcsolatokkal, törzsvásárlói körrel. o A balatoni borvidékeken is meggyorsul a termelői háttér szerkezeti átalakulása: a kereskedelemhez hasonlóan a termelésben is koncentrációs folyamatok indulnak be (nagyhal megeszi a kishalat). o A recessziót követő stabilizálódás ill. várható enyhe növekedés stabilizálja az alapanyag termelés bázisát (folytatódó szerkezetátalakítás, ültetvények átlag életkorának csökkentése, új telepítések). A kormányzat gazdasági politikája: o A kormányzat (függetlenül a választások kimenetelétől) gazdaságpolitikájának irányát az Uniós tagországokhoz való felzárkózás, az Euró-zónához való csatlakozás feltételeinek teljesítése jelöli ki, ami az Európai Unió fennmaradásának és properitásának függvényében viszonylag megbízhatóan kiszámítható kereteket kell teremtsen a vállalkozások működéséhez.
Az infláció mértéke és alakulása: o Magyarország Európai Uniós tagsága és az Euró övezethez való csatlakozásunk feltételeket szab a magyar gazdaság számára, az infláció tekintetében is. Ennek mentén a jelenlegi 5-5,5%-ról további csökkenés várható, ami a keresleti és a kínálati oldal felvevő- ill. teljesítő képességét egyaránt kedvezően befolyásolja. 13 Árfolyamok, kamatlábak, adók alakulása: o Az előzőekben is hivatkozott Euro-zóna csatlakozás, valamint a Forint mint fizetőeszköz leváltása az Euróval az eddigi meglehetősen hektikus árfolyamváltozásokat kiegyenlíti, ill. Uniós viszonylatban megszünteti. Az inflációs ráta alacsony szintre való beállása logikusan magával hozza a kamatlábak csökkenését, ami gazdaság élénkítő hatása révén kedvezően hat a Balaton-környéki borgazdaságok fejlődésére is. A stratégiai időhorizontot tekintve a jelenlegi központosított adórendszer továbbra is fennmarad, azonban az adótételek szükségszerűen mérséklődnek (munkahely teremtés, vállalkozás élénkítés, több adózó, adópreferenciák, kedvezmények). A munkanélküliség alakulása: o A munkanélküliség a stratégiai időhorizontot tekintve eleinte várhatóan enyhén tovább emelkedik, majd igen lassan fog csak csökkenni. Ezáltal a létfenntartáshoz nem szükséges áruk kereskedelme szenved károkat, kivétel azonban az alkoholos italok, ezen belül a borok kereskedelme. A munkahelyét, rendszeres jövedelmét elvesztett fogyasztó erről az élvezeti cikkről hajlandó legutolsóként lemondani. Természetesen ez a helyzet elsősorban a legalacsonyabb árkategóriába tartozó, tömegborok forgalmát tartja életben. 1.2.4 P Political (politikai stabilitás) Politikai helyzet, stabilitás, a törvényhozás és jogszabályalkotás hatásai: o A gazdasági és politikai rendszerváltás után 20 évvel stabilitásról ugyan még nem beszélhetünk, sem politikai sem törvényhozási,
jogszabály alkotási értelemben. Az Európai Unió bizonyos kényszerítő hatása érvényesül, azonban a kreatív hazai jogalkotás, a politikai és gazdasági csoportok közötti háttér-megállapodások képesek az egyébként előremutató uniós direktívákat is eltéríteni. Sokszor megfigyelhető a gazdasági logikától független, vagy épp ellentétes kedvezményezés, bizonyos gazdasági szereplői csoportok arbitrális kiemelése, vagy éppen háttérbe szorítása. A hazai szőlő- borágazat szereplői, ideértve régiónk vállalkozásait is akkor tudják hosszú távú fennmaradásukat biztosítani, ha naprakészen követik a szabályozás változásait és kellő rugalmasságot tanúsítanak. Ehhez szintén nélkülözhetetlen az előbbiekben vázolt információrendszer megléte és működése. 14 Érdekcsoportok támogatása: o Az érdekérvényesítés nemcsak szakmánkban, de általánosan gyermekcipőben jár Magyarországon. Épp ezért fontos, hogy a Régió megalakuló szervezete a szigorúan vett szakmai feladatok mellett aktívan részt vegyen a szőlő-bor szakmai érdekegyeztetés folyamatában, valamint szükség szerint lobby tevékenységet végezzen, vagy végeztessen. Nemzetközi kapcsolatok: o A nemzetközi színtéren elsősorban a stratégiai szövetségek kialakítása kell előtérbe kerüljön az elkövetkező években. Hasonló adottságú borvidékekkel, borrégiókkal közösen érdemes a nemzetközi fogyasztói tendenciákat kutatni, az új generációt megcélzó korszerű termékek kialakításán dolgozni, valamint a hagyományok megőrzésére és továbbvitelére, ill. a természeti környezet megóvása kapcsán felmerülő kérdésekre megoldásokat keresni és találni. o Borturisztikai szempontból elengedhetetlen a fogyasztói piacok, ill. ún. küldő országok fogyasztói szövetségeivel, egyesületeivel való kapcsolattartás az igények felmérésére és a kínálat kommunikálására.
2 A Balatoni Borvidéki Régió stratégiai víziója A BBR a 21. század második évtizedének végére letisztult, markáns profillal, magas minőségi asszociációval, pozitív imázzsal rendelkező, jól értékesíthető, versenyképes, márkázott termékké válik elsősorban a hazai, majd a stratégia által definiált külföldi borpiacokon. 15 Magyarország legkedveltebb bortermő régiójává válik, s ez az ismertségben, a borértékesítés relatív mennyiségi és érték mutatóiban egyaránt érvényre jut. 3 A Balatoni Borvidéki Régió stratégiai missziója Magyarország legkedveltebb bortermő régiójává válni, amely borai, egyéb élelmiszertermékei, gasztronómiai különlegességei és a vidék által képviselt turisztikai vonzerő, a rendelkezésre álló magas színvonalú fogadó kapacitás és programkínálat együttese által szervesen beépül az igényes, hazai értékeinkre büszke, egészség- és környezettudatos hazai közönség életmódjába. A külpiacokon, elsősorban az idegenforgalmi küldő piacokon a Balaton névhez az igényes szabadidő eltöltés, rekreáció és regenerálódáshoz kapcsolódóan egyedi, karakteres, de a nemzetközi gasztronómiába is illeszthető, nemzetközi ízlésbeli trendeknek is megfelelő borkínálat társítása. 4 A célok Versenyképesség Fogyasztó orientáció Értékmegőrzés és kommunikáció Professzionalizmus 5 A célok eléréséhez szükséges tevékenységek 5.1 Versenyképesség termelési háttér korszerűsítésének támogatása (szőlő és bor) megfelelő technológiai eljárások fejlesztése, elterjesztése vállalkozások versenyképességének elősegítése
termelési-, kereskedelmi-, marketing integráció támogatása innováció, K+F beruházások 16 5.2 Fogyasztó orientáció piaci információs rendszer létrehozása és működtetése különböző disztribúciós formák kialakítása és folyamatos tesztelése (Balatoni pontok [borszaküzletek], autópálya, főközlekedési út mellett elhelyezkedő diszkont áruház, webshop, direkt értékesítés, borklubok, MLM) új termékek létrehozása borturizmus fejlesztése, borturisztikai termékfejlesztés fogyasztói célcsoportokra szabott marketing kommunikáció 5.3 Értékmegőrzés és kommunikáció kulturális, történelmi, tájesztétikai, építészeti, gasztronómiai értékek feltárása és védelme (bormúzeumok, bor skanzen, kiemelt szőlőterületek védelme, gasztronómiai hagyományok életben tartása) hagyományőrző rendezvények szervezése, népszerűsítése a régió értékeit bemutató kiadványok, mozgóképes anyagok, tv-, rádióműsorok készítése, terjesztése 5.4 Professzionalizmus termelői oldal folyamatos képzése (szakmai, marketing, borturisztikai, idegen nyelv, tanulmányutak) értékesítésben résztvevők (kis- és nagykereskedelem, HORECA) folyamatos oktatása, képzése fogyasztók számára ismeretterjesztő- és oktatóprogramok kidolgozása, működtetése, népszerűsítése marketing kommunikáció referenciával rendelkező, borra szakosodott ügynökséggel való végeztetése
5.5 A lehetséges termék portfólió 17 5.5.1 Termékpiramis kialakítása Saját márkák (Eredetvédett DHC) Borvidéki OEM Balatoni OFJ Dunántúli Felméréseink szerint a borok terén némiképp tájékozott, borkedvelő magyar fogyasztó a Balatoni névvel (21 megadott szőlőfajta közül) a következő fajtákat azonosítja: Olasz rizling Szürkebarát Kéknyelű Jellemző, hogy kékszőlő fajtákat csak jóval a fehéreket követően asszociál a régióhoz: A Juhfark, Chardonnay és a különböző muskotályos fajták is jócskán megelőzik az első helyen említett Merlot, majd a Kékfrankos és Cabernet sauvignon fajtákat.
Mellékletek 18
1. sz. melléklet A Balatoni Borvidéki Régióba tartozó borvidékek bemutatása 19
1. A Badacsonyi borvidék 1.1. A borvidék általános jellemzői, ökológiai háttere 20 Veszprém megyében, a Balaton északi partján elterülő borvidék Balatonszepezdnél kezdődik és egészen Szigligetig tart. A borvidék szőlői főleg a Badacsony, a Csobánc, a Szent Györgyhegy, Ábrahámhegy, Őrsi-hegy és a szigligeti hegyek lejtőin helyezkednek el. A borvidék szőlőhegyeit északról a Bakony magas hegyei védik, ami még kedvezőbbé teszi a mikroklímát a szőlőtermesztésre. A Badacsonyi borvidék tanú-hegyei nemcsak az egykori pannon kori térszintről és a harmadkori bazalt vulkánosságról tesznek tanú-bizonyságot, hanem a több mint kétezer éves borkultúra révén, az ember és a természet egymásra találásáról is. A borvidék hegyközség szerinti területe: 1.643 ha A 2001-2002-ik évi KSH összeírás szerinti területe: 1808 ha A borvidékbe tartozó községek száma: 16 db A borvidék termőhelybe sorolt területei: 4.263 ha Az átlagos birtokméret a borvidéken: 0,3475 ha A borvidék legfontosabb fajtái: Fehér borszőlő fajták: Olasz rizling, Szürkebarát, Rizlingszilváni, Ottonel muskotály, Kéknyelű, Rajnai rizling, Chardonnay, Zöld veltelíni, Tramini, Sauvignon blanc, Pinot blanc, Budai Vörös borszőlő fajták: Pinot noir, Cabernet sauvignon, Zweigelt, Kékfrankos, Merlot, A borvidék ökológiai jellemzése:
A Badacsonyi borvidék adottságai a tengerszint feletti magasság és a domborzati viszonyok tekintetében rendkívül kedvezőek. A hő-, fény- és nedvesség viszonyok, valamint az ezeket módosító környezeti adottságok: földrajzi szélesség, tengerszint feletti magasság, lejtők foka, mind kedvezően befolyásolják a szőlő érési folyamatait. 21 A Balaton víztömegének hőmérséklet kiegyenlítő hatása, a tanú hegyek bazaltsapkájának pótlólagos hőtárolása, a napsugarakat a hegyoldalra visszasugárzó víztükör, az országos szinten legintenzívebb besugárzás együttesen garantálják a legkedvezőtlenebb évjáratokban is a páratlanul magas mustfokot, a borok testes jellegét, íz- és zamatgazdagságát. A borvidék klimatikus mutatói: napfénytartalom: 1950-2000 óra évi középhőmérséklet: 11-12 C 0 csapadékmennyiség a tenyészidőszak alatt: 410 mm éves csapadék: 640 mm Geológiai és talajtani viszonyok: A fizikai talajféleség, a talajtípus, a talajok kémiai és fizikai jellemzőin túl a borok minősége, egyedi jellege szempontjából óriási jelentősége van az egyes szőlőtalajok geológiai eredetének. Az alapkőzet, amin kialakult a talaj, valamint a talajképződést befolyásoló geológiai hatások néha nagyobb mértékben meghatározzák a borminőséget, mint maga a genetikai talajtípus. Olyan egyedi jelleget adnak a boroknak, amit hozzáadott értékként el lehet ismertetni. A vulkanikus hegyek lejtőit többnyire pannonhomok, pannonagyag és lösz takarja. Az ezeken képződött meszes Rhamann-féle barnaföldek azonban mindig tartalmaznak tetőtörmelékként bazaltot. Talajképző kőzetként a bazalt csak a hegyek felső régiójában képződött erubáz talajok esetében játszik szerepet, de a bazalthatás a pannonagyag és pannonhomokon képződött erdőtalajok esetében is rányomja a bélyegét a talajtulajdonságok kialakulására. Elsősorban a bazalttörmelék mállása során felszabaduló K, Mg, Ca, és főleg a mikroelemek szolgáltatásával járul hozzá a sajátos borminőség kialakulásához. Az ilyen talajokon képződött borok tüzesek, testesek, zamatosak.
A pannonagyagon képződött talajokon termelt borok, általában kemények, karakteresen élénk savúak. Savtartalmuk azonban harmonikus, étrendi hatásuk rendkívül kedvező. A pannonhomok területek borai általában lágyabbak és illatosabbak, harmonikus összbenyomást nyújtanak. A Badacsonyi borvidék szőlőtermő területeinek talajképző kőzetei között meg kell még említeni a savanyú pannon homokokat. Ilyen található pl. a diszeli Temető-hegy ütetvényein is. Említést érdemel még az Őrsi-hegyen található permi vörös homokkő, amelyen szintén savanyú kémhatású mészmentes talajok jöttek létre. Ezek szintén sajátos karaktert adnak a rajtuk termelt boroknak, tovább növelik a borvidék borminőség tekintetében tapasztalható sokszínűségét. 22 1.2. A borvidék története Ásatási kutatások támasztják alá, hogy már 2000 évvel ezelőtt is felismerték elődeink e hely csodálatos voltát. A szőlőkultúra már ekkor virágzott, de szervezett, nagyobb terjedelmű telepítés Probus császár nevéhez fűződik. A hegy lábánál vezetett a rómaiak egyik híres hadiútja Aquincumba. A légiók békeidőben szőlőt telepítettek, hogy a Birodalomba vezető utakat mindenhol gyümölcsösök szegélyezzék. A szőlőültetvények túlélték a népvándorlás viharos éveit. A magyarok bevándorlása utáni időszakból számos adományozó levél maradt ránk. Szent György-hegyét 1209-ben I. Endre király SEBES Comesnek, főpohárnok-mesterének adta. A püspökségek és szerzetesrendek is részesültek a területből, aminek következtében Badacsony jelentős része egyházi kézbe került. A szerzetesek így elsajátíthatták a szőlőművelést, és ők maguk is szívesen fogyasztották az szőlőgyümölcsnek hamisítatlan kierjedt levét. A feudalizmus idején a szőlőbirtokok adományozása is az uralkodó iránti hűség jutalma volt. Így az ősi nemesi birtokosok mellett egy-két nagy feudális arisztokrata is birtokhoz juthatott Badacsonyban. A szőlészet virágkorát érte Mátyás király uralkodása alatt. Halála után azonban a birtokosok jogait korlátozó rendelkezések visszavetették a szőlőtermesztést. A török uralom, és az ország három részre szakadása mintegy két évszázadig nem hozott változást. A Balaton-felvidék magasabban fekvő területeit a gazdák az állandó csatározások miatt több évtizedig nem merték művelni. A XVI-XVII. században csak az erődítmények melletti szőlőterületeket gondozták.
23 E hátráltató tényezők miatt a Badacsonyi borvidék borai csak a XVIII-XIX. században váltak híressé határainkon túl. Badacsony szőlőhegyein álló régi épületek-pincék, présházak szintén ekkor épültek. A Balaton-felvidéken ekkor a kisbirtokok voltak uralkodóak, de Badacsonyban olyan nagybirtokosok is foglalkoztak szőlőtermesztéssel, akiknek borai külföldre is eljutottak: Ranolder, Gyulaffy, Ramasetter, Saáry, Bogyai, Esterházy. A filoxéra 1875-ben ütötte fel a fejét hazánkban, és végzetes következményei voltak. Zala és Veszprém megye 30 000 hektár szőlőültetvényének 65%-a elpusztult. A tönkrement szőlőterületeket felvásárolták, és üdülő-településeket hoztak létre rajtuk. Ábrahámhegy és Révfülöp is ekkor vált lakó-településsé. A Budapestet Tapolcával összekötő vasútvonal is kiépült, ezáltal a települések fejlődtek, nőttek, és a területeket a házak, és nem a szőlő foglalták el. A támfalak a filoxéra vész után készültek. Építésükkel elsősorban az eróziós károk elhárítása volt a cél, a kisbirtokosok szőlőjére átterelt víz ugyanúgy jelentős károkat okozott. A rekonstrukció alatt a hercegi uradalmakon teraszokat építettek, amiket e támfalak vettek körül. De e fejlődésnek véget vetett az I. világháború. A trianoni döntés eredményeképpen a szőlőterületek kb. 66 %-a maradt csak az ország határai között. A változatlan import és korlátozott export miatt túltermelés jött létre. A bor ára lezuhant, ami az 1929-1933. évi gazdasági világválság következménye is volt. Mindezek ellenére a Badacsonyi borvidéken nemcsak folytatták a szőlő- és borgazdálkodást, de nőtt a megművelt területek nagysága is. A II. világháború éveiben a szőlők elhanyagolttá váltak, nem művelték őket, egy részük el is pusztult. 1945 után a badacsonyi hegyoldal jelentős része a Szőlészeti Kutató Intézet és az Állami Gazdaság kezében összpontosult. Támfalrendszerek és vízelvezető hálózatok épültek, amelyek a mai napig jó szolgálatot tesznek. 1949-ben megszűntek a hegyközségek, a szőlőterületek gazda nélkül maradtak. A borkereskedelmet államosították, a felvásárlásokat szintén államilag szabályozták.