Összefoglaló elemzés a 2011 során a televíziókban sugárzott reklámokról Hagyományaihoz híven a Nielsen Közönségmérés idén is összefoglaló elemzést készített az előző esztendő Reklám (Szpot) adatbázisa alapján. Mielőtt megismernénk a részleteket, íme néhány számszerű adat a 2011. évről: Összesített megjelenésszám: Reklámfilmek száma (féle hirdetés): Átlagos megjelenésszám: Reklámok összesített hossza: Átlagos reklámhossz: Reklámblokkok száma: Egy blokkra jutó átlagos megjelenésszám: Listaáras költés: Egy főre jutó napi reklámnézési idő: (Total 4+) Egy ember átlagosan hány reklámot látott naponta: (Total 4+) Leggyakoribb reklámfilm: FINISH QUANTUM / TOJAS + GYEMANT SZTENDERD 20 Új reklámfilmek száma: Hivatalos listaáron legtöbbet költő szektorok: Hivatalos listaáron legtöbbet költő hirdetők: Hivatalos listaáron legtöbbet költő márkák: 3 382 935 db 6 755 db 501 db 23 364,1 óra 24,9 mp 691 070 db 4,9 db 588,7 milliárd forint 22,3 perc 72,6 db 26 244 db 5 264 db gyógytermék, élelmiszer, szépségápolás Reckitt Benckiser, Procter & Gamble, Bayer Nurofen, Telenor, T-Mobile A Nielsen Közönségmérés előfizetői 2011-ben (hónaptól függően) 37-45 darab csatornáról kértek Reklámcím adatbázist. Elemzésünk az ezeken a csatornákon adásba kerülő hirdetéseket alapul véve nyújt képet az előző esztendőről. 1
2011 összesített megjelenésszáma 3 382 935 darab reklám. A vizsgált csatornákat tematika szerint csoportba rendezve azt látjuk, hogy a legtöbb hirdetés az általános szórakoztató csatornákon került adásba, ezt követte a film, majd az ismeretterjesztő csoport. A reklámok száma azonban nagyban függ attól, hogy egy-egy csoportban hány csatorna szerepel, és azok mennyire aktívak. Ha azt vizsgáljuk, hogy az egyes csoportokon belül egy csatornára átlagosan hány reklám jut, akkor országos kereskedelmi film általános szórakoztató sorrendet kapunk. Csatornacsoport Összesített A csoporton belül egy Csatornacsoport megjelenésszám csatornára jutó átlag Általános szór. 989 519 Országos ker. 131 436 Film 709 022 Film 101 289 Ismeretterjesztő 426 579 Általános szór. 89 956 Életmód 337 286 Ismeretterjesztő 85 316 Orsz. ker 262 871 Életmód 84 322 Zene 208 732 Sport 57 803 Sport 173 410 Hír 42 313 Gyerek 136 191 Zene 41 746 Közszolgálati 97 012 Gyerek 34 048 Hír 42 313 Közszolgálati 32 337 Az egy napra jutó átlagos megjelenésszám 9 268 darab, de a reklámok éven belüli eloszlása nem egyenletes. A legtöbb hirdetést októberben számoltuk (330 149 darab), ezt követte november (322 226 darab), és május. (317 746 darab) A legkevesebb hirdetés januárban volt képernyőn. (182 991 darab). Az év során 194 olyan nap volt olyan, amikor az átlagnál több (a maximum érték 11 552 darab), és 171 olyan, amikor az átlagnál kevesebb hirdetés jelent meg a képernyőn (a minimum érték 2 612 darab.) Ha a napszakon belül eloszlást vizsgáljuk, akkor azt tapasztaljuk, hogy a legtöbb hirdetés 20 és 21 óra között került képernyőre (222 788 darab), míg a legkevesebb hajnali 4 és 5 között. (8 183 darab) Az egyenetlen eloszlást jól mutatja, hogy a 19:00 22:59 idősáv négy órájában az összes megjelenés mintegy egynegyede, 838 350 darab reklám volt adásban. 2
2011-ben az azt megelőző évhez képest kettő perccel nőtt az egy főre jutó tévénézési idő a teljes lakosság körében, így ez az érték 286 perc. Nőtt az egy percre jutó napi reklámnézési idő is, ez utóbbi 22,3 perc, azaz a teljes tévénézés 7,8%-a. Ugyancsak a teljes lakosságot alapul véve egy ember egy nap átlagosan 72,6 darab reklámot látott, ami napok szerint bontva 28,6 és 109,8 között mozgott. (A legkisebb érték nem ahhoz a naphoz tartozik, amikor a legkevesebb reklám volt adásban, és a legnagyobb sem ahhoz, amikor a legtöbb.) 2011-ben 6 755-féle hirdetést találtunk. Az összesített megjelenésszámot alapul véve ez azt jelenti, hogy egy reklámfilm átlagosan 500- szor volt képernyőn. A 6755- féle reklámból 5 118 volt olyan, ami maximum 500-szor, ebből 1 239 féle maximum 10-szer. A leggyakoribb megjelenéssel a FINISH QUANTUM / TOJAS + GYEMANT SZTENDERD 20 mp bír, összesen 26 244-szer került adásba. Az év 365 napjából 283 napon szerepelt, volt olyan nap, amikor 228-szor, de olyan is, amikor csak 1-szer. Érdekes megjegyezni, hogy a tíz leggyakrabban sugárzott reklámfilm (összesen 160 589 megjelenés) mind ugyanahhoz a hirdetőhöz tartozik. Az egy napon legtöbbször megjelent reklámfilm rekordját a FERRERO ROCHER DESSZERT 01 mp tartja, 474 darabbal. Összesen 2 csatornán, és csak 2 napon jelent meg. (A másik napon 455-ször.) Azért került ennyiszer adásba, mert a reklámblokkokban a hirdetéseket elválasztó csatornaazonosító helyett ez jelent meg a képernyőn. 3
Annak ellenére, hogy elsősorban magyar nyelvű csatornákat vizsgálunk, rengeteg idegen nyelvű hirdetést találtunk. Tavaly összesen 294 804 darabot, ez az összes megjelenésszám 8,7%-a. A vizsgált 45 csatornából 15-ön futott idegen nyelvű hirdetés, volt olyan, amelyiken csak 1 darab, de olyan is, ahol a sugárzott mennyiség 76%-a. Az elmúlt esztendőben 691 070 darab reklámblokkot találtunk. Az összesített megjelenésszámot alapul véve ez blokkonként átlagosan 4,9 darab hirdetés, ugyanakkor az egy blokkon belüli szpotszám széles skálát mutat. A legnagyobb érték 38 darab, a legkisebb 1. Az egy napon előforduló maximális csatornánkénti blokkszám 110 darab volt. (Ez az érték azt jelenti, hogy azon a napon a csatornán átlagosan minden tizenharmadik percben elkezdődött egy reklámblokk.) Azt, hogy csatornánként hány reklám volt átlagosan egy-egy blokkban érdemes azzal együtt is megvizsgálni, hogy összesen mennyi reklámblokk és hirdetések került adásba. Találunk olyan csatornát ahol sok blokkban kevés reklám ment, de ugyanez igaz fordítva is: az egyik filmcsatornán blokkonként átlagosan 19 hirdetés került képernyőre. (A grafikon bal alsó sarkában szereplő két legkisebb pont (csatorna) az év végén került a mérésbe.) 4
A 2011-es összesített reklámidő 23 364,1 óra, azaz ha egy csatorna egész nap csak reklámokat sugározna, akkor az előző esztendő hirdetéseit két év és nyolc hónapon keresztül sugározná. Az egy megjelenésre jutó átlagos hossz 24,9 mp, de ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy a 25 másodperces hirdetések voltak a leggyakoribbak, mert ez a hossz csak a harmadik helyre szorult a 30 másodpercesek és a 20 másodpercesek mögött. Cégünk minden egyes megjelenéshez nézettségi adatot rendel, így a megrendelők akár tételesen egyesével (minden egyes adásba kerülést különkülön), de a reklámok bármilyen csoportját képezve is (például hirdetők, márkák, stb.) nyomon tudják követni nem csak a saját kampányaik teljesülését, de a versenytársak aktivitását is. 2011-ben a legnézettebb reklámmegjelenést a teljes lakosságból 2 758 359 fő látta. Maga a hirdetés egy Balaton szelet reklám volt. Minden olyan reklámfilmet, mely bármilyen jellemzőjében (pl. hossz, szöveg, zene, felirat, stb.) eltér az addig sugárzottaktól, új reklám -ként tartunk számon. (2001. január 1.- től vizsgálva.) 2011-ben 5 264 darab ilyen reklámfilmet találtunk, ami az adásba került 6 755 féle film 78%-a. A legtöbb új reklám novemberben jelent meg, a legkevesebb januárban. (603 illetve 288 darab.) Naptípust tekintve a hétfő vezet 40,3%-kal, dátumot tekintve pedig az elseje 11,9%-kal. A maximum érték május második napja (kedd) volt, (97 darab), de hét olyan nap is volt, amikor egyetlen új hirdetés sem jelent meg. A napon belüli eloszlás érdekes képet mutat: az új hirdetések 45,9%-a a reggel 06:00 07:59 kétórás idősávban jelent meg. A vizsgált 45 csatornát alapul véve mindegyiken volt új reklám, de az eloszlásuk szélsőséges értékek között mozog: volt olyan csatorna, amelyiken csak 2 darab, és olyan is, amelyiken 593. 5
A felhasználói munkát támogatandó minden reklámfilmet annak tartalma, azaz a hirdetett termék jellege szerint besorolunk egy szektor/kategória/termékosztály bontású többszintű termékfába, így azokra adott piacok szerint versenyelemzések készíthetők. Ugyanennek a termékfának egy másik ága megmutatja a hirdető/márka szerinti csoportosítást is. Ezek eredményeként például az is szűkíthető, hogy egy adott hirdető élelmiszer reklámjait keressük. A felhasználók így nyomon tudják követni nem csak a saját kampányaik eredményeinek alakulását, de a versenytársakét is. 2011-ben a legtöbb megjelenés a gyógytermékek szektorban volt, ezt követte az élelmiszer és a szépségápolás. A táblázat ezt a sorrendet mutatja, a 100 000 darabnál nagyobb megjelenésszámú szektorokra. Amely szektorok ezt a számot nem érték el, valamint az idegen nyelvű hirdetéseket együttesen Minden más gyűjtőnévvel láttuk el. Szektor Megjelenések Listaáras költés Hossz Ennyi féle Új reklámok száma (db) (mrd Ft) (óra) reklámfilm (db) száma (db) Gyógytermék 616 436 121,6 4 794,2 528 366 Élelmiszer 449 038 85,2 2 776,1 445 363 Szépségápolás 371 564 66,0 2 374,0 365 306 Háztartási cikk 307 203 48,9 2 165,2 235 192 Telekommunikáció 219 917 44,3 1 598,0 249 235 Pénzintézetek 212 690 47,3 1 545,4 289 257 Kereskedelem 161 875 32,5 987,5 1 002 901 Közlekedés 143 948 24,1 1 041,5 228 202 Szabadidő 140 695 22,6 830,6 1 387 1 080 Szolgáltatás 131 507 21,6 867,2 724 496 Tömegtájékoztatás 129 996 21,3 943,4 612 342 Élvezeti cikkek 127 398 21,0 834,9 165 150 Minden más 370 668 32,4 2 606,1 525 374 A Minden más szektor összesített adatát nem vizsgálva a többi értékből az derül ki, hogy az egy megjelenésre jutó legalacsonyabb listaár a háztartási cikkre jellemző, a fajlagosan legdrágább pedig a pénzintézetek szektor. Az átlagos hossz a szabadidőben a legkisebb (21,3 másodperc), míg a gyógytermékek ebben is vezet: ebben a szektorban egy reklám átlagosan 28 másodperc volt. A szabadidő szektorhoz még egy szélsőérték tartozik: egy film csak átlagosan 101-szer került képernyőre, míg a háztartási cikk szektorban 1 307- szer. A telekommunikáció büszkélkedhet a legfrissebb reklámokkal, mert ott az adásba került 249 féle filmből 235 darab volt új (94,4%), míg ez az arány a tömegtájékoztatásnál a legkisebb: 55,9%. A termékfából kiindulva hirdetők toplistáját mind megjelenésszám, mind pedig listaáras költés szerint rendezve azt látjuk, hogy a Reckitt Benckiser mindkét változó szerint az élen áll. 6
Hely Hirdető Megjelenések Listaáras költés Hely Hirdető száma (mrd Ft) 1. Reckitt Benckiser 335 425 1. Reckitt Benckiser 44,7 2. Procter & Gamble 132 040 2. Procter & Gamble 24,3 3. Magyar Danone 124 630 3. Bayer 20,0 4. Bayer 72 758 4. Unilever 15,6 5. Henkel 67 820 5. Magyar Danone 14,8 Hasonló listákat készíthetünk márkákra is, akkor a következő sorrendek alakulnak ki: Hely Márka Megjelenések Listaáras költés Hely Márka száma (mrd Ft) 1. Nurofen 61 711 1. Nurofen 8,9 2. Vanish 52 611 2. Telenor 8,0 3. Vodafone 43 979 3. T-Mobile 7,3 4. Activia 39 396 4. Vanish 7,2 5. Finish 38 772 5. Vodafone 6,9 Ebből az tűnik ki, hogy a megjelenésszámok top 5 márkájából hármat a Reckitt Benckiser gyárt, míg a listaáras költés szerinti top 5 listában megjelenik mind a három mobilszolgáltató a maradék két márka pedig szintén a Reckitt Benckiseré. Őrsi Zoltán Nielsen Közönségmérés Az AGB Nielsen Médiakutató Kft. műszeres televíziós közönségmérést végez Magyarországon. Cégünk az előző napokra vonatkozó nézettségi adatokat minden munkanapon előfizetői rendelkezésére bocsátja. A Nézettségi adatbázison túl Műsorcím adatbázist is készítünk, melynek eredményeként nem csak azt lehet elemezni, hogy hányan vannak azok, akik egy adott csatorna adását látták egy adott idősávban (pl. főműsoridőben), hanem azt is, hogy egy adott műsort vagy annak bármely részletét hányan és kik nézték. Mindezeken túl minden nap készül Szpot (Reklámfilm) adatbázis is, melyet ugyancsak megküldünk ügyfeleinknek. Ez az adatbázis adja az alapját a televízióban sugárzott kampányok elemzésének, értékelésének. A Szpot adatbázis rögzítési alapelvei szerint reklámnak az minősül, ami REKLÁM nyitó- és zárószignál közti műsorelemként jelenik meg, kivéve az inzerteket, azaz a két reklámfilm közötti csatornaazonosítót. Ennek megfelelően reklám az is, amikor a képernyő sarkában látható óra alatt találkozunk egy hirdetéssel. A Szpot adatbázis ugyanakkor tartalmazza a Fizetett politikai hirdetés szignálok közötti megjelenéseket is, de nem foglalja magába például a vásárlási műsorablakok tartalmát. 7