BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK NAPPALI TAGOZAT REKLÁM SZAKIRÁNY

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK NAPPALI TAGOZAT REKLÁM SZAKIRÁNY A KIÁLLÍTÁS, MINT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZ SZEREPE A MAGYAR KÖNYVKIADÓK MARKETINGESZKÖZTÁRÁBAN A XVIII. BUDAPESTI NEMZETKÖZI KÖNYVFESZTIVÁL BEMUTATÁSÁN KERESZTÜL Budapest, Készítette: Huri Katalin Ágnes

2 2 Tartalomjegyzék 3 Bevezetés 5 1.Témaválasztás és célkitűzés meghatározása 6 2.Vásárok és kiállítások Vásárok és kiállítások történetének rövid áttekintése A vásárok és kiállítások fogalmának meghatározása A vásárok és kiállítások közötti eltérések Vásárok és kiállítások csoportosítása Földrajzi vonzáskör (hatókör) szerint Belföldi helyi vagy regionális vásárok és kiállítások Országos vásárok és kiállítások Euroregionális vásárok és kiállítások Globális vásárok és kiállítások Ajánlati paletta szerint Általános vásárok Szakvásárok és szakkiállítások Funkció szerint További csoportosítások Vásárok és kiállítások résztvevői Vásárigazgatóságok Vásár- és kiállításszervezők A vásár/ kiállításszervező feladatai 24

3 A kiállítók A kiállításon való részvétel céljai A kiállító cég feladatai A látogatók Marketingkommunikáció A vásárok/ kiállítás, mint marketingkommunikációs eszköz A vásárok és kiállítások gazdasági jelentősége és hatása XVIII. Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál A magyar könyvpiac áttekintése A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése, mint szervező rövid bemutatása A Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál rövid története A XVIII. Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál szervezése A szervezés fázisai Előkészítés Szervezés A XVIII. BNKF értékelése a szervező szempontjából Kutatás Kiértékelés Összegzés Befejezés 79 Irodalomjegyzék 80

4 4 Melléklet sz. melléklet- Kiállítói kérdőív sz. melléklet- Táblázat jegyzék 86

5 5 Bevezetés A vásárok keletkezésüktől fogva fontos szerepet töltöttek be az áruk, termékek fogyasztóhoz való eljuttatásában. Ez kezdetben csak az áruk cseréjét jelentette. A gazdaság, a társadalom fejlődésével újabb és újabb fogyasztói igények jelentek meg, fejlődtek a termelőerők és eszközök, egyre több árucikk jelent meg, amit el kellett adni a piacon. A régi, hagyományos módszerek és eszközök már nem voltak elégségesek az áruk piacon való elhelyezésére. Új módszerekre és eszközökre volt szükség. Ez az igény hozta létre a modern, kapitalista gazdaságban az igazi marketinget illetve az ennek részét képező marketingkommunikációt. Az 1989-es politikai rendszerváltozás a gazdaság területén is döntő változásokat hozott. A rendszerváltás előtti tervgazdálkodást, tervutasításos rendszert a kapitalista piacgazdaság váltotta fel. Az állami tulajdon rendszerét a magántulajdonosi rendszer váltotta fel, ami nemcsak a tulajdoni viszonyokban hozott változást a gazdaság területén, hanem új igényeket támasztott a szemléletmód, a módszerek és az eszközök tekintetében. A piacgazdasággal megjelent egyik legjellemzőbb vonása a piaci verseny, ami a szocialista gazdaságban lényegileg nem létezett. A piaci verseny hiánya, a hiánygazdálkodás viszonyai között a marketing tevékenységnek a gazdálkodó szervezeteknél elhanyagolható jelentőségük volt. Belföldön és a KGST országoknak szinte mindent el lehetett adni. Reklámok, hirdetések stb. persze akkor is voltak és a vállalatok akkor is részt vettek belföldi és nemzetközi kiállításokon, de ezek nem volt igazán vásárlásösztönző hatásuk a fogyasztóra. Meg kell még említeni, hogy a marketingkommunikációs eszközök felhasználását a magyar vállalatok pénzügyi helyzete sem tette lehetővé, különösen a nemzetközi kiállítások/vásárok esetében, ahol a részvétel jelentős anyagi terhet jelentett (más kérdés, hogy a magyar áruk többségének minősége nem tudta felvenni a versenyt a külföldiekével). Jellemzően Magyarországon egy nagy kiállításszervező vállalat volt, az 1968-ban alapított Hungexpo Magyar Külkereskedelmi Vásár- és Propagandairoda, a hazai és nemzetközi vásárok szervezését és koordinálását ők végezték, mellettük 2-3 kisebb

6 6 vállalat végzett hasonló tevékenységet. A piacgazdaság viszonyai között azonban jelentősen felértékelődött a marketing, ezen belül a marketingkommunikációs eszközök szerepe. A piaci verseny viszonyai között azok a vállalatok, akik a versenyben helyt akarnak állni illetve a versenyben sikeresek akarnak lenni ezeket az eszközöket minél hatékonyabban és intenzívebben kell felhasználniuk. Ennek a célnak az elérése érdekében nálunk is sok vállalatnál megalakultak az önálló marketing és piackutató részlegek. A vállalatok tevékenysége végső soron termékeik vagy szolgáltatásaik értékesítésében realizálódik. Ennek a tevékenységnek a sikerességét kell előmozdítania a marketingkommunikációs eszközöknek. Ezek közül az eszközök közül a kiállítások és vásárok talán a leghatékonyabbak. Itt ugyanis térben és időben egyszerre, koncentráltan jelenik meg a kínálati és keresleti oldal. Ezeken a rendezvényeken lehetőség van a vállalat bemutatkozására, a vállalat termékeinek, szolgáltatásainak megismertetésére, személyes kapcsolatok kiépítésére, megismerheti és felmérheti a konkurenciát, közvetlenül üzletet köthet, információkat szerezhet, felmérheti a piac helyzetét stb. 1. Témaválasztás és célkitűzés meghatározása A könyv a kultúrális piac egyik terméke, a létfenntartáshoz szükséges árucikkekhez képest speciális áru, aminek az eladhatóságát befolyásolhatják olyan tényezők, amelyek más termékcsoportoknál nem vagy nem jelentősen befolyásoló tényezőként jelentkeznek. Ilyen pl. az adott ország kulturális színvonala. A könyv megismertetésének és eladásának egyik marketingkommunikációs eszköze a könyvkiállítás. A könyvkiállítások és vásárok könyvpiacra és a könyvkiadók tevékenységére gyakorolt hatása és jelentősége tudomásom szerint nem képezte vizsgálat tárgyát. Annak ellenére, hogy álláspontom szerint ennek vizsgálata illetve ennek megállapításai a kiadói tevékenység szinte minden fázisában hasznosítható információkat nyújtanának. Azért ragadott meg ez a téma, mert a könyvkiállítást tartom a legkomplexebb marketingkommunikációs eszköznek, ami átfogóbb képet ad a könyvkiadók/kiállítók számára a könyvpiac helyzetéről (közvetlen információszerzés a versenytársakról, közvetlen találkozás az olvasóval stb). Különös tekintettel arra, hogy az ezen rendezvényeken való megjelenés kecsegtető lehetőségeket rejt magában a kiállítói oldalon. Az olvasókkal való személyes találkozás, a pillanatnyi

7 7 benyomás, interakció mind- mind hozzájárul a kiállítók számára fontos olvasói igényeknek megismeréséhez, látogatókkal való kapcsolat elmélyítéséhez, a bennfentesség érzet kialakulásához, valamint, ami a mai globálisan fejlődő marketing világunkban egyre inkább utat tör magának az élmények létrehozásához. A dolgozatom első részében rövid történeti áttekintést adok a kiállítások és vásárok rövid történetéről. Ezután bemutatom a kiállítás és vásár fogalmi meghatározását, a közöttük lévő különbözőségeket, fajtáikat, típusaikat. Továbbiakban bemutatom a kiállítás, vásár, mint marketingkommunikációs eszköz főbb elemeit. Önálló részben foglalkozom a XVIII. Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál szervezésével. Szintén önálló részt képez a kutatási eredmények és ezek értékelése. A dolgozatom célkitűzéseit az alábbi pontok szerint fogalmaztam meg: Feltárni a könyvkiállítás/ vásár marketingkommunikációban betöltött szerepét. Feltérképezni a kiállítói (kiadói) oldal részvételi céljait, motivációit. Vizsgálni, hogy a könyvkiállítások mennyire hatékonyan befolyásolják az értékesítési tevékenységet a BNKF után. Megvizsgálni milyen marketingkommunikációs eszközöket használnak a Fesztiválon. Ezekhez a célkitűzésekhez kapcsolódva fogalmaztam meg hipotéziseimet. Hipotézis1: A kiadók kiállításon való részvételi céljai nagyon eltérőek. Hipotézis2: A kiadók számára a könyvkiállítás fontos marketingkommunikációs eszköz. Hipotézis3: A könyvkiállítás hatására megnő a könyvek iránti kereslet. Ezekre a kérdésekre keresem a választ dolgozatomban.

8 8 2. Vásárok és kiállítások 2.1. Vásárok és kiállítások történetének rövid áttekintése A vásár intézményét Európa új népei ókori örökségként kapták és fejlesztették tovább. Az antik görögök voltak az első kiállítás rendezők. A legelső képkiállítás az ókori Korinthoszban volt. 1 Vásárokat ókori görögök és rómaiak is rendeztek. A vásár területét az ókori görögök agórának, az ókori rómaiak fórumnak nevezték. Ezek a helyek a város központi helyei voltak, ahol a kereskedelmi, üzleti tevékenység mellett a politikai és vallási élet is zajlott. 2 Ezek a vásárnapok eleinte ünnepnapokon voltak. A vásár szót a középkorban említik meg először. A középkor gazdasági szervezetének egyik legfontosabb jellegzetessége a vásárok elsőrendű szerepe főképp a 13. század végéig. Ebben az időszakban minden országban tömérdek vásárt tartottak, melyek a vándorkereskedelem időszakában érték el virágzásuk csúcspontját. A vásárok eredetét nem tekinthetjük a 9. századtól kezdve elszaporodó kis, helyi piacokban. A vásárok ugyan később keletkeztek mégsem kapcsolhatók ezekhez a piacokhoz. A piacok rendeltetése a piac helyén letelepült lakosság mindennapi szükségleteinek kielégítése volt, ezért mindennap tartottak piacot. Ezeknek a helyi piacoknak a vonzáskörzete meglehetősen korlátozott volt. Tevékenységük kis mértékű eladásra és vásárlásra korlátozódott. A vásárok ezzel szemben a mindenfelől idegyűlt kereskedők időszakos találkozóhelyei voltak, elsősorban a nagybani csere központjai. Ezeknek a vásároknak a vonzásköre bár nagyobb volt a helyi piacokénál mégiscsak kisebb régiókra terjedt ki. A században csupán a champagne-i vásárok vonzereje terjedt ki szinte egész Európára. Egy vásár jelentősége független volt annak a helynek a jelentőségétől, ahol tartották, mivel ezek a vásárok csak időszakos gyülekezőhelyei voltak a messzebbről, esetleg más országból jött kereskedőknek, látogatottságuk nem függött a helyi népesség számától. 3 A középkorban a céhek is rendeztek kiállításokat, ahol bemutatták a céh termékeit. Az első ilyen kiállítást 1569-ben rendezték Nürnbergben. Az első műkiállítás 1763-ban volt Párizsban Vasárnapi újság ( ): A vásárok történetéből 3 Pirenne: A középkori gazdaság és társadalom története. Gondolat Kiadó. Bp. 1983

9 9 A világon az első igazi ipar kiállításnak a londoni Society of Art 1764-es modell bemutatóját tartják. A társaság az általa meghirdetett találmányversenyre beküldött modelleket megvette és a közönségnek bemutatta. Az első nemzeti ipar kiállítás az 1798-as párizsi kiállítás volt, amely célja az volt, hogy a francia iparnak piacot szerezzen. A 19. század második felében terjedt el a világon a nagy kiállítások rendszeres megrendezése. Ezeknek célja a kiállító cégek számára piacszerzési lehetőségek biztosítása illetve a látogatóknak a kiállító országok iparának és mezőgazdaságának termékeivel való megismertetése. Az első igazi világkiállítás az 1851-ben megrendezett londoni világkiállítás volt. Ezután egyre sűrűbben rendeztek világkiállításokat így 1855-ben, 1862-ben, 1867-ben újra Párizsban, 1873-ban Bécsben, 1876-ban Philadelphiában, 1878-ban és 1889-ben Párizsban, 1893-ban Chicagóban és eztán ez folytatódott a 20. században. 4 Vásárokat a középkori Magyarországon is sok helyen rendeztek. Ezt mutatják vásártartásra utaló helységneveink is. A középkori Magyarország teljes területéről 152 ilyen névre van adatunk. Jelentősek voltak a Budán tartott vásárok a tatárjárás után, miután IV. Béla vásártartási jogot adott a városnak. Magyarországon az első kiállítás megrendezése Kossuth Lajos nevéhez fűződik 1842-ben Pesten az Első Magyar Iparmű Kiállítás néven. A kiállításon az akkori magyar ipar szinte minden ága képviseltette magát. A kiállításról Jelentés címen Kossuth Lajos írt beszámolót. 5 A kiállítás az egykorú beszámolók szerint nagy tetszést aratott. A fejlődés a további évtizedek során töretlen volt. 4 A magyar kiállítások és vásárok 150 éve. é.n. Hungexpo Zrt

10 10 A Magyarországon mindmáig legnagyobb méretű és legátfogóbb kiállításra ban került sor Budapesten az ország fennállásána ak 1000 éves évfordulója alkalmából. A milleniumi ünnepségek benne a kiállítás megrendezését hosszú éveken át tartó vita előzte meg. Végül a Milleniumró ól szóló törvényjavaslatot Baross Gábor akkori Kereskedelemügyi miniszter nyújtotta be 1891-ben. Ebből a törvényjava aslatból lett az 1892.II.tc., amely kimondta, hogy 1895-ben Budapesten általános országos nemzeti kiállítás lesz. 1 évvel később jelent meg az 1893.III.tc., amely a kiállítással kapcsolatban annyi változást hozott, hogy az időpontot 1896-ra tették át és a megrendezésre 1 millió forintot szavaztak meg. 6 A kiállítást május. m 2-án ünnepélyes keretek között nyitotta meg Budapestenn Ferenc József. A kiállítás helyszíne a Városliget volt. A kiállítás összterülete 520 ezer m 2 volt, ebből 120 ezer m 2 területet 230 építmény foglalt el. A kiállítás megrendezése végül 4,6 millió forintba került. Az ezredéves kiállítás célja c a magyarság történeti múltjának és jelenének bemutatása volt. 7 6 A magyar kiállítások és vásárok 150 éve, Budapest,é.n, Hungexpo Zrt. 7 Wikipedia: 1896-os milleniumi ünnepségek. //hu.wikipedia.org/wiki/1896-osmilleniumi%c3%bcnneps%c3%a9gek

11 11 A kiállítók között volt sok intézmény, nagy iparvállalat, Budapest főváros. A kiállításon Magyarország valamennyi nemzetisége képviseltette magát. A kiállítás bemutatta az ország 1000 éves történetét és kulturális eredményeit, valamint a korszak kétségkívül jelentős gazdasági-ipari teljesítményét. A kiállítás november 3-án zárt be. A közel fél év alatt a kiállításnak közel 3 millió napijegyes látogatója volt. A látogatók végső száma azonban közel 5 millióra tehető, ha ideszámítjuk, hogy a bérletet váltók, a kiállítók és a kiállítási alkalmazottak számos alkalommal keresték fel a rendezvényeket. A Milleniumi kiállítás kétségkívül nagy siker volt. A magyar gazdaság teljesítménye, a magyar termékek és szellemi alkotások, a kulturális sokféleség elismeréseként a Milleniumi kiállítás nemcsak idehaza, de külföldön is nagyon népszerű volt ban Budapesten megrendezett Márciusi Vásár nagyságrendileg elérte a párizsi és lipcsei rendezvények méretét. Az 1925-ben megalakult Vásárszövetségnek Budapest is az egyik alapító tagja volt. A fejlődés fontos állomása volt, hogy folyamatosan a fővároson kívül is megindult a vásárok és kiállítások szervezése után a vásár és kiállítás rendezésben megtorpanás következett be, mert az akkori politikai rezsim az ilyen rendezvényeket szükségtelennek vagy fölöslegesnek tartotta. Változást az 1955-ös év hozott amikor megrendezték a Budapesti Ipari Vásárt. Ezután fokozatosan új lendületet kapott a vásár és kiállítás rendezése és szervezése. Budapest mellett nagy vidéki városokban is szerveződtek ilyen rendezvények. Ezeknek a vásároknak és kiállításoknak a fő ismérve az volt, hogy elsősorban a résztvevő cégek termékeiket akarták bemutatni és nem az üzleti kapcsolatok kiépítése volt a fő szempont. Az évi politikai rendszerváltás jelentős változást hozott a kiállítások és vásárok rendezése szempontjából. Miután megnyíltak a határok a külföldi cégek és termékek előtt a régi és újonnan alakuló magyar vállalatoknak egyre nagyobb konkurenciával kellett szembenézniük, ezért a piac megtartása illetve új piac szerzése érdekében egyre fontosabbak lettek ezek a kiállítások és vásárok s ezért ezek egyre jelentősebb eszközei lettek az egyre inkább előtérbe kerülő marketingnek. A rendezvények száma folyamatosan növekedett. Ennek 2 fő oka volt: egyrészt szaporodtak a vidéki nagyvárosokban megrendezett vásárok és kiállítások, másrészt egyre 8 A magyar kiállítások és vásárok 150 éve, Hungexpo Zrt., Bp., é.n.

12 12 erősebb igény támadt a specializálódásra, ezért napjainkra már a szakkiállítások és szakvásárok váltak uralkodóvá ezen rendezvény típusnál. A hazai vásárok és kiállítások esetében meg kell emlékeznünk a Hungexpo Rt.-ről. Az 1960-as évek elejétől parancsoló szükségszerűség lett, hogy a magyar gazdaság a növekedés alapvetően extenzív fázisából az intenzív fázisra álljon át. Ezért az akkori gazdaságpolitika vezetői a termelékenység és hatékonyság javítását, a minőség és piaci követelményekhez való alkalmazkodást tűzték ki célul. Ez a reformterv az 1968-ban bevezetett új gazdasági mechanizmus -nak nevezett modellben jelentkezett a gyakorlatban. A gazdaságban megjelenő új gondolatok megjelenése alapján hozták létre november 1-én a Magyar Vásár- és Kiállításrendező Irodát, amelynek a HUNGEXPO Magyar Külkereskedelmi Vásár és Propaganda Iroda lett a jogutóda. Az Irodát azzal a céllal hozták létre, hogy koncentrálja a profiljába tartozó szellemi és anyagi erőket, továbbá hogy kihasználja a szervezeti átalakulásban rejlő lehetőségeket. A HUNGEXPO-ba különböző gazdasági szervezetek olvadtak be. A korábban ilyen jellegű tevékenységet folytató szervezeteknél elsősorban a végrehajtás kapott hangsúlyt, a HUNGEXPO létrehozásával viszont a kreativitás kapott jelentőséget illetve lehetőséget. A HUNGEXPO tevékenységének kétharmad részét a bel- és külföldi vásárok és kiállítások szervezése és rendezése tette ki, míg egyharmad része a reklámtevékenység volt. A HUNGEXPO életében jelentős változást jelentett a BNV területének a Városligetből Kőbányára telepítése. Ez nemcsak földrajzi változást, hanem tartalmi változást is hozott. Lehetővé tette a BNV profiltisztítását, melynek első lépése a tavaszi és őszi BNV szétválasztása volt, majd megkezdődött a szakosított kiállítások felé történő orientálódás. A dinamikus fejlődés a 80-as években is tovább folytatódott. Megkezdődött az ún. magyar hetek, áruházi hetek szervezése, amelynek látens célja volt, hogy a magyar termékek elismert nyugati áruházak polcaira kerüljenek. Az 1980-as évek végén a HUNGEXPO tevékenységét kiegészítő szolgáltatásokat nyújtó Kft-k alakultak. A rendszerváltás új kihívásokat jelentett a HUNGEXPO számára október 1-től részvénytársasági formában működik HUNGEXPO Vásár és Reklám Részvénytársaság néven. A HUNGEXPO legfontosabb szolgáltatásai: Helyszín és terület biztosítása

13 13 Vásárok és kiállítások tervezése Építészeti tervezés és kivitelezés Generál kivitelezés belföldön és külföldön Grafikai tervezés és kivitelezés Arculattervezés Látványterv készítése Információs rendszer tervezése Látogatói adatgyűjtés 2.2. A vásárok és kiállítások fogalmának meghatározása A mindennapi életben eléggé összemosódik a vásár és a kiállítás fogalma. A vásár és kiállítás szót gyakran tartalmilag ugyanarra a rendezvényre szinónimaként használják, de gyakran még a szakmai körökben is megjelenik az a nézet, hogy a vásár és a kiállítás elnevezés tartalmilag nem különböző rendezvényt takar. Funkcióik is hasonlóak, ezért az egyik kifejezés használatakor nyugodtan lehet használni szinónimaként a másikat is. A fogalomzavart az okozza, hogy a kiállításnak többféle értelmezése létezik. Az egyik az, hogy a kiállítás eredmény bemutató, ahol az elért eredményeket akarják bemutatni. Egy másik értelmezés szerint egy-egy cég vagy cégcsoport vagy ország termék bemutatóját az adott vásáron szintén kiállításnak nevezik. A vásár olyan időszakos rendezvény, amelynek célja a piaci résztvevők közötti árucsere elősegítése. A vásár területileg és időbelileg koncentrálja a keresletet és a kínálatot. A fentiek alapján megfogalmazhatjuk azt, hogy: A kiállítás és vásár egy-egy gazdasági régió vagy ágazat kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozója. 9 A Magyar Kiállítás- és Vásárszervezők Szövetsége ajánlatára elfogadott szabályzat az alábbiak szerint definiálja a két fogalmat: Kiállítás: olyan meghatározott ideig tartó rendezvény, amelyben több kiállító egy vagy több gazdasági ág reprezentatív kínálatát mutatja be és az értékesítés ösztönzése 9 dr. Bíró Péter- Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, Co-Nex, Budapest, oldal

14 14 szempontjából szolgáltat olyan módon, hogy a standokon történő árusítás általában nem megengedett. 10 Vásár: kiállítók azt a célt szolgáló rendezvénye, hogy az adott üzletágról a látogatóknak információt szolgáltassanak, tapasztalat cserét folytassanak az egyes termékek és termékcsoportok kereskedelméről, illetve minta után vagy közvetlenül eladást/értékesítést eszközöljenek. A vásárok látogatói általában felhasználók, viszonteladók illetve a vásárt kifejezetten vásárlás céljából meglátogató fogyasztók. A standról történő árusítás általában megengedett. 11 A Német Ipari Törvényben foglalt definíció szerint: A vásár időben behatárolt, általában rendszeresen megismétlődő rendezvény, amelyen nagyszámú kiállító egy vagy több gazdasági ág kényeges ajánlatát állítja ki és túlnyomóan minták alapján azokat döntően ipari viszonteladóknak, felhasználóknak vagy nagyvásárlóknak árusítja. A kiállítás időben behatárolt rendezvény, amelyen nagyszámú kiállító egy vagy több gazdasági ág, vagy gazdasági terület reprezentatív ajánlatát állítja ki és árusítja, vagy az eladás elősegítése céljából erről informál. 12 Az angol nyelvű Wikipédia az alábbiak szerint határozza meg a vásárokat ( fair): A vásár emberek azon csoportosulása, gyülekezete, ahol bemutatják vagy kereskednek a termékekkel vagy egyéb árucikkekkel, állatok bemutatásával foglalkoznak és amikhez gyakran kapcsolódik karnevál vagy más szórakoztató esemény. 13 A kereskedelmi vásár (trade fair) használják még a trade show, exhibition vagy expo szavakat is- ami egy szervezett kiállítás azért, hogy egy meghatározott iparágban tevékenykedő cégek bemutathassák legújabb termékeiket, szolgáltatásaikat, 10 Bokik Zoltán: A B.A.Z. megyei Kereskedelmi és Ipar Kamara Vásárszervezési és Vásárfelügyeleti Szabályzata.- Miskolc, Bokik Zoltán: A B.A.Z. megyei Kereskedelmi és Ipar Kamara Vásárszervezési és Vásárfelügyeleti Szabályzata.- Miskolc, Eszes István- Szabóné Streit Mária- Szántó Szilvia- Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest,2001, 111.old

15 15 tanulmányozzák a versenytársak tevékenységét és hogy megvizsgálhassák a jelenlegi piaci trendeket és lehetőségeket. 14 A kiállítás az általános értelmezés szerint egy szervezett megjelenés és a termékek választékának bemutatása.a kiállítások lehetnek állandó bemutatók vagy időszakosak. 15 A évi CLXIV. tv. ( törvény a kereskedelemről) szerint: vásár olyan épületegyüttes vagy terület, ahol rendszerint többen folytatnak idényjellegű vagy meghatározott eseményekhez, naptári napokhoz köthető eseti jellegű kereskedelmi tevékenységet. A fentiekben bemutatott fogalmi meghatározások mellett számos más definíció is létezik, melyek ismertetésére jelen dolgozatomban nincs lehetőség. Mindenesetre az megállapítható, hogy a vásárok és kiállítások fogalma a szakirodalomban nem egységes. (A köznyelvben a két fogalom tulajdonképpen összemosódik). Ezért a közöttük levő határ kijelölése is nehéz). Az elhatárolás leginkább a két rendezvényt látogatók körének megkülönböztetésével továbbá a rendezvényen folytatott kiállítói tevékenység alapján történhet. Míg a vásárok (ideértve az egyre dominánsabbá váló szakvásárokat) látogatója elsősorban a nagyközönség és főként értékesítési tevékenység zajlik és általában a mindenki számára hozzáférhető fogyasztási javak széles választéka jelenik meg, addig a kiállításokat látogatók elsősorban a szakma illetve a kapcsolódó területek képviselőiből állnak, általában nem a fogyasztási javak körébe tartozó árucikkek a bemutatott tárgyak, viszonylag ritka a direkt értékesítés inkább üzletkötés előkészítése, üzletkötés a cél A vásárok és kiállítások közötti eltérések Az előbbi pontban leírt fogalmi meghatározások alapján a vásárok és kiállítások közötti eltérések az alábbiak szerint csoportosíthatók: Az első fontos különbség, hogy a vásáron vagy kiállításon bemutatott áruk illetve árucsoportok jellegéből adódik. A vásárokon általában a fogyasztási cikkek jelennek meg a kínálatban, míg a kiállításokon jellemzően a termelőeszközök, gépek, berendezések, beruházási cikkek jelennek meg

16 16 A második különbség a résztvevő kiállítók oldalán mutatkozik, vagyis a kínálati oldalon. A vásárokon a kereskedők általában nem a saját maguk által előállított termékkel vesznek részt és ezt elsősorban eladásra kínálják. Míg a kiállítások esetében az előállítók vagy gyártók mutatják be termékeiket. A harmadik lényeges eltérés a keresleti oldalon jelentkezik. A vásárokon gyakorlatilag a vevő mindig a végső felhasználó vagy végfogyasztó, míg a kiállításokon a termék tovább felhasználója a vevő. A negyedik különbség az üzleti tevékenység jellegéből adódik. A vásárokon főleg árusítás zajlik a kínálati és a keresleti oldal között, tulajdonképpen adás-vétel történik, ahol a termék és a pénz azonnal gazdát cserél, míg a kiállításokon nem jellemző a kereskedelmi tevékenység inkább az üzleti tárgyalások, melynek során csak szerződéskötés vagy üzletkötés történik. A fentieken kívül fontos eltérés még, hogy a vásárokon a kiállított, bemutatott áruk és árucsoportok széles skálája jelenik meg és a legszélesebb vásárlóközönséget igyekszik megszólítani, ezzel szemben a kiállítások különösen a szakkiállítások szűkebb áruskálát mutatnak be, a szakkiállításokon pedig kifejezetten egy-egy iparág vagy az iparágon belül egy vagy néhány árucsoport van jelen. A kiállítás elsősorban a szakembereknek szól és nem a fogyasztó közönségnek. Jellemző még, hogy a cégek itt a legújabb, leginnovatívabb, magas minőségű termékeiket állítják ki. A fentieket összegezve megállapíthatjuk, hogy míg a vásárok lazább, kötetlenebb rendezvény típus, ahol a szakmaiság mellett egyéb programok is előfordulnak, a célközönség a fogyasztók széles tömege, addig a kiállítások általában szakmai jellegű rendezvények, ahol a célközönség a szakemberek és üzletemberek Kozma G.: Kiállítások és vásárok ÉK-Magyarország három nagyvárosában, Földrajzi Értesítő XLVIII. évf füzet

17 17 1.számú táblázat: Vásárok és kiállítások összehasonlítása Vásárok Kiállítások Termék fogyasztási cikk termelési, beruházási, fogyasztási cikk Eladók (kínálat, kiállítók) kereskedők termelők, importőrök Vevők (kereslet, látogatók) fogyasztók, nagyközönség üzletemberek, szakemberek, viszontfelhasználók Adásvétel jellege árusítás üzletkötés Termékek fajtái sokféle árucsoport kevés árucsoport Termékek minősége közepes vagy alacsony magas színvonal színvonal Forrás: Dr. Bíró Péter- Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, Co-Nex Kft, Budapest, 1997, 24.old. A táblázat alapján levonhatjuk a vásárok és kiállítások közötti főbb különbségeket: Az egyik különbség a kiállított termékek fajtájában mutatkozik meg. A vásárok jellemzően a fogyasztási cikkek fórumai, a kiállításokra viszont a beruházási javak- általában termelési eszközök- dominanciája jellemző, bár a fogyasztási cikkek itt is jelen vannak. A másik különbség az eladók összetételében található. A kiállításokon döntően termelők, importőrök vannak a kínálati oldalon, esetükben a megcélzott közönség a szakma vagyis azok, akik a szakmából jönnek. A vevői oldalon tehát az üzletemberek, szakmabeliek, viszontfelhasználók jelennek meg. A kiállításokon lehetőség van a szakmabeliekkel való személyes találkozásra, kapcsolatfelvételre, kapcsolatépítésre, üzletkötésre. A vásárok elsősorban kereskedelmi-értékesítési célokat szolgálnak. A kínálati oldalon a gyártók, előállítók mellett a kereskedők találhatók, míg vevői oldalon a végfelhasználók vagy végfogyasztók azaz a nagyközönség. A harmadik különbség az adásvétel jellegéből fakad. A vásárokon jellemzően azonnali eladás történik a kínálati és keresleti oldal között. Az eladó számára elsődlegesen az eladás

18 18 a fő szempont, számára ez a vásár fő funkciója. A kiállításokon a termék bemutatása mellett a potenciális üzletkötés a fő motiváció a kiállító számára. Az adásvétel itt tehát egy későbbi időpontban valósul meg. A negyedik különbség a bemutatott vagy kiállított termékek vagy árucikkek mennyiségében és minőségében mutatkozik meg. A vásárokra az árucikkek széles választéka a jellemző, sokféle árucsoport megtalálható. A legjellemzőbb példa erre a BNV, ahol a fogyasztási cikkeket gyártó cégek sora kínálja a nagyközönség számára a termékeik széles választékát. A vásárokon a termékek minősége is nagyon változó, a gyengétől az átlagoson át a jobb minőségig minden megtalálható. A kiállításokon csak néhány árucsoport képviselteti magát magasabb minőségű termékekkel A vásárok és kiállítások csoportosítása A vásárokat és a kiállításokat sokféle szempont szerint lehet csoportosítani. A leggyakoribb csoportosítási szempontok: Földrajzi vonzáskör (hatókör) szerint Belföldi helyi vagy regionális vásárok és kiállítások A belföldi helyi vagy regionális vásárok és kiállítások jellemzője, hogy vonzáskörük kb.100 km. ( Idetartoznak vidéki városainkban rendezett vásárok és kiállítások). Ebből a körzetből érkezik a látogatók és kiállítók jelentősebb része, elsősorban az adott régió gyártói és kereskedői állítják ki termékeiket. Ilyen típusúak a pécsi, miskolci vásár és kiállítás Országos vásárok és kiállítások Ezek hatáskörzete a megrendezés helyszínétől kb km távolságig terjed. Ezen rendezvényeken többségében belföldi kiállítók mellett külföldi kiállítók is részt vesznek és mutatják be termékkínálatukat. Napjainkban az országos rendezvények már inkább a kiállítás kategóriába sorolhatók, ahol már nem annyira a nagyközönség, inkább az üzleti szférából kerülnek ki a látogatók. Ilyen típusú az OMÉK (Országos Mezőgazdasági és Élelmiszeripari Kiállítás), a CONSTRUMA nemzetközi építőipari szakkiállítás.

19 Euroregionális vásárok és kiállítások Vonzáskörzete kb km. Ezeken a kiállításokon belföldi és külföldi kiállítók egyszerre vannak jelen és a látogatók jelentős hányada külföldről érkezik. Itt a kínálati oldalon már csak egy vagy néhány árucsoport jelenik meg. Ilyen a FOODAPEST, nemzetközi élelmiszeripari vásár és szakkiállítás Globális vásárok és kiállítások Vonzáskörzete gyakorlatilag az egész világra kiterjed. Ezek a rendezvények a világ minden tájáról vonzzák az érdeklődőket mind a kínálati, mind a keresleti oldalról. E rendezvény típus jellemzője a viszonylag szűk termékválaszték és a kiállított termékek magas minősége. Ilyen típusú az IFA, a világ legnagyobb fogyasztói elektronikai vására vagy a CEBIT, ami szintén a világ legnagyobb informatikai kiállítása, de ilyen a genfi vagy frankfurti AUTÓSZALON is. 2. számú táblázat: A kiállítások fajtái közötti kapcsolat Fajták Hazai példa Vonzáskör Jelleg Termékek Termékek (km) fajtái minősége Nemzetközi Belföldi Belföldi regionális BNV, pápai, pécsi 100 km Vásár országos Industria, Kiállít Construma km ás euroregion Foodapest, K ális C+D km globális Magyarorszá világgazda K gon nem volt ság még sok magas dr. Bíró Péter- Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, CO-Nex Könyvkiadó, 1997, 29.old. A fenti táblázat alapján szoros korrelációt figyelhetünk meg a vásárok és kiállítások földrajzi elhelyezkedése és vonzásköre, a bemutatott termékek illetve termékcsoportok kínálata valamint a termékek minősége között. Egy jelentősebb, sok külföldi látogatót vonzó vásár vagy kiállítás esetén általában jó minőségű termékeket mutatnak be. A globális vásárokon a világgazdaság legjelentősebb gyártói jelennek meg és a vásár

20 20 tematikájának megfelelően erre összpontosul a szakma figyelme, a legmagasabb technikai színvonal jelenik meg akár a technológia, akár a termékek vonatkozásában. Itt általában a legújabb innovációs termékek kerülnek bemutatásra. Példa erre a IFA, a világ legnagyobb fogyasztói elektronikai vására vagy a CEBIT, amely a világ legnagyobb informatikai kiállítása. Ha ezzel összehasonlítjuk a Magyarországon talán legismertebb budapesti nemzetközi vásárt, láthatjuk, hogy itt a kiállított termékek választéka sokkal szélesebb, a minőség azonban inkább átlagosnak mondható, de legalábbis a csúcsminőségnél alacsonyabb szintű Ajánlati paletta szerint E szerint a csoportosítás szerint vannak általános vásárok és kiállítások, szakvásárok- és kiállítások, vertikális szakvásárok és horizontális szakvásárok Általános vásárok Az általános vásárok napjainkban kiszorulóban vannak. Ezen típusú vásárokon a kiállított termékek körével és fajtájával szemben szinte semmilyen korlátozás vagy megkötés nincsen. Az általános vásárok. szinte minden termelési ág kínálatát bemutatják, de éppen ezért azoknak csak szűk választékát reprezentálják. 17 A látogatóik köre elsősorban a nagyközönség. Földrajzi hatókörét tekintve lehetnek belföldi vagy nemzetközi rendezvények. Az általános vásárok tehát a fogyasztási és iparcikkek szinte teljes körét mutatják be. Előnyük, hogy a nagyközönség és az üzleti élet képviselői együttes vonzására képesek, de a különböző célcsoportok megszólítására kevésbé alkalmasak. Magyarországon hosszú ideig a BNV testesítette meg ezt a fajta rendezvénytípust Szakvásárok és szakkiállítások A szakvásárok az utóbbi évtizedekben előtérbe kerültek az általános vásárokkal szemben a gazdasági életben egyre inkább megjelenő szakosodással összefüggésben. 17 Eszes István- Szabóné Streit Mária - Szántó Szilvia - Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki könyvkiadó, Budapest, 2001, 112.old.

21 21 A szakvásárok. egy-egy termelési ág, vagy egy-egy árucsoport bemutatását, illetve az áruspecifikus rendezvényeket jelenthetik. 18 A szakvásárok elsősorban a szakmai érdeklődőknek szólnak, ezért a megcélzott célcsoport az üzletemberek, szakemberek köre. Ezeket a rendezvényeket a nagyközönség csak korlátozott mértékben látogathatja. A szakvásárok legnagyobb előnye abban rejlik, hogy mivel koncentráltan vannak jelen a kínálati oldalt képviselő kiállítók és a keresleti oldalon megjelenő szakmai képviselők, így mindkét fél számára nagyobb lehetőség van megtalálni a megfelelő partnert. A szakvásárokon és szakkiállításokon belül megkülönböztetünk vertikális és horizontális szakvásárokat: A vertikális szakvásárokon egy-két termékcsoport kínálata szerepel. Ezeknek nem kereskedelmi céljuk van, hanem a piac és a konkurencia, a technikai fejlődés felmérése stb. A látogatói kör kizárólag a szakmai képviselőkből kerül ki. A horizontális (tematikus) vásároknál erőteljes a szakosodás. Elsősorban egy felhasználói vagy fogyasztói réteg információigényét elégíti ki. Itt látszólag távol eső árucsoportok vagy szolgáltatások is megjelenhetnek. Ennél a vásárfajtánál a nagyközönség nincs kizárva a látogatói körből, csak erősen szelektálja, ezért a látogatói kör szűkebb, mint az általános vásároknál, de szélesebb, mint a vertikális vásároknál. 19 A szakvásárok és szakkiállítások előnye a célcsoport orientáltság, mert az adott tematika iránt érdeklődő szakemberek biztosan részt vesznek ezen a rendezvénytípuson Funkció szerint értékesítő információs kapcsolatfejlesztő 18 i.m.112. old. 19 Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001

22 22 Az értékesítő vásárok célja az eladás illetve a vásárlás. Ilyenek voltak a középkori vásárok is. Ez a fajta vásár mára jelentősen visszaszorult, de időnként találkozhatunk vele pl. élelmiszeripari termékek, divatcikkek vására esetén. Az információs vásárok egy-egy témakörről vagy árucsoportról adnak tájékoztatást szakemberek számára, az értékesítés nem tartozik a vásár céljához, hanem mint a nevéből is adódik a bemutatott termékekről szóló információadás és szerzés a cél. A kapcsolatfejlesztő vásárok a vállalatok versenyképességük fenntartása és javítása További csoportosítások A javak megoszlása szerint: o fogyasztási o beruházási Gazdasági terület szerint: o ipari o mezőgazdasági o kereskedelmi o szolgáltatási stb. Időtartam szerint: o állandó o időszakos Hely szerint: o állandó o változó Orientáció szerint: o termékorientált o problémaorientált Takács Szonya: Külföldön megrendezésre kerülő gazdasági kiállítások szervezése és lebonyolítása- Kopint - Datorg, Eszes István- Szabóné Streit Mária- Szántó Szilvia- Veres Zoltán: i.m. 111.old.

23 23 3. Vásárok és kiállítások résztvevői Mint a fogalmi meghatározásoknál megállapítottuk, a vásárokon/ kiállításokon egy helyen és egy időben koncentráltan jelenik meg a kínálati és a keresleti oldal. A kínálati oldal alanya a kiállító, aki termékeit szeretné bemutatni, megismertetni az érdeklődőkkel. A vásár/ kiállítás megszervezése azonban igen összetett feladat, aminek elvégzésére a kiállítóknak általában sem szakismerete, sem apparátusa nincsen. Nyilvánvaló, hogy a kiállítás helyszínének felkutatása, a látogatók (nagyközönség, üzleti szféra) megkeresése, a szükséges marketingtevékenység, egyéb szervezési feladatok speciális ismereteket igényelnek. Szükséges ezért egy második szereplő, aki rendelkezik a mindezekhez szükséges ismeretekkel és apparátussal. Ezek a kiállítás szervező cégek és vásárigazgatóságok. A vásár/ kiállítás szervezők, kiállítók mellett ezen rendezvény harmadik alanya a látogatók, akik lehetnek a nagyközönség, továbbá a szakemberek, üzletemberek Vásárigazgatóságok A vásárigazgatóságok tevékenységi körében is megtalálható az ilyen típusú rendezvények szervezése. Ezzel kapcsolatban kiválassza és megszervezi a vásár/ kiállítás helyszínét, időpontját, témakörét, a szükséges marketingeszközöket. Kialakítja a kínálati oldalon a vásáron/ kiállításon való részvétel feltételeit, megállapítja a belépőjegyek árát, szakmai fórumokat rendez a kiállítók részére, stb. Egyik fő feladata a katalógus bejegyzés. Az ő feladata a szakmai utógondozás, follow - up tevékenység is, melynek során a kiállítás adatai és tapasztalatai alapján értékeli a rendezvény sikerességét és levonja a megfelelő következményeket Vásár- és kiállításszervezők Abból az alapfogalomból kiindulva, hogy a vásárok/ kiállítások a kínálatot és a keresletet koncentrálják egy időben és egy térben az következik, hogy a vásár/ kiállítás szervezők elsődleges feladata megteremteni a lehetőségét, hogy ez a koncentráció létrejöhessen. Ez tehát egy vásár vagy egy kiállítás létrehozását, megszervezését jelenti. Ez napjainkban az internet és az internetes kereskedelem korában igen nehéz és igen nagy körültekintést igényel, mert sok gyártónak saját internetes oldala van, ahol bőséges, mindenre kiterjedő 22 dr. Totth Gedeon előadása

24 24 információkat ad termékeiről és szolgáltatásairól, az internetes kereskedelem pedig hatalmas kínálatot és választékot nyújt a potenciális vevőknek. Ezért fontos, hogy a kiállítás olyan pluszokat nyújtson, ami az előbb említett szolgáltatásoknál ( internet) nem elérhető. Egy vásár/ kiállítás megszervezése sokrétű, bonyolult feladat, aminek ellátására a kiállítónak sem szakismerete, sem személyzete, sem kapacitása nincs. Ezért jöttek létre a kiállítás szervező cégek, amelyek olyan komplex szolgáltatást nyújtanak, amely magában foglalja a kiállítás előkészítését, különféle szervezési munkák lebonyolítását, a standépítést, -lebontást, reklámanyagok elkészítését, kísérő rendezvények megszervezését stb. A kiállító számára ezen cégek biztosítják a szakmai hozzáértést és az alapját jelentik a sikeres megjelenésnek. A kiállítás szervező cég mellett vannak kiállítás kivitelező cégek, amelyek nem nyújtanak komplex szolgáltatást, csak a szükséges építési, bontási munkálatokat végzik el saját vagy kapott tervek alapján. Előfordul, hogy a kiállító saját maga szervezi meg a kiállítását, ahol minden feladatot és munkát ő végez el, ez azonban a már korábban említett okok miatt nem jellemző A vásár/ kiállításszervező feladatai Kiállítás témakörének kiválasztása. Ez lehetőleg valami új, eddig még nem megrendezett kiállítás legyen. A kiállítók számára megfelelő terület, pavilon kiválasztása, biztosítása és berendezése (regisztrációs pult, irányítótáblák, információs pult stb.) Infrastruktúra biztosítása Szolgáltatások megrendelése Tájékoztatás a rendezvény megrendezéséről a médiákban, különös tekintettel a kiállítás témája szerinti szakmédiában. A potenciális kiállítók megkeresése Támogatók felkutatása Jelentkezések regisztrálása, elfogadás esetén ezek visszaigazolása Árajánlatok megküldése Sajtótájékoztatók Reklámanyagok megtervezése, elkészítése, terítése Közreműködés a látogatói kampány előkészítésében Építészeti tervezés, kivitelezés, engedélyek beszerzése

25 25 Belsőépítészeti tervezés, berendezés Szaktanácsadás Grafikai munkák, látványterv Dekorációs anyagok biztosítása Kapcsolódó vagy kísérő rendezvény szervezése, lebonyolítása Szerződéskötés Jelentkezések lezárása Kiállítási katalógus elkészítése Kapcsolattartás a kiállítókkal (CRM) Standépítés Standbontás A rendezvény értékelése 23 A kiállításhoz kapcsolódó hivatalos dokumentumok: Szerződés, ami tartalmazza a szerződő felek adatait, a szerződés tárgyát és időtartamát, a felek jogait és kötelezettségeit, esetleges egyéb tudnivalókat. A szerződésből mindkét félnek megfelelő számú példánnyal kell rendelkeznie. Általános tudnivalók: ez a szervező cég által átadott tudnivalókat tartalmazza, a kapcsolattartó nevét, a vásár/ kiállítás helyét, nyitvatartási idejét, az építési és a bontási tudnivalókat, a szerződés felbontásának lehetőségeit, a kiállítás alatti egyéb rendezvényekre vonatkozó előírásokat, tudnivalókat. Építési szabályzat: magában foglalja a tervezési- kivitelezési- bontási előírásokat, a munkavédelmi és tűzvédelmi szabályzatot, a kiállítási terület (épület) műszaki adatait A kiállítók Minden vállalatnál a gazdasági életben a piacon való sikeres működés érdekében sokféle elképzelés fogalmazódik meg, amelyek a vállalati célokban testesülnek meg. Ezeknek a vállalati céloknak a megvalósításához a vállalatok igyekeznek a legalkalmasabb és leghatékonyabb marketingkommunikációs eszközöket felhasználni. Ezek közül az egyik lehetőség a vásárokon és kiállításokon való részvétel. 23 dr. Totth Gedeon előadása

26 26 A vállalatok számára a vásár/ kiállítás a piac befolyásolásának egyik megoldása. A kiállítás a szervezők számára egy sajátos termék, míg a lehetséges kiállító számára a vásár/kiállítás egy lehetséges eszköz, ami a vállalati célok hatékony megvalósulását szolgálja. A kiállító egy vásáron vagy kiállításon mindig valamilyen gazdasági, üzleti cél érdekében jelenik meg. 24 A kiállítók lehetnek: Profitorientált vállalkozások, szervezetek, intézmények Nonprofit szervezetek, amelyek általában nem folytatnak üzleti jellegű tevékenységet, működésük nem profitszerzési célokat szolgál. Tevékenységüket döntően nem a termelő szférában, hanem a szolgáltatási szférában folytatják A kiállításon való részvétel céljai Új termékek bemutatása: A piaci versenyben lépéselőnybe kerülhet az a cég, amely fejlesztései során magasabb minőségű vagy új szükségletek kielégítésére alkalmas terméket tud a piacra dobni. Alkalmas lehet az új termék a fogyasztók felé új igényeket támasztani illetve kielégíteni, ha ez a termék felkelti a fogyasztó érdeklődését. Az új termék ugyanakkor alkalmas lehet új piacok megszerzésére vagy a meglévő piacokon a cég piaci részesedésének növelésére, pozíciójának megerősítésére. Üzleti kapcsolatok kiépítése, ápolása: A vállalat számára parancsoló szükségszerűség, hogy a meglévő partnerei mellett új fogyasztói- felhasználói körrel bővítse partneri körét. Mivel az üzleti kapcsolatok kiépítése a jövőbeni partnerekkel személyes találkozásokon megy végbe, megkönnyíti közöttük a személyes kommunikációt. Lehetőség van egymás megismerésére, bizalom elmélyítésére, a partnerek közötti félreértések tisztázására, információk kölcsönös cseréjére. A személyes találkozást, a szakmai vélemény cserét semmi más nem pótolhatja. Ebbe a körbe tartozik még a kapcsolatok továbbfejlesztése, magasabb szintre emelése. Üzletkötés: Ez viszonylag ritkán történik a rendezvény ideje alatt viszont ennek előkészítésére kiváló alkalom. 24 Fazekas-Harsányi:Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia,Budapest, 2001

27 27 Piackutatás: Ennek során felmérhető a jelenlegi piac helyzete, kép kapható arról, hogy a kiállító által előállított termékek a piacon milyen helyet foglalnak el, lehetőség van a konkurencia pozíciójának feltérképezésére mind a jelenlegi, mind a jövőbeliekkel kapcsolatban, megismerhetők a fogyasztói, felhasználói igények. Felmérhetjük a versenytársak technológiáit, termékeit, áraikat, értékesítési módszereiket, piaci értékesítési lehetőségeket. A piackutatás alkalmas lehet a cég saját piaci helyzetének felmérésére is. Felkutatása a piac újabb szegmentumainak illetve a vállalatról alkotott kedvező vagy kedvezőtlen képnek. A szakágazatban a fejlesztési, innovációs lehetőségek, a fogyasztó oldaláról jelentkező igények megismerése. Ez utóbbi igen fontos szempont, hogy ennek ismeretében a kiállító fejlesztése révén lépéselőnybe kerüljön a versenytársakkal szemben. Adatbázis-építés,- karbantartás: Nem tartozik a kiemelt kiállítói célok közé. Ez lehetőséget ad arra, hogy a kiállítónak naprakész információi legyenek a meglévő partnereiről. Konkurencia feltárása: Fontos cél lehet, hogy a kiállító megismerje a szakágazaton belüli versenytársait, azok gazdasági és fejlettségi szintjét, piaci helyzetét, termékeit, technológiáját. Benchmarking: A kiállító üzleti folyamatainak más vállalatok hasonló adatainak összehasonlítása, hogy meghatározzák a legoptimálisabb gyakorlatot, amit alkalmazni kell, hogy lehetőség legyen a teljesítmény, a minőség, a hatékonyság növelésére. A kiállító cég megismertetése, ismertségének növelése: A kiállító kiállításon való részvételének egyik legfontosabb célja. A cég csak akkor tud a piacon sikeresen működni, ha ismertségre tesz szert a fogyasztók körében. A potenciális vevőkkel való találkozás: A kiállító számára lehetőséget nyújt új, a termékeit vagy szolgáltatásait még nem ismerő illetve igénybevevő fogyasztók, felhasználók megszerzésére. Ezeken a célokon kívül természetesen más célok is megfogalmazódhatnak egy kiállításon való részvétel kapcsán.

28 28 A vállalati célok és a vásáron való részvétel céljai összefüggéseit az alábbi ábra mutatja: 1. számú ábra: A vállalati célokk és a vásárokon való részvétel céljaii forrás: Elke Clausen: Mehr Erfolg auf Messen, Verlag Moderne Industrie, 2000, 17.old A kiállító cég feladatai A vásárokon/kiállításokon való megjelenés marketing lehetőségei és költségei igen számottevőek, ezért az azon való részvétel nagyonn gondos előkészítést igényel. A kiállítónak először is el kelll döntenie, hogy a termékei illetvee szolgáltatásai megismertetésére milyen marketingko ommunikációs eszköz a leghatékonyabb. A kiállításokon való részvétel során sokféle marketingcélt lehet elérni. Az is nagy előny, hogy semmilyen más marketingeszközzel ilyen rövid idő alatt jelentős számú potenciális szakember nem érhető el. Ha tehát a cég kiállításon való részvétel mellett dönt, az alábbi feladatai vannak: milyen illetve melyik kiállításon kíván részt venni milyen formában kíván részt venni (önálló vagy kollektív standdal) költségvetés elkészítése árajánlatok bekérése, kiállítás szervező illetve kivitelező cégektől stand megterveztetése kiállítandó termékekk illetve szolgáltatások kiválasztása. A kiválasztásnál a cég piaci céljait kell alapul venni. Ha pl. a forgalom növeléséree törekszik vagy új vevőket akar szerezni akkor a nekik szánt kínálatott kell bemutatni. Ha innovációs

29 29 eredményeket akarunk bemutatni akkor az új termékek vagy legújabb fejlesztési eredményeket kell kiválasztani. médiaeszközök megtervezése információs anyagok összeállítása standszemélyzet kiválasztása. A standszemélyzet kiválasztásánál nagy körültekintéssel kell eljárni, mert itt nagyon fontos az emberi tényező. A személyzet tagjának vagy tagjainak ismernie kell a részvétel célját, a kiállított termékek vagy szolgáltatások paramétereit, azokat a szakembereket, akik szakmai vagy üzleti kérdésekben illetékesek stb A látogatók A kiállítások és vásárok harmadik szereplői a látogatók. A látogatók két célcsoportra bonthatók: nagyközönség szakmai érdeklődők A látogatók céljai lehetnek: piaci tájékozódás informálódás a legújabb termékekről, fejlesztésekről kooperációs partnerek keresése személyes kapcsolatok kialakítása, ápolása üzletkötés A nagyközönség általában a vásárok látogatója. A vásárra bárki elmehet, itt a tájékozódás, információszerzés mellett meg lehet vásárolni termékeket vagy szolgáltatásokat, különféle vásári programokon lehet részt venni. Miután a vásárokon a termékkínálat jelentős részben fogyasztási cikkekből tevődik össze, ezért ezek népszerűek a nagyközönség körében. Az ilyen típusú vásárok mára már kiszorulóban vannak. A szakmai érdeklődők elsősorban a szakkiállítások látogatói. Az ilyen kiállítások a szakma számára kívánják bemutatni termékeiket, amik általában nem fogyasztási, hanem beruházási javak. A szakkiállítások egy-egy szakágazatot reprezentálnak, nagyon sok szakmai kísérőrendezvény van, ezért nyilvánvaló, hogy a nagyközönség előtt ez kevésbé népszerű.

30 30 Miután a kiállítások/vásárok sikerességének egyik mércéje a látogatók száma, ezértt nagyon fontos, hogy megtalálja mind a nagyközönséget, mind a szakmai érdeklődőket éss magas szinten elégítse ki a látogatói igényeket. 2.számú ábra: A vásár vagy kiállítás résztvevőinek kapcsolati rendszere 4. Marketingkommunikáció 4.1. A vásár/ kiállítás, mintt marketingkommunikációs eszközz Philip Kotler általánosan elfogadott megállapításaa szerint a marketingkom ommunikáció a marketing egy részét jelenti és az alábbiak szerint defíniálja: A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelyeknek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás közt, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik Ph ilip Kotler: Marketingmenedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest,2001, 39.old.