Budapesti Gazdasági Fıiskola Pénzügyi és Számviteli Kar Vállalkozás és Emberi Erıforrás Intézeti Tanszék Tantárgyi program 2011-2012. tanév, 2. félév Tantárgy megnevezése Marketing alapjai Tantárgy kódja: Tantárgy jellege/típusa: Egységes üzleti alapozó modul B/1 Kontaktórák száma: Elmélet: 2 Gyakorlat: Összesen 2 Vizsgajelleg: kollokvium A tantárgy kreditértéke: 3 A tantárgy elıtanulmányi rendje: A tantárgy alapozó tantárgy, tantárgyi elıfeltétele nincs. Oktatók: Dr. Szilágyi Zoltán, fıiskolai docens Telefon: 469-6694 Fogadó óra: szerda, 14.30 16.00 Zsigmond Száva, tanársegéd Telefon: 469-6694 Fogadó óra: hétfı: 14:45 16:15 A tantárgy képzési célja: A tantárgy oktatásának célja, hogy a hallgatók ismerjék meg a marketing fogalomkörét és piacorientált gondolkodásmódot sajátítsanak el. Ismerkedjenek meg a marketing döntések hatáslehetıségeivel és információs hátterével, valamint az alkalmazható marketing eszköztár alapvetı jellemzıivel és a legfontosabb marketing technikákkal. A tantárgy megalapozza a hallgatók további marketing tanulmányait. A tananyag tartalma részletesen: Az elıadások heti bontásban: 1. hét 1
Bevezetés a marketing fogalomrendszerébe/1. - A piac fogalma, a marketing és a piac kapcsolata - A marketing fogalma, fejlıdése. Marketing szemléletmódok - A vállalkozás marketing környezete - A marketing folyamatai - A marketing menedzsment - Marketing stratégiák, marketing programok - A marketing-mix 2. hét Bevezetés a marketing fogalomrendszerébe/2. Az elızı elıadás folytatása az ottani tematika szerint 3. hét Marketing információs rendszer. Marketingkutatás - Vállalati marketing információs rendszer - A piaci információk sajátosságai és fı típusai. Kvalitatív és kvantitatív információk - A marketingkutatás folyamata és típusai. - A marketingkutatás módszertana - A marketingkutatás gyakorlati kérdései 4. hét Marketingtervezés, marketingstratégia - Marketingstratégia és vállalati stratégia - A stratégiai tervezés folyamata - Marketingstratégiák - A különbözı alapstratégiák jellemzıi - Különbözı piaci helyzetben lévı vállalatok által követett stratégiák 5. hét Fogyasztói magatartás - Fogyasztótípusok és a szükségletalakítás folyamata - A fogyasztói magatartást, fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezık - Vásárlási folyamat, vásárlási döntések - Vásárlói szerepek és magatartástípusok A szervezetek beszerzési magatartása - A szervezeti vásárlás jellemzıi. A szervezeti vásárlók típusai - A beszerzési döntés folyamata - Az üzleti piacok marketingjének korszerő irányzatai. (Kapcsolati marketing, hálózati marketing.) 6. hét Célpiaci marketing. A piac szegmentálása - A célpiaci marketing fogalma, hatáslehetıségei - STP-stratégiák - A piac szegmentálása, szegmentálási módszerek - A célpiacok kiválasztásának szempontjai, módszerei - Termékpozicionálás, pozícionálási stratégiák 7. hét 2
Tavaszi szünet 8. hét Beszámolási hét 9. hét Konzultáció az évközi dolgozat elkészítésének támogatására. 10. hét 11. hét Termékpolitika - A termék fogalma. A termékek csoportosításai - A termék marketing szempontú kialakítása - A márka fogalma, és szerepe a termékpolitikában. Márkázási stratégiák - A csomagolás marketing kérdései - Design a termékpolitikában - A vállalati termékstruktúra alakításának marketing szempontjai - Termékfejlesztési döntések - A termékek piaci életgörbéje. Az életgörbék használata a termékpolitikában Árpolitika - Az árkialakítás közgazdasági és piaci tényezıi - Marketing árstratégiák és ártaktika - Fogyasztói árelfogadás - Az ár, mint versenyeszköz 12. hét Értékesítési csatornapolitika - Az értékesítési csatorna fogalma és mőködése - A közvetítık típusai és funkciói - Értékesítési csatornapolitika - A vertikális marketing rendszer 13. hét Marketingkommunikáció - A piacbefolyásolás feladatai - A promóciós mix - A reklám - Public Relations (PR) - Eladásösztönzés - Személyes meggyızés - ATL- és BTL-kommunikáció 14. hét Szolgáltatásmarketing - Szolgáltatás-tipológia - A szolgáltatások marketing sajátosságai - Marketing a szolgáltatások piacán 15. hét 3
Beszámolási hét A félév során elsajátítandó kulcsfogalmak: A tananyag feldolgozásához szükséges irodalom: Kötelezı irodalom: Veres Szilágyi: A marketing alapjai, Perfekt, 2005. Ajánlott irodalom: Papp-Vári Árpád: Marketing a gyakorlatban, BKF Kiadó, Budapest, 2008. Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000. Veres Hoffmann Kozák: Bevezetés a piackutatásba, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006. Házi feladatok (beadandó feladatok): Az évközi feladat teljesítése önkéntes, annak elkészítése nem az aláírás feltétele. A kutatási projekteket önkéntesen alakult, legfeljebb 3 tagú team-ek nyújthatják be, legkésıbb 2012. május 6-án. A feladat oly módon került kialakításra, hogy elkészítéséhez egyrészt az egész tantárgyi ismeretanyag elsajátítása szükséges, másrészt a kutatási projekt megfelelı színvonalú végrehajtása elegendıen tükrözi a készítık magas szintő tudását és kialakult marketing szemléletét. Ezért a megfelelı színvonalú projekteket benyújtó team-ek tagjai jeles (5) jegymegajánlást kapnak. Évközi feladat Beadási határidı: május 7. Tervezzenek meg és hajtsanak végre egy marketingkutatási projektet, ami feltétlenül kiterjed az alábbiakra: Fogalmazzák meg a gazdasági-piaci problémát, amelynek megoldására szolgáló marketing döntések megalapozásához a kutatás feltárásai hozzájárulnak Határozzák meg a kutatási problémát Készítsenek kutatási koncepciót. Fogalmazzanak meg hipotézist Állítsák össze a kutatási tervet. A kutatás szekunder és primer (ezen belül kvantitatív és kvalitatív) adatgyőjtési módszereket egyaránt alkalmazzon Végezzék el az adatgyőjtési munkálatokat. A primer adatgyőjtés során folytassanak le mélyinterjúkat (legalább ötöt) vagy fókuszcsoportos megkérdezéseket (legalább kettıt), valamint kérdıíves standard megkérdezést is. A kérdıíves megkérdezés legalább 100 fıs mintára terjedjen ki. (Az interjúk jegyzıkönyveit, és a kitöltött kérdıíveket csatolják kutatási tanulmányukhoz.) A mintaképzés során törekedjenek reprezentativitásra, vagy ha ez nem lehetséges, magyarázzák meg ennek okát. Készítsenek feldolgozási tervet és végezzék el az adatelemzést. (A feldolgozási 4
táblázatokat csatolják a dolgozathoz.) Alakítsák ki javaslataikat a döntéshozók számára Készítsék el a kutatási jelentést A dolgozat megfelelı színvonalú elkészítéséhez feltétlenül szükség van önálló tanulásra is az elıadásokon elhangzottak elsajátítása mellett. További szakmai segítség a tanár fogadóóráin és a megadott konzultációs idıpontokban kapható. A kutatás témája a megadott feltételeken belül szabadon választható. Ajánlott kutatási témák, amelyeket a szekunder adatforrások és a szakirodalmi megalapozás széleskörő fellelhetısége miatt célszerő választani: Termékismertség, márka(brand)ismertség, a vállalat, cég ismertsége Imázs-kutatás Termékhasználati jellemzık. A használat mennyisége, használati gyakoriság A mennyiségi igény felmérése, minıségi elvárások megismerése Fogyasztói elégedettség a termék, szolgáltatás minıségével Lojalitás, fogyasztói hőség elemzése A fogyasztói viselkedés vizsgálata Vásárlási szokások Termékhasználati szokások Reklám-ismertség vizsgálata Szegmentációs kutatás Termékpozícionálás Árakkal kapcsolatos vélemények, elvárások Márkahőség A termék fogadtatásának elemzése Médiahasználati szokások Kommunikáció-kutatás Az ismeretek értékelése, minısítése: A tantárgy írásbeli kollokviummal zárul. Ha a hallgató az adott félévben már két elégtelen (speciális kurzuson egy elégtelen) dolgozatot írt, következı vizsgáját szóbeli formában teheti meg. A tantárgyból a vizsgát kiváltó megajánlott jeles (5) érdemjegy szerezhetı az alábbi feltételek valamelyikének teljesítése esetén: 1. lehetıség Minden elıadáson ún. A nap kérdése feladat kerül kihirdetésre, az elıadásokon addig elhangzott anyagokból, amelyre helyben, írásban lehet felelni. A kérdések az addigi anyag tárgyi ismereteit és az ezekbıl megszerezhetı marketing szemléletet kérik számon. Ha a hallgató valamennyi kérdésre hibátlanul válaszol, jeles jegymegajánlást kap. 2. lehetıség A fentiekben megadott évközi feladat valóban kiemelkedı színvonalú teljesítése legfeljebb 3 tagú team-ekben, ami egyaránt tükrözi a marketingkutatási ismeretek és technikák, valamint a választott kutatási terület marketing jellemzıinek magas színvonalú elsajátítását és kialakult marketing szemléletet. Szemináriumi feldolgozás, konzultációs lehetıségek: 5
Konzultációs lehetıségek: - a tanár fogadóóráin, és - a 9. tanulmányi héten, az elıadáson megadott konzultációs idıpontban Egyéb: 6