SZENTENDRE VÁROSIMÁZSÁNAK MEGÍTÉLÉSE A VÁROSMARKETING FEJLŐDÉSE TÜKRÉBEN

SZENTENDRE VÁROSIMÁZSÁNAK MEGÍTÉLÉSE A VÁROSMARKETING FEJLŐDÉSE TÜKRÉBEN Készítette: Juhász Nikolett 2012

Tartalom I. BEVEZETÉS...3 II. SZEKUNDER KUTATÁS...4 2.1. Szentendre imázsa... 4 III. PRIMER KUTATÁS...6 3.1. Módszer... 6 3.2. Eredmények... 6 4.2.1. Demográfiai adatok...6 4.2.2. Első kérdéskör...7 4.2.3. Városimázsra vonatkozó eredmények... 14 4.2.4. Kommunikációra vonatkozó eredmények... 16 4.2.5. Összegzés... 18 IV. A VÁROSMARKETING HELYZETE... 19 4.1. Szentendre városmarketingje... 19 4.2. Dumtsa Jenő Integrált Városfejlesztési Stratégia... 20 5.2.1. Megvalósult tervek... 21 V. ÖSSZEGZÉS, LEZÁRÁS... 22 IRODALOMJEGYZÉK... 25 MELLÉKLETEK... 26 2

I. BEVEZETÉS Szentendre, a festők városa hirdeti minden ide érkezőnek a település határán álló tábla. De vajon ez az állítás még mindig megállja a helyét, vagy csak az idők folyamán állandó szókapcsolattá válva, valódi tartalom nélkül használjuk? Erre keresem a választ a szakdolgozatomban. Születésem óta Szentendrén élek, és mindig is különösen vonzott e hely légköre. Lehet, hogy az ide érkezők figyelmét elsősorban a külcsín ragadja meg, hiszen ez egy gyönyörű, mediterrán hangulatú város. Helyi lakosként úgy gondolom, van valamilyen különleges varázsa ennek a településnek, melynek lényegét szavakkal nem igazán lehet megragadni, de aki huzamosabb időt tölt el itt, lassan érezni kezdi. Még mindig él valamiféle inspiráló bohémság a levegőben, egyfajta életérzés, mely estéről estére összetereli a helyi lakosokat az eldugott utcácskák kávézóiban. Késő délutánonként, mikor elvonul a nyüzsgő turistahad, a boltok bezárnak, és szinte kihalttá válik a belváros. Ennek ellenére, bár már sokkal kevésbé érzékelhetően, nem úgy, mint a hatvanas-hetvenes évek szürrealista neodadaista happeningjei idején, valahol, a felszín alatt még mindig lüktet a művészvéna. Szentendre megélhetése érdekében kiváló adottságaira támaszkodva elsősorban a turizmusra koncentrál, és a városok közti éles versenyben kulturális központként próbálja eladni magát. Dolgozatomban azt kutatom, hogy ennek az imázsnak van-e valódi létjogosultsága, illetve, hogy mit gondolnak a városról a helyiek és ide látogatók, hogyan látják az épített vagy nem épített városimázst. Szekunder kutatásomban összegeztem a Szentendréről interneten és egyéb forrásokból fellelhető információkat, majd primer kutatásom során online kérdőív segítségével próbáltam választ kapni arra, hogy: Az emberek miben látják Szentendre turisztikai vonzerejét, illetve mit gondolnak a városimázsról, milyen kép él bennünk e településről? Mennyire elégedettek az itt töltött idővel, értéket jelent-e számukra a városban élni? Mit gondolnak jövőről? Véleményük szerint a fejlődés útján, megfelelő irányba halad-e a város? Valamint kíváncsi voltam arra is, hogy milyen a város kulturális imázsa, és hogyan jut el a közönséghez a kulturális rendezvények híre? 3

A kérdőívek kiértékelés után próbálok átfogó képet adni arról, hogy hogyan is működik (vagy nem működik) Szentendre városmarketingje, a szereplők mennyire foglalkoznak az imázs építésével, alakításával és karban tartásával. Mik a célkitűzések? Hogyan szervezik a kulturális eseményeket, rendezvényeket, mennyiben foglalkoznak a művészetekkel, azokkal a területekkel, melyek a város imázsának gerincét szolgáltatják. Végezetül összegzem eredményeimet és konklúziót fogalmazok meg Szentendre városmarketingjének aktuális helyzetéről, valamint összefoglalom véleményem a város helyzetéről és fejlődési irányairól. II. SZEKUNDER KUTATÁS 2.1. Szentendre imázsa Szekunder kutatásom során a Szentendréről élő képet szerettem volna jobban megismerni. Ennek érdekében az interneten és egyéb kiadványokban böngésztem. Arra voltam kíváncsi, hogy mivel találkozik az, aki többet szeretne megtudni a városról, a média megjelenések és egyéb írások, milyen arculatot imázst tulajdonítanak neki. Az interneten a város honlapja után a Szentendre ismertségét erősen meghatározó Skanzen honlapjára akadtam. Majd a vendégváró.hu elsősorban a város művészeti életét, 18. századi arculatát, és ókorig visszanyúló történetét hangsúlyozta jellemzésében. 1 Az iránymagyarország.hu Szentendrét a turisták paradicsomaként említi, kiemelve a város sokféle népét és hangulatát, valamint a rengeteg múzeumot. 2 Hamar ráakadtam az első olyan weboldalra is, amely Szentendrét angol nyelven mutatja be. Itt a bevezetésben a fővároshoz közel eső szép természeti környezetben elhelyezkedő településként jellemzik a várost, kiemelik régies arculatát és a kulturális sokszínűséget, valamint természetesen a művészeteket is. 3 A legtöbb kiadvány Szentendre pezsgő életét és színes kulturális programkínálatát hangsúlyozza. Valamint az aktuális városfejlesztések miatt többször szóba kerülnek az építkezések és a belváros megszépült arculata is. A 2011-es Szentendre Teátrum és Nyár programfüzetének köszöntőjében a polgármester, Dietz Ferenc elsősorban a színházi előadásokat, a koncerteket, és a tavaly megrendezésre került nemzetközi fesztivált, az Európai Népek Fesztiválját emelte ki. 1 http://www.vendegvaro.hu/szentendre, Letöltés: 2012. 04. 28. 2 http://www.iranymagyarorszag.hu/info/szentendre, Letöltés: 2012. 04. 28. 3 http://www.hungary-tourist-guide.com/szentendre.html, Letöltés: 2012. 04. 28. 4

Kutatásom során rátaláltam az Image Factory és az Observer Budapest Médiafigyelő 2009-es Városimázs Toplistájára, melyben a nagyvárosok kategóriában Szentendre második helyezést ért el, nem sokkal maradva le az első helyezett Gödöllőtől. A kutatásban a tízezer lakos feletti népességszámú magyarországi városokat vizsgálták a 2008. november 1. és 2009. október 31. között fellelhető média-megjelenések és a városok honlapja alapján. Mennyiségi és minőségi szempontok szerint osztályozták a híreket, értékelték a honlapokat, majd elkészítették a városok rangsorát. Befolyásoló tényezők voltak a városok önálló kezdeményezései, hírgerjesztéseinek intenzitása, kreatív ötletei is. Az eredmények alapján, a jelölt időintervallumban Szentendre kiválóan kommunikálta adottságait, sok hír jelent meg a városról, melyek pozitív imázsformáló hatásúak voltak. A város turisztikai központ szerepét számos új programmal és kulturális rendezvénnyel erősítette, melyekről megfelelően tájékoztatta a nagyközönséget. 2009-ben egy újabb imázselemet is egyre többször hangsúlyoztak: Szentendre egy olyan város, ahová nem csak látogatni érdemes, de itt élni is jó, az a magyarországi település, ahová a legtöbben szívesen költöznének. A médiamegjelenések tekintetében a város kiválóan teljesített, tudósítottak az összes fontosabb kulturális rendezvényről, és sokszor jelent meg információ a városvezetés életminőség-javító tevékenységéről, és az ezzel kapcsolatos elismerésekről. Az ebben az időszakban megjelent hírek közül a legtöbb a Skanzenről szólt, de rendszeresen megjelent a médiában a 23. Tavaszi Fesztivál és a Szentendrei Nyár rendezvénysorozat is. Gyenge pont volt azonban a város honlapja, melyet a kutatók korszerűtlennek, unalmasnak, nehezen áttekinthetőnek találtak. Ezen felül súlyos hiba, hogy a nagymértékben turizmusra támaszkodó település honlapjának tartalma idegen nyelven nem olvasható. Bár a kutatás óta a város weboldalának kezdő oldala már német és angol nyelven is elérhető, a többi tartalom még mindig nincs lefordítva idegen nyelvekre. 4 Összességében a Szentendréről kínált kép egy kulturálisan sokszínű kisvárost mutatott a főváros közvetlen közelében, mely otthont ad a különféle művészeteknek, és az év minden szakában bővelkedik a rendezvényekben. 4 Image Factory és Observer Városimázs Toplistája alapján, 2010. 09.14. 5

III. PRIMER KUTATÁS 3.1. Módszer Kutatásomhoz három nagy kérdéskörre bontható kérdőívet készítettem, mellyel célom volt megtudni, hogy az emberek összességében mit gondolnak Szentendréről, mint turisztikai célpontról, illetve a város arculatáról, imázsáról. A kérdőívet interneten keresztül lehetett kitölteni, többnyire közösségi oldalakon és szentendrei civil csoportok levelező listáján terjesztettem azt. A kutatás nem reprezentatív, hiszen a kitöltés önkéntes alapon történt, nem véletlenszerű kiválasztás útján. Kis mintának tekinthető, összesen 174 fő töltötte ki, így általánosításra nem alkalmas. Az első kérdéskörben nagyjából azt szerettem volna felmérni, hogy a megkérdezettek szerint mi jellemzi a várost, és mi lehet vonzó a turisták számára. A második nagy rész az imázsra vonatkozó kérdésekből állt. Végül pedig arról akartam többet megtudni, hogyan értesülnek az emberek a helyi rendezvényekről, eseményekről. A kérdőív szabad asszociációs feladatokat, feleletválasztós, szemantikus differenciál skálás, valamint Likert-skálás és nyílt kérdéstípusokat tartalmaz. Az adatokat SPSS és Excel program segítségével elemeztem. 3.2. Eredmények 4.2.1. Demográfiai adatok Kutatásom eredményeinek bemutatását a demográfiai adatok elemzésével kezdem. Úgy gondolom, hogy érdemes elsőként ezt a kérdéskört analizálni, mert ezek az információk a többi kérdésre adott válaszokra is hatással lehetnek. Az online kérdőív egy héten át volt elérhető. Ezalatt összesen 174 fő töltötte ki, 88 nő és 86 férfi, tehát a nemi megoszlás majdnem azonos. Életkor tekintetében a legtöbb válaszadó kora 20 és 30 év közé esik. A legfiatalabb kitöltő 16 éves volt, a legidősebb 75. Az átlagéletkor 31,45 év, tehát összességében elmondható, hogy egy fiatalabb korcsoport nézeteit tükrözik eredményeim. Ezt az is alátámasztja, hogy válaszadóim több mint fele: 57% volt nőtlen vagy hajadon családi állapotú. 6

1. ábra A demográfiai adatok közül a végzettség és a foglalkozás nagy hatást gyakorolhat arra, hogy hogyan kívánja valaki eltölteni szabadidejét, milyen desztinációt választ, vagy mi az oka utazásainak. Ezért elengedhetetlen ismertetni ezeket az információkat. Foglalkozás tekintetében a két legkiemelkedőbb csoport a szellemi foglalkozásúak és a tanulók, ők összesen a sokaság 66%- át jelentik. A válaszadók 58%-a, azaz 101 fő végzett főiskolát vagy egyetemet, 36%-a, azaz 63 fő pedig érettségit szerzett. A foglalkozást és a végzettséget összevetve az életkorokkal jól látszik, hogy az érettségiztettek túlnyomó része még iskolába jár. Így összességében elmondható, hogy egy magasan képzett, értelmiségi csoport töltötte ki a kérdőívem. 4.2.2. Első kérdéskör Bemelegítésként először egy általánosabb, nem specifikusan Szentendrére vonatkozó kérdésre kellet választ adniuk a kitöltőknek. Arra voltam kíváncsi, hogy véleményük szerint mi jelenthet turisztikai vonzerőt egy város számára. Kutatásom alanyainak 13 tényezőt kellett egytől ötig pontoznia, ahol az egyes jelentette a legkisebb vonzerőt az ötös pedig, hogy az adott tényező turizmus szempontjából teljes mértékig meghatározó. Az egyes tényezőkre adott osztályzatokat összesítettem és átlagoltam. Így az alábbi eredményre jutottam: 7

2. ábra Az összes általam felsorolt tényező átlagban minimum három pontot kapott, ami nem meglepő, hiszen az igények nagyon szerteágazóak, így mindenki mást tart fontosnak utazása során. A legmagasabb átlag pontszámot a történelmi emlékek és a kulturális események/rendezvények érték el. Mind a két tényező átlagpontszáma 4,46 pont. Ettől csupán hat századdal maradt el a természeti környezet, a múzeumok/kiállítások pedig 4,2 pontot kaptak. Tehát összességében elmondhatjuk, hogy válaszadóimat leginkább ezek a tényezők befolyásolják az utazási desztináció kiválasztása során. A legkevésbé meghatározó tényező a sportesemények/sportolási lehetőség volt, melyből azt a következtetést vontam le, hogy a kísérleti csoportom utazásai során elsősorban nem sporttal tölti az idejét. Érdekes volt azt látni, hogy a szórakozási lehetőségek, éjszakai élet átlagpontszáma 4,06 pont volt, míg a csendet és nyugalmat találták a második legkevésbé vonzónak. Ez az eredmény feltehetőleg betudható annak, hogy a kérdőívet kitöltők többségének életkora 20 és 40 év közé esett, ebben a korban pedig az utazók zöme nem elégszik meg a csendes pihenéssel. (2. ábra) 8

3. ábra Az előbbi eredményeket azon kérdés válaszaival hasonlítom össze, mely ugyancsak a turisztikailag vonzó tényezők befolyására vonatkozott, de most kifejezetten Szentendre esetében. Itt némi eltérés tapasztalható az előző válaszokhoz képest. Az első öt legmagasabb átlagpontszámot ugyanazok a tényezők kapták, azonban a sorrend más. A kulturális események/rendezvények 4,33-as átlagpontszámát a múzeumok/kiállítások követik 4,31 átlagponttal. A harmadik helyen a történelmi emlékek/látnivalók áll 4,24 ponttal. Ettől az előző kérdés válaszaihoz képest kicsit nagyobb különbséggel elmarad a negyedik: természeti környezet 3,95 átlagpontszámmal. Szentendre esetében a többi tényezőhöz képest jobb pozícióba került a színházi előadás/koncertek kategória. Ebből az eredményből az a következtetés vonható le, hogy Szentendre vonzerejét elsősorban a kultúra, kulturális események, a művészetek, illetve a város arculata, történelmi hagyatékai jelentik. Ebben az esetben két tényező hármas alatti átlagpontszámot ért el: a sportesemények/sportolási lehetőségek és a wellnes/gyógyüdülés. Ez érthető, hiszen Szentendre elsősorban nem ezekkel a tényezőkkel hívja fel magára a turisták figyelmét. Jól mutatja ezt az is, hogy a 2009-ben megnyitott Vizes Nyolcas Uszoda és Szabadidőközpont működése során többször anyagi problémákkal küszködött. (3. ábra) A két kérdés diagramjait (2. és 3. ábra) egymással összevetve az mondható el, hogy összességében egy tényező: a múzeumok/kiállítások kapott magasabb átlagpontszámot Szentendre esetében, mint a városoknál általában, ezzel is alátámasztva korábbi következtetésem. A különbség 0,11 pont. Szentendrére vonatkozólag, a válaszadók 47%-a adott maximális pontszámot a múzeumok/kiállítások tényezőnek, míg egy átlagos város esetében 41% találja turisztikai szempontból teljes mértékig vonzónak ezt a tényezőt. 9

Ezen két kérdésre adott válaszok alapján, a kérdőívet kitöltőket korreláció elemzés segítségével csoportokra lehet bontani. Érdekes, hogy az első kérdés alapján, tehát, hogy mit tartanak turisztikailag vonzónak egy városban, a sokaság négy jól elkülöníthető csoportba sorolható. A Szentendrére vonatkozó válaszok alapján viszont öt osztály jön létre. Az első kérdés esetében egy csoportot alkotnak, akik körülbelül azonos pontszámmal értékelték a szórakozási lehetőséget, a kulturális eseményeket és rendezvényeket, a színházi előadásokat, koncerteket, a wellness/gyógyüdülést, és a pezsgő életet. Ezt a csoportot összességében úgy jellemezném, hogy ők az igényes, kulturális élményt keresők, akik utazásaik során nem csak pihenni, hanem informálódni is vágynak, de legalább olyan fontos számukra a szórakozás, kikapcsolódás is. A következő faktorban a történelmi emlékek és a múzeumok, kiállítások kaptak nagyjából azonos pontszámot. Ide olyan embereket sorolnék, akik kifejezetten új ismeretek megszerzése végett utaznak, érdeklődnek a művészeti alkotások iránt. Valószínűsíthető, hogy ez a csoport inkább történelmi hagyatékokban gazdag célpontot választ utazásai során. A harmadik osztályba a természet, csend, nyugalom és a sport szerelmesei tartoznak. Ők feltehetőleg túrázni, kempingezni szeretnek, a természet közelségét élvezik kikapcsolódásuk során. Sportosak, az aktív kikapcsolódást preferálják. Végül az utolsó jól elkülöníthető csoport, akik élvezik az életet, szeretnek jókat enni, szívesen ismernek meg új ízeket. Célállomásuk kiválasztásában nagy szerepet játszik az éghajlat, elsősorban környezetváltozásra vágynak. (2. ábra) A sokaság ugyanilyen módszerrel a kifejezetten Szentendrére vonatkozó kérdés alapján öt kategóriába sorolható. A történelmi emlékeket, az épített és a természeti környezetet körülbelül ugyanolyan vonzónak találták azok, akik inkább a külcsínt értékelik Szentendrében. Ők konzervatívabbak, a vonzerőt kiváltó hagyományos elemeket veszik észre, tehát, hogy ez egy bájos kisváros a Dunakanyarban, régi időket idéző épületekkel, szép természeti környezetben. Ezen csoport érdeklődését elsősorban a belváros arculatával lehet felkelteni. Az épületek és közterek karbantartása, szépségének megőrzése és a Szentendrét környező természet gondos ápolása vonzhatja ide a turisták eme csoportját. A következő faktorban a színházi előadások, múzeumok és a mediterrán jelleg kapott csaknem azonos pontszámot. Elsősorban ezen csoport érdeklődését lehet megragadni a művészetek, és a kulturális imázs hangsúlyozásával. Valamint azzal, hogy a város rendelkezik valamiféle megszokott kontinentálistól eltérő, inkább délies hangulattal. Azon emberek csoportja, akikre a belbecs leginkább hatással van. Külön kategóriába sorolhatóak, akik a sportot, a szórakozást, a pezsgő életet és a wellnesst vagy gyógyüdülést találták kiemelkedően vonzónak. Ők valószínűleg leginkább a Szentendrét övező természeti környezet iránt vonzódnak, szeretik aktívan eltölteni szabadidejüket és odafigyelnek egészségükre. Számukra hívogató lehet a Duna parti bicikliút, vagy a túraútvonalak a Pilisben. A 10

negyedik csoportot véleményem szerint Szentendre sokszínűsége fogja meg igazán. A sokféle együtt élő népcsoport, a kultúra változatossága. Ők a multikulturális környezetet és a nyüzsgés értékelték erősen vonzónak. Az utolsó kategóriába tartozó emberek éppen ellenkező lehetőségeket látnak Szentendrében. Utazásaik során elsősorban pihenésre, nyugalomra vágynak, ők kedvelik igazán a város számtalan vendéglőjének kínálatát, hiszen a csendet, nyugalmat és a gasztronómiát értékelték körülbelül azonos pontszámmal. (3. ábra) A kérdőív első felében egy rövid asszociációs játékra hívtam a válaszadókat, hogy megtudjam, hogy szabad értelmezésben mit gondolnak a városról. A kitöltők a várost a Dunakanyar és a Pilis által övezett környezetben, egyedülálló hangulattal rendelkező, romantikus, zeg-zugos, gyönyörű festői kisvárosként jellemzik. Már ebből a kérdéscsoportból kiderült, hogy a válaszadók többsége Szentendrét a művészetek és kultúra városának tartja, de többeknek a környező természeti szépségek jutottak eszébe először a településről. Fontos megjegyezni, hogy sokszor került említésre a város egyedülálló hangulata. Ez azért lényeges, mert márkaépítés során a városnak meg kell találnia, hogy mi az, amiben egyedi vagy egyedülálló élmény tud nyújtani, és eszerint tudja pozícionálni magát. Érdemes azonban azt is megemlíteni, hogy negatívumként többeknek a kihasználatlan lehetőségek jutottak eszébe a várossal kapcsolatban. Valamint sokan említették a nagy átmenő forgalmat és a megkopott, romos épületeket annak ellenére, hogy 2011-ben megkezdődtek a városfelújítási munkálatok. Ezenkívül, a város védjegyének tekinthető macskaköves utcákat is többen tartják inkább negatív jellemzőnek. Ezek után a válaszadóknak különböző jellemzőkről kellett meghatározniuk, hogy véleményük szerint mennyire igazak a városra. Öt fokozatú skálát alkalmaztam, mely az egyáltalán nem jellemzőtől a teljes mértékben jellemzőig terjedt. A kiértékelés során súlyoztam a választási lehetőségeket. Az egyáltalán nem jellemző kapott egy pontot, a teljes mértékig jellemző pedig ötöt, így összegezve a pontszámokat és átlagot vonva jutottam a végső sorrendhez. Az állítások egy részét korábbi stratégiai tervek célkitűzései alapján állítottam össze. Ilyen volt a lakható város és a vállalkozók városa, melyek megvalósítását a 2001-ben elfogadott városfejlesztési koncepcióban tűzték ki célként. A megújuló város, zöld város és kultúra városa célt pedig a 2007-es fejlesztési stratégia tartalmazza. Szentendre nőbarát várossá tétele 2009-es tervek között szerepel. (4. ábra) 11

4. ábra Az emberek megítélése alapján Szentendre elsősorban a művészetek városa. Az első négy állítás kapott minimum négy átlagpontot. A soron következő három: a turisták városa, történelmi város és a kultúra városa. Érdekes megfigyelni, hogy a csoport második legjellemzőbbnek találta a turisták jelenlétét, ez előre vetítheti további kérdéseim eredményeit. A célkitűzések közül a lakható város jellemzést, majdnem négy átlagpontszámmal egészen jellemzőnek ítélték. Míg a megítélés szerint, a vállalkozók városa célt sikerült legkevésbé megvalósítani. A városfejlesztések ellenére a közvélemény megújuló városnak sem igazán tartja Szentendrét. Míg a zöld város jellemzés 2,89 átlagpontszámmal a középmezőnyben végzett. Csupán két jellemző kapott 2,5-nél alacsonyabb átlagpontszámot. A sport városa és a nők városa jellemzés. Ez utóbbi feltehetőleg azért, mert Szentendre nőbaráttá tétele olyan apró változtatásokkal, finomításokkal járt, mint például kiszélesített parkolóhelyek és pelenkázó elhelyezése középületekben. (4. ábra) A diagramon (5. ábra) jól látható, hogy a megkérdezettek többsége úgy gondolja, hogy Szentendre inkább a turisták városa, mint a helyi lakosoké. Több szentendrei érzi úgy, hogy a város inkább az ide utazókra van berendezkedve. Ez azért jelenthet problémát, mert a város 5. ábra eladhatóságát nagyban meghatározza, hogy az ott lakok hogyan érzik magukat élőhelyükön, hogyan viszonyulnak a vendégekhez. Mivel a 12

szentendreiek kevésbé érzik magukénak a várost, ez kihathat arra, hogy hogyan kezelik az ide érkezőket, ami rossz hatással lehet a város imázsára. Kutatásom során arra is választ akartam kapni, hogy mennyire jelent értéket az emberek számára, hogy Szentendrén lakhatnak. A válaszadóim 53%-a, vagyis 93 fő helyi lakos, 81 fő más településen él. A kérdőív eredményeiből kiderül, hogy a 93 helyi lakosból 77 fő, azaz a sokaság 83%-a szeret ebben a városban élni (7 fő nem válaszolt a kérdésre), ennek ellenére a helyi lakosság 32%-a képzeli máshol jövőjét (12% a nem tudom választ adta és egy fő nem válaszolt a kérdésre). Tehát a város lakosságmegtartó képessége majdnem 60%-os. Azok a válaszadók, akik nem itt képzelik el jövőjüket elhanyagolható nagyságban ugyan, de legtöbbjük (6 fő) a fővárosban szeretne élni. Ebben természetesen közrejátszik, hogy a válaszadók nagy többsége olyan fiatal, aki Budapesten jár iskolába, vagy ott van a munkahelye. A helyiek 17% cserélné szentendrei otthonát külföldre. A másik városba és vidékre költözni vágyók aránya elhanyagolható, így összességében elmondható, hogy a megkérdezettek nagy többsége szereti ezt a települést és nem szívesen költözne máshová. (1. táblázat) 1. táblázat Az Szentendrén élő emberek 46%-a találja érdekes turisztikai célpontnak városát és csupán 2% nem ajánlaná az ide látogatást másoknak. A turizmusra vonatkozó kérdések kiértékelésénél érdemes azt is figyelembe venni, hogy Szentendre a főváros közvetlen közelében helyezkedik el. Természetesen ez óriási befolyással van arra, hogy kik látogatnak ebbe a városba. Sok esetben fordul elő, hogy a Budapestre érkezők is megtekintik Szentendre látványosságait. A jövőre nézve kevésbé bizakodóak az emberek. A helyiek nagyjából fele adott értékelhető választ arra, hogy mit gondol Szentendre jövőjéről. Az összes megkérdezett helyi 13

lakos 30%-a gondolja, hogy a város életében nem tapasztalható fejlődés az elkövetkezendő 10-15 évben. Némiképp pozitív, hogy bár csak 1%-kal, de többen gondolják, hogy egy évtized múlva a város fejlett, virágzó turisztikai célpont lesz, minthogy romlani fognak a viszonyok. 11%, azaz 19 fő viszont azon az állásponton van, hogy rosszabb helyzetben lesz a város, mint most van. Az emberek jövőképe összességében nem tudható be túl pozitívnak, de a kérdés esetében természetesen nem lehet Szentendrét önmagában vizsgálni, nagyon sok minden függ az ország jövőbeni gazdasági helyzetétől. Valamint a közeli elhelyezkedés és közvetlen összeköttetetés miatt, Budapest változásai is nagy hatással vannak a város életére. 4.2.3. Városimázsra vonatkozó eredmények Az, hogy a megkérdezett helyi vagy nem helyi lakos statisztikailag bizonyíthatóan meghatározza, hogy az illető mit gondol Szentendre városimázsáról. Összességében kevesebb szentendrei gondolja úgy, hogy van kiépített imázs, mint nem helyi lakos. A városban élők 58%-a válaszolt nemmel, míg a nem helyiek csupán 26%-a szerint nem rendelkezik a város meghatározott imázzsal, 74% szerint igen. (2. táblázat) Ez egyrészt felfogható pozitív eredménynek, hiszen jelentheti azt is, hogy Szentendre jól adja el önmagát, jól kommunikálja rendezvényeit, összeszedett kép él az emberek fejében a városról. Másrészt jelzi azt is, hogy valami mégsincs rendben, hiszen az itt élők, akik valóban rálátnak a város helyzetére, belső ügyeire, többségében nemmel válaszoltak a kialakított imázsra vonatkozólag. Tehát a városban élők szerint a városvezetésnek nagyobb hangsúlyt kellene fektetnie a városimázs építésére. A kérdésre adott válasz alapján beigazolódni látszik azon feltételezésem, miszerint Szentendre elsősorban a múltból táplálkozik, és a jóval korábban kialakult művészetek városa cím még él róla, ám ez a kép nem a mai helyzetet tükrözi. Ön Szentendrén él? Szentendre rendelkezik kidolgozott imázzsal? igen nem igen 39 60 nem 54 21 2. táblázat 14

6. ábra A három terület, melyre a megkérdezettek Szentendre imázsának kialakításánál a legnagyobb hangsúlyt fektetnék a művészetek, 121 szavazattal, a belváros arculata 90 és a kultúra 80 szavazattal. Érdekes, hogy annak ellenére, hogy Szentendre bővelkedik a történelmi emlékekkel, tekintve akár az ókori Farkasvár maradványait vagy a több 100 éves templomokat, a történelmi emlékek fele annyi szavazatot (62) kapott, mint a sort vezető művészetek. Bár Szentendrén hét általános iskola és öt középiskola vagy gimnázium, valamint a Magyar Honvédség Kinizsi Pál Tiszthelyettes Szakképző Iskola is működik, a város mégsem nevezhető diákvárosnak. A megkérdezettek közül csupán nyolcan hangsúlyoznák az oktatást. Második legkevesebb szavazatot a befektetési lehetőségek tényező kapta holtversenyben az egészségturizmussal. (6. ábra) 7. ábra 15

A három legmagasabb átlagpontszámot szintén a művészetek, a belváros arculata és a kultúra érte el mikor a válaszadóknak az egyes tényezőket ötös skálán kellett pontozniuk aszerint, hogy azok mennyire befolyásolják a város imázsát. Ez a három elem csaknem azonos átlagpontszámot kapott, csak néhány század eltérés tapasztalható közöttük.(7. ábra) A kitöltők szerint, a rendezvények és kiállítások jobban meghatározzák Szentendre arcát, mint a történelmi emlékek vagy a természeti környezet, amely két tényezőt az előző kérdés válaszai alapján jobban kiemelnék. Több figyelmet fordítanának még a gasztronómiára, de úgy gondolják, hogy a város kulturális sokszínűsége jelenleg meghatározóbb szerepet játszik. Ebben a kérdésben az oktatás is magasabb helyre került, ezt a területet kevésbé hangsúlyoznák a többi tényezőhöz képest, mint amekkora figyelmet most kap. A sportot viszont jobban kiemelnék a város arcának kialakítása során, jelenleg ez a tényező kapta a legkevesebb átlagpontszámot. 4.2.4. Kommunikációra vonatkozó eredmények Végül az utolsó kérdéskörben arról szerettem volna képet kapni, hogy hogyan kommunikál a város, mennyire tudnak a helyiek és nem helyiek Szentendre eseményeiről, tájékozódnak-e a város történéseiről. 9. ábra A csoport 97%-a találkozott már Szentendréről szóló hírrel valamilyen formában. A válaszadók pontosan fele két héten belül, ennek a sokaságnak 75%-a egy héten belül olvasott a városról. A többség interneten tájékozódik, de az újságot és a televíziót is sokan jelölték meg forrásként. A szórólapok és kiadványok elmaradnak a sorban, pedig a nagyobb kulturális rendezvényeket ily módon is kommunikálják. (9. ábra) Érdekelt továbbá az is, hogy a nagyközönség mennyire ismerik a szentendrei művészeket, művészeteket, ezért azt kértem említsenek egy művészt, majd egy múzeumot, kiállítást vagy galériát, melyet a városhoz tudnak kötni. Legismertebb művésznek Barcsay Jenő bizonyult, aki az 1920-as évektől alkotott a településen. Őt követte ef Zámbó István, aki az 1970-90 között volt a 16

legaktívabb. Majd Deim Pál és Aknay János következett azonos számú említéssel, ők szintén az idősebb művészgeneráció tagjai. Az ötödik legismertebb pedig egy korábban élt alkotó, Czóbel Béla. 52-en nem adtak választ erre a kérdésre, tehát a válaszok az egész sokaság 70%-ának tájékozottságát tükrözi. Véleményem szerint, ezekből az információkból kicsit sarkosítva bár, de az szűrhető le, hogy Szentendrén az ezredforduló óta nem él olyan kiemelkedő és meghatározó új művész, akit megemlíthettek volna a jelen emberei. Ez szintén azon nézetemet támasztja alá, miszerint a város inkább a múlt nagyjai révén képes fenntartani a művészetek városa imázst. Kiállítások közül a legtöbb említést a Kovács Margit Kerémiagyűjtemény kapta, mely nem meglepő, hiszen a nyolcvanas években több éven át ez volt a leglátogatottabb hazai közgyűjtemény, 5 így meglehetősen nagy hírnévre tett szert. Második legtöbbször a méltán ismert Skanzent, a Szentendrei Szabadtéri Múzeumot említették. Ezt követte a Művészet Malom, mely idén márciusban nyitotta meg újból kapuit a nagyközönség számára. A negyedik és ötödik helyezést a Barcsay Múzeum és a Czóbel Múzeum kapta, a régmúlt idők nagyjainak örök idejű alkotásaival. 25-en nem adtak választ erre a kérdésre. Szentendrei nemzetközi fesztiválként legtöbbször a 2011 nyarán megrendezett Európai Népek Fesztiválját említették. A szervezett programok közül skanzeni Húsvétról, a Múzeumok Éjszakájáról és a Szentendrei Tavaszi Fesztiválról hallottak, ezeket a rendezvényeket több médiumon keresztül is kommunikálják. 10. ábra Az aktuális rendezvényekről és Szentendréről általánosságban legtöbben egyaránt interneten keresztül tájékozódnak, de a rendezvények esetében már jóval nagyobb szerepe van az információszerzésben a nyomtatott sajtónak, a plakátoknak, szórólapoknak és kiadványoknak is. (10. ábra) A 81 nem szentendrei válaszadó közel fele turistaként látogatott a városban és a sokaságból csupán 3 ember nem járt még a településen, csak hallott róla. Az ide látogatók 5 http://www.iranyszentendre.hu/kovacs-margit-muzeum-tortenete, Letöltés: 2012. 04. 28. 17

túlnyomó többsége azt nyilatkozta, hogy elégedett volt az itt eltöltött idővel. A helyi programokról, amiért látogatást tettek a városban, elsősorban internetről, illetve kihelyezett plakátról vagy újságból szereztek tudomást. 4.2.5. Összegzés Egy ilyen kis létszámú csoport véleményéből következtetéseket lehet levonni, azonban mivel a kutatás nem reprezentatív, így a kapott eredmény nem feltétlenül tükrözi a nagyközönség véleményét. Összességében azonban elmondható, hogy a kitöltők válaszai alapján a feltételezéseim beigazolódni látszanak. Már az első kérdéskörből fény derült arra, hogy a válaszadók többsége kulturális turisztikai célpontként tekint a városra. Véleményük szerint leginkább a kulturális turizmus jellemző Szentendrére. Bár a véleményeket összesítve megfogalmazódik az a gondolat, hogy a város nem használja ki megfelelően adottságait. Az itt lakók úgy érzik, hogy Szentendre inkább az ide látók igényeinek kielégítésére van berendezkedve, ami érthető, hiszen a város többnyire turizmusból tartja fenn magát, de nem szabad arról sem megfeledkezni, hogy a sikeres városmarketing alapja, hogy a lakosság maga meg legyen elégedve a várossal, annak lehetőségeivel és a nyújtott életminőséggel. Míg a nem helyiek szemében jobban él a művészváros kultusz, a szentendreiek nagyobb rálátással bírnak, és ezáltal észreveszik azt is, hogy a város nem fordít elég nagy figyelmet imázsának építésére, ami súlyos problémákhoz vezethet a városok közti egyre erősödő versenyben. A válaszok arra is következtetni engednek, hogy a város inkább a régmúltban kialakult imázsára épít és az emberek szerint a városvezetés vagy a felelős szervek nem tevékenykednek megfelelően a városmarketing területén. Árulkodó az is, hogy szabad asszociáció során inkább az idősebb művészgeneráció tagjait jelölték meg a válaszadók. (De ezt természetesen nem lehet éles bírálatként megfogalmazni, hiszen a művészek és a művészetek megítélése számtalan tényezőtől függvénye.) A városi rendezvények elég jól kommunikáltak, ez abból látszik, hogy mind a helyeik, mind a szervezett programra érkezők nagy többsége információszerzés helyeként több forrást is megjelölt. A sokaság fele egy héten belül találkozott a városról szóló hírrel. Ezenkívül a belváros szépségei mellett fontosnak tartják a Szentendrét övező természeti környezet kihasználását is. Ezt a város imázsa szempontjából közepesen hangsúlyos tényezőnek értékelik, válaszaikból azonban kiderül az is, hogy lényegesnek tartják a környezet fokozottabb karbantartását is. 18

IV. A VÁROSMARKETING HELYZETE 4.1. Szentendre városmarketingje Szentendre vezetése 2006-ban kezdett ráébredni, hogy az élesedő versenyben lassan elkerülhetetlenné válik a város működésének marketing eszközökkel való támogatása. Ennek érdekében 2006 szeptemberében került megrendezésre az I. Városmarketing Konferencia, ahol mind az önkormányzat emberei, mind a település cégvezetői először kaphattak átfogó tájékoztatást, értékes információkat tapasztalt szakemberek előadásaiból, és oszthatták meg egymással véleményeiket, észrevételeiket. 6 Ezenkívül 2006-ban Szentendre Önkormányzata egy városmarketing pályázatot is elindított, melyben kreatív fiatalok, egyetemisták, reklámszakemberek, grafikusok, informatikusok ötleteit várták. Pályázhattak turisztikai embléma, szlogen, kiadvány, képeslap és videó tervekkel, emellett a város honlapját és a Művésznegyed látványtervét lehetett elkészíteni. 2007 őszén ismét megrendezésre került az immáron II. Városmarketing Konferencia, ám a rendezvény iránt igen gyér érdeklődést mutattak az érintettek, annak ellenére, hogy összesen 250-300 érintettet hívtak meg: az összes kistérségi önkormányzatot, a vendéglátókat, szállásadókat, utazási irodákat és a kiskereskedelmi vállalkozókat. ( http://www.benkovits.hu/pellecsilla.htm, Letöltés: 2012. 04. 28.) Az előadássorozatban szó esett az elkövetkezendő városfejlesztésről, de a legfontosabb gondolatok talán az volt, hogy a város által kínált programokat össze kellene fogni és csomagban kínálni a turistáknak. Megfogalmazásra került, hogy az ide látogatókat végig kell kísérni az itt töltött idő alatt és távozásuk után sem szabad elengedni őket. Ennek érdekében egy olyan komplex élménycsomagot kell számukra kidolgozni, ami biztosítja, hogy következő évben visszatérjenek és másoknak is ajánlják Szentendrét. Végül 2009-ben a belvárosi rehabilitáció és a Szentendre Egészségügyi Intézményei beruházás kommunikációjával megbízott cég, a Shortcut Communications Kft. elkészített egy városmarketing stratégiát. E tervnek azonban csak részleteit van lehetőségem ismertetni, ugyanis mivel a gyakorlatban még nem került alkalmazásra, ezért az Önkormányzat sajnos nem szolgáltathatta ki számomra a teljes tervezetet. 6 http://szentendre.hu/index.php?menuid=9&action=article&articleid=5178, Letöltés: 2012. 04.29. 19

2009 márciusában a város hetilapja, a Szentendre és Vidéke közölt egy cikket az új városmarketing terv fogadtatásáról. Kuna Tibor a megbízott kft. vezető tanácsadója hangsúlyozta, hogy egy város, mint termék esetében is szükséges az egyediségre építeni a marketingkampányt. Ezért elsősorban azt kell megtalálni, hogy mi az az egyedülálló dolog, amit az adott hely nyújtani képes mind a lakosoknak, mind az odalátogatóknak. Mivel Szentendre egyszerre több olyan területtel is rendelkezik, melyre érdemes a városimázst építeni, ilyen például a művészetek szerepe, a történelmi emlékek vagy a természeti környezet is. Ezért úgy gondolták, hogy a város szerteágazó értékeinek esszenciáját kellene megragadniuk a marketingstratégia kialakítása során és egy olyan szlogennel álltak elő, amely véleményük szerint megragadja azt az érzést, amit Szentendre nyújtani tud. A tervezett szlogen: Szentendre randevúra hív. Kuna Tibor szerint a randevú, bár francia nyelvből átvett szó, már teljesen beépült a magyar nyelvbe és nemzetközi használatra is kiválóan alkalmas. Azonban többen nem találták méltónak ezt a szlogent Szentendre értékeihez, véleményük szerint a város mélyebb értelmű üzenetet érdemel. Dietz Ferenc polgármester meglátása szerint a randevú szó által a szerelemre és a romantikára asszociálunk, ezért ez a jelmondat nem közvetíti megfelelően azt, hogy Szentendre egy igazi kincsesbánya, nem adja át a város valódi hangulatát. Kuna Tibor elmondta az is, hogy akkor érdemes integrált kommunikációs stratégiát kidolgozni, ha van mit kommunikálni, tehát, ha van mögötte városfejlesztési terv is. Ebben az esetben ez a terv készen van és a megvalósítása már el is kezdődött. 7 4.2. Dumtsa Jenő Integrált Városfejlesztési Stratégia A 2007-ban megalkotott Dumtsa Jenő Integrált Városfejlesztési Stratégia átfogó céljaként olyan környezet és szolgáltatásrendszer kialakítását tűzte ki célul, mely a helyi lakosok és turisták igényeit egyaránt kielégíti, úgy, hogy közben a természeti és történelmi szépségek védelme is megvalósul. Középtávú cél egy mikro-kulturális központot létrehozni, melynek keretein belül fejlesztik a turizmust, élhető és fenntartható várost hoznak létre, növelik a város szellemi és gazdasági tőkéjét valamint a város kistérségi szerepét. Kiemelten cél az életminőség javítása, és a művészetek támogatása. 7 http://szevi.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=354&itemid=44, Letöltés: 2012. 04. 28. 20