SZAKDOLGOZAT. Rádi Laura 2007.

SZAKDOLGOZAT Rádi Laura 2007.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány A SIKERFILM MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA HOLLYWOODBAN ÉS MAGYARORSZÁGON Készítette: Rádi Laura Budapest, 2007. 2

1. Tartalomjegyzék 1. Tartalomjegyzék... 3 2. Bevezetés...7 2.1. Bevezetés... 7 2.2. Témaválasztás indoklása... 8 2.3. A szakdolgozat felépítése... 8 3. A film piaca... 10 3.1. A film története dióhéjban... 10 3.2. A filmgyártás és mozi Hollywoodban... 11 3.3. A filmgyártás és mozi Magyarországon... 12 3.3.1. A magyar mozi... 12 3.3.2. A magyar film... 14 3.3.3. A magyar filmforgalmazói piac az elmúlt 15 év tükrében... 16 4. A filmvilág aktuális trendjei gazdasági és kulturális szempontból... 18 4.1. A hollywoodi filmpiac kihívásai napjainkban... 18 4.1.1. Mozibajárási és nézettségi változások... 19 4.1.2. Technikai kihívások... 21 4.1.3. Kulturális kihívások... 22 4.2. A magyar filmpiac kihívásai napjainkban... 26 4.2.1. Globális kihívások... 26 4.2.2. Lokális kihívások... 27 4.2.3. A sikeres magyar film két útvonala... 29 4.2.3.1. Nyereséges-e, ami sikeres?... 30 5. Az állam szerepe a filmgyártásban és promócióban... 30 5.1. Nemzetközi szint, avagy az Európai Unió és a filmtámogatás... 30 5.2. Hazai szint, avagy mire jó a filmtörvény... 31 6. Középpontban a néző... 36 6.1. A szekunder kutatás eredményei... 36 6.2. A primer kutatás... 39 6.2.1. Hipotézisek... 39 6.2.2. A kutatás menete... 40 6.2.3. A kutatás eredményei... 40

7. A kreatív eszközök használata a filmes marketingkommunikációban... 45 7.1. A kreatív eszközök használta a filmes marketingkommunikációban... 45 7.2. A trailer, mint kreatív marketingkommunikációs eszköz funkciója... 45 7.2.1. A trailer gyakorlati használata külföldi filmeknél... 47 7.2.2. A trailer gyakorlati használata magyar filmeknél... 49 7.3. A weboldal, mint kreatív marketingkommunikációs eszköz funkciója... 50 7.3.1. A weboldal gyakorlati használata külföldi filmeknél... 51 7.3.2. A weboldal gyakorlati használata magyar filmeknél... 52 7.4. A filmplakát, mint kreatív marketingkommunikációs eszköz funkciója... 55 7.4.1. A filmplakát gyakorlati használata külföldi filmeknél... 56 7.4.2. A filmplakát gyakorlati használata magyar filmeknél... 59 7.5. A keresztpromóció és a termékelhelyezés, mint kreatív eszköz funkciója... 61 7.5.1. A keresztpromóció és a termékelhelyezés gyakorlati használata külföldi filmeknél... 62 7.5.2. A keresztpromóció és a termékelhelyezés gyakorlati használata magyar filmeknél... 63 7.6. A merchandising, mint kreatív eszköz funkciója... 65 7.6.1. A merchandising gyakorlati használata külföldi filmeknél... 65 7.6.2. A merchandising gyakorlati használata magyar filmeknél... 66 8. A klasszikus médiaeszközök használata a filmes marketingkommunikációban.. 68 8.1. A klasszikus médiaeszközök használata a filmes marketingkommunikációban... 68 8.1.1. A televízió... 68 8.1.1.1. Reklámmegjelenés... 68 8.1.1.2. PR megjelenés... 69 8.1.2. A rádió... 70 8.1.3. A közterületi reklámok... 71 8.1.3.1. Az outdoor eszközök... 72 8.1.3.2. Az indoor eszközök... 72 8.1.4. A nyomtatott sajtó... 73 8.1.4.1. Megjelenés általánosan... 74 8.1.4.2. Megjelenés a filmes magazinokban... 75 8.1.4.3. Megjelenés az ingyenes szabadidő és programmagazinokban... 75 4

8.1.5. Az on-line felületek... 76 8.1.5.1. Hagyományos használat... 76 8.1.5.2. Kreatív használat... 77 9. A filmfesztivál szerepe a marketingkommunikációban... 77 9.1. Egy esély a művészfilmnek... 77 9.2. A filmfesztivál marketingértéke a gyakorlatban... 78 10. A promóciós kampány felépítése... 80 10.1. A promóciós kampány fontossága... 80 10.1.1. A gyártás előtti szakasz... 80 10.1.2. A kreatív és média stratégia kialakítása előtti szakasz... 81 10.1.3. A kampány céljainak meghatározása... 81 10.2. A kreatív stratégia szakaszai... 81 10.2.1. A tájékoztató szakasz... 81 10.2.2. A teaser szakasz... 82 10.2.3. A premier szakasz... 82 10.2.4. A fenntartó szakasz... 83 10.3. Konklúzió... 83 11. Javaslatok és a lehetséges jövőkép... 84 11.1. Amit már eddig is tudunk... 84 11.1.1. A három aranyszabály... 86 11.2. A filmek és a mozizás jövője az eddigiek ismeretében... 87 11.2.1. A lehetséges jövő globális szinten... 87 11.2.2. A lehetséges jövő hazai szinten... 88 11.3. Végszó... 89 12. Ábrák és táblázatok jegyzéke... 90 12.1. Ábrák jegyzéke... 86 12.2. Táblázatok jegyzéke... 86 13. Irodalom jegyzék... 92 13.1. Könyvek... 92 13.2. Újságok, folyóiratok... 92 5

13.3. Egyéb kiadványok... 92 13.4. Internet... 92 14. Mellékletek... 95 14.1. Kérdőív a mozibajárási és filmnézési szokásokról... 95 6

2. Bevezetés 2.1. Bevezetés There s no business like showbusiness (Irving Berlin) A vizuális kultúra, ezen belül a mozi és a filmek már a XX. század elejétől fogva az egyik legnagyobb kommunikációs erővel bíró jelenség. Úgy ahogyan régen, napjainkban is a moziba járás, a filmnézés az egyik legnépszerűbb szabadidő eltöltésimód. Saját észrevételem szerint az utóbbi néhány évben alapvető változás történt a magyar filmpiacon, több film jön ki a hazai mozikba, a legkülönbözőbb stílusokban., ugyanakkor rengeteg külföldi produkció is, melyeknek viszont nagy része bukás, hiszen 2 hét után le is kerülnek a moziműsorról. Változásokat láttam a kommunikációs megoldásokban is (filmhez kötött események, rádiós kampány, trailerek, a 2001 óta működő magyar Filmunió a 2004-ben elfogadott magyar filmtörvény) Kutatásom célja, hogy bemutassam a hazai (európai), illetve az amerikai produkciós cégek marketing kommunikációját, illetve az ezek között lévő különbségeket. Választ szeretnék kapni olyan kérdésekre, hogy vajon egy jó marketingkommunikációs megoldás akár egy kevésbé jó filmet is sikeressé tehet, vagy hogy az Európai Uniós támogatási rendszerek (Media Plus Programme) mennyiben segítik a magyar filmek létrejöttét és terjesztését. Kitérnék a magyar, illetve a hollywoodi filmek várható jövőbeli helyzetére is. 2.2. Témaválasztás indoklása Én magam is az aktív mozibajárók közé tartozom, mondhatni a film, a kissé titokzatos mozgókép világa már gyermekkorom óta lenyűgöz. És, hogy miért választottam a filmes marketingkommunikációt szakdolgozatom témájaként? Mielőtt meghoztam volna a végső elhatározást, sok más egyéb téma is eszembe jutott, aztán történt egy eset melynek következtében már biztosan tudtam miről is fogom írni a szakdolgozatomat. Egy tanulmányi csereprogram keretein belül félévet Franciaországban töltöttem, ahol is, volt szerencsém Európa szinte minden, sőt a világ többi országából is fiatalokkal megismerkedni. Többek között egy brazil diákkal is megismerkedtem, aki bár 7

Magyarországról nem sok mindent tudott, de ismerte a Szomorú vasárnap című magyar filmet, mely már elég volt ahhoz, hogy kis hazánk történelme, kultúrája felkeltse érdeklődését. Mivel a városban rajtam kívül nemigen akadt sok magyar én voltam az, aki mesélt neki. Egy másik alkalommal franciák egy kisebb csoportja mesélt nagy lelkesedéssel arról, hogy látták a Kontrollt és ugyan elég keveset értettek belőle, a film mégis nagyon tetszett nekik ezért a közeljövőben szeretnének Magyarországra jönni. Ez persze, nem csak Magyarországgal kapcsolatban van így, hiszen honnan tudjuk, hogy Párizs utcái tele vannak hangulatos kis kávézókkal és a franciák arrogánsak, mindenhez sajtot esznek, bort isznak és imádják a nőket, hogy Angliában folyton esik az eső, és mindenki teát iszik, vagy, hogy Amerikában zabpelyhet reggeliznek és pompon lánynak lenni a legnagyobb érdem. Nem valószínű, hogy azért mert annyi időt töltöttünk ezekben, az országokban. Az említett sztereotípiákat filmekből ismerhetjük. Az említett események rávilágítottak arra, hogy milyen fontos is egy ország, főleg ha olyan kicsi, mint a miénk- számára a filmgyártás és kultúra, hiszen ez az egyik legalkalmasabb eszköz arra, hogy formáljuk a világ előtt róla kialakuló képet. De vajon, hogyan lehet elérni, hogy egy kis európai ország filmje eljusson egy külföldi nézőhöz? Milyen marketingkommunikációs eszközök szükségesek ahhoz, hogy el film-legyen az bármely ország terméke- sikereket érjen el hazai és külföldi piacon egyaránt? Miután kicsit jobban elmerültem a kérdésekben, rá kellett jönnöm, hogy meglehetősen kevés a magyar nyelvű forrás filmes marketingkommunikáció területén, ezért döntöttem úgy, hogy szakdolgozatomban ennek témának járok utána. 2.3. A szakdolgozat felépítése A tartalomjegyzék és a bevezetés után a szakdolgozat első részben a film és a mozi piacának háttértörténetét és szereplőit mutatom be nemzetközi és hazai szinten egyaránt. Kitérek a hollywoodi stúdiórendszerek, illetve az európai és magyar filmforgalmazó cégek közötti különbségekre. A második részben, már a háttértörténet ismeretében, az aktuális piaci trendeket ismertetem, vagyis a filmiparban szinten technikai és kulturális változásokat, melyek nagymértékben befolyásolják a nézettséget és egyben új kihívást is, jelentenek a marketingkommunikációs szakemberek számára is. A nemzetközi trendek ismeretében vizsgálom a magyar film kihívásait és lehetőségeit, illetve az utóbbi időben készült magyar filmek sikerének okát kutattam. 8

A harmadik részben azt kutatom, hogy a 2004 óta érvényben lévő, azóta sokat módosított filmtörvény milyen előrelépéseket hozott a magyar mozgóképgyártásban, valamint kitérek az európai uniós támogatási rendszerre is. A negyedik részben a magyar mozilátogatót helyezem a központba, vagyis filmnézési és mozilátogatási szokásait és igényeit annak függvényében, hogy inkább a közönség vagy inkább a művészfilmeket kedveli. Ez a fejezet tartalmazza az általam végzett kérdőíves, primer kutatás eredményeit is, mellyel célom a nemzetközi illetve a hazai statisztikák alátámasztása, illetve esetleges megcáfolása volt. Az ötödik részben, a filmes marketingkommunikációban alkalmazott kreatív eszközök gyakorlati alkalmazást mutatom be részletesen, olyan esettanulmányokon keresztül, melyek valamilyen módon-legyen szó külföldi vagy hazai közönség vagy művészfilmről- a megszokottól eltérő, példaértékű megoldást választottak. A hatodik részben a klasszikus média eszközök használatát vizsgálom, - mely tulajdonképpen elválaszthatatlan az előző résztől- nagy hangsúlyt fektetve a klasszikus reklám és a PR eszközökre is. A hetedik részben a művészfilmek fő marketingkommunikációs eszközének, vagyis a filmfesztiváloknak szánok kiemelt szerepet. A hatodik részben a film promóciós kampányának szakaszait ismertetem, vagyis azt, hogy a már ismert eszközöket pontosan melyik szakaszban kell alkalmazni, hangsúlyozva, mennyire fontos, hogy mindez integráltan történjék, mindig a megfelelő célközönségnek kommunikálva A hetedik részben, mely egyben a dolgozat lezárása is az eddigi ismeretekre alapozva a filmes marketingkommunikáció lehetséges jövőjére térek ki. 9

3. A film piaca 3.1. A film története dióhéjban Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/film A film, művészet és emellett már több egy évszázada a szórakoztatás egyik legnépszerűbb eszköze. A mozi ősét, vagyis a kinematográfot elsőként a Lumiere-fivérek alkalmazták 1895- ben, de az első filmgyár alapítása a szintén francia Pathé testvérek nevéhez fűződik, akiknek komoly konkurenciát jelentett a Société Gaumont megjelenése, mely 1910 után felülkerekedett a versengésben. A film világában forradalmi előretörést jelentett a hangosfilm megjelenése (1927), de három évvel később már Magyarországon is bemutatták az első hangosfilmet, a Kék Bálványt, melyet a máig méltán népszerű Hyppolit a lakáj követett. A film megszólalása mellett fordulópontot jelentett az első színes film bemutatása is, melyet már 1907 óta több-kevesebb sikerrel próbáltak legyártani, ám a valódi premierre csak az 1937-es Disney klasszikus Hófehérke és a hét törpe bemutatójával került sor, melyet ma már a klasszikusok közé sorolunk. A 80-as évektől fogva, 90-es éveken át egészén mostanáig a fő változást a számítógépes technika fejlődése jelentette, melynek köszönhetően a filmek meggyőzőbbé váltak, gyártásuk pedig kevésbé időigényes, a számítógép generálta ábrázolás pedig lehetővé teszi egy, akár több ezer szereplős háborús filmet statiszta nélkül leforgatni (Gyűrűk Ura- A Király visszatér) A film, azonban nem csak művészeti, hanem igen nagy jelentőséggel bíró üzleti ágazat is. Szakdolgozatom első fejezetében a film piacának szereplőit és az aktuális trendeket technikai és kulturális szempontból egyaránt, piaci változásokat és a legfontosabb definíciókat szeretném bemutatni, nemzetközi és hazai szinten is. Az évek múlásával nem csak a film készítésének technikája változott, hanem azok kommunikálása is, hiszen még akkoriban évente 20 évvel ezelőtt évi 150 film jött ki a mozikba addig ma már közel 700. Ilyen körülmények között egyértelmű, hogy egy hirdetőoszlopra felragasztott egyszerű plakát nem elegendő a film sikeres 10

kommunikálásához. Mint azt az elmúlt évek legnézettebb filmjei is bizonyítják, a sikerhez szükséges egy szakszerűen kidolgozott reklám illetve PR kampányra is. 3.2. A filmgyártás és mozi Hollywoodban A filmgyártók vagy más néven filmstúdiók felelősek az alkotói, szervezési, gazdasági és műszaki tevékenységekért a filmalkotás felvételének megkezdésétől egészen az első eredeti példány előállításáig. Az első ilyen jellegű stúdiókat, a film fővárosának is nevezett Hollywoodban alapították még a XX. század elején. És, hogy miért éppen Hollywood? A kérdésre meglepően egyszerű a válasz! Mert itt a legnagyobb a napsütéses órák száma az Egyesült Államok területén, emiatt kiválóan alkalmas a filmforgatásra. 1 De honnan is indult ez a folyamat? Az USA hét legjelentősebb társasága 1908-ban Motion Pictures Patents Company (MMPC) néven trösztbe tömörült, és mivel a piacon ő rendelkezett az összes szabadalommal, és kizárólagos szerződése volt a nyersanyagszállító Eastman Kodakkal is, azaz monopolhelyzetbe került. Ezen lépésükkel tulajdonképpen ellehetetlenítették a független vállalkozók munkáját, akik a nem akartak az MMPC befolyása alá kerülni, így Hollywoodban felépítették a saját maguk birodalmát. Egy 1915-ben megnyert MMPC elleni próbaper végül megtörte a cég egyeduralmát. Az 1920-as évek végére az amerikai filmipar stúdiók rendszerébe szerveződött. Az úgynevezett Big Five -ba tartozó stúdiók, vagyis a Paramount, az MGM, a Fox Film, a Warner Brothers nevei a mai néző számára is ismerősen csengenek, hiszenbár a korábbi trösztrendszer már felbomlott- jelenleg is ez a néhány filmstúdió uralja a piacot nemzeti és nemzetközi szinten egyaránt. A 21. század elejére Hollywood médiakonglomerátumok kezébe került. 2 Ezekhez a médiaórásokhoz már nem csak a filmstúdiók, hanem moziláncok és televíziós csatornák tartoznak, így a piacra való belépés gyakorlatilag lehetetlen. A világ legnagyobb ilyen fúziója az AOL Time és a Warner filmstúdió között jött létre, összesen 165 milliárd dollár értékben, de hasonló óriási vállalkozás a Viacom, a Paramount, és számtalan tévé csatorna tulajdonosa (Nickelodeon, Music Television) vagy a Walt Disney Company, mely a Disney produkciók forgalmazása mellett még felelős az ABC televíziós csatornáért. 1 Kommunikációtörténeti Kronológia www.kommunikacio.transindex.ro 2 http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/giants/ 11

Azokat a filmeket, amelyek nem valamelyik nagy stúdió égisze alatt készülnek, nevezzük független alkotásoknak. 3.3. A filmgyártás és mozi Magyarországon Bár a film elsősorban művészet, és akárcsak az irodalmi vagy zenei remekművek, kreatív emberek és víziók esztétikai formában történő megnyilatkoztatása, a mozi egy gazdasági vállalkozás is, amely, mint bármely egyéb iparág saját ciklusokkal, profitstratégiákkal és vetélytársakkal rendelkezik, melyet legfőképpen a televízió és a szabadidő eltöltés egyéb ágazatai jelentenek. Mint minden más piacon, a filmpiacon, is mennek csődbe vállalatok, majd jelennek meg újabbak, egyesülnek, illetve aprózódnak fel, a termék, mely maga a film lehet szűkebb rétegeket megcélzó (művészfilmek), de tömegeket kielégítő (közönségfilmek) is. A nézők igényei, elvárásai, a törvényi keretek folyamatosan változnak, így ezeket a filmgyártásban és forgalmazásban résztvevő összes szakembernek figyelembe kell vennie, hiszen elfogadható árú piacképes termék nélkül a fennmaradás voltaképpen lehetetlen. Mivel a szakdolgozatom közgazdasági szempontú, így a filmelmélet és filmművészet nem képezi annak részét, ezért-bár célom elsősorban a film, mint termék marketingkommunikációjának bemutatása-ahhoz, hogy a piaci változásokról, trendekről és lehetőségekről átfogóbb képet adjak ebben a fejezetben, nem a magyar film, hanem az attól igen nehezen elválasztható magyar mozi történetét mutatom be. 3.3.1. A magyar mozi A közösségi művelődés viszonylag széles körben elérhető és érdeklődésre is számot tartóintézményei a mozik 3 A mozi Magyarországon már több mint 110 éves. Az első előadást Budapesten tartották 1896-ban, és tíz évvel később az első mozgóképüzem is megnyitott. Néhány évvel ezután az országban már 270 mozi működött, 4 és ahogyan ma is ezek legnagyobb részetöbb, mint egyharmaduk, a fővárosban. 1935-ben megalapították a Filmművészeti 3 Mozik és filmek adatai 2001-2005 Központ Statisztikai Hivatal 4 http://www.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/pdf/mozi0105.pdf 12

Iskolát, és még ebben az évben megszületett az első filmtörvény is, mely szabályban rögzítette, hogy a mozikban vetített filmek minimum 10, később 20%-a hazai gyártású kell, hogy legyen. A Központi Statisztikai Hivatal 1927 óta végez mozikra vonatkozó statisztikai adatgyűjtést, később ezt megszüntették, így az 1960-as évekig csak részleges adatokkal rendelkezünk. Ebben az időszakban mintegy 4500 mozi működött az országban, de számuk idővel csökkeni kezdett, a televízió elterjedésének következményeképpen. Az igazi változást azonban az elmúlt 15 év hozta, vagyis a kereskedelmi televíziók, az internet, a videó majd a DVD megjelenése és elterjedése. Ezen tényezők hatására a mozi látogatottság, és a mozik száma is jelentősen csökkent, és a 1980-as években inkább a videó nézés került előtérbe, az 1990-es évek azonban ismét változást hoztak, ez a változás, ami a mozi megújulásának köszönhetőnemzetközi szinten is érezhető volt. Ekkor jelentek meg ugyanis a több vetítőtermes, korszerűbb kép-, hang-és berendezéstechnikával felszerelt multiplex mozik, melynek nézőközönsége elsősorban a 18-24 éves korosztály. A televíziót érintő változások nagy hatással voltak, a mozilátogatók számára is, de a változás, vagyis a kereskedelmi TV térhódítása a többi házon kívüli szabadidős tevékenységet, azaz a színházat és a hangversenyt is érintette. 1990-hez képest a mozik 2001-ben 20 millióval, 2004-ben pedig már 24 millióval kevesebb látogatást regisztráltak, vagyis ennyivel kevesebben váltottak mozijegyet különféle előadásokra. A filmnézés, mint kulturális tevékenység, azonban nem mutat visszaesést, de mindezt nem a mozikban, hanem otthonában teszi a közönség, valamelyik kereskedelmi csatornán vagy DVD-n. Ezt a változást magyarázza az a tényező, hogy míg a 1 sz. táblázat mozijegyek ára egyre magasabb, addig a DVD filmekhez egyre olcsóbban juthatunk hozzá. Míg egy mozilátogatás a járulékos költségekkel (popcorn, üdítő, utazási költség) körülbelül 1000 Ft, addig egy olcsóbb DVD filmet már 800 Ft-ért is megvásárolhatunk, melyet aztán többször is megnézhetünk, sőt tovább is adhatunk. 13

A moziba járásról elmondhatjuk, hogy jellegzetesen inkább budapesti tevékenység, melyet a Központi Statisztikai hivatal által rögzített adatok is igazolnak. Hiszen, ahogyan az a fenti táblázatból is kiderül országos szinten a mozitermek száma egyre kevesebb, Budapesten a multimozik megjelenésének következtében, emelkedett a számuk. Míg a 90-es évek közepén 80 moziterem működött a fővárosban addig 2004- ben ennek többszöröse azaz, 133. Ezzel szemben vidéken, egy évtized alatt a mozik száma 500-ról 276-ra csökkent, sőt ennél is nagyobb a csökkenés mértéke a kisközségekben ahol 2001-ben még 172, de 2005-ben már csak 57 volt a mozik száma. A statisztikai adatokból megtudhatjuk azt is, hogy mozik megszűnése magával vonta a férőhelyek csökkenését is, vagyis a lehetséges mozilátogatások száma is csökken. Míg 2001-ben összesen 15,7 millió néző váltott jegyet valamilyen filmre, addig 2005- ben már csak 12,1 millió. Ezen látogatások közel 60%-a a fővárosra jut, a vidéki és községi látogatások aránya ezzel szemben csökkenő tendenciát mutat. Ezt igazolják a pénzügyi adatok is mely szerint, a lakosság 2005-ben összesen 10 milliárd forintot költött mozijegyre, ennek igen nagy részét, pontosan 62%-át Budapesten. Még a kilencvenes évek végére a multiplex építési láz volt jellemző, addig ma az tapasztalható, hogy a korábban terjeszkedni kívánó üzemeltető társaságok sorra szabadulnak meg a moziktól, vagy akár ki is vonulnak a piacról. A 2006-os év során az Intercom, aki tavaly eladta a Hollywood Multiplex moziláncot a Palace Cinemasnak, vagyis a legforgalmasabb budapesti mozik tulajdonosának (Westend City Center, Mammut) A bekövetkezett változások, a mozijegy eladások csökkenésének következményei. Ezenkívül a technikai és üzemletetési költségek nyugat-európai szinten vannak, ezzel ellentétben a mozijegyek ára, még ha a magyar közönség drágának is találja, mindössze a külföldi érték felének felel meg. 3.3.2. A magyar film A magyar film piac trendjeinek bemutatáshoz és a marketingszempontú elemzéshez, szükségesnek tartom a magyarországi filmgyártás történetének ismertetését is. Hazánkban 1912-óta gyártanak filmet, sőt az 1910-es évek közepén már több tucat filmműhely működött, az itt gyártott játékfilmek nem csak a hazai, de a külföldi 14

mozikba is kikerültek. Az első világháború visszaesést jelentett a magyar filmiparnak, de az 1931-ben meginduló állami támogatással létrejövő hangosfilmgyártás újabb sikereket hozott. A második világháború után a filmgyártás állami keretek közt élt tovább. 1949-től kezdve már színes filmek is készültek. Elmondható, hogy a filmművészetnek és gyártásnak nagy jelentősége volt az, ezt követő évtizedekben, hiszen az 1950-es években ez volt az egyik legközérthetőbb eszköz a szocreál világ és az üzemi élet ideáljának terjesztésére, de nem szabad megfeledkeznünk a híres történelmi eseményeket feldolgozó filmekről sem, melyekből számos említésre méltó darab készült ebben az időszakban. Az 1960-as évekre kezdődött meg a művészfilmek, vagy más néven szerzői filmek és a közönségfilmek szétválása. A 70-es, 80-as években, a megváltozott gazdasági-társadalmi körülmények következtében a magyar filmgyártás hanyatlani kezdett, ugyanakkor nemzetközi sikereket hozott, olyan alkotók számára, mint Jancsó Miklós vagy Szabó István. A rendszerváltozás éveiben a filmgyártás,- forgalmazás és mozihálózat rendszere átalakult, mind technikai, mind tulajdonosi szempontból. Az állam szerepvállalása lecsökkent, a filmgyárak több részre szakadtak, olyannyira, hogy a korábban tökéletesen lefedettnek mondható területről, az 1990-es évek közepétől kezdve már a Központi Statisztikai Hivatal is csak hiányos adatokkal rendelkezik. Az évtized második felében változást jelentett, hogy még korábban a gyártók a moziforgalmazásra szánt filmek mellet, kizárólag televízióban sugárzott műsorokat is készítettek igen nagy számban, addig ezekben az években ez a tendencia erősen visszaesett, mivel a korábbi megrendelő-vagyis a televízió- saját maga kezdett el ilyen jellegű produkciókat gyártani, vagy egyéb erre szakosodott vállalkozásokra bízta a feladatot. Emellett befolyásoló tényező volt a külföldről könnyen beszerezhető, olcsó, leginkább dél-amerikai sorozatok népszerűsége is. Ha a bemutatásra elkészült filmek statisztikáját vizsgáljuk 2001-2003 között elmondható, hogy a tv-sugárzásra készített produkciók száma két év leforgása alatt jelentősen lecsökkent, de a 2003-as évről általánosságban megállapíthatjuk, hogy mélypontnak számít, hiszen az elkészült filmek száma kevesebb, mint egyharmada az azt megelőző évben készülteknek. 15

2.sz. táblázat 2004-től az adatok számbavételét más módon végzik, így ettől az évtől kezdve, nincs lehetőség a korábbi adatokkal való összehasonlításra. Ugyanakkor, a Nemzeti Filmiroda megalakulásának köszönhetően (2004), ma már több mint 100 filmgyártó adatait láthatjuk a statisztikákban. 3.3.3. Filmforgalmazás az elmúlt 15 év tükrében Forrás: Nemzeti Filmiroda http://www.nemzetifilmiroda.hu/webitems/_2006_junius_teljes_halmozott_52_hetes_ele s_legutolso.xls 1989-ig a filmforgalmazás állami monopólium volt, a kizárólagos forgalmazó, a Mokép uralta a piacot, ezt az egyeduralmi állapotot a Budapestfilm megjelenése törte meg, de rövid idő leforgása alatt jelentek egyre újabb és újabb filmforgalmazó vállalatok, melyek jó része újonnan alakult, de többen voltak olyanok, akik korábban csak üzemeltetést végeztek. Természetesen az első néhány évben a szakmai tudás hiányának következtében sokan belebuktak a vállalkozásba. De nézzük mi lett az átalakulás eredménye? Kik rendelkeznek jelenleg a legnagyobb piaci részesedéssel? Magyarországon és Európa többi országában, a filmpiacot uraló Hollywooddal ellentétben, nem óriási filmstúdiók, hanem forgalmazócégek felelősek a produkciók értékesítéséért, melyek kapcsolatban állnak az amerikai gyártókkal. A két legnagyobb hazai forgalmazó az InterCom Nemzetközi Kulturális szolgáltató Rt. és a UIP Duna Nemzetközi Film Kft. Az előbbi kizárólagos képviselője a Fox, a Warner, a Columbia- Tri Star, a Buena Vista International és Paramount DVD-n megjelenő filmjeinek (Home Entertainment), még utóbbi, az Universal, Paramount, Dreamworks filmstúdióknak. Még korábban az Intercom fő profilja a mozifilmek forgalmazása volt, addig ma már inkább a DVD eladásra helyezi a tevékenysége súlypontját, ezt bizonyítja az is, hogy 16

2006 júliusában eladta a Hollywood Multiplex láncot a Palace Cinemasnak. Harmadik helyen egy viszonylag új belépő áll, a 2005 nyarán debütált Fórum Hungary Filmforgalmazó Kft. a Cinema City International magyarországi leányvállalata. A forgalmazócégek az amerikai stúdióknak licencdíjat, százalékos részesedést fizetnek a mozibevételből (Silye Dániel, Budapestfilm) ez a díj lehet egy fix összeg, bevételi részesedés vagy a két változat kombinációja is. Piaci elemzések elvégzése után a forgalmazók meghatározzák, hogy a képviselt stúdió által kínált filmek közül, melyeket és mikor akarnak Magyarországon bemutatni, ezenkívül az ő feladataik közé tartozik a reklámköltség és az olyan járulékos elemek,mint a kópiaszám kialakítása,illetve a feliratozás vagy szinkronizálás is. Az eladott mozijegyek árából 45 százalék kerül hozzájuk, melynek 80 százalékát átutalják a stúdióknak, vagyis a mozijegyekből származó valódi hasznuk mindössze 10 százalék körül mozog. A többi magyarországi forgalmazócég, vagyis a Best Hollywood, a Budapest Film, az SPI,a Cirko- Másképp, az Odeon és piacon 2004 óta jelenlévő Hungaricom versenyeznek a még fennmaradó filmjogokért, melyért fix jogdíjat vagy minimál garanciát fizetnek. Utóbbi vállalkozás a Budapestfilmből vált ki és elsősorban a Megafilm kft. által gyártott magyar filmek moziban és DVD-n való terjesztéséért felelős. Miután egy forgalmazó már rendelkezik az értékesítés feletti joggal, eldöntheti a film bemutatásával és műsoron tartásával kapcsolatos kérdéseket, természetesen figyelembe véve az adott piaci feltételeket. Mivel a legnagyobb amerikai stúdiók kizárólagos képviselői az Intercom és UIP- Dunafilm, piaci BOX OFFICE 2005.07.01.-2006.06.30. 0% 1% 1.sz. ábra 5% 5% 0% Intercom UIP-DUNAFILM 7% Fórum-Hungary 42% SPI Hungary Budapestfilm Best Hollywood 18% MOKÉP CIRKO Odeon 22% helyzetük stabilan biztosított, együttes piaci részesedésük 60 % fölött van. Ez persze nem is meglepő olyan blockbusterek 5 for galmazása mellett, mint a Harry 5 Angol kifejezés, jelentése: óriási bevételt hozó szuperprodukció 17

Potter és a tűz serlege, a Jégkorszak 2. vagy a Da Vinci kód (Intercom). A második legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező UIP-Dunafilm, eredményeit olyan sikerprodukcióknak köszönheti, mint a Madagaszkár, a Világok harca vagy a 40 éves szűz. A statisztikák szerint egyre nagyobb részesedést ér el a Fórum Hungary, mely első sikerét a 2005 bemutatott, Mr. és Mrs. Smith-nek köszönheti. A vizsgált időszakban az általa forgalmazott filmek közül a Narnia Krónikái: az oroszlán, a boszorkány és a ruhásszekrény, hozta a legnagyobb nézőszámot. A többi piaci szereplő közül kiemelném a Budapestfilmet, aki forgalmazói piacon sajátos, kulturális szolgáltató funkcióval van jelen. Az általa forgalmazott filmek 90%-a magyar film, vagy magyar és külföldi készítésű művészfilm. 6 Mivel a legnagyobb amerikai stúdiók, és a legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező forgalmazók között hosszú távra szóló szerződés van, az igaz verseny a többi forgalmazó között zajlik leginkább a független amerikai filmekért és az egyéb országokban működő stúdiók alkotásaiért. 4. A filmvilág aktuális trendjei gazdasági és kulturális szempontból 4.1 A hollywoodi filmpiac kihívásai napjainkban Forrás: American Motion Picture Association http://www.mpaa.org/2006-us- Theatrical-Market-Statistics-Report.pdf Ha valakitől megkérdeznénk, hogy a világon hol készül a legtöbb film, valószínűleg azt felelné Amerikában, pedig a helyes válasz: India, majd második helyen az EU, és végül csak harmadik legnagyobb filmgyártó Amerika. Természetesen, ha nem az elkészült produkciók számát, hanem gyártási költségüket nézzük akkor megelőzhetetlenül az Egyesült Államoké a vezető szerep, ennek ellen a nézettségi, technikai és kulturális változások Hollywoodot sem kímélik, ám úgy tűnik az amerikai filmipar képes arra, hogy ezekből a kihívásokból lehetőségeket kovácsoljon. 6 Budapestfilm www.budapestfilm.hu 18

2.sz. Az amerikai lakosság költései szabadidős eseményekre Hiszen a filmnézés, még ma is a legtöbb embert vonzó szórakozási lehetőség egész Amerika szerte. A fenti diagrammból kiderül, hogy legnagyobb vetélytársai a sportesemények, bár ezekre közel sincs akkora érdeklődés, mint a mozifilmekre. Ez is arra utal, hogy az iparágnak jelentős szerepe van a gazdaságban, így nem véletlen, hogy a film továbbra is az USA egyik legfontosabb exportcikke. 4.1.1. Mozibajárási és nézettségi változások Az 1980-as évekig a mozijegybevétel biztosította minden film legfontosabb bevételi forrását. Egy átlagos hollywoodi produkció bevételeinek 60 százaléka a mozijegy eladásból származott. A nyolcvanas évek közepétől a VHS, illetve a mozicsatornák hódításával, ez a tendencia megváltozott, és 1985-ben a Home Entertainment, vagyis az otthoni szórakoztatás forgalma már meghaladta a mozijegyekből származó bevételt. 2004-re az újabb technikai változások, vagyis a DVD és a Video On Demand (VoD- a filmek on-line kiválasztása) megjelenésének és elterjedésének következtében 2004-re a részesedés mindössze 25 százalékra csökkent. Vagyis egy film sikeréhez a mozijegy eladás csak egynegyed részben járul hozzá. 7 Ezek a változások azonban nem jelentik azt, hogy a film rossz üzlet lenne! Ellenkezőleg, a film jó üzlet, ha megfelelően változtatnak az üzleti stratégián. 7 Harold L. Vogel :Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial Analysis (A szórakoztató ipar gazdasága: Útmutató pénzügyi elemzéshez Cambridge University Press 2004 19

8 3.sz. ábra A Motion Picture Association of America (MPAA) legfrissebben kiadott statisztikáiból jól látható, hogy a jegy eladás Amerikában, 2002 óta folyamatosan csökken, igaz a 2006-os éve kiugróan jó eredménynek számít, mivel a mozijegyeladások száma újra növekedésnek indult, így még 2005-ben a mozijegyek eladásából származó bevétel világszinten 23, 27 milliárd dollár volt, addig 2006-ban 11 százalékkal több, vagyis összesen 25, 82 millió dollár. Ha mozilátogatás gyakoriságának szempontjából vizsgáljuk a 2006-os évet, szintén kedvezőnek mondható, mivel az átlag mozilátogató (levonva azokat, akik soha nem járnak) évente átlagosan több mint hét filmet nézett meg moziban. A moziba legtöbbet járó korcsoport pedig a 12-24 éves korosztály, mely mintegy 34 százalékot tesz ki. A növekedés két fő tényezővel, magyarázható azzal, hogy 2006-ban több film került ki a mozikba, mint egy évvel korábban, ezenkívül, akadt egy olyan produkció, nevezetesen a Karib-tenger kalózainak második része, melynek sikerült átlépnie a 400 millió dolláros álomhatárt, 4.sz. ábra melyet eddig csak a Titanic tudott elérni 1997-ben. És ez a teljes bevételnek csak egy töredéke! Mert nem tartalmazza a DVD eladásból befolyt összegeket, a külföldi és hazai tévéknek eladott vetítési jogokat, illetve a merchandisngból származó bevételt sem. A megkérdezett amerikaiak döntő többsége (akik az elmúlt évben legalább egyszer voltak moziban), úgy ítélte meg, hogy a filmet jobb moziban, mint DVD-n megnézni. Ennek a 80 százaléknak, a fele 8 Motion Picture Association of America http://www.mpaa.org/2006-us-theatrical-market-statistics- Report.pdf 20