Franchise magyar módra Avagyhogyan vált a Fornetti Kft. nemzetközi vállalattá? Bevezetés A globalizálódó világgazdaság nemcsak a nagyvállalatok, hanem az egészen kicsi vállalkozások számára is lehetővé teszi a nemzetközi piacok meghódítását. Az alábbi eset egy magyar kisvállalkozás sikeres külpiaci terjeszkedését és nemzetköziesedését vizsgálja 1. Cégtörténet A Fornetti Fagyasztott Pékáru-termelő és Kereskedelmi Kft. Palásti József pékmester családi vállalkozásaként jött létre 1997. március 1-jén, nevét pedig az olasz kemencécskék (fornetti) szóból kapta. A vállalat küldetése az ekkor még kevésbé ismert eladótéri látványsütés elterjesztése volt az ország egész területén. Az induló vállalat kétféle termékkel lépett a hazai piacra, a sajtos és tepertős pogácsákkal. Ezeket a termékeket a szokásostól eltérően, nem darabáruként értékesítették, hanem kilóra mérve árulták. A Fornetti termékek értékesítése, egy Magyarországon akkoriban még ismeretlen látványpékség-hálózatban, franchise rendszerben történt. Alapját az egyszerűen telepíthető és bővíthető mobil sütőegységek jelentették. Mára a termékszortiment 200 különféle előkelesztett, elősütött és készre sütött termékből áll, amelyet nemcsak a hazai fogyasztók, hanem a külföldi franchise partnerek által értékesített üzletek vendégköre is szívesen fogyaszt.a vállalat jelenleg Magyarországon piacvezető szerepet tölt be a látványpékségek között. Árbevétele 2012-ben 42 millió eurót tett ki, amely több mint 12,5 milliárd forintot 2 jelent, csupán a hazai franchise rendszeréből származóan. A Fornetti Franchise rendszer A cégcsoport fagyasztott pékáruval látja el nem csak a hazai piacot, hanem Európa számos országát. A rendszer alapját kétszintű franchise rendszer képezi. A Fornetti Franchise-t a különböző országokban master franchise partnerek működtetik, akik szerződéses kapcsolatban állnak a helyi franchise partnerekkel, szervezik az adott terület ellátását, a franchise működtetését. 1 Az esettanulmány a következő tanulmány alapján készült: Dobos Anita: A külföldi piacra lépés trendje napjainkban: Nemzetközi Franchise, a Fornetti Kft. nemzetközi piachódítása, Fornetti Románia Kft., Szakdolgozat, Szolnoki Főiskola, Szolnok, 2012. Köszönöm Kiss Attila és Geiszt Ádám munkáját. 2 Átváltási árfolyam: 287 Ft/euro
A Fornetti franchise rendszer egy olyan komplex gyártói és kiskereskedelmi hálózat, amelyben speciális saját fejlesztésű eladótéri látványkemencék és eladótéri bútorok, berendezések kihelyezésével aktivál franchise partnereket, akik az értékesítés bolti megvalósításához teljes körű franchise technológiai segítséget és ellenőrzést kapnak a kereskedelmi szolgáltatás velejárójaként. A rendszeren belül a Fornetti Kft. szerzi be a kemencéket és egyéb, a franchise boltokba szükséges eszközöket, amelyeket a külföldi master franchise partnerek rendelkezésére bocsát, akik továbbítják ezeket a külföldi boltokhoz. Az innovációs kondícióknak köszönhetően a vállalat képes volt franchise rendszerét és exportjainak számát növelni, hiszen az alkalmazott technológia segítségével a külföldre szállított termékek minőségi romláson nem mentek keresztül. A Fornetti franchise sikeres működésének alapja tehát a jól működő üzleti koncepció, amely segítségével a leendő és már meglévő partnerei számára biztos alapokon nyugvó franchise csomagot adhat át, amely egy megbízható, egységes és belső törvényekkel szabályozott rendszer részét képezi. A vállalat és fejlesztő csoportjai a folyamatos fogyasztói igényfelkeltés és kiszolgálás érdekében hazánkban és a külföldi piacokon a termékek megújításával, pozíciójuk megerősítésével fáradoznak. Ezek eléréséhez a termékminőség megőrzése, a szolgáltatás színvonalának biztosítása, illetve a termékszortimentekben történő innovatív termék-fejlesztés szükségesek. Hazánk Európai Unióhoz történő csatlakozása által a vállalat jóval hatékonyabban képes kiaknázni az export kínálta üzleti lehetőségeket, hiszen az áruk szabad áramlásának köszönhetően az Unióba irányuló export jóval olcsóbbá vált. Emellett a vállalat nemcsak az Unióba tartozó országok piacaira orientálódik, hanem Kelet-Európa és a Nyugat-Balkán országait, illetve távolabbi kontinensek országait (például Kanada) vette célpontul. 3 (sikeresen) Fornetti egységes technológiái Az alapító pékmester megfigyelte, hogy hazánkból rengeteg készre sütött pékipari terméket szállítottak külföldi piacokra, ám e késztermékek a hosszú szállítási út során veszítettek térfogatukból, küllemeiben sérültek, vagyis minőségbeli romlás történt. Mindemellet számolniuk kellett a magas logisztikai és vámköltségekkel is, amelyek súlyos anyagi terheket jelentettek számukra. A helyzetet felismerve a Fornetti alapító atyja innovációs ötletek sorozatával rukkolt elő. A minőségbeli romlás kiküszöbölésére először zöldtésztás technológiát alkalmaztak, később 3 http://myfornetti.ca/ 2
hűtési technológia használata mellett döntöttek, végül az úgy nevezett prontoforno 4 technológiát alkalmazták. A technológiai eszközök folyamatos korszerűsítését optimalizálták a termékfejlesztéssel, így biztosították a legjobb minőségű késztermék előállítást. A termelési, logisztikai, kereskedelmi, emellett partnerkezelési és vevőgondoskodási technikai és technológiai szervizeket egységes rendszerbe foglalták, emellett egy automatizált rendelési rendszer bevezetésére került sor, amelynek eredményeképpen a rendelések fogadása és rendszerezésének folyamata lényegesen lerövidült és egyszerűbbé vált. 2006-ban 1,2 millió euró értékű beruházással megtörtént a hazai informatikai rendszer teljes cseréje, amelynek keretében folyamatosan megújításra került nem csak a vállalatirányítási rendszer, hanem az ügyfélszolgálati, illetve az árurendelési-számlázási rendszer is, automatikus rendelési rendszer SMS fogadóközponttal. Az informatikai rendszer korszerűsítése mellett egy olyan GPS-alapú logisztikai rendszert alkalmaznak, amely segítségével képesek nyomon követni a mozgásban lévő szállítójárművet. A Fornetti létrehozott egy saját fejlesztésű, digitális vezérlésű látványkemencét, amelyet biztosít franchise partnerei részére. Az új fejlesztésű berendezés segítségével a kisülő termékek minősége sokkal jobb és egyenletesebb, mint a korábbi átalakított modellekben készülteké. Kezelése kevesebb odafigyelést igényel, működése programszerűbb, mert a termék berakását követően egyetlen gomb megnyomásával a program mindent elvégez (pl. gőzölés) és jelzi a sütési idő végét. Mindezen felsorolt tényezők nagymértékben hozzájárulnak a Fornetti Franchise hazai illetve külföldi sikerességéhez, hiszen a korszerű technológia alkalmazása által nemcsak hatékonyabb és gyorsabb a termékek értékesítésével kapcsolatos tevékenységek és szolgáltatások kivitelezése, hanem sokkal probléma mentesebbé is vált. Igaz, a ráfordítások összege magas, de a hatékony rendszer miatt a költségek mennyisége egyre csökken. Fornetti Franchise nemzetközi porondon A vállalat indításakor (1997-ben) a franchise még kevésbé játszott jelentős szerepet a magyar vállalatok nemzetköziesedésében. Az újonnan induló vállalat számára eleinte nagy rizikófaktort jelentett franchise-rendszere kiépítése a külföldi piacokon. A Fornetti nemzetközi tevékenysége 1999-ben kezdődött, amikor is Magyarországon elsőként lépett külföldi piacra, mint franchise 4 Prontoforno: a termékek sütése már a fagyasztóládából történő kivétel után, azonnal megtörténhet 3
rendszer. Az első állomás Szlovákia volt, majd Lengyelország és Horvátország vált a vállalat célpontjává, ahol számos sütési pontot hoztak létre. A 2000-es év derekán tovább folytatódott a Fornetti sikertörténete, hiszen akkorra már több mint 1500 hazai és 2700 közép-kelet európai sütési ponttal rendelkeztek. Ekkora már román és cseh vállalatok is master franchise partnerré váltak. Két évvel később a szerbiai piacnyitás is megtörtént, majd 2003-ban az első Európán kívüli egység létrejött Kuvaitban. 2005-ben megkezdődött a franchise rendszer kiépítése Ukrajnában, majd további külföldi partnerek váltak a rendszer tagjaivá Németországban, Törökországban és Kanadában. Napjainkban számos master franchise partner működteti a Fornetti Franchise-t, összesen 17 országban van jelen franchise-partnerein keresztül. A Fornetti üzletek száma Magyarországon több mint 2000, más országokban több, mint 4000. A társaság súlyát jelzi az is, hogy a Franchise Europe szaklap kimutatása szerint a McDonald s és a Tecnocasa olasz ingatlanközvetítő után Európában a harmadik legnagyobb franchise-hálózattá nőtte ki magát, maga mögé utasítva többek között a Burger Kinget. A vállalat 2009-ben elnyerte az Év Franchise Hálózata díjat. 5 A Fornetti kiemelt figyelmet fordít arra, hogy az országokban forgalmazott standard termékek mellett valamennyi piacon megjelenjen speciális, a helyi ízléshez, helyi szokásokhoz igazodó termékekkel is. Mielőtt a Fornetti belép egy új piacra, alapos kutatásokat végez a legkisebb részletekre kiterjedően a sikeres piaci pozíció elérése érdekében. 6 Fornetti cégcsoport partnerei: Master Franchise A Fornetti franchise típusú együttműködést biztosít, azaz franchise üzletek működtetése csak azokban az országokban lehetséges, ahol a vállalat már rendelkezik master franchise partnerrel e nélkül nincs mindössze 1-2 franchise üzletet működtetésére. A gyártási és kereskedelmi jogok továbbadása egyes területi egységekre vonatkozik, ahol az úgynevezett master franchise partner a megállapodástól függően termékeket forgalmazhat, illetve gyártási tevékenységet is végezhet. Ahhoz, hogy valaki franchise master partnerré váljon egy országban, elsőként a kereskedelmi master licence díjat kell megvásárolnia. A kereskedelmi master licence díja ellenében a Fornetti Kft biztosítja az aktuális kereskedelmi know-how-t, illetve a partner igényeit figyelembe véve egyéni üzleti tervet készít számára. 5 Minden évben megrendezik a Magyar Franchise Szövetség gálaestjét, melyen felvonulnak a legfontosabb hálózatok. A Fornetti hálózat elismerését annak köszönheti, hogy adott gazdasági körülmények mellett a nemzetközi jelenlét erősítését tűzte ki célul, illetve a 2009-es évben a külföldi gyártóüzemeinek modernizálását és automatizálását és sikerült mindkettőt sikeresen teljesítenie. 6 http://www.fornetti.hu/rolunk/cegtortenet 4
Mindemellett folyamatos termék- és technológiafejlesztésekkel, tanácsadással segíti és erősíti a partner munkáját, franchise szintű programokat és akciókat terve,az egységes franchise arculat kialakítása és erősítése érdekében összehangolja a marketing tevékenységet, valamint web megjelenítést biztosít. A gyártási master licence díj megfizetése által a partner megszerzi a teljes gyártási know-how tulajdonjogát, a gyártelepítés és üzemeltetés lehetőségét, valamint a kizárólagos kereskedelmi licenc-et. A Fornetti jelenleg a világon az alábbi helyekre adott ki, területi alapon Master Franchise 7 jogot: 1. Gyártási és Kereskedelmi Master Franchise jogok a Fornetti csoporttulajdonában: a) Magyarország: Fornetti Kft. b) Románia: Fornetti Románia s.r.o. c) Bulgária Fornetti Bulgária o.o.d. 2. Gyártási és Kereskedelmi Master Franchise jogok a cégcsoporton kívül esőpartnereknél a) Fornetti Slovakiaspol. s r. o (Szlovákián túl Csehországba is szállítanak terméket. A magyartól némileg eltérő termékstruktúrával rendelkeznek, az élelmiszerláncoknak hagyományos pékárut is szállítanak.a szlovákiai vállalategy magyar család tulajdonában van.) b) Fornetti Ukrajna TOV (A partner Kijevben és környékén értékesíti a termékeket. A vállalati többség egy kijevi család tulajdonában van, akik klasszikus Fornetti termékek értékesítésével foglalkoznak.) c) Fornetti Zakarpattya TOV (A partner Kárpátalja területén értékesít.) d) Fornetti Mini Peciva Szerbia (A partner az összes volt jugoszláv tagköztársaság területén értékesít, Horvátország és Szlovénia kivételével. Magyarországról történő szállítás a magas vámterhek miatt nem gazdaságos az Európai Unióhoz nem tartozó országba, így a legköltséghatékonyabb megoldást egy gyáregység létrehozása jelentette, amely Szabadkán található.) e) Isztambul (Török élelmiszeripari termékeket forgalmazó családdal szerződtek, isztanbuli metrókban, iskolákban árulják a Fornetti termékeit. Korábban Magyarországról importáruval látták el, viszont 2011 elején egy kis termelőüzem is épült, mely jelenleg elégséges kapacitást biztosít a török felvevőpiac számára.) 7 A master-franchise lényege: átvevője egy külföldi franchise-rendszer használati és képviseleti jogát kapja meg adott területre, általában egy országra, de lehetséges országcsoportra, esetleg földrészre is. 5
3. Kereskedelmi Master Franchisejogok a cégcsoporton kívül eső partnereknél a) FORNETTI BOHEMIA spol. s r.o. Csehország (Csehországban a Fornettita TOP10 legtöbb üzlettel rendelkező franchise-hoz sorolták. 8 ) b) Moszkva (Új területre szerződtek, amelynek szerződéses alapjait 2012. áprilisban írták alá.) c) Kanada d) Kaukázusi Köztársaságok e) Kuvait 4. A cégcsoport egyéb külkapcsolatokatis ápol, amelyek a következők: a) Németország és Nyugat-Európa (Jelenleg Németországban különböző láncokban, kisebb súllyal és eladási volumennel van jelen a vállalat.) b) Lengyelország (A lengyel céget a Fornetti csoport értékesítette.) c) Olaszország (A Fornetti fagyasztott pizza tésztát szállít Olaszországba, kis volumenben.) d) Spanyolország (Tapas bárokba speciális tésztákat szállít ki a vállalat.) A Master Franchise és egyéb kereskedelmi rendszer összefoglalása: Saját tulajdonban lévő Gyártói és Kereskedelmi Master Franchise Gyártói és Kereskedelmi Master Franchise Kereskedelmi Master Franchise Egyéb kereskedelmi kapcsolat Forrás :Fornetti Az Európán kívüli kereskedelmi kapcsolatok: Kanada Kaukázusi-Köztársaság Egyiptom A fent látható térkép a Fornetti nemzetközi tevékenységének legfőbb helyszíneit ábrázolja. A vállalat gyártói és/vagy kereskedelmi master franchise partnerein kívül, -amelyek főként a középkelet-európai térség országaiban találhatóak-, számos kisebb kereskedelmi kapcsolatot ápolnak egyéb európai illetve tengeren túli országokkal. 8 Australian Government; http://www.austrade.gov.au/franchising-to-the-czech-republic/default.aspx 6
A Fornetti vezetősége számos lépést tett az olasz, a görög illetve a portugál piacnyitással kapcsolatban, amely előreláthatólag további sikereket jelent a vállalat számára. Pilot project A Fornetti nemcsak master franchise szerződés keretében növeli franchise rendszerét. A vállalat alkalmazza az úgynevezett pilot projekt-et is, amelynek célja az, hogy a megrendelő számára lehetőséget biztosítson egy külföldi város közigazgatási területén, meghatározott számú Fornetti termékértékesítési pontok nem franchise rendszerben, de a Fornetti Franchise egyes elemeit kötelezően hasznosítandó és használandó üzleti modellben történő létrehozására. A pilot-szerződés sikeressége, eredményessége a megrendelő kizárólagos kockázatvállalásán alapul. A szerződés kifejezetten nem master franchise jogok átruházása céljából jött létre, hanem azt meghatározott időszakra vonatkozó próba projektnek tekintik és nevesítik, vagyis a megrendelő master franchise jogok alanyává nem válik, kizárólag egy meghatározott ideig jogosult a Fornetti termékek forgalmazására, valamint a Fornetti logó, szóvédjegy, márkavédjegy és egyéb a Fornetti Franchise-hoz, illetve a jogok tulajdonosához kötődő jogok, jogosultságok, know-how és tudásanyag használatára. A szerződés keretei külön hangsúlyt fektetnek a Fornetti árualap Kecskemét, ex-work paritással történő szállítására illetve a megrendelő termékcímkézési kötelezettségeire is. A pilot-szerződés kimondja, hogy amennyiben ugyanazon város közigazgatási területe vonatkozásában harmadik személy teljes master franchise jogokat vásárol, megrendelő a már működtetett és a később megnyitandó értékesíti pontjaival jogosult a master franchise tulajdonos rendszerébe betagozódni, a master franchise rendszerben hatályos előírások, szabályok és feltételrendszer alapján. 9 9 Forrás: Fornetti Kft által alkalmazott szerződés: Együttműködéssel vegyes szállítási szerződés; Pilot-szerződés 7
Fornetti hazai és külföldi gyárai A Fornetti Kft.-nek két hazai gyára van, egy a székhelyen: Kecskeméten és egy Kiskunfélegyházán. A kecskeméti és kiskunfélegyházi gyártósor együttesen 6100 kilogramm pékárut képesek legyártani óránként. Magyarországot három helyszínről látják el: Kecskemét, Igal és Polgár, utóbbi esetében bérelt raktáron keresztül. A Fornetti Kft. gyárai Magyarország: Kecskemét, Kiskunfélegyháza Románia: Temesvár Lengyelország: Wroclaw Szlovákia: Dunaszerdahely Szerbia: Szabadka Ukrajna: Szolyva és Kozelec Bulgária: Ihtiman Törökország: Isztambul Ezek az üzemek 2009-ben több mint 45000 tonna fagyasztott pékárut gyártottak. A gyárból kikerülő félkész termékeket -18 C-on fagyasztva tárolják és speciális fagyaszó gépkocsikkal szállítják az értékesítési pontokra, gondosan ügyelve arra, hogy a hűtési lánc a végfelhasználásig nem szakadhat meg. A jelenleg működő Fornetti gyárakra jellemző, hogy kialakításukat a Fornetti által generált hihetetlenül gyorsan növekvő piaci igények kielégítésére való törekvés, a folyamatos bővítések határozták meg. 8