ÖSSZEFOGLALÓ TANULMÁNY AMELY TARTALMAZZA A KOHÉZIÓS ALAPRA VONATKOZÓ TÁJÉKOZTATÁSI ÉS NYILVÁNOSSÁGI FELADATOK MEGVALÓSÍTÁSÁRA SZOLGÁLÓ AKCIÓTERVEKET VALAMINT A KOHÉZIÓS ALAP TÁMOGATÁSÁVAL FINANSZÍROZOTT NEMZETKÖZI BERUHÁZÁSOK ESETTANULMÁNYAIT Készült a Nemzeti Fejlesztési Hivatal megbízásából KÉSZÍTETTE: HILL & KNOWLTON HUNGARY KFT. 2005. június
2
TARTALOMJEGYZÉK 1. AKCIÓTERV... 4 1.1. BEVEZETÉS... 5 1.2. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA... 8 1.2.1. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA KIALAKÍTÁSÁNAK ALAPELVEI... 8 1.2.2. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA KIALAKÍTÁSÁNAK LÉPÉSEI... 9 1.2.2.1. KOMMUNIKÁCIÓS FELADATOK MEGHATÁROZÁSA... 9 1.2.2.2. CÉLCSOPORTOK MEGHATÁROZÁSA... 13 1.2.2.3. ÜZENETEK MEGFOGALMAZÁSA... 15 1.2.2.4. KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNÁK ÉS ESZKÖZÖK KIVÁLASZTÁSA... 18 1.2.2.5. SPECIÁLIS TÁJÉKOZTATÁSI FELADATOK: KOCKÁZATKEZELÉS ÉS VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓ... 24 1.2.2.6. A KOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉG ÉRTÉKELÉSE, MONITORING... 26 1.2.2.7. ÜTEMEZÉS MEGHATÁROZÁSA... 27 1.2.2.8. KÖLTSÉGVETÉS ÖSSZEÁLLÍTÁSA... 29 1.3. A KÜLÖNBÖZŐ PROJEKTTÍPUSOK KOMMUNIKÁCIÓS SAJÁTOSSÁGAI... 32 1.3.1. KÖRNYEZETVÉDELEM... 34 1.3.1.1. HULLADÉKGAZDÁLKODÁS... 34 ESETTANULMÁNY... - GYŐR SOPRON- MOSONMAGYARÓVÁR HULLADÉKGAZDÁLKODÁSI RENDSZER HÁRMAS PROJEKT... 40 ESETTANULMÁNY - LETTORSZÁG SZILÁRDHULLADÉK-KEZELÉS LIEPAJA RÉGIÓBAN... 42 ESETTANULMÁNY... - ÉSZTORSZÁG ÉSZAK-NYUGAT ÉSZTORSZÁGI REGIONÁLIS HULLADÉKKEZELŐ KÖZPONT... 44 ESETTANULMÁNY - ÉSZTORSZÁG TALLINNI HULLADÉKLERAKÓ... 46 1.3.1.2. SZENNYVÍZKEZELÉS... 48 ESETTANULMÁNY - SPANYOLORSZÁG SANTANDER ÖBÖL BERUHÁZÁS... 51 ESETTANULMÁNY - ÍRORSZÁG - CORK VÁROSI SZENNYVÍZELVEZETŐ RENDSZER 3. FÁZIS.. 54 ESETTANULMÁNY - ÍRORSZÁG - LIMERICK VÁROSI SZENNYVÍZELVEZETŐ RENDSZER... 56 ESETTANULMÁNY - ÍRORSZÁG - DUBLINI SZENNYVÍZTISZTÍTÓ RENDSZER 5. FÁZIS... 58 ESETTANULMÁNY - GÖRÖGORSZÁG SZENNYVÍZELVEZETŐ HÁLÓZAT, HANIA... 63 ESETTANULMÁNY - GÖRÖGORSZÁG VÍZELVEZETŐ RENDSZER, IOANNINA... 64 ESETTANULMÁNY - GÖRÖGORSZÁG VÍZELLÁTÓ RENDSZER, MALIA... 65 1.3.1.3. VÍZGAZDÁLKODÁS... 66 1.3.1.4. IVÓVÍZELLÁTÁS... 69 1.3.1.5. KÖRNYEZETI KÁRMENTESÍTÉS... 72 1.3.2. KÖZLEKEDÉSI INFRASTRUKTÚRA... 74 1.3.2.1. KÖZÚTHÁLÓZAT... 75 ESETTANULMÁNY - ÍRORSZÁG - PORTLAOISE ELKERÜLŐ ÚT... 77 ESETTANULMÁNY - ÍRORSZÁG DROGHEDA ÖSSZEKÖTŐ ÚT... 79 ESETTANULMÁNY- ÍRORSZÁG - M50-ES DÉL-KELETI AUTÓPÁLYA... 84 ESETTANULMÁNY - ÍRORSZÁG - M1 CLOGHRAN / LISSENHALL 2. FÁZIS... 91 ESETTANULMÁNY - LENGYELORSZÁG - S-1 AUTÓPÁLYA... 98 ESETTANULMÁNY - CSEH KÖZTÁRSASÁG D8 AUTÓPÁLYA... 101 ESETTANULMÁNY - BULGÁRIA - LJULIN AUTÓPÁLYA... 104 1.3.2.2. VASÚTHÁLÓZAT... 106 ESETTANULMÁNY - ÍRORSZÁG - KILDARE VASÚTVONAL PROJEKT... 108 ESETTANULMÁNY - ÍRORSZÁG ENTERPRISE LINK HATÁRON ÁTHALADÓ VONATJÁRAT... 110 ESETTANULMÁNY - ÍRORSZÁG - A DART VASÚTVONAL BŐVÍTÉSE... 112 ESETTANULMÁNY - GÖRÖGORSZÁG THRIASSIO VASÚTVONALAK... 114 1.3.2.3. BELVÍZI HAJÓÚT-HÁLÓZAT ÉS BELVÍZI HAJÓUTAK MELLETT FEKVŐ KIKÖTŐK... 119 ESETTANULMÁNY - ÍRORSZÁG ROSSLARE KIKÖTŐ PROJEKT (II. FÁZIS)... 120 1.3.2.4. REPÜLŐTEREK... 122 ESETTANULMÁNY - GÖRÖGORSZÁG ÚJ ATHÉNI NEMZETKÖZI REPÜLŐTÉR (SPATA)... 123 1.3.2.5. KOMBINÁLT ÁRUFUVAROZÁSI HÁLÓZAT... 125 1.3.3. FENNTARTHATÓ FEJLŐDÉST ELŐSEGÍTŐ TISZTA KÖRNYEZETI DIMENZIÓT BEMUTATÓ ÁGAZATOK... 126 1.3.3.1. ENERGIAHATÉKONYSÁG... 126 1.3.3.2. MEGÚJULÓ ENERGIAFORRÁSOK... 128 1.3.3.3. TISZTA VÁROSI TÖMEGKÖZLEKEDÉS... 130 3
1. AKCIÓTERV 4
1.1. BEVEZETÉS A Római Szerződés 2. cikke tartalmazza a tagállamok közötti gazdasági és társadalmi kohézió és szolidaritás előmozdítására vonatkozó célkitűzést. Ennek egyik eszköze a Kohéziós Alap, amely a különböző régiók fejlettségi szintje közötti egyenlőtlenségek és a legkedvezőtlenebb helyzetű régiók lemaradásának csökkentésére törekszik. E célok elérése érdekében az Alap a környezetvédelmi célok megvalósítását, valamint a transz-európai közlekedési hálózatok kiépítését célzó nagyberuházásokat támogatja. Minden projekt előkészítése és megvalósítása során a fejlesztés sikerét elősegítő tájékoztatási tevékenységre van szükség. A projektmegvalósítás különböző szintjein résztvevő szervezetek feladata, hogy a beruházással kapcsolatos célokat és terveket, a projektmegvalósítás részleteit és a fejlesztés várható eredményét megismertessék a lakossággal és az érdekeltekkel. Kiemelten fontos cél, hogy Magyarország lakossága hírt kapjon az új fejlesztésekről és beruházásokról, megismerje az EU szerepét azok megvalósulásában, valamint ismerje az ország EU tagságából adódó lehetőségeit és előnyeit. A tudatos, jól előkészített és megfelelően végrehajtott tájékoztatás a beruházási támogatás elnyerésének elengedhetetlen feltétele, hiszen az érintett területeken élők tájékozatlansága miatt egy alaposan megtervezett információs kampány hiányában a beruházások meghiúsulhatnak. A PR tevékenység alapvető célja tehát, hogy az érintett lakosság jóindulatát és beleegyezését megnyerje, a projekttel kapcsolatos esetleges ellenérzéseket eloszlassa. A beruházások előkészítésén túl a fejlesztés megvalósulása során is elengedhetetlen, valamint jogszabályi kötelezettség is a nyilvánosság megfelelő tájékoztatása. Jelen akcióterv célja iránymutatást adni a projektmegvalósítás szereplőinek kommunikációs feladataik ellátásához annak érdekében, hogy megfeleljenek a Kohéziós Alappal kapcsolatos tájékoztatási feladatokkal járó kihívásoknak: az érintettek megismerjék és elfogadják a Kohéziós Alap által menedzselt projektek céljait, társadalmi hasznát, a lakosság életminőségét javító hatását, valamint hogy a Kohéziós Alap projektek a lakosság megfelelő tájékoztatása és támogatása által igénybe vehessék az EU forrást. Az akcióterv első, általános része mutatja be azon kommunikációs stratégiai feladatokat, célokat, üzeneteket és eszközöket, amelyeket minden, a Kohéziós Alap támogatásával megvalósuló fejlesztésnél a projektmegvalósításban részt vevő szereplőnek (az Irányító Hatóságnak, a Közreműködő Szervezeteknek és Lebonyolító Testületeknek illetve Kedvezményezetteknek) figyelembe kell vennie és alkalmaznia kell a sikeres tájékoztatási tevékenység megvalósítása érdekében. Az anyag második, egyes projekttípusokat elemző részében kerültek kiemelésre azon speciális kommunikációs feladatok, amelyekre hangsúlyozott figyelmet kell fordítani az adott beruházástípus megvalósítása során. A Hill&Knowlton feladata volt továbbá egy nemzetközi esettanulmány gyűjtemény összeállítása a Kohéziós Alapból finanszírozott projektek bemutatásán keresztül, elsősorban Portugáliából, Spanyolországból, Görögországból, Írországból, illetve a 15 újonnan csatlakozott tagállamból vett esetek vizsgálata alapján. A cél a projektek kivitelezése során 5
alkalmazott tájékoztatási tevékenység bemutatása és értékelése volt. Az egyes esettanulmányokat az adott projektípus bemutatásánál ismertetjük. Az esettanulmányok összeállítása érdekében felvettük a kapcsolatot a kedvezményezett országok Irányító Hatóságaival, ők a megkeresésünkre azonban nem reagáltak, csakúgy, mint ahogy az elérhetőséggel adminisztrált Kedvezményezettek / Lebonyolító Testületek illetékesei sem. Az információk megszerzése érdekében ezért személyes találkozókat egyeztettünk az Európai Bizottság Regionális Politikai Főigazgatóságainak munkatársaival. A hivatalos állásfoglalás szerint a kommunikációs eszközök használatát is taglaló, a Bizottsághoz eljuttatott jelentések (pl. Monitoring Sheet) a nyilvánosság számára nem hozzáférhetőek, azokba csak a Magyar Kormány hivatalos megkeresése alapján engednek betekintést. A helyzet tudomásul vétele után az esettanulmányok egyes részeit az Internetről, kiegészítéseket a rendelkezésre álló kiadványokból, de legfőképpen a kedvezményezett országok desk officereivel készített mélyinterjúk alapján állítottuk össze. Ennek keretében egyeztettünk a Regionális Politikai Főigazgatóság Információs és Kommunikációs Igazgatóságának munkatársával; a francia, lengyel, portugál, szlovén és ISPA projektekért felelős igazgatóság rapporteaur-ével; a Görögországért felelős osztály munkatársával; a Portugáliáért és Szlovéniáért felelős osztály desk officer-ével; az Észtországért, Finnországért és Írországért felelős osztály program menedzserével; a területi együttműködés osztályának desk officerjével; valamint a Magyarországért, Hollandiáért és Ciprusért felelős osztály munkatársával. A mélyinterjúk során megállapítottuk, hogy a jelentések archiválása nem egységes. Bizonyos országok esetében angol nyelvre nincsenek lefordítva a beküldött anyagok, másutt hiányzott az elektronikus dokumentáció (nincsenek bescannelve az anyagok, a dossziék különböző dobozok mélyén vannak tárolva). A kommunikációs eszközök és azok dokumentációja nyomtatott és audiovizuális anyagok, rendezvények, kampányok leírása nem elérhető, ezeket nem kérték be a desk officerek, vagy ha be is kérték, azok nem hozzáférhetőek. Összegyűjtött kommunikációs eszközök rendszerezett formában csak régiókra és országokra vonatkozóan léteznek, egyes projektekre nem. A negatív esettanulmányok összeállítása kapcsán meg kell jegyezni, hogy az egyes kedvezményezett országok a sikertelen projektjeiket érthető módon nem publikálják, azokról csak az Európai Bizottságtól lehet(ne) információt szerezni. A rendelkezésünkre álló minimális adatok alapján bővebb felvilágosítást szerettünk volna kapni a desk officerektől, ám ők figyelmeztettek, hogy ha elégtelen implementációra hívjuk fel a figyelmüket, ők kötelesek az adott ország ellen eljárást kezdeményezni. Ha pedig a Bizottság már eljárást indított egy adott projekttel kapcsolatban annak tájékoztatási hiányosságai miatt, az azzal kapcsolatos iratok nem publikusak. Írország esetében meg kell jegyezni, hogy -bár már lezárult projekteket vizsgáltunk- a projektek adminisztrációja a legkönnyebben hozzáférhető. A desk officer-rel folytatott mélyinterjúból megállapítható, hogy a projektekre vonatkozó dokumentáció nagy része elektronikusan is archivált, a szükséges iratok az elektronikus archívumból visszamenőleg is egyszerűen kikereshetők. 6
Az ír hatóságok komoly hangsúlyt fektettek a projektek átláthatóságára és kommunikációjára. Elkészítettek egy olyan átfogó brosúrát is, amely Írország és a Kohéziós Alap kapcsolatát mutatja be, valamint a hatóságok honlapjai külön oldalt szentelnek a támogatás bemutatására az adott területen. A kötelező projekttáblák vonatkozásában a desk officer elmondta, hogy a lebonyolítók / kedvezményezettek minden esetben tisztában vannak az EU elvárásaival, azok teljesítését kötelezettségnek, és nem pedig lehetőségnek tekintik, ezért maradéktalanul (sokszor szélsőségesen) valósítják meg azokat. Az esettanulmányokhoz - a projektekről és az alkalmazott kommunikációs tevékenységekről - az információkat tehát több forrásból kellett összegyűjtenünk. E munka elvégzéséhez szükség volt az Európai Bizottság illetékes munkatársainak személyes támogatására, melyet a Hill&Knowlton brüsszeli irodájának segítségével értünk el. A rendelkezésre álló honlapokat, dokumentációkat szintén csak az ő iránymutatásukkal lehetett áttekinteni, hiszen részben csak eredeti nyelven olvashatóak, vagy olyan portálon találhatóak meg, amelyek keresőszavak segítségével nem elérhetőek. Az esettanulmányok így a Bizottság munkatársainak dokumentációi és megjegyzései alapján készültek, és az alábbi közös szerkezeti elvet követik: projekt leírása, kommunikációs tevékenységgel kapcsolatban dokumentált akciók értékelés. Általános tapasztalatként tehát fontos megjegyezni, hogy az információkhoz való hozzáférést korlátozza, hogy a nyilvánossággal kapcsolatosan csak felszínes, főként az arculatot meghatározó elemek a szabályozottak. Hiányzik, hogy a kommunikációs kampányokra adott forrásokat milyen elvek mentén célszerű felhasználni, és nincs tartalmi ellenőrzést meghatározó szempontrendszer sem. Továbbá; A kommunikációs eszközök használatáról való beszámolás módja nem részletesen szabályozott. Minden esetben adott országban működő projektvezetők, illetve a Bizottságban dolgozó végső ellenőrök, a desk officerek lelkiismeretességén és érdeklődésén múlik a begyűjtött információ mennyisége és minősége. Nincs, vagy csak limitált a dokumentáció. A már évekkel ezelőtt lezárult projektek helyi szintű felelősei sok esetben már nem elérhetőek. A Bizottságon belüli személyi változások miatt az információk csak nehezen vagy egyáltalán nem nyomon követhetőek. A Bizottság munkatársai eltérően nyilatkoztak az anyagok és információk rendelkezésre állásával és nyilvánosságával kapcsolatban. Ennek megfelelően az esettanulmányok tartalma és részletessége eltérő. Javaslatunk, hogy a nemzetközi tapasztalatszerzés elősegítése érdekében ne specifikus projektek tájékoztatási kampányait vizsgáljuk a jövőben, hanem régiók vagy országok átfogó sikereit és kudarcait elemezzük. Javasoljuk továbbá, hogy Magyarország kezdeményezze a Kohéziós Alap kommunikációra vonatkozó egységes irányelvek kidolgozását a 2007-2011 közötti időszakra, amely segítheti a lakossági elfogadtatást, az EU eszméinek és tevékenységének népszerűsítését, a hatékony forrásfelhasználást. 7
1.2. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA A Kohéziós Alappal és az Alap által finanszírozott projektekkel kapcsolatos tájékoztatási kampány célja és alapja minden beruházás és minden szereplő esetén ugyanaz: az érintett terület lakossága ismerje meg, értse meg, fogadja el és támogassa az Alap céljait, az egyes beruházásokat, és a támogatás megszerzését ne hiúsítsa meg a lakosság olyan ellenállása, amely a tájékoztatás hiányára vagy elégtelenségére vezethető vissza. 1.2.1. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA KIALAKÍTÁSÁNAK ALAPELVEI A tájékoztató és meggyőző kommunikációnak már a pályázatok összeállítása előtt meg kell kezdődnie: az érintett lakosságot meg kell ismertetni a fejlesztések szükségességével, jellemzőivel, előnyeivel, alkalmazásának következményeivel. Ez azért fontos, mert a lakosság általában meglepően kevés információ alapján alkot véleményt, és a kezdeti már rögzült benyomásokat az idő előrehaladtával egyre nehezebb és költségesebb megváltozatni. A proaktivitás elengedhetetlen: egy jó, kezdeményező tájékoztatási kampány az első benyomások kialakulását nem bízza a véletlenre: a tudatosan felépített kommunikáció által a lakosság és a sajtó figyelme irányítható, véleménye alakítható. Minél hamarabb jut el a beruházásra vonatkozó minden lényeges információ az érintettekhez, annál kisebb lesz a fejlesztés és a fejlesztő iránti gyanakvás, nő a tájékoztatás hitelessége és a beruházás támogatottsága. Az időben elindított tájékoztatási kampány semlegesítheti egy később beavatkozni kívánó szervezet beruházást ellenző kommunikációs kampányát. A folyamatban részt vevők mindegyike döntést hoz a maga szintjén, ezért olyan megfelelő ütemezést kell megvalósítani, hogy a döntéshozatal időpontjában a lényegi információk minden érintett számára rendelkezésre álljanak. Általános alapelv, hogy csak a pontos és őszinte tájékoztatás hiteles, csak az ébreszt bizalmat a lakosságban a tájékoztató iránt még akkor is, ha az üzenet nem mindenki számára kedvező. Az elhallgatás és titkolózás kockázatos. Az előnyök mellett el kell mondani a hátrányokat (és azok semlegesítésének, csökkentésének lehetőségeit), a lakosságra váró feladatokat, a velük szemben támasztott követelményeket, stb., hiszen a tervezett beruházás csak akkor találhat kedvező fogadtatásra, a lakosságtól csak akkor várható következetes magatartás, ha a tájékoztatás teljes körűen folyik a kezdetektől. Arra azonban mindig figyelmet kell fordítani, hogy a tájékoztatás mindig kiegyensúlyozott és megalapozott tényeken nyugvó kell, hogy legyen. A média botrány-beállítottsága, a civil szervezetek félrevezető szereplése és a magántőke saját érdekeit védő kezdeményezései miatt sokszor előfordul, hogy a közösség szempontjából hasznos, jó megoldások futnak zátonyra. Ez a 8
jelenség pedig csak akkor szüntethető meg, ha a kommunikáció a lényegi és fontos kérdéseket közép és hosszú távon szinte oktatási jelleggel megismerteti az érintettekkel. A tájékoztatás során lehetőséget kell biztosítani arra, hogy az érintettek elmondhassák véleményüket a beruházásról, a tervezett fejlesztésről. A beruházó és a lakosság közötti párbeszéd felszínre hozhatja az esetleges új, vagy előre nem látott kockázatokat, válságforrásokat, lehetőséget adva a probléma időben történő orvoslására. A jogszabályokból és előírásokból eredő kötelezettségek betartása mellett a lehető legteljesebb körű közérthető tájékoztatást kell biztosítani, olyan folyamatos párbeszédet kell nyitni, amely a partnerség szellemében tájékoztat a célcsoportokra váró feladatokról és követelményekről. A nyílt, kétoldalú kommunikáció a kérdésekre adott megfelelő válaszokkal eloszlatja a lakosság kétségeit és félelmeit, növelve ezzel a beruházás lakossági elfogadásának esélyeit. A tájékoztatás folyamatának követhetőnek és mindenki által átláthatónak kell lennie, és követnie kell a törvényi előírásokat, megelőzve ezzel azt, hogy az ellenérdekelt csoportok a tájékoztatás mennyiségét és minőségét kifogásolva meghiúsítsák vagy jelentősen lelassítsák a beruházás megvalósítását. A kommunikációs stratégiát és az alkalmazott eszközöket folyamatosan értékelni, és azokat szükség esetén, a tapasztalatokhoz igazítva rugalmasan módosítani kell. A szereplőknek folyamatosan figyelniük és értékelniük kell a kockázatokat, a felbukkanó válságjeleket és azokat a leghatékonyabb módszerekkel csökkenteni vagy optimális esetben semlegesíteniük kell. A szereplőknek kommunikációs tevékenységük során olyan eszközrendszert kell alkalmazniuk, amely interaktivitásával egymást erősítő folyamatokat indít el. Összességében: a jól felépített tájékoztatás előre megválaszolja a kérdéseket, felméri a kockázatokat, és időben nyújtott, tartalmas, őszinte, hiteles, kiegyensúlyozott és nyílt tájékoztatással megelőzi a konfliktusok, válságok kialakulását ezáltal hozzájárul a beruházás lakossági elfogadásához és a sikeres megvalósításhoz. 1.2.2. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA KIALAKÍTÁSÁNAK LÉPÉSEI A kommunikációs stratégiai elkészítése előtt minden szereplőnek tisztáznia kell, hogy A közös ügy érdekében mit akar elérni? Kommunikációs feladatok meghatározása Kinek akarja elmondani, kit akar meggyőzni? A célcsoport meghatározása Milyen információkat akar eljuttatni? Az üzenetek megfogalmazása Hogyan és milyen formában tájékoztasson? A kommunikációs csatornák és eszközök kiválasztása Mikor hozza nyilvánosságra a kommunikációs tartalmat? Ütemezés meghatározása És mindez mennyibe kerül? Költségvetés összeállítása 1.2.2.1. KOMMUNIKÁCIÓS FELADATOK MEGHATÁROZÁSA A Kohéziós Alappal és az Alap támogatásával létrejövő beruházásokkal kapcsolatban a projektmegvalósítás szereplőinek különböző tájékoztatási feladatai vannak, amelyek végső 9
célja minden esetben az Alap által társfinanszírozott projektek közismertségének megteremtése, illetve növelése, valamint az Európai Közösség szerepvállalásának bemutatása. Mivel a koordináció három szinten zajlik, a kommunikáció koordinálása akkor a leghatékonyabb, ha pontosan meghatározzuk és körberajzoljuk a három szinten tevékenykedő szereplők feladat és hatáskörét, melyeknek egymást kiegészítenie, és nem átfednie kell. Az Irányító Hatóság feladatai: Általánosságban az Irányító Hatóság feladata egyrészt a Kohéziós Alap célkitűzéseinek bemutatása, az EU pénzügyi hozzájárulásának és a projektmegvalósításban játszott szerepének kiemelése, valamint az EU segítségével elért eredmények bemutatása. Másrészt, az Irányító Hatóság feladata a projektmegvalósítás szintjei (Közreműködő Szervezetek, illetve Lebonyolító Testületek és Kedvezményezettek) közötti koordináció a kommunikációs feladatok tekintetében is, velük és a civil szervezetekkel partneri kapcsolat kialakítása. A Közreműködő Szervezetek tájékoztatása tájékoztatási feladataikról, részükre e témában képzés szervezése. a potenciális kedvezményezettek tájékoztatása a számukra elérhető támogatási lehetőségekről, illetve az azokban bekövetkezett változásokról. A nyilvánosságnak meg kell értenie a Kohéziós Alap politikáját, tevékenységét és azt is, hogy a támogatás hogyan használható fel. Az Irányító Hatóságnak arra kell törekednie, hogy megvalósítsa a lehetőségek, információk és eljárások megismerését és átláthatóságát. Az Irányító Hatóságnak biztosítania kell továbbá a támogatási struktúra és folyamatok átláthatóságát nem csak a projektek potenciális kedvezményezettjei, de a társadalom egésze számára. Michel Barnier-t, az EU regionális politikáért és intézményért felelős biztosát idézve: az irányító hatóságoknak Európa hangjaként kell fellépniük az állampolgárokkal való szoros együttműködésben. Az Irányító Hatóság feladata továbbá a Kohéziós Alaphoz kötődő tájékoztatási tevékenységhez kapcsolódó egységes arculat kialakítása, valamint az országos üzenetek kidolgozása. Az Irányító Hatóság nem vesz részt az egyes beruházásokhoz kapcsolódó, projekt-specifikus tájékoztatásban. Összefoglalva tehát a cél az, hogy az IH a jogszabályi előírásokat alapul véve a politikai kommunikáció tartalmát és az üzeneteket tervezze, illetve biztosítsa az együttműködés intézményes formáit (munkacsoportok, Monitoring Bizottság stb.). Cél továbbá az erős, felülről jövő koordináció, illetve a projekt-lebonyolítás résztvevőivel partneri kapcsolatok kialakítása az egységesség érdekében, de mindenképp a helyi sajátosságok érvényesíthetőségének meghagyásával. 10
Fontos követelmény a kommunikációért felelős stáb átlátható felépítésének kialakítása. A kommunikációs és terület-specifikus ismeretek találkozása érdekében javasolt a KA IH-n belül egy kommunikációért felelős személy kijelölése, vagy az NFH kommunikációs főosztályán egy Kohéziós Alap projektekért felelős személy kiképzése. A Közreműködő Szervezetek (Gazdasági és Közlekedési Minisztérium és a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium Fejlesztési Igazgatósága) feladatai: Általánosságban, a Közreműködő Szervezetek (KSZ) feladata a Lebonyolító Testületek / Kedvezményezettek segítése tájékoztatási feladataik megismerésében, megértésében és végrehajtásában, részükre iránymutatás és elméleti, illetve gyakorlati támogatás biztosítása, valamint az Irányító Hatóság támogatása feladatai gyakorlati megvalósításában. A Közreműködő Szervezet feladata továbbá a beruházást megvalósító kedvezményezettekkel való együttműködés, kommunikációs munkájuk támogatása, ideértve: A kommunikációs előkészítés fontosságának hangsúlyozását, Az EU követelményeinek és előírásainak ismertetését, A tájékoztatásban a kedvezményezettek rendelkezésére álló források, felhasználható anyagok, stb. megismertetését, A kommunikáció csatornáinak megteremtését, A folyamatos segítségnyújtást (konzultációt, tanácsadást), Fórumok létesítését az Irányító Hatóság és a kedvezményezettek között a további fejlődés elősegítésére. Kríziskommunikációs csapat felállítását a keletkező problémák megoldására. A tájékoztatási munka ellenőrzését annak érdekében, hogy a lakosság ellenállása ne hiúsíthassa meg a támogatás elnyerését, így a projekt megvalósulását. Az egyes projektek előkészítő szakaszában, az 1/2004 (I. 5.) számú, az Európai Unió strukturális alapjaiból és Kohéziós Alapjából származó támogatások hazai felhasználásáért felelős intézményekről szóló Kormányrendelet értelmében a Közreműködő Szervezetek kötelesek a támogatási kérelmek benyújtását megelőzően meggyőződni az érintett projekt sikeres, tervszerű végrehajtásához szükséges előfeltételek, valamint a szükséges engedélyek meglétéről. E rendelet értelmében a Közreműködő Szervezetek feladatai közé tartozik annak ellenőrzése, hogy a Lebonyolító Testületek / Kedvezményezettek a projekt előkészítése során a projekt Bizottság általi befogadáshoz szükséges tájékoztatási feladatuknak maradéktalanul eleget tettek-e. Ennek értelmében a KSZ feladata annak ellenőrzése is, hogy a Lebonyolító Testületek / Kedvezményezettek a Támogatási Kérelemben megfelelően meghatározták-e a projekt lebonyolítása során végezni kívánt tájékoztatási tevékenységet. A KSZ feladata egy civil szervezeteket tartalmazó országos lista összeállítása, amelyet a Lebonyolító Testületek / Kedvezményezettek felhasználhatnak a helyi projektek PR kampányainak kidolgozása során, a helyzetfelmérés, közvélemény-kutatás, valamint a célcsoportok meghatározása során. Az egyes projektek megvalósítási szakaszában a Közreműködő Szervezetek folyamatosan figyelemmel kísérik és értékelik a Lebonyolító Testületek / Kedvezményezettek tájékoztatási munkáját, 11
szükség esetén közreműködnek annak lebonyolításában. A KA IH-val összhangban iránymutatást adnak az Uniós elvárásokkal kapcsolatban, az egységes arculat kialakításában. Központi kommunikációs eszközöket készítenek, amelyeket a projektvezetők rendelkezésére bocsátanak az egységes országos kommunikáció gyakorlati megvalósítása érdekében. Folyamatos ágazat-specifikus koordinációt működtetnek, rendszeres időközönként a Lebonyolító Testületeknek / Kedvezményezetteknek platformot biztosítanak a tapasztalatcsere és együttműködés részleteinek egyeztetése érdekében. Javasolt, hogy a Közreműködő Szervezeten belül legyen egy terület-specifikus kommunikációért felelős személy, függetlenül a Minisztériumhoz tartozó Kommunikációs Osztálytól (mely a Minisztérium, és nem a KA kommunikációért felel), akinek feladata: A terület-specifikus sajtófigyelés, A sajtóban tévesen megjelenő adatok helyreigazítása, megválaszolása, Újságíróknak ágazati és projekt-specifikus információ szolgáltatása, Helyi megjelenésekhez háttéranyag elkészítése, Ágazat-specifikus üzenetetek megfogalmazása, Az IH országos és a helyi projektvezetők regionális üzenetei közötti harmónia ellenőrzése, Tájékoztatási tevékenységről szóló beszámoltatáshoz egységes rendszer kialakítása, Krízishelyzetek együttműködő fórumainak megteremtése, Kommunikációs eszközök bekérésének ellenőrzése és archiválása. A Kedvezményezettek és Lebonyolító Testületek feladatai: Általánosságban, a Kedvezményezettek / Lebonyolító Testületek feladata az egyes projektekkel kapcsolatos tájékoztatási feladatok ellátása az EU támogató szerepének projektspecifikus hangsúlyozásával. A projektek előkészítő szakasza a támogatandó projektötlet felmerülésétől a beruházás részletes műszaki, gazdasági kidolgozásán túl a támogatási kérelem benyújtásáig tart. Az előkészítő szakaszban a Kedvezményezettek / Lebonyolító Testületek legfontosabb feladata a beruházás megismertetése és elfogadtatása az érintett lakossággal. Ennek érdekében a Kedvezményezettek / Lebonyolító Testületek elkészítik a tájékoztatási tervet (ezt a Bizottsághoz beadandó kérelemhez is csatolni kell), amely tartalmazza a kommunikációs stratégiát, a hatásterület és célcsoportok meghatározását, a kommunikálandó üzeneteket, az eszközöket, az ütemezést és a kommunikációs költségvetést. Az Európai Unió a projektek befogadása előtt felmerülő költségeket nem téríti meg, így nem fizeti ki az ebben a szakaszban felmerült, a projektek előkészítését célzó lakossági tájékoztatással kapcsolatban felmerült kiadásokat sem. Ennek ellenére a Lebonyolító Testületeknek / Kedvezményezetteknek kiemelt fontosságot kell tulajdonítaniuk e feladatoknak, hiszen a megfelelő tájékoztatás hiányából eredő lakossági elutasítás a teljes projekt meghiúsulását eredményezheti. A projektmegvalósítás szakaszában első, a 621/2004/EK bizottsági rendeletben is meghatározott feladat, hogy amint a Bizottság a Kohéziós Alap keretében határozott egy projekt társfinanszírozásáról, a médiát (és általa a közvéleményt) tájékoztatni kell a fejlesztés 12
pozitív elbírálásáról, a projekt megkezdéséről, végrehajtásának fő szakaszairól és befejezéséről. Ezt követően a fejlesztés megvalósulása során továbbra is elengedhetetlen a nyilvánosság megfelelő tájékoztatása, így a beruházás, a beruházó és a finanszírozó ismertségének növelése érdekében szükséges a kommunikációs tevékenység folytatása. A 621/2004/EK rendelet meghatározza az e szakaszban kötelező, nyilvánosságra vonatkozó elemeket is. Választások előtt és alatt mindig frissíteni kell a kommunikációs stratégiát. Az országos vagy helyi önkormányzati választások ugyanis nagyban meghatározzák a kommunikációs stratégia kialakításának szempontjait, illetve okot adnak a már folyó PR kampány ellenőrzésére és aktualizálására. A Kedvezményezetteknek / Lebonyolító Testületeknek komoly figyelmet kell fordítaniuk arra, hogy a projekt ne legyen politikai csatározások eszköze, a tájékoztatás mindenképpen szakmai érveken, üzeneteken alapuljon. Emellett előfordulhat, hogy a politikai nyomás ellensúlyozására más, az eredeti stratégiában meghatározottaktól eltérő kommunikációs üzeneteket és eszközöket is alkalmazni kell (pl. televíziós vitaműsor, ahol a szakmai szempontok kapnak hangsúlyt a politikai érvekkel szemben, stb.). Ha a projekt kommunikációját nem az adott területen működő PR ügynökség vezeti, akkor az ilyen események alatt nagyobb rendszerességgel kell személyes konzultációkat tartani, és az önkormányzat tagjaival gyakrabban kell mélyinterjúkat készíteni a helyi belső viszonyok jobb átlátása és változásainak megismerése érdekében. 1.2.2.2. CÉLCSOPORTOK MEGHATÁROZÁSA Az Irányító Hatóság esetében Az Irányító Hatóság általános országos tájékoztatási feladatainak fő célcsoportja az országos közvélemény, továbbá a KA finanszírozásra alkalmas lehetséges állami és önkormányzati szervezetek, a projektek által érintett lakosság, ideértve minden potenciális kedvezményezettet, a médiát, a Közreműködő Szervezeteket, valamint mindazon potenciális partnereket (pl. állami vagy magán szervezeteket, civil szervezeteket), amelyek képesek továbbítani az információt a közvélemény, illetve a projektek kezdeményezői számára. Az Irányító Hatóság speciális célcsoportjaként kell figyelembe venni az Európai Unió Bizottságát, hiszen az IH feladatai közé tartozik a kommunikációs tevékenységekről, illetve a nyilvánosságra vonatkozó kötelezettségek teljesítéséről szóló jelentések elkészítése és továbbítása a Bizottság felé. A Közreműködő Szervezetek esetében A Közreműködő Szervezetek esetében szintén kommunikációs célcsoportnak kell tekinteni a projektek potenciális és már kiválasztott kedvezményezettjeit, illetve ágazati kérdésekben a teljes országos közvéleményt és az országos médiát. 13
A Lebonyolító Testületek / Kedvezményezettek esetében A projektek előkészítő szakaszában még a tájékoztatási program elindítása előtt a célcsoportok meghatározásához elengedhetetlen egy helyzetfelmérés elkészítése: a környezeti hatástanulmány és a megvalósíthatósági tanulmány figyelembe vételével meg kell határozni a projekt hatásterületét, be kell határolni az érintett lakosság létszámát, demográfiai összetételét, lakhelyét, jövedelmi viszonyait, stb., majd ezek alapján elkészíthető a projekt célcsoport-térképe. A projekt tervezését megelőzően szükséges a területen működő, illetve esetlegesen érintett országos hatáskörű civil szervezetek felkutatása, amelyek bármilyen érdekeltség alapon segíthetik vagy gátolhatják a projekt megvalósulását. A kutatási eredményekre alapozva a tájékoztatás célcsoportjaként kell figyelembe venni a közvetve vagy közvetlenül érintett terület lakosságát, amely életkor, gazdasági helyzet, képzettség, iskolázottság stb. szerint differenciált, ezért a lakosságon belül meg kell különböztetni az alább meghatározott csoportokat (és számukra a projekt specifikus stratégiája szerint külön üzeneteket kell megfogalmazni): a nyugdíjasok számára a projektek megvalósulása jelentős többletterhet jelenthet; a munkanélküliek (minimális bevételeik miatt) számára gondot okozhat a szolgáltatás igénybevétele, sokszor még a jelenlegi díjakat sem képesek fizetni; az iskoláskorú lakosság (általános és középiskola) családon belül véleményvezérnek számít és hajlamos az új elfogadására, az ismeretek továbbítására; a felsőfokú végzettséggel rendelkezők (pl. tanárok, orvosok, védőnők) véleménye meghatározó lehet egy adott közösségen belül; azon település lakossága, ahol jelentős beruházás készül, kiemelt helyzetben van, mert fejlesztés hatásai koncentráltan érintik az itt élőket. véleményvezéreit, akik csoportosan vagy személyiségükben elfogadottságuk alapján képesek befolyásolni egy adott közösség véleményét, a döntések aktív résztvevői vagy a projektek elfogadtatásának fontos szereplői. A véleményvezéreken belül meg kell különböztetni több, foglalkozásuk, tisztségük vagy világnézeti beállítottságuk alapján kisebb csoportot. A polgármesterek (főpolgármester, alpolgármesterek) az önkormányzatok élén egy-egy település meghatározó személyiségei, az új szolgáltatásokhoz szükséges beruházások létrejöttének aktív résztvevői, a pályázatok, illetve projektek esetében döntéshozók.. A polgármesterek megkülönböztethetők a település nagysága, városiasodottsága, földrajzi, régiónkénti elhelyezkedése, pártállásuk és nem utolsó sorban a település bevételei, gazdasági egyensúlya szerint. Döntéseiket a település közvéleményének ítélete mellett a képviselő testületek sokszor nem egyöntetű véleményalkotása is befolyásolja. A parlamenti képviselők informáltságuk, munkájuk, pozíciójuk alapján általában a térségek fejlődésének elővivői, lobbyerejük, országos és helyi kérdésekben jelentős. Általában segítik a projektek megvalósítását, de kevés kivétel azért akadhat. A kommunikáció során kitűzendő cél egy olyan konszenzus, amely alapkérdésekben pozitív, de a parlamenti képviselők további bevonása elsősorban a regionális projektekben és ott is gondos mérlegelés alapján történhet. 14
A parlamenti bizottságok aktív bevonása javíthat a témák ismertségén, és összehangolt kommunikációjuk elősegíthetné Magyarország további fejlődését. A hatóságok az államigazgatási eljárások során általában ritkán találkoznak a közvéleménnyel, de tájékoztatásuk fontos lehet annak érdekében, hogy megismerjék, milyen hatásokkal jár a tervezett beruházás. Az államigazgatás a minisztériumok és a Miniszterelnöki Hivatal szervezetei révén összehangoltan bővítheti azt az ismeretanyagot, amely a projektek megvalósításához, a sikeres pályázatokhoz és a pályázatok előkészítéséhez szükséges. Aktív bevonásuk, pontosan megfogalmazott, közérthető üzeneteik növelhetnék a beruházások iránti igényt és aktivizálhatnák az állampolgárokat olyan tevékenységekre is, amelyek nem közvetlenül kapcsolódnak a jelen pályázat tárgyához, de megalapozzák annak elfogadottságát. Az egyházak véleménynyilvánítása gyakori az országos és helyi ügyekben. Támogató magatartásuk fontos tényező lehet, különösen a vidéki térségekben. civil szervezeteit, amelyek számos, az állampolgárok életéhez kapcsolódó érdekvédelmi feladatot látnak el. Ki kell emelni a helyi civil szervezeteket, mivel érintettségük révén előbb-utóbb állást foglalnak majd az eldöntendő kérdésekben és ezeknek hangot is adnak a helyi, a regionális vagy az országos média segítségével. A kommunikációs stratégia kapcsán őket mindenképpen együttműködő szervezeteknek kell tekinteni és ennek érdekében proaktív, informatív és pozitív cselekvésre ösztönző stratégiát kell meg megvalósítani, ahogy azt a (2001. évi LXXXI törvényben elfogadott) Aarhusi Egyezmény is megköveteli. Eddigi gyakorlatunk alapján jó célokért (ha tudják pontosan mi fog történni) szívesen mozdulnak, agitálnak és segítik a projekt megvalósulását. Kiemelt célcsoportként kell kezelni a médiát, különös figyelmet fordítva a helyi médiára. A média azonban inkább közvetítő, segítő szerepkörében fontos, amelyet folyamatos, proaktív, és hiteles tájékoztatással lehet elérni. A projektek megvalósítási szakaszában a tájékoztatási kampány célcsoportjai többségében megegyeznek az előkészítő szakasz célcsoportjaival, de nagyobb hangsúlyt kell fektetni az érintett települések lakosságára, valamint a civil szervezetek tájékoztatására. A számukra nyújtott folyamatos tájékoztatás biztosíthatja támogatásukat a projekt megvalósításának teljes időtartama alatt. A médiától független szövetségesi rendszert kell kiépíteni, és ezáltal elérni, hogy a többség a kényes kérdésekben is inkább a józan megfontolást válassza. 1.2.2.3. ÜZENETEK MEGFOGALMAZÁSA A Kohéziós Alap támogatásával megvalósuló projektek esetében kommunikációs csatornák szintjének (országos, regionális, helyi) szempontjából meg kell különböztetni az általános üzeneteket, információkat, valamint a projekt-specifikus, regionális üzeneteket. Az eszközök megválasztása szempontjából pedig meg kell fogalmazni általános, mindenkire érvényes üzeneteket, és személyre szabott (adott célcsoportra vonatkozó) üzeneteket. 15
Az általános üzenetek tekintetében nincs különbség az előkészítő és a már folyó kivitelezés alatti üzenetek között. Az adott időpont akkor válik fontossá, ha egy bizonyos projekt kapcsán felmerülő kockázatokat, ténylegesen és váratlanul előállt élethelyzetet kell megválaszolni, kommunikálni. Az Irányító Hatóság esetében Az Irányító Hatóság feladata az általános, országos üzenetek eljuttatása a célcsoportokhoz. Ilyenek üzenetek lehetnek pl.: Az EU kohéziós politikájának megfelelően a Kohéziós Alap nagymértékben hozzájárul Magyarország európai integrációjához, gazdasági és társadalmi fejlődéséhez. A Kohéziós Alap a környezetvédelmi és az infrastrukturális beruházások fontos és jelentős finanszírozási forrása. Az Alapból származó támogatást a projektekhez a lehető leghatékonyabban használják fel, elősegítve ezzel Magyarország gazdasági-társadalmi fejlődését. Az IH-nak gondoskodnia kell arról (majd ellenőriznie kell), hogy a Közreműködő Szervezeteken keresztül az országos üzenetek beépüljenek a helyi tájékoztatási kampányokba is, különös tekintettel az EU szerepét hangsúlyozó üzenetekre. A Közreműködő Szervezetek esetében A KSZ feladata elsősorban az ágazat-specifikus üzenetek eljuttatása a teljes országos közvéleményhez és az érintett lakossághoz. A Közreműködő Szervezetek kommunikációs üzenetei egyrészt erősítik az Irányító Hatóság által hangsúlyozott országos üzeneteket, másrészt megismertetik a potenciális projektmegvalósítókkal azon lehetőségeket és ismeretanyagokat, amelyekkel a Szervezetek segíthetik (és megkönnyíthetik) a projektek előkészítése és megvalósítása során végzett munkájukat. Általánosságban: Az adott Közreműködő Szervezet folyamatosan tájékoztatja a potenciális Lebonyolító Testületeket / Kedvezményezetteket a Kohéziós Alap által nyújtott lehetőségekről, ideértve a tájékoztatásra vonatkozó követelményekről. A projektek előkészítő szakaszában: Az adott Közreműködő Szervezet segíti a potenciális Lebonyolító Testületeket / Kedvezményezetteket a projektek kidolgozásában, a projekt-kérelmek összeállításában, ideértve a tájékoztatási feladatokra vonatkozó tervezést. A projektmegvalósítás szakaszában: Az adott Közreműködő Szervezet minden projekt esetében (az előkészítő szakasztól a projekt befejezéséig) segíti a Lebonyolító Testületeket / Kedvezményezetteket a tájékoztatási feladatok ellátásában, rendelkezésükre bocsátja az azokhoz szükséges információt és segédanyagokat. 16
Az adott Közreműködő Szervezet biztosítja, hogy az elnyert támogatást a legmegfelelőbb módon és a terveknek megfelelően használják fel, valamint ellenőrzi a tájékoztatásra vonatkozó feladatok végrehajtását is. A KSZ a Lebonyolító Testületek / Kedvezményezettek partnere, célja a szakmai támogatás és a hatékony együttműködés megvalósítása. A Lebonyolító Testületek / Kedvezményezettek esetében A projekt előkészítésének fázisában meg kell ismerni az érintett lakosságnak a tervezett fejlesztéssel kapcsolatos ismereteit, nézeteit, félelmeit, véleményét, valamint a véleményeket kialakító és befolyásoló érdekeket. A lakosság körében végzett közvélemény-kutatás, valamint a véleményvezérekkel folytatott mélyinterjúk során feltérképezhetők a tervezett fejlesztéssel kapcsolatos vélemények, előítéletek, elvárások, feszültséggócok, a várható hatások megítélése, stb. Ezek ismeretében megfogalmazhatók az adott célcsoportokra szabott üzenetek, de az általános cél az, hogy a kampány a megvalósuló fejlesztést szükséges, nélkülözhetetlen és biztonságos megoldásként mutassa be. Az új beruházás ismérvein és előnyein keresztül be kell mutatni, hogy milyen környezeti, gazdasági, stb. károkat illetve hátrányokat okozna az adott térségben a létesítmény meghiúsulása. Továbbá az üzeneteken keresztül szükséges bemutatni és a helyi lakosság körében ismertté, elfogadottá tenni a beruházást megvalósító Lebonyolító Testületet / Kedvezményezettet, valamint bemutatni az EU támogató szerepét. Ebben a szakaszban a projekt lakossági elfogadtatása a cél, a kommunikálandó üzeneteknek is ezt kell elősegíteniük. Az előkészítés során biztosítani kell a nyilvánosság részvételét a környezeti döntéshozatali folyamatban, a megvalósíthatósági tanulmány, illetve a környezeti hatástanulmány elkészítése során is, amikor még a projekt kidolgozásának számos alternatívája lehetséges, illetve az egyes alternatívák alakíthatók. Az általános üzenetek a következők lehetnek, a teljesség igénye nélkül: A megvalósuló fejlesztés biztonságos és környezetbarát, megfelel a legszigorúbb előírásoknak, A lakosság érdekeit szolgálja, előnyös a helyi közösség számára, megszünteti, illetve megelőzi a környéket fenyegető környezetvédelmi veszélyeket vagy egyéb kockázatokat, elősegíti a település fejlődését, rendszeres és jelentős anyagi bevételt jelent, hiszen a térség vállalkozásainak új üzleti lehetőségeket biztosít, a helyi lakosoknak új munkahelyeket teremt, hozzájárulva ezzel a településen élők életszínvonal-javulásához. A projekt megvalósításának fázisában a lakosság feltételezhetően elegendő ismeretekkel rendelkezik a megvalósuló projektről, azonban továbbra is hangsúlyozni szükséges a fejlesztéssel járó előnyöket, a projekt majdani eredményét. A lakosságot folyamatosan tájékoztatni szükséges a fejlesztés előrehaladásáról, az egyes megvalósítási fázisok környezeti hatásairól. Emellett lehetőséget kell biztosítani az érdeklődőknek, hogy feltehessék a projektekkel kapcsolatos kérdéseiket, illetve a kérdéseket időben és szakszerűen meg kell válaszolni. 17
E szakaszban is külön hangsúlyt kell fektetni az EU Kohéziós Alap szerepének bemutatására a beruházás megvalósításában. E szakaszban a Lebonyolító Testületek / Kedvezményezettek feladata a lehetséges veszélyek, kockázatok és válsággócok folyamatos figyelése, azokra válságkommunikációs terv kidolgozása, szükség esetén a terv megvalósítása. 1.2.2.4. KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNÁK ÉS ESZKÖZÖK KIVÁLASZTÁSA A beruházást előkészítő tájékoztatási program gyakorlati lebonyolításánál alkalmazandó kommunikációs csatornák és eszközök feladata, hogy a fentebb megfogalmazott üzeneteket eljuttassák az adott célközönségekhez. Az eszközök kiválasztásánál figyelembe kell venni a célközönségek korábban megállapított sajátosságait, és a lehető legtöbb lehetőséget kell biztosítani a közvetlen kapcsolatfelvételre. A kommunikáció üzeneteinek eljuttatására rendelkezésre áll a csatornák és eszközök szinte teljes spektruma, mivel a Kohéziós Alap céljaira és az általa biztosított lehetőségekre vonatkozó információk közérdekűek, mind az általános közvélemény, mind a többi speciális célcsoport tekintetében. Általános tapasztalat, hogy minden, az érintettek érdeklődésére számot tartó információ eljuttatható a sajtó támogatásával, de meg kell nyitni a célcsoportokkal folytatott közvetlen párbeszéd lehetőségét is. Az általános üzenetek eljuttatására az országos média, illetve a nagy példányszámú, nagy olvasottságú megyei lapok felhasználása javasolt, a regionális üzenetek eljuttatására pedig a megyei, illetve helyi média és a nyilvános párbeszéd (interaktív kommunikáció) is felhasználandó. Az alkalmazott eszközök az alábbiak lehetnek: Az Irányító Hatóság esetében Az országos, általános üzenetek eljuttatására szolgáló leghatékonyabb eszköz az országos média (országos és megyei napilapok, TV csatornák, rádió és online hírportálok), amely számára az Irányító Hatóság rendszeresen juttatja el az információkat. A témával foglalkozó újságírókkal - akiket fontos elérhetőséggel együtt egy folyamatosan frissített médialistán regisztrálni - kiépített kapcsolat, az érdeklődő újságírók rendszeres képzése elősegíti a Kohéziós Alap megismertetését a lakossággal és a potenciális projektmegvalósítókkal. Hatékony kommunikációs eszköz lehet olyan nyomtatott tájékoztató anyagok elkészítése is, amelyek általánosságban (a gyakorlatból vett példák, megvalósult fejlesztések bemutatásával kiegészítve) ismertetik a Kohéziós Alap által nyújtott lehetőségeket. Az Irányító Hatóság által szervezett, az Alap támogatási struktúráját bemutató országos vagy helyi konferenciák szintén hatékonyan és célzottan juttathatják el az információkat az érintettekhez. 18
A média munkatársai, a lakosság és a potenciális projektmegvalósítók egyaránt rendszeresen keresik fel a világhálót információ után kutatva. Egy, a Kohéziós Alap bemutatásának szentelt internetes oldal minden lényeges információ forrása lehet a célcsoportok számára. A tájékoztatási kampány fontos eleme a honlap közismertségének megteremtése. A Közreműködő Szervezetek esetében Általánosságban, az Irányító Hatóság által alkalmazott kommunikációs eszközökkel összehangolva a Közreműködő Szervezetek eszköztára magában foglalhatja a médiakommunikációt, nyomtatott információs anyagok elkészítését, konferenciák szervezését és honlapok felállítását. Az általános üzenetek közvetítésén túl az eszközök feladata a Lebonyolító Testületek / Kedvezményezettek tájékoztatási feladatai megvalósításának segítése. A projektek előkészítő szakaszában erre szolgálhatnak a projektvezetők kommunikációs feladataikkal kapcsolatos tájékoztatása és képzése érdekében rendszeresen szervezett konferenciák és előadások, a tájékoztatási feladatokat bemutató gyakorlati tájékoztató anyagok (brosúrák, kézikönyvek) elkészítése, a kommunikációs feladatok megvalósítását támogató segédanyagok (PR filmek, minta-tenderfelhívások, arculati kézikönyvek, tablók) összeállítása. A 2007-2013 közötti időszakban megszűnik a Kohéziós Alap pályázható összegének minimuma. Ebben az esetben kisebb projektek is kaphatnak támogatást, így a Közreműködő Szervezetek (esetleg egymással együttműködve, eseményekhez kapcsolódóan) speciális infopontokat (információs pavilonokat) állíthatnak fel, ahol az érdeklődők a kihelyezett információs anyagok, illetve szakértőkkel folytatott személyes beszélgetések során megismerhetik, milyen források pályázhatók, hogyan kell benyújtani a pályázatot, mik a nyilvánosságra vonatkozó feladatok, stb. Fenti információkat a Szervezetek ún. road-show ( utazó tájékoztató pavilon ) keretében is eljuttathatják az érdeklődőknek. A projektmegvalósítás szakaszában a Közreműködő Szervezetek kommunikációjukkal támogatják az adott projektek országos szintű megismertetését az országos médián keresztül. A Szervezetek által szervezett konferenciákon illetve workshop-okon a futó, illetve már befejeződött projektek tájékoztatási feladatokért felelős munkatársai, illetve a Szervezetek képviselői oszthatják meg tapasztalataikat egymással, illetve az előkészítés szakaszában lévő projektek kommunikációért felelős munkatársaival. A tapasztalatok közzététele céljából a Szervezetek saját, vagy a Kohéziós Alapot bemutató speciális weboldalon mutathatják be a sikeres, illetve valamilyen szempontból sikertelen projekt-esettanulmányokat. A 21/2005 TNM-GKM-FMM-FVM-PM-TNM együttes rendelet (a strukturális alapok és a Kohéziós Alap felhasználásának általános eljárási szabályairól szóló 14/2004 TNM-GKM- FMM-FVM-PM együttes rendelet módosítása) a KSZ feladatai közé sorolja a projekt elfogadásáról szóló EB határozathozatalt követő sajtótájékoztató megszervezését. a. Az 50 millió Euro összköltséget meghaladó beruházások esetén évente egyszer további sajtótájékoztatók tartása is kötelező a KSZ számára a projektek előrehaladásáról. 19
A projekt indításáról szóló tájékoztatás jogszabály által előírt eszközei az alábbiak: Sajtótájékoztató: A sajtó munkatársai részére szervezett tájékoztató esemény során juttathatók el a projekt indítására, ütemezésére, lebonyolítására, a beruházóra és a finanszírozóra vonatkozó információk a médiához, rajta keresztül a közvéleményhez. Olyan projektek esetében, amelyek összköltsége nem éri el az 50 millió Eurót, az évenkénti sajtótájékoztató szervezése nem kötelező, de a projekt fontosságától és kihatásától függően a felelős hatóság dönthet a sajtótájékoztató megtartásáról. Sajtóközlemény: A fejlesztés megkezdéséről, végrehajtásának fő szakaszairól és befejezéséről szóló sajtóközleményt el kell juttatni a sajtó munkatársai részére. Dokumentáció: A projektre vonatkozó részletes dokumentációt a média és egyéb érdekeltek részére kell bocsátani. A Lebonyolító Testületek / Kedvezményezettek esetében Egy adott projekt előkészítő szakaszában az üzenetek eljuttatásának egyik módja a médiakommunikáció. A médiakommunikáció tervezése során el kell végezni a tervezett beruházás tárgyában korábban megjelent újságcikkek, híradások, tudósítások összegyűjtését és elemzését is. A médiaelemzés célja, hogy a híradásokban, a sajtóban és a világhálón közzétett anyagok között korábban megjelent, a témával, vagy hasonló beruházásokkal kapcsolatos tájékoztatások elemzésével, értékelésével meghatározza azon témaköröket (korábbi projekteket, akadályozó tényezőket, stb.) amelyek a legnagyobb nyilvánosságot kapták, a tömegtájékoztatás fentiekkel kapcsolatos általános hozzáállását, valamint azon újságírók körét, akik rendszeresen írnak adott tárgykörben. Ezen információk birtokában célzottan juttathatók el az üzenetek a témában érdekelt újságíróknak, valamint ismerve hozzáállásukat és véleményüket amelyek célzott megismerésében segít az ún. Trade Media Audit, (néhány, a témában járatos, illetve laikus újságíró körében az adott témával, vagy fejlesztéssel kapcsolatban végzett közvélemény-kutatás ) - pontosabban választhatók meg azon eszközök, amelyekkel pozitív hangvételű, a projektet bemutató cikkek megjelenése elősegíthető. A tájékoztatási programot megelőző közvélemény-kutatás során fel kell mérni a lakosság médiafogyasztási szokásait is, meg kell határozni, hogy melyek a legolvasottabb, legnépszerűbb újságok és honlapok, a leghallgatottabb rádióadók és -műsorok, a legnézettebb televízió-csatornák és -műsorok. Ezen felmérések figyelembevételével kell összeállítani a médiatervet, amely tartalmazza, hogy mikor, hol, milyen műsorban milyen információt lehetséges továbbítani a közönségnek. A kampány során a médiaterv összeállításánál kiemelt figyelmet kell fordítani a helyi nyomtatott és elektronikus médiára. A lakosok többsége a helyi/megyei újság, a helyi kábeltelevízió és rádió által továbbított információt az országos sajtónál hitelesebb forrásként kezeli. A helyi média olvasottsága az országos sajtónál magasabb, a helyi újság gyakorlatilag az összes háztartásba eljut, a helyi televíziót és rádiót a lakosság nagy része figyelemmel kíséri. A helyi televíziók gyakran sugároznak képújságot, amely nagyon népszerű, hiteles és viszonylag alacsony költséggel működtethető. Helyi televíziókon sugározható egy, a projekt elképzelését segítő, az aggályokat kezelő rövid videofilm, amely az ország bármely pontján lejátszható, és a lakossági fórumokon is felhasználható. 20