VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ

Átírás

1

2 VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ A Médianéző elemzése a Fidesz, a Jobbik, az MSZP, az LMP és a DK hivatalos Facebook oldalainak jellemzőit és a pártok aktivitását vizsgálta az április 8-áig tartó kampányidőszakban. A pártok közösségi médiában tanúsított jelenléte két egyszerű mutató alapján (követők száma, bejegyzések mennyisége) megítélhető, ámde hatékonysága már egy további elem, azaz a mondanivaló által generált interakciók (kedvelések és megosztások) számának alakulásával mérhető. A 2018-as választási Facebook-kampányban nem a követők puszta száma vagy a bejegyzések mennyisége bizonyult döntőnek, hanem a pártok azon képessége, hogy mennyire tudja aktivizálni, azaz interakcióra, így egyben üzenettovábbításra bírni követőit. A vizsgált időszakban a legtöbb követővel a Jobbik ( ), a Fidesz ( ), és az MSZP ( ) Facebook-oldala rendelkezett. A kampányidőszakban a DK osztotta meg a legtöbb bejegyzést (398 darab), amit a Jobbik (308) és az MSZP (298) követ. A fentiek ellenére messze a Fidesz generálta a legmagasabb kedvelés- és megosztásszámot ( ), ami több, mint 800 ezerrel magasabb szám, mint a másik négy ellenzéki párt esetében összesen. A Fidesz bejegyzései átlagosan 7640 kedvelés- és megosztásszámig jutottak, addig az ellenzéki pártok posztjai együttvéve is csak ennek az 56 százalékát (4258 db) érték el. A második Jobbik mindössze 1973, míg a leggyengébb LMP csupán 283 kedvelést és megosztást tudhatott magáénak üzenetenként. Az egy követőre eső kedvelés- és megosztásszám tekintetében is a Fidesz Facebook oldala érte el a legjobb eredményt, hiszen követőnként kilenc ilyen típusú interekaciót generált, míg a második DK mindössze 3,53-at. A leggyengébb mutatóval itt is az LMP bírt (0.63). A pártok közösségi médiában folytatott kampányának intenzitását és dinamikáját vizsgálva szintén kormánypárti fölényt tapasztaltunk: a Fidesz dinamikusan építette fel a kampányát, amely szinte folyamatosan növekvő kedvelés- és megosztásszámot eredményezett, s a tendencia a választás napján tetőzött. Ezzel szemben az ellenzéki formációk stagnáló kampánytevékenységet mutattak, még a magát trendiként újrapozícionálni próbáló Jobbik is messze elmaradt a kormánypárti teljesítménytől. 1

3 Bevezető Az elmúlt években folyamatosan nőtt az internetről tájékozódók aránya Magyarországon, sőt a az országgyűlési választást megelőző kampány során még inkább megerősödött a világháló tájékoztató szerepe. A választás közeledtével ugyanis egyre többen gondolták úgy, hogy az interneten követik a politikai eseményeket, amit a közvélemény-kutatási adatok is visszaigazoltak: februárban a megkérdezettek 30 százaléka jelezte, hogy elsősorban az interneten tájékozódik a politikai hírekről, addig márciusra 33, áprilisra pedig 36 százalékra nőtt az arányuk. 1 A Médianéző jelen elemzésében a kampány és az országgyűlési választás fontosabb tanulságait vonja le az online-világ vonatkozásában. 1. Az internethasználók körében a Fidesz-KDNP volt a legnépszerűbb politikai erő A Fidesz-KDNP az internethasználók körében is a legnépszerűbb politikai erőnek számított a kampányidőszakot is magában foglaló januári-áprilisi időszakban. A közvélemény-kutatási adatok 2 alapján 47 százalékon állt a kormánypártok támogatottsága a legvalószínűbb listás választási eredményeket nézve (a választási részvételüket biztosra ígérők potenciális pártpreferenciája), ami 4 százalékponttal magasabb a teljes parlamenti ellenzék támogatottságánál (1. ábra). 1. ábra 1 A közvélemény-kutatási adatok a Nézőpont Intézettől származnak. 2 A közvélemény-kutatási adatok a Nézőpont Intézettől származnak. 2

4 2. Facebook: a Jobbiké a legtöbb követő, a DK-é a legtöbb poszt, mégis a Fidesz volt a leghatékonyabb A pártok közösségi médiában tanúsított jelenléte két egyszerű mutató alapján (követők száma, bejegyzések mennyisége) megítélhető, ámde hatékonysága már egy további elem, azaz a mondanivaló által generált interakciók (kedvelések és megosztások) számának alakulásával mérhető. 3 A Facebook bejegyzések számát illetően a kampányidőszakban a Demokratikus Koalíció (DK) volt a legaktívabb (398 bejegyzés), míg az LMP a legpasszívabb: a párt bejegyzéseinek száma (177 bejegyzés) a DK posztjainak a felét sem érte el. A legtöbben átlagosan a Jobbik hivatalos oldalát követték (485 ezer), míg legkevesebben itt is az LMP-t választották (80 ezer). A pártok (kampány)üzeneteinek továbbítása szempontjából azonban nem az adott oldalt követők száma vagy az ott megjelenített üzenetek mennyisége, hanem sokkal inkább a bejegyzésekre jutó kedvelés- és megosztásszámok a döntőek, s ez utóbbiak növelésében messze a Fidesz volt a leghatékonyabb a 2018-as választási kampányban (2. ábra). A Fidesz átlagosan 243 ezer követővel rendelkezett a kampányidőszak alatt, a kedvelés- és megosztásszámok azonban ennek a kilencszeresét tették ki. Ezzel szemben az átlagosan 485 ezer, azaz a legtöbb Facebook-követővel rendelkező Jobbik bejegyzéseire összesen 72 százalékkal kevesebb kedvelés- és megosztásszám jutott, mint a Fidesz posztjaira. 2. ábra A pártok kampányának hatékonyságát mégis két mutatószámmal mérhetjük leginkább: azaz egy bejegyzés átlagosan mennyi interakciót eredményezett (azaz hányan kedvelték vagy osztották 3 A Facebookkal kapcsolatos összes adat forrása a socialbakers.com, az utolsó letöltés dátuma:

5 meg), valamint az adott párt egy követőjére hány megosztás és kedvelés jutott a kampány során. A 2018-as választási kampányban mindkét mutató a Fidesz dominanciáját mutatja. A Fidesz bejegyzései átlagosan 7640 kedvelés- és megosztásszámig jutottak, addig az ellenzéki pártok posztjai együttvéve is csak ennek az 56 százalékát (4258 db) érték el (3. ábra). Az ellenzéki pártok közül ebben az összehasonításban is érdemes kitérni a Jobbikra: a kampányidőszakban messze a legtöbb (átlagosan 485 ezer) követővel rendelkező párt bejegyzéseire harmadannyi kedvelés- és megosztásszám sem jutott, mint a Fidesz posztjaira. Mindebből az szűrhető le, hogy a vizsgált pártok közül a Fidesz volt leginkább képes olyan üzeneteket és oly módon generálni, hogy az megmozgatta, azaz főként pozitív reakcióra bírta nemcsak közvetlen követőit, hanem a Facebook-használók szélesebb körét is. 3. ábra Az egy követőre eső kedvelés- és megosztásszám tekintetében is a Fidesz Facebook oldala érte el a legjobb eredményt (4. ábra). Egy Fidesz követőre 9 kedvelés- és megosztásszám jutott, ami a vizsgált parlamenti ellenzéki pártokat egységesen kezelve is a legmagasabb értéknek számít. Az ellenzéki pártok közül a DK volt a legsikeresebb, Gyurcsány Ferenc pártjának követőire átlagosan 3,53 kedvelés- és megosztásszám esett, ami minimálisan ugyan, de több, mint a Jobbik, az MSZP és az LMP összesített eredménye. Különösen érdekes a Jobbik teljesítménye: az egy követőre eső kedvelés- és megosztásszám vizsgálata még inkább alátámasztja, hogy bár a legnagyobb ellenzéki párt sok Facebook követővel rendelkezett, az alacsony kedvelés- és megosztásszám (1,25/követő) miatt nem tudott igazán hatékony Facebook kampányt folytatni. Ebben az összevetésben a Jobbiknál még az MSZP követőire is több kedvelés- és megosztásszám (1,55) jutott a vizsgált időszakban. Az LMP ebben a mutatóban is messze a leggyengébbnek bizonyult, az ellenzéki párt egy Facebook követőjére ugyanis csak 0,63 kedvelés- és megosztásszám esett. 4

6 4. ábra Ezekből a számokból pedig az következik, hogy a pártok tekintetében nem a követők puszta száma bizonyult döntőnek a választási kampány során, hanem a párt azon képessége, hogy mennyire tudja aktivizálni, azaz interakcióra, így egyben üzenettovábbításra bírni követőit. A Fidesz ebben a tekintetben is megnyerte a 2018-as választási kampányt. 3. Dinamikusan növekvő kormánypárti Facebook-kampány, stagnáló ellenzék A pártok közösségi médiában folytatott kampányának intenzitását és dinamikáját vizsgálva szintén kormánypárti fölényt tapasztaltunk: a Fidesz dinamikusan építette fel a kampányát, amely szinte folyamatosan növekvő kedvelés- és megosztásszámot eredményezett, s a tendencia a választás napján tetőzött. Ezzel szemben az ellenzéki formációk stagnáló kampánytevékenységet mutattak, még a magát trendiként újrapozícionálni próbáló Jobbik is messze elmaradt a kormánypárti teljesítménytől (5. ábra). 5

7 5. ábra 3.1. A húsvéti ünnepek alatt is aktív maradt a Fidesz A kampányidőszak elejét leszámítva végig a Fidesz érte el a legtöbb kedvelés- és megosztásszámot (6. ábra). Az interakciók egyenletesen növekvő tendenciát mutattak, melyet a március 15-ei nemzeti ünnephez kapcsolódó üzenetek megtörtek: az Orbán Viktor beszédét és a Békemenetet érintő bejegyzések kiemelkedő eredményt értek el, amely lendület egészen március 21-ig tartott. Ezt követően az eredeti trendeknek megfelelő kedvelés- és megosztásszámokra állt vissza a Fidesz-bázis és március 25-től egészen a választás napjáig napról-napra növelte az interakciószámait. Sőt, a Fidesz a legfontosabb időszakban, a kampány hajrájában tudta elérni a legnagyobb aktivitást, melyhez az is hozzájárult, hogy a Fidesz 68 bejegyzést tett közzé az utolsó héten, ami a kampányidőszak alatt kitett posztok 24 százalékának felel meg. A kedvelés- és megosztásszámok hét napos mozgóátlaga így március 31. és április 8. között 53,9 ezerről 114,2 ezerre nőtt, ami 112 százalékos emelkedésnek felel meg. Érdemes még kiemelni, hogy a húsvéti ünnepek alatt egyedül a Fidesznek sikerült növelnie a kedvelés- és megosztásszámot, a többi párt esetében ugyanis stagnálás vagy visszaesés látható március 30. és április 2. között. A Fidesz legnépszerűbb posztjának egyébként a választási győzelemről szóló bejegyzéseken túl a március 15-én kitett Sokan vagyunk, akik szeretjük Magyarországot! szövegű bejegyzés számított, mely összesen 52,7 ezer kedvelés- és megosztásig jutott. 6

8 6. ábra A Fidesz 286 Facebook posztot tett közzé február 17. és április 8. között, amivel a negyedik helyen végzett a vizsgált pártok körében. A bejegyzésekre összesen érkező kedveléssel és megosztással ugyanakkor már toronymagasan a Fidesz végzett az élen. Egy bejegyzésre átlagosan kedvelés- és megosztásszám, egy követőre pedig átlagosan 9 interakció jutott, s mindkét mutató a Fidesz esetében volt a legjobb. Az Orbán Viktor miniszterelnök vezette párt átlagosan követővel rendelkezett a vizsgált időszakban, ami a második helyhez volt elég, fontos kiemelni ugyanakkor, hogy nominálisan nézve és arányait tekintve is a Fidesz szerezte a legtöbb új követőt: míg a párt február 17-én követővel rendelkezett, addig április 8-án már el. Mindez 16,4 százalékos, s egyben fős növekménynek felel meg. 3.2 A trendek vizsgálata is alacsony jobbikos aktivitásról árulkodik A Jobbik bejegyzéseire érkező kedvelés- és megosztásszámok a trendeket vizsgálva is alacsony aktivitásról tanúskodnak (7. ábra). A párt bejegyzései a kampány első öt hetében kifejezetten alacsony átlagos interakciószámot értek el, s mindez annak ellenére is igaz, hogy erre az időszakra esett a Jobbik legnépszerűbb posztja: a február 19-én kitett, szavazatszámlálókat toborzó bejegyzés összesen 15,9 ezer kedvelés- és megosztásszámot generált. A Jobbik ugyan március végén, valamint a húsvéti ünnepek alatti visszaesés után már sokkal jobb eredményt ért el, de ennek hatékonysága így sem közelítette meg a Fideszét. Míg a Fidesznél a választás napján 114,2 ezerre nőtt a napi átlagos kedvelés- és megosztásszám, addig a dupla annyi Facebook követővel rendelkező Jobbik csak 23,7 ezerig jutott. A Húsvét miatti csökkenő aktivitás egyébként jól láthatóan megtörte a Jobbik Facebook kampányát, a párt ugyanis csak április 6-án tudta először megugrani a visszaesés előtt látott átlagos interakciószámot. 7

9 7. ábra A Jobbik 308 Facebook bejegyzést tett közzé a vizsgált időszakban, ami a második legtöbbnek számított az elemzés tárgyát képező pártok körében. A posztokra összesen érkező kedvelés és megosztás szintén csak a második helyhez volt elegendő. Egy bejegyzésre átlagosan kedvelés- és megosztásszám jutott, melynél újfent volt jobb eredmény, az egy követőre eső interakciószám tekintetében ugyanakkor csak a negyedik lett a Jobbik (1,25 interakció/követő). A vizsgált időszakban a párt Facebook oldalát követték a legtöbben (átlagosan en). A követők száma február 17-én t tett ki, ami április 8-ra már ra nőtt. Mindez nominálisan nézve ( követő) a második, arányait tekintve (+4,5 százalék) pedig a harmadik helyhez volt elegendő Rosszul időzített az MSZP Az MSZP a választási kampány szempontjából egyértelműen rosszul időzített (8. ábra). A szocialisták bejegyzései március 15. és március 22. között azaz több, mint két héttel a választás előtt érték el a legmagasabb átlagos kedvelés- és megosztásszámot, amikor elsősorban a szocialista politikusok március 15-ei beszédeivel, és a kormánypárti politikusok ügyeivel kapcsolatos posztok kerültek ki a párt Facebook oldalára. Ebben az időszakban született az MSZP legnépszerűbb bejegyzése is: a Felfoghatatlan pénzösszegek Kósa Lajos botrányában kezdetű poszt március 15-én összesen 14,2 ezer kedvelésig és megosztásig jutott. Ezt követően néhány kiugrástól eltekintve fokozatosan csökkenő aktivitás látható az MSZP átlagos interakciószámait illetően, ami bár a kampány utolsó hetében ellentétes irányt vett, de így sem közelítette meg a márciusi csúcsot: míg március 16-án 11,2 ezer átlagos kedvelés- és megosztásszám látható, addig április 8-án mindössze 5,3 ezer. 8

10 8. ábra Az MSZP 298 Facebook posztot tett ki február 17. és április 8. között, amivel a harmadik legaktívabbnak bizonyult, s a párt a megosztások összesített számában ( megosztás) is ugyanezt a helyezést érte el. A kedvelések tekintetében ugyanakkor csak a negyedikek lettek a szocialisták (összesen kedvelés). Egy MSZP posztra átlagosan 1069, egy követőre pedig 1,55 kedvelés- és megosztásszám jutott, melyek minkét összevetésben a harmadik helyhez voltak elegendőek. Az ellenzéki párt Facebook oldalát átlagosan en követték (3. hely), s míg február 17-én et tett ki a követők száma, addig április 8-án már valamivel többen, an kísérték figyelemmel a szocialisták Facebook oldalát. Az MSZP ezzel nominálisan nézve ( követő) és arányait tekintve (+1,3 százalék) is az utolsó, ötödik helyen végzett A DK még az MSZP-nél is rosszabb érzékkel időzített A DK még ennél is korábban, február 28. és március 4. között érte el átlagosan a legtöbb kedvelésés megosztásszámot, ami a választás áprilisi 8-ai időpontjához képest feltűnően korainak számít (9. ábra). A Gyurcsány-párt ebben az időszakban elsősorban a megálmodott kormányváltást követő napra szánt lépéseivel kampányolt. A legtöbb kedvelés-és megosztásszámot generáló poszt is ehhez az időszakhoz köthető, a Reggel 9 van! A kormányváltás utáni első napon ebben az időpontban már elindítjuk Polt Péter legfőbb ügyész leváltását kezdetű bejegyzés összesen 13,6 ezer interakciót hozott a DK-nak. A kampány hajrájában szintén a szocilistákhoz hasonlóan a DK is aktivizálta magát. Ugyan az április 8-án elért 9,2 ezer átlagos kedvelés- és megosztásszám jóval meghaladja az MSZP 5,3 ezres értékét, még ezzel sem sikerült elérniük a március 1-jén elért, egyéni rekordnak számító 11,7 ezres átlagos interakciószámot. A DK tehát bár a legtöbb poszttal és az ellenzéki pártok közül arányaiban a legmagasabb kedvelés- és megosztásszámmal rendelkezett, az elhibázott időzítés miatt mégsem lehet maradéktalanul elégedett a Facebook kampánya hatékonyságával. 9

11 9. ábra A DK 398 Facebook bejegyzést tett közzé a vizsgált időszakban, ami messze a legtöbbnek számított az elemzés tárgyát képező pártok körében. A posztokra összesen érkező kedvelés a harmadik, míg a megosztás a negyedik helyhez volt elég. Egy DK posztra átlagosan 933 kedvelés- és megosztásszám jutott, ami szintén negyedik helyet eredményezett, az egy követőre jutó 3,53-as átlagos interakciószám ugyanakkor már a második legjobb értéknek számított. A vizsgált időszakban a DK Facebook oldalát átlagosan en követték (4. hely). A követők száma február 17-én at tett ki, ami április 8-ra már ra nőtt. Mindez 14 százalékos növekmények felel meg, mely a második legtöbbnek számított a vizsgált pártok körében, nominálisan összevetésben nézve pedig ezer új követő a harmadik helyen végzett Gyurcsány Ferenc pártja Az LMP a trendeket figyelembe véve sem volt hatékony Az LMP a trendeket nézve is gyenge eredménnyel zárt: a hét napos mozgóátlag alapján a vizsgált időszakban egy olyan nap sem volt, amikor a kedvelések és megosztások átlagos száma átlépte volna a 2 ezres határt (10. ábra). A többi bejegyzés érdektelensége miatt ez utóbbit még a párt április 5-én közzétett legnépszerűbb Mi olyan országot akarunk, ahol számít a szavunk, és azt is tudjuk, hogy mi vagyunk többen! Vegyük kezünkbe a sorsunkat! szövegű bejegyzése sem segítette elő, pedig ez összesen 4,4 ezer kedvelés- és megosztásszámig jutott. Az LMP legintenzívebb időszaka március 27. és április 1. közé esett, amikor elsősorban a választási ígéretek, a környezetvédelem és Paks 2 ügye, valamint Szél Bernadett megszólalásai növelték valamivel a párt átlagos interakciószámait. A húsvéti időszak ugyanakkor az LMP esetében is komoly törést okozott: az ünnepek során tapasztalt inaktivitás következtében a párt bejegyzései 10

12 a hét napos mozgóátlag alapján április 4-én mindössze átlagosan 648 megosztás- és kedvelésszámig jutottak. 10. ábra Az LMP 177 Facebook bejegyzése messze a legkisebb aktivitásról árulkodott a vizsgált időszakban (5. hely). Az ellenzéki párt a bejegyzéseire érkező összesen kedveléssel és mindössze megosztással ugyancsak az utolsó helyen végzett. Egy posztra átlagosan 283 kedvelés- és megosztásszám, egy követőre pedig átlagosan 0,63 interakció jutott, s mindkét mutató az LMP esetében volt a legrosszabb. A párt átlagosan követővel rendelkezett a vizsgált időszakban, aminél szintén nem volt rosszabb, ugyanakkor érdemes kiemelni, hogy nominálisan nézve és arányait tekintve sem az LMP szerezte a legkevesebb új követőt: míg február 17-én követővel rendelkezett, addig április 8-án már el. Mindez 4,1 százalékos, s egyben fős növekménynek felel meg. Az LMP így mindkét összevetésben a negyedik helyen végzett a vizsgált pártok körében. 11

13 MÓDSZERTAN Az elemzés az internet azon belül is elsősorban a Facebook kampányidőszakban betöltött szerepét mutatja be a Fidesz-KDNP, a Jobbik, az MSZP-P, az LMP és a DK közvélemény-kutatási adatainak, valamint a Fidesz, a Jobbik, az MSZP, az LMP és a DK Facebook oldalainak vizsgálata útján. A Bevezetőben hivatkozott közvélemény-kutatási adatok a Nézőpont Intézettől származnak és januárja és áprilisa között összesen 4000 fő telefonos megkérdezésével készültek. A minta reprezentatív a 18 évesnél idősebb lakosságra nem, kor, régió, településtípus és iskolai végzettség szerint fős mintanagyság esetén a maximális mintavételi hiba 1,6 százalék. Az internetezők pártpreferenciájának megítélése (1. pont) a Nézőpont Intézet közvélemény-kutatásain alapul, melyek januárja és áprilisa között összesen 4000 fő telefonos megkérdezésével készültek. A minta reprezentatív a 18 évesnél idősebb lakosságra nem, kor, régió, településtípus és iskolai végzettség szerint fős mintanagyság esetén a maximális mintavételi hiba 1,6 százalék. A pártok Facebook aktivitásainak vizsgálata (2. és 3. pont) a kampányidőszakot és a választás napját felölelő 51 napos időintervallumra ( ) esik. Az elemzés ezen része csak a Fidesz, a Jobbik, az MSZP, az LMP, valamint a DK Facebook oldalait érinti, a szintén parlamenti frakcióval rendelkező KDNP és Párbeszéd oldalai nem képezik a jelen elemzés tárgyát. Az adatok forrása a socialbakers.com, az utolsó letöltés dátuma: A kedvelés- és megosztásszámok (az elemzésben szinonimaként az interakciók kifejezés is olvasható) a Facebook bejegyzésekre eső kedvelések és megosztások összesített számát jelenti. A kedvelésekbe az összes, bejegyzésre adható reakció beletartozik. Az elemzésben a kedvelés- és megosztásszámok hét napos mozgóátlaga is szerepel, mely minden esetben az előző hét nap átlagából számított értéket mutatja. A pártok Facebook oldalát követők átlagos száma az elemzés tárgyát képező 51 nap adatainak átlagából tevődik össze. 12