Papp Judit * AZ ANGOL NYELV KERESKEDELMI, ILLETVE ANGOL NYELV KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK BEMUTATÁSA BEVEZETÉS A BGF KVIFK-n az angol nyelv kereskedelmi képzés 2004-ben indult; a vendéglátó és szálloda szakkal együtt a legfiatalabbnak számít az idegen nyelv képzések között. A jelen tanulmányban megfogalmazott gondolatok az elmúlt két évfolyam, illetve a folyó félév adatgy jtésein, megfigyelésein alapulnak. Amikor a képzést 2003-ban elkezdtük el készíteni, csak reménykedtünk benne, hogy köszönhet en a THM angol és német, valamint kereskedelmi német képzések jó megítélésének, az új képzésre is lesz elegend számú jelentkez. Minden várakozást felülmúlt a 141 beérkezett jelentkezési lap, hiszen ez több mint háromszoros túljelentkezést jelentett. A ponthatár az els évben természetesen alacsonyabb volt, mint az azonos szak magyar nyelv képzésén, de azonos szak német nyelv képzésével szinte megegyezett. A következ évben 169-re n tt a jelentkezések száma (+20%), és vegyük figyelembe, hogy ebben az évben már országos szinten megfigyelhet volt a jelentkezések számának visszaesése. Ebben az évben érték a képzést a leghevesebb sajtótámadások is, melyek szerencsére mára elcsitultak, nagymértékben köszönhet en az egységes és tudatos F iskolai szint válságkommunikációnak. Másik oldalról, talán éppen az állandó sajtójelenlétnek köszönhet en, minden eddiginél nagyobb volt az érdekl dés: közel 300 jelentkezés érkezett, ami kétéves id távot tekintve a jelentkezések közel megduplázódását jelenti. Karunkon tehát most már mind a három alapszakot lehet idegen nyelven hallgatni. MIN SÉG El ször a keresleti oldal min ségbiztosítási aspektusait mutatjuk be. Az idegen nyelv képzésekre jelentkez knek természetesen rendelkezniük kell az adott célnyelvb l egy államilag elismert minimum középfokú C típusú nyelvvizsgával, ami felvételi követelmény, de sajnos a nyelvvizsgáztatási piac liberalizációja miatt vannak olyan nyelvvizsga központok, és olyan vizsga típusok, melyek nem nyújtanak garanciát arra, hogy a felvett diák képes legyen magas nyelvi színvonalon végezni tanulmányait. Éppen ezért az els év végén a hallgatóknak nyelvi szintvizsgát kell tenni. A képzés követelményei, és a valós tudásszint közötti különbséget jól prezentálja, hogy ezen a vizsgán eddig els próbálkozásra a hallgatók közel 60%-a megbukott. Szeretném hangsúlyozni, hogy a vizsga megírására az els év végén, tehát kétszemeszternyi angol nyelv tanulmány után kerül sor! * BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi F iskolai Kar, Kereskedelmi intézeti tanszék, f iskolai adjunktus, képzésvezet. 30
Nézzük a kínálatot! Jelenleg még nem általános gyakorlat, de szerencsére már terjed a kollégák körében, hogy egy dolgozat (vagy bármilyen más szóbeli vagy írásbeli önálló munka) csak akkor elfogadható, ha nyelvi szempontból is megfelel az elvárásoknak. Ezen kritérium betartatása, illetve a szaksajtóból referátumok tartása jelent sen javíthatná a hallgatók nyelvi felkészültségét. A tárgyi tudás biztosított, hiszen egyik alapelvünk volt, hogy ha adott tantárgy tanítására találunk megfelel nyelvi felkészültség F iskolai oktatót, akkor küls óraadók alkalmazása helyett ket részesítjük el nyben. Kevés kivételt l eltekintve a bels s kollégák nyelvtudása jónak min síthet. Nem ártana azonban, ha az idegen nyelvi képzésen oktató, esetleg még PhD-tanulmányokat is folytató kollégák intenzívebben bekapcsolódhatnának a mobilitási programokba, különös tekintettel az angol nyelvterület célországokra. Egy-egy nyelvi környezetben eltöltött hét sokat csiszolhat a kollégák tudásán. Természetesen az ideális állapot az lenne, ha minden kolléga rendelkezne nyelvi szakirányú végzettséggel, de ez utópia. Az viszont nem, hogy a képzésvezet nek legyen hivatalos jogosultsága az el adások és szemináriumok látogatására és azok nyelvi értékelésére. Kellemetlen helyzetekt l óvhatnánk meg magunkat. Tisztában kell lenni azzal a ténnyel, hogy mivel a hallgatók fizetnek a képzésért, és különösen, mivel idegen nyelvi hozzájárulás címszó alatt teszik ezt, az oktatás nyelvi színvonalának a tökéleteshez kell közelíteni. Véleményem szerint nem elfogadható kifogás, hogy a hallgató nem tud elég jól angolul, így a tanárnak sem kell. Ezen a bázison nem követelhet meg a tanulóktól a maximális er feszítés, valamint nem fejl dni, hanem visszafejl dni fognak. Az információs technológia és kommunikáció világában a hírek sokkal gyorsabban terjednek, mint korábban. Az idegen nyelv képzéseken tanulnak a külföldi csereprogramok keretében ide érkez diákok, akik, mivel általában csak egy szemesztert töltenek itt, fél éven belül már viszik is haza a híreket az itteni eseményekr l. Félévr l félévre tudatosan figyeljük, hogy a külföldi hallgatók kész stratégiákkal érkeznek. Tökéletesen tudják, hogy melyik tárgy keretében milyen nyelvi és szakmai színvonalra számíthatnak. Természetesen sajnos azzal is tisztában vannak, hogy melyik órákat nem érdemes látogatni. Ha adott tárgy oktatására nincs megfelel bels munkatárs, akkor bizony keserves folyamat kezd dik. Nagyon nehéz a speciális tartalmi, id beli és nyelvi követelmények miatt megtalálni azokat a szakembereket, akik szakterületük elismert képvisel i, és hajlandóak ilyen alacsony díjazás ellenében hétr l hétre készülni, valamint munkájuktól távol maradni azért, hogy itt taníthassanak. Nagy a szakember kínálat. De nagyon nehéz- és sokszor csak a személyes varázslat, illetve a kihívás puszta ténye segít- megtalálni azokat a szakembereket, akik vállalják a felkérést. Látszólag az óradíjakkal nincs probléma, de ha összehasonlítást végzünk a piacon, akkor kiderül, hogy bizony jelent s a lemaradásunk. Ha azt a tényt is figyelembe vesszük, hogy ezek a szakemberek nem járatosak az oktatásban, ezért sokkal több id t és energiát kell munkájukba fektetniük, mint egy évek óta a tanári pályán lév kollégának, aki természetesen szintén minden egyes alkalommal felkészül tartalmi szempontból, de a módszertan vonatkozásában szerzett már rutint, akkor nem csodálkozhatunk, hogy nem tolonganak a jelentkez k. Ezen rövid id alatt is tapasztaltuk már, hogy jönnének tanárok külföldi igen neves intézményekb l, hogy tárgyakat, vagy kapcsolódóan akár több tárgyat is tanítsanak, de amikor megtudják, hogy munkájukért milyen javadalmazást tudunk felajánlani, akkor alábbhagy lelkesedésük. REAKCIÓK Figyelembe véve a tényt, hogy ezen a szakon még nem volt végz s évfolyam, tehát a munkaer piac nem rendelkezik konkrét tapasztalatokkal, a jelentkezések számának ilyetén megugrása egy egyébként demográfiai hullámvölgy id szakában bíztatónak nevezhet. Fontos megemlítenünk, hogy az idegen nyelv képzéseken az államilag finanszírozott helyre felvett hallgatók is fizetnek idegen nyelvi hozzájárulást, mely jelenleg 140 000 150 000 Ft/félév, évfolyamtól függ en. 31
Mindez felveti azt a kérdést, hogy miért nem sikerül évek óta betölteni a fele ekkora tandíjú fels fokú szakképzések létszámát, és miért ismeri el a piac az idegen nyelv programokat a folyamatos sajtótámadások ellenére is. A válasz összetett: 1) A továbbtanulók és persze szüleik, akik általában az opinion leader szerepét töltik be tisztában vannak vele, hogy az amit fizetniük kell, igen jól megtérül befektetés. A hozzájárulás eddig 60 000 Ft-ig leírható volt az adóból, ha jól tanulnak, a havi ösztöndíj magasabb, mint a nyelvi hozzájárulás id arányos része, de a legfontosabb, hogy olyan magas szinten tudnak majd angolul, mely egyértelm el nyöket fog számukra biztosítani a munkaer piacon, és mely nyelvtudást külföldön csak többszörös áron szerezhetnék meg. 2) Az erre a szakokra jelentkez k nagyon jól tájékozottak. Tisztában vannak vele, hogy elviekben ugyan a nemzetközi csereprogramok mindenki számára elérhet ek, de a gyakorlatban csak az nyerheti el az igen nagy összeg támogatást, akinek az idegen nyelv munka- és kommunikációs eszközt jelent, és nem akadályt. Kevés kivételt l eltekintve a német vagy angol nyelvet eltér s nyelvi környezetben csak mindennapi intenzív gyakorlással lehet elsajátítani, és erre a legalkalmasabb helyek ezek az idegen nyelvi programok. 3) Fenti megállapítást kiterjesztjük a féléves menedzserasszisztensi gyakorlat vonatkozásában is. 4) Mivel az üzleti élet hivatalos nyelve az angol, az idegen nyelvi képzéseken tanulók azonnal, el- kézb l értesülhetnek a legújabb kutatási eredményekr l, nem kell megvárniuk a magyar fordítást. 5) Az országban több helyen is van angol nyelv f iskolai szint üzleti képzés. Felvet dik a kérdés, hogy a jelentkezések számát tekintve, miért F iskolánk képzései a legnépszer bbek? A diákok és a szül k körében végzett nem reprezentatív megkérdezéses vizsgálat eredménye a következ kben foglalható össze: Az anyaintézmény abszolút garanciát nyújt az oktatás min ségével kapcsolatban. Az angol nyelven folytatott tanulmányok esélyt adnak a biztosabb és jobb elhelyezkedésre. Angolul folyékonyan tudni alapkövetelmény. Lehet ség van második idegen nyelv magas óraszámban való tanulására. Általános vélemény, hogy ennyi pénzt egyéb nyelvtanfolyamokra is elköltenének kétes sikerrel. A képzés Budapest központi helyén van, mely tény az ingázó diákok intézményválasztásánál nagyon fontos. A diákok többsége budapesti. Ha vidéki intézményben kellene tanulni, akkor sok lenne a járulékos költség. Az államilag finanszírozott hely inkább lehet ség, mint hátrány. A szül k szinte kivétel nélkül kiemelték, hogy így csak átlagosan egyharmadát kell fizetni a többi intézmény tandíjához képest hasonló, vagy esetleg magasabb színvonalért. Jók az oktatás technikai és fizikai körülményei. A tanárok felkészültek és szigorúak. (F leg a szül k említették!) Magas színvonalúak a szolgáltatások. Van ingyenes sportolási lehet ség. Családias a hangulat, tör dnek a gyerekemmel ; név szerint ismerik a hallgatókat A gyerek taníttatása egyébként is egy vagyonba kerülne, így legalább biztosan lesz állása Azt hiszem fenti gondolatok és a szül kt l származó idézetek választ adnak kérdésünkre. Az idegen nyelv képzéseken a többi kollégával együtt tudatosan harcolunk a tömegoktatásból ered személytelenség ellen. Nem kétséges, hogy jelent s többletmunkával és id ráfordítással jár a hallgatók megismerése, de mindenképpen fontos és hasznos. Személyes tapasztalatunk, hogy azok a hallgatók, akikkel intenzív munkakapcsolatot ápolunk, sokkal többet hajlandóak teljesíteni, mint mások, valamint az iskola jó hírét hamarabb és messzebbre viszik, mint bármilyen drága reklámkampány. 32
MARKETING Az oktatási intézmények helyzete napjainkra jelent s változásokon ment keresztül. Piacgazdaságon alapuló társadalmunkban a demográfiai változások, az intézményi integrációk, az új igények kielégítése miatt a fels oktatási intézmények között sajnos konkurenciaharc kezd kialakulni. A jelentkez knek még így is a nagy állami intézmények jelentik a nagyobb vonzer t. A jelentkezési adatok legalábbis ezt mutatják. Ahhoz azonban, hogy pozíciónkat ne csak meg- rizni, de javítani tudjuk, a kapcsolati marketing szemlélet minden szinten rendszerbe integrálása jelentheti a garanciát. Olyan hosszú távú, kölcsönös megelégedésen nyugvó minden szerepl re kiterjed magas színvonalú együttm ködésre van szükség, mely fenntartható versenyel nyt képes biztosítani a versenytársakhoz képest. Fontos megjegyezni, hogy a demográfiai helyzet miatt a verseny a hallgatók megszerzéséért és megtartásáért intenzívebb lesz. A kredit transzfernek köszönhet en a hallgató szabad átjárása elvileg biztosított az intézmények között. Míg 1990-ben a népesség 8,3%-a tartozott a 10-14 éves korosztályba, addig 2001-ben ez az arány már csak 6,1% volt. A 15-19 éves korosztályban ugyanez a csökken tendencia mutatkozik. Míg 1990-ben ez a korosztály a népesség 7,4%-át képviselte, 2001-ben ez már csak 6,5% volt. Összességében 2001-ben 18,2%-kal kevesebb 10-14 éves és 14,7%-kal kevesebb 15-19 éves volt, mint 1990-ben. A kedvez tlen születésszámoknak köszönhet en, valószín leg tovább fog csökkeni a népesség és ezáltal az általános, illetve a középiskolások száma. Az idegen nyelv programok egyik kitörési pontja tehát a piacnyitás lehetne. Tudatos piacteremtéssel esetleg lenne lehet ség az ázsiai piacon. 2012-ig csak Kínában 8 millió BSc. fokozatú közgazdász képzése a cél. Esetleg külön programokat lehetne ajánlani, természetesen, ha a kapacitás ezt lehet vé teszi. Az oktatási intézmények egyre inkább ráébrednek a marketing jelent ségére, kezdik felismerni, hogy milyen igényeket támasztanak velük szemben a leend hallgatók. Ezáltal igyekeznek kialakítani az intézmények oktatási programjaikat, megteremteni önálló arculatukat és különböz szolgáltatások nyújtásával, illetve marketingkommunikációs eszközök segítségével befolyásolni a jelentkez ket. A marketingkommunikáció célja az érdekl dés, figyelem felkeltés, tájékoztatás, befolyásolás, emlékeztetés, a kialakult jó hírnév meg rzése, és igyekszik cselekvésre ösztönözni. A marketingkommunikáció eszközei lehetnek: médiakutatás, médiastatisztika; technikai alapismeretek; televízió, mozi, rádió; sajtó, reklámnyomtatványok; direct mail (DM); köz- és zártterületi eszközök, eladáshelyi reklámeszközök (POP); vásárok, kiállítások; internet, teletext, telefon; reklám- és ajándéktárgyak. A Budapesti Gazdasági F iskola évek óta igen el kel helyen szerepel a fels oktatási intézmények között a jelentkezések tekintetében. Ennek oka valószín leg az lehet, hogy a legtöbb konkurenssel szemben korábban tért át a marketing szemlélet oktatási kínálatra. Felmérte a jöv beli hallgatói és piaci igényeket, és a megváltozott gazdasági körülményekhez rugalmasan igazodó oktatási rendszert dolgozott ki, ami folyamatosan alkalmazkodik a piaci elvárásokhoz. 33
A számítástechnika világában szinte már minden intézmény rendelkezik kari szinten is internetes honlappal, illetve bemutatkozó kiadvánnyal. A fels oktatási intézmények egységesen azt állítják, hogy az internet a legfontosabb információs forrás, amit marketing célra használnak. A jelentkez knek több internetes fórum is a rendelkezésükre áll, amin keresztül könnyebben tájékozódhatnak. További nagyon fontos eszköz a f iskolán tartott nyílt nap. Ez lehet séget biztosít arra, hogy a jelentkez k és az intézményválasztásukat sokszor dönt mértékben befolyásoló szüleik magával az épülettel is megismerkedjenek, részt vegyenek a tájékoztató el adásokon és kérdéseiket a felvételivel, szakokkal kapcsolatban személyesen tegyék fel az illetékeseknek. F iskolánk évek óta részt vesz az évente megrendezésre kerül Educatio kiállításon. A kiállítás el nye, hogy az érdekl d szinte minden fels oktatási intézménnyel megismerkedhet egy helyen. Erre a nagyszabású rendezvényre tömegesen érkeznek a továbbtanulás, illetve az egyéb képzési lehet ségek után érdekl d k. Itt szintén lehet sége van a jelentkez knek arra, hogy kérdéseikre személyesen kapjanak választ. További el nyét abban látom, hogy a fels oktatási intézményeket els sorban diákok képviselik a kiállításon, így talán oldottabb a hangulat is. Többet lehet megtudni a diákéletr l, f bb rendezvényekr l. Ami biztosan megállapítható, hogy a gazdálkodási karok marketing tevékenysége intenzívebb, a marketing eszközök alkalmazása hatékonyabb, de messze nem kielégít. A jó bornak igenis kell a cégér. ÖSSZEFOGLALÁS A rendszerváltozás óta eltelt 16 év alatt jelent sen megváltozott a magyar fels oktatás helyzete és szerepe. Az egykori elitképzést felváltotta a (majdnem) tömegképzés; a klasszikus állami intézmények mellett megjelentek a magán, alapítványi, illetve egyházi egyetemek, f iskolák is. Jelenleg ezek közül nem találunk senkit az els tíz helyen az intézményi rangsorban, tehát igazi versenyr l jelenleg nem beszélhetünk. A demográfiai helyzet azonban nem hagyható figyelmen kívül, a folyamatosan csökken születésszám a verseny intenzívebbé válásával fog járni. A piaci pozíciók megtartásának egyik lehetséges módja az idegen nyelvi képzések folyamatos fejlesztése és támogatása, valamint a marketing eszköztár elemeinek minél tudatosabb és intenzívebb használata. FELHASZNÁLT IRODALOM Agyalap, 2004. november BARAKONYI KÁROLY: Rendszerváltás a fels oktatásban, Bologna folyamat, modernizáció - Akadémia Kiadó, Budapest 2004 Fels oktatási felvételi tájékoztató 2005 és 2006 HERMÁNDY-BERENCZ JUDIT: A mobilitás szerepe az Európai Unióban, Új Pedagógiai Szemle 2003/1. HVG 2005. december 17. DOBSZAY JÁNOS: A vége láthatatlan. HVG 2005. április 30. KADOCSA LÁSZLÓ: Trendek a fels oktatásban I., Magyar Fels oktatás 2002/7 MELLÁR TAMÁS: A demográfiai változások hatása a fels oktatási intézmények versenyhelyzetére I., Magyar Fels oktatás 2002/1-2 PIL NÓRA: A Bologna folyamat és annak hatása a fels oktatásban 2005, Budapest www.atelier-centre.hu/konferencia/konf8.htm www.eu2004.hu www.felvi.hu/statisztika - 2005.09.26. www.fisz.hu www.ksh.hu Fels oktatás és fels oktatási kutatás 2003 www.om.hu 2005.03.31. ZSINKA LÁSZLÓ: Fels oktatás és tudomány az EU-csatlakozás után. 34