SZAKDOLGOZAT BŐSZE BOGLÁRKA

Átírás

1 SZAKDOLGOZAT BŐSZE BOGLÁRKA 2012

2 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KOMMUNIKÁCIÓ- ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK Nappali tagozat Pr és szóvivői szakirány A 2012-ES ÉVÉRTÉKELŐ BESZÉDEK KÖZSZOLGÁLATI ÉS KERESKEDELMI HÍRADÓKBAN VALÓ FELDOLGOZÁSA Készítette: Bősze Boglárka Budapest 2012.

3 Tartalomjegyzék I. Bevezetés... 5 II. Tartalomelemzés... 6 III. A magyar televíziózás... 8 III.1. Médiatörténeti áttekintés... 8 III.2. A tömegkommunikáció... 9 III.3. Magyar televíziózás története III.4. A közszolgálatiság és a kereskedelmi média III.5. Magyarországi médiaszabályozás uniós követelményei IV. Média és a politika viszonya IV.1. A médiapolitika IV.2. Sajtószabadság IV.3. A nyilvánosság IV.4. Politikai kommunikáció IV.5. Politikai propaganda, politikai marketing IV.6. Politikusok jelentősége a médiában V. A híradó, mint televíziós műfaj V.1. Információs műsorok V.2. A híradó története V.3. A híradó fogalma V.4. Etikai kódexek V.5. A véleménykialakítás egyik eszköze VI. Híradóelemzés VI.1. A február 7-i és 21-i híranyagok előzeteseinek összehasonlítása VI.1.1. TV2 Tények VI.1.2. Hír Tv Híradó

4 VI.1.3. ATV Híradó Este VI.1.4. M1 Híradó (19:30) VI.2. Hasonlóságok és különbségek a választott híradók tartalmában VI.2.1. Időjárással kapcsolatos hírek a híradókban VI.2.2. Szén-monoxidmérgezéssel kapcsolatos hírek VI.2.3. Rutinesemények és belpolitika a választott híradókban VI.2.4. Külföldi hírek, külpolitika a választott híradókban VI.2.5. Bűncselekménnyel, balesetekkel, katasztrófákkal kapcsolatos hírek VI.2.6. Médiaesemények VI.2.7. Összefoglalás VII. A évet értékelő beszédek megjelenése a híradókban VII.1. Az évértékelők története VII.2. Évértékelők feldolgozása VII.2.1. Évértékelők a Tények feldolgozásában VII.2.2. Évértékelő beszédek megjelenése a Hír Tv-n VII.2.3. Évértékelők az ATV híradóiban VII.2.4. A 2012-es évértékelő beszédek feldolgozása a Magyart Televízió esti híradóiban VIII es évértékelő beszédek online megjelenése IX. Befejezés Irodalomjegyzék: Internetes források jegyzéke:

5 I. Bevezetés Dolgozatomban kereskedelmi és közszolgálati hírműsorokat fogok elemezni, megfigyelem a különbségeket és hasonlóságokat, részletesebben kitérve Orbán Viktor február 7-ei illetve Gyurcsány Ferenc február 21-i évértékelő beszédére. Első részben egy-két oldalban írok a tartalomelemzéses módszerről, melyet felhasználok szakdolgozatom írásában. Ezután készítek egy összefoglalót a magyar televíziózás történetéről, közszolgálati és kereskedelmi televíziók valamint hírműsorok fogalmáról. Híradókat elemezve úgy gondolom elkerülhetetlen a politikai téma, ezért is esett a választásom egy közelmúltban történt eseményre, az évértékelő beszédekre. Véleményem szerint érdemes megfigyelni, hogy egy egy hírt hogyan dolgoznak fel a különböző nézőközönséget megcélzó kereskedelmi híradók és a közszolgálati csatorna. Ugyanabban a politikai témában ez különösen észrevehető, ezért egy részt a dolgozatomból a média és a politika viszonyáról írtok, elemezve többek között a nyilvánosságot és a politikai kommunikációt is. Majd a híradót, mint televíziós műsort elemezem. Fontosnak tartom belevenni a híradó fogalmát, jellemzőit és azt is tanulmányozni, hogy miért tartjuk a hírműsorokat a véleményformálás egyik eszközének. Ezután következnek a híradóelemzések. Dolgozatomban, hogy kereskedelmi és közszolgálati csatornát is érintsek, és lehetőleg többfélét is, a TV2, MTV1, a Hír TV, valamint az ATV híradók adásait veszem górcső alá, hangsúlyt fektetve az évértékelő beszéddel való foglalkozásukra. Ez a fejezetet a leghosszabb a szakdolgozatomban. Leírom az évértékelők történetét, elemzem a híradókat tartalmuk, felépítésük, nyelvi retorikai és nonverbális retorikai szintjük, a hírek és műsorvezetők szempontjából is, kitérve arra, hogy a kereskedelmi és a közszolgálati hírműsorok hogyan dolgozták fel az eseményt. Végül az online hírműsorokra térek ki, hiszen manapság szinte minden ember olvassa online a híreket, melyeket a különböző oldalak sokféleképpen közölnek. 5

6 II. Tartalomelemzés Szakdolgozatomat tartalomelemzéses módszerrel készítem, így legelőször a tartalomelemzés fogalmát és módszereit szeretném kifejteni. Tartalomelemzésnek nevezünk minden olyan eljárást, amelynek során közlemények, üzenetek törvényszerűen visszatérő sajátságai alapján módszeres és objektív eljárással olyan következtetéseket vonunk le, amelyek a közleményekben nyíltan kimondva nincsenek, de az üzenet megszerkesztettségének, azaz a kódolásnak a módjából kiolvashatók, s esetleg más eszközökkel, más módon (nem tartalomelemzéssel) nyert adatok segítségével megerősíthetők, igazolhatók. (Antal 1976, p.15) A fogalom alapján tehát meghatározhatjuk, hogy a tartalomelemzés azokat az információkat tárja fel, amelyeket a szövegben nyíltan nem mondanak ki. A tartalomelemzésnek két szakasza van, az első a durván kódolás (Antal 1976, p.19). Ebben a fázisban a szöveget elemezzük, a szavakat, szimbólumokat egy előre meghatározott csoportosítás alapján kategorizáljuk. Az elemzés második szakaszát interpretációnak lehet nevezni. Ez esetben az előző szakaszban elemzett szöveg eredményeit értelmezzük, következtetünk a rejtett összefüggésekre. Itt azt is figyelembe kell venni, ami nem jelenik meg vagy nincs leírva, hiszen itt már valaminek a hiánya is utalhat valamilyen tartalmi különbségre. A tartalomelemzéses módszer alkalmazásában a kódolás az a folyamat, melynek során az információkat egy kiválasztott módszer alapján nagyobb egységekbe soroljuk, így a fontos tulajdonságokat kvantitatív módon tudjuk elemezni. A kódolási szabályok alkotják ennek az elemzési módszernek a fő részét, kapcsolatot hoznak létre a kutató adatai és elmélete között. A kódolásnak minden kutatás során több módja is létezik. A kódoláson kívül fontos eleme a tartalomelemzésnek a már említett kategorizálás, azaz a szöveg egyes részeit relatíve kevés elemre, kategóriára csökkentjük. Mivel a kategóriák tartalmazzák a vizsgálat lényegét, egy tartalomelemzés sem lehet jobb, mint a kategóriái. (Antal 1976, p.49) A 6

7 kategorizálásnál ügyelni kell arra, hogy a különböző csoportok tükrözzék a vizsgálat célját, osztályozási elvük közös legyen. A tartalomelemzés következő fontos lépése a mintavétel, mely adatok csökkentését jelenti. A mintavétellel kapcsolatos első döntés, meghatározni azoknak a tudnivalóknak a körét, amelyekből kiválasztják a mintát, tehát összeállítjuk a lényeges iratok listáját, amire vonatkozóan az elemzés végén levonjuk megállapításainkat. Összefoglalva a három lépés: 1. kiválasztjuk a forrást, 2. kiválasztjuk a dokumentumokat, 3. azoknak az adatoknak a kijelölése, amelyek az elemzés szempontjából lényegesek. Vannak kritériumok is, melyeknek a tartalomelemzésnek meg kell felelnie. Az egyik ilyen a megbízhatóság, mely a kutatókra és a megállapított kategóriákra is vonatkozik. A másik feltétel az érvényesség, ami azt a szintet jelöli, amikor az eszköz valóban azt méri, aminek a mérése a feladata. Az érvényességet tudjuk úgy ellenőrizni, ha az eredményeket összevetjük más ismeretekkel. Összefoglalóan a tartalomelemzés a következő lépéseket foglalja magában: a kutató egy problémát észlel, támad egy feltevése, melynek igazolására nagy mennyiségű anyagot kell átnéznie. A következőkben felállítja a kategóriák rendszerét, majd a teljes anyagból kiválasztja azokat a fontos elemeket, amik az egész mintájául szolgálnak. Ezt követően előre lefektetett szabályok szerint kódolja, összesíti az eredményeket, végül a megoldást összeveti más tényezőkkel, hogy meggyőződjön kutatása érvényességéről. Híradóelemzésemet e szempontok alapján építem fel, és szeretnék pontos képet alkotni a híradók azonos, hasonló és különböző témájú híranyagokról való feldolgozásáról. (Antal, 1976) 7

8 III. A magyar televíziózás III.1. Médiatörténeti áttekintés Médiának tekintünk minden olyan kommunikációs rendszert, amely lehetővé teszi, hogy egy társadalom betöltse három létfontosságú funkcióját: a megőrzést, az üzenetek és a különböző tudásformák távolsági kommunikációját és végül a különböző politikai és kulturális gyakorlatok reaktualizálását. (Barbier Lavenir, 2004, p.13) A média fontos szerepet játszik a társadalmi élet kialakulásában, egyetlen társadalom sem képes működni a média közvetítő szerepe nélkül. Miután Gutenberg feltalálta a nyomtatást, az új technikát hamarosan alkalmazni kezdték a hírlevelek, újságok készítésére is. A sajtó rendkívül fontos szerepet játszott a polgári társadalom kialakulásában. Tájékoztató, befolyásoló, véleményformáló eszközzé vált, éppen ezért a hatalom megpróbálta korlátozni az újságok függetlenségét, illetve saját céljaira felhasználni azt. Hertz felfedezte a rádióhullámot 1887-ben, mellyel a rádiók lettek, a sajtó mellett, a hírtovábbítások eszközei. A két világháború között a rádió vált legfőbb tömegkommunikációs eszközzé. Az első nyilvános TV adás 1936-ban volt Németországban, Magyarországon több mint húsz évvel később váltak rendszeressé az adások. Ezzel a televízió lett a tömegbefolyásolás legmeghatározóbb eszköze, persze a közgondolkodást meghatározza a hozzáférhetőség, az üzenetek dekódolásának képessége, a befogadó személyiség struktúrája, értékorientációja és csoportkötődései is. A televíziózás megteremti a képi és az auditív kommunikáció együttes megjelenését, valamint az azonnali továbbítás, az élőadás lehetőségét (Bíró Nyárády, 2004, p.179). Az európai államok úgy fedezték a televíziók kiadásait, hogy a készülékkel rendelkezőktől előfizetési díjat szedtek, ezeket állami tévéknek nevezték, majd mikor megjelent a kereskedelmi televíziózás, kapták a közszolgálati nevet. Az USA mintájára 1960-as évektől egyre inkább a kereskedelmi tévézést részesítették előnyben. A 80-as évekre az újonnan megjelenő csatornák már nem közpénzekből, hanem a reklámbevételeikből tartották fenn magukat. (Horvát, 2000) 8

9 III.2. A tömegkommunikáció Ebben a fogalomban a tömegnek kettős jelentése van: egyrészt jelenti azt, hogy széles rétegnek juttat el üzeneteket, másrészt ezek az üzenetek tömegcikk jellegűek, a tudatipar termékei. (A tömegkommunikáció, 1. bekezdés) A fogalom első értelmezésében már az ókorban is létezett tömegkommunikáció, hiszen a szónokok, hírvivők, próféták is tömegekhez szóltak, de teljességében az első ipari forradalom után beszélhetünk róla. A könyvnyomtatás elterjedése után az emberek gondolkozni kezdtek azon, ami túlmutat tapasztalataikon. Közel száz éven át a sajtó jelentette a tömegkommunikációt, majd a XX. század elején megjelentek a rádiók, húsz év múlva pedig a televíziók is, ezzel kialakult a modern társadalom kommunikációs rendszere. (A tömegkommunikáció, A tömegkommunikáció a kommunikáció olyan társadalmi szinten megvalósuló formája, amely egyfelől azért tömeges, mert tömegterméket (információt: valóságos és gyártott, valódi és áleseményt), heterogén nyilvánosságnak, tömegnek tesz hozzáférhetővé másfelől azért kommunikáció, mert feltételezi az átadáshoz (tranzakció) avagy kölcsönös közléshez (interakció) szükséges tényezők jelenlétét (közlő, forrás-befogadó-csatorna), harmadfelől, mindezek mellett medializált, közvetített. (Aczél, 2008, III.2, 1. bekezdés) Az ún. MacBride jelentés alapján általánosságban a tömegkommunikációnak négy társadalmi funkciót tulajdonítanak: 1. tájékoztatás, 2. kormányzás közigazgatás, 3. érték- és normahordozó funkció, 4. szórakoztatás. (Bíró Nyárády, 2004, p ) A kifejezést az 1930-as évek végétől használják. A tömegkommunikáció nem egyenlő a tömegmédiával, nem használhatjuk a két fogalmat szinonimaként. A tömegmédia legjellemzőbb vonása, hogy minél több embert akar tájékoztatni. A közönséget a névtelen fogyasztók összességének tekintik, mely tény befolyásolja az adó és a vevő kapcsolatát. Az adó vagy maga a szervezet, illetve annak egy kommunikátora (újságíró, műsorvezető, stb.), vagy az a személy, aki megvásárolta vagy megkapta a jogot a médiacsatornákhoz való hozzáféréshez (hirdető, politikus, prédikátor, stb.). A kommunikációs kapcsolat egyoldalú és személytelen, az adó és a vevő között társadalmi és fizikai távolság van. Az adónak nagyobb a presztízse, a hatásköre és a szaktudása. A tömegkommunikáció tömegtermeléssel gyártott üzenete változatlan formában újra felhasznált vagy ismételt. A médiaüzenet tulajdonképpen egy fogyasztási cikk, tehát 9

10 különbözik az emberi kommunikációs kapcsolatoktól, munkatermék, mely a médiapiacon csereértékkel, a vevő, a médiafogyasztó számára pedig használati értékkel bír. (McQuail, 2003) A közönség tudatában van annak, hogy rajta kívül még számos ember is a nézőcsoport része, de velük kevés a kapcsolata, keveset tud róluk, tehát a tömegkommunikáció közönségét a szétszórt és passzív nézők nagy összességének tekintik, akiknek nincs lehetőségük igazi válaszra vagy részvételre. A tömegkommunikáció folyamata: - Nagyarányú terjesztés és vétel - Egyirányú áramlás - Aszimmetrikus kapcsolat - Személytelen és névtelen, anonim - Számító vagy piaci kapcsolat - Szabványosított tartalom. (McQuail, 2003, p. 44) III.3. Magyar televíziózás története Magyarországon 1919 óta voltak televíziós próbálkozások, a Magyar Televízió 1954-ben kezdte sugározni próbaadásait, majd hivatalosan május elsején indult ban bemutatták az első TV Híradót. Miután az MTV intézménye különvált a Magyar Rádiótól, 1989-ben létrejött az első magántelevízió és egyben az első reggeli műsor, a Nap TV Magyarországon. Nálunk a közösségi antennákat a nyolcvanas években kezdték használni, majd a lakótelepeken megjelentek az első parabolaantennák is. A kábelrendszerek összekapcsolása tilos volt, így 100-nál is több példányban kezdték videókazettára másolni a műsort, melyeket elküldtek a kábeltévék központjába, amit mindenhol egyidejűleg elindítva lejátszották. Így indult a Szív TV, a TV4 és az HBO is. (Az elektronikus sajtó története A televízió története, 9. bekezdés, ben az állami média átalakult közszolgálati médiává, megszűnt az állami közszolgálati műsorszolgáltatók monopóliuma, és megjelentek a helyi majd az országos vételkörzetű rádiók és televíziók. A kereskedelmi médiumok a közszolgálatival szemben ma is vezetik a hallgatottsági és nézettségi listákat. 10

11 Az új médiumok terjedése magával hozta az új műfajok megjelenését is, melyek újradefiniálták a politika és a politikai kommunikáció hagyományos fogalmát (Bajomi, 2010, p.50), a politika már nem csak az elitek, hanem a tömegek számára is elérhető volt, melynek eredményeként a politikai kommunikáció ma már mindenki számára érthető. Azok a politikai és üzleti kísérletek, melyekkel a médiát próbálták befolyásolni, nem mindig voltak sikeresek, hiszen a civil szervezetek, az ellenzéki pártok körében is ellenállást váltottak ki. A kilencvenes évek végétől csökkent a közszolgálati műsorszolgáltatók politikai jelentősége, ami vélhetően összefügg azzal, hogy sok ország csatlakozott az Európai Unióhoz és a kormányzatoknak fel kellett hagynia az unió által ellenszenvesnek tartott magatartással, a médiába való beavatkozással. (Bajomi, 2010) Az országgyűlés 1995 végén 90%-os többséggel elfogadta a médiatörvényt, mely február elsején lépett hatályba, neve: évi I. törvény. Átalakult a magyar rádiózás és televíziózás intézményrendszere és működése, megvalósult a közszolgálati, illetve kereskedelmi rádiók és televíziók kettős rendszere. A törvény leszögezi, hogy a Magyar Köztársaságban a műsorszolgáltatás szabadon gyakorolható, nincsenek politikai alkudozások, nem irányulhat bármiféle kisebbség, vagy többség nyílt vagy burkolt megsértésére, nem sértheti az emberi jogokat. A törvény meghatározza a magyarországi gyártású műsorok arányát, a reklámozásra és műsortámogatásra, valamint közszolgálatra vonatkozó szabályokat, melynek felügyeletét az ORTT (Országos Rádiós és Televízió Testület) végzi. (A magyar televízió története - A magyar televíziózás a rendszerváltás után, 13. bekezdés, mek.niif.hu) A 162 paragrafusból álló törvény a világ egyik leghosszabb médiatörvénye. Kicsit részletesebben tehát, a törvény először az alapfogalmakat írja le, majd a második fejezetben lefekteti a műsorszolgáltatás alapjait: az objektivitást és a politikától való függetlenséget. Tiltja a kiskorúak személyiségfejlődésére ártalmas művek bemutatását. Előírja a közszolgálati műsorok minimális arányát (10%) és kiköti, hogy ebből legalább 25 percnek főműsoridőben kell megjelennie műsoraik legalább 50%-át hazai művekből kell kiállítaniuk, és ezzel együtt hetven százalékot európai forrásból kell fedeznie. (Horváth, 2000, p.20) A harmadik fejezet jogállásról rendelkezik, a következő pedig az olyan szolgáltatókról, amelyek közszolgálati műsort sugároznak. Az ötödik fejezetben a Műsorszolgáltatási Alap-ot hozzák létre, majd a hatodik kizárja a politikusokat, pártokat és közjogi méltóságokat a műsorszolgáltatók köréből. A hetedik részben rendelkeznek a 11

12 kábelüzemeltetők nyilvántartásáról, a nyolcadik szabályozása pedig a médiamonopólium létrejöttét akadályozza meg. (Horvát, 2000) A további fejezetek az es első pályáztatás körülményeit taglalják, valamint vegyes és záró rendelkezéseket tartalmaznak. (Horvát, 2000, p.22) 1997-ben indultak a kereskedelmi országos tévék, a TV2 és az RTL Klub. Ezzel egyidejűleg megszűnt a Magyar Televízió 2. programjának földi sugárzása: ezentúl csak műholdról lehetett fogni. (Az elektronikus sajtó története A televízió története, 10. bekezdés, mmi.elte.hu) Ezután a kereskedelmi televíziózás, a média fejlődése világszerte a globalizáció korszakába lépett. Itt már a multinacionális cégek dominálnak, és globális piacra gyártanak műsorokat. A gyártók akkor tudják maximalizálni eladásaikat, ha országtól és társadalmi helyzettől függetlenül, mindenki által elérhető és élvezhető árucikket produkálnak. (Szente, 2001, Médiapolitikai vázlat, p.3, Ma mindenhol a kereskedelmi televíziók globális piacra gyártott akciófilmekből, játékfilmekből, sorozatokból és vetélkedőkből építik fel műsorstruktúrájukat. Ezen kívül fontos, hogy közszolgálati tartalom is megjelenjen a műsorok között, így a csatornához illeszkedő tartalmat, legalább egy híradót is beiktatnak a műsoraik közé. (Szente, 2001, Médiapolitikai vázlat, III.4. A közszolgálatiság és a kereskedelmi média Talán manapság sokan kérdezik, mi szükség van a közszolgálati médiaszolgáltatásra, egyáltalán mit jelent az, hogy közszolgálat és hogy valami közszolgálati? Ezen sokan meglepődünk, míg mások egyetértenek, hiszen statisztikai adatokból tudjuk, hogy a kereskedelmi csatornák az utóbbi évtizedekben jelentős nézettségi előnyre tettek szert a közszolgálatival szemben. Persze a magyar csatornák nézettségi mutatójának figyelésekor úgy gondolom, tisztában kell lenni azzal, hogy a bőség zavara uralkodik, hiszen előfizetéstől függően, mindenki számos külföldi csatornát is tud fogni készülékével. Ezt mutatja az index 2009-es felmérése is: 12

13 1 A közszolgálati médiumok feladata, hogy politikai témákat is közvetítsenek, az információkat úgy dolgozzák fel, hogy az az emberek számára világos és érthető legyen. A kereskedelmi csatornák hírműsorai csekély számban vagy elvétve tartalmaznak politikai híreket, ezzel szemben a közszolgálati minden fontos történésről tudósít. A művelés pedig szintén fontos része a közszolgálatnak, hiszen a kereskedelmi média számos külföldről átvett műsora ezt nem mindig teszi lehetővé. (Bajomi-Lázár, 2010) A kereskedelmi adók reklámbevételeikből tartják fenn magukat, fontos, hogy műsoraikkal minél több nézőt ösztönözzenek arra, hogy a csatornájukat nézze, hiszen így egyre több reklámot tud vetíteni egyre drágábban. A kereskedelmi televízió olyan televíziós szolgáltatás, magántulajdonban lévő üzleti vállalkozás, mely a műsoridő egy részének kiárusításával, valamint a reklámbevételeiből tartja fenn magát. A kereskedelmi csatornák nagy része ingyenesen fogható, bárki számára hozzáférhető (RTL Klub, TV2), de van olyan csatorna is, amely kódolt adásokat szolgáltat és nem reklámbevételekből, hanem előfizetési díjakból tartja fenn magát, és reklámok nélkül közvetíti adását (HBO). A kereskedelmi műsorok, azaz a magántelevíziók többnyire szórakoztató műsorokat, 1 Index márc. 30. Kovács Anna: Tematikus adók is szorongatják már a köztévét 13

14 infotainment műsorokat, játékfilmeket sugároznak. (Film- és médiafogalmak kisszótára, 2002) Az ilyen típusú tévék esetében a tulajdonosok és a szerkesztők tehát törekednek arra, hogy minél több nézőt és ennek következtében minél több hirdetőt elérjenek, hogy biztosítsák a működésükhöz szükséges anyagiakat. Ezzel szemben a közszolgálati csatorna állami tulajdonban van, és a készülékkel rendelkező népesség előfizetési díjaiból illetve adóiból tartják fenn. A lakossági hozzájárulás mértéke és formája országonként változik. (Film- és médiafogalmak kisszótára, 2002, A közszolgálati médiaszolgáltatás a.) az államtól és a gazdasági szereplőktől függetlenül működik, a közszolgálati műsorszolgáltató vezetői és a tevékenységében részt vevők a jogszabályok nyújtotta keretek között szakmai autonómiát élveznek, b.) rendszere biztosítja az elszámoltathatóságot és a társadalmi felügyelet megvalósulását, c.) működésének biztosítása elsősorban a Magyar Köztársaságban élők közös áldozatvállalásával, állami finanszírozás mellett történik, d.) tevékenysége nem irányulhat elsősorban nyereségszerzésre. (2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról, p. 60, 82., Közszolgálati műsorszám: a műsorszolgáltató vételkörzetében (országos, körzeti, helyi) élő hallgatók, nézők tájékozódási, kulturális, állampolgári, életviteli szükségleteit, igényeit kiszolgáló műsorszám. Ilyen: - az egyetemes, a magyar és a kisebbségi kultúrát bemutató közlés, - oktatási, képzési célú ismeretek közzététele, - tudományos tevékenység és eredmények ismertetése, 14

15 - a vallásszabadság megvalósulását szolgáló, valamint az egyházi és hitéleti tevékenységet bemutató műsorok, - gyermek és ifjúsági műsorok, - mindennapi életvitelt segítő ismeretek terjesztése, - hátrányos helyzetben lévő csoportok számára készített műsorszám, - hírszolgáltatás. (1996. évi I. tv. a rádiózásról és a televíziózásról, 2., A évi médiatörvény a 83. -ban 16 pontban szól a közszolgálati médiaszolgáltatás céljairól. A törvény kiemeli, hogy a közszolgálati médiumok műsorai a legtöbb társadalmi réteghez, kulturálisan elkülönülő csoporthoz szóljanak, a nemzeti és etnikai kisebbség, valamint a fogyatékkal élők igényeinek megfelelő műsorokat közvetítsenek. Szükséges foglalkozni a kultúra és a magyar nyelv ápolásával. A közszolgálati médiának tiszteletben kell tartania az alkotmányos jogokat és a házasság intézményét, célja a kiskorúak fejlődését szolgáló ismeretterjesztő, felvilágosító, valamint oktatási műsorok terjesztése. Fontos az egészséges életmódot, a környezetvédelmet, a közbiztonságot elősegítő ismeretek terjesztése. A közszolgálati média törekszik arra, hogy Magyarország, illetve a Kárpát-medence különböző területeinek társadalmi, gazdasági, kulturális életét megjelenítő műsorszámokat is bemutasson. Az ilyen médiumok helyet adnak az eltérő véleményeknek, a közösség ügyeivel kapcsolatos viták lefolytatásának, hozzájárulnak a szabad véleményalkotáshoz. Az egyik legfőbb cél, azt gondolom, a kiegyensúlyozott, pontos, alapos, tárgyilagos és felelős hírszolgáltatás, valamint tájékoztatás. A hír- és ismeretterjesztő műsorokon kívül nagy igényt fordítanak a színvonalas szórakoztatásra, hogy minőségi műsorkészítés valósulhasson meg és részt vegyenek a médiapiaci versenyben. (2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról, I. fejezet, 83., A közszolgálati médiaszolgáltató részt vesz a tevékenysége során birtokába került kulturális értékek és történelmi jelentőségű dokumentumok tartós megőrzésében, archívumban való elhelyezésében, szakszerű összegyűjtésében, gondozásában. (2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról, p.62, 3. bekezdés, 15

16 A Médiatörvény tehát csak a közszolgálati csatornák szabályozásával foglalkozik, a kereskedelmi fogalmára és céljaira nem tér ki. A másik típusú csatornával ellentétben nem köteles többségében közszolgálati műsort sugározni. Fenntartása nem közpénzekből, hanem reklámbevételekből származik, ezért a reklámspotok közvetítése drágább, mint a közszolgálati adókon. A kereskedelmi csatornák célja a profitszerzés. III.5. Magyarországi médiaszabályozás uniós követelményei Magyarország és az Európai Unió között az 1991-ben kötött Társulási Megállapodással kapcsolatos tárgyalások 1998-ban kezdődtek. E médiával kapcsolatos egyeztetéseken a képviselők összehasonlították a magyar szabályozást az EU-val. A magyar kormány re ígérte a teljes körű jogharmonizációt célzó törvényjavaslat (Thaisz, 2003, Magyarország és az EU jogharmonizációs tárgyalásai a média területén, 3. bekezdés, benyújtását. A rádiózásról és televíziózásról szóló évi I. törvény es augusztusi módosítása több szempontot, mint a digitális műsorszórás fő kérdéseire adott válasz, figyelmen kívül hagy, valamint más európai országok médiatrendjéhez való alkalmazkodása is sok változtatást igényelne. Európában az analóg technikát mind a rádiózásban, mind a televíziózásban fejváltja a digitális, ugyanis az új technikával akár 8-szor annyi és jobb minőségű műsor adható. Audiovizuális szektornak hívják az Európai Unióban az elektronikus médiumokkal, és a különböző technikai eszközök segítségével történő kép- és hangtovábbítással kapcsolatos területeknek az összességét (filmek, reklámok, hírműsorok terjesztése, a szerzői jogok kérdése, az internet, és a távközlési szektor egy része). (Thaisz, 2003, Magyarország és az EU jogharmonizációs tárgyalásai a média területén, 29. bekezdés, Az EU úgynevezett éves országjelentéseiben, a módosítás után is évről évre megállapította, hogy a törvény jogharmonizációs célú módosítására nem került sor. Ezt csak 2002-ben fogadta el a parlament. Az Unió országai rájöttek arra, hogy ha versenyben akarnak maradni az Egyesült Államokkal, akkor egy egységes médiapolitikát és identitást kell kialakítaniuk. Az amerikai műsorok jelentős fölényre tettek szert az európaiakkal szemben. Véleményem szerint az EU ezen próbálkozása azért nem volt érezhető, mert a kereskedelmi médiumok játszák a vezető szerepet, így nehéz az állami beavatkozás. 16

17 Televíziózás határok nélkül ez a médiaszabályozás alapja, melynek legfontosabb alapelvei: a műsorszolgáltatók függetlenségének, a média pluralizmusának, az információ-áramlás szabadságának, valamint a világos és egységes európai szabályozásnak a biztosítása. (Thaisz, 2003, Magyarország és az EU jogharmonizációs tárgyalásai a média területén, 34. bekezdés, Fontos, hogy meghatározzák, melyik műsorszolgáltatók, melyik állam joghatósága alá tartoznak, ugyanakkor a tagállamoktól lehet műsort továbbítani. Minden társadalmilag jelentős (Thaisz, 2003, Magyarország és az EU jogharmonizációs tárgyalásai a média területén, 39. bekezdés, eseménynek megengedett a televízióban való közvetítése. Ebben az irányelvben is rendelkeznek a kiskorúak védelméről, valamint a faji, nemzeti, etnikai, vallási megkülönböztetés tiltásáról. Ez a szabályozás nem fedi le a média minden területét, azonban megállapítható, hogy az EU-n belül az egyes országokban a média és a politika viszonya a tagállamok belügye, az Unió csak azt felügyeli, hogy a demokratikus elveknek megfelel-e, illetve a politika nem túlozza-e el a médiabefolyását. Ahogy azt már korábban is említettem, a magyar médiaszabályozás arról szól, hogy a közszolgálati csatornák műsoridejének minimum 51 százalékának hazai gyártású és összesen 70 százalékának európai műsorszámokból kell állnia, azonban az EU-s médiapolitika csak azt határozza meg, hogy az európai gyártású műsorok legyenek többségben, de a tagállamok közti különbségtételeket tiltja. Az Európai Unió országainak közös médiaszabályozása tehát azért fontos, hogy felvegye a versenyt a fejlett USA médiapolitikájával. (Thaisz, 2003, A Magyar Parlament 2010-ben módosította az évi I. médiatörvényt. A évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról nemcsak hazánkban okozott tömegfelháborodást, a törvény elfogadása után sokáig minden nap hallhattunk bírálatot a hírműsorokban. A Médiakutató cikkei szerint e médiatörvény indokolatlanul korlátozza a sajtószabadságot. (Bayer, 2011, Én nem kívánok véleményt mondani az új médiatörvényről, hiszen nem gondolom, hogy egy főiskolai hallgató minden szempontból képes lenne reálisan látni az ilyen dolgokat, így inkább csak a hírműsorokra vonatkozó szabályozásait emelném ki a későbbiekben. 17

18 IV. Média és a politika viszonya IV.1. A médiapolitika A médiapolitika fogalmába beletartozik a tömegmédia jellegű nyilvános kommunikáció (Polyák, 2010, p.26), az egyéni kommunikáció és a telekommunikációs politika is, tehát a médiapolitika a tömegmédiára vonatkozik. A kommunikációpolitika kifejezést is használják, bár ez ellen több érv is szól. A sajtó és a kommunikációtudomány fő témája a nyilvános kommunikáció, amelynek középpontja a tömegmédián belüli kommunikáció, így az a politika az alapvető, amely a tömegmédia jellegű nyilvános kommunikációval foglalkozik (Polyák, 2010, p.26). Többen is elkezdtek küzdeni a kommunikációpolitika fogalmáért, hogy ezzel jobban érzékeltethessék az adás és a telekommunikáció összenövését, de megállapították, hogy a tömegmédia és a telekommunikáció is a médiapolitika része. Továbbá rendkívül fontos az a tény is, hogy a politikatudományban, illetve a politikában is nem kommunikáció-, hanem médiapolitikáról beszélnek. Ezek alapján megállapíthatjuk, hogy médiapolitika minden olyan tevékenység, amely a médiaszervezetekről és a tömegmédia jellegű nyilvános kommunikációról szóló, általánosan kötelező szabályok és döntések előállítását és végrehajtását célozza. (Polyák, 2010, p.26, 27) Az éppen aktuális politikai érdekektől függ, hogy a médiapolitika milyen tömegmédiummal foglalkozik. Ezek elsősorban a sajtó, a rádió és a televízió, valamint bizonyos online megjelenések. Az olyan médiumok, amelyek nem képezik a nyilvános véleményalkotás lényeges részét, a kultúrpolitika kérdéskörébe tartoznak. A nyilvánosság médiapolitika iránti érdeklődése alulmarad a többi politikai területhez képest, mégis rendkívül jelentős, hiszen szabad média szükséges a demokrácia és a szabad véleményalkotás létéhez. Médiapolitika minden olyan tevékenység, amely olyan általánosan kötelező szabályok és döntések előállítását és végrehajtását célozza, amelyek a médiaszervezetekre és a tömegmédia jellegű nyilvános kommunikációra irányulnak. (Polyák, 2010, p.28) A médiában más politikai területek is fontos szerepet játszanak, mint például a versenypolitika, amely gátolja a piaci előnnyel való visszaélést, valamint a kultúr- és a technológiapolitika, valamint a büntetőjog is befolyásolja a média működését. 18

19 A médiapolitika szereplői: - vállalkozások (médiaszervezetek, reklámgazdaság, közvetítő szolgáltatók, a filmgazdaság), - médiaspecifikus érdekcsoportok (kiadószövetség, adásrendezők), - politikai pártok, - állami szereplők (kormány, közigazgatás, hatóságok, parlament), - civil szereplők (mozgalmak, vallások). Mindegyik szereplő jelen van a folyamatban, a saját érdekeit szem előtt tartva próbál hatást gyakorolni a parlament médiapolitikai döntéseire. Feltűnik ugyanakkor, hogy a felsorolásból egy lényeges elem hiányzik, a közönség. A közönség rendelkezhet forrásokról, döntéseket hozhat, választhat a kínaltok közül, de tevékenysége nem az egyéni közönségtagok kifejezett stratégiáján alapszik (Polyák, 2010, p. 34), érdekei közvetett módon befolyásolják a médiaszervezetet (nézettségi adatok). (Polyák, 2010) az állami médiapolitika feladata az, hogy korrigálja a médiapiac tökéletlenségeit, és gondoskodjon a közjó fenntartásáról. (Bajomi-Lázár, 2010, p. 15) A demokratikus médiapolitika feladata tehát összetett, hozzá tartozik a sajtószabadság biztosítása az állam polgárai számára, a médiában érintett különböző társadalmi csoportok érdekeinek biztosítása, médián keresztül történő jogsértések megakadályozása, technológiai problémák (pl. szabványosítás) megoldása. (Bajomi-Lázár, 2010) IV.2. Sajtószabadság A sajtószabadság fogalma elválaszthatatlan a médiától, hiszen a média célja, hogy a szabad véleménynyilvánítás eszköze legyen, illetve nem csupán az egyén, hanem a közérdek, a politikai közösség igényeit is kielégítse. Az ENSZ Egyetemes emberi jogok nyilatkozata (1948) alapján a sajtószabadságot a következőképpen definiálhatjuk: Minden személynek joga van a vélemény és a kifejezés szabadságához, amely magában foglalja azt a jogot, hogy véleménye miatt ne szenvedjen zaklatást, és hogy a határokra való tekintet nélkül kutathasson, átvihessen és terjeszthessen híreket és eszméket bármilyen kifejezési módon. (Bajomi Lázár, 2010, p. 15) Ezen fogalom alapján tehát a sajtószabadságot úgy definiálhatjuk, mint a szólás és tájékozódás szabadságát, beleértve bármiféle kisebbség, etnikum vagy népszerűtlen tény hangoztatását, közlését és annak megismerését. (Bajomi-Lázár, 2010) 19

20 Az 1989 októberétől kezdődő 12 hónapot a sajtószabadság aranykorának (Cseh Enyedi - Solténszky, 1999, p.563) is nevezik, hiszen ez egy korlátozásoktól mentes időszaka volt a médiának. Ebben az évben a régi politikusok már nem, az új gazdasági és politikai elitek pedig még nem szerepeltek. Azt, hogy az egyes szerkesztőségek, illetve lapok élén kik álltak, nem befolyásolta a politikai hovatartozás, kizárólag a szaktekintély, ők pedig az újonnan formálódó politikai pártokkal, személyekkel együttműködtek, hiszen mindenki szeretett volna médianyilvánosságot kapni. Majd 1990 tavaszán a politika és a média egy rövid ideig úgymond összenőtt, minden hirdetőfelület az újonnan alakult pártokat hirdette, a politika minden egyéb témájú műsort kiszorított a sajtóból és a televízióból nyarától az Antall kormány és a média kapcsolata konfliktusokkal volt tele. Antall József július 30-i sajtóellenes kirohanására Bencsik Gábor, a MUOSZ akkori főtitkára így válaszolt: Béke akkor lesz, ha a politikusok nem akarják kezelni a sajtót (Cseh Enyedi Solténszky, 1999, p.564). A sajtó és a politika viszonya továbbra is ellentmondásos maradt ben már a teljes politikai élet beleavatkozott a médiába: 56- os veteránok (Cseh Enyedi Solténszky, 1999, p.566) követelték rádió, illetve tévéelnökök lemondását, volt olyan képviselő, aki éhségsztrájkkal követelte a médiaelnök lemondását. E médiaháború utolsó szakaszában egy alapjaiban félreértett és tévedésre felépített médiapolitika megalázó módon a koalíció legrosszabb vonásait erősítette föl, s indirekt módon fölértékelte ellenfeleit is. (Cseh Enyedi Solténszky, 1999, p.570) E négy év eredményeképpen a sajtó megerősödött, a rádió elmaradt az új viszonyoktól, a televízióban pedig egy összeomlás vette kezdetét. Az 1994-es és 98-as választási kampányok jóval rövidebb ideig tartottak.(cseh Enyedi Solténszky, 1999.) A német és francia modell alapján készült évi médiatörvény megalkotta azokat a törvényes kereteket, melyekkel a duális médiapiac működhetett. Kialakultak a helyi rádiók és televíziók, melyek demokratikus körülmények között működtek. Mindemellett számos probléma felvetődött, például a magyar közszolgálati televíziók gazdasági válsága, az MTV kuratóriumi elnökségének hiánya, majd csonkasága (Cseh Sükösd, 2001, A törvény ereje. A médiatörvény értékelése felé, 2. bekezdés, a Magyar Rádió és televízió vezetői válsága, melyek mind befolyásolják a médiarendszer demokratikus működését. Meg kell említeni azt is, hogy csupán a jó szabályozás nem elegendő ahhoz, hogy a médiaszabadság kiteljesedjen, 20

21 ehhez szükség van olyan politikai kultúrára és kormányzati magatartásra, amely megértő és demokratikus. (Cseh Sükösd, 2001, Több országban máig vitatott a sajtószabadság érvényesülése. Magyarországon a évi médiatörvény miatt rengetegen vonják kétségbe a szabad közlés és információátadás létezését. Ezt bizonyítja az Egymillióan a magyar sajtószabadságért mozgalom, mely közösségi oldalon és blogon is hirdet, szervez tüntetéseket. A The New York Times internetes portálján olvashatjuk Kim Lane Sheppele cikkét, melyben arról ír, hogy Magyarországon valódi médiaszabadság van, mert a sajtó továbbra is kemény riportokat közöl, amelyek dokumentálják a Fidesz hatalmának megszilárdítását (Scheppele, 2012, 7. bekezdés). A magyar média azt közli, ami az országban történik. Ugyanakkor a sajtószabadság illúzió is, hiszen azok az újságírók, akik megtagadják, hogy kövessék a párt irányvonalát, egyszerre jogi és pénzügyi veszélybe kerülnek, bizonytalansággal és félelemmel teli környezetben publikálnak (Scheppele, 2012, Népszabadság online, 7. bekezdés) írja le cikkében a professzor. (Scheppele, 2012, IV.3. A nyilvánosság A társadalmi kommunikációnak azon színterei tartoznak a nyilvánosság körébe, amelyeken a közügyeket (költségvetés, privatizáció stb.), illetve a közt is érintő magánügyeket (politikusok üzleti vállalkozásai, magánélet, kirekesztés esetei stb.) tárgyalnak meg. Ilyen fórumok többek között a parlament, a média, a különböző tömegdemonstrációk, csoportkommunikációs rendezvények. (Bíró Nyárády, 2004, p.:12) Beszélhetünk a nyilvánosság magas, korlátozott és alacsony fokáról. Az első esetben közzé tesznek minden olyan információt, ami az emberek szerint fontos, őket érinti. Korlátozott, ha az illetékes személyek elzárkóznak az információnyújtás elől, alacsony a nyilvánosság, ha például háborús helyzetben minél kevesebb információt bocsátanak ki. Magyarországon napjainkban magas fokú nyilvánosságról beszélünk, melynek a veszélye lehet, hogy kevés a bizalmas információ, hiszen az egyszerre a nyilvánosságra kerül és fontos, hogy ma már nem területi vagy nyelvi szintű, hanem globális nyilvánosságról beszélünk. (Bíró Nyárády, 2004) 21

22 A nyilvánosság nemcsak előfeltétele, hanem következménye is a demokráciának; működése nemcsak formálja, hanem tükrözi is a politikai rendszer működését (Bajomi- Lázár, 2010, p. 13). Az állam és a nyilvánosság szoros viszonyban állnak egymással, hiszen az állam jelentheti a nyilvánosság számára a legnagyobb veszélyt, ugyanakkor az állam nem vonulhat ki teljesen a médiából, aktív szerepet kell vállalnia a demokratikus nyilvánosság kialakításában. Az állampolgárok politikai aktivitása nagyon fontos a nyilvánosság ideáljának (Bajomi-Lázár, 2010, p. 13) kialakításához, hiszen minél többen részt vesznek a politikai ügyek formálásában, annál többen ismerik el a döntéseket magukra vonatkozónak. Ugyanakkor vannak országok, úgy gondolom Magyarország is, ahol az emberek inkább távol maradnak a nyilvánosság fórumain való részvételtől. (Bajomi-Lázár, 2010) Mindezek mellett beszélhetünk arról is, hogy a nyilvános szféra és a közélet is szinte teljes átfedésben van egymással, ahol nincs nyilvánosság, ott közélet sincs (Buda Sárközi, 2001, p. 29). Minden magányügyet nyilvánosságra lehet hozni, ugyanakkor az olyan híreket, amik mindenkit érdekelnének vagy érintenének, el lehet titkolni. Azt, hogy az állampolgárok hogyan látják a közéletet és hogyan kapcsolódhatnak bele a közéleti kommunikációba meghatározza, hogy a kommunikáció, az információval való bánásmód és a nyilvánosság miképpen szabályozódik (Buda Sárközi, 2001, p. 29). Fontos az, hogy ki kommunikálhat, ki rendelkezhet a kommunikáció csatornái és eszközei felett, valamint az, hogy milyen információkat, tartalmakat lehet nyilvánosságra hozni, kommunikálni. (Buda Sárközi, 2001) IV.4. Politikai kommunikáció A rendszerváltás utáni Magyarországon jelentős változások történtek. Szabad kommunikációs tér jött létre, mely a szomszédos országokéval összehasonlítva is talán a legtágabbnak mondható. Az egyirányú közlést felváltotta a többirányú kommunikáció, az információs rendszer nyitott lett, a sajtót többet nem lehetett irányítani, létrejött a sajtószabadság, az eseménytelenséget felváltja az életet, politikát közvetítő tömegkommunikáció. Ugyanakkor a rendszerváltás után a politika már kommunikál, a társadalom még nem érti (Buda Sárközi, 2001, p. 75). A közösen gyakorolt 22

23 normarendszerek már nem működnek, a legvidámabb barakk ideál is összedőlt, nincs országkép és a nyelvi kódok sem működnek. A rendszerváltás tehát komoly változásokat okozott. A megváltozott kommunikációs környezetre az embereknek egyedül kell reagálniuk, mellyel egy időben a társadalom elveszíti a kompetenciáját (Buda Sárközi, 2001, p. 77), nem értik mi történik körülöttük, nem tudják hová kell befektetni a pénzüket, tehát egy ismeretlen világgal szembesülnek, mely olyan identitászavart okoz, ami máig tart. Az új üzenetek még nincsenek úgy lefordítva, hogy azokat minden polgár megértse. A globalizáció helyett például nem hallja azt, hogy egy új világban fogunk élni, vagy most már bárhol Európában lehet lakni, tanulni, pedig az integráció ezt is jelenti. (Buda Sárközi, 2001, p. 77) A gazdaság szereplői gyorsan alkalmazkodtak ehhez a változáshoz, követték a nyugati mintát. A rendszerváltás utáni politikai kommunikációt a sokféleség jellemzi, a személyes és a szervezeti kommunikációban is nyugati mintára alkalmazni kezdték a pr-t. A média kettészakadt. Megjelentek a privát médiumok, melyek a piacgazdasághoz alkalmazkodnak, a másik oldalon pedig ott vannak a közszolgálati médiumok. Olyan szocializációs folyamat indul a közszolgálati szférában, melytől kezdve megindul a magyar politikai kommunikáció sokszínűvé válása. (Buda Sárközi, 2001) A politikai kommunikációnak három nagy szereplője van. A politika rendszerén általában olyan politikai intézményeknek az összességét értjük, amelyek az ország politikai életének a vázát alkotják. (Mazzoleni, 2002, p.23) E csoportba tartozik az államfő, az igazságszolgáltatás, a parlament és a kormányzat is. A második szereplő a média, melynek rendszere olyan mediális intézmények összessége, amelyek a tudás elosztását és termelését végzik. (Mazzoleni, 2002, p.24) A fogalom alapján az összes médium a politikai rendszer által létrehozott igazgatási és törvényhozási intézkedések tárgya. A harmadik nagy csoport az állampolgárok vagy választópolgárok csoportja, ez a rendszer névleges, hiszen az állampolgárok addig szereplők, amíg részt vesznek például egy közvélemény kutatáson, a választópolgárok pedig az adott szavazás pillanatában mutatnak reális képet. (Mazzoleni, 2002) Kelet- és Közép Európában nincsenek meg azok a gazdasági és politikai feltételek, amelyek a közszolgálati média fejlődését elősegítenék. Naivnak bizonyult az az elképzelés, hogy amennyiben megszületik a jogállam, a szabadon választott parlament és a független bíróság, akkor majd létrejön az az állapot is, amelyben demokratikusan kifejeződik a közakarat, és ennek megfelelően születnek a döntések. Az egész térségben, 23

24 tekintet nélkül a jogi szabályozásra az a politikai realitás, hogy a rádiózás és televíziózás feletti ellenőrzést mélyen átitatja a politika. (Gálik Polyák, 2005, p.424) Az évi I. törvény a rádiózásról és a televíziózásról széles kritikát kapott, melyek például, hogy a politikai elit nagy befolyással bír a közszolgálati média és az ORTT fölött és sok fogalom meghatározása is hiányos. A 2002-es módosításokkal a magyarországi médiatörvényt összehangolták az EU televíziós irányelvével. (Gálik Polyák, 2005) A Magyarországon között zajlódó médiaháború idején a kormány törekedett arra, hogy a hírcsatornákat propagandájuk eszközévé tegyék. Hírlapokat, hetilapokat vásároltak, bezárták a kritikus hangvételű sajtótermékeket, politikai szempontból nekik előnyösen osztották ki a rádió- és televíziófrekvenciákat, beavatkoztak a médiumok vezető szerkesztőinek kinevezésébe és nem utolsó sorban anyagilag is támogatták az őket kedvező színben feltüntető médiumokat. A rendszerváltás utáni második évtizedben jelentős változások történtek a politikai kommunikációban. Próbálják befolyásolni a független médiumokat, a politikusok nyilatkozataikat, beszédeiket úgy szervezik, hogy azok megfeleljenek a híradások kritériumainak. A pártok vezetés helyett inkább már követni igyekeznek a közvéleményt. A negatív hangvételű riportok, hírek inkább a kisebb, illetve hetilapokban jelennek meg, ezért ezek figyelmen kívül hagyásával a nagyobb, országos médiumokra, a választópolgárokhoz eljutó közvetlen csatornákra összpontosítanak. (Bajomi-Lázár, 2010) IV.5. Politikai propaganda, politikai marketing Sokan szinonimaként használják az alcímemben meghatározott fogalmakat, de mind a kettő tartalmaz bizonyos sajátosságokat. Különválasztásukhoz először fontosnak tartom meghatározni a fogalmakat. Politikai propagandán azt a megtervezett és szisztematikusan végrehajtott tevékenységet értem, amelynek célja az, hogy emberek tömegének véleményét és viselkedését változtassa meg, és amely ennek érdekében a fizikai erőszak alkalmazásának kivételével bármilyen módszert igénybe vesz. (Bajomi-Lázár, 2010, p.75) Politikai marketingnek azt a tevékenységet nevezem, amely egyfelől a választók politikai szükségleteinek felméréséből és elemzéséből, másfelől egy olyan információs 24

25 kampány kidolgozásából és végrehajtásából áll, amely valamely politikai program, párt vagy jelölt támogatására kívánja mozgósítani őket. (Bajomi-Lázár, 2010, p.75) A propaganda a meggyőzés egyik formája, mely a tömegek befolyásolására szolgál, és az adott eszme, ideológia elfogadtatására törekszik. Az utóbbi évtizedekben a tömegtájékoztatási eszközök fejlődése miatt az embereknek egyre több információt kell befogadniuk, feldolgozniuk. A politikai propagandában olyan új meggyőzési formák jelentek meg, amelyek addig nem voltak jelen. Ilyenek a politikai hirdetések, óriásplakátok. A politikai kommunikációval foglalkozó szakértők szerint, a politikusok és a politikai nézetek egyre inkább olyan árucikkek, mint akár az ipari, akár a szolgáltatási termékek, ezért épp ugyanolyan reklámkampányokban népszerűsíthetők és adhatók is el. (Jakusné, 2005, A kereskedelmi és a politikai propaganda nyelvi eszközei, A propaganda esetében a tanácsadó kezében egy hatalmas, minden sajtótermékre és kampányeszközre kiterjedő távirányítót tart, melynek segítségével egy meghatározott stratégia szerint az eszközöket ki-be kapcsolgathatja. (Benei, 2010, Propaganda és mozgalom a politikai kommunikáció két útja, 5. bekezdés) Ez olyan klasszikus nézet, melyben az üzenetek előre gyártottak, a befolyásolási stratégiák előre tervezettek és a vezetőkkel előre leegyeztetettek. A propaganda kommunikációja felülről lefelé haladó, a választó véleménye itt azért fontos, hogy megerősítse az előre gyártott üzeneteket. Az ilyen kampányokban általában nincs párbeszéd, csak a párt van és követői. (Benei, 2010, Propaganda és mozgalom a politikai kommunikáció két útja, A politikai marketing esetében az egyik oldalon a jelölt áll, aki az állampolgárok szavazataiért cserébe politikai vezetést ajánl. A választások előtt kutatásokat végeznek, melyet felhasználnak a marketinghez és egyben elősegítik a jelöltről pozitív imázs kialakulását. A marketingkampánynak három része van: a piac (szavazóbázis) szegmentálása, a jelölt pozicionálása, a stratégia kidolgozása és megvalósítása. (Newman, 1994, p.30) Az első rész a szavazók csoportokra osztásának folyamata, a jelölt majd hozzájuk szól az üzenetében. Pozicionálás során felmérik, milyen a jelölt és az ellenfelek erőviszonya, ezután választják ki a célközönséget, kialakul a jelölt imázsa. Miután mindent meghatároztak, kidolgozzák a marketingstratégiát, amit pontról pontra követnek. A marketing és a politikai kampány tehát szorosan kapcsolódik egymáshoz, egyszerre történik, céljuk, hogy a jelöltet sikeresen átsegítsék a választásokon. (Newman, 1994) 25

26 Különbséget tehetünk a politikai propaganda és marketing között a következő szempontok alapján: propagandával inkább az egyházak, államok és kormányzatok élnek, míg marketinget a pártok, politikusok alkalmaznak. A politikai berendezkedés a propagandánál diktatúra, a marketingnél demokrácia, míg a kontextusuk az előbbinél ideológiai hegemónia az utóbbinál ideológiai pluralizmus. Ebből következtethetünk arra, hogy a propaganda a hatásos módszerét a média megszállásában, míg a marketing a befolyásolásban látja. A propaganda vezetni, a marketing követni akarja a közvéleményt, az előbbi csatornája a közszolgálati média és a minőségi sajtó, az utóbbié a bulvárlapok, a kereskedelmi és az új média. A két szemlélet stratégájában is eltér egymástól, hiszen a propaganda törekszik arra, hogy az ellenzéket, a kritikákat elnyomja, ezzel szemben a politikai marketing próbál magáról kedvező képet kialakítani. A számos különbség mellett hasonlóságok is megmutatkoznak a politikai propagandában és marketingben. Úgy gondolom, hogy jelentős anyagi forrásokat mozgósítanak a remélt siker elérése érdekében, valamint a propagandista és a spin-doctor 2 (Bajomi-Lázár, 2010, p.82) is túlbecsüli a politikai kommunikáció hatását, és nem veszi figyelembe a választópolgárok személyes tapasztalatait, egymás közti kommunikációját. (Bajomi-Lázár, 2010) IV.6. Politikusok jelentősége a médiában A politikusok és a média kapcsolatát mondhatjuk, hogy a kölcsönös haszonszerzés jellemzi, hiszen míg az előbbi nyilvánosságot keres, addig a másik e nyilvánosság információigényeit próbálja kielégíteni. A politikus hatalmat, az egyes médium információt akar, s e célok megvalósításával keletkezik a kölcsönös hasznuk. Az angolszász országokban a nyilvánosság információ iránti igénye fontosabb, mint az emberek személyiségi joga, ezzel ellentétben például Németországban a személyiségvédelemnek jóval nagyobb a jelentősége, de azt sehol sem vitatják, hogy jogos a nép politikai személyek magánélete iránti érdeklődése, amit nekik el kell viselniük. Franciaországban volt a legtovább magánügy a politikusok élete, ha valamit tudtak is az újságírók, szerkesztők, akkor sem beszéltek róla nyilvánosan. Azonban a magánélet 2 Amerikai kifejezés. A spin doktor az a személy, aki a hírt/közleményt illetve a szavakat úgy csűricsavarja, úgy pörgeti, amíg az végül pozitív üzenetként jelenik meg (bármilyen káros hírnek is tűnt elsőre). Elsősorban a politikai tanácsadókra, politikai kommunikációs szakemberekre használják a kifejezést az USAban, de manapság már a public relations tanácsadókra is ráaggatják. ( 26