LÁTOGATÓBARÁT ÉS MARKETINGSZEMLÉLET A HAZAI MÚZEUMOKBAN, FÓKUSZBAN A SZÉPMŰVÉSZETI MÚZEUM

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Levelező tagozat Public Relations szakirány LÁTOGATÓBARÁT ÉS MARKETINGSZEMLÉLET A HAZAI MÚZEUMOKBAN, FÓKUSZBAN A SZÉPMŰVÉSZETI MÚZEUM Készítette: Győrfi Boglárka Budapest, 2007

2

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés.. 5 2. A múzeumi szféra helyzete Magyarországon.. 6 2.1 Mi is az a múzeum?. 6 2.2 Az állam szerepvállalása. 6 2.2.1 Alfa Program.. 6 2.2.2 Múzeumok Mindenkinek 8 2.3 A hazai múzeumok látogatottsága napjainkban.. 10 3. Múzeummarketing.. 11 3.1 A rendszerváltás hatása a kulturális szférára.. 11 3.2 A múzeumok újrapozícionálása.. 11 3.3 Alkalmazkodás a megváltozott látogatói igényekhez. 12 3.4 A marketing szintjei a múzeumban. 14 3.5 A múzeumok helyzetét megmutató értékelés szempontjai.. 14 4. A látogatóbarát múzeumok elméleti megalapozása. 16 4.1 A kutatás módszertana. 16 4.2 Vezetői összefoglaló 17 4.3 Szakértői összefoglaló. 18 4.4 Fókuszcsoportos beszélgetések összefoglalója 22 5. A Szépművészeti Múzeum vizsgálata. 24 5.1 A Múzeum története 24 5.2 Fizikai feltételek.. 25 5.2.1 A múzeumi épület jellege, állaga 25 5.2.2 Funkcionális területek. 26 5.2.3 Az épület akadálymentesítése. 26 5.3 Tevékenységek a Múzeumban. 27 5.3.1 Tudományos tevékenységek 27 5.3.2 Állandó kiállítások, gyűjtemények. 27 5.3.3 A gyűjtemények archiválása a digitalizáció korában. 28 5.3.4 Időszaki kiállítások. 29 5.3.5 Tárlatvezetés 30 5.3.6 Múzeumpedagógia.. 31 5.4 Személyi feltételek.. 33 5.5 Pénzügyi feltételek.. 35 5.5.1 Saját bevételek szervezése. 35 5.5.2 Szponzoráció.. 36 5.6 Marketing és pr tevékenység a Múzeumban 37 5.6.1 Arculat. 38 5.6.2 Imázsfüzetek, kiadványok... 39 5.6.3 Az internet szerepe a Múzeum életében. 39 5.6.4 A Múzeum kommunikációs tevékenysége. 40 5.6.4.1 Célcsoportok. 41 5.6.4.2 Kommunikációs csatornák 41 5.6.5 Múzeumi rendezvények, programok... 42 5.6.6 Látogatói elégedettség mérése.... 43 3

6. Egy sikeres hazai példa Van Gogh Budapesten.... 45 6.1 Belsőépítészeti megoldások. 45 6.2 Pénzügyi feltételek.. 46 6.3 Marketing 46 6.4 Interaktív Van Gogh 48 6.5 A kiállítással egyidejű szolgáltatások. 49 6.6 Rekord látogatószám 49 7. Egy iránymutató külföldi példa a párizsi Louvre. 50 8. Befejezés... 54 4

1. Bevezetés A rendszerváltás utáni megváltozott gazdasági viszonyok Magyarországon hatással voltak a kulturális szférára is. A múzeumok mint tudományos, kulturális intézmények addig egy zárt, központi finanszírozású szféra részét képezték. A kilencvenes évektől kezdve azonban ez a finanszírozási biztonság megszűnt, ezért elengedhetetlenné vált, hogy a múzeumok átalakítsák működési mechanizmusukat, tevékenységük stílusát, valamint a környezetükkel való kapcsolatukat. A múzeumi szférában az intézményeknek új eszközöket kell alkalmazniuk annak érdekében, hogy a piac hatékonyabb szereplőivé válhassanak. Az országban lezajlott társadalmi és gazdasági változások következtében a lakosság élete és lehetőségei is jelentősen megváltoztak. A kulturális szféra ezért új látogatói elvárásokkal találta szembe magát. A dolgozatom alapgondolata az, hogy a múzeumoknak ma, a 21. század elején fel kell mérniük, meg kell ismerniük a megváltozott látogatói igényeket, és ezek alapján kell kialakítaniuk szolgáltatásaikat, kínálataikat. A látogató-orientált szemlélet kialakításához viszont elengedhetetlen a marketing és pr eszköztárának használata, amihez egy komplex szemléletváltás szükséges. A dolgozatom célja az, hogy bemutassam, hogy a múzeumok modernizációjához, újrapozícionálásához milyen segítséget nyújt az állam, milyen iránymutatást ad a 2006-ban a látogatóbarát múzeumok témában állami megrendelésre végzett magyarországi kutatás, valamint, hogy a múzeumoknak mit kell tenniük annak érdekében, hogy tevékenységük, szolgáltatásuk látogató-orientáltabb legyen. Az elméleti megalapozás, áttekintés után egy konkrét példán keresztül szeretném bemutatni, hogy egy magyar múzeum hogyan tud a megváltozott körülmények közt is sikeres lenni. Választásom az utóbbi időben a köztudatban talán leginkább jelenlévő, nagysikerű időszaki kiállításairól híres, százéves Szépművészeti Múzeumra esett, amelynek legutóbbi, világszenzációnak számító Van Gogh kiállítása méltán került a magyar múzeumi élet és a média figyelmének középpontjába. A kiállítás nagysága, és a látogatók száma Magyarországon egyedülálló volt, de ha határainkon kívülre tekintünk azt tapasztalhatjuk, hogy hazai múzeumaink még csak az elején járnak annak az útnak, amelyen előttünk például a Louvre jár. 5

2. A múzeumi szféra helyzete Magyarországon 2.1 Mi is az a múzeum? A múzeum a kulturális javak tudományosan rendszerezett gyűjteményéből álló muzeális intézmény; feladata a kulturális javak meghatározott anyagának folyamatos gyűjtése, nyilvántartása, megőrzése, restaurálása, tudományos feldolgozása és kiállításokon történő bemutatása. Magyarországon több mint 800 muzeális intézmény működik, amelyeket fenntartójuk, illetve szakmai besorolásuk szerint csoportosíthatunk: így léteznek állami, önkormányzati, magán, alapítványi és egyházi fenntartású intézmények, feladatellátásukat tekintve pedig országos múzeumok, országos szakmúzeumok, megyei múzeumok, területi múzeumok, tematikus múzeumok, illetve közérdekű muzeális gyűjtemények és kiállítóhelyek. A múzeum elnevezést hivatalosan csak a működési engedéllyel rendelkező, múzeumi besorolású intézmények használhatják. A múzeumi terület ágazati irányítása és szakmai felügyelete az oktatási és kulturális miniszter hatáskörébe tartozik. (www.okm.gov.hu 2007. április 8. 11:50) 2.2 Az állam szerepvállalása Az Oktatási és Kulturális Minisztérium honlapján a muzeális intézmények szakmai működési feltételeinek javítása céljából évente pályázatokat tesznek közzé. A Nemzeti Kulturális Alap Múzeumi Kollégiuma szintén pályázatokkal támogatja a muzeális intézmények szakmai tevékenységeit, mint gyűjteménygyarapítás, kiállítás-rendezés, restaurálás és kiadványok megjelentetése. A tárca múzeumi területének átfogó, múzeumfejlesztési koncepcióját pedig az Alfa program valósítja meg. 2.2.1 Alfa Program A program a magyarországi múzeumi modernizáció fejlesztési koncepciójának és középtávú stratégiai programjának első megvalósítási üteme. A hazai rendszer sajátosságai alapján jelöli ki az elsődleges fejlesztési területeket az ország több mint 6

nyolcszáz muzeális intézményében. A fejlesztésekre, modernizációra azért van szükség, mert az 1989 utáni új gazdasági, társadalmi körülményeknek és a megváltozott látogatói igényeknek a jelenlegi múzeumi intézményrendszer csak részben tud megfelelni. Ezek az új kihívások jelentős szemléletváltást és infrastrukturális megújulást követelnek. Az Alfa program fő célkitűzései: - a gyűjtemények széleskörű és egyenlő hozzáférhetővé tételének támogatása - a látogatóbarát múzeum koncepciójának érvényesítése, és az ennek megvalósításához szükséges infrastruktúra kialakítása - a gyűjtemények állagának védelme, a gyűjtemények gyarapítása, informatikai alapú nyilvántartása és mindenki számára hozzáférhetővé tétele az interneten. A fenti célkitűzések megvalósítását az alábbi alprogramok segítik: Múzeumi ingyenesség A Medgyessy-kormány ideje alatt, az Európa Terv részeként 24 állami múzeum vált ingyenessé. Az intézkedést követően az érintett múzeumok látogatóinak száma mintegy huszonöt százalékkal emelkedett. Nemzetközi nagy kiállítások hazai és külföldi bemutatása Kiemelt feladatnak tekintendő a gyűjtemények mobilitása, és a múzeumok közötti együttműködés nemzetközi szinten is, hogy a magyarországi múzeumok is rendezhessenek olyan kiállításokat, melyeken nagy jelentőségű külföldi műtárgyakat mutathatnak be a hazai közönségnek is. Az elmúlt évek sikeres nagy kiállításai is bizonyítják, hogy a hazai közönségnek van igénye az ilyen tárlatokra. Emellett a magyarországi múzeumoknak is legyen lehetősége gyűjteményük nemzetközi bemutatására. A vidéki múzeumok modernizációja A kulturális vidékfejlesztés keretein belül a program fontosnak tartja, hogy az önkormányzatok által fenntartott múzeumok is korszerűbbek legyenek, ezért támogatja a szakmai munka fejlesztését és az infrastruktúra modernizációját is. A 7

korszerűtlen kiállítások fejlesztésére kiírt pályázaton keresztül 2006-ban például 18 önkormányzati múzeumi projektet támogattak összesen 300 millió forinttal. Állományvédelem A műtárgyvédelem elengedhetetlen feltétele a kiállítások és raktárak infrastruktúrafejlesztése valamint a korunk elvárásainak megfelelő adatbázis kiépítése, amely digitális formában is képes a műalkotások tárolására és a közönség számára elérhetővé tételére. Múzeumok Mindenkinek A nyitott, látogatóbarát múzeumi szemlélet érvényesítése jegyében az alprogram új múzeumpedagógiai és közművelődési fejlesztések támogatását, ösztönzését és koordinálását célozza meg. A látogatóbarát múzeumok megteremtése csak úgy lehetséges, ha az intézmények alkalmazkodnak a megváltozott igényekhez, szervezeti és infrastrukturális szempontból is fejlesztik az intézményt. Jelentős szerepet kap az a tevékenység, melynek célja, hogy az iskolák és múzeumok együttműködhessenek. Ebben pedagógusok és múzeumi, közművelődési szakemberek részvétele és munkája szükséges. Részletesebben foglalkozom ezzel a témával a következő fejezetben. Múzeumok fókuszban Évről évre megrendezésre kerülnek múzeum népszerűsítő nagyszabású rendezvények, mint a Múzeumi Majális és a Múzeumok Éjszakája. Európai példákhoz hasonlóan ezeknek az eseményeknek az a legfontosabb célja, hogy a múzeumokat a közösségi élet és találkozás fórumaiként jelenítse meg. (www.okm.gov.hu 2007. április 8. 10:10) 2.2.2 Múzeumok Mindenkinek A Múzeumok Mindenkinek Program lényegében a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma Múzeumi Osztályának 2003-ban közzétett stratégiájából indul ki. Ez a stratégia nagy hangsúlyt fektetett a magyarországi múzeumok működésének két nagyon fontos pontjára: a gyűjtemények megóvására és fejlesztésére, valamint a látogatóbarát múzeumok kialakítására. 8

A Múzeumok Mindenkinek Munkacsoportot 2003-ban hívta életre a tárca. A program már abban az évben működni kezdett és megjelent első kiadványuk is. 2004 tavaszán a Munkacsoport a múzeumokkal és közönségükkel kapcsolatos célokkal és feladatokkal foglalkozó stratégiát készített. 2006-ban kezdte meg működését az OKM Múzeumi Osztálya megbízásából a Múzeumi Oktatási és Képzési Központ a szentendrei Szabadtéri Néprajzi Múzeum Oktatóközpontjában. (www.muzeumokmindenkinek.hu 2007. április 2. 13:45) A program keretében az alábbi tevékenységeket végzik: Múzeumok Mindenkinek címmel egy kiadványsorozatot gondoz, melynek eddigi számaiban a budapesti és vidéki múzeumok által kínált múzeumpedagógiai programokról számol be, és módszertani segítséget nyújt a pedagógusoknak, hogy hogyan tarthatnak tanórákat és foglalkozásokat a múzeumokban, és milyen módszerekkel dolgozhatják föl a látottakat. Pályázatokat ír ki a múzeumok közművelődési és múzeumpedagógiai programjainak fejlesztésére és a már meglévő infrastruktúra korszerűsítésére, például gyermekfoglalkoztatók, pedagógiai műhelyek kialakítása. Minden ősszel megrendezésre kerül a Múzeumpedagógiai Évnyitó, mely lehetőséget biztosít a pedagógusok számára, hogy betekintést nyerjenek az oktatás új irányelveibe. Tájékoztatást nyújt a Múzeumok Mindenkinek Program keretében eddig szervezett és lebonyolított projektekről, valamint bemutatja a magyarországi múzeumokban folyó látogatóbarát fejlesztéseket. Az évente megrendezett Múzeumok Majálisának és a Múzeumok Éjszakájának szervezésében és lebonyolításában főszerepet vállal és a Múzeumpedagógiai Évnyitó keretében, pedig kiadja a Múzeumpedagógiai Nívódíjat. A Múzeumok Mindenkinek Program küldetését elősegíti a következő, 1160/2002 (IX.26) számú kormányhatározat: A Kormány arra tekintettel, hogy az általános iskolák, szakiskolák, szakmunkásképző iskolák, gimnáziumok és szakközépiskolák nappali rendszerű iskolai oktatásban résztvevő tanulói a nemzeti és egyetemes kulturális örökség javainak megismerése érdekében az iskola által szervezett csoportos utazás 9

keretében díjmentes vasúti utazás igénybevételével meglátogathassák a muzeális intézményekről, a nyilvános könyvtári ellátásról és a közművelődésről szóló 1997. évi CXL. törvény 2. számú mellékletében szereplő országos múzeumokat. (Magyar Közlöny 2002/124. 6688-89. old) 2.3 A hazai múzeumok látogatottsága napjainkban A rendszerváltás utáni években a múzeumok iránti érdeklődés erős hanyatlásnak indult, de a tavalyi év adatai már az érdeklődés kiugró növekedését mutatják. Egyetlen esztendő alatt a statisztikák szerint csaknem kétmillióval nőtt a látogatók száma. 2006-ban 11 577 800 ember lépte át a közgyűjtemények küszöbét. A múzeumok által szervezett nagyszabású kiállítások és azok tudatos marketingje révén egyre több embert sikerült megszólítani, és a jelek szerint ma újra divat lett múzeumba járni derül ki a TGI Magyarország felméréséből. A társaság 1998 óta vizsgálja a magyar lakosság kulturális fogyasztási szokásait, évente tizenhatezer embert megkérdezve. Adataik alapján 2003-ig a múzeumba járók a 14-69 éves magyar lakosság 10-11 százalékát tették ki. Ez az arány azóta évről évre folyamatosan nő és 2006 harmadik negyedévére elérte a 18 százalékot. A múzeumok iránti érdeklődés látványos növekedése több okra vezethető vissza. Hazánk uniós csatlakozásának időpontjától, 2004. május elsejétől ingyenessé váltak a nagy állami múzeumok állandó kiállításai. 2003-ban indult el a múzeumok népszerűsítése érdekében egy állami kezdeményezés, a Múzeumok Éjszakája. Az azóta évente megrendezett esemény egyre nagyobb tömegeket vonz a múzeumokba. Szintén 2003 volt az az év, amikor az első, eddig nem látott nagyszabású kiállítást megrendezték, amely a korábban megszokottnál nagyobb marketingbüdzsével rekord nagyságú látogatószámot ért el. Ez a Szépművészeti Múzeum által rendezett Monet és barátai című kiállítás volt 2003 végén, majd 2004 elején jött a Magyar Nemzeti Galéria szintén nagyon sikeres Munkácsy a nagyvilágban című tárlat. Ezek mellett ott volt még az Öt évszázad spanyol festészetének remekművei szintén a Szépművészetiben, valamint a Műcsarnokban rendezett 400 év francia festészete című tárlat, amelyek szintén jelentős látogatottsági mutatókat értek el. E kezdeményezések a korábbiakhoz képest jóval nagyobb arányban vonzották az embereket a múzeumokba. Nyugat-Európában már korábban elindult az a tendencia, miszerint a múzeumokba különleges szolgáltatásokkal és sztárkiállításokkal 10

igyekeznek becsábítani az embereket és bebizonyítani, hogy azok is a közönség számára nyitott kulturális terek. A TGI Magyarország felmérései szerint a művészeti kiállítások népszerűsége a társadalom egészében növekedett 2003 óta. A nők nagyobb arányban járnak művészeti kiállításokra, mint a férfiak, és a fiatalabbak is az idősebbekhez képest, ami az iskolai szervezett tárlatlátogatásokkal magyarázható. 2006-ban az érettségivel nem rendelkezők 11 százaléka járt múzeumba, a legalább érettségivel rendelkezők 30, míg a diplomával rendelkezők 40 százaléka. (Napi Gazdaság 2007. április 13-14. 9. old.) 3. Múzeummarketing 3.1 A rendszerváltás hatása a kulturális szférára A rendszerváltás után létrejött megváltozott gazdasági feltételek megérintették, hatással voltak a kulturális szférára is. A múzeumok mint tudományos, kulturális intézmények addig egy zárt, központi finanszírozású szféra részét képezték. A kilencvenes évektől kezdve azonban ez a finanszírozási biztonság megszűnt, ezért elengedhetetlenné vált, hogy a múzeumok átalakítsák működési mechanizmusukat, tevékenységük stílusát, valamint a környezetükkel való kapcsolatukat. A kulturális piacon az intézményeknek új eszközöket kell alkalmazniuk annak érdekében, hogy hatékonyabb szereplőkké válhassanak. Mint, ahogy a fogyasztói piacon a vevőkért, fogyasztókért, a kulturális piacon a látogatókért, a közönségért indult meg a harc. Az intézmények finanszírozási nehézségei miatt is szükség van a marketingmunkára. A korábban biztonságot nyújtó állami és önkormányzati finanszírozási források csökkenése miatt egyre fontosabb valamilyen saját tevékenység vagy szolgáltatás értékesítéséből bevételeket szerezni, valamint támogatókat, szponzorokat keresni. 3.2 A múzeumok újrapozícionálása A múzeumok amellett, hogy kulturális értékek védői, tudományos kutatóintézmények, ahol a cél a széleskörű bemutatás, megismertetés, a szabadidős 11

tevékenységek piacának is szereplői. Számos felmérés bizonyítja, hogy a potenciális múzeumlátogatók számára a múzeumi szolgáltatások konkurenciái a televízió, mozi, színház, számítógép, internet, kirándulás, stb, ha a szabadidő eltöltésének módjáról kell dönteni. Egy múzeumnak tehát szórakozási, tanulási lehetőségeket, szabadidős programokat és találkozási helyet kell biztosítani a látogatóknak. A múzeumok legfontosabb feladata, hogy megpróbáljanak lépést tartani a körülöttük zajló változásokkal, fejlődésekkel. A rendszerváltás utáni években az emberek előtt kitárult a világ, hatalmas mennyiségű, eddig ismeretlen, új információ, hatás érte őket, ezen kívül jelentősen bővült a szabadidős tevékenységek tárháza is hazánkban. Rengeteg új lehetőség nyílt előttük nem csak belföldön, de Nyugat-Európa, sőt a tengerentúl is megnyílt számukra. Magyarországon a kilencvenes évek második felétől sorra indultak a kereskedelmi televíziók, nyíltak a multiplex mozik, plázák, melyek ma már az emberek szabadidejének nagy részét ki is töltik. A múzeumok látogatottsága ennek következtében drasztikusan visszaesett. Az emberek fejében a múzeumok régi, poros épületek, a múlt ereklyéit, szimbólumait őrzik és semmiben sem mutatnak a jövő felé. Amikor korunk nagy vívmánya, az internet szinte már minden háztartásban elérhető, és a közel száz csatornás kábeltelevízió is majdnem minden lakásba be van vezetve, nehéz rávenni az embereket arra, hogy információkat szerezni és tanulni más körülmények között is lehet és érdemes, nemcsak otthon. Az emberek meggyőzése erről a múzeumok feladata, mint ahogy az is, hogy a tanulás és ismeretszerzés mellett még szórakozási lehetőségeket, sőt egész családok, baráti társaságok érdeklődésére számot tartó szabadidős szolgáltatásokat nyújtson, hogy az emberek számára egy hétvége vagy egy szabad délután eltöltésekor a múzeum is egy potenciális lehetőség legyen. Egyre fontosabb, hogy a kiállítások mellett a múzeumok többi tevékenysége is piacorientáltabb legyen. 3.3 Alkalmazkodás a megváltozott látogatói igényekhez A társadalmi, gazdasági változások következtében a látogatói igények, elvárások is módosultak, differenciálódtak. Ezért egyre fontosabb az, hogy ezeket a megváltozott igényeket a múzeumok felmérjék, megismerjék, és ezek alapján alakítsák ki kínálatukat és szolgáltatásaikat, hogy azok minél inkább látogató-orientáltak legyenek. Ehhez viszont elengedhetetlen a marketing és pr eszköztárának 12

igénybevétele. Ez igen nagy kihívást jelent a múzeumok vezetőinek, mivel a marketing és pr fogalmak korábban abszolút ismeretlenek voltak ebben a szférában, ezért egy komplex szemlélet-, struktúra- és stratégiaváltásra van szükség. Ezen területek megismerésének és alkalmazásának alapvető feltétele a munkatársak nyitottsága, felkészültsége is, mivel csak így lehetséges, hogy az új szemlélet a múzeumok egész szervezetét áthassa. A marketing fogalomtárából jól ismert célcsoport fogalomnak a múzeumi körökben is a kiindulópontnak kell lennie. Egy múzeumnak ugyanis az a célja, hogy minél több célcsoportot elérjen, megszólítson, a kiállításaira vonzzon. Ehhez azonban ismerni kell az egyes célcsoportokat és a hozzájuk vezető utat. A megfelelő kommunikációs eszközök kiválasztása és a múzeum kiállításainak differenciálása révén nyílik lehetőség minél több célcsoport elérésére. A kiállítások bemutatásának kellő vonzerővel kell bírnia, melynek legfontosabb eszközei, technikái a következők: Az érdeklődés megteremtése, és fenntartása érdekében a témát kapcsolatba kell hozni a látogatókkal. Ehhez természetesen már előre tudni kell, hogy kik a potenciális látogatók, milyen érdeklődési körűek, milyen elvárásokkal térnek be egy múzeumba. Az interpretációnak informálnia, szórakoztatnia kell, és mindemellett még legyen motiváló és inspiráló is. Ez természetesen nem egyetlen interpretációt jelent, mivel a különböző célcsoportoknak eltérő igényeik vannak. Például egy nyugdíjas csoport és egy általános iskolai osztály nem ugyanarra a programra vágyik. Egy jó interpretációnak képesnek kell lennie életre keltenie a múltat. Ehhez ma már nagy segítséget nyújtanak a modern kor technológiai vívmányai. Új élmények felfedezését tehetik lehetővé és interaktivitást biztosíthatnak, amelytől a látogatók még közelebb érezhetik magukat a témához, és az mélyebb benyomást tehet rájuk. Az interpretáció során bemutatott információk mennyisége és minősége kulcsfontosságú kérdés. A célirányos, érthetően fogalmazott, rövid, tömör információközlés sokkal hatásosabb, mint egy terjedelmes értekezés. Az interpretáción keresztül el lehet érni, hogy a látogatók képesek legyenek felismerni a múlt és a jelen értékeit is, melyeket a jövőben már ők maguk is óvni fognak, és a későbbiekben is igényük lesz az értékek megismerésére. 13

A programok gondosan tervezett összeállításával, illetve a helyszín megfelelő kialakításával lehetőség van a látogatók számára kínált kellemes, maradandó élmény megteremtésére. Ezen szempontok mellett számos kutatás és példa bizonyítja, hogy a múzeumlátogatás nem anyagi kérdés. Egy múzeum látogatottsága nincs összefüggésben a jegyek áraival. Nagyon jó példa erre a hihetetlen nagy sikerű, rekord látogatószámmal zárult Van Gogh kiállítás, melynek jegyára többezer forintos volt. (Dinya-Hetesi-Farkas-Veres 2004, 405. old.) 3.4 A marketing szintjei a múzeumban Piskóti István szerint a múzeumok esetében a marketing három szinten történő megjelenése szükséges: - Marketing, mint szemlélet, azaz minden múzeumi tevékenység (pl. kiállítás, rendezvény, kiadvány) látogató-orientált kell, hogy legyen, a differenciált látogatói elvárásoknak kell, hogy megfeleljen. - Marketing, mint stratégia, azaz a múzeumi tevékenységeket egy komplex, tudatosan tervezett pénzügyileg és szakmailag is program keretébe kell illeszteni. - Marketing, mint operatív eszközrendszer, azaz a komplex programon belüli alprogramokban az elemző, értékesítési és kommunikációs tevékenység. (Dinya-Farkas-Hetesi-Veres 2004, 406.old) 3.5 A múzeumok helyzetét megmutató értékelés szempontjai A múzeumok piacon elfoglalt helyzetüket több szempont alapján kell értékelnünk. Mint már korábban is olvasható a múzeumi intézményeknek komplex módon kell alkalmazkodniuk a megváltozott feltételekhez, piachoz és látogatói igényekhez. Ez csak akkor lehet eredményes és hatékony, ha mind fizikai, mind személyi adottságaival a múzeum képes felvenni a versenyt a vetélytársaival és egy hatékony marketing és pr tevékenységet folytatva közelebb kerülni célcsoportjaihoz. Az alábbi szempontrendszer, melyet Piskóti István a múzeumok helyzetét megmutató auditjának struktúrája alapján állítottam össze, komplex módon 14

térképezi föl a múzeumok helyzetét, tevékenységeit, rámutatva azok hiányosságaira és értékeire is. A következő szempontok szolgáltak alapjául a Szépművészeti Múzeum vizsgálatához is. - Fizikai feltételek: a múzeumi épület jellege, állaga funkcionális területek (előcsarnok, jegypénztár, ruhatár, büfé, ajándékbolt, mellékhelyiségek) mennyire akadálymentesített az épület - Tevékenységek: a gyűjtemények típusa, összetétele kutatási tevékenységek témái, abban elért eredmények állandó kiállítások időszaki kiállítások (az elmúlt években) szakmai rendezvények, programok tárlatvezetés (idegen nyelvek) múzeumpedagógia (előadássorozatok, múzeumi órák, oktatási program) - Személyi feltételek: szakalkalmazottak száma, összetétele közművelődés és marketing területén alkalmazottak aránya - Pénzügyi feltételek: pénzügyi, finanszírozási források mértéke források struktúrája (támogatás, pályázat, szponzorok, saját bevétel, belépők, rendezvények) - Múzeumi marketing, pr: imázsfüzetek, audiovizuális eszközök arculat, arculati elemek internet megjelenés, interaktív kapcsolat médiajelenlét kulturális, szabadidős programok szponzori kapcsolatok szervezése 15

hazai és nemzetközi kapcsolatok termék- és árdöntések az értékesítés támogatása az intézmény ismertsége a célcsoportoknál látogató-elégedettség 4. A látogatóbarát múzeumok elméleti megalapozása A Nemzeti Kulturális Alapprogram (NKA) Múzeumi Szakkollégiuma 2005- ben egy kutatási felhívást írt ki Látogatóbarát múzeumok elméleti megalapozása címmel. A pályázatot a Xellum Kft. nyerte meg és 2005 októbere és 2006 márciusa között el is végezte a kutatást. A kutatás célja a következőképpen fogalmazható meg: Hogyan lehet a jelenlegi támogatási formákat és szervezeti struktúrákat átalakítani annak érdekében, hogy a látogatók számára élménydúsabb legyen a múzeumok felkeresése, illetve, hogy olyanok is ellátogassanak a múzeumokba, akik eddig nem tették. A kutatás előkészítésében és megtervezésében a Xellum Kft. segítségére volt egy Szakmai Tanácsadó Testület, melyben az NKA, a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztérium Múzeumi Főosztálya és a Pulszky Társaság képviselői működtek közre. 4.1 A kutatás módszertana Személyes mélyinterjúk olyan személyekkel, akiknek hatása van, előremozdíthatják a magyarországi múzeumok látogatóbaráttá tételét, például NKA, a minisztérium Múzeumi Főosztálya, az ELTE szakemberei, valamint a kulturális média egyes képviselői. Szakmai mélyinterjúk, kerekasztal beszélgetések múzeumi szakértőkkel, illetve országos és megyei múzeumok képviselőivel. Fókuszcsoportos beszélgetések múzeumlátogatókkal és múzeumokat nem látogatókkal. 16

Kiállítás- és múzeumelemzések a látogatók elvárásai, igényei alapján készült vizsgálatok. Mivel hazánkban több mint 800 múzeum és muzeális intézmény működik, lehetetlenség lett volna az összes intézményt bevonni a kutatásba, ezért egy olyan létesítmény-mixet kellett összeállítani, mely összességében többé kevésbé reprezentálja a magyarországi múzeumokat. Ezért vontak be a vizsgálatba központi és megyei fenntartású, valamint művészeti és történeti múzeumokat is. 4.2 Vezetői összefoglaló A múzeumvezetőkkel, szakértőkkel folytatott szakmai mélyinterjúk alapján elmondható, hogy mindannyian egyetértettek abban, hogy szemléletváltásra van szükség a múzeumok irányításában, a fenntartók stratégiájában, a kiállítások szervezésében, mert ez az alapfeltétele annak, hogy egy múzeum nyitottabbá váljon a látogatók irányába és alkalmazkodni tudjon az elvárásaikhoz. A szakértők szerint egy múzeumban akkor érzik jól magukat a látogatók, és akkor térnek vissza szívesen, ha az üzenetek számukra érthető módon vannak megfogalmazva, interpretálva, és saját tapasztalataik, korábban szerzett ismereteik hozzásegítik őket a megértésükhez. A múzeumi szakértők tisztában vannak azzal, hogy a múzeumokat nem látogatók meggyőzésében elengedhetetlen szerepe van a kommunikációnak. A mai világban a potenciális látogatóknak túlzó kommunikációs elvárásai vannak, amelyeket a napi fogyasztási cikkek különböző csatornákon keresztül folyamatosan érkező reklámjai alapján állították föl. Ezeknek az elvárásoknak a múzeumok nem mindig tudnak megfelelni, pedig számos sikeres példa igazolja, hogy a nagyobb médiatámogatást élvező kiállítások milyen nagy látogatószámot értek el. Az interaktív eszközök alkalmazásában is fejlődniük kell a múzeumoknak, mert ma még a potenciális látogatók nyitottabbak ezekre, mint maguk a múzeumok. A múzeumi szakértők a következő javaslatokat fogalmazták meg a múzeumok látogatóbaráttá tételéhez: Eseményeket, rendezvényeket kell szervezni a múzeumokban rendszeresen annak érdekében, hogy egy állandó kiállítás meglátogatását újból különlegessé, egyedivé lehessan tenni. 17

A fiatal generációt erőteljesebben, határozottabban kell megcélozni, mivel ők lehetnek a jövőben rendszeresen múzeumot felkereső réteg. Ennek érdekében az iskolai és oktatási programokban aktívabban jelen kell lennie a múzeumoknak, egy állandó együttműködés kidolgozására van szükség. A múzeumi szakma különböző szintjei számára rendszeres tréningeket, továbbképzéseket kellene szervezni, melyeken fel lehetne hívni figyelmüket a legfrissebb pályázatokra, illetve bemutatni a lehetséges fejlesztési módokat, irányokat már megvalósult projektek segítségével. Mivel a múzeumokban igen merev közalkalmazotti struktúra van, nehéz a fejlesztések érdekében új pozíciókat létrehozni minden egyes múzeumban, ezért legalább arra lenne szükség, hogy központi szaktanácsadókat lehessen igénybe venni. Az Oktatási és Kulturális Minisztériumnak létre kellene hoznia múzeumok tevékenységét komplexebb módon vizsgáló értékelési rendszert. Az OKM-nek a Magyar Turizmus Rt-vel közösen tovább kell folytatnia az Év Múzeuma / Kiállítása pályázatot, de az értékelés szempontjait a látogatóbarát szemlélet alapján kell kidolgozni. Évente szükség lenne az OKM és az NKA által készített kiállítás- és múzeumelemzések készítésére, melyek során a véletlenszerűen kiválasztott múzeumokat látogatói szemszögből elemeznék, majd ezt követően a végeredményeket a fejlesztési javaslatokkal együtt közzétennék a szaksajtóban. A szakértők továbbá egy olyan érdekes felvetéssel álltak elő, hogy a Nagy Könyvhöz hasonló, múzeumokra adaptált kommunikációs figyelemfelkeltő program szervezése hasznos lenne a múzeumi szférának, mert az emberek figyelmét ezen intézményekre irányítaná különböző médiumok segítségével. 4.3 Szakértői összefoglaló A kutatás során 19 mélyinterjú készült olyan, a kulturális szféra különböző területein dolgozó szakértőkkel, akik a napi munkájuk során rendszeres kapcsolatban vannak a múzeumok látogatóival, munkatársaival, illetve közvetlenül hatással lehetnek a múzeumok látogatóbarát üzemeltetésére. A beszélgetések során sikerült összegyűjteni a szakma által a látogatóbarátság szempontjából a leginkább fontosnak tartott problémákat, hátráltató tényezőket és megoldási javaslatokat. 18

A hazai lakosság kulturális fogyasztása A megkérdezett szakértők általános véleménye az volt, hogy az utóbbi években a lakosság kultúrafogyasztásának szerkezete gyökeresen átalakult a társadalmi, politikai és gazdasági változások miatt. A felgyorsult világunkban az emberek nagy részének a kulturális igény kielégítésére tökéletesen megfelel a televízió, ha pedig kimozdulnak otthonról, akkor pedig multiplex mozikba és bevásárlóközpontokba mennek. Az utóbbiba nem csak vásárlás céljából járnak az emberek, hanem időtöltési célból. Az 1980-as évekhez képest csökkent a lakosság kultúra iránti igénye. Ennek oka több helyen, például az oktatási rendszerben is keresendő. A megkérdezettek szerint a kulturális fogyasztási szokásokban jelentős különbségek mutatkoznak lakóhelyek között (főváros vagy vidék) és társadalmi rétegek között (a leggyakrabban diákok, nők, magasabb iskolai végzettségűek és középkorúak járnak múzeumba). A látogatók három különböző tényező hatására keresik fel a múzeumokat. Van egy réteg, aki szervezett keretek között látogat múzeumokba, egy kirándulás, városnézés részeként (például nyugdíjas és diák csoportok). Egy másik réteg az egyéni látogatók köre, akik személyes érdeklődés miatt, barátok, ismerősök ajánlására, esetleg egy-egy népszerű időszaki kiállításhoz kapcsolódó reklám hatására önként keresik föl a múzeumokat. A múzeum kommunikációs tevékenysége, vagy a média hatása ugyanakkor képes egy teljesen önálló réteget is a múzeumba vonzani. Általános vélemény, hogy az egyes kommunikációs elemek, mint például internet, televízió, rádió, plakát vagy egyéb hirdetési formák feltétlenül szükségesek a látogatók számának növeléséhez. Egyes múzeumok széleskörű marketingtevékenységet folytatnak, direkt leveleket küldenek rendezvényekhez, eseményekhez csatlakoznak. A múzeum imázsa A megkérdezett szakemberek szerint a látogatók múzeummal kapcsolatos asszociációit alapvetően két csoportba lehet sorolni aszerint, hogy negatív vagy pozitív tartalmú képzettársításról van-e szó. Pozitív értelemben a múzeum egy érdekes, titokzatos, sejtelmes hely, ahová érdemes elmenni. Negatív értelemben pedig egy unalmas, érdektelen, elavult intézménynek tartják a múzeumokat. A 19

látogatókban a múzeumról kialakított negatív képet az is okozhatja, ha az épület vagy a gyűjtemény elavult, poros, a környezet nyomasztó, feszélyezett, a munkatársak attitűdje negatív, a bemutatás nem érthető, nem követhető, illetve, ha nem megfelelő a kiszolgáló infrastruktúra. A külvilág felé a múzeumok legfontosabb elérendő célja az lehet, hogy feloldják ezt a sokakban kialakult negatív képet és elérjék azt, hogy a látogatók úgy gondoljanak rájuk, mint egy izgalmas helyszínre, ahol mindig történik valami érdekes és ahol szórakozva lehet tanulni. Ehhez viszont olyan lépéseket kell tenni, mint honlapot fejleszteni, szlogent és kommunikációs kampányt kidolgozni, érdekes élményeket nyújtani, a látogatókkal személyes kapcsolatot kiépíteni, minél több kommunikációs csatornát használni. Múzeumok látogatóbarátsága Egy múzeumban kiemelten fontos dolog, hogy mennyire látogatóbarátak a jegyárak. A szakemberek véleménye a belépőjegyek árát, vagy éppen ingyenességét illetően nagyon vegyes képet mutat, tehát még a szakmának sincs egységes álláspontja a kérdésről. Egyesek szerint a múzeumoknál a jegybevételek a fenntartási költségek kb. 1 százalékát fedezik, ezért tulajdonképpen teljesen feleslegesek, lehetnének ingyenesek is. Továbbá, az ingyenesség növelheti a látogatószámot is. Más szakértők szerint az ingyenesség nagy hiba, mert az értéktelenséget jelent, a fogyasztói társadalomnak az ingyenesség bóvlit jelent és ez csökkenti a múzeumok presztízsét is. Ha valakit valami igazán érdekel, azért hajlandó kifizetni magasabb árat is. A szakemberek azonban egyetértettek abban, hogy a belépőjegyeknek funkciót kell adni, tehát a formája legyen szép, nyújtson információt, töltsön be emlékfunkciót, legyen reklámhordozó, vagy promóciós eszköz. A szakértők számára a látogatóbarátság egy nagyon összetett fogalmat jelent. Olyan különböző válaszok érkeztek arra a kérdésre, hogy mitől érzi jól magát egy látogató a múzeumban, mint: fontos, hogy a látogatás élményt nyújtson, mindenki tudjon valamit csinálni, legyen a múzeum könnyen megközelíthető, legyenek benne vendéglátóhelyek, tiszta és rendezett legyen, a tájékozódás könnyű legyen, több korosztály is találjon benne szórakozást, könnyen megközelíthető legyen kerekes székkel is, valamint egyszerre több célcsoportot is célozzon meg. A megkérdezettek véleménye alapján a látogatóbarát múzeum megteremtésében a technika, az emberi tényező és a bemutatás módja is nagyon fontos. A technikát illetően a szakértők 20