MISKOLCI EGYETEM Gazdaságtudományi kar Marketing Mester képzés Érékesítés szakirány Levelező tagozat Egy illatra szóló élmény az Avonnal Szerző: Mikéta Heléna 2013.01.01.
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés 3. 1.1 Háttér 3. 1.2 Probléma 3. 1.3 Koncepció 4. 1.4 A dolgozat célja és kérdései 4. 1.5 Módszerek 5. 2 Irodalmi háttér 6. 2.1 Érzékenyüljünk el 6. 2.1.1 Az ember és az érzékiség 6. 2.1.2 A szaglás működése 7. 2.1.3 Az érzékek szerepe a marketingben 10. 2.1.4 Percepció-appercepció 13. 2.2 Érzelmek szerepe a marketingben 15. 2.2.1 Értelem vagy érzelem 15. 2.2.2 Illatok hatása az érzelmekre 18. 2.2.3 Érzelmek szerepe a vásárlási döntésekben 19. 2.3 Az illatmarketing 23. 2.3.1 Az illatmarketing alkalmazásának területei 23. 2.3.1.1 A bolti atmoszféra, mint a C.I. része 25. 2.3.1.2 Szagtalanítás, mint az illatmarketing része 28. 2.3.1.3 Egy márka illata 29. 2.3.1.4 Smellvertising, illat mint reklám 30. 3. A kutatás módszertana 35. 3.1 Bevezetés 35. 3.2 A kutatás módszerének kiválasztása 36. 3.2.1 Deduktív vagy induktív megközelítés 36. 3.2.2 Leíró, vagy feltáró módszer 37. 3.3. Az adatgyűjtés metódusa 38. 2
3.3.1 Kvantitatív vagy kvalitatív adatokat használjunk? 38. 3.3.2 Szekunder vagy primer adatok 39. 3.4 Az adatgyűjtés folyamta 39. 3.4.1 Szekunder adatok gyűjtése 39. 3.4.2 Primer adatok gyűjtése 40. 3.4.2.1 Primer adatok gyűjtése mélyinterjúval 41. 3.4.2.2 primer adatok gyűjtése megfigyeléssel 42. 3.4.2.3 Primer adatok gyűjtése megkérdezéssel 42. 3.5 A kutatás folyamata 43. 3.5.1 A mélyinterjú 43. 3.5.1.1 Mintavétel a mélyinterjúhoz 44. 3.5.2 A megfigyelés 44. 3.5.2.1 Mintavétel a megfigyeléshez 45. 3.5.3 A kérdőíves megkérdezés 46. 3.5.3.1 Mintavétel a kérdőívhez 47. 3.5.3.2 A kérdőív felépítése 48. 3.5.3.4 Az alkalmazott kérdéstípusok 49. 4 Empirikus találatok 51. 4.1 Mélyinterjú 51. 4.2 Megfigyelés 52. 4.3 Megkérdezés 54. 5. Konklúzió 60. 5.1 Javaslatok 61. 6 Összegzés 65. Irodalomjegyzék 69. Ábrák jegyzéke 71. Summery 72. Mellékletek 73. Köszönetnyilvánítás 3
Szeretném megköszönni mindazoknak a segítőkész embereknek a munkáját, fáradozásait, akik hozzájárultak a szakdolgozatom megírásához. Először is konzulensemnek, Gulyásné Dr. Kerekes Ritának szeretném megköszönni szakmai segítségét és az ösztönzést, ami nélkül nem sikerült volna megírni a dolgozatot. Köszönet a Miskolci Egyetem tanáraimnak, oktatóinak lelkiismeretes munkájáért, akik a képzésemben részt vettek és tudásuk egy részét megosztották velem és a csoporttársaimmal. Köszönet még Palóczi Tamásnak, a Brandmate cég ügyvezető igazgatójának, hogy időt nem sajnálva rendelkezésemre állt, hogy kérdéseimet megválaszolja, valamint Drucker Szilviának, a BTL.hu volt főszerkesztőjének készséges segítségnyújtásáért. Megköszönöm az interjú alanyaimnak a szíves közreműködésüket, hogy véleményükkel részt vettek a kutatási munkában. Köszönetet mondok mindazoknak, akik tanácsokkal, ötletekkel láttak el az írás folyamán. És nem utolsó sorban hálával tartozom a családomnak, akik türelmükkel támogattak ebben a fáradságos időszakban. 4
1 BEVEZETÉS 1.1 Háttér Régebben az volt az általános, hogy a javak szűkösen állnak a rendelkezésünkre és a fogyasztásban magában olyan nagyon sok örömet, élvezetet nem talált senki. Pár évtized leforgása alatt számos korábban luxuscikknek számító árucikk vált a mindennapi szükségletek részévé. A fogyasztás nem csak, hogy túljutott a fizikai szükséglet kielégítés funkcióján, de hivalkodóvá vált. Ugyan kinek van szüksége egy gyémántokkal kirakott telefonra vagy egy arannyal borított sportkocsira? Senkinek. Mégis megveszik. A fogyasztás már nem a szükségletek kielégítéséről szól, hanem a társadalmi státuszkülönbségek kifejezésének eszközévé vált. Már nem csak a fogyasztást élvezzük, hanem a szerzést magát. Ebben a felállásban a kellemes időtöltések közé tartozik maga a vásárlás is. (Fojtik, 2006) Lassan az sem nevezhető túlzásnak, ha fogyasztó társadalom helyett azt mondjuk, hogy élmény társadalomban élünk. Az élmények a vásárlások, termékek, szolgáltatások, azon plusz tartalma, melyek biztosításával igen jó eredmények érhetők el legyen szó eladásának növeléséről, vagy márkakötődés erősítésről, vagy vállalati arculat megteremtéséről. (Törőcsik, 2007) Az élményeket legeredményesebben az érzékekre gyakorolt hatással érhetjük el, mint például egy jól megválasztott illattal. 1.2 Probléma A mai társadalom vásárlója gyorsan tanult meg tudatos, igényes és kritikus lenni. A vásárlói lojalitás azonban még hiányzik a mindennapi életből, vagyis az nyer a piacon, aki olyan megkülönböztető előnnyel rendelkezik melyekkel a versenytársai nem. És hogy miért fontos ez? Mert a fogyasztó több tucat márkával találja szemben magát nap, mint nap. Rengeteg termék, termékváltozat, helyettesítő termék került karnyújtásnyi közelségbe. Egyre nehezebb kitűnni a termékrengetegből és a fogyasztó számára valami egyedit, valami pluszt, értéket nyújtani. A vállalatok nagyon sok féleképpen próbálnak hatást gyakorolni a vásárlókra, reklámokon, hirdetések, eladáshelyi reklámok stb.. keresztül szeretnék megragadni a fogyasztók figyelmét. Nincsenek könnyű helyzetben. Az emberek egyre immunisabbá válnak a hirdetésekkel szemben. A reklámra többnyire rápillantunk és konstatáljuk, hogy csak reklám és nem jut át a tudatküszöbünkön. 1 1 Fojtik János - Veres Zoltán: Elnyújtott élvezet? 103.old. Akadémia Kiadó, Bp. 2006 5
Éppen ezért legtöbb termék és reklámkampány elbukik az egyre erősödő versenyben, mert nem képesek egyedi és emlékezetes lenyomatot hagyni a fogyasztók elméjében. Martin Lindström szerint: ha a vállalatok és a reklámszakma talpon kívánnak maradni az elkövetkezendő években, akkor új irányt kell szabniuk a fogyasztókkal való kommunikációjukban, ez az irány nem más, mint az öt érzék bevonása a marketingkommunikációba. 1.3 Koncepció A szakdolgozatom elméleti részében ismertettem az ember érzékeinek jelentőségét a marketingben, mindezek közül is kiemelve a szaglás jelentőségét. Bemutattam a szaglás legfontosabb jellegzetességeit, majd az illatok hatását az ember viselkedésére. Kitérek arra, milyen fontos szerepet játszanak az érzelmek a vásárlási szituációban és hogyan befolyásolható mindez a különböző illatok által. Ezek után ismertettem az illatmarketing főbb felhasználási területeit, különös tekintettel annak céljaira és eredményeire. A szakirodalomra alapozva igyekeztem minden hozzáférhető adatot felkutatni, mely lehetőség ad a téma mélyebb megismerésére és összefoglalni mindazon módszereket, melyek hatékonysága marketing szempontból bizonyított. A teljesség igénye nélkül az illatmarketing alkalmazási területei részben példákkal szemléltettem az általam legjobbnak vélt megoldásokat és innovációkat. Dolgozatom középpontjában a vásárló áll, akinek az érzékei célbavételével lehetőség adódik egy hatékonyabb fogyasztói kapcsolat megteremtésére, méghozzá egy sokkal bensőségesebb kötelék kialakítására közte és a márka között. 1.4 A dolgozat célja és kérdései A primer kutatáshoz egy olyan nemzetközileg elismert céget választottam, amely több mint 10 éve alkalmazza az illatmarketing eszközeit, feltehetően sikerrel. Az Avon Cosmetics Hungary, kifejezetten nőknek szóló vállalat, széles termékskálával, és elérhető árakkal. Mivel nem hagyományos disztribúciós csatornán keresztül értékesít, hanem MLM rendszerben, katalógusokon keresztül így a termék nem kézzelfogható, a vásárlás 6
pillanatában. Azt vizsgáltam, hogyan tudja a hatást gyakorolni a vásárlói érzelmeire az érzékein keresztül. A dolgozatomban, az alábbi kérdésekre keresem a választ: 1. Milyen hatással van az illatosított oldal a fogyasztók különböző korosztályára. 2. Mennyire pozitív az AVON meglévő vásárlóinak a márkához való viszonya? 3. Befolyásolják-e az alkalmazott illatmarketinges eszközök a vásárlók érzelmi kötődését a márkához? 4. Azon vásárlók, akiket jobban befolyásol az illat a vásárlási döntésekben elégedettebek-e ez az Avonnal? 5. Milyen hatással vannak, ha egyáltalán hatással vannak az alkalmazott illatmarketing eszközök a költési szándékra és a vásárlási gyakoriságra? 1.5 Módszerek Dolgozatom elkészítése során egyaránt alkalmaztam a szekunder adatelemzés és a primer kutatás nyújtotta lehetőségeket. Szekunder adatelemzés során csalódva tapasztaltam, hogy a magyar nyelvű irodalom mennyisége a témában elhanyagolható, éppen ezért az általam felhasznált könyvek, tanulmányok állománya jellemzően angol nyelvű. Egyetemi jegyzeteimen és a magyar nyelvű szakirodalom mellett igénybe vettem az internet adta lehetőségeket és újságcikkek adatait is. A vizsgálathoz alkalmaztam mind a kvalitatív mind a kvantitatív technikákat, hogy minél szélesebb spektrumból meg tudjam vizsgálni az adott problémát és választ találjak a kutatás kérdéseire. Ehhez feltáró mélyinterjút végeztem a szakma két képviselőivel, hogy tapasztalatikból jobban megismerjem a vásárlóikat, információkat nyerjek a fogyasztók főbb jellemzőit, vásárlási szokásait és preferenciáit illetően. Leíró kutatási módszerrel megfigyeltem a célcsoport néhány tagját vásárlás közben, melynek célja megbizonyosodni arról, hogy tényleg azt a magatartás tanúsítják- e, amire a szakértői interjúkból fény derült. A vásárlók megkérdezéssel további releváns információkhoz jutottam, azt illetően, hogy milyen szerepet játszik a döntésükben az illat és ennek mértéke hatással van- e, az érzelmi kötődésükre, elégedettségükre és költési szándékaikra. 7
2 IRODALMI HÁTTÉR 2.1 Érzékenyüljünk el 2.1.1 Az ember és az érzékiség A világ megértésének nem létezik olyan módja, amely ne menne keresztül először érzékeink radarjain. /Diane Ackerman/ Az ember érzéki lény. Érzékek széles skálájával vagyunk megáldva, amelyeket konvencionálisan öt nagy kategóriába sorolunk. Látunk hallunk, tapintunk, szaglunk, és ízlelünk. De nem szabad megfeledkezhetünk azokról az érzékeinkről sem, amelyek állandó észlelés alatt tartják a szervezetünket. 2 Gondoljunk csak arra, mikor egy helyiségben nincs elég levegő, vagyis oxigén, ha éppen fázunk, vagy ellenkezőleg túl melegünk van. Az emberi érzékek elég kifinomultak. Már azt is észrevesszük, ha az érzékek összehangolása néhány másodpercre kihagy. Az érzékeik állandóan tájékoztatnak bennünket a környezetünkről és elsősorban arról, hogy milyen veszélyeket tartogat számunkra. Bár környezetünk elsősorban szagingerekben bővelkedő világ, mégis általában a látást és a hallást dicsőítik. Az érzékelés területén létezésünket a szem és a fül uralja 3. Ezek az érzékszervek az embernél valóban igen fejlettek az evolúció során e két érzékszerv vált a fő információszerzés és viselkedésszervezés és a kommunikáció központjába. Az állandóan változó környezethez való alkalmazkodás alapvető feltétele volt, hogy alaposan szemügyre vehessük a körülöttünk lévő tárgyi világot. Becslések szerint a tudatunkat naponta elérő információ 90 százaléka a látásból származik. 4 A legtöbb ember elhiszi, amit a szemével lát és a szemekből kiolvasható információ nélkül igen csak nehéz lenne az emberi kommunikáció. Világunk azonban nemcsak képekből és hangokból áll: a lehető legkülönbözőbb szagokat is képesek vagyunk érzékelni. Még a szem és fül által szerzett információ nagymértékben tudatos- gyakran foglalkoztat minket, amit látunk hallunk-, 2 Sas István: Reklám és Pszihológia, Kommunikációs Akadémiai Könyvtár, Bp.,2006 p.107. 3 Vrien,P.- Amerongen,A.- Vries,P.: A rejtett csábító, Korona könyvkiadó, Bp.,2005 p32. 4 Vrien,P.- Amerongen,A.- Vries,P.: A rejtett csábító, Korona könyvkiadó, Bp.,2005 p.35. 8
addig a szagokat többnyire elutasítjuk, vagy éppen élvezzük, de gyakran előfordul, hogy az érzékelés nem is jut el tudatunkig. Mégis számolnunk kell azzal, hogy amit tudattalanul tapasztalunk az is fontos lehet viselkedésünk szempontjából. A szaglás sok szempontból titokzatos érzék, hiszen még mindig igen keveset értünk a működéséből az emberek többsége pedig nem ismeri a szaglás jelentőségét. Kérdezzünk csak meg bárkitől melyik érzékszervét tudná nélkülözni: többnyire a látás áll az utolsó helyen a szaglás pedig az elsőn. Vitatható e döntés hisz szaglásunk számos pszichikai folyamatban és magatartás folyamatban igen jelentős szerepet tölt be. Fontos részt vállal az ízlelés működésében, hatása van a szexuális életre, a motivációra, és az emlékezési folyamatokra bele értve a tanulást, az egészségre a biztonság és komfortérzetre. A szaglás veszélyes körülmények között a riasztás funkciójával is rendelkezik. Környezetünk illata, szagingerei informálnak bennünket a közeli és távoli veszélyekről egyaránt: a romlott étel szaga (közeli) jelzi, hogy az elfogyasztása mérgezést okozhat, a füstszag pedig a tűzveszélyre hívhatja fel a figyelmet. A szaglás gyakran végez győztesként, amikor különböző érzékszerveket egy időben érik az ingerek. 2.1.2 A szaglás működése A szemedet behunyhatod, a füledet befoghatod, tartózkodhatsz az érintéstől, visszautasíthatod az ízlelést, de az illat a levegő része melyet beszívsz. /Martin Lindström/ Bűz, szag, illat - orrunk e három hatást ismeri fel, különbözteti meg. A szaglási folyamat lehet passzív, a levegővétellel együtt történő és lehet aktív egy szippantással végrehajtott, a kettő közül a szippantás a hatékonyabb. Az orr egy válaszfal-orrsövény- által két üregre tagolódik, mindkét üreget három- három orrkagyló osztja három részre. A nyílás bonyolult szerkezete miatt az orrban turbulens áramlatok jönnek létre, emiatt nehézkes a szaganyagok pontos adagolása. 5 A szaglószerv gyakorlatilag két, elméletileg három féle képen ingerelhető: az orrüreg az orrlyukon keresztül kapcsolatban áll a külső levegővel, a torok pedig a belső levegővel köti össze. A szagok a szájon keresztül is eljuthatnak a szaglószervhez, ami például evés közben fordul elő. Az ízlelés és szaglás szinte 5 Vrien,P.- Amerongen,A.- Vries,P.: A rejtett csábító, Korona könyvkiadó, Bp.,2005 p.35. 9
elválaszthatatlan egymástól. Együtt adják az ételek-italok zamatát. Dr.Alan Hirsch szerint 90 százaléka annak, amit ízlelésnek hívunk, tulajdonképpen szaglás. Ha befogjuk az orrunkat, ténylegesen megtapasztalhatjuk: valóban nem érezzük az ételek ízét, zamatát. A szaglószerv az orrban szemmagasság alatt helyezkedik el, körülbelül olyan mélyen, mialatt a szájpadlás, átlagosan 7 cm-re az orrlyuktól. Az emberi szaglószerv viszonylag kicsi: felülete csupán 1 cm 2 orrlyukanként. 6 Az orrüreget nagyszámú mirigy nedvesíti, ez nemcsak a légzéshez, hanem az optimális szagláshoz is elengedhetetlen. A szagingert olyan illóanyagok molekulái keltik, melyek feloldódnak a szaglóhámot borító vékony váladékban. Ez magyarázza például, hogy nátha esetén romlik a szaglásunk. Az orrunk szaglóhámján 500-1000 féle szagló receptor van, amelyek más- más szagingerre reagálnak együtt, mozaikszerű különböző mintázatban leképezve az információt. Mindezen komplexitás ellenére az ember maximálisan csak 5000-8000 szagot tud megkülönböztetni. Ennél többet, legfeljebb 10 0000 szagot és illatot csak képzett parfümőrök és borkóstolók képesek elkülöníteni. (Becker- Izsó, 2001) Az emberek többsége általában csak két egyszerre jelenlévő illatot tud megkülönböztetni nagy bizonyossággal, hármat már csak bizonytalanul és ennél többet pedig már alig vagy sehogy. A kétkomponensű szagingerekre igaz, hogy intenzitásuk kisebb, mint a két szag külön- külön intenzitásának összege, de a gyengébbik komponensnél erősebb ez a közösen kiváltott szagélmény. Viszont az illatkeverékek maguk jóval erősebb illatélményt váltanak ki, mint az egyes komponensek külön- külön. 7 Richard Axel és Linda B. Bruck 1991-ben rántotta le a leplet egy nagyobb körülbelül 1000 génből álló géncsaládról, mely szerepet játszik a szagok azonosításában. Az, hogy milyen képességekkel rendelkezünk a különböző szagingerek felismerésére, elkülönítésére 6 Vrien,P.- Amerongen,A.- Vries,P.: A rejtett csábító, Korona könyvkiadó, Bp.,2005 p.35. 7 Becker György-Izsó Lajos: Termékélmény, Akadémiai Kiadó, Bp., 2001 153.-161. 10
egyfelől genetikailag örökölt másfelől tanult. A veleszületett képességek vizsgálatánál kiderült, hogy genetikai kódoltság áll, olyan szagok elutasítására, mint például a halszag vagy éppen preferencia az olyanokra, mint a vanília. A szagok jelentős részét életünk, tapasztalataink, interakcióink során tanuljuk meg felismerni, elkülöníteni. (Becker- Izsó 2001) Azt talán mondani sem kell, hogy nem érezzük egyformán a szagokat. Ennek egyik oka az illatkombinációk végtelen száma. Az élővilágban kb. 400.000 szaganyagot tartanak számon. Másrészt óriási különbségek vannak a szagérzékenységben. Néhány emberbarátunk egyáltalán nem érez szagokat, (anozmia) mások viszont túlérzékenyen reagálnak mindenre (hiperozmia). Különbség van égtájak, országok, városok szagtérképe között. 8 Minden embernek megvan a sajátos szaglenyomata, ugyanúgy ahogy minden embernek is más-más a szagérzete, attól függően, hogy hol van, mit evett vagy szagolt előtte. Próbáljunk csak beleszippantani a tükörtojás illatába egy italozós mulatság után vagy egy erdei sétát követően. Az eltérés garantált. Reggel kevésbé működik ez az érzékünk, csak a nap folyamán válik érzékenyebbé. A szagok iránti érzékenység nő, ha éhesek vagyunk. A dohányzók, sőt, a passzív dohányosok is kevésbé érzékenyek a szagokra, mint a nem dohányzók. A korral sajnálatos módon romlik az ízlelés, a szaglás és a kémiai érzékelés is. A szaglás romlása mindhárom érzékleti modalitás közül a legerősebb az időmúlásával, amely számos veszélyt rejt magában. A közkeletű elképzelés, miszerint a nők érzékenyebbek a szagokra, az ízekre és egyben a kémiai ingerekre is, mint a férfiak nem bizonyított. Ezek a különbségek enyhén kirajzolódnak a vizsgálatok során, viszont nem érik el a kellően jelentős eltérés szintjét, így nem állíthatjuk teljes bizonyossággal és általánosságban. 9 A különbségek inkább tanult és magasabb rendű folyamatokhoz kapcsolódnak, mint az érzékelés szintjéhez. Az viszont biztos, hogy a nők hajlamosabbak a szagokkal szembeni intoleranciákra, mint a férfiak. Tehát nem minden esetben lényeges, de előnyös lehet a nemi különbségeket fókuszba állítani a termékillat és a bolti légtér illatának tervezése során. Ha a nők- férfiak, fiatalok- öregek közötti különbségeket vesszük alapul, feltételezhetjük, hogy léteznek kulturális különbségek is. A kutatások csekély mértékben igazolták ezt az 8 http://hu.wikipedia.org/wiki/szagl%c3%a1s 9 Becker György-Izsó Lajos: Termékélmény, Akadémiai Kiadó, Bp., 2001 p.161. 11
álláspontot: nem rögzítettek lényegbeli különbséget a különböző kultúrákból származó emberek szaglóképessége között. Ami a szagokat illeti, szintén nagy a kultúrák közötti egyetértés. Mindenki csaknem ugyan úgy kedveli a növények, fűszerek, gyümölcsök illatát, és ugyan úgy irtózik a rothadás és az ürülék illatától. 10 A világ minden táján szeretik az emberek a partnerük, gyermekeik illatát, az idegeneké pedig gyakran ébreszt ellenszenvet. A nemi, társas és kultúrális különbségeket is célszerű figyelembe venni az illatmarketing alkalmazásánál. 2.1.3 Érzékek szerepe a marketingben Egy tanulmány szerint az érzékelés játssza a főszerepet a márkák megvásárlásakor, s a jövőben ez lehet a fogyasztókkal kialakított erős érzelmi kötődés kulcsa. A fogyasztó érzékszervei útján alkot véleményt a termékekről, márkákról. A hallás, látás, szaglás, olyan alapvető értékek, amelyekben sokkal inkább megbízunk mintha azt halljuk valamiről, hogy jó az ára és a minősége is. A szakirodalom egyre többet foglalkozik az elmúlt években az érzékek és érzelmek márkaépítésben betöltött szerepével. Az egyes termékeket tekintve, hogy árukban és minőségükben nincs lényeges észlelhető különbség, az érzékeink alapján döntünk, valamint persze szerepet játszanak a környezetből érkező benyomások, melyek már tudat alatt is befolyásolhatják döntéshozatalunkat. Azonban nagy kérdés, hogy hogyan lehet egyáltalán befolyásolni vagy meghatározni, hogy az egyes termékek által kibocsájtott hangok, vagy azok látványvilága milyen hatást vált ki a vásárlóból. Nehéz, de nem lehetetlen feladat. A Kellogs laboratóriumában elemezte, milyen a hangot ad a kukoricapehely kopogtatás közben vagy említhetnénk az autógyártást, ahol külön mérnök brigád fejleszti ki az márkára jellemző, egyedi ajtócsukódás hangját. A márkához kötődő érzékek nagyon jól használhatók a kommunikációban. Egyrészt felkelthetik a vásárlók figyelmét, gondoljunk például a Plussz pezsgőtablettára, az ország először nem az ízével vagy az hatékonyságával ismerkedett meg, hanem a hangjával, amelynek kiemelkedő szerepe volt a márkakommunikációban. Egy másik példa a hangzás jelentőségére az IBM esete, mikor is az 1970- es években piacra dobta a 6750 típusú elektromos írógépét, amely tökéletesen hangtalan volt.(lindström, 2005) Nem fogadta 10 Vrien,P.- Amerongen,A.- Vries,P.: A rejtett csábító, Korona könyvkiadó, Bp.,2005 p.35. 12
elsöprő siker, kénytelen volt mesterségesen hangot hozzáadni, hogy a fogyasztók visszakaphassák az általuk már megszokott és szeretett effektet, a leütés hangát. Egészen elképesztő, hogy egy adott termékkel kapcsolatos érzelmi kötődésünket, annak látványa, tapintása és illata milyen mértékben képes befolyásolni. Egy érzékletes példa a Coca- cola arra, mekkora ereje van a látványnak. Nem véletlenül épít főként erre az érzékre a hagyományos branding és a reklámszakma. A mikulás eredetileg zöld vagy a szerzetesekéhez hasonló ruhában osztotta a karácsonyi ajándékokat. Az 1950- es években a Coca- cola jelentősebb promótálása során, a télapó a hagyományos Coca- cola színeit (piros- fehérbe) viselte a karácsonyi reklámokban. Mára, annyira elterjedt, hogy nem csak az Egyesült Államokban, de az egész világon piros- fehér öltözékben jelenik meg. A következetes színhasználat, a feltűnő piros szalag, az egyedi betűtípus és a karakteres logó, mind-mind hozzájárult a letisztult és mindenki számára ismert márka megalapozásához, aminek sikerült túlélnie számos évtizedet. (Palóczy, 2008) Egy másik fontos érzékünk, amiről nem szabad elfeledkeznünk a tapintás. A termékek minőségéről elsősorban érintés útján kapunk információt. Például törölközők vásárlása előtt szinte biztos, hogy megérintjük azt, de hasonló a helyzet a ruhák, fehér neműk, ágyneműk esetében is. Nemcsak ruhaneműk vásárlásakor játszik szerepet az érintés, de olyan termékek esetében is, ahol nem ez számít az elsődleges érzéknek. A Szonda Ipsos egy korábbi kutatásából az derül ki, hogy a másodlagos érzékeknek ugyanolyan vagy hasonlóan fontos szerepük lehet a vásárlás során. Az MP3 lejátszók, mobiltelefonok esetében a hangzás mellett a design és a tapintás is közel olyan hangsúlyos szempont, mint a hangzás. (fmcgpiackutatások.blogspot.com, 2009) Épp úgy befolyásol minket porszívó választáskor a burkolatának az érintése, mint amikor WC papírt választunk. A szaglásnak, azaz az illatok által kifejtett hatásnak is legalább akkora szerepe lehet a befolyásolásban, mint az előzőeknek. Sokszor észre sem vesszük és az orrunknál fogva vezetnek a marketingszakemberek. A Forbes kutatásai alapján a floridai Orlando államban található Hard Rock Hotel földszintjén lévő fagylaltüzlet forgalma 45%-kal nőtt, miután a szálloda vezetősége úgy döntött, hogy a szálloda lobbi részén ostya és vaníliás keksz illatot permeteznek be. Hasonló példa a Tchibo kávémárka. (aromaco.eu) A cég tulajdonosa pár évvel ezelőtt sikeresen alkalmazta az illatok mágikus erejét. Üzleteik bejáratánál kávé 13
aromát vezettek ki az utcákra speciális berendezések segítségével. Ennek eredményképpen, saját adataik alapján az üzletek látogatottsága méretüktől függően 72-134%- kal nőtt. A szagláshoz szervesen kapcsolódik az ízlelés is. Az ízlelés marketing kapcsán elsősorban kóstoltatásra asszociálunk. Azonban ennek nem feltétlenül kell a megszokott, hagyományos formában történnie. A kreatív és a megszokottól eltérő megközelítés nagyobb eséllyel kecsegtet a fogyasztók megnyerésére. Ennek egyik nagyszerű és látványos példája a Welch s, ami ízesített papírral próbálja elérni célközönségét. 11 Lehet, hogy nem mindenki fogja megnyalni az újságban elhelyezett mintát, de biztos, hogy egytől egyig beszélni fognak róla. Az ízek alkalmazásával többnyire olyan márkákba kóstolhatunk bele, melyek ehetőek, vagy ihatóak. A Colgate kitűnő példája annak, hogyan lehet összekapcsolni az ízeket nem ehető termékekkel is. Nem csak a fogkeféit és szájvizeit ízesítette, de fogselymeit és fogkefe sörtéit is az ismert Colgate illattal látta el. Kiaknázatlan terület a márka karakterének megalapozása az ízek felhasználásával, sajnos csekély számú vállalat él ezzel a lehetőséggel.(lindström, 2005) érzékek fontossága 60 40 20 0 Ízlelés Látás Szaglás Hallás Tapintás 5 Dimenziós modell Brand Sence, 2005 Nem véletlen, hogy számos tudós és marketingkutató vizsgálta már, hogyan befolyásolják az érzékek a vásárlási döntéseket. A fenti ábra az egyes érzékek fontosságát mutatja érzékelés szempontjából. A szaglás a második legfontosabb érzékleti modalitásunk, melynek tömjénezése nem maradhat el a nagyobb profit érdekében. Ahhoz viszont, hogy 11 Tóbiás Rita: Az érzékszervek szerepe a marketingben Bp.,2010 p.64. 14
tudatosan tudják alkalmazni a különböző érzékeket célzó ingereket a vásárlási szituációban, először is meg kell vizsgálni, hogy maga az ember, hogyan reagál az ingerekre, hogyan történik az észlelés, érzékelés és emlékezés folyamata. 2.1.4 Percepció- appercepció Az élet olyan, mint egy kutyafuttában végignézett múzeumi kiállítás. El kell telnie egy kis időnek, amíg értelmezni tudjuk mindazt, amit láttunk - elgondolkodunk rajta, utána olvasunk, majd elraktározzuk. Egyszerűen képtelenek vagyunk mindent egyszerre befogadni. /Audrey Hepburn/ Napról napra egyre több impulzus ér bennünket. Egy inger lehet bármi, ami képes hatást kifejteni egy vagy több érzékszervünkre. 12 Az emberek nemcsak passzív felfogói az ingereknek, hanem aktívan részt is vesznek az információk feldolgozásában és rendezésében. Az egyén válaszát az ingerre nagymértékben befolyásolja az a mód, ahogyan az adott ingert érzékeli, észleli. Az elsősorban fiziológiai természetű érzékelés a megismerési, tanulási folyamat alapja, marketing szempontból lényegesebb elem maga, az észlelés, a tudatosult érzékelés. (Sas, 2006) Az észlelés vagy idegen szóval percepció, olyan komplex folyamat, mely során az emberek szelektálják, rendezik és értelmezik az érzékszervi ingereket összefüggő képbe rendezve világot. Az észlelés szintjén percepcióról a megértés azonosítás szintjén, mikor az új információkat korábbi élményeinkkel vetjük össze, appercepcióról beszélünk. Például a márka is egy percepció. 13 Miközben a terméket látjuk halljuk megtapintjuk a róla szerzett tapasztalatok alapján kialakul bennünk a márka képe az elménkben, melyhez rendszerint érzelmeket társítunk. Két emberre hathat ugyanaz az inger teljesen azonos körülmények között azonban feltételezhető, hogy teljesen eltérő módon fogják azt érzékelni és értelmezni. A ránk zúduló ingertömegből lehetetlen mindent észlelni. Az emberi lélek nagyon ügyesen lett megalkotva, megvannak a maga önvédő mechanizmusai. Az első a szelektív észlelés. Feltehetően már maga az információ tömeg az, ami meggátolja a befogadást, mert 12 Tóbiás Rita: Az érzékszervek szerepe a marketingben Bp.,2010 p.20. 13 www.fmcgpiackutatások.blogspot.com 15
olyan nagy mennyiség, hogy azt már önvédelemből sem fogadjuk be. 14 A szagingerekkel szemben viszont védtelenek vagyunk. Ennek oka, hogy a szaglás ez az egyedüli érzékleti modalitásunk, amit nem tudunk kikapcsolni a légzés miatt. Az illat része a levegőnek, melyek beszívunk, a szaginger közvetlenül az agyba jut el, így a központi idegrendszer közvetlen kapcsolatban áll a külvilággal. Ezért van az, hogy megérezve a frissen sült kenyér illatát azonnal betérünk a kenyérboltba. Becslések szerint az átlagember több mint 1500 reklámmal vagy márkával is találkozhat, naponta képtelenség lenne mindenre odafigyelni, ezért az észlelt ingerek nagy része kiszűrődik. Ezt a folyamatot nevezzük szelektív figyelemnek. A figyelem a feldolgozó képesség bizonyos ingerekhez történő hozzárendelését jelenti. Az önkéntes odafigyelés tudatos, önkéntelen figyelemről akkor beszélünk, ha valami váratlanul ragadja meg a figyelmünket. 15 Figyelmünk felkeltésében számos tényező közrejátszhat, amit a pszichológusok hagyományosan két nagy csoportra osztanak. Külső és belső tényezőkre. A külső befolyásoló tényezők az inger fizikai jellemzőivel kapcsolatosak, mint például egy in- store környezetből érkező stimulus: lehet ez egy illat, kellemes hőmérséklet, hangulatvilágítás, az esztétikus berendezés vagy akár egy figyelemfelkeltő design. A megszokott tárgyak és események, különösen a mindennapi, folyamatosan vagy rendszeresen jelentkezők, kevéssé stimuláló hatásúak, alig észrevehetők. Ha viszont az inger bármelyik irányban eltér megszokott adaptációs szintjétől, jobban észlelhetővé válik, és nagyobb valószínűséggel kelt figyelmet. A belső tényezők többnyire az ember belső motivációjával kapcsolatosak. A harmadik ilyen védekező módszer a szelektív torzítás, ami arra való hajlam, hogy az információkat, olyan módon értelmezzük, amely összhangban áll az előzetes nézeteinkkel. A fogyasztók hajlamosak a torzításra, hogy ne kerüljenek ellentmondásba a korábbi márkákkal, s termékekkel kapcsolatos meggyőződéseikkel és várakozásaikkal.(kotler,2012) Az emberek többsége a kapott információ nagy részét elfelejti, és csak azokat raktározza el, amelyek szemléletmódjukat és meggyőződésüket alátámasszák. A szelektív emlékezet miatt, az általunk kedvelt termékek jó tulajdonságait megjegyezzük, még a rivális termékek jó vonásairól igyekezünk megfeledkezni. A szelektív emlékezet az oka annak is, 14 Fojtik J.- Veres Z.: Elnyújtott élvezet, Akadémia Kiskönyvtár, Bp.,2006 15 Kotler, P.: Marketing menedzsment, Akadémiai Kiadó, Bp., 2012 p.192. 16
hogy egy eseményre mindenki másképp emlékszik vissza, más ragad meg benne. (Fojtik- Veres,2006) A szaglási emlékek neurológia értelemben kitörölhetetlenek, így még amnézia esetén is felidézhetőek. Az óvódás korban átélt szagélmények például sokak emlékezetében kitörölhetetlenül megmaradnak, még akkor is, ha negyven éve nem érezte az ember azt a bizonyos illatot, lehetséges, hogy felismeri egy szagteszt során. Figyelemreméltó tény, hisz általában ilyen hosszú idő után lényeges dolgokat nem tudunk emlékezetünkbe idézni, mint például a csoporttársak arcát, nevét stb. Ha hosszasan érzékeljük az adott illatot, gyakran más emlékek is előjönnek abból az időből, másképpen szólva a szagok aktiválják az epizódikus emlékezetet. 16 A szaglás tehát úgy működik, mint egy indító motor még akkor is, ha a szóban forgó szagot olykor nem is tudjuk megnevezni vagy pontosan meghatározni. A Smell of Institue Fragrance Division felmérése szerint, az emberek 65% - ban pontosan emlékeztek egy illatra egy évvel később, míg fényképek esetében annak felidézés csupán 50%- ban volt eredményes 3 hónap elteltével. Az érzékszervi marketing bevonásával jelentősen magasabb szintre emelhetjük a fogyasztó és a márka közötti kapcsolat minőségét, amely erősebb márkafelidézést és emlékezést eredményezhet.(moodmedia.hu) Az emberek tapasztalat és tanulás útján meggyőződéseket és attitűdöket alakítanak ki magukban, melyek hatással vannak a vásárlási magatartásra. Az attitűd, az egyén valamely termékkel vagy márkával kapcsolatos, tartósan kedvező vagy kedvezőtlen értékelését, érzéseit és cselekvési tendenciáit jelzi. Az attitűdök egy bizonyos kedélyállapotot is eredményeznek: egy tárgy iránti tetszést vagy nem tetszést, illetőleg a termékhez történő közeledést vagy távolodást. Hasonló dolgokkal kapcsolatban az attitűdök következetes magatartásra késztetik az embert és nagyon nehéz őket megváltoztatni. Tulajdonképpen a vállalatok arra törekednek, hogy kialakítsanak, beállítsanak vagy megváltoztassanak valamely attitűdöt. (Dankó, 2008) Tudjuk, hogy a különböző aromákhoz, illatokhoz emlékképek, és érzelmek társulnak, amelyek rögtön felidéződnek, amint beleszippantunk a levegőbe. Egy kellemes illattal tehát megerősíthető egy pozitív attitűd. 16 Vrien,P.- Amerongen,A.- Vries,H.: A rejtett csábító, Korona könyvkiadó, Bp.,2005 p.133. 17
2.2 Érzelmek szerepe a marketingben 2.2.1 Értelem vagy érzelem Ne feledkezzünk meg róla, hogy életünk nagy kapitánya az érzelem, anélkül engedelmeskedünk neki, hogy észrevennénk. /Vincent Van Gogh/ A mai ember számára az érzelem és az értelem alapvetően két különböző pszichikai jelenség. Ebben a tudomány is közrejátszik, hiszen a modern kor a racionalitást, az objektivitást, a mérhetőséget preferálja, míg az érzelmek sajátosságai között sokkal több szubjektív elem. 17 A ráció, az ész segít tisztázni és megérteni a külvilág történéseit még az érzelmek sok esetben csak összekuszálják a dolgokat. De valójában az értelem és érzelem, csakúgy, mint a test és lélek két egymással szorosan összefügg és egymásra kölcsönösen hat. A kognitív megnyilvánulások érzelmi alapokat is tükröznek. Egyetlen döntést sem hozunk meg érzelmi vagy szubjektív megítélés nélkül. Néhány cég elfelejti ezt a tényt és egy érzelmektől mentes kalkuláló gépezetet lát a vásárló személyében. A XXI. század fogyasztója már nem a marketing könyvekben leirt jellemzően racionális egyén, akinek felmerülő szükségleteit kell kielégíteni. Nem kizárólag racionális alapon dönt. Ez a megközelítés már nem állja meg a helyét. A legtöbb márka számos lehetőséget szalaszt el, ha csak a termék racionális értékeit hangsúlyozza. A fogyasztók hajlamosak a termékek funkcionális tulajdonságait, hasznosságát és minőségét alapvetőnek tartani, ezért egy új marketingszemlélet megformálása még inkább életbevágó. Egy olyan korszakban, amit leginkább az információs túlterheltség és időhiány jellemez, az érzelmi,- és szimbolikus értékek felértékelődését vetítik előre a marketingben. A szimbolikus vagy más néven emocionális fogyasztás azt is jelenti, hogy a fogyasztás nem csak maga a termék miatt történik, hanem az azzal kapcsolatos érzésekért is. A funkcionális összetevők tények halmaza, míg az emocionálisaké az érzelmek halmaza. A racionális oldal gyakori kérdése a Mit?, míg az érzelmi oldalé a Miért? vagy esetleg a Miért ne? (Tóbiás, 2010) 17 Töröcsik Mária: Vásárlói magatartás, Ember az élmény és a feladat között, Akadémiai kiadó, Bp., 2007 p.44. 18
Az emocionális vagy érthetetlen fogyasztás látszólag nehezen megfogható kategóriáját úgyis értelmezhetjük, hogy vagy olyan termék fogyasztása, amire nem is feltétlenül van szükségünk és sem élethelyzetünkből sem pedig korábbi fogyasztói magatartásunkból nem következik logikusan. 18 Másrészt, olyan márkák fogyasztása, amelyekkel, illetve amelyek üzeneteivel azonosulni szeretnénk, valami többletet mutatni Önmagunkból, vagy biztosítani magunknak valamiféle érzelmi többletet. Az első pillantásra tűnik csak érthetetlennek, hiszen bármelyik másik márka is lehetett volna a kiválasztott. Hogy miért mégis azt a márkát választottuk sok esetben saját magunk számára sem nyilvánvaló. Az emocionális komponens az oka annak, amiért a fogyasztó akarja a terméket és hajlandó érte akár többet is fizetni, kötődik hozzá függetlenül attól mennyire van rá szüksége. Akarja és kész. Pontosan az ilyen kötődés miatt lesz egy termékből márka. És ha az érzelem bizalommal párosul, megszületik a lojalitás. Ha egy márka sikeres akar lenni a közeljövőben, akkor a fogyasztókkal erős érzelmi kötődést kell kialakítania. A Szonda Ipsos egyik felmérést végzett az érzelmek márkaépítésben betöltött szerepéről és felhívták a figyelmet arra, hogy a racionális üzeneteken alapuló kommunikáció mellett sikeres lehetnek azok a reklámok is, amelyek képesek valamilyen pozitív érzelmeket kelteni. Az érzelmi kommunikáció hatására az adott érzelmek a márkához kötődnek erősítve ezzel a márkához fűződő fogyasztási élményt. 19 Az érzékszervi marketing nagymértékben alapoz az érzelmekre. Foglalkozni szükséges az érzelmek hatásaival, hiszen különben hogyan magyarázhatnánk meg az élményorientált vásárlásokat, a termék kiváltotta involvement azaz részese vagyok érzését vagy akár az impulzusvásárlásokat? 18 Töröcsik Mária: Vásárlói magatartás, Ember az élmény és a feladat között, Akadémiai kiadó, Bp., 2007 19 fmcgpiackutatások.blogspot.com 19
2.2.2 Az illatok hatása az érzelmekre Semmi sem emlékezetesebb, mint egy illat, amely lehet váratlan, pillanatnyi és mulandó. Felidézhet egy gyermekkori nyarat a tó mellet, vagy egy holdfényes tengerpartot vagy mint a rostélyos illata egy családi vacsorát augusztus során. /Dianne Ackerman/ Az illatok mindenkor hatást gyakorolnak hangulatunkra és érzelmeinkre. Ennek oka az agy felépítésében keresendő. A szaglóidegeknek sok és fejlett kapcsolata van az agy evolúciós szempontból ősi érzelem és motiváció szabályzó struktúráival, például az úgynevezett limbikus rendszerrel, az agytörzzsel valamint a hormonális rendszer irányítójával, a hipofízissel. 20 Az agylebenyen keresztül a szaglás még az általános testi működésünket is befolyásolja például a hormontermelést. A hipotalamusz fontos szerepet játszik a szervezet belső környezetének egyensúlyában például, táplálékfelvétel, folyadék egyensúly, a testhőmérséklet és az agyalapi mirigy hormonelválasztásának szabályozásában. Részt vesz az érzelmek limbikus rendszer által ellenőrzött folyamatában is. A limbikus rendszer szoros kapcsolatban áll a hipotalamusszal. Ez a rendszer az agytörzs és a hipotalamusz szabályozása alatt álló ösztönös viselkedések felett gyakorol további ellenőrzést. 21 Fejlettebb emlősöknél így az embernél is gátolhat bizonyos ösztönös viselkedési mintákat, ezzel lehetővé téve a környezet változásaihoz való rugalmasabb alkalmazkodást. Részei: a hippokampusz és az amigdala kis sejtcsoportok, melyek az emlékezésben játszanak jelentős szerepet. Az agy szerkezeti felépítése lehet az oka, hogy először nem szavakba öntjük, leírjuk, amit szagolunk, hanem rögtön véleményt alkotunk kellemes vagy kellemetlen voltáról és hajlamosak vagyunk a szerint cselekedni. Másképp kifejezve az emberek a szagok érzékelését elsőként nem megfontolt, értelmi ítéletre alakítják át, melyet tudatosan irányított magatartás követ; a szagérzet általában érzelmileg színezett, sőt, olyakor ösztönszerű viselkedéshez vezet. 22 20 Vrien,P.- Amerongen,A.- Vries,H.: A rejtett csábító, Korona Könyvkiadó, Bp.,2005 p.133. 21 http://hu.wikipedia.org/wiki/szagl%c3%a1s 22 Vrien,P.- Amerongen,A.- Vries,H.: A rejtett csábító, Korona Könyvkiadó, Bp.,2005 p.24. 20
Egy tanulmány szerint érzelmeink 75%-át illatok generálják. (Lindström, 2005) Az illatok emlékképeket idéznek fel, amely pedig érzelmeket gerjesztenek ez által képesek javítani vagy rontani az ember hangulatán. Egy kellemesen illatozó légkör több, kellemes élményt idéz elő, e kapcsolat azonban kétirányú és nem mindenkinél egyformán működik. A szagérzékeléssel együtt járó élmény teszi kondicionálás útján kellemessé, avagy kellemetlené az adott szagélményt. Például a tenger illatát valaki kötheti akár legutóbbi olasz románcához, valaki más az otthon használt vécéillatosítójához vagy akár egy szörnyen sikerült hajóúthoz, melyen végig tengeribeteg volt. Így egyesekben a tenger illata kellemes, míg másokban kellemetlen érzéseket kelthet. Egy önmagában közömbös vagy semleges szagot egy nehéz feladat elvégzésével járó stresszel kapcsolhatunk össze, pusztán a szag újbóli érzékelése képes kiváltani a stressz, avagy a félelem érzetét. Ezt bizonyítja a Rhode Island- i Brown University kutatói által végzet kísérlet. Azt vizsgálták, hogyan befolyásolja az illat az ember hangulatát. Egyetemi hallgatókat arra kértek, hogy egy számukra teljesen ismeretlen kompjúter játékkal (ne legyen esély a sikeres teljesítésre) játszanak egy teremben, amit laboratóriumban mesterségesen előállított illattal láttak el. (hogy ne kapcsolódhasson hozzá emlék) Majd egy tesztet írattak velük három külön helyiségben. Az egyikben ugyanaz az illat volt érezhető, ami a számítógépes játék közben, a másikban egy semleges illat, a harmadik pedig illatmentes volt. A felmérésből az derült ki, hogy amelyik helységben ugyanaz az illat volt érezhető, mint a játék alatt, azok a diákok sokkal kevesebb erőfeszítést tettek a feladat megoldására, mondván, hogy úgysem sikerül. Az illat felidézte bennük a sikertelenség érzetét. Ugyanez egyáltalán nem volt jellemző a másik két helységben lévő diákokra. (Herz, 2003) Az illatok nemcsak az emlékeket és érzelmeket gerjesztenek, de reakciókat és teljesítményeket is kondicionálnak. Egy önmagában semleges illat a környezethez kapcsolódó asszociációk által meghatározott jelentést kaphat. A szagok egy adott feladat elvégzésével összekapcsolva képesek érzelmeket, vagy hangulatokat kelteni, illetve felerősíteni. Számos japán vállalat a nap, különböző szakaszaihoz illő illatot permeteznek a levegőbe, melyek ösztönző hatást fejtenek ki az egyes napszakokban végzett tevékenységekre. Reggel citromillatot, valamivel később enyhe virágillatot délutáni órákban pedig élő fa illatával próbálják meg magasan tartani a munkamorált. 21
Illatok és szagok, mint ingerek a mindennapi életünk, tevékenységünk során szinte mindenkor érnek bennünket és hatással vannak viselkedésünkre is. Kellemességük rávesz minket, hogy kedveljük az inger forrását adó ételt, italt, személyt vagy épp egy helyet vagy márkát. Kellemetlenségük pedig pontosan az előbbiek elkerülésére ösztönöz. Erre épít az illatmarketing. 2.2.3 Az érzelmek szerepe a vásárlási döntéseknél Mindenki tudja, hogy nincs két azonos vásárlás, azonos helyszínen, azonos módon történő vásárláskimenete nem ugyanolyan. Sok minden okozhatja az eltérést, amelyekből az egyik legmegfoghatatlanabb az érzelmek szerepe. Az érzelmek adnak dinamikus jelleget, eltérő karaktert az egyes folyamatoknak. Az érzelmek cselekedetek, gondolatok indítói lehetnek, ily módon fontos befolyásoló hatásuk van a vásárlási döntéseknél is. Az érzelmekkel szoros kapcsolatot mutat a hangulat, ami alapvetően az adott pillanatra vonatkozó múló érzelem. Pillanatnyi állapotunk, a legkomolyabb mértékben befolyásolja vásárlásunkat, főképp annak megélését. A lelkiállapot vagy más szóval hangulat, ami adott pillanatban jellemzi a vásárlót, segítheti vagy gátolhatja a vásárlást. (Törőcsik, 2007) Az impulzusvásárlások gyakrabban fordulnak elő feldobott állapotban. A vásárlás folyamán is megváltozhat a kedvük, hangulatunk. Ha például le vagyunk törve a vásárlás jobb kedvre deríthet, ha megjutalmazzuk magunkat valami széppel. A hangulat kérdésével célszerű foglalkozni, mert a hangulat és a vásárlás kölcsönösen hatnak egymásra. A kellemes bolti atmoszféra zene, megvilágítás, illat, árukihelyezés mind kiválthatja a hirtelen vagy hirtelennek tűnő vásárlási döntést. A vásárlás élményszerűségének növelésével várhatóan növelhető az impulzus vásárlások aránya. Kutatások alapján megállapítható, hogy a napi cikkeknél a vásárlások 40-50%- a előre nem tervezett, és ebből a tisztán impulzus vásárlás 10-20%- ot tesz ki. 23 Nehéz az impulzusvásárlásokat termékcsoportokhoz kötni, hisz itt a vevő élményeiről, adott hangulatáról, lehetőségeiről van szó, nem csupán termékekről. A fiatalabb vásárlók hajlamosabbak az impulzusvásárlásra, mint az idősebbek, akiknél a szokásokhoz való ragaszkodás erősebb. 23 Töröcsik Mária: Vásárlói magatartás, Ember az élmény és a feladat között, Akadémiai kiadó, Bp., 2007 p.180-185. 22
A vásárlónak az eladáshelyen való tartózkodása még nem jelent feltétlenül vásárlást, de a vásárlás potenciális lehetőségét igen. 24 Ezért először be kell őt vonzani az eladótérbe, ott pedig el kell csábítania a terméknek, környezetnek annak érdekében, hogy vásároljon. A vásárló eltérő motiváltsággal és anyagi lehetőségekkel, lelkiállapotban áll a kínálat előtt. Hogy egy adott vásárlás ténylegesen hogyan zajlik, nagymértékben befolyásolja, hogy milyen lelkiállapotban van a vásárló és milyen külső hatások érik hatások érik a vásárlás során. Az adott vásárlás helyszínén a vásárlót ún., szituációs külső hatások befolyásolják, megváltoztathatják a márkaválasztást vagy az eredetileg tervezett termékválasztást. E hatás együttes elemei a bolti atmoszféra, az eladáshelyi aktivizáló erők (POS) és a szociális környezeti hatások. Amikor egy fogyasztót különböző hatások érnek vásárlás közben, a fogyasztóra jellemző egyéni, individuális folyamatok veszik kezdetét. Philip Kotler például már 1970- es évek elején felismerte a vásárláshelyi légkörben rejlő lehetőségeket. A vásárláshelyi légkör, mint marketing eszköz című cikkében arról számol be, hogy az egyik legszignifikánsabb tulajdonsága az összterméknek, az a hely, ahol megvásárolják vagy fogyasztják. Bizonyos esetekben a vásárlás helye, vagy pontosabban a vásárlás helyének atmoszférája az, ami sokkal nagyobb befolyásoló erővel bír a vásárlási döntésben, mint maga a termék. Ebben az esetben a bolt atmoszférája az elsődleges termék. (Kotler,1973) Hangsúlyozza továbbá, az vásárláshelyi légkör fontosságát, azzal érvelve, hogy nem csupán egy terméket vásárolunk, ha nem egy termék-élményt, magába foglalva a termék egész környezetét és a fogyasztó hangulatát. A bolt atmoszférájának megfelelő kialakítása az összes emberi érzéket célba veheti együttes hatást gyakorolva a vásárló érzelmeire és hangulatára. Számos tanulmány, dolgozat született, Kotler fent említett publikációja óta, mely a bolti atmoszféra elemeinek a különböző érzékekre gyakorolt befolyását vizsgálta. Az illatnak mit a bolti atmoszféra egyik domináns elemének jelentőségét már az 1930- as években is felfedezték mikor is a klasszikus amerikai nagyáruházakban speciális berendezéssel vezettek a bejárathoz az épület más részein található pékségből a frissen sütött kenyér illatát. A kellemes illat pozitív asszociációkat kelt a belépőkben, aki ennek a hatására felszabadultan vagy éhesen indul el válogatni. Nem véletlen tehát hogy a hiper,- 24 Töröcsik Mária: Vásárlói magatartás, Ember az élmény és a feladat között, Akadémiai kiadó, Bp., 2007 p.22. 23
és szupermarketekben a bejárat közelébe telepítik a látványpékségeket és ugyanebből az okból került egykor számos áruházban a bőrterméket áruló üzlet a földszinti kapu közelébe. Számos olyan eset is akad, amikor az illatok a nem tudatosan alkalmazott illatmarketing részét képezik. Ilyen a csemegepulton a főtt, füstölt sonka, a cukrászdában a sütemények vagy éppen a frissen sült kenyér illata. Az illat persze kétélű is lehet: a halpult környékén terjengő halszag egyeseket vásárlásra ösztönöz, másokat azonban egyenesen menekülésre késztet. (Ladányi, 2002) Mára az illatmarketing része a manipulálás komplett rendszerének. Nyilvánvaló, manipulációról akkor beszélünk, ha a célszemély nincs tudatában a befolyásoló szándéknak. 25 Az illatmarketing alkalmazásával azért kell különösen óvatosan bánni, mert az illatokkal szemben védtelenek vagyunk, nem lehet kikapcsolni a légzés miatt, és közvetlen hatnak a limbikus rendszerre, hatást gyakorolva ez által az hangulatunkra. A mesterséges illattal keltett, vásárlásra ösztönző, tudat alatti reklámhatás ezért érheti a vásárlót. A termék valódi illatát utánzó, mesterséges illatok alkalmazása etikailag kifogásolható. Az Egyesült Államokban például szigorúan törvény kötelezi az illatanyagokat alkalmazó üzleteket, hogy ezt hozzák jól látható módon a fogyasztók tudomására, mivel az illatok központi idegrendszerre hatnak. 26 Sok esetben a vásárlók is sértésnek vehetik a túl nyilvánvaló illatok alkalmazását és ellenállhatnak a túl manipulatív illatoknak. A légtér illatosításnál tehát mindenképen figyelembe venni: Milyen a környezet sajátossága? Hogyan lehet az illatot harmóniába hozni a környezettel? Belsőépítészeti jellegzetességek, használt színek és anyagok, látogató korosztály. Milyen hatást szeretnénk az illattal kiváltani? Funkció és hatás összhangja. Élénkítő, nyugtató, eleganciát árasztó vagy esetleg koncentrációt fokozó. Szükség van-e bizonyos szagok semlegesítésére? Füst, izzadság, állott levegő, ételszag, frissen festett fal. 25 Dr. Dankó László: Értékesítés- ösztönzés, Pro Miskolc Egyesület, Miskolc, 2008 p.76 26 Kádár Kata, Marketing kommunikáció, Atlanta Távoktatási Központ, Bp., 2003 p.116 24
Az illatok használata bizonyos embereknél egészségügyi vagy orvosi problémákat okozhatnak. Ez lehet kémiai anyagok szembeni érzékenység, allergia vagy asztma. Fontos az illatok minőségi vizsgálata, mivel a belélegzett illatok bejutnak a tüdőbe ezért a felhasználható alapanyagok szigorúan szabályozva vannak. Gondolni kell a jogi következményekre! 2.3 Az illatmarketing 2.3.1 Az illatmarketing alkalmazásának területei Az atmoszféra egy meghatározott kokélja a környezeti elemeknek, mely leírható az érzékek nyelvén, úgy, mint látás, szaglás, hallás, és érintés. /Philip Kotler/ A fogyasztókat orrukon keresztül is el lehet bűvölni, éppen ezért külföldön kezd közkedvelté válni a kereskedők köreiben az illatmarketing alkalmazása a magasabb nyereség reményében. A tengerentúlon, különösen az ünnepek előtti hetekben, óriási harc folyik a fogyasztók kegyeiért, a legtöbb cég ugyanis az év utolsó hónapjában szerzi meg egész éves profitjának tekintélyes részét. A vásárlók pedig karácsony környékére tartogatják összegyűjtött pénzüket, hogy évről évre nagyobb összegeket költsenek el szeretteikre. Több amerikai bolt, kellemes emlékeket felidézve igyekszik hosszabb tartózkodásra és vásárlásra késztetni a vevőket. A legtöbb üzletben a vásárlókat európai szemmel érzelgősnek, átlátszóan hatásvadásznak tűnő karácsonyi látvány- és hangzásvilág, nem ritkán giccsbe hajló kompozíciók és ünnepi dalok fogadják. Jellegzetesen amerikai illatkombináció az almás- fahéjas keverék, sokak számára egyenesen karácsonyi aroma. Máshol gyömbéres mézeskalács szagával igyekszenek felébreszteni a vevőkben a karácsonyi vásárlói szellemet. A KB Toys játékcég több boltját idén mentolos csokoládé illata lengi be. A Sony elekronikai vállalat üzleteit egész évben mandarin, narancs és vanília aromákkal varázsolják ellenállhatatlanná a vásárlás élményét, az elegáns férfiruhákat forgalmazó Thomas Pink friss lenszövet illatával vonzza vásárlóit. (Palóczy, 2008) Az illatok alkalmazásának a bolti környezetben több szempontból is kulcsfontosságú. Egyrészt a bolti atmoszféra kialakításával is kommunikál a vállalat éppen ezért stratégiai jelentősége van a vállalati arculat megteremtésében. Erről következő fejezetben 25