Közösségi Bormarketing Farkas Zoltán Bormarketing Bizottság Elnök
A Bizottság feladata A Bizottságot a vidékfejlesztési miniszter hozta létre a bor forgalombahozatali járulék Btv. 24/A (7) bek-ben meghatározott 60%-a felhasználásával kapcsolatos döntéselőkészítési feladatok elvégzése érdekében 2
A Bizottság szervezete A Bizottság 13 (szakértő) tagból áll, akik közül egy személy az Agrármarketing Centrum igazgatója, aki egyben a Bizottság titkára. A tagokat a miniszter nevezi ki. A Bizottság saját tagjai közül, határozatlan időre, a tagok kinevezését követő első ülésén elnököt választ. 3
A Bizottság munkája A Bormarketing Bizottság 2011-ben 11 alkalommal tartott ülést. a belső működést érintő kérdések a költségvetés felhasználásának helyzete, a középtávú bormarketing stratégia (2012), véleményezték és miniszteri döntésre előterjesztették a beérkező pályázatokat új pályázatok kiírásáról döntöttek, áttekintették a kiállítási közösségi részvételeket, a promóciós nyomtatványok tervét és más aktuális kérdéseket. 4
Bormarketing alap felhasználása Az AMC ( ) a közösségi bormarketing programok kidolgozására, illetve a nemzeti hatáskörben nyújtott agrármarketing tevékenység támogatásáról szóló külön jogszabály, valamint a mezőgazdasági termékek harmadik országokban és belső piacon történő megismertetésével és promóciójával kapcsolatos intézkedésekről szóló külön jogszabály (a továbbiakban: közösségi agrármarketing társfinanszírozásáról szóló rendelet) alapján használja fel. 5
Alapvető célok közösségi célok érdekében promóciójáról stratégia mentén támogatásáról pályázati rendszer keretein belül 6
Közösségi Marketing Sokféleség, szerteágazó érdekek Borfogyasztás vs. egyéb ital Hazai bor vs. külföldi bor Ne többet igyunk, hanem többen többször és jobbat 7
Stratégia 2009-2013 Egyszerű és érthető bor-kommunikáció kialakítása = Attitűd (mit gondol?) A borfogyasztás helyszíneinek bővítése (hol?) Célcsoportok bővítése, új fogyasztók megnyerése (ki?) A fogyasztási alkalmak és motivációk bővítése, tudatosítása (miért?) = Fogyasztásösztönzés (hogy cselekszik?) 8
Stratégiai eszközök 1. Általános kommunikációs kampány: Magyar bor mindenkor 2. Fogyasztásösztönzés: tapasztalat kóstoltatás, egységes eladáshelyi (POS) ismeretterjesztés 3. Online tudástár 9
Egyszerű és érthető borkommunikáció kialakítása A fogyasztók számára érthetővé, kézzelfoghatóvá kell tenni a borok világát, lehetőleg saját tapasztalatokon keresztül kell hozzá egyszerű, vonzó üzeneteket eljutatni. A borok világnak, presztízsének, sokoldalúságának a képe megvan a fogyasztó fejében, segíteni, motiválni kell, hogy legyőzze a gátakat, és a borok iránti természetes kíváncsiság és igény tudatosuljon benne = ÉLMÉNY 10
Hogyan? Fedezd fel a magyar bort! Fontos feladat a bor élvezeti értékeinek megismertetése, a kóstolás alapjainak oktatása, valamint a fogyasztás köré felépülő hagyományok és rituálék egyszerűsített bemutatása, elfogadtatása. Borfogyasztás =/= Borivás Borfogyasztás motivációi. 11
1. Kommunikációs kampány Mit üzenünk: Magyar bor mindenkor minden pillanat alkalmat ad a borfogyasztásra minden pillanatra van magyar bor a bor minden pillanatban ad 12
2. Fogyasztásösztönzés 1. A fogyasztási alkalmak és motivációk bővítése, tudatosítása, 2. Célcsoportok bővítése, új fogyasztók megnyerése, 3. A fogyasztás helyszíneinek bővítése. 13
2.1. A fogyasztási alkalmak és motivációk bővítése, tudatosítása A bor sokoldalúságának hangsúlyozása (pl. intim társasági) A borhoz fűződő pozitív asszociációk megerősítése (hangulat-család-egésszég) Új fogyasztási célok és lehetőségek bevezetése (kulináris élmény: bor+étel) 14
2.2.Célcsoportok bővítése, új fogyasztók megnyerése az elutasítók megnyerése a fiatal felnőttek bevezetése a borkultúrába a nők motiválása 15
2.3. A borfogyasztás helyszíneinek bővítése HoReCa kampányok Képzés - a pincérek aktív értékesítő tevékenységének ösztönzése 16
Pályázati ablakok 2011-ben a korábbi évektől eltérően, újszerű módon, nyílt pályázatot hirdettünk két témában is, ahol a támogatható tevékenységekre a keretösszeg erejéig folyamatosan lehetett pályázatokat benyújtani. 17
Helyi kisprojektek támogatása A 2011-ben, Magyarországon megvalósuló, a magyar borkultúrát, gasztronómiát népszerűsítő ún. helyi kisprojektek úgymint helyi, regionális rendezvényeken, fesztiválokon, vásárokon, valamint országos rendezvényeken társkiállítóként való megjelenések, publikációk, egyéb megjelenések és marketingkommunikáció, piac-és véleménykutatás támogatására szólt a pályázati felhívás. 18
Helyi kisprojektek támogatása 2 Célja a magyar borkultúra, borászatok, borok népszerűsítése, marketingjének erősítése volt Magyarországon. A pályázónak a rendezvényeken min. 10 borászattal foglalkozó kis- és középvállalkozás megjelenését kellett biztosítania. 19
Helyi kisprojektek támogatása 3 A támogatás összege pályázatonként 500 000-3 000 000 Ft lehetett, 70 %-os támogatási intenzitás mellett. A keretösszeg bruttó 125 000 000 Ft volt. Ennek keretében több, mint 80 pályázóval kötöttünk támogatási szerződést. 20
Helyi kisprojektek támogatása Részcélok (orientáció és szűrő) 2012 Fogyasztói tudatosság növelése, ismeretterjesztés A borfogyasztás fogyasztási alkalmak és célok bővítése, tudatosítása Új fogyasztói célcsoportok megnyerése (fiatalok, antialkoholistáak, egészségtudatos fogyasztók), körükben a kulturált borfogyasztás népszerűsítése Borászatok értékesítésének ösztönzése Borászatok imidzsének javítása A borászok ismertségének növelése A borászatokkal való személyes kapcsolat kialakításának, erősítésének megteremtése Bor és szőlőfajták ismertségének növelése Egy adott borvidék, régió ismertségének növelése, imidzsének építése Egy adott borvidék, régió borturizmusának elősegítése A közvetlen pincei értékesítés elősegítése, népszerűsítése A bor és valamely más, a borral pozitív korrelációban álló terület kapcsolatának erősítése, illetve a bor imidzsének javítása általa (kultúra, zene, színház, sport, stb.) 21
Helyi kisprojektek támogatása 2012. A pályázat meghirdetésének ideje: 2011. november 08. A pályázatok benyújtásának határideje: folyamatos, de legkésőbb 2012. március 31. napjáig A programok megvalósításának határideje: 2012. október 15. A rendelkezésre álló forrás nagysága: brutto 125.000.000 Ft 22
Nagyprojektek Gasztronómiai, borászati és borturisztikai rendezvények támogatása Célja: a magyar borok népszerűsítse elsősorban a magyar vásárlók körében, a fogyasztók figyelmének felhívása a minőségi magyar borok fogyasztására, vásárlására. Hosszú távon cél, hogy a magyar fogyasztókban erősítsük a magyar borok iránti elkötelezettséget, azok előnyben részesítésének szükségességét. 23
Támogatható tevékenységek Olyan hazai gasztronómiai, borászati és borturisztikai rendezvény támogatása (kiállítás, fesztivál, vásár, stb.), mely minimum 20 magyar borászati vállalkozás számára biztosít támogatott megjelenési lehetőséget. A megpályázott rendezvény támogatásának alapfeltétele a rendezvény legalább 2 évre folyamatos visszatekintő múltja. 24
Pályázati feltételek Amennyiben az AMC támogatja a rendezvényt a pályázó köteles legalább 20 magyar borászati vállalkozás számára kedvezményes helyet biztosítani. A támogatás összege pályázatonként 3.000 000-10.000 000 Ft lehetett, 60 %-os támogatási intenzitás mellett. A keretösszeg bruttó 50.000 000 Ft volt. 2012 évben 80.000 000 Ft-ra emelkedett 25
Támogatott nagy rendezvények Etyek Pincefesztivál Egri Bikavér Ünnep Szent Donát Napján Budavári Borfsztivál és annak hazai kiállítóit népszerűsítő akciók VOLT fesztivál - Poncichter bornegyed Kiskőrösi Szüret és Szlovák Nemzetiségi Napok Hegyalja Fesztivál, Tokaj-Rakamaz Pápai Bornapok Bacchus Napok 26
Egyéb támogatott tevékenységek Magyar Borászatok részvételének támogatása a China EURASIA EXPO kiállításon, Urumcsi (Kína) 2011. szeptember 1-5. Borászattal, borturizmussal vagy borászati-idegenforgalmi ismeretekkel kapcsolatos OKJ-s szakképzés támogatása. 27
Kampányok 2011 Fehérbor kampány Fröccs-kampány Borszerda kampány Vörösboros kampány Adventi áruházi akció 28
Kampányok 2011 Sopron- borvidéki arculat Duna borvidéki régió kommunikációs kampány OMÉK borpavilon 29
Külföldi kiállítások ProWein Nemzetközi Bor Szakkiállítás Düsseldorf, 2011. március 27-29. The London International Wine FairNemzetközi Bor és Szeszesital Szakkiállítás London, 2011. május 17-19. VINEXPO 2011 Nemzetközi Bor és Szeszesital Szakkiállítás Bordeaux, 2011. június 19-23. 30
Tervek 2012 Stratégia 2013-ig, jövőre aktuális a folytatással foglalkozni. Kreatív koncepció kidolgozása Piackutatás Kvantitatív Kvalitatív 31
Piackutatás Mit kutassunk? Szakmai információk körének feltárása. Piackutatási tematikák egységesítése. Állandó piaci marketing-információs rendszer Szegmentáció Milyen fogyasztói csoportok írhatók le? Hogyan viselkednek? Tendenciák Mi változott 2008 óta? 32
Kérdésekre válaszok 1. Milyen borokat készítsenek a borászok, amik a fogyasztók érdeklődésére tarthatnak számot? 3. Milyen képek, és értékek (image) kapcsolódnak a magyar borokhoz, ill. az egyes borvidékekhez, milyen irányban lehetne ezt hatékonyan megváltoztatni? 2. Milyen egységes fogyasztói csoportok (szegmensek) léteznek, azok milyen üzenetekkel (tartalom és stílus) és milyen eszközökkel (kommunikációs csatorna) motiválhatók? 4. Hogyan lehetne folyamatosan egymással összevethető piaci információkhoz jutni, hogy az időbeni változásokat is nyomon követhessük? 33
Marketing információs rendszer Mérhetőség kialakítása Hatékonyabb kommunikáció Együttműködés szakmai szervezetekkel 34
Online marketing Intenzív jelenlét Fogyasztói és szakmai kommunikáció Marketing információs rendszer. 35
Külpiaci marketing pályázati ablak Valós kereskedelmi folyamatok marketing támogatása Új piacok feltárása Meglévő piacok értékesítésének ösztönzése Feltétele: legalább 3 borvidéket érintsen külföldi kereskedelmi partner 36
Külföldi kiállítások Prowein London Int. Wine Trade Fair (LIW) 37
Nagy kampányok Fröccs-kampány I.-image kampány kampány Húsvéti áruházi akció Magyar Bor Napja II.-image kampány Adventi áruházi akció Gasztro-kampány 38
Köszönöm a figyelmet! 39