BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY ÚJ SZEREPLŐ AZ ILLATSZEREK PIACÁN A L ORÉAL VÁLLALAT MAYBELLINE MÁRKÁJÁNAK KITERJESZTÉSE KÉSZÍTETTE: CSUTORÁS JUDIT BUDAPEST, 2009 1

2

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 5 2. Szekunder kutatás... 7 2.1. A L Oréal jelenlegi kínálata fókuszban az illatszerek... 7 2.1.1. Biotherm... 8 2.1.2. Cacharel... 9 2.1.3. Diesel... 12 2.1.4. Giorgio Armani... 13 2.1.5. Helena Rubinstein... 17 2.1.6. Kiehl s... 19 2.1.7. Lancome... 20 2.1.8. Shu Uemura... 23 2.1.9. Viktor and Rolf... 23 2.2. Összefoglalás mit tudhatunk a L Oréal márkáiról... 24 2.3. A Maybelline márka fontos tudnivalók a piaci tevékenység megtervezéséhez... 26 Mi van a háttérben avagy a márka élete a kezdetektől napjainkig... 27 2.4. Az illatszerpiacról általában az elmúlt évek tendenciái, a piac jellemzése... 31 2.4.1. A magyar piac... 32 3. Primer kutatás... 36 3.1. A kutatás célja... 36 3.2. A minta... 37 3.3. A módszer... 38 3.4. A kérdéstípusok... 39 3.5. Felkészülés a kutatásra... 40 3.6. Az eredmény... 42 4. A Maybelline parfüm piaci bevezetésének marketingstratégiája... 43 3

4.1. Az új választék kialakításának lépései... 43 4.2. Miért legyen új termékünk?... 44 4.3. Az új termék helye a cég portfóliójában... 45 4.3.1. A telített piac... 45 4.3.2. Az üres piac... 46 4.3.3. A Maybelline parfüm célcsoportjának kiválasztása... 46 4.3.4. A Maybelline parfüm pozicionálása... 48 4.4. A marketing mix... 51 4.4.1. Termékpolitika... 51 4.4.2. Árpolitika... 52 4.4.3. Értékesítési csatorna politikája... 54 4.4.4. Piacbefolyásolási politika... 55 5. Összegzés... 57 Irodalomjegyzék... 58 Melléklet... 59 4

1. BEVEZETÉS Szakdolgozatomhoz egy olyan témát választottam, mely kihívást jelentő, a szakmai ismeretek alkalmazását igénylő komoly feladatot jelent számomra. Az idei év L Oréal Brandstorm marketing-versenyének alapötlete a Maybelline márka illatszer-piacon való megjelenése volt egyben ez dolgozatom témája is. A L Oréal a feladat megoldásához hasznos háttérinformációkat bocsátott a versenyzők rendelkezésére; melyet ajánlatos volt felhasználni, teljes mértékben kiaknázni a piaci lépések kidolgozásánál. Ebből kiderült, hogy a vállalat a lehető legtágabban értelmezi az illatszerek piacát legalábbis kezdetben; ezzel teret adott az egyedi ötleteken alapuló stratégia bemutatásához is. Az elvárás a hallgatók felé az volt, hogy minden lehetőséget vizsgáljunk meg a leendő célcsoport megtalálásához és az új termék kialakítására vonatkozóan. A cégen belüli új termékkategória piaci esélyeinek várható alakulásától függően, amennyiben kedvező képet festenek elénk a jelenleg hozzáférhető piaci információk, meg kell tervezni a termék bevezetésének stratégiáját is. Az elmúlt 100 év sikerei után, a kozmetikai cikkek piacának legmeghatározóbb szereplője új lehetőségek felé kacsingat. Úgy vélik, lehetne keresnivalójuk az illatszerek piacán is. Dolgozatomban arra keresem a választ, vajon ez a felvetés a márka részéről sikert hozhat-e, milyen módon lenne érdemes az új termékkategóriát bevezetni; vagy ahogy a mondás tartja, a suszter maradjon a kaptafánál, és a Maybelline ne próbáljon meg ezen új horizont felé nyitni (a jelen körülmények között legalábbis). A feladatom tehát, hogy elemezzem az illatszerpiac jelenlegi kínálatát, mind a női mind a férfi illatszerek esetében, melyekre a szelektív illetve az intenzív értékesítés a jellemző. Meg kell határozni a napjaink illatszerpiacát jellemző tendenciákat, fejlődési irányokat; az alapvető jellemvonásokat melyek a globális illetve lokális piacokat meghatározzák. Ezen túlmenően elemezni kell a növekedési lehetőségeket és a veszélyeket, illetve a disztribúció főbb jellemzőit is. Az elérhető piaci adatok függvényében azonosíthatók a különböző értékesítési csatornatípusok legsikeresebb márkái, s törekedni kell arra, hogy meghatározzuk az ő pozíciójukat és a célpiacot, akit elérni kívánnak. Természetesen az egyedi megközelítés sem 5

zárható ki, feltéve hogy kellően megalapozott és sikergyanús elképzelésről van szó. Vagy, ha épp abban látják a legtöbb fantáziát. Kiemelném, hogy mivel nem vagyok birtokában minden belső vállalati információnak sem a Loréal, sem a lehetséges versenytársai részéről; így csak az általam hozzáférhető és felhasználható információk maximális kiaknázásával tudom a dolgozatomban felvázolni az új termék bevezetésének stratégiáját. A dolgozat megírása során a már említett vállalati és piaci adatok mellett - igyekeztem a legjobb tudásom szerint alkalmazni a főiskolai tanulmányaim alatt megszerzett ismereteket. Főként a marketing, marketing stratégia, globális és lokális reklámozás, reklámjog és etika, fogyasztói magatartás, reklámpszichológia témakörében mozgok majd; s ezen ismereteket a dolgozatban nem emelem ki külön, felhasznált forrásként megjelölve. 6

2. SZEKUNDER KUTATÁS 2.1. A L Oréal jelenlegi kínálata fókuszban az illatszerek Eddigi tanulmányaim során egy fontos felismerés rögzült bennem; ami a márkamenedzsment mezején tevékenykedőknek néha édes, néha keserű személyes tapasztalatot jelent(ett). Nevezetesen: bárminemű aktivitás előtt, mely hatással van a vállalkozásra, a márkanevünkre, a termékeinkkel illetve szolgáltatásunkkal kapcsolatban áll; elengedhetetlen átgondolni azt, hogy összhangban vannak-e mindezek egymással. Nem származik előnyünk abból, ha olyan lépéseket foganatosítunk, melyek a korábbi tevékenységünkkel, a márkáról kialakítani kívánt képpel nem összeegyeztethetőek, netán teljesen másfajta irányt jelölnek ki. Mindez persze jól is végződhet, például akkor, ha szeretnénk újrapozicionálni a vállalkozást 1, a márkát, esetleg a termékkategóriát vagy éppen olyan csekélységet, mint a versenyt az adott piacon. Ám még ekkor is rengeteg fejtörést, munkát, kockázatot hoz magával a tény, hogy a múltbeli és leendő fogyasztóink szeme előtt két, egymástól esetleg gyökeresen eltérő információözön, és ezzel együtt más-más érzelmek, benyomások, vélemények konfrontálódnak egymással. Szem előtt tartva azt, hogy a L Oréal által a Maybelline márka számára megálmodott új termékkategóriában való megjelenést ne kudarcok, kellemetlen meglepetések, végső esetben a márkanevek piaci teljesítményére, megítélésére gyakorolt negatív hatások kövessék, fontosnak tartottam a meglévő két márka eddigi és jelenlegi piaci helyzetének, teljesítményének elemzését. Véleményem szerint a L Oréal-t ugyanúgy vizsgálat tárgyává kell tenni, mert bár nem kifejezetten hívják fel arra a figyelmet, hogy a Maybelline márka az ő tulajdonukban van, nem volna szerencsés, ha nagyon hasonló termékkínálatot vonultatnánk fel két különböző karakterű márkanév alatt. Így azt is elkerüljük, hogy önmagunktól orozzunk el fogyasztókat, és saját vállalkozásunkat rövidítsük meg az eladások és a profit átrendeződésével. 1 Al Ries Jack Trout: Pozicionálás - Harc a vevők fejében elfoglalt helyért; 8. fejezet. 7

Magának az anyavállalatnak, vagyis a L Oréalnak részletes bemutatását nem érzem szükségszerűnek. Legfőképp az illatszerek piacán való megjelenését tartom lényegesnek a dolgozatom alapjául vett feladat megoldásához, mivel egy parfüm piaci bevezetésének hátterét és lehetőségeit kell megvizsgálnom. Így tehát ez előbbi termékkategória helyzetét nem befolyásolja az, hogy például a L Oréal Paris kozmetikai szerek hogyan viszonyulnak a Maybelline New York kozmetikumaihoz. E két márka egyébiránt nem versenytársai egymásnak, más célcsoportot céloznak meg. Előbbi inkább a tehetősebb rétegnek szól, és kifinomult eleganciát sugároz; míg a Maybelline arra büszke, hogy széles rétegek számára elérhető, megfizethető áron kínál egy sajátos stílust közvetítő, kiváló minőségű termékeket. Mint látható, még a megcélzott fogyasztóik karaktere, jellemzői is eltérnek egymástól. A következőkben szeretném ismertetni a L Oréal termékválasztékának azon területét, amit a dolgozatom témájához szorosan kapcsolódónak vélek: a termékeket, melyekkel az illatszerek piacán képviselteti magát jelenleg. Lehetőség szerint igyekszem feltérképezni az egész vállalatra vonatkozó termékkínálatot az illatszerpiac kapcsán; az egyes márkák piaci helyzetét, a megcélzott fogyasztói szegmenst, a pozicionálást, a közvetített üzenetet, a marketing-mix elemeit, stb. 2.1.1. Biotherm 2 Több, mint 50 évvel ezelőtt a Biotherm biológus szakembereinek figyelme az édesvízi planktonok felé fordult. 3 Ezen élőlények a hegyi patakokban találhatók meg, ásványi anyagokban rendkívül gazdagok. A kutatók feltárták, hogy tökéletes hasonlóságot mutatnak a bőrrel, valamint figyelemreméltó hatékonysággal rendelkeznek. A bőrápolásban azóta használják, segít megőrizni a bőr természetes védelmét. Arc- és testápolási szerek nagy választékát kínálják a vásárlók számára; tisztító, frissítő és ápoló termékeket minden bőrtípusra. Ezen magasan pozicionált termékeket úgy alkották meg, hogy tökéletes 2 http://www.biotherm.co.uk/_en/_gb/women/about/aboutbiothermproduct.aspx 3 http://www.biotherm.co.uk/_en/_gb/women/about/aboutbiothermplancton.aspx 8

összhangban legyenek a bőr természetes mechanizmusaival, segítsenek megújítani, helyreállítani és megfiatalítani azt. Illatosított testápolószereket (testápoló, tusfürdő) és illatszereket (testpermet, dezodor, deo spray) is forgalmaznak, de igen kis választékban. Ezekben szintén megtalálhatók a magas hatásfokú természetes összetevők, és nem csupán illatosítják, hanem gazdagítják, táplálják is a bőrt. A termékválasztékban a következő márkák szerepelnek: EAU VITAMINEE, EAU PURE INVIGORATING COOL MIST, EAU D'ENERGIE Például az Eau Pure Invigorating Cool Mist termék 100 ml-es kiszerelésben kapható és 24 angol fontot kóstál. Igazán nem mondhatjuk, hogy a természetességet és a kiváló minőséget nem kell megfizetni Összességében elmondható, hogy magasan pozicionált, a természetességet és a kiváló hatékonyságot hangsúlyozó termékcsoportokról van szó. Elsősorban bőrápolással foglalkozik; az illatszer-kategóriában kicsi a választéka, ezen termékeiben is a természetesség dominál. 2.1.2. Cacharel 4 Jean Bosquet alapította meg a Cacharel céget és márkát az 1960-as években. Egyike volt az első divatházaknak, melyek a készruhákat kínálták alternatívaként a haute couture kreációk mellett. Mindig saját kora előtt járt néhány lépéssel, és fenntartotta magáról azt a képet, mely szerint friss, szívében mindig fiatalos és élvonalbeli egyaránt. Harminc évvel ezelőtt, a márka piacra dobta első, ünnepelt parfümjét, az Anaïs Anaïs-t. Ettől kezdve a fiatal nők életének minden szakaszához kínál egy-egy illatot: az Anaïs Anaïs-t az éppen rügyező/kibontakozó nőiesség időszakára; az Amor Amor-t az első szerelmek őrületéhez; a Noa-t a tisztaság számára; az Amor Tentation-t pedig a korábban még próbára 4 http://www.biotherm.co.uk/_en/_gb/women/about/aboutbiothermproduct.aspx 9

nem tett vonzerejének megismeréséhez. Mámorító, nyugtalanító, merész, mégis áthatja a költőiség. A Cacharel minden illata egy erőteljes érzelmi élményt ad a vásárlónak. Egy ilyen illat olyan, mint az ember legjobb barátja; finom célzást tesz titkainkra anélkül, hogy felfedné őket. Az elmúlt harminc év egytől egyig sikeres illatkompozíciói: Anaïs Anaïs, Cacharel Pour L Homme, Loulou, Eden, Gloria, Noa, Amor Amor, Promesse, Liberté and Amor Tentation. Termékeit megfizethető áron kínálja minden nőnek, aki szívében örökké fiatalnak érzi magát. Anaïs Anaïs: 1978-ban alkották meg az illatot, s azóta legendává vált a parfümök között. Nemcsak forradalmasította a parfümkészítést a maga 300 virágos jegyével; de megragadta a figyelmet a tejfehér üvegével és a szokatlan reklámkampányokkal is. Ma, ez a kivételes alkotás a szerelem és gyengédség elegyét jelenti. Gyengéd és rendkívül nőies illat, de fűszeres illatjegyek hangsúlyozzák az érzéki és izgató jellegét is. Termékcsaládja szinte minden igényt kielégít: Eau de toilette 30,50, 100 ml-es, Eau de parfum 30, 50 ml-es; Eau légére 100ml-es kiszerelésben; testápoló; sampon és tusfürdő egyben; deo spray; golyós dezodor alkotják. Loulou: Szintén klasszikus illat; és nem is annyira ártatlan Keveredik benne a gyengédség és a kivételes, különleges vonzerő. Az ellenállhatatlan csodalámpa külsejű parfümös üvegcse egy érzéki, keleties-fűszeres illatot rejt. Noa: A tisztaság és remény megtestesítője. Az illat maga olyan, mint egy bársonyos, nyugodt selyemgubó. Az üvegcse belsejében egy fénylő gyöngy ragyog mely bármikor kész elkápráztatni. Modern, mégis időtlen illat. A mindannyiunkban meglévő ábrándozó, álmodozó lelket testesíti meg. Általa újra felfedezhetjük a belső békét és a nők ösztönös bölcsességét. Termékválasztékában eau de toilette 30, 50 ml-es kiszerelésben; sampon és tusfürdő egyben; deo spray; csillámló testápoló találhatók. 10

Noa Perle: Üvegében egy ragyogó gyöngy sugározza a nő titokzatos csáberejét. Üzenete: légy istennő, igézd meg a férfiakat a tekinteteddel, és hódítsd meg őket a parfümöddel. Termékválasztékában megtalálható az eau de toilette 30, 50, 100 ml-es kiszerelésben; sampon és tusfürdő egyben; deo spray; golyós dezodor is. Amor Amor: Ez a parfüm jelképezi az őrült szenvedélyt a Cacharel termékkínálatában. A levegő izzani kezd, ahogy a két pillantás találkozik. Az kiváltó ok: a parfüm illata, mely sürgető vonzalmat és vágyat ébreszt az emberekben. Heves, fiatalos és érzéki illat, amit ragyogó vörös üvegcsébe zártak. Az üveg, akár egy dobogó szív vagy épp egy gránátalma; s ha elcsavarjuk a kupakot, a szenvedély máris kirobban belőle. Virágos-gyümölcsös jegyei a szerelmet jelképezik. Termékválasztékában az eau de toilette 30, 50, 100 ml-es kiszerelésben; sampon és tusfürdő egyben; testápoló; deo spray elérhetőek. Amor Amor Tentation: Az ametiszt titokzatos árnyalatának gyengéd ragyogása rejti ezt a csábító illatot. Az épphogy fiatal nővé cseperedő gyereklányok számára készült, akik a vonzerejüket teszik próbára, eleinte még csupán játékosan. Az örvénylő keleties-fás illatjegyek, mint egy rendkívüli erős szerelmi bájital, arra csábítják a fiatal fiúkat, hogy adják meg magukat/hódoljanak be a csábításnak. Hisz talán a legjobb módja, hogy ellenálljunk a kísértésnek és a Tentation parfümnek ha engedünk neki. Az elbűvölő illat, mely felerősíti a vágyakat. Amor Sunrise: Az illat maga érzelmek és érzékek elegye. ha engedjük, az érzékiség és frissesség örvénye magával ragad. Egy illatbomba, mely egy feledhetetlen nyarat idéz. Liberté: 5 5 http://www.cacharel.com/_en/_int/html/index_texte.htm 11

A Libertével a Cacharel márka felrázza az illatszerek világának hagyományos elveit. Az érzékiségre összpontosít, és szándékosan szembeállítja a Liberté-t választó nő csintalan, pajkos és üdítő vonásait a korlátokkal, melyben egészen eddig élt. A Liberté új horizontok felé csábítja a nőket, akik már hátrahagyták az ártatlanságot és a kamaszkor szeszélyességét. A szabad világba hívja őket, ahol nem léteznek társadalmi kötöttségek. A Liberté-t használó nő egy elegáns bohém, aki azt teszi amit akar, és akkor, amikor akarja; a maga útját járja, a maga ura. Az álmokat inspirálja, arra ösztönzi a nőket, hogy bátran álljanak ki amellett, amiben hisznek. Termékcsaládja gazdagnak mondható: 30, 50, 75 ml eau de toilette; testápoló, deo spray, sampon és tusfürdő egyben mind a vásárlók rendelkezésére áll. Promesse: Egyaránt törékeny, nőies és szikrázó az illatkompozíció; épp olyan mint egy szerelmes nő. Ez az érdekes és gyengéd illat az elkötelezettség és az elhatározások jelképe. Termékcsaládja szintén gazdag: eau de toilette, testápoló, deo spray, golyós dezodor, sampon és tusfürdő egyben mind a kollekció részét képezik. Scarlett: Új virágos illatkompozíció, egyaránt mohó és visszafogott. Újraéleszti az érzékiséget a fehér virágok illatjegyeivel, a nőiességet teljes egészében kihangsúlyozza. Termékválasztékában spray 35, 50, 80 ml-es kiszerelésben; testápoló; deo spray találhatók. 2.1.3. Diesel 6 A Diesel márka termékkínálata az eddig bemutatottakhoz képest rendhagyó - csupán egy nők számára készült illatot forgalmaznak: ez a Diesel Fuel For Life For Women. Diesel Fuel For Life For Women 6 http://www.diesel-fragrances.co.uk/_en/_gb/fflu/index.aspx 12

Azokat a nőket célozzák meg, akik valóban megélik az életet. Akik készen állnak arra, hogy kötöttségek, korlátok nélkül éljenek; akik minden pillanatot élveznek. Anélkül, hogy tartanának attól, túlzásokba esnek. Ezt a világot teremti meg, idézi fel a Fuel For Life Unlimited parfüm, az új életelixír, kizárólag nőknek. Egy mesterkélt és kifinomult elegy, mely a lázadó nők számára van fenntartva, akik állandóan hajszolják a mind több élvezetet, energiát és érzékiséget. Jelszava: az élet egy határtalan élmény, élvezzük hát! A nőiesség valódi nagyságának felfedezésében segítőnk ez a parfüm. Dicsőíti, megszépíti egy független, vakmerő és vibráló nő titkait. Energikus, eleven és félelmetesen érzéki, a Fuel For Life Unlimited az illatbélyege a nőknek, akik előnyben részesítik a mámort a józansággal, a jelent a holnappal és a szemtelenséget az alázatossággal szemben. Több, mint egy illatszer. Azon érzelmek tiszta koncentrációja, melyek élettel töltik el az embert, amitől úgy érzi, hogy valóban éli az életét. Szexi és stimuláló, felvillanyozó elegy; mely erőt ad, vágyat ébreszt az élet iránt, és egyben a titka is a sikeres életnek. Tehát azon szenvedélyes egyéneknek szól, akik az életet a maga teljességében szeretnék megélni, éheznek az intenzív pillanatokra; csábításra és érzékiségre, és nem ismernek határokat. 7 2.1.4. Giorgio Armani Egy név, mely egyet jelent az időtlen eleganciával, a stílussal és tekintéllyel. Egy név, mely mára már túlmutat a divaton belépett a szépségápolás világába is. A Giorgio Armani által megálmodott és megalkotott Armani márka egymástól merőben eltérő termékvonalakat hozott létre, így a fogyasztói igények széles körét képes kielégíteni. 8 Az első Giorgio Armani illatszert 1982-ben dobták piacra. A vállalat sikeres illatszermárkái közé sorolhatjuk: Idole d Armani, Acqua di Gio, Armani Code, Emporio Armani Diamonds, Emporio Armani He & She, Attitude, Onde, Armani Privé. Az említett márkanevek közül több olyan is létezik, melyek egyaránt rendelkeznek női illetve férfi illattal is. Természetesen egyik sem uniszex illat, egyértelműen megkülönböztetik a nőkre és a férfiakra jellemző stílust mind ruházatban mind az illatszerek kapcsán. Három, 7 http://www.diesel-fragrances.co.uk/_en/_gb/dispatch.aspx 8 http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00003&direct3=00003/00003/00003 13

mindkét nem számára megalkotott parfümmárkája az Armani Privé, Giorgio Armani Parfums and Emporio Armani Parfums, melyek gyűjtőnevek is egyben. 9 Most lássunk néhány konkrét, nők számára készített parfümöt az említett márkanevekből. 10 Armani Privé Gyűjtőnév tulajdonképp, haute couture illatszereket tömörít; tíz különböző név és illat kapcsolódik hozzá: Eau de Jade: Armani vállalta a kihívást, hogy újraértelmezze a kölnik világát. Egy időtlen illatot próbál megteremteni az Eau Jade-dal, egy lágy illattal. Pierre de Lune: Az illat, mely életre kelti a megérzéseket és a törékenységet. Ambre soie: A borostyán érzéki és vibráló energiája áll a középpontban, melyet a fűszeres jegyek hangsúlyoznak, és szinte beragyogja a bőrt. Cuir Améthyste: Az alkotót, Armanit lenyűgözte a bőr, mint nyersanyag, és ezt kívánta megszelidítve egy illatban kifejezni. Simulékonynak, melegnek kellett lennie; az emberi váll puhaságát formálja meg. Ez az illatkompozíció a bőrnek a bőrhöz való érintkezését, annak érzékiségét igyekszik hangsúlyozni. Eclat de Jasmin: Az örömteli összejövetelek kifejezőjét látja benne az alkotó; napfényes, ragyogó és szabad. Korlátok nélkül kínálja fel számunkra virágos illatát. Egy illat, mely a fényről és az életről dalol. Továbbá az alábbi márkanevek tartoznak még az Armani Privé kínálatába: Bois d'encens 9 http://www.giorgioarmanibeauty.com/index.aspx 10 http://www.giorgioarmanibeauty.com/_int/_en/catalogue/fragrances/category.aspx?tpcode=fragrances_her 14

Vétiver Babylone Rose Alexandrie Oranger Alhambra Cèdre Olympe Ennél a márkánál én nem tapasztaltam egyértelmű, tiszta pozicionálást. Inkább azt kommunikálják, hogy Armani milyen emlékeit akarja idézni az adott illat például kirándulás Grasse-ban, vagy az Itália forgatagában és illatorgiájában töltött gyermekkora. Úgy vélem, ezeknél azt tartják lényegesnek, hogy válasszon a fogyasztó olyan illatot, ami neki tetszik. A lényeg úgyis az, hogy Armani márkában utazik, és ez már egy bizonyos luxust, eleganciát, stílust jelent. Azon belül pedig már szinte mindegy is, hogy milyen illat lengi körül a fogyasztót Megítélésem szerint ez a tény is nagy hatást gyakorolhat a vásárlókra, a nagy választék; hogy nem szabják meg, milyen belső tulajdonságjegyekkel milyen illattípust kell kötelező érvényűen párosítaniuk. Például az érzéki vadmacska nem csupán lehengerlő, földhözvágó keleti-fűszeres illatkompozíciót fújhat magára... Jó ötletnek tartom, hogy a fogyasztó választhat a saját illatízlése, vagy a pillanatnyi hangulata alapján. Idole d Armani Pazar virágos illat, melyben a Kelet világának és az időtlen Itália eleganciájának váratlan összetalálkozása jelenik meg. A parfüm egyszerre fennkölt és érzéki; egyesítve erőit a nőével, aki viseli ezen illatot. A nő megadja magát az illat csábításának, mely szinte beleolvad a bőrébe anélkül, hogy túl harsánynak vagy színleltnek tűnne ezáltal a karaktere. Armani Code Women Egyszerű, mégis érzéki; megnyugtató és elbűvölő is egyben. Egy illat, mely a Giorgio Armani által megalkotott ruhák eleganciáját kelti életre. A narancsvirág áll a középpontjában, ami a természet csodája, a nőiesség netovábbja. Titokzatos bájt sugároz, gyengéden provokál, titokzatosan csábít. Onde Onde Mystère: 15

Ihletője a Közel-Kelet csodálatos világa. Az illat az életerő és az érzékiség elegye, csakúgy mint a háremek titokzatos hölgyei a káprázatos, hangsúlyos pillantásukkal és semmihez sem fogható gesztusaikkal. Onde Extase: A parfüm alkotóját a gésák művészete ihlette meg, akik tudják, hogyan szőjék az idő szálait, hogyan alakítsák át a múlandó pillanatot örökkévalóvá. Az illat hatása végzetes végzetesen magával ragadó. Onde Vertige: Ezt az illatot India ihlette meg, a templomok és paloták Indiája. A fényűző, lélegzetelállító, határtalan India. A virágos keleties jegyek a keleti illatok merész, modern változata. Acqua Di Gió Friss, ugyanakkor érzékiséggel és derűvel, vidámsággal simogató illat. Armani Mania Egy fás- virágos modern illat, mely érzéki és kifinomult is egyben. Emporio Armani Diamonds Az alkotó vágya volt, hogy egy olyan illat szülessen, mely tükrözi azt a sziporkázást, erőt, ragyogást és erotikát, ami egy Emporio Armani-t viselő nőt jellemez. Olyan érzékekre ható elegy, olyan kivételes illat, mely egy kőnek (a gyémántnak) illatot, egy nőnek pedig magabiztosságot és merészséget kölcsönöz. Ragyogó, pikáns, ellenállhatatlan, teljes mértékben a nőiességet és magabiztosságot sugárzó illatot alkottak meg ezzel. Emporio Armani She Nőies, érzéki és egyaránt gyengéd hangulatot varázsol elénk. 16

2.1.5. Helena Rubinstein 11 A szépségápolásban vezető márka 1902 óta. Több mint egy évszázada alapították a vállalkozást, mely lefektette az öregedéssel harcba szálló piaci szegmens alapjait. Napjaink szépségápolási trendjét, mely híres a merészségéről, pimaszságáról, a csúcstechnológia alkalmazásáról és a varázslatosságáról; még a legkritikusabb, legnagyobb elvárásokkal rendelkező nők számára is sikerrel közvetíti. A márka története során újra és újra lélegzetelállító újításokkal jelent meg a piacon. Ez a merész megközelítés inspirálja napjainkban a cég tevékenységét, továbbá lefekteti a jövő alapjait is, sikerrel egyesítik a tündöklést, ragyogást a fejlett technológiával annak érdekében, hogy a nőket fiatalabbnak és még szebbnek mutassák be. A huszadik század szépségápolási tudományában több jelentős felfedezés fűződik a Helena Rubinstein márkanévhez, például a bőrtípusok osztályozása, az első hidratáló krém kifejlesztése, az első tubusos ajakrúzs bevezetése. Napjainkban hozzávetőleg 50 országban forgalmazzák a márka termékeit. Helena Rubinstein mottója - Élj tündöklően tükrözi merész életszemléletét, amit napjainkban Demi Moore testesít meg. Moore elismert színésznő, modern és független személyiség, aki élvezi az életet és azt a maga teljességében megéli. Csakúgy mint Demi Moore, a Helena Rubinstein márkát választó - a márka által célzott fogyasztói réteg - nők is erősek, elragadók, okosak és sikeresek. Olyan márkát keresnek, mely segít megőrizni és hangsúlyozni szépségüket. Egy márkát, mely széleskörű termékkínálattal rendelkezik, és olyan ötleteket valamint technikát alkalmaz, mellyel a szó minden értelmében időt nyerhetnek. Jó néhány évig nem találkozhattunk a Helena Rubinstein márkával az illatszerpiacon, de most Demi Moore támogatásával újra visszatér. Az új illatkreációt is a kortalan szépségű színésznő ihlette, egyben ő az új márkanév arca is. Az elmúlt időszakban hiányzott a nagy név, mely támogatja a vállalatot ezen a piacon, most azt remélik, Moore révén újra életre kel a márkanév. A Wanted a Rubinstein-ház első illatszer-bevezetése 1985 óta. Az azt megelőzően piacra dobott illatkreációk közül manapság már egy sem található meg a piacon, így nagy elvárásokat támasztottak a piaci újra-megjelenéssel szemben, idővel kiderül majd, hogy milyen eredményt hoz számukra. 12 11 http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00003&direct3=00003/00003/00003 12 http://www.osmoz.com/news-trends/news/new-products/helena-rubinstein-gets-into-fragrance 17

A Helena Rubinstein márka illatszerpiaci szereplését jól jellemzi egy idézet magától Rubinstein asszonytól: A parfümjeink olcsók! Ez a sikerünk titka. Azonban az olcsóság itt nem egyenlő a rosszabb minőséggel. A cég által kínált parfümöket, melyek általában könnyed illatok voltak, nők milliói imádták. A trükk abban rejlett, hogy a parfümöt azon vásárlóinak adta el, akik krémeket és egyéb szépségápolási készítményeket egyébként is kerestek nála. Valójában keresztértékesítést valósított meg. Így elkerülte a rendkívül nagy költségeket, amit napjainkban is felemészt egy új termék, egy új illatszer piaccal való megismertetése. Illatszereinek nagy része az ismeretlenség homályába veszett, mégis, mivel a piaci bevezetésük minimális költséggel járt (tulajdonképpen csak a fejlesztés, gyártás és a csomagolás illetve forgalmazás igényeltek anyagi befektetést), nem volt nagy jelentőségük összességében a vállalkozás bevételeire, kiadásaira, működésének hatékonyságára. Annak ellenére, hogy a piacra dobott parfümök számához képest a közülük nagy sikert elérők aránylag kevesen voltak, ezek mégis rendkívül kifizetődők lettek. Érdekességképpen megemlíteném, hogy 1928 óta 45 különféle illatszermárkát fejlesztettek ki és dobtak piacra. All You`ve Ever Wanted: A Wanted a Rubinstein-ház első illatszer-bevezetése 1985 óta. Az azt megelőzően piacra dobott illatkreációk közül manapság már egy sem található meg a piacon, így nagy elvárásokat támasztottak a piaci újra-megjelenéssel szemben, idővel kiderül majd, hogy milyen eredményt hoz számukra. Nők számára készített parfüm, virágos illatjegyekkel. Demi Moore az új arca a Helena Rubinstein márka új illatának, mely 2009 júliusában jelent meg a piacon. A termékpalettában 30, 50 és 100 ml-es kiszerelésben eau de parfum és 200 ml-es testápoló szerepelnek. A Wanted illata kettős: a nőies és férfias jegyek közti játékosságot, vetélkedést szimbolizálja; könnyed és érzéki árnyalatok keverednek eleven és vibráló tónusokkal. Az érzékiség a csomagolásában is megjelenik. A 30 és 50 ml-es üvegcse a két ember közti szerelmi egyensúlyt, a 100 ml-es üveg elnyújtott alakja pedig az eksztázist szimbolizálja. 13 13 http://www.fragrantica.com/perfume/helena-rubinstein/all-you-ve-ever-wanted-6525.html 18

2.1.6. Kiehl s 14 Több mint 150 éve alapították meg a Kiehl s vállalkozást, egy régimódi patikát New York East Village részén. A cég kiterjedt szakismeretre tett szert a kozmetikai ipar, a gyógyszerészet, a gyógynövények és az orvostudomány területén; mely generációról generációra öröklődik és folyamatosan továbbfejlesztik. A huszadik század első évtizedeiben egy teljeskörű szolgáltatást nyújtó patika volt a Kiehl s. A vásárlóknak homeopátiás és gyógynövényi eredetű orvosságokat, illóolajokat, recept nélkül kapható gyógyszereket, valamint az első, a Kiehl s márkanévvel fémjelzett termékeket értékesítettek. Napjainkban a Kiehl s célja, hogy a fogyasztóknak minőségi bőr- és hajápoló termékeket biztosítsanak, melyekhez a legújabb, legfejlettebb tudományos eredményeket, valamint egyedülálló, természetes összetevőket használnak fel. A cég alkalmazottai, vásárlók képviselői a hagyományos bolti eladó egy magasabb szintjét testesítik meg. A vásárlók képviselői számára elsőszámú szempont a vevők kiszolgálása. Különleges és alapos képzésben részesülnek ezek az alkalmazottak; megtanulják a termékekben felhasznált különféle összetevők jellemzőit, valamint ezek súlyát, értékét a termékek hatékonyságának elérésében. A minőségi termékek iránti elkötelezettségük mellett eme különleges értékesítők birtokában vannak ama képességnek, hogy a különböző fogyasztók különböző igényeit egyaránt kiválóan elégítsék ki. Az egyéni igényeknek megfelelő, személyre szabott bőrilletve hajápolási termékeket írnak fel a vásárlóknak; megvalósul tehát a személyre szabott szolgáltatás, melyről a márka elhíresült. Termékportfóliójukban találhatunk illatszereket is, de ezek nem versenytársai a hagyományos értelemben a parfümöknek; továbbá megfigyelhető, hogy ezeknél is nagy hangsúlyt kapnak a természetes összetevők. A Kiehl s márka illatszer-kínálata: 15 MUSK EAU DE TOILETTE SPRAY Jellegzetesen modern illat, citrus-virágos-fűszeres illatjegyek felhasználásával. Nőknek és férfiaknak egyaránt! Megközelítőleg 35 ml 38 dollár 50 centért. FOREST RAIN EAU DE TOILETTE SPRAY: 14 http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00003&direct3=00003/00003/00003 15 http://www.kiehls.com/_us/_en/fragrance/toilette.aspx 19

Nőknek és férfiaknak egyaránt! Friss, egyben fűszeres-fás jellegű illat. Megközelítőleg 35 ml 38 dollár 50 centért. Illóolajok golyós applikátorral: Magas koncentrátumú illóolajok, különféle illatban, nőknek és férfiaknak egyaránt kínálnak illatváltozatot. Önmagában, de más illatokkal vegyítve is alkalmazható. Körülbelül 20 ml 25 dollárért. 2.1.7. Lancome 16 A Lancôme márka számára a szépség sokkal többet jelent, mint pusztán a megjelenés, a látszat. Filozófiájuk szerint a szépség egy érzelem, mely tükröződik a bőrön keresztül hasonlóan a jól érzi magát a bőrében és ez látszik is rajta kifejezéshez. A szépség tehát nem más, mint az érzékek ébredése, harmonikus kapcsolat az elme, a test és a lélek között. Az elegancia, a báj és a merészség stílusos elegyét jelenti a márka. Finom, lány nőies színek; kifinomultság és egyszerűség jellemzik a termékeit. A szépségnek azonban újra és újra meg kell újulnia. A Lancôme folyton a tudomány, a technológia és az innováció határait feszegeti és lépi túl annak érdekében, hogy eredeti, egymással harmonizáló textúrákat, illatokat és színeket hozhasson létre. A cég megalapítása óta eltelt hetven évben, a három kontinen piacain megszerzett tapasztalatok, valamint a világ egyik legjobb, legproduktívabb kutatói háttere révén a Lancôme egyedülálló tudás birtokában van a bőrápolás, a bőr mint élő szervezet - működése és különleges igényei terén. Hosszú évek tapasztalata és egyedülálló szakértelme segítségével a legújabb technológiát használhatják fel termékeikben, ahol a jó teljesítmény, az élvezet, biztonság és az ötletesség párosulnak. A Lancôme vállalat vezető szerepet tölt be az illatszerek, a kozmetikumok és a bőrápolás piacán is. Mindezt annak köszönheti, hogy nagyon alaposan tanulmányozta a nőket az elmúlt 70 évben meghallgatta a vágyaikat, igényeiket, és ennek megfelelő szépségápolási termékeket és szolgáltatást fejlesztett ki és kínált számukra világszerte. S akkor még nem is szóltunk a személyreszabott kínálatról minden nő egyedi igényeinek megfelelően 16 http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00003&direct3=00003/00003/00003 20

válogathat, életének bármely szakaszában is legyen. Fáradhatatlanul igyekszik egyre több női vásárló igényeit kielégíteni mindeddig sikerrel. 17 Illatszermárkái: 18 Trésor: Valódi illatszerészeti forradalmat idézett elő ez az illatkreáció. Azonnal sikeres lett az 1990-es piacra dobása után, és napjainkban is világszerte a tíz legkedveltebb parfümmárka között szerepel. Romantikus. Érzéki. Érzelmes. Virágos illatjegyek alkotják, maradandó mégis áttetsző, könnyed illat. Az alkotója, Sophia Grossman úgy nevezi: az Ölelj át illat. Az összetevők harmóniája következtében olyan érzést kelt az emberben, mintha egy gyengéd simogatás volna. Kellemest érzést keltve burkolja be viselőjét gyengéd, lágy illatával. A Trésor a szeretetet fejezi ki, tágabb értelemben: érzékeny, gyengéd, barátságos. Olyan nő számára készült, aki szívének kedvesek a tradíciók, a hagyományos emberi értékek. A Trésor a mélyről jövő szeretet szimbóluma. Egy romantikus, magával ragadó illat, mely a nő életének minden pillanatát különlegessé teszi. Ez a története annak a nőnek, aki sosem nőiesebb annl, mint amikor szíve egy szeretett lényért dobog. Számára a szeretet kincs: őt magát is oly ragyogóvá és értékessé varázsolja, mint amilyen az illat amit visel. A termékcsalád: EDP, illatosított testpúder, EDP golyós ceruza, illatosított testápoló illetve testkrém, illatosított tusfürdő. 19 Hypnôse: 20 Ugyanúgy, mint egy nő, a Lancôme márka is az idő előrehaladtával változik, fejlődik. Ez a parfüm a nőiesség új generációját testesíti meg, mely már magabiztosabb, merészebb és még elbűvölőbb, mint korábban. Ez a tény egy új, az érzékeket méginkább inspiráló, bizsergető illat megalkotására sarkallta az illatszobrászokat. 17 http://www2.lancome.com/_int/_en/brand/saga/luxe.aspx? 18 http://www2.lancome.com/_int/_en/brand/saga/cult_musthave_fragrance.aspx? 19 http://www.lancome-usa.com/fragrance/tresor.aspx 20 http://www.lancome-usa.com/fragrance/hypnose/hypnose-edp.htm 21

A Hypnôse egy magával ragadó illat a nőnek, aki szintén elbűvölő, és meglepetésekkel teli, izgató személyiség. Ragyogó keleties-fűszeres illat. Ha engedünk a csábításának, általa mi is a legigézőbb énünket fedezhetjük fel. Az illata teljes mértékben kiemeli a nőiességet, és különleges ragyogást, fiatalos benyomást kelt. Maga a mély és magával ragadó érzékiség. A termékcsaládot EDP, testápoló, tusfürdő alkotják. Poême: 21 Keleties, virágos illat, mely a fény és árnyék ellentétéből tűnik ki. Rajta keresztül a világot képzeletbelinek és kiszámíthatatlannak érzékeljük, ahol bármi megtörténhet. Élénk, vakmerő, ösztönös. Egy ragyogó illatkompozíció, vibráló, érzéki, hosszantartó. A Poême parfüm összefonódik a csábítással és a vallomással: szeretlek. A Poême-et viselő nő ellenállhatatlan pillantása őszinteséget sugároz. Kinyilvánítja múlhatatlan szerelmét az illatával egy cseppnyi eme parfümből többet mond minden szónál. Ezt az illatot csak EDP-ként érhetjük el. Miracle: 22 Az élet maga a csoda. A Miracle parfüm testesíti meg azt a fajta pozitív energiát, mely felfedi a világban található szépséget. A beteljesülés azon érzését, hogy minden nap amit megélünk egy kivételes élményt, tapasztalatot rejt magában. Ez a könnyed illat magában rejti a felkelő nap csodáját: ahogy a természet felébred a még harmattal borított ágyában Modern. Kifinomult. Könnyed. Őszinte. Egy erős, ösztönös és nőies nő természetes szépségének szolgálatában. A nők belső fényének, ragyogásának tükre, természetes szépségének elismerése. Ha ezt az illatot viseljük, általa képesek leszünk felfedezni a világban rejlő szépségeket, és varázslatossá tenni életünk mindent napját. Annak a nőnek szól, aki hisz az élet erejében, csodájában, az ösztöneiben, az érzéseiben. Hisz a jövőben, és így az övé a jövő: semmi sem lehetetlen számára. Minden napját úgy éli meg, mintha újjászületne. Erős az öntudata, magabiztos, és tudja, hogy egyedül ez a hozzáállása is lehetővé teszi, hogy csodákat vigyen véghez. A termékcsaládban EDP, testápoló, tusfürdő találhatók. 21 http://www.lancome-usa.com/fragrance/poeme/poeme-parfum.htm 22 http://www.lancome-usa.com/fragrance/miracle/miracle-edp-spray.htm 22

2.1.8. Shu Uemura 23 A márkát 1958-ban alapította meg Shu Uemura, a világhírű japán származású sminkmester és bőrápolással foglalkozó szakember. Világszerte három szegmensben tevékenyen jelen vannak: szépítőszerek, bőrápolás és a profik számára készített eszközök. A Shu Uemura sminkek palettája színek és anyagok/textúra széles választékát biztosítja, így lehetőséget nyújt az aktuális divatot követő, a természetes vagy a mesterkélt külső megalkotására. A termékek egyszerűek, a csomagolás áttetsző és letisztult így modern és elegáns benyomást kelt az emberben egyúttal méginkább kiemeli az árnyalatok és a textúrák rendkívüli választékát. A varázslatos színorgia mögött pedig a legújabb technológiai vívmányokat fedezhetjük fel, mellyel a profi termékek még professzionálisabbakká válnak. Egyelőre nem foglalkoznak illatszerekkel, de a jövőben nem tartom elképzelhetetlennek az ebbe az irányba történő fejlesztést. 2.1.9. Viktor and Rolf 24 A holland dizájner-páros, Viktor & Rolf újfajta szemléletmódot csempésztek a divat világába: a lenyűgöző, látványos megjelenés jelenti az eleganciát. Az elmúlt tíz év során, minden egyes kollekciójuk általános elismertségnek örvendett a nagyközönség köreiben. Mindez a tervezőpáros azon képességének köszönhető, hogy a képzeletben megálmodott képeket a szövetek segítségével meg tudják valósítani, melyek mindegyike csodálatos mesét mond el nekünk. Flowerbomb: 2004-ben dobták piacra a Flowerbomb nevet viselő parfüm az első, nők számára készített illatszerük, mely egy szívből jövő ideált testesít meg. A piaci bevezetés óta számos nemzetközi díjat hozott az alkotók számára. Ez a parfüm egy virágcsokor, mely úgy érezzük - szinte bármely pillanatban szétrobbanhat valóságos virágözönt zúdítva ránk. Egy hosszan elidőző illat, mely nagyon elegáns, örvénylő nyomot hagy maga után. Több, mint pusztán egy név vagy egy illat. Egyfajta életszemlélet, ellenszer a valóság ellen; a valósággal csak egy fegyverrel szállhatunk szembe: álmokkal. 23 http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00003&direct3=00003/00003/00003 24 http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00003&direct3=00003/00003/00003 23

A parfümben rejlő virágtenger különleges képessége, hogy mindent pozitívabb színben tüntet fel, mindent szebbnek látunk általa. Amikor magunkra fújjuk, azonnal feléleszti legrejtettebb érzékeket, és azt a benyomást kelti, mintha a saját titkos kertünkben volnánk távol a való világ minden kellemetlenségétől, szomorúságától. Ábrándozó, szertelen, a valóság és illúzió egyben. A termék elérhető EDP-ként 30, 50, 100 ml-es, EDT-ként 50, 100 ml-es kiszerelésben. 25 Eau Mega: 2009 őszén jelenik meg a piacon ez az új illat a Viktor&Rolf alkotópárostól. Az Eau Mega hatására az általunk érzékelhető valóság átváltozik a szépség és tündöklés birodalmává. Minden lehetségesnek tűnik általa. Ez a rendkívül kifinomult illat nem pusztán egy alapvető kiegészítője a nőknek. Varázserejű bájital ez, mely megnöveli az önbizalmat, felszabadítja a belső erőt, és felnagyítva az élet által kínált kincseket, lényegében az életörömöt, az élet szeretét hirdeti. Bámulatba ejtő illat, ami mérhetetlenül tündöklő, elegáns és kifinomult. A különlegesség, extravagancia ígérete. A termék csak EDP-ként, 30, 50, 75 ml-es kiszerelésben érhető el. 2.2. Összefoglalás mit tudhatunk a L Oréal márkáiról A témában folytatott kutatásom során arra a megállapításra jutottam, hogy a L Oréal vállalat jelenlegi termékkínálatának jelentős része tulajdonképpen a Maybelline kivételével minden egyéb márka a luxus kategóriában található. Ebbe nyilvánvalóan beletartoznak az illatszerpiacon megtalálható termékek is. A L Oréal csoporthoz tartozó most már tudjuk, hogy a luxustermékek körét bővítő márkák piaci helyzetének elemzéséből levont tanulságokat, következtetéseket szeretném bemutatni. Nem minden esetben jelenik meg egyértelmű, konkrét pozicionálás (Armani Privé). 25 http://www.viktor-rolf.com/_en/_ww/fragrances.htm 24

A legtöbb márkánál két véglet figyelhető meg a közvetíteni kívánt kép és a célpiacul választott fogyasztók jellemzői kapcsán. Az egyik csoport a szende, bájos, gyengéd, érzelmes és törékeny nőt, fiatal lányt ábrázolják termékük célcsoportjaként. A másik csoport épp ennek ellenkezőjét, a végzet asszonyát, az ellenállhatatlan, érzéki, lehengerlő démoni nőt festi le hasonló megfontolásokból. Vannak olyan piaci szereplők is, akik a fent leírt két típust egyesítik egyetlen termék használójaként vagyis az elképzelt fogyasztójuk egyszerre bájos, törékeny kislány és a csáberejét maximálisan kihasználó érzéki nő is. Az emberek különböző hangulataikban valóban különbözőképp érzik magukat, másfajta szerepet játszanak egyik illetve másik helyzetben. Egy nő élete során az alábbi szerepekkel találkozik: ártatlan kislány; cserfes tini akiben már bimbódzik a nőiesség is; fiatal nő aki épp próbálgatja szárnyait a felnőtt életben nőiességét kezdi megismerni; vonzerejét, kisugárzását teljes mértékig uraló, magabiztos, öntudatos felnőtt nő. Más vonatkozásban: szerető gyermek; hűséges barát és társ; anya, aki feltétel nélkül szeret; érzéki, szenvedélyes asszony. Ezek mind-mind olyan szerepek, melyeket életünk során számtalanszor eljátszunk, olykor egyik a másikat átfedi. Természetesen nem negatív vonatkozásában kell értelmeznünk ezt a fajta szerepjátszást, nem alakoskodásról, megtévesztésről van szó. És ha elemezzük a globális illatszerpiacon megtalálható termékeket, jól látszik, hogy bármely szerepünkhöz találunk majd megfelelő illatot akár ugyanazt a terméket, akár egy teljesen másfajtát; akár egyazon márka, akár két vagy több eltérő márka kínálatában. Már most szeretném kiemelni, hogy igen sok piaci szereplő pozicionálja termékeit a különböző élethelyzetek, kapcsolodó szerepek alapján. Nem biztos, hogy jó ötlet lenne beállni a sorba az új, most bevezetendő termékünkkel. De ez majd elválik, amint mélyebben megismertük az illatszerpiac jellemzőit. A L Oréal csoport illatszereket forgalmazó márkái kivétel nélkül úgy alakították ki a termékválasztékukat, hogy összhangban legyenek egymással. A szépségápolási, bőrápolási, vagy akár a ruházati termékek és az illatszerek esetében ugyanazon fő jellemvonásokat, azt a karaktert, üzenetet és márkaképet látjuk tükröződni. A márka öntudata, a fogyasztók felé közvetített ígérete, még a célcsoportja is hasonló, bármely termékkategóriájáról legyen is szó. Itt arra gondolok, hogy az eleganciát, a kiváló minőségű termékeket, a kivételes és teljesen természetes alapanyagokat, a márka alapját képező elveket igyekeznek megőrizni; s ennek a fogyasztók is tudatában vannak. 25

Az ebben a fejezetben bemutatott termékek, a választék sokszínűsége jól mutatja, mennyire zsúfolt már a piac. Egy pozícióval több márka is azonosulni óhajt, így egyrészt megnehezítik a fogyasztók helyzetét. Nehezebben választanak a hasonló (lényegi) termékattribútumokkal rendelkező márkák illetve termékek között. Itt már csak az mentheti meg az adott márkát, ha valami módon eléri, hogy őt kössék a konkrét pozícióhoz vagy tulajdonsághoz, érzéshez. Ezt legegyszerűbben úgy érheti el, ha ő az első az adott termékkategórián belül, vagy új megközelítésbe helyezi a piaci versenyben részt vevő márkákat; mindezt Al Ries és Jack Trout hasznos tanácsokkal együtt bemutatja Poziconálás című művében. 2.3. A Maybelline márka fontos tudnivalók a piaci tevékenység megtervezéséhez Minden piaci tevékenység még ha a cég szemszögéből elhanyagolhatónak tűnik is - például minimális árváltoztatás, a csomagoláshoz eltérő anyag vagy más tónus alkalmazása - hatással van a termékre, a vállalkozásra, márkanevünkre. Nem lehet eléggé kihangsúlyozni annak fontosságát, hogy konzisztens képet kell alkotnia a vállalat imázsának, a termékkínálatnak. Ahhoz, hogy a létező márkánk az új termékkategóriát érintő piaci versenyben is sikerrel járjon, egyáltalán érvényesülni tudjon és ne csupán elenyésző piaci részesedést hasíthasson ki magának, ismernünk kell a márka múltját, de legfőképp jelenét. Ennek megfelelően a következőkben igyekszem felvázolni a Maybelline márka alapvető jellemzőit. A márka filozófiáját, a küldetést; a célcsoportot; a marketing-mix elemeit, a piaci helyzetét. Hogy ne veszítsük szem elől a lényeget, álljon itt minden, amire választ keresünk: - márkaküldetés; márka pozíciója, célkitűzése egy mondatban; - célpiac; - versenyelőny; mi különbözteti meg a versenytársaktól; - márkaértékek (ideális esetben mindez már a fogyasztók számára is világos, és a fejükben van ); 26

- a termék értékei (véleményem szerint itt leginkább a parfümre kell összpontosítani már); - versenytársak. 26 27 Mi van a háttérben avagy a márka élete a kezdetektől napjainkig Thomas L. Williams alapította meg a MAYBELLINE COMPANY-t 1915-ben, mely akkoriban egy kis családi vállalkozásként funkcionált. Húga akiről a cég később a nevét kapta adta az ötletet ahhoz, hogy egy könnyedén használható, a szempillákat sötétebbé így hangsúlyosabbá tevő terméket gyártson és értékesítsen. Két évvel később a vállalkozás piacra dobta legelső termékét Maybelline Cake Mascara néven. Ez a szempillaspirál volt az első modern kozmetikai cikk, melyet mindennapos használatra szántak. Kizárólag postai úton reklámozták és árusították, majd a szempillaspirál oly mértékű népszerűségre tett szert a nagyközönség körében, hogy a nők keresni kezdték a terméket drogériákban is. A márka eddigi legnagyobb sikert elért és diadalútját mindmáig folytató termékével, a Great Lash szempillaspirállal 1971-ben ismerkedhettek meg a fogyasztók. Napjainkban majd minden másodpercben eladnak belőle egyet! A hetvenes-nyolcvanas években a cég új tevékenységi területekkel bővült, belépett az arc-, ajak- és körömápolás piacára is. Az ismert reklámszlogent "Maybe she s born with it. Maybe it s MAYBELLINE" 1991-ben alkották meg és azóta is fémjelzi, kommunikálja a márka rendkívül népszerű termékinek körét. Még ma is sikert hoz a márka számára, világszerte felismerik. Szabad fordításban a szlogen jelentése a következő lehet: Talán veleszületett (pl. a szépsége, magabiztossága). Talán a Maybelline teszi (ilyenné a lányt). Véleményem szerint ez az, ami kifejezi a márka által közvetíteni kívánt értékeket, a célját, vagyis hogy a nőket még magabiztosabbá, erősebbé tegye, kivételes stílussal és határozottsággal ruházza fel, melynek természetes velejárója a siker is. Ha hiszünk magunkban, rendelkezünk némi egészséges önbizalommal, elégedettek vagyunk; akkor bármit elérhetünk. Legalábbis ezt szokták mondogatni a pszichológiában jártas egyének. 1996-ban a L Oréal megszerezte a Maybelline márkát, a cég központját pedig New Yorkba helyezte át. Ez a társulás lehetővé tette a Maybelline számára, hogy megalkothassa a legújabb és leginnovatívabb termékeket a legjobb forrásból származó alapanyagok és a 26 Maybelline case study. pdf 27 Maybelline brand presentation.pdf 27

legfejlettebb kutatás-fejlesztési részlegek támogatásával. A Maybelline-ről úgy tartják, hogy a színek, a szépítőszerek (smink) elismert szakértője. A fejlett technológiával készülő illetve azt képviselő termékek a vállalat számára nagy jelentőséggel bírnak. Ebben az évben már a Föld 40 országában van jelen a márka. A 2004-es évtől hivatalosan a Maybelline New York nevet viseli, megtestesítve ezáltal azon tulajdonságokat - a méret, a stílus, a színek és a siker - melyek New York városának sajátjai, és a vagány, megnyerő, magával ragadó légkörét megteremtik. Az új szemlélet és megjelenés egyesíti magában a csúcstechnológiára való törekvést és a trendek folyamatos figyelemmel kísérését. Teszi ezt annak érdekében, hogy vagány, nagyvárosias élvonalbeli kozmetikumokat készíthessenek, ám elérhető áron álljon a termékpalettájuk a fogyasztók rendelkezésére. A Maybelline New York a világ vezető kozmetikai márkája, több mint 100 országban kaphatók termékei világszerte. A disztribúció tekintetében pedig minden jelentős, a tömegcikkek piacát képviselő/forgalmazó kiskereskedelmi típusban/egységben megtalálható, beleértve a drogériákat, a diszkont üzleteket, szupermarketeket és a kozmetikai szaküzleteket is. A 2008-as évben már több mint 114 országban találkozhatunk a Maybelline márkával. Vezető pozíciója van az Amerikai Egyesült Államok, Kína, Szingapúr, Malajzia, Mexikó, Argentína, Chile, Ausztrália, Új-Zéland, Franciaország, Németország, Olaszország, Portugália, Belgium, Észtország kozmetikai piacán. Az elmúlt 100 év sikerei után, a kozmetikai cikkek piacának legmeghatározóbb szereplője új lehetőségek felé kacsingat. Úgy vélik, lehetne keresnivalójuk az illatszerek piacán is. Dolgozatomban arra keresem a választ, vajon ez a felvetés a márka részéről sikert hozhat-e. Milyen módon lenne érdemes az új termékkategóriát bevezetni; vagy ahogy a mondás tartja, a suszter maradjon a kaptafánál, és a Maybelline ne próbáljon meg ezen új horizont felé nyitni (a jelen körülmények között legalábbis). A küldetés A Maybelline márka célja, hogy a nőknek egyedülálló, kivételes, amolyan amerikaistílusú magabiztosságot kölcsönözzön, akik így a lehető legtöbbet hozhatják ki magukból. 28

Maybelline New York: nagyvárosi, világszínvonalú és vagány. Sokkal többet jelent, mint egy elérhető, mégis világszínvonalú vagány, nagyvárosi sminkmárka. Valódi new yorki életritmust, attitűdöt, szemléletmódot és stílust testesít meg. Célpiac Ahhoz, hogy sikeresek lehessünk egy termékkel vagy szolgáltatással, meg kell hogy értsük a fogyasztót. Ismernünk kell a motivációit, melyek a legkülönfélébbek lehetnek. Általánosságban azonban elmondható, hogy az embereket nagyban befolyásolják az érzelmeik, pillanatnyi érzelmi állapotuk, vagy az amelyiket elérni szeretnék. Meghatározó szerepet tölt be a vásárlói magatartás alakulásában a korábbi tapasztalat is egy adott termék vagy szolgáltatás kapcsán. Emellett még jelentős a befolyásoló ereje többek közt a referenciacsoportnak, az egyén viselkedésére rányomja bélyegét az ebbe a körbe tartozók véleménye is! Versenyelőny Korhű, szexi, pimasz, egyedi márkaszemélyiséget alkotott a márka az erős versenykörnyezetben. 2003-ban kezdték bevezetni a Maybelline New York márkanevet és újfajta filozófiát a kozmetikumok piacán, és a fogyasztók fejében egyaránt. New York egy igen fontos pillére a Maybelline New York márkaértéknek. Több, mint fizikai elemek összessége. Egy lelkiállapotot is kifejez, amit áthat egy erőteljes érzelmi ígéret, s amely a nők számára bármely életkorban fontos. A Maybelline márkán kívül semelyik másik versenytárs nem tüntetheti fel magát a város, vagy annak egyedülálló személyisége birtokosaként. Kihasználva New York érzelmeket kiváltó erejét, és átültetve ezen energiát a márka középpontjába, felébreszti a Maybelline New York márka lelkét. Egyúttal óriási hatást gyakorol az érzelmek révén a fogyasztókra is. New York valódi ereje a lehetőségekben rejlik Márkaértékek 29