320/3.1/0063-06 - A VÁLLALATI ARCULAT KIALAKÍTÁSA ESETFELVETÉS MUNKAHELYZET Egy magyar tulajdonú vállalkozás 50-100 nm-es élelmiszerüzleteket üzemeltet nagyvárosokban, elsősorban a belvárosban, illetve lakótelepeken. Az üzletekben történő árusításon kívül vállalnak élelmiszer-házhozszállítást is. A gépjárművek is a vállalkozás tulajdonában vannak. Az ön feladata az egységes arculat kialakítása. Hol jelennek meg az arculati elemek? Üzlethelyiségen belüli és kívüli eszközökre, illetve speciális elemekre (pl.: céges ajándék) egyaránt gondoljon! SZAKMAI INFORMÁCIÓTARTALOM (Módszertani ajánlás: A szakmai információtartalom feldolgozása történhet egyénileg, vagy csoportmunkában, esetleg szakértői csoport módszerrel.) IMÁZS ÉS ARCULAT ÖSSZEFÜGGÉSEI Fontos megkülönböztetnünk ezt a két fogalmat, melyet gyakran összekevernek a köznyelvben. 1. Az image fogalma Az image azon elképzelések és benyomások összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállaltról kialakul. Az image-nek vannak objektív és szubjektív összetevői. 1
A MUNKAFÜZET CÍME: A FÁJL ADATLAPJA ALAPJÁN AUTOMATIKUSAN KITÖLTŐDIK. A MEGFELELŐ MŰKÖDÉS ÉRDEKÉBEN KÉRJÜK FELTÉTLENÜL TÖLTSE KI AZ ADATLAPOT! 2
2. Az image fajtái: Tárgya szerint: - vállalati (corporate) - termék (product) - márka (brand) Kialakulási módja szerint: - spontán - tudatosan kialakított Idődimenziója alapján: - jelenlegi (current) - kívánatos (wish) Irányultsága szerint: - ön (self) - külső (outside). Image-transzfereknek nevezzük az egyes image-fajták egymásra hatását, vagyis azt a jelenséget, amelynek során pl. a vállalti és a termék image rátevődik a márkáról kialakuló image-re. Az image-re ható tényezők: - vállalat-specifikus tényezők: mindazok, amik a vállalattól függenek - versenytársak specifikumai - környezet-specifikus tényezők - személyiség-specifikus tényezők. 3
A MUNKAFÜZET CÍME: A FÁJL ADATLAPJA ALAPJÁN AUTOMATIKUSAN KITÖLTŐDIK. A MEGFELELŐ MŰKÖDÉS ÉRDEKÉBEN KÉRJÜK FELTÉTLENÜL TÖLTSE KI AZ ADATLAPOT! 3. A Corporate Identity Mi az arculat vagy corporate identity (CI)? Az arculat a vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolva a vállalat/szervezet osztályainak, részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, a cég/szervezet belső és külső minősítésének és hírnevének sikeres és meghatározott tartalmú, tervszerű alakítását, építését célozza. Arculat alatt egy cég befelé és kifelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összességét értjük. A vállalati magatartás, a vállalati megjelenés és kommunikáció kitüntetett jelentőségű kombinációja, amelyben megjelenik a vállalat személyisége és saját magáról alkotott és közölni kívánt képe. CI stabilitásának feltétele a tartalom és a forma összhangja. A tartalmi jegyek elsődleges meghatározója a cég filozófiája, amely meghatározza a hosszú távú célkitűzéseket. Az erős CI befolyásolja a cég, valamint termékeinek piaci esélyeit. Az 5C modell: Corporate Identity (CI) Corporate Culture (CC) Corporate Design (CD) Corporate Communication (CCom) Corporate Image (CIm) A vállalati arculat jelentősége: - Azonosít és megkülönböztet - Minősít - Gazdaságos - A szolgáltatás minőségét is meghatározza Összetevői: 4
- MAGATARTÁS: Corporate Behaviour - FILOZÓFIA, KULTÚRA: Corporate Philosophy, Corporate Culture - VIZUÁLIS ELEMEK Corporate Design - KOMMUNIKÁCIÓ Corporate Communication A vállalati arculat kialakítása A vállalat arculatának tartalmi és formai alapelveit, kommunikációs szabályait és szempontjait, illetve a formai elemek és a designrendszer használatára vonatkozó szabályokat, előírásokat tartalmazó papír alapú könyv és elektronikus adattár formátumban. Fajtái között az egészen kötött és szigorú, mindent szabályozó kézikönyvtől a szabad, liberális felfogásig, ahol éppen csak néhány elem és szabály kerül feltüntetésre, egészen a vegyes struktúrájú formai elemeket használó kézikönyvekig sokféle megtalálható. A szervezet arculatának formai elemei - Logó, betűtípus, színek, színek használata, példák a színek használatára, a kézikönyvben használt szakkifejezések magyarázata, jogelőd logó használata, vállalatot megszemélyesítő figura, - A céglogó alapváltozatai, használatuk, példák, kabalafigura - Jogi következmények: általános szabályok, védjegy, tartalék védjegyek, tagvállalatok védjegyei - Az anyavállalat és a tagvállalatok irodai papírárui: levélpapírok, névjegyek, feljegyzések, emlékeztetők, jelentések, kísérőkártyák, levelezési kártya, meghívókártya, boríték, címke, sajtóközlemények, sajtódosszié, mappa, dossziétartó - Ügyviteli nyomtatványok: bélyegzőlenyomatok, űrlapok, számítógépes nyomtatványok, műszaki és szerkesztési lapok - Kiadványok: címlap, kiadványszerkesztés, reklámkiadványok, termékkatalógusok, belső kiadványok, belső telefonkönyvek, információs táblák - Hirdetési és reklámtevékenység: nemzetközi, belföldi, munkaerő-felvételi kiadványok, közterületi reklám, fényreklám, óriásplakát, hirdetőoszlop, egyéb, nyomtatott sajtóban történő, keretgrafika, reklámfilmek, reklámspot, szponzorálás, zenei azonosítók, szignál stb. - Kiállítások: stand megjelenési arculata, információs felület szerkesztése,panel grafikai tervek, tipográfia, áruhordozók - PR tevékenység: jelentések címlapjának kialakítása, PR-filmek, referenciafilmek, B- roll filmek, cégimázs film, termékimázs, hírlevél, prezentáció, előadás és üzletkötői anyagok, sajtófotó-adatbázis, kríziskommunikációs kézikönyv megjelenése stb. - Csomagolás: általános szabályok, alapelvek, azonosítók, fogyasztói, ill. bemutató csomagolás, - Termék azonosítása: általános elvárások, címkék, feliratok, alternatív lehetőségek, 5
A MUNKAFÜZET CÍME: A FÁJL ADATLAPJA ALAPJÁN AUTOMATIKUSAN KITÖLTŐDIK. A MEGFELELŐ MŰKÖDÉS ÉRDEKÉBEN KÉRJÜK FELTÉTLENÜL TÖLTSE KI AZ ADATLAPOT! - Külső-belső eligazító rendszerek: épületazonosítók, világító, eligazító táblák, épületen belüli jelölések, táblák, névtáblák, belső portál, cégzászlók, stb. - Vállalati autók jelölése: személyautók, teherautók, egyéb járművek, - Egyen- és formaruhák: kitűzők, sisakok, kabát, védőruhák, vezetői ruházat, formaruhák, megjelenés különböző rendezvényeken, - Ajándék- és reklámtárgyak: ajándékozási alkalmak, ajándékozás kritériumai, értékhatárok, reklámtárgyak, fali naptárak, üdvözlőkártyák, - Hálózati kommunikáció: cégen belüli kommunikáció, publikációk, szakmai tanácskozások, kutatási együttműködések, cégújság, céghíradó, adatbázis-elérés, a cég és meghatározott személyek közötti kommunikáció, kapcsolattartási elvárások, titoktartási kódok, honlapok, - Egyéb - elektronikus- kommunikáció, CD, videokazetta, belső kommunikációs anyagok, - Web alapú kommunikációs eszközök arculata: vállalati weboldal, intranet, távoktatási tananyagok, leányvállalatok webes arculata, - Műszaki melléklet. 6
A szervezet arculatának tartalmi elemei - Cégfilozófia: Küldetés, jövőkép, követendő magatartási elvek - Önimázs - Szervezeti struktúra - Szervezeti kultúra Kiemelt jelentősége van a vállalati arculatnak, ha: - vállalkozás terméke könnyen helyettesíthető, - nehéz értékelni a termék tulajdonságait vagy a szervezet eredményeit, - nincsen más támpont (a vállalat nem vagy ritkán reklámoz, így szinte ez az egyetlen - kommunikációs eszköz, amely alapján a vállalkozást azonosítani lehet), - a termék megvásárlása nagy kockázattal jár, - a terméket állandóan fejlesztik. 4. A vállalati arculat tervezése 1. Helyzetfelmérés - a vállalat jelenlegi piaci helyzetének felmérése, - az erős és gyenge pontok meghatározása, - a vállalati célkitűzések meghatározása, - a vállalat története, a vállalati kultúra, belső értékek felmérése, - az eddigi kommunikációs anyagok összegyűjtése és elemzése, - a vállalati külső kép image feltérképezése. 2. Ajánlások készítése és tervezés - tervjavaslatok - a végső döntés a vállalati vezetés feladata - megbízási szerződésben rögzíteni a megtervezendő anyagok körét, valamint az arculati kézikönyv példányszámát - A megvalósítás tervezése tartalmazza: előírások megvalósításának ütemét megvalósításért felelős személyt a változtatást a vállalati vezetőnek fel kell vállalnia. 7
A MUNKAFÜZET CÍME: A FÁJL ADATLAPJA ALAPJÁN AUTOMATIKUSAN KITÖLTŐDIK. A MEGFELELŐ MŰKÖDÉS ÉRDEKÉBEN KÉRJÜK FELTÉTLENÜL TÖLTSE KI AZ ADATLAPOT! 3. Megvalósítás - belső indítás: először a munkatársakkal kell ismertetni az arculat jelentőségét és az új arculat lényegét. Ellenkező esetben ellenséges fogadtatás várható. - külső indíttatás: üzleti partnerek - 4. Ellenőrzés, visszacsatolás - Nyomon kell követnie a kiválasztott személynek az arculat-átalakítás folyamatát. - Megfelelő ütemben történjék a váltás stb. - Felmérést végezni a fogadtatásról. 5. Az arculati kézikönyv Az arculati kézikönyv a szervezet/vállalat arculatának tartalmi és formai alapelveit, kommunikációs szabályait és szempontjait, valamint az arculat formai oldalának, a designrendszernek a használatára vonatkozó szabályokat előírásokat rögzítő dokumentum. Az arculati kézikönyv feladata, hogy leírja azokat az irányelveket, amelyek alkalmazásával biztosítható, hogy az arculati elemek megjelenése mindenkor és minden környezetben egységes legyen. Az arculati kézikönyv garantálja, hogy az egységes cégarculatot szabályozó rend akkor is fennmaradjon, ha a későbbiekben nem az arculatot tervező végzi a cég grafikai tervezési munkáit. Ilyen esetekben az arculati kézikönyvet a tervező, kivitelező (nyomda, dekoratőr stb.) rendelkezésére kell bocsátani. Az arculati kézikönyv készülhet kötött struktúrában, amikor is mindent szigorúan szabályoz. A könyvben meghatározott előírások szerint kell működtetni a szervezeten belül a kommunikációs rendszert is. Ha szabad struktúrájú arculati kézikönyvet készítenünk, akkor csupán alapelveket rögzítünk és csak a legfontosabb arculat elemek kerülnek meghatározásra megengedő formában. 8
Összefoglalás Az imázs azon benyomások, és elképzelések összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállalatról kialakul. Sok benyomás áll össze az ember vagy célcsoport fejében, akár egy kirakós játék. A puzzle egyes darabkái az arculati elemek, a kirakott kép pedig maga az egységes arculat, mindaz, amit a cég mutat magáról. Ez a kép akkor lesz tökéletes, ha összepasszolnak az egyes darabkái. Ha az egyik elem nem illik a sorba vagy netalán hiányzik egy darab, akkor a kirakós játék nem teljes, a kép nem lesz egész. Így van ez az arculat kialakításánál is. Ha nincs egységes koncepció, nincsenek jól egymásba illeszthető elemek, az arculat nem lesz összefüggő, így a vevők fejében, érzelmeiben sem alakul ki teljes bizalom a cég felé. Ha a megjelenések egyes fajtái megfelelően, egymást segítve és erősítve kapcsolódnak egymásba, a bizalom megszerzése már sokkal könnyebb feladat. Az arculat kialakításában nagy szerepe van a grafikusnak, hiszen minden létező megjelenési formát valamilyen grafikai tervezés kell, hogy megelőzzön. Az imázs kialakítása inkább a marketinges dolga. (Persze a legjobb, ha a kettő együtt dolgozik.) EGY ÉLELMISZERÜZLET BERENDEZÉSÉNEK ALAPELVEI Az utóbbi időben megnőtt az önkiszolgáló jellegű üzletek száma, és ez növelheti az impulzusvásárlások mennyiségét. A fogyasztók vásárlásaikat két jól mérhető tengely mentén élik meg: mennyire élmény és mennyire feladat az adott vásárlás, illetve mennyire olcsó és mennyire drága. Egy élményüzlet hosszabb üzleti tartózkodást indukál és akár érzelmi kötődést is kialakít a vásárlóval. Egy hipermarket árubősége, tágas terei és kereskedelmi márkás kínálata megadja a vásárlóknak azt a kellemes érzést, amely az impulzusvásárlásokat generálja. Egy kis alapterületű üzlet ezzel nehezen veszi fel a versenyt. A modern üzlet értékesítő gépként működik, sok eszköz együttes hatása éri el, hogy a sétálókból vásárlók legyenek. Már az utcafronton sok lehetőség kínálkozik, a környéken elhelyezett reklámtábláktól a beterelő táblán keresztül a figyelemfelhívó portáltábláig, amely megkülönbözteti az üzlet homlokzatát a környezetétől. Ezen eszközök kihelyezése az adott önkormányzat engedélyétől függ. Élelmiszerkereskedelemmel foglalkozó üzletek esetében a kirakat szerepe más, mint pl. egy divatüzletnél. Termékeket nem érdemes kihelyezni, helyette érdemes gusztusos, a kirakat méretéhez alkalmazkodó termékfotókat elhelyezni, illetve az akciós ajánlatokra felhívni a figyelmet. 9
A MUNKAFÜZET CÍME: A FÁJL ADATLAPJA ALAPJÁN AUTOMATIKUSAN KITÖLTŐDIK. A MEGFELELŐ MŰKÖDÉS ÉRDEKÉBEN KÉRJÜK FELTÉTLENÜL TÖLTSE KI AZ ADATLAPOT! A bejárat is legyen hívogató, kényelmes, lehetőleg akadálymentes bejutást biztosító, pl. befelé nyíló, vagy fotocellás ajtó. Az üzleten belül működjön az ún. visual merchandising, vagyis a szavak nélküli eladás. Az árukihelyezés elsősorban fogyasztói szemlélettel történjen, vagyis adjon ötleteket a vásárláshoz azáltal, hogy egymást kiegészítő termékek kerülnek egymás mellé. Nem élelmiszer jellegű termékekre is érdemes gondolni, pl. a zöldség-gyümölcs részleghez kerülhet kész salátaöntet, de salátaszedő készlet is. Mindez a vásárlót arra emlékezteti, hogy tulajdonképpen ezt meg akarta vásárolni. Egy üzletet a vásárlók mozgása alapján fel lehet osztani forró és hideg zónákra. A bejárathoz közeli és attól jobbra eső részek forró (aktív) zónák, a vásárlók szinte automatikusan erre indulnak el. A hátsó traktus és a bejárattól balra eső részek pedig kiesnek a vásárlók látóteréből és útvonalából. A halott zónákban elhelyezett mágnescikkek pl. akciós áruk aktivizálhatják a vásárlókat, és más árucikkekre is ráirányítják a figyelmüket. A pénztár környéke különösen fontos, hiszen itt lelassul a vásárló mozgása, várakozás közben impulzív vásárlásokat is tehet. 10
TANULÁSIRÁNYÍTÓ 1. A szakmai információtartalom alapján töltse ki a táblázatot! (Lásd Forgatókönyv) Arculati elemek megjelenése az üzleten belül Arculati elemek megjelenése az üzleten kívül 11
A MUNKAFÜZET CÍME: A FÁJL ADATLAPJA ALAPJÁN AUTOMATIKUSAN KITÖLTŐDIK. A MEGFELELŐ MŰKÖDÉS ÉRDEKÉBEN KÉRJÜK FELTÉTLENÜL TÖLTSE KI AZ ADATLAPOT! ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK 12
IRODALOMJEGYZÉK FELHASZNÁLT IRODALOM Bércziné Juhos Júlia Marketing a kereskedelemben, Bp., 2005. Dr Törőcsik Mára, Kereskedelmi marketing, Bp. 2001. Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid, Marketingkommunikáció, Bp., 2000., 51. o. Kónyáné Tömpe Lívia, Az arculati kézikönyv tartalma, NSZFI anyag http://www.mikromarketing.hu/marketing-tippek/15-mi-a-kulonbseg-imazs-es-arculatkozott AJÁNLOTT IRODALOM Arculat és identitás - Magyar arculattervezés esettanulmányokban, szerk: Barák Péter, Activium, 2008) Kreatív magazin Trade Magazin 13