BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány A DBR Metró projekt és kommunikációja Metró-vita a magyar médiában Készítette: Simig Csaba Budapest, 2007

TARTALOMJEGYZÉK TARTALOMJEGYZÉK...2 BEVEZETÉS...3 I. A DBR METRÓ PROJEKT...4 1.1. A DBR Metró története...4 1.1.1. A Millenniumi Földalatti Vasút...4 1.1.2. A 2-es metró...4 1.1.3. A 3-as metró...4 1.1.4. A 4-es metró...5 1.2. Bürokráciai folyamatok a metró építése során...8 1.2.1. A bürokráciai folyamat...9 1.2.2. A tender kiírásának módszerei...11 1.2.3. Pályázható tenderek...12 1.3. EU-s támogatások igénybevétele a metró-projekthez...13 II. A DBR METRÓ PROJEKT KOMMUNIKÁCIÓJA...15 2.1. Közbeszerzési Pályázat a 4-es metró kommunikációs feladatainak elvégzésére... 15 2.2. Értesítés a nyertes pályázóról, részletek...16 2.3.Sawyer Miller Group a nyertes pályázó...18 2.3.1. A vállalat története...18 2.3.2. A cég filozófiája...19 2.3.3 A Sawyer Miller Group módszerei...19 2.3.4. A cég szolgáltatásai...20 2.4. Nagyberuházási kommunikáció a 4-es metró kommunikációs és PR feladatai... 21 2.4.1. A PR-tevékenység munkafolyamata...21 2.4.2. Konfliktuskezelés...23 2.5. A főbb feladatcsoportok...24 2.5.1 Sajtó és háttéranyagok írása...24 2.5.2. Lakossági tájékoztatás...25 2.5.3. Grafikai munkák, az image kialakítása...27 2.5.4. Rendezvények szervezése...28 2.5.5. Felmérések, tanulmányok készítése a projekt támogatottságáról... 28 2.5.6. Információs honlap készítése, fenntartása...30 2.5.7. A 4-es metró információs központjának kialakítása...32 2.6. Kutatás a kérdőív alapján...33 III. A METRÓ-VITA...35 3.1. A résztvevő felek csoportosítása...35 3.2. A vitafelekről röviden...36 3.2.1 A metró-oldal...36 3.2.2. A metrót ellenzők és kritizálók oldala...37 3.3. A vita résztvevőinek véleményét publikáló fő médiumok...38 3.3.1. Népszabadság...38 3.3.2. Index.hu...39 3.3.3. Metro4.hu...39 3.4. A metró-vita kezdetei...39 3.5.A nyomvonal-vita...40 3.5.1 A vitaindító cikk...40 3.5.2. A VEKE válasza a vitaindító cikkre...43 3.5.3. Az egyoldalú nyomvonalvita 2003-2007...46 3.5.4. Az érdemi metróvita kezdetei 2007-től...47 3.6. Környezetvédelmi vita... 48 3.7. Épületbiztonsági vita...50 3.8. A szervezetek értékelései a vitapartnereikről...52 3.9. politikai oldalak hozzáállása a 4-es metró ügyéhez...53 KONKLÚZIÓ...55 FÜGGELÉK...56 IRODALOMJEGYZÉK...62 2

Bevezetés Metró-vita. A nyilvánosság ezen a néven ismerheti az elhíresült 4-es metró körül kialakult több, mint két évtizedes vitasorozatot. Mióta belátható lett a projekt megvalósítása, azóta a médiumokban szinte napi rendszerességgel csatároznak egymással a vélemények és ellenvélemények. Persze a helyzet nem olyan egyszerű, hogy az építkezésnek csak támogatói és ellenzői vannak, jómagam például a mai napig nem tudom eldönteni, hogy melyik oldalon állok és valószínűleg sok ember van még így ezzel. Ez abból a szempontból nem probléma, hogy így a szakdolgozat írása közben nem leszek elfogult egyik irányban sem, de úgy gondolom, hogy mire a dolgok mélyére betekintést nyerek és elég információhoz jutok, azután már konkrét véleményem lesz az ügyet érintően. Éppen ezért a projekt hiteles tájékoztatását és kommunikációját nagyon fontosnak tartom, hiszen az emberek csak így tudják eldönteni, hogy az ő adóforintjaikból finanszírozott beruházás mennyire lesz valójában hasznukra. Ahhoz, hogy ezt az összetett kommunikációs folyamatot meg lehessen érteni, tisztában kell lenni a beruházást érintő bizonyos történelmi, politikai, műszaki, bürokráciai, gazdasági, utasforgalmi és településfejlesztési kérdésekkel, amelyek a dolgozat első részében kerülnek bemutatásra. 3

I. A DBR metró projekt 1.1 A DBR Metró története 1 A kronológiai áttekintés során betekintést nyerhetünk a hazai metróépítések folyamatába, ezáltal összehasonlíthatóak lesznek a különböző történelmi időben végzett metróberuházások. 1.1.1 A Millenniumi Földalatti Vasút (MFAV) A 19. század végén Budapest rohamos fejlődésen ment keresztül, a városfejlesztésnek ez az időszaka napjainkig meghatározta városunk jellegzetes arculatát. Az Andrássy út és környéke is ebben az időben épült ki véglegesen, ezzel egy időben a közlekedési problémákat is orvosolni kellett. Balázs Mór javaslata az volt 1884-ben, hogy kötött pályás vasút épüljön a föld alatt, amelynek engedélyét azzal a kitétellel kapták meg, hogy az a 1896-os millenniumi kiállításra elkészül. 1896 májusában már át is adták a nagyközönségnek Európa második földalattiját (a londoni volt az első), amely ekkor 9 földalatti és 2 felszíni megállóval rendelkezett. 1.1.2. A 2-es metró A legelső tervek 1942-ben születtek meg, igaz ez még némileg más vonalvezetésű volt a mainál. A mai 2-es metró eredeti terveztetése 1949-ben történt, ezeknek elfogadása után 4 hónappal már neki is álltak a munkálatoknak, azonban egy 1954-es kormányhatározat leállította a beruházást. Egészen 1963-ig kellett várni, mire folytatódhattak az építkezésnek, így 1970-ben az utasok már igénybe vehették a vonal első szakaszát. A teljes szakasz 1972-re lett kész. 1.1.3. A 3-as metró A 2-es metró építésének kezdetével egy időben, 1963-ban készítették el a beruházási programot, melynek a tervdokumentációja 1966-ban készült el. Az első utasok 1976-4

ban vehették igénybe az új metrót, bár akkor még csak a Deák tér és a Nagyvárad tér között. Ezután fokozatosan, 4 szakaszban lett átadva az új metróvonal, a mai vonalát pedig 1990-ben fejezték be. Ez azonban még nem a végleges nyomvonal, hiszen az eredeti tervek szerint nem Újpesten, hanem Káposztásmegyeren lett volna az északi végállomás, ezek a fejlesztések azonban anyagi okokból elmaradtak. 1.1.4. A 4-es metró 1972-ben készült el Budapest és környéke Közlekedésfejlesztési Terve, amely a következő metróvonalként a Dél-Buda Rákospalota vonalat jelölte ki. Innen ered a mai Dél-Buda Rákospalota (DBR) Metró elnevezés. 1974-ben az Országos Műszaki Fejlesztési Bizottság véglegesítette ezt a vonalat. 1976-ban a Minisztertanács úgy dönt, hogy 1,1 milliárd Ft felhasználásával 1978- ban megkezdődhet az építkezés. 1977-ben az Állami Tervbizottság jóváhagyta a fejlesztési célt, amely az új metrót 2 szakaszban vázolta fel. Az első szakaszban egészen Budafokról indult volna a metró a Baross térig. A második szakasz egybeesik a ma is aktuális második szakasszal, azaz a Baross tér Bosnyák tér útvonallal. 1978-ban az ÁTB 3 évvel kitolta a beruházást, így az 1981-re módosult. 1979-ben a nyomvonal módosítására került sor, ebben a dokumentációban már a rövidebb útvonal, a Bocskai út-baross tér szakasz szerepelt. 1982-ben az ÁTB újabb 3 évvel tolta ki a dátumot, de ekkor már szó nem volt építkezésről, csupán a vonal beruházási javaslatának előterjesztéséről. A döntéshozók itt már tisztában lehettek azzal, hogy a 4-es metró építése az ország akkori gazdasági állapota miatt gyakorlatilag finanszírozhatatlan. 1985-86-ban a 3-as metró elhúzódó munkálatai miatt új beruházási javaslatot kért az ÁTB 1987-re. 1987-re a fent említett javaslat elkészült, de az ÁTB nem tárgyalta. 1988-ban a Grósz-kormányban merült fel annak az ötlete, hogy a szovjet államadósság terhére építhetnék meg az új vonalat. 1989-ben a szovjet fél álláspontja az volt, hogy csak az általa készített műszaki terveknek megfelelően tudja megépíteni a metrót. A terveket 1990-re készítették el. 1989-ben, a magyar piacok nyugat felé nyitásának az lett a következménye, hogy a 5

magyar és szovjet kivitelezés mellett más külföldi beruházók is elkezdtek érdeklődni a beruházás iránt. A MATRA TRANSPORT cégtől a Fővárosi Tanács az ajánlatának részletes kidolgozására kérte, ami 1990-re el is készült. További érdeklődések érkeztek még az AWG, SKANSKA és Intermetro cégektől, a Siemenstől konkrét ajánlat is érkezett. 1991-ben a Fővárosi Közgyűlés a "Javaslat a főváros gyorsvasúti hálózatának továbbépítésére, a DBR metróvonal koncepciójára, figyelemmel a nemzetközi ajánlatkérés eredményeire" című előterjesztést tárgyalta, melynek során a közgyűlés a Dél-Buda Rákospalota nyomvonalat elsődleges feladatnak minősítette. 1992-ben a Fővárosi Közgyűlés döntött arról, hogy a projektet hitelfelvétellel kívánja finanszírozni, ami a központi költségvetést fogja megterhelni. A lehetséges hitel forrására az Európai Beruházási Bank (EIB) hitele is felmerült. Mivel a nyomvonalnak eddig a belvárosi szakasza még nem volt tisztázott, a közgyűlés a Józsefvároson áthaladó változatát fogadta el. Ez év végén hirdették meg a nyílt nemzetközi tendert a 4-es metró I. szakaszának megépítésére és teljes hitelezésére. Összesen négy ajánlat érkezett be a beruházásra összeállított 22 fős (19 szakértővel és néhány külföldi tanácsadóval kisegített) bizottság elé, amiből három teljesítette a tartalmi és formai előírásokat. E három pályázó közül fél éves szakértői munka során került ki két olyan ajánlattevő, akivel további tárgyalásokat javasoltak. 1993-ban el is kezdődtek a kereskedelmi tárgyalások az ár csökkentése érdekében, aminek az lett a következménye, hogy a költségcsökkenés a metró minőségének rovására történt volna ahelyett, hogy a vállalkozók a saját profitjukból engedtek volna. 1994-ben a sikertelen költségcsökkentési kísérlet miatt a Főváros és az illetékes minisztérium leállította a tárgyalásokat. Az olcsóbb finanszírozás reményében ismét az Európai Beruházási Bank került előtérbe, amelynek viszont megvalósíthatósági tanulmányra volt szüksége az esetleges hitelek folyósításaihoz. 1995-ben Phare-támogatás keretében 800 ezer ECU fedezetet kap a főváros a tanulmány elkészítéséhez, amely 1996-ra készült el. 1996-ban újra napirendere került az orosz államadósság fejében esetlegesen építendő metróberuházás, így a kormány döntése során ismételten tárgyalások 6

kezdődtek az orosz ajánlattevővel. A megbeszélések nyáron el is kezdődtek, de szeptemberre a kormány határozata szerint a rövidebb megtérülési projekteket részesítik előnyben az orosz államadósság visszafizetésénél, így az orosz ajánlat nem lett elfogadva. A fent említett EIB tanulmány eredményét novemberben hozták nyilvánosságra, melynek keretében a Közgyűlés elfogadta a metró nyomvonalat. Megkezdődtek a Főváros és a kormányzat között a beruházás terheinek megosztásáról folyó tárgyalások. 1997-re készült el a Főváros és Kormány 40-60 százalékos tehermegosztásról szóló megegyezése, ami a mai napig érvényben maradt. Nem sokkal később a Fővárosi Közgyűlés a megvalósíthatósági tanulmánynak megfelelően elfogadta a beruházási célt, az év végére pedig sor került a hitelbírálatra. 1998-ban elkezdődtek a hiteltárgyalások az EIB-vel, melynek során a 200 millió ECU kölcsön első 50 milliós részletéről folytatódtak egyeztetések. A hitelfelvevő a Budapesti Közlekedési Vállalat lett, akire a Magyar Kormány garanciát vállalt, de született egy háttérgarancia-megállapodás is, amely a Kormány, a Főváros és a BKV közötti helyzetet rögzítette. Ezek a szerződések az akkori új kormány megalakulása előtt pár nappal zajlottak le, az új kormány pedig pár hónappal később bejelentette, hogy nem vesz részt a metróépítésben, ami egyoldalú szerződésbontás volt. Emiatt a Főváros még az év végén bírósághoz fordult. 1999-ben a bíróság kimondja, hogy a Kormány egyoldalú szerződésmódosítása érvénytelen, tehát a szerződés még életben van. 2000-ben a Kormány a szerződés teljesítését visszautasítja, ezért a Főváros újra bírósághoz fordul. A Legfelsőbb Bíróság végül kimondja, hogy az Állam csak a költségvetésében előírt mértékig finanszírozhatja a beruházást, így a beruházás továbbra sem kezdődhet el. 2002-ben ismét kormányváltás következett, miután a Főváros ismét tárgyalásokat kezd az EIB-vel, a metró II. vonalának (Bosnyák térig tartó) finanszírozásáról. Az év végére elkészül a 4-es metró finanszírozásának részletes terve, melyet az EIB jóváhagy, így már nincs akadálya a hitel felvételének. 2003-ban szoros egyeztetések zajlanak Demszky Gábor főpolgármester és László Csaba pénzügyminiszter között, amely során finanszírozásról és az építési ütemezésről közös álláspont alakul ki. Ennek értelmében a metró I. szakasza 10 7

állomással épül meg első körben, ezzel egy időben a II. szakasz 4 megállójának előkészítését végzik majd el. 2003. július 23-án az országgyűlés elfogadja a metrótörvényt. 2003. november 28-án a DBR Metró megkapja a végleges környezetvédelmi engedélyt. 2003. december 22-én Medgyessy Péter miniszterelnök és Demszky Gábor a Kormány és a Fővárosi Közgyűlés jóváhagyásával parafálják a metrószerződést Metro 1 Metro 2 Metro 3 Metro 4 A metró terveinek elkészítése 1894 1949 1963 1972 Az építés megkezdése 1894 1950 1970 2004 Az metró átadása 1896 1970 1976 2011* A metró végleges vonalának átadása 1972 1972 1990 2020* Tervezéstől az elkészülésig eltelt évek 2 21 13 39 1. ábra: az 1-es, 2-es, 3-as és 4-es metró tervezésének, építésének és befejezésének kronológiai áttekintése. * várható időpontok A táblázatból kiolvasható, hogy a 4-es metró Magyarország egyik legkomplikáltabb, legvitatottabb metróberuházása, hiszen a legelső közlekedésfejlesztési ötlet papírra vetése után 39 évet kell várni, hogy a vonal végre elkészülhessen! A 2011-es dátum ráadásul korántsem biztos, hogy a végleges átadás határideje lesz, részben a civilek támadása, részben pedig a finanszírozatlanság miatt. Azt is figyelembe kell venni, hogy a legelső tervekben sokkal hosszabb útvonal szerepelt, szó volt Dél-Buda Rákospalota tervről és Budafok Baross Tér vonalról is. 1.2 Bürokráciai folyamatok a Metró építése során 2 Egy metróberuházás igen hosszú, összetett, komplex folyamat. Nem csak azért, mert hatalmas összegű közpénz kerül felhasználásra, hanem mert számtalan környezeti, 8

gazdasági, közlekedési, környezeti, politikai és jogi kihatásai vannak. Maga a bürokráciai folyamat a rendszerváltást követően bonyolultabb rendszer lett. A demokrácia velejárója tehát az, hogy egy ilyen méretű projekt véghezviteléhez többek között a bürokrácia, engedélyeztetések, ellenőrzések miatt sokkal több időre van szükség. A helyzet olykor olyannyira komplikált volt a 4-es metró építése kapcsán, hogy sokszor a beruházó cégek azt sem tudták, hogy kikhez kell fordulniuk bizonyos engedélyeztetési eljárási ügyekben. Ez azért is fordulhatott elő, mert a rendszerváltást követően még senki nem épített Magyarországon metrót, a legutolsó építkezések 1990-re fejeződtek be, amelyekre az engedélyeket még az előző rendszerben adtak ki. A konkrét példa az állomások engedélyeztetési eljárásánál volt, amikor nem tudtak az építtetők senkihez sem fordulni az engedély megszerzése ügyében. A DBR iroda ez ügyben több helyen is próbálta kikérni az engedélyeket: Vasútüzemeltetési Szakhatóságnál, kerületeknél, valamint a Közlekedési Felügyeletnél, de semelyik hatóság sem vállalta ezt a feladatot. Így kénytelenek voltak az illetékes minisztériumhoz fordulni, akik kijelölték az engedély kiadására azt a szervezetet, akihez ez ügyben kell fordulni. Ezt a feladatot végül a Fővárosi Közlekedési Felügyelet, Közúti Vasúti Szakága kapta meg. Nem egy ilyen és ehhez hasonló bürokrata útvesztőben kellett az irodának kiutat találnia. 1.2.1. A bürokráciai folyamat 1. Dokumentáció készítése a Fővárosi Közgyűlés számára Megszületik az ötlet, amely származhat magánszemélytől, civil szervezettől, politikai párttól, akár kormánytól is. Természetesen hiába jó egy terv, ha az ötletadónak nincs kellő befolyása, vagy szakmai tekintélye. Ilyenkor az az ötletadó feladata, hogy bizonyos embercsoportokat (szervezetek, egyesületek, pártok, önkormányzat) meggyőzzön arról, hogy jó tervvel állt elő, hogy a szakmai környezet megismerje és támogassa a projektet. Mindehhez egy dokumentációt kell készíteni, amelyben szerepelnie kell a terv részleteinek: - miért éri meg ez a beruházás (adatokkal, elemzésekkel alátámasztani) - anyagi forrás lehetőségei, meg kell jelölni azokat a helyeket, ahonnan át lehetne csoportosítani a pénzügyi eszközöket, de ha nincs, akkor honnan lehetne a forrást előteremteni, illetve pályázatokat megnyerni 9

Mindezt a Fővárosi Közgyűlésnek egyhangúlag el kell fogadnia ahhoz, hogy az ügy tovább léphessen. A Fővárosi Közgyűlés a Fővárosi Önkormányzat képviselőtestülete, amely a Főváros hatáskörébe tartozó ügyeket és feladatokat végzi, illetve végezteti el. A Közgyűlés a tagjaiból Bizottságokat hoz létre, akik a döntéseket előkészítik, végrehajtatják és ellenőrzik. A 66 fős Közgyűlést 26 fő FIDESZ-, 4 fő KDNP-, 3 fő MDF-, 24 fő MSZP- és 9 fő SZDSZ képviselő alkotja. 3 2. Környezetvédelmi Engedély 4 A Környezetvédelmi Engedély igen összetett szakmai vizsgálatokon alapul, amelynek részei: - Földtani vizsgálatok (talajvízviszonyok, karsztvíz vizsgálatok) - Felszínmozgások, az épületek állapotának vizsgálata és az ahhoz tartozó kárrendezési tervek - Az építés során és a forgalomelterelések során keletkező felszíni zajok, rezgések mérése - Az építkezés kihatásai a zöld környezetre és az élővilágra - Társadalompolitikai tényezők vizsgálata - Fejlesztési, városrendezési vizsgálatok A Környezetvédelmi Engedély elfogadása után adják ki csak a Vasúthatósági engedélyt az illetékes hivatalok. 3. Vasúthatósági Engedély 4 A. Létesítési feltételek, amelyek tömören a következő kérdésköröket tartalmazzák: - Alagút, állomási és vonali műtárgyak építési technológia jóváhagyása - Bányászati technológiák felülvizsgálata mely szakhatóságokhoz tartozik - A kivitelezésnél vegyék figyelembe a vonal távlati meghosszabbítását - Földtani vizsgálatok, építési technológiák, kárelhárítás kérdése - Állomásépületek, mélygarázsok, liftek, mozgólépcsők engedélyeztetési tudnivalói - Szellőzőrendszer kialakítása - Világítás, közművek kérdései - Forgalomelterelés, forgalomtechnikai és tömegközlekedési változások B. Engedélyeztetési feltételek: 10

- Jogi kötelezettségek a Főváros tulajdonában álló BKV Rt.-t érintik - Egyeztetés mikéntjei az illetékes szakhatóságokkal, kárrendezési tervek elkészítése - Árvízvédelmi, tűzoltósági, polgári védelmi, munkabiztonsági, stb... kérdések Egyébiránt tömören minden általános bürokratikus kérdéseket taglalja, mikor, melyik esetben melyik szakhatóságokhoz kell fordulnia a beruházóknak, illetve milyen egyéb engedélyeztetési kötelezettségeik vannak. 4. A Vasúthatósági Engedély jóváhagyása a Fővárosi Közgyűlés által A Közgyűlésnek az engedélyek megszerzése után egyhangúlag jóvá kell hagynia a projektet, valamint a pénzügyi finanszírozásról is döntenie kell. A 4-es metró esetében a Főváros saját finanszírozásán túl az államtól és az EU-tól is kap anyagi támogatást, ebben az esetben ezekkel a felekkel is egyezkedni kell pénzügyi kérdéseket illetően. Ha a Közgyűlés jóváhagyta a tervet, akkor kezdődik a tenderezés. 6. Tenderezés, a kivitelezők pályáztatása 5 Mivel közpénzt használnak a projekt megvalósításához, ezért nyílt tendereztetéssel kell a megfelelő cégeket kiválasztani a beruházásokhoz. Ahhoz, hogy a tenderek elindulhassanak, a Pénzügyminisztériumnak előbb át kell tekintenie ezeket, majd jóvá kell hagynia. Ezenkívül magát a szerződést és az eredményt is felülvizsgálja a minisztérium, ilyenkor tud direkt befolyást gyakorolni a beruházás kimenetelére az állam, amennyiben szükségesnek látja. 7. Ellenőrzés a Főváros és az Állam által A projekt elkészülte után a Főváros és az Állam közösen kiválaszt egy mérnököt, aki az egész beruházást leellenőrzi. 8. Üzemeltetés Ki kell nevezni egy olyan céget, aki a metrót a továbbiakban üzemelteti, anyagilag fenntartja, ellenőrzi és a felelősséget vállalja. 1.2.2. A tender kiírásának módszerei 2 A tender kiírása általában 3-féle módon történhet: 11

- Sárga könyves módszer: A kivitelezendő feladat nagyjából körül van írva, de nem túl részletesen, így a pályázó cégeknek némi mozgásterük van abban, hogy a tervet pontosan hogyan valósítsák meg. Ennek folytán a pályázatok között nagyobb eltérések lesznek, így nehezebb is eldönteni, hogy melyik a jobb, költséghatékonyabb terv. Ebben az esetben elég sokszor előfordulhat vita, mert a tág körű leírásban nincs pontosan meghatározva, hogy mit is kell pontosan tartalmaznia. A 4-es metróra kiírt tender ezzel a módszerrel történt meg. - Piros könyves módszer: A feladat pontosan meg van határozva egészen a kiviteli tervszintig és az kerül megpályáztatásra. Ebben az esetben a kivitelezőnek pontos terv szerint kell haladnia, nem térhet el az eredeti kívánalmaktól. -Kulcsrakész módszer: A megrendelő csak általánosságban írja le, hogy milyen metrót szeretne, a kivitelező ezt úgy viszi véghez, ahogyan jónak látja. A kivitelező feladata az tervezéstől, engedélyeztetéstől át minden egészen a kivitelezésig. Az elnevezés onnan származik, hogy a művelet végén a kivitelező a kulcsot átadja a megrendelőnek, aki a metrót használatba veszi. 1.2.3. Pályázható tenderek 6 A metróépítés során rendkívül sok fajta, összetett feladatot kell megoldani, amelyeket az alábbi feladatkörönként tendereztetnek meg: - A beruházási tenderek, felhívások, pályázatok - Projektkövető szoftver és kapcsolódó szolgáltatások - PR és kommunikációs szolgáltatások - Kapcsolódó felszíni beruházások tervezése - Budai állomások - Baross tér 2. sz. metróvonal Keleti pu. állomás második kijáratának belső beépítése - Kapcsolódó felszíni beruházások tervezése - Karsztvíz, talajvíz rétegvíz megfigyelő rendszer - Épületmozgást megfigyelő monitoring rendszer - Biztosítási tanácsadási szolgáltatások 12

- Vonalvezetési és építéstechnológiai tanulmányterv készítése - Épületek és építmények kiegészítő állapotfelvétele, illetve alapozási síkok felvétele - Baross tér 2. sz. metróvonal 2. kijáratának mély- és szerkezetépítési munkái - Állomások belső beépítése - Biztosítási szolgáltatások nyújtása - Kelenföldi pályaudvar állomás szerkezet - Rákóczi tér, Népszínház utca, Keleti pályaudvar állomás szerkezetek - Független ellenőrző mérnök tanácsadói szolgáltatásai - Fővám tér, Kálvin tér állomás szerkezetek - Metrószerelvények beszerzése - Rendszerek, áramellátás - Tétényi út, Bocskai út, Móricz Zsigmond körtér állomások szerkezetépítési munkái - Független ellenőrző mérnök tanácsadó szolgáltatásai - Vonalalagutak és kapcsolódó állomási szerkezetek - Tervpályázati kiírás a Kelenföldi járműtelep építészeti kialakítása - Állomások utasforgalmi tereinek építészeti megoldása 1.3. EU-s támogatások igénybevétele a metró-projekthez 2 A metróépítés már elkezdődött, azonban az EU-s pénzügyi források még nem tisztázottak. A DBR iroda vezetése és a kormány abban bízik, hogy a támogatás összege minél nagyobb lesz, mert így a költségvetés nem lenne olyan nagy mértékben megterhelve. Sajnos még nem tisztázott, hogy a 470-500 milliárd forintos beruházást (felszíni rendezéssel együtt) mennyivel támogatná az Európai Únió. A DBR iroda legrosszabb becslései szerint 30-40%-os támogatásra mindenféleképpen, de ennél némileg több támogatásra is szert tehetnének. Erre azért is jó esélyeket látnak, mert az EU a kohéziós alapból könnyebben fordít olyan tömegközlekedési beruházásokra, amelyek nagyobb hatékonysággal működnek. A metrót ellenzők tábora viszont rendszeresen azt hangsúlyozza, hogy az EU csak igen kis arányban, de egyes híresztelések szerint abszolút nem is támogatná az építkezést. Mostani becslések szerint az EU csak mintegy 100-120 milliárd forintnyi tőkével támogatja a projektet, ebben az esetben legalább 300 milliárd forintot kellene 13

előteremtenie az államnak az építkezésre, ami a mostani gazdasági helyzetben főleg a konvergenciaprogram szigorú szabályai miatt - szakértők szerint lehetetlen lenne. Ennek folyamán csak a hitelek felvétele maradhatna az egyetlen járható út, azonban az megint csak a konvergenciaprogram miatt nem sikerülhet. 14

II. rész: A DBR metró kommunikációja 2.1. Közbeszerzési Pályázat a 4-es metró kommunikációs feladatainak elvégzésére 7 2004 június 30-án a Kormány döntött a budapesti 4-es - Budapest-Kelenföldi pályaudvar-bosnyák tér közötti - metróvonal második szakasza megépítésének állami támogatásáról 8. Ezzel szinte minden akadály elhárult a metróépítés elől, immár az engedélyek beszerzése után az anyagi támogatás kérdése is megoldódott, elkezdődhetett az építkezés. A lakosság és az érdeklődők eddig is tájékoztatva voltak a metrót érintő tervekről, azonban így, hogy biztossá vált a beruházás, az egész kommunikációs stratégiát komolyabb szintre kellett emelni. 2005. február 16.-án a BKV Rt. DBR Metró Projekt Igazgatósága ajánlati felhívást tett közzé a készülő metróval kapcsolatos PR és kommunikációs szolgáltatásokra, amelynek a pályázására egy hónapos határidőt adott. 1. A feladatok: A teljes szolgáltatási kör leírása a következő: A Dél Buda Rákospalota metróvonal (4. sz. metró) tervezésével és építésével kapcsolatos átfogó kommunikációs stratégia kidolgozása és ennek alapján mintegy évi 50 m Ft keretösszegű szerződés keretében a metróépítés Public Relations tevékenységének megtervezése és lebonyolítása. A nyertes ajánlattevő feladata a döntéshozókkal, fővárosi és kerületi vezetőkkel való kapcsolattartás segítése; a sajtó, elektronikus sajtó, általában a média kezelése; a közlekedési információs rendszerekkel (Útinform, Fővinform, Mávinform, BKV Rt. Kommunikációs és Nemzetközi Főosztály) való együttműködés; a közélet, közvélemény tájékoztatása; civil szervezetekkel való kapcsolattartás; napi hatásokkal kapcsolatos aktuális tájékoztatás az érintett területek lakosságának, helyi vezetőinek; széles közvélemény kezelése, tájékoztatása; esetleges krízishelyzetek, stratégiai és akut ügyek kezelése 2. A szerződés időtartama: 2010.12.31.-ig tart a határidő 3. Jogi, gazdasági, pénzügyi és műszaki információk: - a nyertes pályázónak min. 10 millió Ft-os felelősségbiztosítással kell rendelkeznie - a nyertes minden hónap végén benyújthatja a számláit a költségek elszámolásához, 15

amelynek az átutalása a Közbeszerzési törvény szabálya szerint történik - kizáró okok felsorolása - jogi, gazdasági, pénzügyi és műszaki kapacitásokhoz szükséges igazoló okmányok benyújtása szükséges 4. Eljárási szakasz: - az értékelés tárgyalásos úton történik - az elbírálás szempontjai fontossági sorrendben leírva: 1. Az ajánlat ára: óradíjak, különböző médiumok árai tételesen felsorolva, jutalékok és médiafigyelés összegei 2. Tartalmi elemek: a tevékenység komplexitásának bizonyítása 3. Díjmentes szolgáltatások 4. Teljesítési határidő - ajánlatok leadási határideje - ajánlatok felbontásának felhatalmazottjai, feltételei 5. Egyéb jogi jellegű információk A felhívásban tehát konkrétan meg van határozva, hogy mely médiafelületen kell megjelenni a kampány során. A pályázatra a Sawyer Miller Group cégén kívül még egy pályázó volt, a nyertes pályázót a DBR igazgatóság választotta ki a fent említett eljárási szakasz alapján. Az igazgatóság 2005 szeptember 9-én hirdette ki a nyertest, így a metrót érintő PR és kommunikációs feladatokat az SKBH Kft Sawyer Miller Group és a Marketing Centrum Országos Piackutató Kft. közös pályázata kapta meg. 2.2. Értesítés a nyertes pályázóról, részletek Az 5 oldalas értesítés fontosabb tartalmi elemei: I. szakasz: A szerződést megkötő hatóság a Budapest Közlekedési Rt. DBR Metró Projekt 16

Igazgatósága II. szakasz: - a szerződés típusa szolgáltatásra vonatkozik - a végzendő szolgáltatás rövid leírása (DBR metróvonal PR és Kommunikációs feladatai) - 2010-ig, évi 50 millió Ft-ig terjedő keretösszegben van meghatározva a szolgáltatás díjazása III. szakasz: - az eljárás tárgyalásos, ajánlati felhívással történik - az elbírálásban a gazdaságilag előnyösebb ajánlat nyer IV. szakasz: A nyertes pályázó teljes neve, elérhetőségei, valamint az alvállalkozások részvételének aránya a feladatokban V. szaksz: - a beérkezett pályázatok elbírálásának dátuma 2005.09.12. - A beérkezett ajánlatok száma: 2 - További információk: Az ellenszolgáltatás összege részletesen, különböző médiumonként, azokon belül is különböző csoportokra szegmentálva, Ft-ban ÁFA nélküli összegben megadva van kikalkulálva: 1. Az ajánlat árait a kommunikációt végző cég 2 évig tudja vállalni. 2. A feladatok elvégzésére átlagosan 4 800 Ft/óra munkadíj kerül felszámolásra 3. papír alapú kiadványok tervezésének költségei A4-estől, B5-ös méretig számolva. 4. Nyomtatott és közterületi hirdetések tervezése A5-ös mérettől egészen az 5x2,3 méteres óriásplakátig 5. Weblapok karbantartása: banner készítés, fórum létrehozás, stb... 6. Rendezvényszervezés, sajtótájékoztató ez utóbbi díjmentes szolgáltatás 7. Elektronikus média hirdetési költségei: - TV-s Hirdetések az MTV1-en, RTL Klub-on, TV2-n és ezeknek a 17

reklámszpotoknak a legyártása. - Rádiós hirdetések a Sláger és a Kossuth Rádión és a rádiószpotok gyártási költségei. - Internetes médiumok költségei az Index és az Origo honlapjain 8. Közterületi médiumok árai: Óriásplakát és Citylight 9. Nyomtatott médiumok árai: Népszabadság, Metró és Blikk napilapokban, a HVG és a Világgazdaság napilapokban. 10. Médiaügynökségi és rendezvényszervezői jutalékok aránya: 0% 11. Médiafigyelés (értékelés, archiválás, javaslatok készítése): díjmentes szolgáltatás A közleményeket, hirdetéseket, felhívásokat és reklámokat megjelenítő médiumokat maga a pályázó választhatta ki. Ezek Magyarország legismertebb médiumai, amelyek ugyan drágának mondhatóak, de ez ennek a hatékony kommunikációnak a legmegfelelőbb eszközei, hogy minél szélesebb réteget informálni tudjanak a beuházás körülményeiről. 2.3.Sawyer Miller Group a nyertes pályázó 2.3.1. A vállalat története 9 A cég múltja 25 éves múltra tekint vissza, amikor elnökök, szenátorok, kormányzók és politikai pártok kampányait irányította az Amerikai Egyesült Államokban. A 80-as évek óta a cég már nem csak a politikai, hanem a vállalati szféra kampányánál is segítséget nyújtott. 1994-ben a Bozell konszernnel való egyesülés után a világ egyik legnagyobb kommunikációs vállalata lett, mára már rengeteg fejlett országban van irodájuk. Magyarországon rögtön a rendszerváltás után alapították meg a Sawyer Miller Group - SKBH Kft-t, ami magyar-amerikai vegyesvállalatként a nyugaton szerzett tapasztalatokat kívánta átadni a magyar cégek részére. A hazai piacon áttörést jelentett, amikor a cég 2000-ben megvásárolta a Marketing Centrum piackutató céget, így ebben az új marketingműhelyben ki tudta bővíteni szolgáltatásait. 18

2.3.2. A cég filozófiája 9 A cég szerint a mai világ túlkommunikált, igen fontos feladatának tekinti azt, hogy a megbízó cég ebből a kommunikációs hangzavarból ki tudjon emelkedni és hallható legyen. Nincs üzleti siker hatékony kommunikáció nélkül, szerintük csak akkor lehet sikeres egy cég, ha a partnereikkel meg tudják ismertetni a céljaikat, amelyet csak a jól felépített kommunikációs tevékenység során lehet elérni. A hivatalos honlapjuk főoldalán büszkén hirdetik a cég szellemiségét adó szlogenjüket: A Sawyer Miller Group feladata, hogy megbízói kiemelkedjenek a hangzavarból, hogy Ön és cége látható és hallható legyen A honlap letisztult színvilágú, egyszerűen kialakított főoldalán a vállalat filozófiáját és profilját konkrét példákkal is szemlélteti: Minden feladatunkat választási kampánynak tekintjük, amelyben a siker mércéje a megbízó által kijelölt cél elérése. Az American Express sikere világszerte, a turizmus fellendítése Portugáliában, drogellenes kampány Kolumbiában, az új parkolási rendszer bevezetése Budapesten vagy az államháztartási reform megismertetése országszerte. Mind olyan kommunikációs stratégiát igényel, ahol a PR könyvek kliséi semmit sem érnek." 2.3.3 A Sawyer Miller Group módszerei 9 "Nem az asztalfióknak dolgozunk. Kizárólag olyan kampányt tervezünk, ami megvalósítható." 9 1. Először is pontosan fel kell deríteni a célokat, mert ettől függ az egész kommunikációs kampány sikere. 2. Az adott problémák pontos meghatározására van szükség, amely olyan előzetes felméréseken alapul, mint például a megbízóval való kontaktus, véleményfeltárás, vagy a célcsoportokat érintő véleményfeltáró kutatások. A célcsoportok kutatására nagy hangsúlyt fektetnek, amit a saját kutatóműhelyüknek köszönhetően cégen belül el tudnak végezni, így ezeknek a fontos információknak a tudatában hű képet kapnak a célcsoport magatartásáról. 19

3. A fenti kutatási eredmények alapján megállapításra kerül maga a célcsoport, amelyeknek a viselkedését és véleményét kell majd irányítani. 4. Ezek után maga a kampány kezdődik olyan kommunikációs eszközökkel, mint a Public Relations, Public Affairs, Médiakapcsolatok, BTL, Reklám, Online maketing, Direct mail, Event marketing, valamint Kommunikációs tréningek szervezése. 5. A kampány hatékonyságának ellenőrzésére kerül sor, folyamatos visszacsatolással, ha az adottságok megváltoznak, akkor szükségszerint módosítanak a kommunikáción. 2.3.4. A cég szolgáltatásai 9 - Új vállalat, szervezet pozícionálása: A Campona bevásárlóközpont pozícionálása - Új termék, szolgáltatás pozícionálása: Az Abott Gyógyszertár új termékének kampánya - Szemléletformálás: Az Oktatási Minisztérium felkérésére Világ-Nyelv kampány vezetése - Infrastrukturális beruházások kommunikációja: Budapest infrastrukturális felújításainak tömegtájékoztatása - Pénzügyi Kommunikáció: Budapesti Értéktőzsde PR feladatainak lebonyolítása - Válságkommunikáció: Az Észak-balatoni Környezetbarát Környezetbarát Hulladékkezelő kampánya - Társadalmi célú kommunikáció: A Fővárosi Önkormányzat új kártyás parkolási rendszer bevezetésének kampánya - Szponzoráció: Városligeti-tó vizén lévő 2000-res kortárs szoborkiállítás megszervezése a PanTel és az InterEurópa Bank támogatásával - Event Marketing: A Figyelő üzleti hetilap által szervezett TOP200 gála DM, PR és ATL-kampányának lebonyolítása - Vállalaton belüli kommunikáció: Az OTP Bank új számítógépes rendszer kiépítésének, bevezetésének cégen belüli kommunikációja - Arculatápolás: A BKV Rt. BKV PLUSZ elnevezésű új, emelt szintű szolgáltatás arculatának kialakítása, ápolása 20