CAREFREE Image Kampány Online kampánymérési esttanulmány Esettanulmány 2012 március February 2012 1
gemiusstream A Carefree márkáról és a kampányról 2011 május 17. 2011 június 26. Időszak Tini lányok CCS online Csatorna Kontextus: A CAREFREE a Johnson & Johnson része. Három évtizede van jelen az intim higiénia termékek piacán és széles termékpalettájával biztosítja, hogy a nők frissnek és magabiztosnak érezhessék magukat minden körülmények között. A Carefree Image Kampány egy Carefree termékeket reklámozó, online videó bannereket alkalmazó kampány volt, mely hat kiválasztott litván weboldalon futott. A mérés elsődleges célja az volt, hogy igazolja a kampány hatását a közönségre. A kutatásnak fontos részét képezte annak a felmérése, hogy a Carefree termékeket hirdető videó bannerek, mennyire vonzották az internet-felhasználókat. 2
gemiusstream A kampány eredménye Carefree Image Campaign Először alkalmaztuk ezt a típusú bannert. A számos beépített interakció miatt fontos volt, hogy a lehető legtöbbet tudjuk meg a teljesítményéről. Nagyon örülünk a kampány kiváló kimenetelének és a lehetőségnek, hogy értékelhessük a mögötte álló adatokat. Inga Rizgelyte Account Director Mindshare Litvánia Kontextus: A kampány teljesítményének teljes körű elemzéséhez a Gemius két eszközét kombináltuk: ügynökségi adserver - gemiusdirecteffect - és videó analitika - gemiusstream. A médiaügynönkség (Mindshare Litvánia) várakozásait jelentősen felülmúlták a kampány eredményei. A gemiusstream-mel kielemezhettük, hogy a felhasználók hogyan navigálnak a bannereken. Míg a gemiusdirecteffect2 segítségével kampánystatisztikákat kaptunk a valós felhasználókról, mely szolgáltatást egyedül a Gemius kínálja a piacon. Daiva Pacyno - Digital Manager Mindshare Baltikum 3
gemiusstream Carefree Videó Carefree Videó 3 banner formátum A bevezető videó megtekintése után a felhasználónak felteszik a kérdést, hogy Frissnek érzi magát? Frissnek érzi magát? Igen Nem A videó végén a kampány jelmondata jelenik meg: Carefree érezd a reggeli frissességet egész napon át! action 4
gemiusstream Célok Hány felhasználó nézte végig a videót? Milyen hatékonyak voltak az egyes bannerek (UCTR ráta)? Hogyan alakult a kampány reach-je az egymást követő napokon? Hányszor indították el a videót a felhasználók? KUTATÁSI CÉLOK Hogyan léptek interakcióba a felhasználók a bannerekkel? 5
gemiusstream Megoldások gemiusdirecteffect Megjelenések, reakciók és késleltetett reakciók mérése - post view, action-ök, konverziók. KAMPÁNY TRACKING MULTIMÉDIA MÉRÉS gemiusstream Videómérés. Mélyebb információ az action-ökről (kezdés/befejezés). 6
gemiusstream Melyek a kampány legfontosabb mutatói? gemius DirectEffect Kampány reach a Litván internet-felhasználók körében (valós felhasználók alapján)* UCTR 4,81% CTR 1,20% 2011 MÁJUS 10,5% 2011 JÚNIUS 21,9% A befejezett megtekintések aránya az összes megtekintés között 43,2% gemiusstream (250x250 format) Egy (cookie) felhasználóra jutó megtekintés 2,8 Egy (cookie) felhasználóra jutó befejezett megtekintés 1,2 7 *Megjegyzés: Egy félreértés következtében az esettanulmány korábban publikált verziója hibás adatokat tartalmazott. Az ezen a dián látható adatok tekintendőek irányadónak.
1 Kampányhatékonyság elemzés 8
Melyik zónákban érte el a legmagasabb UCTR-t a kampány? Media A 7,93% Media B 7,58% Media C 4,86% Media D 4,33% Media E 4,25% Media F 2,53% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% A kampány elérte a célcsoportját. Az A Médium, mely egy fiatalokat célzó humoros tartalommal rendelkező oldal, bizonyult a leghatékonyabbnak. 9 Az ábra csak azokról a zónákról tartalmaz információt melyeken a kattintások száma meghaladja a 0-t. Forrás: gemiusdirecteffect 17.05.2011-26.06.2011
Melyik formátumok voltak a leghatékonyabbak? A legmagasabb UCTR rátát a 250x250 formátumú kreatív érte el. A hirdetésnek kitett (cookie) felhasználók 6,14%-a rákattintott erre a kreatívra. 250x250 6,14% 210x300 4,25% 300x250 3,31% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 10 Az ábra csak azokról a kreatívokról tartalmaz információt melyeken a kattintások száma meghaladja a 0-t. Forrás: gemiusdirecteffect 17.05.2011-26.06.2011
Melyek a leggyakrabban végigjárt útvonalak a 250x250-es kreatívon? A leggyakoribb útvonalon (->250x250 Play) az interakcióba lépő (cookie) felhasználók 23%-a ment keresztül. A második leggyakoribb útvonalon (->250x250 Play->250x250 Yes- > 250x250 Click Here) az interakcióba lépő (cookie) felhasználók 16%-a ment végig. Top 3: 1 Play 23% interacting users (cookies) 2 Play Yes Click Here 16% interacting users (cookies) 3 Play No 10% interacting users (cookies) 11 Forrás: gemiusdirecteffect 17.05.2011-26.06.2011
Top 3: Mely interakciók voltak a leggyakoribbak a 250x250-es formátumon? 1 2 3 95% A Play gombra kattintó interakcióba lépő (cookie) felhasználók aránya 52% A Yes gombra kattintó interakcióba lépő (cookie) felhasználók aránya 48% A No gombra kattintó interakcióba lépő (cookie) felhasználók aránya 12 Forrás: gemiusdirecteffect 17.05.2011-26.06.2011
Hogyan alakultak a (cookie) felhasználók action-jei? Mi számít action-nek? 5% Betöltődik ez a képernyő Mit számít kattintásnak? A "Play" gomb megnyomása 95% Post-click actions Post-view actions Majdnem minden felhasználó aki látta a videó végén megjelenő Carefree érezd a reggeli frissességet egész nap! mottót, a banneren látható Play gomb megnyomása utána érte el azt. 13 Forrás: gemiusdirecteffect 17.05.2011-26.06.2011
UCookies UCookies (Accumulation) gemiusdirecteffect Hány (cookie) felhasználó találkozott a kampánnyal? - napi bontás 120 000 100 000 1 000 000 900 000 800 000 80 000 700 000 600 000 60 000 40 000 20 000 0 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 Old UCookies New UCookies UCookies (Accumulation) A cookie felhalmozódás mérőszáma töretlenül emelkedett az vizsgált időszak során, azonban a mért (cookie) felhasználók száma két napon kiugróan magas volt: Május 30 új weboldalak belépése a kampányba Június 13 a 6-os Médiumon generált kimagasló megjelenésszám jelentős befolyással volt a teljes kampányra. 14 Az ábra csak a 24.05.2011-19.06.2011) közötti időszakot mutatja. Forrás: gemiusdirecteffect 17.05.2011-26.06.2011
gemiusstream 2 Multimédia tartalmak mérése (a 250x250-es kreatív statisztikái) 15
gemiusstream Végignézték a felhasználók a videókat? 43,2% a végignézett videók aránya az összes megtekintésen belül 2,8 az egy (cookie) felhasználóra jutó megtekintések száma 1,2 az egy (cookie) felhasználóra jutó végignézett videók száma 16 Forrás: gemiusstream 23.05.2011-26.06.2011
gemiusstream Végignézték a felhasználók a videókat? - napi eloszlás 48% 3,0 47% 46% 2,5 45% 2,0 44% 43% 1,5 42% 1,0 A Carefree videó megragadta az emberek figyelmét - a megtekintések majdnem fele a videó végéig tartott (43,2%), mely kiemelkedő teljesítmény. 41% 40% 39% 2011.05.30 2011.05.31 2011.06.01 2011.06.02 2011.06.03 2011.06.04 2011.06.05 percentage share of completed materials per views views per visitor (cookie) completed materials per visitor (cookie) 0,5 0,0 17 Az ábra a kampányperiódusnak egy hetét (30.05.2011-05.06.2011) mutatja be. Forrás: gemiusstream 23.05.2011-26.06.2011
00:00 01:00 02:00 03:00 04:00 05:00 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 gemiusstream Végignézték a felhasználók a videókat? - bontás órák szerint 70% 3,5 60% 3,0 50% 2,5 40% 2,0 30% 1,5 20% 1,0 A kampányt megtekintő felhasználók éjszaka voltak a legaktívabbak - a végignézett videók legnagyobb arányát hajnali 1:00 és 2:00 óra között mértük (63%). 10% 0% percentage share of completed materials per views views per visitor (cookie) completed materials per visitor (cookie) 0,5 0,0 18 Az ábra a kampányperiódus egy napját (2011.06.04) mutatja. Forrás: gemiusstream 23.05.2011-26.06.2011
gemiusstream Igen vs. Nem Mekkora a részarány a felhasználók körében? Yes/No Frissnek érzed magad? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2011.05.30 2011.05.31 2011.06.01 2011.06.02 2011.06.03 2011.06.04 2011.06.05 Yes video No video Selection stage not reached Az adott héten: 35% az Igen videók aránya az összes megtekintésen belül 26% a Nem videók aránya az összes megtekintésen belül 39% nem érte el az Igen/Nem választási pontot 19 Az ábra a kampányperiódus egy hetét (30.05.2011-05.06.2011) mutatja. Forrás: gemiusstream 23.05.2011-26.06.2011
gemiusstream 3 Módszertani részletezés vs. 20
Definíciók Cookie felhasználó felhasználó, akinek a böngészője elfogadja a harmadik féltől származó cookie-kat. Unique cookie [UCookies] azok a cookie felhasználók, akiknek legalább egyszer megjelent a kreatív. Valós felhasználó [RU] azok az emberek, akiknek (a gemius/ipsos Audience) számításai alapján legalább egyszer megjelent a kreatív. Megjelenés [Imp] a hirdetés kiszolgálásainak száma, melyet a kreatív kód végrehajtásának végén kerül mérésre. Kattintások [Clicks] a kreatívon történt kattintások száma. Átkattintási arány [CTR] a kattintások és megjelenések aránya, százalékban kifejezve. Unique CTR [UCTR] a kattintó felhasználók és a unique cookie-k aránya, százalékban kifejezve. Interakciók [Iact] azoknak az eseményeknek a száma, amelyeket a kreatív szempontjából interakciónak definiáltak. Az egyik leggyakoribb példa erre a kreatív kinyílása. (cookie) látogató azon felhasználók száma, akik legalább egy elemet lejátszottak az adott csoportból az adott periódusban. Megtekintések az elem megkezdett lejátszásainak száma. Ez a mutatószám a pre-roll hirdetések potenciáljának meghatározásában játszik jelentős szerepet. Akkor méri a rendszer, amikor egy elem betöltése megkezdődik és akkor fejeződik be, amikor a felhasználó bezárja, vagy újraindítja az elemet. Befejezett megtekintések a végignézett elemek száma egy adott csoportból az adott periódusban. Definíciója alapján a befejezett megtekintést abban az időintervallumban kerül regisztrálásra, amikor az elem megtekintése befejeződik. Unique interakciók [UIact] azoknak a cookie felhasználóknak a száma, akik legalább egy interakciót generáltak. Action-ök [Actions] a cookie felhasználók által generált oldalletöltések száma a releváns kreatív megtekintése után. 21
A termékekről Ügynökségi adserver Megmutatja az online kampánya által kiváltott azonnali reakciókat és közvetlenül méri a felhasználók viselkedését. Cookie technológiával megkülönbözteti az egyedi (cookie) felhasználókat és kampány kreatívjaiban elhelyezett mérőkódokkal gyűjt információt a kreatív megjelenéseiről és az azon történő kattintásokról. Összefoglaló jelentések (periodikus jelentések a kampányról, post-buy jelentés, kampány összehasonlítás) és Reach jelentések (Benchmark analízis). Valós idejű statisztikák elérhetőek a kezelőfelületen. Az interfész lehetővé teszi a kampány menedzselését és információk lekérdezését, mint a megjelenés- és kattintásszám, a (cookie) felhasználók száma,a kampány által elért valós felhasználók száma. Videó analitika Átható betekintést nyújt a multimédia (audió és videó) tartalmakat megtekintő felhasználók viselkedésére vonatkozóan. A multimédia tartalmakat fogyasztó felhasználókról (cookie-k használatával) gyűjtött információkat, valamint az actionökről (tekerés, megkezdés, befejezés, szüneteltetés) gyűjtött adatokat felhasználva nyújt információkat. Alapvető statisztikák a havi szintű offline reportokban. Az adatok azonnal feldolgozásra kerülnek beérkezésükkor és megjelenítésre kerülnek a kezelőfelületen. Itt széleskörű és rugalmas analitikai parancsok futtatása lehetséges, mellyel elemezhetőek egyes elemek és kategóriák, különböző időszakokra bontva (órák, napok, hetek, hónapok). 22
Előnyök Kapjon áttekintést kampánya teljesítményéről Ellenőrizze, hogy hatékonyan költötte-e el reklámbüdzséjét Hozzon informált döntéseket a kampányba bevont hirdetési felületekről Kövesse nyomon a felhasználókat, hogy megtudja, melyik ponton vesztik el a felhasználók érdeklődésüket Optimalizálja kreatívjait és landing oldalait Növelje az oldalába épített multimédia lejátszók hirdetési potenciálját Nyújtson megbízható adatokat a hirdetőknek az in-stream videó hirdetések teljesítményéről Azonosítsa az oldalát látogató internet-felhasználók preferenciáit, hogy optimalizálhassa az ott látható multimédia tartalmakat Vizsgálja a változások hatásait az egyes multimédia tartalmakra bontva a felhasználók viselkedését tekintve Lásson bele a felhasználók demográfiai profiljába 23
A Gemius-ról Nemzetközi ügyfeleink: A Gemius nemzetközi online kutatóintézet az internet kutatásának és az interneten történő kutatásnak mintegy előfutáraként vált mára Európa piacvezető szolgáltatójává. A Lengyelországban alapított vállalat szolgáltatási területe kiterjed az EMEA régióra is és ma már több mint 20 országban van jelen. A vállalat professzionális kutatási, elemzői és tanácsadói szolgáltatást nyújt weboldal-központú, felhasználóközpontú, valamint egyéb fejlett kutatási technológiák eredményeire alapozva. A Gemius információt szolgáltat az internet-felhasználók weboldal-használati szokásairól (gemiustraffic), az internetező közönség szociodemográfiai profiljáról (gemiusprofile), az online hirdetési kampányok hatékonyságáról (gemiuseffect), valamint a weboldalak kezelhetőségéről (gemiususability). A vállalat ad hoc kutatásokat is folytat, teljes mértékben a felhasználók igényeinek megfelelően (gemiusadhoc). A fenti kutatási szolgáltatásokon kívül, a Gemius elemzi azon felhasználók viselkedését is, akik online multimédia tartalmakat néznek (gemiusstream) és egy olyan eszközt is kínál, amely segítségével azonnal mérhetővé és láthatóvá válnak a látogatók adott weboldalon végzett kattintásai (gemiusheatmap). A Gemius gemiusaudience elnevezésű kutatása - amely Magyarországon gemius/ipsos Audience kutatásként ismert - online hirdetési valutaként szolgál az online közönségmérés területén, már szinte fél Európában. A Gemius Hungary Kft. 2005-ben alakult és a Gemius S.A. magyarországi leányvállalataként mindössze 5 év alatt, a hazai internetes kutatás specialistája lett. (www.gemius.hu) Médiaügynökségek << MediaCom, Mediaedge:cia, MindShare, OMD, Starcom Next, Universal McCann Tartalomszolgáltatók<< NASPERS, MSN, Axel Springer, Edipresse Pénzügyi szektor<< Fortis Bank, Raiffeisen, Santander, Allianz, AVIVA, ING FMCG << Danone, Unilever Autóipar<< Renault, Skoda, Suzuki Telekommunikáció << Deutsche Telekom, Vodafone 24
Kontakt: Stoics Ambró Áron ambro.stoics@gemius.com marketing@gemius.hu Gemius Hungary Kft. Mester utca 87. II/II. Budapest 1095 Magyarország Tel.: 06 1 219 0759 Fax : 06 1 219 5259 25
Kattanj ránk@ Facebook.com/GemiusHU Twitter.com/GemiusHU Slideshare.net/Gemius_com YouTube.com/WwwGemiusCom 26