Nemzetközi marketing Tóth Éva tanársegéd Pannon Egyetem, Georgikon Kar Keszthely, 2011. A NEMZETKÖZI MARKETING témakörei I. A nemzetközi marketing fogalma, stratégiái és koncepciói II. A nemzetközi piacra lépés döntései, előnyei, motivációi és kockázatai III. A nemzetközi marketingkörnyezet elemzése IV. Külpiaci, társadalmi, kulturális környezet V. Marketingkutatás a nemzetközi marketingben VI. A vállalatok nemzetközi piaci megjelenésének formái VII. A piacra jutás stratégiái, globális marketing-mix VIII. Nemzetközi termékpolitika IX. Nemzetközi árpolitika X. Disztribúciós politika a nemzetközi marketingben XI. Piacbefolyásolás a nemzetközi marketingben XII. Szolgáltatások marketingmixe a nemzetközi marketingben X. téma Disztribúciós politika a nemzetközi marketingben Előadás vázlat I. Értékesítési csatornák a nemzetközi marketingben 1. Csatornaválasztást befolyásoló tényezők 2. A forgalmazási döntések tartalma II. Logisztika a nemzetközi marketingben 1. Szállítmányozás 2. Fuvarozás Tengeri árufuvarozás Vasúti árufuvarozás 3. Ellátási láncok Tóth É. - Nemzetközi marketing 3 Tóth É. - Nemzetközi marketing 4 1
I. Értékesítési csatornák a nemzetközi marketingben A termelő vállalat hazai értékesítési csatornája Importőr Ügynök, nagykereskedő Külföldi vevők Kiskereskedő országhatár Nemzetközi marketingcsatornák A marketingcsatorna kínálata a termékből (márkából), továbbá az üzlet-információs, valamint a logisztikai szolgáltatások meghatározott konfigurációjából áll. A nemzetközi marketingcsatornák jellege számos tényezőtől függ: Nemzetközi marketingcsatornák komplexitásának magasabb szintje. Eltérő piacok különböző követelményeket támasztanak a forgalmazási rendszerrel szemben. A hazai piacok sikeresnek bizonyuló megoldás(ok) nem feltétlenül vezetnek eredményre a célországban. A hazai és célországbeli piacon is figyelembe kell venni a kultúrák egymásra hatását. Tóth É. - Nemzetközi marketing 5 Tóth É. - Nemzetközi marketing 6 1. Csatornaválasztást befolyásoló tényezők Az értékesítési rendszer létrehozásához szükséges tőke. Az értékesítési rendszer működtetésének folyó költségei. Az ellenőrzés lehetősége. Mennyire tudja elérni (lefedni) a csatorna a célpiaci szegmenst? A forgalmazási rendszer jellege (minőségi színvonala) megfelel-e a cégnek? 2. A forgalmazási döntések tartalma Három fontos döntést kell meghozni! 1. Milyen HOSSZÚ legyen az értékesítési csatorna? 2. Milyen SZÉLES legyen az értékesítési csatorna? 3. Mennyi legyen a forgalmazási rendszerek SZÁMA? Tóth É. - Nemzetközi marketing 7 Tóth É. - Nemzetközi marketing 8 2
II. Logisztika a nemzetközi marketingben 7M Marketinglogisztika alapvető funkció: Szállítmányozás, fuvarozás, Raktározás, Készletgazdálkodás, Rendelésfelvétel. Nagy országok Kis országok Logisztika célja 7m 1. A megfelelő áru, 2. megfelelő minőségben, 3. megfelelő állapotban, 4. megfelelő helyen, 5. megfelelő időben, 6. megfelelő felhasználónak, 7. megfelelő költségen álljon rendelkezésre. Tóth É. - Nemzetközi marketing 9 Tóth É. - Nemzetközi marketing 10 1. Szállítmányozás Szállítmányozó /Speditőr/ megbízásból működő vállalkozó, akinek tevékenysége a fuvarszervezésre (eszköz, útvonal, fuvarozó, szerződés), valamint az áru leszállításával kapcsolatos egyén teendőkre (biztosítás, raktározás, kikötői szerződés) terjed ki. A speditőr bizományosi típusú piaci résztvevő. Tóth É. - Nemzetközi marketing 11 2. Fuvarozás 2 fél: fuvaroztató és fuvarozó. Nemzetközileg használatos fuvarozási módok: tengeri és folyami hajózás, vasúti, közúti és légi áruszállítás. A fuvaroztató kötelessége az áru fuvarképes állapotban történő átadása, valamint a fuvardíj és egyéb fuvarozót illető költségek megfizetése. A fuvarozó kötelessége hogy a rakományt a megfelelő helyre, időben, állapotban, címzettnek eljuttassa. (7M). Fuvarozási szerződés mindig létrejön a fuvarozás megkezdése előtt. (Fuvarokmány) Tóth É. - Nemzetközi marketing 12 3
Multimodiális szállítás Kombinált vagy multimodiális szállítás, amikor a vállalat az árutovábbítás módját és eszközeit szakaszonként változtatja. Meghatározzák az útpályák, teherszállítási kapacitás nagysága-minősége, közlekedési tarifák. Konténerek. Tóth É. - Nemzetközi marketing 13 Tóth É. - Nemzetközi marketing 14 Fuvarparitás, teljesítési hely Az adásvételi szerződés két fontos pontja, hogy miként osztják meg a felek a kockázatot és a költségeket. Fuvarparitás: Az a földrajzi pont, ameddig az eladó az árut saját költségére köteles elszállítani. Teljesítési hely: Az a földrajzi pont, ameddig az eladó az árut saját kockázatára köteles elszállítani. 0-kilométeres paritás. Egypontos, kétpontos paritás. Tóth É. - Nemzetközi marketing 15 Tengeri árufuvarozás Legrégebbi. Leginkább elterjedt. Leginkább kockázatos fuvarozási ág. Erősen monopolizált piac. 1. VONALHAJÓZÁS 2. BÉRELT HAJÓZÁS Tóth É. - Nemzetközi marketing 16 4
VONALHAJÓZÁS Menetrendszerű teherhajó-forgalmat jelent. Liner Terms (Hajólista, menetrend): hajó neve, érintetett kikötők, be- és kiállás időpontja, rakodási hely a kikötőben. Kikötői raktár igénybevétele Mate s Receipt ( Elsőtiszt átvételi elismervénye) Bill of Lading (B/L, Hajóraklevél) értékpapír Tóth É. - Nemzetközi marketing 17 BÉRELT HAJÓZÁS Tramping A tengeri árufuvarozás kb. háromnegyedét ez teszi ki. A mindenkori fuvarigényeknek megfelelően közlekedik. Nincs rögzített bérleti díj a hajóbérleti díjak szabad piaci alkuban alakulnak ki. A bérlet lehet útvonalbérlet vagy időbérlet. Tóth É. - Nemzetközi marketing 18 Vasúti árufuvarozás A nemzetközi vasúti szállítás alapvetően az európai országok igényeire és gyakorlatára van méretezve. /CIM, COTIF/ A vasúti fuvarozás előnyei: A vasút képes nagy tömegű áru viszonylag gyors és biztonságos elfuvarozására. Tarifakényszer van (megkönnyíti a kalkulációt). A fuvarozási módok között egyedül a vasúton van fuvarozási kényszer. Menetrendszerű, sűrű forgalmú. Európában (kivéve a volt Szovjetunió utódállamai, ibériai országok, Írország és Finnország) egységes vasúthálózat található, és egységes a fuvarozási jog. Vasúti fuvarlevél. A vasút felelőssége azokra a károkra terjed ki, amelyek az áru teljes vagy részleges elvesztésével, megsérülésével vagy a fuvarozási határidő túllépésével vannak összefüggésben. (A Vis major és a feladó hibájából bekövetkezett kár nem tartozik ide.) Tóth É. - Nemzetközi marketing 19 3. Ellátási láncok Supply chains Ellátási lánc minden olyan tevékenység, amely kapcsolatban áll a termékek mozgatásával, szállításával, a nyersanyag beszerzésétől addig, amíg a termék a felhasználóhoz kerül, beleértve a kapcsolódó információ-áramlást is. Az új típusú ellátási láncok kiépítésének és menedzselésének okai: Információs forradalom (elektronikus kapcsolattartás, elektronikus dokumentumcsere, vonalkód és olvasó, adatbázisok, internet). Új fogyasztói igények (minőség, szállítási határidők, technológia, átfutási idő globális verseny) Új típusú szervezetközi kapcsolatok. Tóth É. - Nemzetközi marketing 20 5
Források Köszönöm a figyelmet! Rekettye Gábor - Fojtik János (2003): Nemzetközi marketing, Dialóg Campus, Bp-Pécs Tóth Tamás (2008): Nemzetközi marketing, Akadémia Kiadó Philip Kotler Keller Kevin Lane (2006): Marketing-menedzsment, Akadémia Kiadó Tóth É. - Nemzetközi marketing 21 Tóth É. - Nemzetközi marketing 22 6