Informatika a felsőoktatásban 2008 Debrecen, augusztus A KÖZGAZDASÁGI FELSŐKTATÁS ONLINE MARKETINGTEVÉKENYSÉGE

Átírás

1 A KÖZGAZDASÁGI FELSŐKTATÁS ONLINE MARKETINGTEVÉKENYSÉGE THE ONLINE MARKETING OF HUNGARIAN BUSINESS SCHOOLS Gyarmatiné Bányai Edit PTE Közgazdaságtudományi Kar Gazdálkodástudományi Intézet Összefoglaló Az egyetemi honlapok és az internet elsődleges információs forrásként szolgálnak a jelentkező hallgatók számára továbbtanulási döntéseikben. Előadásomban a magyar gazdaságtudományi felsőoktatás intézményeinek online marketing stratégiáját vizsgálom honlapjukon található információkra alapozva. A minta összeállításakor az OFIK által készített, évi rangsorra támaszkodtam és az első 15 helyen álló egyetemi kart, illetve főiskolát választottam ki. Az online marketing tevékenység minősítése természetesen nem merülhet ki az adott intézmény honlapjának elemzésében, ezért egy átfogó módszertant dolgoztam ki az egyes intézmények online aktivitásának felmérése céljából. Jelen tanulmány a weblapok elemzésére szolgáló módszert prezentál, mely alkalmas a felsőoktatási intézmények informatív honlapjainak marketing szempontú elemzésére. Kutatásom során azt vizsgálom, hogy hazai egyetemek, főiskolák gazdaságtudományi karai hogyan használják honlapjukat marketing célokra, a célcsoportok elérésére, és hogyan integrálják kommunikációs stratégiájukba az internetet, honlapjaikat, illetve az egyéb online megjelenési lehetőségeket. Az eredmények segítségül szolgálnak az intézmények helyzetének felméréséhez és a webes megjelenés, az online marketing fejlesztési irányainak körvonalazásához. Kulcsszavak felsőoktatási marketing, online marketing, web elemzés Abstract University websites, and the internet itself, have become the primary means by which students obtain the information they use to decide on the university or faculty to which they would like to apply. The purpose of the study offered by this paper is to evaluate the online marketing strategies of Hungarian Business Schools and Faculties, based on their websites and on other online marketing activities. The faculties examined were selected from the ranking list of Faculties of Economics as compiled by the OFIK in (HVG Diploma; 2007), and the first 15 of these were used as the basis of the study. A comprehensive methodology was used to analyse the different features of websites and to capture the wide spectrum of online activities. This paper develops and presents a method for website analysis which is suitable for examining websites in Higher Educations and which focuses on various facets of marketing. The dimensions used allow us to assess the completeness of the information provided and the purpose and marketing orientation of the websites analysed. The results enable us to identify best practice. Based on the results of this research, we are able to advise universities on developing their online marketing activity. Keywords Marketing in the Higher Education, Online Marketing, Web Analysis 1

2 BEVEZETÉS A felsőoktatási intézmények környezeti és piaci feltételei jelentősen módosultak az elmúlt években. Az erős versenyhelyzet, a változó környezethez és a Bolognai folyamatokhoz való alkalmazkodás kényszere a marketing eszközök használatát vonta maga után. Ennek köszönhetően elkerülhetetlen, hogy az üzleti szféra szereplőihez hasonlóan a felsőoktatási intézmények is definiálják célpiacaikat, a fogyasztói értékeket, kidolgozzák marketing stratégiájukat. Az intézmények számára lehetőségként adódik, hogy saját weboldalukat, illetve az internetet marketing céljaik szolgálatába állítsák, és a honlap szerkesztésénél alapvető marketing szempontokat érvényesítsenek. A honlap kitűnő eszköz lehet a leendő és a jelenlegi hallgatók eléréséhez, a szolgáltatások színvonalának emeléséhez. A hazai felsőoktatási intézmények is felismerték a web jelentőségét, kivétel nélkül rendelkeznek honlappal. (Lehota et al., 2002) A fő kutatási kérdésünk: hogyan használják a kutatásba bevont egyetemek és karok az internetet és honlapjaikat marketing célok elérése érdekében. Több fázisból álló, átfogó kutatási módszert alkalmazok az online aktivitás széles spektrumának feltárására, a weboldalak különböző aspektusainak vizsgálatára. Az alkalmazott módszerek az alábbiak: Weboldal elemzés (tartalom, navigáció, interaktivitás, design szempontok alapján) Egyéb online aktivitás vizsgálata (online reklámok, PR anyagok a weben, hír- vagy közösségi portálokon, vírus marketing, keresőmarketing stb.) Mélyinterjú az intézményi honlapok fejlesztéséért, szerkesztésért felelős marketing vagy egyéb adminisztratív munkatársak körében Online megkérdezés a leendő és a jelenlegi hallgatók körében Webometric elemzések (Web Impact Factor (Qui et al., 2004; 468), oldalrangsorolás, stb.) Jelen tanulmány a fent felsorolt kutatási eljárások közül az első modult (weboldal elemzést), és a kidolgozott szempontrendszer alapján elvégzett kutatás főbb eredményeit taglalja. 1. Szakirodalmi áttekintés Az irodalmi források feldolgozásánál az oktatási intézmények honlapjainak minőségére, hatékonyságára fókuszáló kutatásokat, elemzéséket tekintettem át. A web megjelenését követően sok tanulmány foglalkozott a weboldalak hatékonyságának mérésével, az online információ források értékelésével. Különböző modellek, ellenőrző kérdéssorok, sémák láttak napvilágot, melyek a weboldalakat eltérő szempontok alapján minősítik. A legkorábbi értékelések a nyomtatott médiumok számára kifejlesztett kritériumokat használják. (Leland, 1999; Beck, 1997; Kapuon, 1998) A leggyakrabban említett jellemzők között találjuk a jogosultságot, az információ pontosságát, a szerző hitelességét, a forrás hitelességét, a frissességet és a komplexitást. Egyéb, oktatási weboldalakat értékelő modellek a web sajátos jellemzőit hangsúlyozzák. Smith (1997) hét kategóriából álló kritérium rendszerében már külön vizsgálja a multimédia alkalmazásokat. Grassian (1998) a honlapok oktatási és grafikus designelemeinek hatékonyságáról ír. 2

3 Gorski tanulmányában hangsúlyozza, hogy a web minden más oktatási médiumot felül múl az interkulturális, interaktív és együttműködő oktatást és tanulást támogató képességében. (Gorski, 1999, 2). Gorski újszerű, korábban nem használt dimenziókat épített be a modelljébe: fontosság, megfelelősség, hitelesség, korlátok, pontosság, elérhetőség, navigálhatóság és multikulturális jelleg. Áts és szerzőtársai 2000-ben készült tanulmányukban, a magyarországi középiskolák honlapjait elemezve 4 alapvető követelményt támasztanak az oktatási weboldalakkal szemben, úgymint a navigálhatóság, az asszociatív háló megléte (linkek használata a honlapon), interaktivitás, és az oldal szkennelhetősége, áttekinthetősége. Spencer és szerzőtársai (2004) az általánosítás és bizonyos sztenderdek teremtésének igényével 68 egyetem weboldalát vizsgálták. A weboldalak tartalmát és linkstruktúráját elemezték néhány marketing aspektusra fókuszálva. Felhívják a honlapszerkesztők figyelmét, hogy rendkívül fontos a célcsoportok egyértelmű megszólítása az úgynevezett valakinek ( for ) linkeken keresztül, valamit a tartalmak világos rendezése a valamiről ( about ) linkek segítségével. Scott szerint a hatékony egyetemi és főiskolai weboldalak készítésekor három alapvető tényezőt kell figyelembe venni: a többi intézménytől megkülönbözető, egyértelmű, világos üzenet; a honlap egyedisége, megkülönbözető személyisége; és világos célok megfogalmazása a látogatók tevékenységét illetően. (Scott, 2006). Elling és szerző társai (2007) által kidolgozott weboldal-értékelő kérdőív három dimenzió alapján méri az oldalakat: elrendezés, tartalom és navigáció. Pinto és szerzőtársai (2007) az alábbi kritériumokat használják az informatív weboldalak elemzésére: az információ láthatósága, jogosultság, frissítés, elérhetőség, korrektség, teljes körűség, minőség és navigáció. Pinto és Doucet (2007) tanulmányukban 3 kategóriát definiálnak (kereshetőség, láthatóság és használhatóság) az akadémiai weboldalak elemzéséhez. Cooper és Burn (2007) szubjektív és objektív mérési módszereket kombinál és elsősorban a weboldalak strukturális elemeire koncentrál, mint a linkek száma, a legördülő menük száma, az oldal mérete. A Gazdaság- és Vállalkozáselemző Intézet által folytatott weboldal elemzés a hazai felsőoktatási intézmények, karok oktatóiról elérhető információkat vizsgálta, úgymint az önéletrajzok, publikációs lista, letölthető anyagok és saját önálló weboldal léte. (GVI, 2007) 2. Módszertan A téma szempontjából releváns szakirodalmakra és a több mint egy évtizedes, online marketing témakörében szerzett tapasztalataimra támaszkodva kidolgoztam egy ellenőrző listát, mely alkalmas a felsőoktatási intézmények honlapjainak marketing szempontú elemzésére. Előtesztelést végeztem néhány weboldalon, majd az ellenőrző lista alapján pontoztam a weboldalakat, ellenőriztem, feldolgoztam és elemeztem az adatokat. Az ellenőrző lista nem tartalmaz a technikai és biztonsági megoldásokra, és a design elemekre vonatkozó kritériumokat. Az eredmények ellenőrzése céljából hallgatókat is megkértem a weboldalak értékélésre. A vizsgált intézményeket az OFIK által készített rangsorból (Gazdaságtudományi Karok listájából) választottam ki; a 2007-ben készült rangsor első tizenöt helyén szereplő 3

4 intézményét vizsgáltam. Pontosan 16 intézményt, mivel a rangsor 15. helyén két intézmény szerepelt. Az oldalak értékelését április 20. és május 20. között végeztük el. A honlapok elemzéséhez használt ellenőrző lista 11 fő dimenziót tartalmaz: 1) A célcsoportok meghatározása 2) A termékek és szolgáltatások leírása (alap és kiegészítő termékek, kurzusok, modulok, kutatási tevékenység stb.) 3) Az egyes célcsoportok számára releváns tartalmak 4) Intézeti funkciók meghatározása 5) Információk az alkalmazottakról 6) Weboldal menedzsment (jogosultság, frissítés) 7) Interaktivitás 8) Navigáció 9) Design (itt ebben az esetben csak a fotók dekorációs illetve funkcionális jellegét vizsgáltuk) 10) Promóció a weboldalon 11) Funkcionális linkek A dimenziókat további kritériumokra bontottam és így összesen 159 pont adható egy weboldalra. A kritériumok bináris változóként működnek, 1 pontot kap a weboldal az egyes kritériumok meglétéért, elérhetőségéért, vagy 0 az érték, mikor nem találjuk az adott információt, vagy nem érhető el az oldalon. A pozitív válaszokat (mikor a pont értéke 1) minden kar és az egyes kritériumok, dimenziók esetében is összegeztem. (A részletes kritérium lista és a kutatás részletes eredményei a weboldalon olvashatók.) 3. A kutatás főbb eredményei Célcsoportok meghatározása A célcsoportok meghatározását valamilyen formában minden honlap tükrözi. Egyértelműnek azt a helyzetet tekinthetjük, mikor a honlap nyitóoldalán megjelennek az úgynevezett valakinek ( for ) linkek. (Például: Hallgatóinknak, Partnereinknek stb.) Az esetek nagy részében nem ilyen egyértelmű a megszólítás, hanem például a leendő hallgatók számára közölt tartalmak a Felvételi link alatt olvashatók. A for linkek, menüpontok segítik a látogatót a helyes útvonal megtalálásában, a navigációban, valamint a tartalmak közzétételében is célravezető rendező elvet jelenthetnek. Összesen 8 lehetséges célcsoportot határoztunk meg. Mint az 1. számú ábrán látható sok helyen nem szólítják meg az egyes célcsoportokat, a szülőket sehol nem tekintik a weboldal által elérendő célcsoportnak. Az intézmények többsége nem használja a honlapját a korábbi hallgatókkal és a médiumokkal való kapcsolattartásra. Nem nyújtanak információkat, szolgáltatásokat a volt hallgatóknak, nem szolgáltatnak a sajtó számára anyagokat, holott ez a PR számára komoly lehetőséget jelentene. 4

5 Médiumok Leendő alkalmazottak Alkalmazottak Szülők Vállalatok, partnerek Alumni Külföldi hallgatók Jelenlegi hallgatók Leendő hallgatók PTE- BCE- BCE- BME- KJF SZIE- ME- DE- AVK NYME- SZTE- DE- BGF- KKFK KE- PE- ÁVF HJF 1. ábra Célcsoportok meghatározása Termékek és szolgáltatások meghatározása Mindegyik kar és főiskola honlapján beazonosíthatók a termékek, szolgáltatások, de mint a 2. számú ábrán is látható, nem teljes körű ez az információ. Az intézmények nem tartják fontosnak, hogy a kutatási tevékenységükről hírt adjanak a külvilágnak. (A Kodolányi János Főiskola, az Általános Vállalkozási Főiskola és a Harsányi János Főiskola pontszámainak értékelésekor figyelembe kell venni, hogy nem indítanak mester és PhD programokat.) Információk a BA kurzusokról Információk a MA kurzusokról 4 Információk a PhD iskolákról programokról 3 2 Információk a speciális, üzleti patnerek számára kínált kurzusokról Kutatási tevékenység 1 0 Maximum PTE- BCE- BCE- BME- KJF SZIE- ME- DE-AVK NYME- SZTE- DE- BGF-KKFK KE- PE- ÁVF HJF 2. ábra Információk a termékekről, szolgáltatásokról 5

6 Releváns információk a célcsoportok számára Az egyes célcsoportok különböző tartalmat keresnek az intézmények honlapjain. Például a leendő hallgatók számára fontos a kurzusokkal, nyílt napokkal, felvételi és jelentkezési felvételekkel kapcsolatos tartalom. A weboldal a felső oktatási intézmények frontvonalához tartozik, ezért nagyon fontos a teljes körű tájékoztatás az információgyűjtés, a döntéshozatal és adminisztrációs ügyintézés támogatása érdekében. Az információmennyiséget alapul véve az intézmények a saját hallgatókat részesítik előnyben, ugyanakkor sok információ hiányzik a leendő hallgatók meggyőzéséhez. A weboldalak többségén hagyományos offline anyagokat, tájékoztatókat találtam, többnyire letölthető formában. 70 Információk a médiumok számára Információk az alkalmazottak számára Információk a szülők számára Információk a vállalatok és egyéb partnerek számára 20 Információk a korábbi hallgatók számára (Alumni) 10 Információk a külföldi hallgatók számára 0 Maximum PTE- BCE- BCE- BME- KJF SZIE- ME- DE-AVK NYME- SZTE- DE- BGF-KKFK KE- PE- ÁVF HJF Információk a jelenlegi hallgatók számára Információk a leendő hallgatók számára 3. ábra Releváns információk a célcsoportok számára Intézményi funkciók meghatározása A vizsgált intézmények egy kivételével megjelenítik honlapjukon az alapvető információkat az egyes egységekről, azok feladatköréről, elérhetőségéről. Az egyetem vagy főiskola területéről, épületekről, kollégiumokról viszont általában nincs információ, még egy link sem utal a központi honlapra az egyetemi karok oldalain. Információk az alkalmazottakról Az alkalmazottakról nyújtott információk is azt mutatják, hogy fontosnak tartják az intézmények, hogy a weboldalon segítsék a tájékozódást, a megfelelő emberek elérését. A kapott eredmények valószínű abból is adódnak, hogy ezek az információk már korábban is léteztek, hiszen más hagyományos kiadványban is szerepelnie kell az intézményi egységeknek, a feladatkörök, és felelősök leírásának. Weboldal menedzsmentt A weboldal menedzsmenthez a weboldalon található tartalmakért felelős személyek kijelölése, a tartalmak előállítása, szerkesztése tartozik. A weboldalak esetében rendkívül fontos a tartalmak aktualitása és bizonyos esetben a frissítés gyakorisága. 6

7 E dimenzió tekintetében a helyzet meglehetősen rossz. A weboldalak majdnem mindegyike gazdátlannak tűnik, nem látható a szerző, a szerkesztő neve. Többnyire nem látható az utolsó módosítás dátuma sem, azonban a Hírek, Események menüpontok alatt mindenhol friss információkat találtam. Interaktivitás Az egyetemi és főiskolai honlapok nem interaktívak. Az interaktivitás kimerül abban, hogy az adminisztráció és az oktatók elérhetők en keresztül. Összesen két helyen találtam hírlevelet és kérdőívet, és az igazán interaktív megoldások, úgymint a blog, fórum, interaktív játékok hiányoznak a repertoárból. A vizsgált intézmények weboldalain a hagyományos, offline kiadványokba készül anyagok dominálnak. Navigáció A navigáció 6 kritériumot (többszintű menüstruktúra, for és about linkek, gyors linkek, üres oldalak és nem működő linkek hiánya) tartalmaz, melyek a könnyű áttekinthetőséget, szkennelhetőséget biztosítják. A weboldalak többségénél kielégítő a navigáció, bár az információk elérhetőségét javítaná, ha következetesen alkalmaznák a linkek két fő csoportját, a valakinek és a valamiről linkeket a nyitólap menüjében. Design A design elemek vizsgálata nem célja jelen tanulmánynak; ebben a dimenzióban csak azt vizsgáltam, hogy a weblapon található fotók, grafikák dekorációs vagy funkcionális szerepet töltenek be. Két intézmény kivételével csak dekorációs céllal helyeztek el fotókat, illetve grafikákat a honlapokon, melyek nem kapcsolódnak témájukban az adott tartalomhoz. Promóció a weboldalon Összesen öt intézmény weboldalán találtam promóciós anyagot. Az anyagok vagy letölthető prospektusok, vagy videofilmek, melyek arra utalnak, hogy az adott intézmény máshol is megjelenik az interneten. Funkcionális linkek A funkcionális linkek (oldaltérkép, GYIK, súgó, RSS, keresőfunkció, intranet) az adott oldal használatát segíti, illetve segítséget nyújthat a tartalmak értelmezéséhez. Sajnos ezekről a linkekről elfelejtkeznek az intézmények, kilenc helyen találtam oldaltérképet, és hat oldalon keresési lehetőséget, négy helyen RSS funkciót és egy oldalon GYIK listát. Összegzés Az összes pont (159) alapján a pozitív értékek arányát kiszámoltam, így elemeztem a karok honlapjait a 11 dimenzió alapján. Az összesített eredmények azt mutatják, hogy a vizsgált intézmények nem élnek az internet által nyújtott lehetőségekkel, nem használják a honlapot, és nem használják promóciós és PR célra weboldalaikat. A 4. számú ábrán láthatók az egyes intézmények pontszámai, de mivel nem minden intézmény indít mester, illetve PhD kurzusokat, az összehasonlításkor célszerűbb az 5. számú ábrán látható eredményeket elemezni. Az eredmények alapján az alábbi tanácsok fogalmazhatók meg a vizsgált karok és főiskolák weboldalaival kapcsolatban: 7

8 Világosan és egyértelműen határozzák meg a célcsoportokat Törekedjenek a teljes körű információszolgáltatásra, különös figyelemmel a leendő hallgatók és a médiumok vonatkozásában Használják a honlapot, mint interaktív kommunikációs marketingeszközt Állítsák a promóciós célok szolgálatába a honlapokat Funkcionális linkek Promoció a weboldalon 140 Design Navigáció Interaktivitás Weboldal management Információk az alkalmazottakról Intézményi funkciók meghatározása Célcsoportok számára releváns információk Termékek meghatározása Célcsoportok definiálása 0 Maximum PTE- BCE- BCE- BME- KJF SZIE- ME- DE-AVK NYME- SZTE- DE- BGF-KKFK KE- PE- ÁVF HJF 4. ábra A gazdálkodástudományi karok körében végzett honlapelemzés összesített eredménye 8

9 80 70 Elért eredmények (összpontszám százalékában) PTE- BCE- BCE- BME- KJF SZIE- ME- DE-AVK NYME- SZTE- DE- BGF- KKFK KE- PE- ÁVF HJF 5. ábra A gazdálkodástudományi karok körében végzett honlapelemzés összesített eredménye (százalékban) 4. További kutatási irányok Az alkalmazott ellenőrző lista lehetővé teszi a honlapok informatívitásának vizsgálat, és a marketing orientáció megítélést. A kritérium rendszer további szempontok beépítését, az egyes dimenziók súlyainak meghatározását igényli. A lista finomítását követően a vizsgált intézmények köre bővíthető külföldi és hazai intézményekkel. Az eredmények segítségül szolgálnak az intézmények helyzetének felméréséhez és a webes megjelenés, az online marketing fejlesztési irányainak körvonalazásához. A kutatás során a hiányosságok tényét tudjuk megállapítani a lista segítségével, azonban a hibák okaira majd a mélyinterjú sorozat ad választ, a problémák mélységre és súlyára a leendő és jelenlegi hallgatók körében végzett primer kutatás segít fényt deríteni. 9

10 Irodalomjegyzék Áts J., Bondor E., Kovács L. (2000): A magyar középiskolák honlapjainak elemzése, at ( ) Beck, Susan (1997): "Evaluation Criteria." The Good, The Bad & The Ugly: or, Why It is a Good Idea to Evaluate Web Sources. at ( ). Cooper, C., Burns, A. (2007): Kohonen Self-organizing Feature Maps as a Means to Benchmark College and University Websites, Journal of Science Education and Technology, Vol. 16, No. 3, pp Elling, S., Lentz, L., Menno de Jong (2007): Website Evaluation Questionnaire: Development of a Research-Based Tool for Evaluating Informational Websites, M.A. Wimmer, H.J. Scholl, and A. Grönlund (Eds.): EGOV 2007, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, LNCS 4656, pp Gorski, P. (1999): Toward a Multicultural Approach for Evaluating Educational Web Sites, Multicultural Perspectives, Vol. 2, No. 3. at ( ). Grassian, E. (1999). Thinking critically about world wide web resources. ( ) Qiu, J., Chen, J., Wang, Z. (2004): An analysis of backlink counts and Web Impact Factors for Chinese university websites, Scientometrics, Vol. 60, No. 3, pp Kapoun, J. (1998): Teaching undergrads WEB evaluation: A guide for library instruction C&RL News, July/August 1998., Volume 59 No. 7 at ( ) Leland, B. (1998). Evaluating web sites: A guide for writers. ( ) MKIK GVI (2007): Közgazdasági karok honlapjainak információtartalma: Fényévnyire a legjobbaktól, MKIK GVI: Gazdasági Havi Tájékoztató, 2007/március OFIK (2007): Ranking list of Faculties of Economics, HVG: Diploma, No. 3, pp Pinto, M., Doucet, A. (2007): An educational resource for information literacy in higher education: Functional and users analyses of the e-coms academic portal, Scientometrics, Vol. 72, No. 2, pp Pinto, M., Sales, D.; Doucet, A., Fernandez-Ramos, A., Guerrero, D. (2007): Metric analysis of the information visibility and diffusion about the European Higher Education Area on Spanish University websites, Scientometrics, Vol. 72, No. 2, pp Scott, D. M. (2006): 14 steps to a great admissions website. Recruitment and Retention in Higher Education Vol. 20, No 1, Smith, Alastair G. (1997): Testing the Surf: Criteria for Evaluating Internet Information Resources. The Public-Access Computer Systems Review 8, No. 3 at ( ) Spencer, C., MLRuwoldt (2004): Navigation and content on university home pages, Research study by Claire Spencer and MLRuwoldt, Web Centre Information Division, University of Melbourne at ( ) 10

11 11