BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK. LEVELEZŐ tagozat. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK LEVELEZŐ tagozat MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ szakirány PÁKO KFT. A HANGFOGLALÁS KIÁLLÍTÁSON, MINT A CÉG KIEMELT FONTOSSÁGÚ MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZE Budapest, 2012 Készítette: Somogyi Róbert

Tartalomjegyzék Táblázat- és Ábrajegyzék 4 1. Bevezetés 5 2. Marketingkommunikáció 5 2.1. Marketingkommunikáció fogalma..5 2.2. A marketingkommunikációs eszközök áttekintése.6 3. Vásárok és kiállítások részletes áttekintése 8 3.1. Vásárok és kiállítások a marketingkommunikációban.8 3.2. Vásárok és kiállítások eredete, történelme..9 3.3. A vásárok és a kiállítások jellemzői, jelentésbeli különbségei...11 3.4. Kiállítás típusok..12 3.5. Kiállítás szereplői 13 4. A Hangfoglalás kiállításról.16 4.1. A kiállítás története.16 4.2. Szervező bemutatása...18 4.3. Kiállítók..20 4.4. Látogatók 21 5. Páko Kft. részvétele a kiállításon...22 5.1. A cég bemutatása 22 5.2. Előkészületek..23 5.3. Stand építése..35 5.4. A kiállítás 37 5.5. A cég marketingkommunikációs eszközei a kiállításon.39 5.6. Utómunkálatok...44 5.7. Primer kutatás kérdőív módszerrel.45 5.8. A kiállítás sikerének értékelése.57 6. A jövő kiállításainak marketingkommunikációs eszközei 59 6.1. Általános kilátások.59 6.2. A Musik Messe-n szerzett tapasztalatok...59 6.3. Páko Kft.-nek tett javaslatok a következő kiállításra.62 7. Befejezés...63 8. Irodalomjegyzék 64 9. Mellékletek 66 3

Táblázatjegyzék 1. Kiállítások és vásárok közötti különbségek 12 2. A Hangfoglalás kiállítások látogatóinak körülbelüli száma 2006-2011 éves bontásban (db)...17 3. A Páko Kft. jelenlegi márkaképviseletei megszerzés éve szerint 23 4. A 2011-es Hangfoglalás kiállítás előkészületeivel kapcsolatos ütemterv..26 5. Külföldi kiállításon való részvétel költség-megoszlása (%)...27 6. Páko Kft. 2011-es Hangfoglaláson való részvételének költség-megoszlása (%)..28 7. A 2011-es Hangfoglaláson standunk vendégei és az általuk használt eszközök 34 Ábrajegyzék 1. A 2011-es Hangfoglaláson standunk látogatóinak nem szerinti bontása..46 2. A 2011-es Hangfoglaláson standunk látogatóinak lakóhely szerinti bontása...47 3. A 2011-es Hangfoglaláson standunk látogatóinak életkor szerinti bontása.48 4. A standunkra látogatók első találkozása a Páko Kft.-vel..49 5. A standunkra látogatók találkozása a Páko Kft. hirdetéseivel..50 6. Márka, mely a standunkra látogatónak először eszébe jut a Páko Kft. neve hallatán..51 7. A standunkra látogatók elképzelése a Páko Kft. működésének koráról 53 8. A standunkra látogatók tudomása a Páko Kft. üzletének címéről 54 9. A standunkra látogatók vásárlási múltja és jövője a Páko Kft.-nél.55 10. A standunkra látogatók tudomása a színpadunkon szóló hangrendszer márkájáról 56 4

1. Bevezetés Az informatika rohamos fejlődése folyamatosan alakítja a vállalatok marketing tevékenységeit és egyre nagyobb hangsúlyt kapnak így az on-line megjelenések. Ezért erősen el kell gondolkodni, hogy megéri-e kiállítóként egy szakmai kiállításon részt venni, hisz köztudottan a kiállítás nem tartozik a legköltséghatékonyabb marketingeszközök közé. Szakértők mondják, hogy napjainkban a kiállításnak szinte már csak presztízs értéke van, de ugyanakkor egy dolgot ne felejtsünk el! Csinálhat az ember on-line megjelenésű termékteszteket, termékismertető videókat tölthet fel a Youtube csatornára, melyeket aztán közösségi oldalain megoszt. de attól még a vásárló nem tudja a kezében tartani a kiszemelt eszközt, nem győződhet meg a saját tapasztalatai alapján annak előnyeiről, de esetleges hátrányairól sem, amelyek befolyásolhatják vásárlási döntését. Dolgozatomban munkahelyem, a Páko Kft., mint kiállító cég szemszögéből kívánom bemutatni a Hangfoglalás kiállításon - Közép-Európa egyik legnagyobb hangszer-, hang-, fény-, stúdiótechnikai kiállítása - alkalmazott marketingeszközeinket, melyekkel sikeresnek mondható egy ilyen jellegű rendezvényen való megjelenés. Szeretném, ha ezeket ismertetve több cég dilemmáját is szerte tudnám foszlatni a kiállítások hatékonyságának tévhitéről és nagyobb önbizalommal, felkészültséggel ugornának fejest a kiállítások világába. 2. Marketingkommunikáció 2.1. Marketingkommunikáció fogalma Ha a marketingkommunikáció fogalmát a mindennapok elemeivel szeretném elmagyarázni, akkor olyanokra kell gondolni, amikkel az ember nap, mint nap fogyasztóként találkozik. Ilyenek például az elektronikus hírlevelek, a különböző kupongyűjtő akciók, telefonos hideghívások, de akár az áruházban történő kóstoltatások is ide tartoznak. 1 Természetesen ennél azért egy kicsit többről van szó. 1 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2004 5

Ahonnan érdemes elkezdeni a marketingkommunikáció bővebb értelmezését, az Philip Kotler marketingprofesszor marketing mixe, amelyben 4 alapvető támpontot ad meg, ez pedig nem más, mint az úgynevezett 4P. A 4P elemei a Product, Price, Place, Promotion, vagyis termék, ár, értékesítési csatorna és a marketingkommunikáció, tehát innen a Promotion kifejezés megfelelőjeként magyarul nyugodtan használhatjuk a marketingkommunikáció szót. 2 Ez alapján a marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing rendszerébe illeszkedik, célja egy termék, márka, vagy vállalat megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése kommunikáció segítésével. 3 Más szóval gazdálkodó szervezetek, mindenekelőtt az üzleti vállalkozások piacbefolyásolási céllal tudatosan kibocsátott információhalmaza, amely egyúttal a társadalmi kommunikációs rendszerben is sajátos szerepet játszik. 4 Tehát, a marketing mix ezen eleme szorosan összekapcsolódik a marketing többi elemeivel, ellenkező esetben a kommunikációnk hiteltelenné válik. 5 2.2 A marketingkommunikációs eszközök áttekintése Kotler a marketingkommunikációt ugyan négy részre, reklám, személyes eladás, vásárlásösztönzés és PR területekre osztotta, de napjainkban ez a felosztás már nem állná meg a helyét, mivel az egyes területek elemei annyira specializálódtak, hogy külön lehetne kezelni őket, míg más részek pedig összeolvadtak. Ezért célszerű az új, két részre való bontást használni, amely a klasszikus reklámból és a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökből áll, előbbit ATL eszköznek (Above The Line) is szokták nevezni, míg az utóbbira a BTL kifejezést (Below The Line) alkalmazzák. 6 2 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2004 3 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2004, 12. o. 4 Sándor Imre: A Marketingkommunikáció kézikönyve, B.K.E., 1999, 13. o. 5 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2004, 12. o. 6 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2004 6

A klasszikus reklámot többnyire valamilyen médiumhoz kapcsolhatjuk, mint például: - nyomtatott sajtó (napilapok, hetilapok, magazinok, szaklapok, stb.) - szabadtéri és beltéri eszközök (plakátok, reklámtáblák, molinók, járműreklám, stb.) - rádió - televízió - mozi - internet 7 Míg a vonal alatti (BTL) eszközök közé az alábbiakat csoportosíthatjuk: - direkt marketing (hideghívás, SMS, direkt mail, stb.) - vásárlásösztönzés (termékminták, oktatások, nyereményjátékok, stb.) - vásárláshelyi reklám (POP) - esemény-, rendezvényszervezés - vásárok, kiállítások - szponzorálás - személyes eladás - Public Relations (újságcikkek, sajtónyilatkozatok) - kiadványok, nyomtatványok (szórólap, prospektus, stb.) 7 A felsorolásokban is láthatjuk, hogy a marketingkommunikáció igen széles eszközrendszerrel rendelkezik. Az egyes elemek fejlődése pedig speciális szakmai ismereteket igényel. Az adott cél érdekében fontos, hogy nagy szerepet kapjon ezen elemek összehangolása, hogy a fogyasztó fejében egy egységes kép alakulhasson ki. 8 7 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2004, 14. o. 8 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2004, 15. o. 7

Dolgozatom következő részében a BTL marketingeszközök közül a vásárok és kiállítások témájába szeretnék nagyobb betekintést nyújtani. 3. Vásárok és kiállítások részletes áttekintése 3.1. Vásárok és kiállítások a marketingkommunikációban Általánosságban elmondható, hogy a vásárok és kiállítások nem tartoznak a legkedveltebb, legköltséghatékonyabb marketingkommunikációs eszközök közé a vállalkozások számára, főleg a webáruházak és portálok térhódításának idejében. Erről számos hazai és nemzetközi szakirodalom is hasonlóan vélekedik. Ezzel viszont nem teljesen értek egyet, hisz a vásárok és kiállítások a marketing, illetve a kommunikációs-mixben, mint komplex kommunikációs fórumok, médiumok kapnak sajátos pozíciót, és missziójuk mikor- és makroszinten egyaránt meghatározó. A vállalat teljességét adják a piac totalitásában, s ezzel az egyes piacok komplex gazdasági hálóját teszik átláthatóvá. A vásárok és kiállítások ezért a marketing adu-ászai, amennyiben ezt a lehetőséget a vállalatok is felismerik. 9 Ahogyan változnak a fogyasztói szokások, úgy alkalmazkodnak a piacok és ezzel együtt a vállalatok hirdetési szokásai is. Számomra és ezzel együtt cégünk, a Páko Kft. számára egyaránt nagy jelentősége van, a budapesti Syma csarnokban minden évben megrendezett Hangfoglalás kiállításnak, melyről részletesen a következő fejezetekben kívánok beszámolni. Amit nem szabad elfelejteni, és amelyet többek között én is tapasztalok kiállításaink alkalmával, hogy ezek az események teszik lehetővé a látogatók és érdeklődők számára, hogy az eszközöket saját kezükkel próbálhassák, szemükkel láthassák vagy fülükkel hallhassák működés közben és a vásárló jelölt saját maga alkothasson véleményt az ott kiállított eszközökről. Ami szintén nem elhanyagolható érv a marketingkommunikáció ezen eszköze mellett, hogy ilyenkor általában a standon az eszközök mellett fellelhető az a személy is, aki teljes mértékben tisztába van az eszközök működésével kapcsolatban és kellő információval tudja ellátni az érdeklődőt, és a speciális kérdésekre is tudja a választ. 9 Sándor Imre: A Marketingkommunikáció kézikönyve, B.K.E., 1999, 199. o. 8

Kialakul egy személyes kontakt az érdeklődő és a terméket, márkát vagy céget képviselő személy között, melyre napjainkban az on-line világ mellet ismételten egyre nagyobb szükség van, hisz ha belegondolok én is szívesebben vásárolok egy olyan cégnél, ahol már egy bizonyos szimpátia alakult ki a kiállító vagy eladó, és köztem. Még a legprofibb weboldalak sem tudják azt a jól eső nyüzsgést sem a kiállítók, sem a látogatók számára biztosítani, melyet egy jól, színes programokkal megrendezett kiállítás vagy vásár nyújthat. Folytatva dolgozatom 3. fejezetét a vásárok és kiállítások eredetéről, kialakulásáról valamint a mai értelemben vett különbségekről, jellemzőkről szeretnék bővebb betekintést nyújtani, érintve a különböző kiállítás fajtákat is. 3.2. Vásárok és kiállítások eredete, történelme A vásárok és kiállítások történelme az ókori görög, úgynevezett agora, vagy a Római Birodalomból ismert fórum (Forum Romanum) elnevezésű, tulajdonképpen piacokig vezethető vissza. Mindkét fogalom közös ismérve, hogy a város központjában tartották, ahol a kereskedelmen kívül egyébként politikai és vallási élet is folyt, és már az ókorban is figyeltek arra, hogy tematikusan legyenek ezek megrendezve. Tényleges vásárokról a középkortól beszélhetünk, amikor a tömegtermelés megkívánta azt a lehetőséget, hogy a termelő vagy előállító és a felhasználó találkozzon, ezért a fontosabb közlekedési pontoknál alakultak ki először ezek az események, mivel az alacsony népsűrűség miatt ez volt a legkézenfekvőbb. Ebben az időben az eladási és vásárlási igények kielégítésére ezek az alkalmak voltak a legmegfelelőbbek. 10 A mai értelemben vett kiállítások a XIX. század derekán kezdtek megjelenni. Az első nemzetközi kiállítást Londonban rendezték meg 1851-ben. Míg egészen a XX. század közepéig az általános vásárok voltak a jellemzők, utána már inkább a szakmai kiállításokra fordítottak nagyobb hangsúlyt, amelyeken már a konkrét célközönségnek tudták bemutatni a portékákat. Magyarországon elég korán, 1242-től Budán kezdtek el vásárokat tartani, miután IV. Béla vásárjogot adott a városnak. 11 10 Vasárnapi Újság (1854-1860): A vásárok történetéből, http://epa.oszk.hu/00000/00030/00275/datum07653/cim107663/cim207668.htm, Letöltés: 2012.04.14. 10:23 11 A magyar vásárok története, http://mek.oszk.hu/02100/02152/html/03/202.html, Letöltés: 2012.04.14. 12:36 9

Piac szavunk olasz eredetű, minden bizonnyal azoktól a hospesektől (a hospes a társadalom felső, vagyonos rétegéhez tartozó előkelő, aki nagyrészt nyugat Európából - főként túlnépesedés következtében - hazáját elhagyva letelepülő vendégként érkezett Magyarországra) származik, akik Itáliából jöttek hazánkba a 11 13. század folyamán. A szó eredeti jelentése tér vagy térség, valaminek a közepe, központja. A templomok, településközpontok körül létesült tereket, kiszélesedő utcarészeket jelölték ki, ahol eredetileg a vasárnapi és később a szombati vásárokat tartották. A piac szó elterjedése során, a 15 17. században a központi hely, térség jelentésben is használták, amikor is a vár piacá -ról, és a templom piacá -ról volt szó. A települések növekedésével, a vonzáskörzetek kialakulásával és terjeszkedésével ezeken a piactereken mindennapos, főleg élelmiszereket árusító piacok keletkeztek. A voltaképpeni vásár pedig főleg a kereskedelem erőteljes fellendülése következtében, a 14 16. század folyamán kiszorult ezekről a terekről, és csak a mindennapos piac, illetve a vásárok élelmiszert árusító részei maradtak ott. Az állat és terményvásár kijjebb költözött; egyelőre még a városok falain, árkain belüli széles utcákra, vásártartásra alkalmas területekre. A 18. század végére felvirágzott magyar vásárok szigorúan a kiadott vásárszabadalmaknak megfelelően zajlottak le. A vásárok konkrét lebonyolítását a vásárszabadalmak alapján készített vásárrendtartások előírásai szabályozták. 1848 után a mezőgazdasági termelőmunkában több olyan változás történt, amely erőteljesen befolyásolta ezt a régi vásárt. A legfontosabb momentum a folyamszabályozás és az árvédelem hatalmas munkája volt. A lecsapolás nemcsak növelte a szántóföldek és egyéb, művelés alá fogott területek nagyságát, hanem lehetőséget teremtett a korszerű utak, főleg a vasút kiépítésére. A lecsapolás részbeni következménye volt a tanyák keletkezése. Vásáraink közül nem egynek a vásárhely tanyavilága lett elsőrendű vonzáskörzete. Vásáraink világába azonban a gyökeres változást a korszerű közlekedés kiépítése hozta, melyeknek virágkorát az is jellemzi, hogy a 19. század végen számos olyan feltörekvő település kért nagyvásár tartására engedélyt, melyeknek nem volt vásártartási szabadalmuk, s amit a legtöbb esetben meg is kaptak. A régi vásártartó helyek pedig arra törekedtek, hogy meglévő vásáraik számát gyarapítsák. Ennek negatív hatásai is voltak: a gyakran egymás közelében lévő vásárok erőteljesen megosztotta és ezáltal csökkentette a vásárok forgalmát. 12 12 A magyar vásárok története, http://mek.oszk.hu/02100/02152/html/03/202.html, Letöltés: 2012.04.14. 13:12 10

3.3. A vásárok és a kiállítások jellemzői, jelentésbeli különbségei 13 A vásár és a kiállítás közötti különbségek megfogalmazása nem könnyű feladat, mert a mindennapokban még a szakemberekkel is előfordul, hogy felcserélik a két szót használatuk során. Ez nem csak nálunk van így. Külföldön is gyakran használnak egy adott rendezvényre két szót, ami egyébként nem teljesen ugyanazt jelenti. Ilyen például a németeknél a Messe és az Ausstellung, angoloknál az Exhibition és a Fair, Franciaországban pedig az Exposition és a Foire. Ezeknek a kifejezéseknek a használata miatt jelentésük gyakran összemosódik és elbizonytalanítja az embert. A kiállítások és vásárok közös tulajdonságai, hogy általában rendszeresen megrendezésre kerülnek, ahol a kiállítók egy, vagy több ágazat jelentős kínálatát mutatják be, mellyel céljuk az eladás elősegítése, amit az érdeklődők számára átadott információkkal tesznek. Azaz a kereslet és a kínálat adott helyen és időben találkozik. A vásár és a kiállítás jelentésbeli különbsége pedig, hogy a vásáron fizikailag is kint van a termék, amit helyben meg is lehet akár vásárolni, míg a kiállításon az ott lévő termékről/szolgáltatásról csak információt kap az érdeklődő, azaz az ajánlat reprezentatív. 13 Bálint Györgyi: A kiállítás gyakorlata, G50, 2006 11

A jobb átláthatóság érdekében nézzük meg a különbségeket táblázatos formában! 1. táblázat: Kiállítások és vásárok közötti különbségek Kiállítások Vásárok Kiállítók gyártók, termelők, importőrök kereskedők Látogatók viszonteladók, üzletkötők, szakemberek fogyasztók, nagyközönség Termékek beruházási, termelési, fogyasztási cikk fogyasztási cikk Termékek fajtái általában előre meghatározott, kevés termékcsoport sokféle általános termékcsoport Termékek minősége magas színvonalú közepes vagy alacsony színvonalú Adásvétel jellege üzletkötés, partnerszerzés árusítás Forrás: Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia 2004, 220. oldal A Hangfoglalás nevű esemény a kiállítók és a látogatók tekintetében inkább kiállításnak nevezhető, de a különböző akciók meghirdetése miatt konkrét vásárlások is létrejöhetnek a helyszínen, ami viszont a vásár fogalmához áll közelebb. Ahogyan a példa is mutatja, napjainkban átfedések lehetnek a kiállítások és vásárok között, ezért az egyszerűség kedvéért dolgozatom elkövetkezendő részeiben a kiállítás szót fogom használni minden ilyen jellegű rendezvényre. 3.4. Kiállítás típusok 14 A kiállításokat kétféleképpen lehet csoportosítani, mégpedig hatókör és tematika szerint. Hatókör szerint helyi, nemzeti és nemzetközi kiállításokat különböztethetünk meg. A helyi kiállítások jellemzője, hogy a kiállítók és látogatók tekintetében a vonzásköre nagyrészt azonos, mely fizikai távolságban kifejezve nem túl nagy, ezért ezek a kiállításoknak inkább kulturális és gazdasági téren van nagyobb jelentőségük. 14 Bálint Györgyi: A kiállítás gyakorlata, G50, 2006 12

A nemzeti kiállítások az egész országot átölelő események, azaz mind a kiállítók, mind a látogatók az egész ország területéről érkezhetnek. A nemzetközi kiállítások nem csak a szervező ország határain belülre, hanem akár az egész világra is kiterjedhetnek a látogatók és kiállítók tekintetében. A másik fontos rendszerezési ismérv a tematika szerinti csoportosítás, amelyen belül általános és szakmai kiállításokról is beszélhetünk. Az általános tematikájú kiállításokon a kiállított eszközök köre nincs meghatározva, ezért általában a színes és változatos programok miatt jellemző a családos látogatás. A látogatók egyébként a lakosság egészéből kerülnek ki. A szakmai kiállításokon előre meghatározott tematikájú eszközök kerülhetnek kiállításra, ezért a közönség javarészt szakmai, de hasonló érdeklődésű kíváncsiskodók is megfordulhatnak. Mára a kiéleződött gazdasági verseny miatt és a hatékonyság növelése érdekében az általános tematikájú kiállítások háttérbe szorultak és egyre nagyobb hangsúlyt kapnak a szakmai kiállítások, ahol a kiállítók célközönsége jelenik meg, így egyértelműen, irányítottan lehet különféle akciókat és promóciókat csinálni a standokon. 3.5. Kiállítás szereplői A két legfontosabb szereplővel, azaz a kiállító vállalattal és a látogatóval együtt a vásárok és kiállítások színpadán még több fontos szereplő is közreműködik. A szövetségek és egyéb intézmények, érdekképviseleti szervek, szolgáltatók, a város a maga infrastruktúrájával, hagyományaival, a kormányzat politikai védelmével és támogatásával egyaránt jelentős részesei az előadásnak. A rendezői, a koncepcionális tervező és a szervezői feladatokat azonban mindenütt a vásárszervezők, vásártársaságok töltik be. 15 15 Sándor Imre: A Marketingkommunikáció kézikönyve, B.K.E., 1999, 197. o. 13

A vásárszervezők különböző struktúrában működő vállalkozások. A néhány személyes ügynökségtől a nagy vásártartásokig lehetnek gazdái, illetve kezelői a rendezvényeket elhelyező vásár- és kiállítási központoknak. 17 A már említett Hangfoglalás kiállítás - melyen cégünk eddig minden évben részt vett - szervezője a HANOSZ (Hangszeresek Országos Szövetsége), melyről a 4. fejezetben adok részletes ismertetést. A kiállítók az egyes kiállításokban olyan lehetőségeket láthatnak, mellyel vállalkozásuk sikereit akár hosszútávra is elkönyvelhetik. Tulajdonképpen egy eszköz első sorban marketing eszköz, melyet már az ezt megelőző fejezetben részletesebben összefoglaltam céljai elérésének. A kiállítás az, amellyel nem csak egy célt tud elérni az adott kiállító, hanem különböző megjelenési, stratégiai szempontokból akár többet is. Nézzük, melyek lehetnek azok a célok, melyeket a cégek kitűzhetnek maguknak kiállítási szándékuk meghatározásakor: - piaci részesedésének növelése - márkaépítés, presztízs-növelés, goodwill (jó hírnév) emelése - új termék bevezetése - új fogyasztók, partnerek felkutatása - régi partneri kapcsolatok erősítése - konkrét eladás - statisztikai adatok gyűjtése a célcsoportról, konkurens cégekről 16 Sándor Imre: A Marketingkommunikáció kézikönyve, 1999, 198. o. 14

Ahhoz, hogy egy cég eljusson a célmeghatározásig, el kell dönteni, hogy mely kiállításon akar egyáltalán részt venni. A részvétel eldöntése pedig nem kevés fejtörést okozhat, de a döntést mégiscsak sok kézzel fogható adat határozhatja meg, melyet a szervező cég a kiállító jelölt rendelkezésére bocsáthat, amennyiben az rendelkezik vele. Cégünk számos adatot, ismertetőt kap a Hangfoglalást szervezőtől, melyek igencsak befolyásolják jelenlétünket, standunkat, promócióinkat. Ezek többek között statisztikai adatok, visszajelzések az előző évről, illetve a tárgyévben tervezett látogatók számáról, a kiállítás megjelenéseiről és nem utolsó sorban a részvétel díjáról. Ezeket a visszaigazolásokat mindmind sorra kell vennie a kiállítani szándékozó cégnek, hogy jó döntést hozhasson a részvételével kapcsolatban. Most pedig következzen a kiállítás azon csoportja, akik az egésznek a mozgató rugói. A látogatók csoportja azon szereplői a kiállításnak, akik miatt tulajdonképpen a szervező létrehozza az eseményt, azaz ők generálják a keresletet. A kiállítások jellegéből adódóan két fő csoportra lehet bontani az érdeklődök körét. A szakemberek legtöbbször a magas presztízsértékű szakkiállításokat látogatják, azzal a céllal, hogy minél több információt gyűjtsenek be az adott piac szereplőiről és a termékekről, mivel ilyenkor általában az egész piac jelen van, tehát ebben az esetben a témához értő közönséggel találkozhatunk. Előfordulhat, hogy a szakemberek már előre kötött üzletkötéseket, együttműködéseket írnak alá a helyszínen. A szakkiállításokkal egybekötve a legtöbbször valamilyen szakmai nap keretén belül konferenciákat, workshopokat vagy meetingeket tartanak, amelyeket kizárólag a meghívott vagy előre beregisztrált szakemberek látogathatják. 17 A látogatók másik szereplője a nagyközönség, amely inkább kikapcsolódásképp, általában a hétvégén és családostul jelenik meg, meghatározott célok nélkül, de azt is csak akkor, ha a belépés díjtalan és sok családi program színesíti az eseményt. Ha az adott kiállításra belépőjegy megvásárlása szükséges, az egy szűrés is egyben, mert akkor tényleg csak azok vesznek részt, akik legalább csak egy kicsit is érdeklődnek a téma iránt. 17 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2004 15

4. A Hangfoglalás kiállításról 4.1. A kiállítás története Az első (2006. szeptember 14-16., helyszín: Millenáris Park) és másodízben (2007. október 5.-7. helyszín: SYMA Sport- és Rendezvényközpont) megrendezett Hangfoglalás máris számos jelentős eredménnyel dicsekedhet. A rendezvény számokban is kimutatható eredményein túl legfontosabb érdeme mindenképp az, hogy ilyen koncentrált figyelmet még soha nem kapott, és ilyen egységes erőt még soha nem vonultatott fel hazánkban a hangszeres és hangtechnikai szakma. A rendezvény a nemzetközi szakma elismerését is kivívta, ugyanis a fesztivál azon elve, hogy az ott bemutatkozó új színpadtechnikai felszerelések és hangszerek egy show fesztivállal közösen kerülnek a nyilvánosság elé, amely mindeddig páratlan példa. A 2007 őszén második alkalommal megvalósult rendezvény szinte egyedülálló módon hozta össze a hazai és nemzetközi zenei élet résztvevőit, a hangszer, hang, fény, színpad és stúdiótechnikai berendezések forgalmazóit, hangszerkészítőket, programszervezőket, zenészeket és a nagyközönséget. A növekedés mértéke igen látványos a 2006-os évhez képest, hiszen a 75 kiállító, a 7.000 m 2 -es kiállítási területen igazi iparági kiállítássá tette a 2007-es Hangfoglalást, melyen majdnem minden forgalmazó, hangszerkészítő, programszervező és színpadi ember számára gyakorlatilag kötelezővé vált a megjelenés. 18 A három napos ingyenes kiállítás, több mint 17.000 látogatóval dicsekedhetett, emellett Magyarország földrajzi helyzetét kihasználva a rendezvény részét képező szakmai konferencián a Kelet- és Nyugat-Európából érkező, valamint a hazai szakemberek lehetőséget kaptak, hogy workshopok formájában együtt dolgozzanak, eszmét cseréljenek. A hangszerek és a zenészek, bár határozottan kötődnek egymáshoz, az idáig ritkán mutatkoztak be a szakmának és a nagyközönségnek olyan módon, hogy mind a zenekarok, mind a bemutatásra szánt új prototípusok egy időben, együtt szólaljanak meg. A hangszerkiállítás és zenei szemle keretén belül 3 napon keresztül közel 100 hazai és nemzetközi fellépő és produkció mutatkozott be. A kiállításhoz tartozó koncertek pedig Budapest négy klubjában kaptak helyet, (Gödör Klub, West Balkán, Kultea kávézó, Almássy téri Szabadidőközpont) a látogatók száma itt elérte a közel 21 000 főt (2008-ban). 19 18 http://hu.wikipedia.org/wiki/hangfoglal%c3%a1s, Hangfoglalás, Letöltés: 2012.03.18. 22:32 19 http://hu.wikipedia.org/wiki/hangfoglal%c3%a1s, Hangfoglalás, Letöltés: 2012.03.18. 22:39 16

Évről évre bővült a látogatók száma, ami elsősorban a jó szervezésnek, a különböző programoknak és a színvonalas, látványos standoknak volt köszönhető. 2. táblázat: A Hangfoglalás kiállítások látogatóinak körülbelüli száma 2006-2011 éves bontásban (db) Látogatók száma a helyszínen On-line látogatók száma (hangfoglalasonline.hu) 2006 15.000-2007 17.000-2008 21.000-2009 26.000 120.000 2010 40.000 160.000 2011 45.000 200.000 Forrás: http://www.hangfoglalasonline.hu/kiallitas_altalanos_informaciok, tartalom alapján egyedi összeállítás, Letöltés:2012.03.21. 18:15 Az első évben megrendezett sokszínű zenei események (koncertek, gyermek és felnőtt programok, hangszer-, hang-, fény-, vizuál-, színháztechnikai bemutatók, oktatási és egyéb szakmai előadások) száma 50-ről, mára már több mint 200-ra növekedett. A kezdeti 2.500 m 2 -nyi kiállítás 8.000 m 2 -re nőtt, amely a kiállítók számszerű növekedésében is kifejezhető, hiszen a 26 kiállítóval elindult rendezvény 2011-ben már 98 standot állító céget számlált. A rendezvény soha nem látott médiafigyelmet kapott, amelyből gyakorlatilag lehetetlen lenne felsorolást készíteni, hiszen a hazai televíziós stábok (híradós, kulturális, közéleti és zenei műsorok) folyamatosan forgattak és pontos adatokkal még a szervező sem rendelkezik. A nyomtatott média is jelentős felületen foglalkozott az eseménnyel, mind előzetes, mind pedig beszámolók, értékelések formájában. Az internetes megjelenések igazán káprázatosak voltak, hiszen a keresők százezres nagyságrendben ontották a Hangfoglalás név keresésekor a találatokat. 20 20 http://www.hangfoglalasonline.hu/kiallitas_altalanos_informaciok, Letöltés: 2012.03.21. 18:53 17

2011 a Hangfoglalás hatodik éve volt. Az eltelt idő alatt Közép-Kelet Európa egyik jelentős zenei eseménye, és a térség legrangosabb szakmai kiállítása lett, százezreket szólítva meg, s figyelmüket a zenei nevelés fontosságára irányítva vált generációk számára fogalommá. A Hangfoglalás név ma már nem pusztán egy kiállítást takar, hiszen az esemény szervezője a Hangszeresek Országos Szövetsége az elmúlt öt év minden napján azon dolgozott, hogy ez az üzenet a lehető legszélesebb körbe terjedjen el és egész évet átfogó eseménysorozattá váljék. Országjáró roadshow, nyomtatott és elektronikus hangszer- és hangtechnikai magazin, nemzetközi zenei oktató tábor, országos ének-zenei verseny és számos egyéb közvetett és közvetlen zenei esemény tartja folyamatosan frissen a Hangfoglalás nevet és a szellemiséget. Természetesen a legkiválóbb hazai és nemzetközi sztárvilág és szakemberek aktív közreműködésével, támogatásával. 21 2011-re már világossá vált, a kiállítás célja, vagy mondhatni küldetése, hogy egyre többen kapjanak kedvet a zenéléshez. A 6 év alatt már annyira kinőtte magát a kiállítás, hogy azt lehet mondani, minden olyan eszköz megtalálható a kiállítók közreműködésével, amelyek már csak egy kicsit is kapcsolatban állnak a zene vagy zenészek világával. 4.2. Szervező bemutatása A Hangfoglalás kiállítás sok ember hosszú, kitartó és fáradtságos munkájának eredménye, akik első sorban a Hangszeresek Országos Szövetségének (rövidítetve HANOSZ, későbbiekben így fogom használni) tagjai. Egy ilyen jellegű egységes szövetség létrehozására már 2001-ben kezdődtek kezdeményezések, de a cégbíróság csak 2003-ban jegyezte be, mint Hangszeresek Országos Szövetsége. 22 Kialakulásának további részleteiről nem tudok beszámolni, mert a Szövetségnek erre semmilyen írásos dokumentuma sincs, viszont az alapítás évét a HANOSZ főtitkárától tudakoltam meg. 21 http://www.hangfoglalasonline.hu/kiallitas_altalanos_informaciok, Letöltés: 2012.03.21. 19:24 22 Telefonos interjú a HANOSZ főtitkárával, Andrásik Removal, 2012.02.17. 18

Létrejövetelekor számos célt tűzött ki, többek között egy szakmát átölelő kiállítás sorozat megrendezését is, melyet 2006-ban sikerült útjára indítani. Természetesen ezen kívül még számos cél lebegett a Szövetség szeme előtt, melyet az alábbiakban fel is sorolok. - A Hangszeresek Országos Szövetségének (HANOSZ) legfontosabb célkitűzése, hogy olyan területeken érjen el eredményt, amelyeken a Szövetség tagjai külön-külön nem lehetnek sikeresek. - Az aktív zenélés társadalmi elfogadottságának és támogatottságának elérése. - Az élő zenélés támogatási rendszerének kidolgozása (pl.: PANKKK [Program a Nemzeti Kortárs Könnyűzenei Kultúráért] Sulinet-szerű hangszervásárlási lehetőség). - Saját munkája láthatóságának növelése. - A zeneoktatás szerepének megerősítése, szorosan együttműködve a Magyar Zeneiskolák Szövetségével, előadások szervezése, publikációk megjelentetése, amely a zenélés pozitív hatásait mutatja be mind az egyén fejlődésére, mind az aktív zenélés társadalmi előnyeivel kapcsolatban, mind pedig az időskori megbetegedések kezelése kapcsán (lásd. NAMM [a National Association of Music Merchants /NAMM/ SHOW az USA-ban megrendezett hasonló témájú kiállítás a gyártók számára] által szponzorált kutatások, előadások). - Egy márka-semleges saját folyóirat, havi lap elindítása, vagy egy meglévő újság HANOSZ érdekeltségűvé tétele. - Saját kiállítás megszervezése, amely évente egy alkalommal kerül megrendezésre és a szakma teljes egészét átfogja. - PR tevékenység, amely rádió- és TV műsorokban, on-line és offline médiában fejt ki aktivitást az aktív zenélés mindennapjainkban betöltött szerepével kapcsolatban. - A piaci résztvevőkre nehezedő, feleslegesnek érzett vagy túlzó szabályozások normalizálása lobby tevékenységen keresztül. - A nem EU-ból származó termékek vámtételének csökkentése, a hangszerekre kivetett kulturális járulék eltörlése, vagy ellenőrizhető visszaforgatása a hangszerpiacba, a környezetvédelmi termékdíjjal kapcsolatos kiadásaink mérséklése. 19

- A hangszer-kereskedelem színvonalának javítása. - A hangszer-kereskedelem résztvevőinek, a tagok tisztségviselőinek szakmai továbbképzése - Etikai Kódex megalkotása. - Statisztikai adatok összegyűjtése és szolgáltatása a tagok részére. 23 4.3. Kiállítók Ahogyan a 3. fejezetben is már általánosan leírtam, egy kiállítás a kiállítók összességéből tevődik össze, akiket a szervező fog össze. A kiállító, mint egy lehetőség vagy máshogyan fogalmazva, mint eszköz tekint a kiállításra, mely céljainak elérését biztosíthatja. 24 Mint már említettem, a 2011-es Hangfoglalás kiállítás immáron 6. éve került megrendezésre, így kijelenthetem, hogy egy jó szervezésű kiállítás-sorozatról van szó, a kiállítók évről-évre bővülő számával. A kiállításon többnyire a HANOSZ tagjai állítanak ki, akik számára mára már éves rutinná vált ezen a kiállítás-sorozaton való megjelenés. A HANOSZ folyamatosan bővülő, jelenleg 43 cégből álló tagsággal büszkélkedhet 25, akik javarészt a zenei eszközöket gyártó cégek magyarországi disztribútorai, márkaképviseletei, importőrei, de kereskedőkön kívül szerepel a listában hangszerkészítő cég is. Cégünk, a Páko Kft. is oszlopos, illetve egyik alapító tagja a Hangszeresek Országos Szövetségének. A 2011-es kiállításon, felismerve a benne rejlő lehetőségeket, számos szakmai sajtó cég (pl.: Zenész Magazin) is képviseltette magát standdal, valamint először csatlakozott a rendezvényhez a Magyar Színháztechnikai Szövetség is, SceniTech néven (mint a rendezvény egyik al-kiállítása), így ennek a Szövetségnek a tagjai is élhettek a kiállítás lehetőségével. Tulajdonképp ez egy nyílt kiállítás volt, viszont azt érdemes megemlítenem, hogy a HANOSZ tagok kedvezményesen bérelt területen állíthatták ki termékeiket. Egy kiállítót kiemelnék a többiek közül, amely - rögtön a bejárattal szemben foglalt helyet - nem volt más, mint a Hangfoglalás kiállítás főszponzora, a Sony Ericsson, amely erősen ragaszkodott ahhoz, hogy egy látványos standdal jelenhessen meg 2011-ben, ezzel növelve felhasználói táborát. 23 http://www.hanosz.hu/, Hangszeresek Országos Szövetsége, Letöltés: 2012.03.14. 18:52 24 Dr. Bíró Péter Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, Co-Nex, 1997 25 Telefonos interjú a HANOSZ főtitkárával, Andrásik Removal, 2012.02.17. 20

4.4. Látogatók A látogatók, mint már az előzőekben említettem, a kiállítás azon résztvevői, akik a keresletet teremtik egy ilyen eseményre, és akik miatt tulajdonképp a kiállító részt vesz az eseményen, azaz mondhatni, hogy ők a kiállítók célcsoportja. De azért nézzük meg, mennyire is mondhatóak célcsoportnak az itt megjelent látogatók. Mivel első sorban a Hangfoglalás egy szakmai kiállítás, ezért feltehetően szakemberek, potenciális ügyfelek, viszonteladók és végfelhasználók látogatják. Véleményem és tapasztalataim szerint ebben a 3 napban túlnyomó részt valóban szakmai közönséggel, azaz cégünk, illetve a többi cég célcsoportjával találkozhatunk. Van azonban egy fontos tényező is, ami miatt - és ez nem feltétlenül negatív - a látogató közönség kis része nem feltétlenül érdeklődik a kiállított eszközök iránt. A kiállítást az elejétől fogva ingyenesen lehet látogatni, mellyel a HANOSZ egyik célkitűzését kívánja elérni, azaz a fiatalok és az idősek körében is növelni a zene iránti szeretetet. A Szövetség egyik, a kiállítást megelőző közgyűlésén részt vettem, amelynek egy sarkalatos pontja volt a megjelenési, reklámozási formák alkalmazása a kiállításon. Ugyanis 2010-ben az egyik cég testfestett hostesseket alkalmazott cége népszerűsítése érdekében, amelyet a legtöbb kiállító cég sérelmezett, hiszen nagyon sok család, ezáltal fiatalkorú is látogatta a kiállítást. Ezt a 2011-es kiállításon mindenki tiszteletben is tartotta. A látogatók szakmai összetételének arányát tovább csökkentették a C csarnok színpadain fellépő hírességek is, akik miatt sok rajongó, de zenei eszközök iránt nem érdeklődő közönség gyűlt össze. Ugyan a HANOSZ birtokában nincsen kézzelfogható adat a látogatók szakmai összetételével kapcsolatban, de a visszajelzések alapján, az egyébként 3 nap alatt megfordult kb. 45.000 látogatónak a 4/5-e szakmabeli vagy potenciális érdeklődő volt. 26 Ebben, a látogatókról szóló fejezetben megemlítenék még egy látogatói réteget, de nem a szakmai érdeklődés mértékével kapcsolatban, hanem a kiállításon való részvétel módja szerint, hiszen a rendezvény honlapján (www.hangfoglalasonline.hu) folyamatos élő közvetítés is zajlott a kiállításról. Ez pedig nem más, mint az on-line látogatók csoportja, akik nem látogattak el a kiállításra valamilyen oknál fogva, de otthonról az internet segítségével nyomon követhették az eseményeket. 26 Telefonos interjú a HANOSZ főtitkárával, Andrásik Removal, 2012.02.17 21

Ennek az élő közvetítésnek két célja is volt, egyrészt, hogy ha nem a tárgyévben, de a következő évben kedvet kapjon az on-line résztvevő is a személyes látogatásra, tehát mondhatni, hogy reklám céllal, a másik pedig a szponzorok számára nyújtott plussz megjelenési lehetőségként. A HANOSZ elmondása szerint 2011-ben több mint 200.000 egyedi látogató követte interneten keresztül a Hangfoglalás eseményeit. 27 5. Páko Kft. részvétele a kiállításon 5.1. A cég bemutatása 28 A Páko Kft. 1989-ben elsősorban diszkófény-effektek gyártására alakult. A PÁKO név egyébként a két tulajdonos vezetéknevének első két betűjéből alakult ki (Pálfi és Kolozs). Néhány évvel később megkezdtük kereskedelmi tevékenységünket is, és 1992-ben megnyitottuk üzletünket. Külkereskedelmi tevékenységünk megerősítésével több értékes kapcsolatot építettünk ki világszerte. Két éven belül több jelentős külföldi cég kizárólagos magyarországi forgalmazójává vált cégünk, mint például a Gemini, a Geni, de néhány évig a Mackie Industrial képviseletét is elláttuk. Ezen az úton járva, mára több cég kizárólagos magyarországi disztribútorává váltunk. Jelenleg a következő márkákat képviseljük hazánkban: 27 Telefonos interjú a HANOSZ főtitkárával, Andrásik Removal, 2012.02.17. 28 Páko Kft. cégtörténet, belső anyag 22

3. táblázat: A Páko Kft. jelenlegi márkaképviseletei megszerzés éve szerint Gemini DJ eszközök 1992 óta Numark DJ eszközök 1994 óta RCF Hangfalak, Erősítők, 100V-os berendezések 1995 óta Antari Effektgépek 1995 óta db Technologies Hangfalak, Erősítők, 100V-os berendezések 2000 óta KV2 Audio High-End hangfalak 2003 óta Alesis Rögzítők, Stúdió hangfalak, Keverőpultok, Dobok 2003 óta 18 Sound Hangszórók 2003 óta Akai Professional Stúdió és producer eszközök 2006 óta Laserworld Show lézerek 2007 óta KX Audio Hangfalak 2008 óta Chauvet LED-es fényeffektek, fényvezérlők 2008 óta Cortex Média lejátszók 2008 óta ikey-audio Rögzítők 2008 óta SmithsonMartin Érintőképernyős DJ eszközök 2011 óra Forrás: Páko Kft. belső anyaga, saját cégtörténet E cégek termékein keresztül igyekszünk partnereink tevékenységét szolgálni. A még szélesebb kínálat biztosítása érdekében viszont olyan világmárkák viszonteladójaként is működünk, mint a Pioneer, a Denon, a Sennheiser, az AKG, a Behringer, a Shure, az Audio-Technica, a G.E., a Neutrik, az Ortofon, a Technics vagy az Osram, stb. Fentiekben bemutatott kereskedelmi tevékenységünkkel az elmúlt 23 évben Magyarország egyik vezető professzionális DJ-, lézer-, fény- és hangtechnika forgalmazójává váltunk. 5.2. Előkészületek Egy kiállításon való részvétel számos előkészülettel jár. Viszont még mielőtt belekezdenék az előkészületek részletezésébe, érdemes egy kicsit visszakanyarodni a legelejére, ugyanis fontos megvizsgálni, hogy milyen kiállításra érdemes elmenni. Ezt talán úgy tudjuk eldönteni, ha átgondoljuk, mi is a tényleges célunk az adott kiállítással. Vannak olyan cégek, amelyek csak megszokásból jönnek ki, és vannak, akik a hangulat miatt, de ezek valószínűleg nem sok eredménnyel fogják zárni az eseményt. 29 29 Bálint Györgyi: A kiállítás gyakorlata, G50, 2006 23

Cégünk már az elejétől kezdve részt vesz a Hangfoglaláson, de minden évben fontosnak tartjuk, hogy az adott évi kiállítás céljait előre meghatározzuk, hisz akkor minden egyes kolléga tisztában van vele, hogy miért is megyünk ki. Valószínűleg mindannyian szívesen elbeszélgetnénk a régi partnerekkel, de akkor nem szereznénk újabb vásárlókat, elhalasztanánk a lehetőségeket, és nemhogy nem lenne sikeres a kiállításunk, a legtöbb vásárlójelölt átpártolna olyan konkurenciához, amely foglalkozik velük. Kiállítások előtt minden kolléga javaslatát bekérjük, hogy vajon mit várunk el az idei kiállítástól. Ezeket összegyűjtjük, és elemzés után meghatározzuk az egységes célirányt. A 2011-es Hangfoglalás kiállításon fő céljaink között szerepelt: új vevők szerzése kiskereskedelmi szinten, míg nagykereskedelmi szinten meglévő partnereinkkel való kapcsolataink erősítése, éves célok átbeszélése. Ugyanakkor fontosnak tartottuk az új viszonteladók begyűjtését és a cégünk által képviselt márkáink ismertebbé tételét is. Tehát, a cél már adott volt, jöhetett a következő lépés, amely nem volt más, mint a megelőző kiállításokról készített írásos feljegyzéseink elemzése, amelyeket minden kiállítás után összegyűjtöttünk, hogy mi volt a véleményünk róla, mi sikerült nagyon jól és mi az, amin változtatnunk kellene a következő évben. Egy ilyen írásos konklúzió pont azért nagyon hasznos, mert amikor a következő kiállításra készülünk, akkor vissza tudjuk nézni azokat az elkövetett hibákat, melyekbe a későbbiek folyamán nem szabad beleesnünk. Hibák, melyeket a 2010-es kiállítás után írtunk fel magunknak: - Jobban meg kell tervezni az eszközök elhelyezkedését, mivel voltak üres helyek, melyek nem lettek megtöltve, illetve a nagy kapkodásban nem lettünk kész 100%-osan a megnyitás időpontjára. - A regisztrációs pultnál lévő hostess lányokon kívül a kollégák kezében is legyen jegyzettömb és toll, hogy a potenciális, konkrét érdeklődők elérhetőségeit és az érdeklődés tárgyát felírják maguknak. - Az eszközök legyenek tematikusabban rakva a felhasználás jellege alapján, így a hozzáértő kollégákat egyértelműen lehet pozícionálni. - Jobban rá kell erősíteni a márkák kihangsúlyozására és hátrébb szorítani a kiskereskedelmi vonalat, azaz a Páko cégnevet. 24

- Új céges pólók kellenek a következő kiállításra. Ezeket a javítani valókat figyelembe véve kezdődhetett az ötletbörze. Mindenkinek meg volt adva egy határidő, hogy azon belül készítsen el egy ötlethalmazt. A lényege, hogy bármilyen ötlet az eszünkbe jut a kiállítással kapcsolatban, azt jegyezzük fel és a határidő lejárta után összegyűjtjük, kielemezzük és megnézzük, hogy mik azok, amiket meg tudunk és akarunk belőlük valósítani. Egy nagyon fontos és lényeges kérdés, hogy vajon mekkora és milyen legyen a stand. A nagyságát első sorban a bemutatni kívánt termékek helyigénye alapján határozhatjuk meg, viszont a költség-tényező az, ami teljes mértékben átrajzolhatja tervünket. Ezzel el is érkeztünk a költségek részhez, melyek összegzése után még mindig visszavonulást jelenthet a cég számára, ha a büdzséből nem tudjuk ezt finanszírozni. A legapróbb részletességgel térjünk ki minden költségfaktorra, vessük papírra a várható és a ténylegesen felmerülő kiadásokat. A gondosan kimunkált és rögzített költségvetésre azért van szüksége, mert a kiállítás befejezése után rövid idő alatt ellenőrizhetővé válik, hogy mennyire volt reális az előzetes kalkuláció, és a tervezetthez képest mekkora eltérés volt az egyes költségnemek tekintetében. A következő rendezvény előkészületi munkáinál hasznos segítőnk lesz ez a dokumentáció. A kis- és közepes méretű vállalkozások a kiállítások előtt általában 42 héttel szokták megkezdeni az előkészületeket, a nagyvállalatok pedig már 54 héttel korábban nekikezdenek a munkának. Ez az idő nagyon hosszú, tehát lényeges, hogy a különböző feladatok időbeli ütemezését mielőbb tervezzük meg. Minden egyes munkaszakasz felelősét nevezzük meg, határozzuk meg a feladataikat, és jelöljük meg a teljesítés határidejét. Ezeket az adatokat foglaljuk táblázatba, amelyből a kiállítási team minden egyes tagja kap egy példányt, így az időközi megbeszéléseken rendszeresen ellenőrizni lehet az előkészítő munkák állapotát. 30 Készítettünk is egy ütemtervet, hogy ne csússzunk meg semmivel és minden terv szerint haladjon előre. 30 Bálint Györgyi: A kiállítás gyakorlata, G50, 2006, 45. o. 25

4. táblázat: A 2011-es Hangfoglalás kiállítás előkészületeivel kapcsolatos ütemterv Stand becsült méretének leadása április 15. Ötletbörze vége július 30. Árajánlatok bekérése (nyomda, standépítő, grafikus) augusztus 15. Stand nagyságának, alakjának véglegesítése augusztus 31. A Páko Kft. részvételének beharangozása, reklámozása szeptember 1.-től Endorserekkel való megállapodások szeptember 10. Grafikai munkák elkészítése szeptember 10. Kész nyomdai anyagok szeptember 25. Standépítés szeptember 27. Bútorok, nagyobb eszközök kivitele szeptember 28. A kiállításra kerülő kis eszközök, szóróanyagok elhelyezése, stand díszítése, eszközök beüzemelése szeptember 29. Kiállítás kezdete szeptember 30. Kiállítás szeptember 30. október 2. Bontás október 2. este, 3. délelőtt Forrás: Páko Kft. 2011-es Hangfoglalással kapcsolatos belső anyaga Tovább haladva az ütemterv alapján egy olyan részhez érkeztünk meg, ami befolyásolja a kiállításon való megjelenésünket, marketing eszközeinket. Ez pedig nem más, mint az árajánlatok kérésének fejezete. A tervezés ezen szakaszában már konkrét elképzelések kellenek ahhoz, hogy tudjuk, mire is kell árajánlatot kérnünk. Szerencsére az előző évekből a már megszokott árajánlatok egységesen, egy dokumentumba össze voltak gyűjtve, így relatív egyszerű dolgunk volt, de azért mégis figyelmesen kellet eljárni. Nézzük meg részletesen, milyen jellegű ajánlatokat kellett bekérnünk. Természetesen a kiállítás legelső költsége, amivel szembesülünk, az maga a stand bérleti díja, de ez önmagában mégsem biztos, hogy az egész kiállításunkkal kapcsolatban felmerülő kiadások legnagyobb részét takarja. A megjelenés minden cégnél más és más, lehet, hogy valamelyik cég csak egy asztalt és két széket visz ki, de az is lehet, hogy egy kétemeletes, rendkívül látványos standot szeretne, tehát elmondhatjuk, hogy függ a kiállító igényeitől. 26

Még mielőtt belemennék a részletekbe, Bálint Györgyi A kiállítás gyakorlata című könyvéből kiemelnék egy táblázatot, mely egy vállalkozás kiállítási költségeinek megoszlását mutatja. 5. táblázat: Külföldi kiállításon való részvétel költség-megoszlása (%) A stand-tervezési, építési és bontási költsége 40% A személyi és utazási költség 15% A stand bérleti díja 20% A szolgáltatások igénybevételének díja és kommunikációs költségek 12% Szállítás és biztosítás 3% Egyéb, nem kalkulálható költségek 10% Forrás: Bálint Györgyi: A kiállítás gyakorlata, 2006, tartalom alapján összeállítva, 25. oldal Bálint Györgyi elmondása szerint ezek az adatok egy külföldi kiállításon való részvétel költség-megoszlását mutatják. Ez valószínűleg általánosítva ebben az esetben igaz lehet, viszont a mi esetünkben, már csak azért is, mert belföldi kiállításról beszélünk, ezek az adatok másképp alakulnak. Ugyan a felmerült költségeket nem részletezem dolgozatomban, de megoszlásukat jobb áttekinthetőség miatt a következő oldalon helyet foglaló táblázatban kívánom szemléltetni. 27

6. táblázat: Páko Kft. 2011-es Hangfoglaláson való részvételének költség-megoszlása (%) A stand-tervezési, építési és bontási költsége Saját tervezésben, továbbá barter megállapodásban egyik kiemelt partnerünkkel, amely egy nagy hangrendszer felhasználójaként vállalta, hogy felépíti és lebontja a stand tartószerkezetét, vázát, így tényleges költség nem merült fel. Személyi és utazási költség Mivel a kiállítás kb. 2 km-re volt üzletünktől, ezért az utazási költség nem mérhető tétel a többihez képest, viszont a személyi kiadások mértéke ilyen arányúra tehető. A stand bérleti díja 50% A szolgáltatások igénybevételének díja Ide tartozik a stand szőnyegezése, a csarnok függesztési pontjainak használata, az áramfogyasztás és a takarítás is (a helyszín által nyújtott szolgáltatások közül csak ezeket vettük igénybe). Szállítás Mint a második pontban már említettem a kiállítás helyszíne nagyon közel helyezkedett el üzletünkhöz, így szerencsére ez a költség minimális volt. Hirdetések és megjelenési elemek 0% 8% 15% 2% Ehhez a költség kategóriához sorolom a grafikus munkáját is, amelyet a nyomtatott magazinokban és a stand dekorációs elemei révén vettünk igénybe, illetve azokat az anyagokat és eszközöket, melyek mind standunk látványosságát és színességét szolgálták. 25% Forrás: Páko Kft. 2011-es Hangfoglalás kiállításos belső anyag alapján összeállított Átnézve a 2010-es listánkat, el kellett gondolkodnunk azon, hogy mely szolgáltatásokat érdemes ismét igénybe venni, illetve melyek azok, amikkel esetleg nem voltunk megelégedve. Számunkra egy lényeges változás volt, az pedig a nyomda váltása, amely az általunk lefordított, illetve a grafikus által összeállított magyar nyelvű márka katalógusokat nyomtatta ki nekünk. Nézzük, milyen jellegű árajánlatokat kértünk be: - grafikus munka a katalógusok, szóróanyagok, öntapadós vinylek (matricák) és céges pólók grafikájának elkészítéséhez - nyomda a magyar nyelvű termékkatalógusok kinyomtatásához 28

- plexi sikó táblák (reklámhordozó táblák), öntapadós vinylek, szóróanyagok ( Kedvezmény-kérdőív, melyet későbbi fejezetben fejtek ki) anyag és nyomás költsége - céges pólók nyomás és anyag költsége - dísznövények kölcsönzése - reprezentációs anyagok (szendvics, kávé, üdítő partnereink számára) Attól függetlenül, hogy egy-egy partnerrel már régóta dolgozunk együtt, mindig legalább 3 cégtől kérünk be ajánlatot egy azon munkálatra, hisz az árak évről-évre változhatnak, és az sem árt, ha meg tudjuk versenyeztetni az ajánlattevőket, ezzel is némi költséget megtakarítva magunknak, illetve valóban megbizonyosodunk arról, hogy jó döntést hozunk-e. Az árajánlatok bekérése után készítettünk egy gyors költségkalkulációt. A kalkuláció után jöhetett a stand részletes megtervezése, melynek jóváhagyását augusztus végéig véglegesíteni kellett. Mint ahogy általában, idén is előkerültek a régi tervek, amelyek alapján összeírtuk, hogy az előző kiállításokról milyen pultok, bútorok, vitrinek maradtak. A stand részletes megtervezéséhez elsősorban szükség volt a bemutatni kívánt termékek listájára. Minden kolléga a saját márkáján belül elkészített egy listát arról, hogy mely termékeket kívánja kivinni, bemutatni. Itt egy pár mondat erejéig kitérnék a kiállítás személyzetének kiválasztásához, hiszen ez egy kulcsfontosságú tényező. Mivel az adott kolléga cégünket képviseli az adott részlegen, ezért fontos volt, hogy ki, melyik részleget, területet, termékeket kapja. Egy jól összefoglalt gondolat, hogy milyen jelentősége is van a személyzetnek a kiállításon: A kiállítási stand személyzete a tehetséges színészekhez hasonlítható. Nem mellékszerepet, hanem főszerepet játszó színészekhez, olyanokhoz, akik jól ismerik a darabot, amit játszanak. Pontosan tudják a szövegüket. Tudják a többi szereplő szövegét is. Váratlan helyzetekben képesek az improvizációra. Motiváltak, és nemcsak akarják a sikert, hanem örülnek is neki. Számíthatnak arra, hogy a taps sem fog elmaradni. 29