A MÉLTÁNYOS ÁRAZÁS DIMENZIÓI ELMÉLETBEN ÉS GYAKORLATBAN

Coopetition verseny és együttműködés a marketingben: a Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubjának 18. országos konferenciája Miskolci Egyetem Marketing Intézet Miskolc 2012. augusztus 30-31. A MÉLTÁNYOS ÁRAZÁS DIMENZIÓI ELMÉLETBEN ÉS GYAKORLATBAN Absztrakt A pszichológia képviselői új elméleti megközelítéseket hoztak a korábban a közgazdaságtanhoz sorolt kutatási területekre, mint például a tranzakciók igazságosságának fogyasztói megítélése. A méltányos árak vizsgálata elsősorban a tranzakcióban résztvevő szereplők nyereségeivel, illetve azok észlelésével foglalkozott elsősorban, az árazási folyamat egészét illetően kevesebb empirikus kutatás történt. Jelen tanulmányban áttekintjük a méltányos árazás elméleti hátterét és feltáró kutatás segítségével azonosítjuk a lehetséges kutatási irányokat. Abstract The representatives of psychology have brought new theoretical approaches into the research areas of economics, such as the evaluation of transactions based on justice. The research stream in the field of fair pricing has mainly investigated the perceived returns of the players but the perception of the process of pricing as a whole remained mostly unexplored. In frame of the current study we review the relevant theories and identify the potential future research directions in frame of explorative research. Kulcsszavak: méltányos árazás, árdifferenciálás, disztributív igazságosság, procedurális igazságosság, interakciós igazságosság, részesedéselmélet JEL kód: M31

1. BEVEZETÉS Az árak területén végzett kutatások során az eredetileg alkalmazott közgazdasági módszerek mellett egyre erősödött a pszichológia szerepe, ezáltal újabb megközelítések, elméletek kerültek előtérbe. Ez a befolyás egyes részterülteket rendkívül nagymértékben érintett; Bolton, Keh és Alba (2010) szerint például az árészlelés vizsgálatát manapság inkább az utóbbi diszciplínához kellene sorolni. Jellemző, hogy ezen belül maga a méltányos árazás is viszonylag kevesebb figyelmet kapott addig, amíg a pszichológus végzettségű, későbbi közgazdasági Nobel-díjas Daniel Kahneman és munkatárai nem érintik a területet (Diller, 2008). A méltánytalan árak észlelésének jelentőségét számos kutató kimutatta. Maxwell (2002) az eladóval szembeni attitűdre, Oliver és Swan (1989) az elégedettségre, Sinha és Batra (1999) a márkaválasztásra mutatott ki szignifikáns hatást, így az ehhez köthető folyamat egyre inkább felkeltette a marketingkutatók érdeklődését is. 2. A KUTATÁS ELMÉLETI HÁTTERE 2.1. A méltányosság elméleti gyökerei A méltányos árazás elméleti alapjai a XX. század elejére vezethető vissza, amikor antropológusok, szociológusok és szociálpszichológusok a társadalmi cserék természetét vizsgálták (Cropanzano és Mitchell 2005). Ennek következtében alakultak ki a társadalmi, majd később gazdasági tranzakciókhoz köthető igazságosság-, illetve méltányosságelméletek. Ahogy egyre több figyelem fordult a társadalmi csere irányába, úgy jelentek meg a szakirodalomban az igazságosságnak különböző típusai. A kezdetekben leginkább az ún. disztributív igazságosság (Homans 1961; Adams 1965) természetét vizsgálták, amely elsősorban a tranzakció kimenetelére fókuszál, és kimondja, hogy a jutalmaknak, büntetéseknek vagy az erőforrásoknak bizonyos elvek alapján kell megosztani a résztvevők között (Leventhal 1976, 4.). Adams (1965) részesedéselmélete (equity theory) szerint az egyén akkor ítéli méltányosnak a tranzakciót, ha a részvevők ráfordításainak és nyereségeinek aránya megegyezik. Az általa publikált formulának számos alternatív formája került kifejlesztésre (Alessio 1980, Harris 1983), amelyben megjelentek egyéb elvek is, mint például az arányok mellett a nyereségek abszolút különbsége. A szakirodalom azonban további szempontotokat is tárgyal, amely a disztributív igazságosság észlelését módosulhatják, mint például Schwartz (1975) által felvetett szükséglet vagy humanitárius szabály (needs rule). Cook és Hegtvedt (1983) mindezeket két csoportba sorolja, az egyik szerint a kimenetek az egyének jellemzői alapján módosulhatnak (rászorultság, tehetség, érdem), míg a másik tényezőcsoport inkább általánosabb elveket tartalmaz (egyenlőség, egyenlő esély). A kimenetek igazságos elosztásának egyre mélyebbre ható vizsgálatát követően előtérbe került az igazságosságnak egy másik típusa is, amelyet Thibout és Walker (1975) procedurális igazságosságnak nevezte el, és elsősorban a kimenetek elosztását meghatározó folyamatokra és azokat reprezentáló eseményekre fókuszál. A két típus kapcsolatát kutatva van, aki arra jutott, hogy a procedurális igazságosság nagyban befolyásolhatja a végső kimenetek igazságosságának megítélést is (Cook és Hegtvedt, 1983), Cropanzano and Ambrose (2001) ugyanakkor ellentétes oksági viszonyt feltételeznek, és úgy vélik, hogy a folyamat megítélése nagyon erősen függ az elért kimenetelektől. Sőt, utóbbi szerzők még ennél is tovább mennek, mivel úgy gondolják a

két konstrukció fogalmi függetlensége is sokszor megkérdőjelezhető, mivel ugyanaz az esemény, különböző kontextusban sokszor értelmezhető egy folyamatnak és egy kimenetnek is egyaránt. Egy egyetemi hallgató például, aki külföldre megy tanulni és ott tandíjat fizet, szembesülhet azzal, hogy azok a tárgyak, amelyeket otthon kötelezően kellett felvennie, kint nagyobb arányban találhatók a választható tárgykörben. Ezt értékelheti úgy is, hogy a tandíjért cserébe nagyobb szabadságot kap (valamit valamiért), azaz, a disztributív igazságosság szempontjából értékel. Ugyanakkor gondolkodhat úgy is, hogy mindez egy folyamat, amely ahhoz vezet, hogy ő versenyképesebb tudáshoz jusson, és a procedurális igazságosság szemszögéből alakulhat ki a megítélése. Bies és Moag (1986) vezette be az interakciós igazságosság fogalmát, amely arra utal, hogy a folyamatok során hogyan kommunikálnak egymással a résztvevő személyek. Ennek két dimenzióját különböztetik meg a kutatók, egyrészt a személyközi (interpersonal justice) és az információs igazságosságot (informational justice). Előbbi arra utal, hogyan bánnak a másik részvevővel (udvariasság, tisztelet, stb.), míg utóbbi arra, hogy milyen magyarázatot adnak a kimenetek elosztásával, illetve az oda vezető úttal kapcsolatosan (Greenberg 1983). Természetesen, az interakciós és a procedurális igazságosság fogalmi elhatárolása is éles vitákat váltott ki a kutatók között, főleg, hogy a szerző maga is visszakozott külön típusként értelmezni az általa megalkotott konstrukciót (Tyler és Bies, 1990). Ennek ellenére később több empirikus kutatás során is sikerült a két fogalom függetlenségét igazolni (Colquit et al. 2001). Az igazságosság fenti három típusa az, amely leginkább magragadt a társadalmi és menedzsment-szakirodalomban, de rajtuk kívül található olyan változat, amely a marketingkutatóknak is érdekes lehet. A büntető igazságosság (retributive justice, Cook és Hegtvedt 1983) például elsősorban a jogtudományokban vizsgált fogalom, de a piaci cserék esetében is szerepet játszhat, elsősorban a méltánytalanságot észlelő vevők reakciója esetén (pl. bojkott). A helyreállító igazságosság (restorative justice, Coben és Harley 2004) szintén az igazságszolgáltatásban ismert kifejezés, amely az áldozatok kártalanítási folyamatára utal, és szemléletében egy szélesebb társadalmi kontextusba helyezi a problémát. A gyakorlat során kialakuló elvek és tapasztalatok a jövőben könnyen összekapcsolódhatnak a vevők kártalanítási kérdéseinek, a fogyasztócsoportok aktivizálódásának, és a társadalmi felelősségvállalásnak az összefüggésrendszerével. 2.2. A méltányos árral kapcsolatos kutatások a marketingben A marketing szakirodalomban a méltányos árat az igazságosság általános meghatározásaiból szokták levezetni. Xia, Monroe és Cox (2004, 3.) úgy definiálják a fogalmat, mint az eladó által meghatározott ár és egy összehasonlításra kerülő másik piaci szereplő által meghatározott ár közötti különbségnek (vagy a különbség hiányának) fogyasztói értékelését és a hozzá kapcsolódó érzelmeket, aszerint, hogy az indokolható, elfogadható, vagy igazságos-e. A szerzők kiemelik még, hogy a méltányos és a méltánytalan ár két külön konstrukció, de a marketing inkább az utóbbira összpontosít, mert az, hogy mit tekintünk méltányosnak kevésbé artikulálható. Ha a definícióra ismételten rátekintünk, akkor látható, hogy az nem foglalja magában a procedurális elemeket. Ezzel szemben Diller (2008) úgy tekint a méltányos árakra, mint sokdimenziós konstrukcióra, amely a disztributív igazságosság mellett számos procedurális és interakciós elemet is tartalmaz. Előbbihez kapcsolható a konzisztens árazási magatartás, azaz, hogy az eladó ugyanolyan elvek alapján alakítsa ki árait. Az ármegbízhatóság alatt a szerző azt érti, hogy a kialkudott ár a folyamat során ne változzon. A szerző megkülönböztet még méltányos bánásmódot, amely akkor nyer értelmet, amikor bizonyos váratlan, előre nem

látható helyzetek adódnak, és az eladó nem él vissza helyzetével. Szintén a procedurális elemekhez köthető, és az előzőhöz hasonló dimenzió, amely a döntéshozatalban való részvételi lehetőséget emeli ki. A vevő aszimmetrikus viszonyban jobban elfogad döntéseket a partnertől, ha úgy érzi, hogy az ő véleményére is odafigyelnek valamilyen mértékben. Az árbecsületesség inkább az interakciós igazságossághoz köthető, mert az árinformációk átláthatóságára utal. Ez a dimenzió akkor szokott például sérülni, amikor apró betűs részben szerepelnek egyéb költségek. Utolsóként pedig a partner iránti tiszteletet található a dimenziók között, amely ugyan interakciós elemek közé lehetne sorolni, de tartalmilag hasonlít a korábban említett, az erőfölénnyel való visszaélésre utaló faktorra. Összességében Diller (2008) többségében lefedi azokat a területeket, amely méltányos árakhoz kapcsolódhatnak, azonban a marketingkutatók általában két területet vizsgálnak kiemelten, mindkettő a disztributív dimenzióhoz köthető leginkább. Egyrészt sokan vizsgálták az árváltoztatást, azon belül is az árak emelésének megítélést (Cockrill és Goode 2010, Martin, Ponder és Lueg 2009). Ennek keretében elsősorban Kahneman, Knetsch és Thaler (1986) kettős jogosultság (dual entitlement) elvének érvényesülését vizsgálják. Az elmélet szerint az eladó olyan árak érvényesítésére jogosult, amely alapján egy referenciaprofitot ér el. Ezzel szemben a vevők jogosultak egy referenciaáron hozzájutni a termékhez; ilyen lehet tipikusan a legutóbbi fizetett ár. A referenciaár akkor változhat anélkül, hogy a vevők azt méltánytalannak észleljék, ha a referenciaprofit nem változik, azaz, a költségek hasonló arányú növekedésének észlelésével jár együtt. Ehhez kapcsolódóan Dickson és Kalapuarakal (1994) kutatásaik során arra a következtetésre jutottak, hogy a keresletnövekedés miatti áremelést a vevők nem tartják méltányosnak. Talán ennek is köszönhető, hogy a magyar vállalatok többségében a költségek alapján képzik az áraikat (Gyulavári 2011), ahogy Németországban is (Rekettye 2011). Rutte és Messick (1995) a méltányos árnak két komponensét különböztette meg, a személyest és a társadalmit. Az első esetben a vevő az árakat a saját közgazdasági racionalitása, jóléte alapján ítéli meg, és valamennyire az árszínvonalhoz kötődik, míg az utóbbinál az áremelkedés mögötti észlelt okok és másokra gyakorolt feltételezett hatások befolyásolják a megítélését. Gielsen, Dutilh és Graafland (2008) ez alapján a személyes faktorhoz a referenciaárat köti, míg a társadalmi faktorhoz az észlelt költségeket és eladói motivációkat. Maxwell és Comer (2010) kísérleteikkel igazoltál, hogy a társadalmi komponens módosítja a személyes komponens hatását is. A másik kitüntetett területe a méltányos árazás témakörének az árdifferenciálás, amely még mindig a disztributív igazságosság témaköréhez sorolható, ugyan nem az eladó-vevő, hanem a vevő-vevő szempontjából. Martins (1985) kimutatta, hogy sokkal érzékenyebbek vagyunk arra, ha másoknál magasabb árat fizetünk, mint, amikor kevesebbet. A kutatási irányban érdekes esemény volt az Amazon.com elhíresült árdiszkriminációja, amikor ugyanazokat a DVD-filmeket a különböző vásárlási mintákkal rendelkező vevőknek eltérő áron értékesítette. A vevők azonban csakhamar felismerték a gyakorlatot, és cég a magasabb árat fizető ügyfeleit kártalanítani kényszerült (Cox 2001). Xia és Monroe (2010) kutatásaik során azt mutatták ki, hogy a fogyasztók hiába kedvezményezettek egy árdifferenciálás következtében, és tartják az adott tranzakciót kedvezőnek önmagában, attól még méltánytalannak tarthatják ezt a gyakorlatot, és ellentétesen reagálhatnak a vállalat magatartására, mint ahogy azt várnánk; tehát a pozitív megkülönböztetésnek is lehetnek negatív konzekvenciái. Tsai és Lee (2007) a jelenlegi és a potenciális törzsvásárlók közötti kedvezmények megosztását vizsgálták, és úgy találták, hogy a jelenlegi ügyfelek sokkal negatívabban észlelik, ha a potenciális ügyfelek kedvezőbb árakkal szembesülhetnek, mint ahogy azt a potenciális ügyfelek teszik fordított helyzetben.

A fenti két példán kívül kevésbé vizsgált terület az árakciók megítélésének vizsgálat méltányossági szempontból, holott Bechwati, Sisodia és Sheth (2009) vizsgálatai során az egyik leggyakrabban előforduló eredője a méltánytalan árak észlelésének. 3. A KUTATÁS MÓDSZERTANA A jelen kutatás keretében a 32, gazdasági képzésben résztvevő mesterhallgató írta le egy kritikus esetét, amely keretében méltánytalan árat észlelt. Az interjúk után 6 hallgatóval külön egyéni interjúk készültek, ahol az adott eset és az ahhoz kapcsolódó interpretációk részletesebben is feltárásra kerültek. Utóbbi interjúk keretében az általuk adott reakciókra és a kapcsolódó érzelmekre is rákérdeztünk. Az egyéni interjúk keretében lehetőség adódott, hogy nem csupán a méltánytalannak tartott árazási gyakorlatot ismerjük meg részleteiben, de megértsük azokat az eseteket, amikor egy árdifferenciálást az egyének elfogadhatónak tartanak. 4. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK A válaszadók számos formában fejeztek ki negatív attitűdöt egy adott árazási gyakorlattal szemben. A leírt esetek egy része magára az ár nagyságára vonatkoztatható, ugyanakkor többségében inkább magához az árazási folyamathoz kapcsolódtak. Mivel a marketingszakirodalomban elsősorban a disztributív igazságtalanság területe az, amely a kutatók figyelmét lekötötte, így mindez arra utal, hogy maga az árazási folyamat méltányosságának megítélése további érdekes kutatási kérdéseket vethet fel. Az egyéni interjúk alapján azt a hipotézis fogalmazhatjuk meg, hogy az árakhoz köthető kommunikációnak fontos szerepe lehet. Kiemelendő az az eset, amikor az online értékesítési pontokhoz képest a törzsvásárlói kedvezménnyel is több mint kétszeres árat elkérő optikához továbbra is szívesen visszatérne az ügyfél, ha megfelelő magyarázattal szolgálnának számára az árkülönbséget illetően. Ez az eset azt mutatja, hogy gyakorlatilag bármilyen árkülönbség is elfogadtatható a fogyasztók egyes szegmenseivel, ha több erőforrást fordít a vállalat a kommunikációra. A kutatásban résztvevők eltérően reagáltak az őket érő sérelmekre. Valójában úgy tűnt, az igazi érzelmi reakciók elsősorban azokban az esetekben figyelhetők meg, amikor a vevők/ügyfelek tehetetlennek érzik magukat. Talán a válaszadók gazdasági képzettségéből adódik, hogy sok esetben jobban beletudtak helyezkedni a vállalat helyzetébe is, megértőbbek velük szemben, illetve egy-egy igazságtalannak vélt eset még nem feltétlenül elég számukra ahhoz, hogy akár negatív attitűd formájában is reagáljanak a tapasztaltakra. Nem egy esetben csak a rendszeres szembesülés vált ki tényleges emocionális és magatartási reakciókat. Ugyanakkor megfigyelhető volt, hogy az árdifferenciálás különböző módjainak felidézése viszonylag erősebb emocionális reakciókat váltott ki a válaszadókból. Az egyéni interjú keretében ezért megkértük az alanyokat, hogy konstruktív módon határozzák meg, melyek azok a szempontok, amikor megítélésük eltér az elméletben kiindulópontként kezelt egyenlőségi elvektől, és megengedőbbek a vállalatok árdifferenciálási gyakorlatával szemben.

A méltánytalan árazási gyakorlat észlelése az egyes igazságossági elvek szerint 1. táblázat Igazságossági elvek Disztributív igazságtalanság Procedurális igazságtalanság Információs igazságtalanság Személyközi igazságtalanság Az észlelt méltánytalanság leírása - Irreális árfolyam euróval történő fizetés esetén - A törzsvásárlói kedvezménnyel is több mint kétszer annyiba kerül, mint az online webshop-okban - Nyugat-Európában miért olcsóbbak az élelmiszerek? - Nagyobb kiszerelés relatíve is magasabb áron - Eltérő online árak az egyes országokból rendel - A mérkőzésen a vendégszektorba háromszoros áron értékesít - Online rendelésnél a repülőjegy ára emelkedik a következő foglalás esetén, de csak az azonos IP-cím esetén - Az akció előtt felemeli az árat, és ugyanannyiért, vagy még drágábban lehet megvásárolni az akció keretében - A biztosító nem tartotta a roncsautóért adott eredeti ajánlatát addig, amíg kijött a rendőrségi határozat - Az árakat gyakran változtatják 159- és 259 forint között, követhetetlenül - Nem lehet a repülőtéren bevinni 100 ml-nél több folyadékot, ezt kihasználva a reptéren jóval drágábban értékesítenek italokat - Külföldön egy 10 végállomást tartalmazó távolsági buszbérletet 50%-os áron kínáltak, egy ingyenes programmal, de 2 hét múlva már 2 ingyenes programot adtak ajándékba - A tojást Húsvétkor megemelik a kereslet növekedésével - A színes nyomtatás magas árát szóvá téve azonnal jelentősen csökkentették az árat - Az USA-ban nem kommunikálták eléggé, hogy már az első poggyászért is külön kell fizetni - A fizetendő ár 11 euró adminisztrációs díjat tartalmaz felirat ellenére utólag felszámolta a rendszer - 3 dl ital majdnem annyiba került, mint a 3 forgásos ebéd, de nem hívták fel rá a figyelmet az ajánláskor - Befizetett utazás esetében utólagos értesítés, hogy az ártáblázat hibás volt, és az ajándékba ígért transzfer árát mégsem áll módjukban elengedni - Az ingyenesen járó csoki öntenél rákérdezett az eladó, hogy mehet-e a fagyi alá is, de nem tájékoztatta, hogy ez jelentős felárral jár - A nem telefonos taxi drágább, ezt nem tudhatják a külföldi turisták - A vevőt lehülyézése a háta mögött egy másik jelenlétében, amiért az irracionális áron vásárol Az egyenlő árak és a részesedéselméletből ismert, hozzájáruláson alapuló elv mellett öt másik szempontot sikerült azonosítani, amelyeknél lehet (de nem feltétlenül) elnézőbbek a számukra hátrányosabb árkülönbséggel szemben. Az egyik ilyen elv a rászorultság alapú megkülönböztetés, amely esetükben hallgatói státuszuk révén sok esetben előnyként értelmezhető. Egyes válaszadók elnézőek, ha a vállalat valamilyen sorrendet tud felállítani az eltérő árak meghatározása mögött. Ugyanakkor kiemelték, ha az egyénnek költséggel, befektetéssel jár a sorban állás, illetve a sorrendben az előrejutás, és ennek ellenére nem részesül semmilyen kedvezményben, akkor azt méltánytalanságként észlelik. Csak említés szintjén került elő a státusz alapú megkülönböztetés, elsősorban munkatapasztalat révén.

Ahogy a vállalaton belül a magasabb státusszal rendelkező alkalmazottak esetében elfogadott, hogy nagyobb arányban részesüljenek a kedvezményekből, úgy a kiemelt ügyfelek esetében is természetesnek tartották a kedvezőbb ár megállapítását. Érdekes volt még a várható hasznosságon alapuló elv felvetése is. Egy potenciális vevő esetében jogosnak tartották, hogy kipróbálási áron juthat hozzá egy termékhez, szolgáltatáshoz. Ugyanakkor elbizonytalanodtak, amikor a törzsvásárlót és az új ügyfelet összevetettük abból a szempontból, hogy a kedvezmény melyiküket illetné meg jobban. Érdekes volt még megfigyelni, hogy azokat az árdifferenciálási módokat, amelyeket a gyakorlatban látnak, helyenként könnyebben elfogadnak, mivel megszokták azokat. A szórakozóhelyekre például sokszor ingyenesen engedik be a hölgyeket, ami ellen kezdetben nem volt kifogásuk, de ahogy egyre tovább folyt a beszélgetés egy ilyen szituációról, annál inkább volt megfigyelhető egyfajta elbizonytalanodás ennek igazságosságát illetően. Az árdifferenciálás elfogadható elvei 2. táblázat Az árdifferenciálás megítélésénél figyelembe vett elvek Abszolút egyenlőségen alapuló Leírás A kimenetek abszolút értéke egyenlő Példa Egyenlő árak mindenkinek Hozzájáruláson alapuló A kimenetek a hozzájárulás mértékének arányában oszlanak meg Törzsvásárlói kedvezmények Rászorultságon alapuló A kimenetek a szereplők rászorultságának figyelembevételével torzulhatnak Diákbérlet Szerencsén alapuló A kimenetek a szereplőktől függetlenül, a véletlenen alapuló események alapján oszlanak meg Nyereménysorsolás Sorrenden alapuló Státuszon alapuló Várható hasznosságon alapuló A kimenetek megoszlása valamilyen, a résztvevők közötti sorrend alapján torzulhatnak A sorrenden alapuló elv speciális formája, amikor a résztvevők státusza alapján torzulhatnak a kimenetek megoszlása A kimenetek a szereplők jövőbeli várható magatartása alapján torzulhatnak Az első 100 főnek ingyenes Kedvezmények kiemelt partnereknek (key accounts, stakeholders) Kipróbálási kedvezmények; behatoló árak 5. ÖSSZEGZÉS A méltányos árazás elméleti alapjai számos diszciplínát érint. A pszichológia térnyerése a közgazdasági területen előtérbe helyezte a döntésekhez kapcsolódó fogyasztói észlelések vizsgálatát. Ennek keretén belül a méltányos árazás is egyre több figyelmet kapott. Jelen

tanulmányunkban áttekintettük a téma releváns szakirodalmát, valamint feltáró technikával próbáltunk azonosítani olyan területeket, amelyek további vizsgálata újszerű eredményekhez és kutatási kérdésekhez vezethet. Helyhiány miatt most a főbb elvek azonosítására és bemutatására szorítkoztunk, ugyanakkor számos olyan kérdés is felmerült, amely további elméleti irodalom-feldolgozás után kvantitatív, kísérleti módszerekkel tesztelhető. 6. IRODALOM 1) Adams, J. S. (1965), Inequity in social ex- change. Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 2, pp. 267-99. 2) Alessio, J.C. (1980), Another Folly for Equity Theory, Social Psychology Quarterly, 43 (3), pp. 336-340. 3) Bechwati, N.N., Sisodia, R.S. and Sheth, J.N. (2009), Developing a model of antecedents to consumers' perceptions and evaluations of price unfairness, Journal of Business Research, 62 (8), pp. 761-767. 4) Bies, R.J. and Moag, J.F. (1986), Interactional justice: Communication criteria of fairness. In Lewicki, R.J., Sheppard, B.H. and Bazerman, M.H. (Eds.), Research on negotiations in organizations (Vol. 1, pp. 43-55), Greenwich, CT: JAI Press. 5) Bolton, L.E., Keh, H.T. and Alba, J.W. (2010), How Do Price Fairness Perceptions Differ Across Culture?, Journal of Marketing Research, 47 (3), pp. 564-576. 6) Coben, J.R. and Harley, P. (2004), Intentional Conversations about Restorative Justice, Mediation and the Practice of Law Hamline, Journal of Public Law & Policy, Vol. 25, pp. 235-334. 7) Cockrill, A. és Goode, M.M.H. (2010), Perceived price fairness and price decay in the DVD market, Journal of Product & Brand Management, 19 (5), pp. 367 374. 8) Cook, K.S. and Hegtvedt, K.A. (1983), Distributive Justice, Equity, and Equality, Annual Review of Sociology, vol. 9, pp. 217-241. 9) Cox, J.L. (2001), Can differential prices be fair?, Journal of Product & Brand Management, 10 (5), pp. 264-275. 10) Cropanzano, R. and Mitchell, M.S. (2005), Social Exchange Theory: An Interdisciplinary Review, Journal of Management, December, 31 (6), pp. 874-900. 11) Cropanzano, R., and Ambrose, M. L. (2001), Procedural and distributive justice are more similar than you think: A monistic perspective and a research agenda. In Greenberg, J. and Cropanzano, R. (Eds.), Advances in organizational justice (pp. 119-151), Lexington, MA: New Lexington Press. 12) Dickson, P.R. and Kalapurakal, R. (1994), The use and perceived fairness of pricesetting rules in the bulk electricity market, Journal of Economic Psychology, 15 (2), pp. 427-448. 13) Diller, H. (2008), Price fairness, Journal of Product & Brand Management, 17 (5), pp. 353 355. 14) Gielissen, R., Dutilh, C.E. and Graafland, J.J. (2008), Perceptions of price fairness: an empirical research, Business & Society, 47 (3), pp. 370-89. 15) Gyulavári, T. (2011), A vállalatok árképzési gyakorlata a versenyképesség szolgálatában, Vezetéstudomány, 42. évf., decemberi különszám, 46-52. old.

16) Harris, R. J. (1983), Pinning down the equity formula, In Messick, D. M. and Cook, K.S. (Eds), Equity Theory: Psychological and Sociological Perspectives, New York, Praeger Publishers, pp. 207-241. 17) Homans, G. C. (1961), Social behaviour: Its elementary forms, London: Routledge and Kegan Paul. 18) Kahneman, D., Knetsch, J.L.. and Thaler, R. (1986), Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market, American Economic Review, 76 (4), pp. 728-741. 19) Leventhal, G.S. (1976), What Should Be Done with Equity Theory? New Approaches to the Study of Fairness in Social Relationships, working paper, Wayne State University, 52 old. 20) Martin, W.C., Ponder, N. and Lueg, J.E. (2009), Price fairness perceptions and customer loyalty in a retail context, Journal of Business Research, 62 (6), pp. 588 593. 21) Martins, M. (1995), An Experimental Investigation of the Effects of Perceived Price Fairness on Perceptions of Sacrifice and Value, doctoral dissertation, Department of Business Administration, University of Illinois. 22) Maxwel, S. and Comer, L. (2010), The two components of a fair price: social and personal, Journal of Product & Brand Management, 19 (5), pp. 375 380. 23) Maxwell, S. (2002), Rule-based price fairness and its effect on willingness to purchase, Journal of Economic Psychology, 23(2), pp.191 212. 24) Oliver, R.L. and Swan, J.E. (1989), Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: a field survey approach, Journal of Marketing, 53 (2), pp. 21 35. 25) Rekettye G. (2011), Multidimenzionális árazás, Budapest: Akadémiai Kiadó. 26) Rutte, C. and Messick, D. (1995), An integrated model of perceived unfairness in organizations, Social Justice Research, 8 (3), pp. 239-61. 27) Schwartz, S.H. (1975), The justice need and activation of humanitarian norms, Journal of Social Issues, 31 (3), pp. 111-36. 28) Sinha I, and Batra R. (1999), The effect of consumer price consciousness on private label purchase, International Journal of Research in Marketing, 16(3), pp. 237 51. 29) Thibaut, ]. and Walker, L. (1975), Procedural justice: A psychological analysis. Hillsdale, NJ: Erlbaum. 30) Tsai, D. and Lee, H-C. (2007), Will you care when you pay more? The negative side of targeted promotions, Journal of Product & Brand Management, 16 (7), pp. 481 491. 31) Tyler, T. R., and Bies, R. J. (1990), Beyond formal procedures: The interpersonal context of procedural justice, In J. Carroll (Ed.), Advances in Applied Social Psychology: Business Settings, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 32) Xia, L. and Monroe, K.B. (2010), Is a good deal always fair? Examining the concepts of transaction value and price fairness, Journal of Economic Psychology, 31 (6), pp. 884-894. 33) Xia, L., Monroe, K.B. and Cox, J.L. (2004), The Price is Unfair! A conceptual Framework of Price Fairness Perception, Journal of Marketing, Vol. 68 (4), pp. 1-15.