A televíziós reklámok hatása a középosztálybeliek és a mélyszegénységben élők érzelmeire Készítette: Suha Tamás Szociológia MA Konzulens: Prof. Dr. Csepeli György Egyetemi tanár Szociológiai Intézet Miskolc 2014.
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés 1 2. A fogyasztói társadalom 3 2.1. A fogyasztói társadalom kialakulása 3 2.2. A fogyasztói társadalom fogalma 3 2.3. A fogyasztói magatartás 4 2.3.1. A fogyasztói magatartás fogalma 4 2.3.2. A fogyasztói magatartás modelljei 5 3. A marketing 9 3.1. A marketing célja 9 3.2. A reklámok 9 3.2.1. A reklámok csoportosítása 9 3.2.2. A reklámok létrejöttének története 11 3.3. A reklámok hatásmechanizmusai 12 3.3.1. AIDA-Modell 12 3.3.2. D.A.G.M.A.R. modell 14 3.3.3. A Rogers-modell 15 3.3.4. Ad-force modell 15 3.3.5. Az újgenerációs reklámok 16 3.4. A televíziós reklámok 16 3.4.1. A televíziós reklámok csoportosítása 17 3.4.2. A TV reklámok magyarországi helyzete 18 3.4.2.1. A televízió nézésre fordított idő alakulása 18 3.4.2.2. A reklámokra fordított idő 19 3.4.2.3. A televíziós reklámpiac általános jellemzői 20 3.4.3. A reklámokkal kapcsolatos érzések 22 3.5. Magyarország fogyasztói szegmentációja 24 4. Magyarország társadalmi rétegződése 26 4.1. A társadalmi rétegződés fogalma 26 4.2. A társadalmi osztályok Magyarországon 26 4.3. A kutatásban releváns osztályok bemutatása 26 I
4.3.1. Középosztálybeliek Magyarországon 27 4.3.2. A mélyszegények Magyarországon 28 5. A kutatás bemutatása 30 5.1. A kutatás célja 30 5.2. A kutatásban használt fogalmak konceptualizálása 30 5.3. Operacionalizálás, és a kutatás körülményei 31 6. A kutatás eredményeinek bemutatása 32 6.1. Az interjúalanyok vagyoni helyzetének jellemzése 32 6.2. Televízió nézési szokások 33 6.3. Reklámfogyasztási szokások 34 6.4. Fogyasztói szokások 35 6.5. A levetített reklámokkal kapcsolatos érzések bemutatása 37 6.5.1. Danone Activia 37 6.5.2. Nokia okostelefon 38 6.5.3. Provident hitel 39 6.5.4. UPC internet 40 6.5.5. Neckermann Utazási Iroda 40 7. Összegzés 41 Felhasznált irodalom, források 43 Függelék 46 II
1. Bevezetés A mai jóléti társadalmak egyik fontos jellemzője, hogy a nagy mennyiségben megtermelt javakat felhalmozza, és az emberek egyfajta kényszert éreznek arra vonatkozóan, hogy a különböző árucikkeket megvásárolják. Természetesen ez nem ennyire egyszerű folyamat, több szakirodalom is foglalkozik ezzel a fajta társadalommal, melyet fogyasztói társadalomnak neveznek, és később én is bővebb kifejtéssel szolgálok e témáról. Az emberek a mai világban óriási mértékű információt kapnak, amely leginkább a média elterjedésének köszönhető. Ezek az információk impulzivitásuk, vagy sok esetben az első benyomás miatt valamilyen cselekvésre ösztönzik az egyéneket. Az egyik legjelentősebb médium a televízió, amely a sajátosságait az információ átadás hatékonyságának növelése érdekében jól kihasználja. A legkülönbözőbb termékek eladását hivatott maximalizálni a reklám, amely az emberek nagyon széles köréhez eljut aktív, vagy passzív formában. Személy szerint nem találkoztam olyan emberrel, aki kedvelné a reklámokat, mindenki idegenkedik tőlük, rossz véleménnyel vannak róluk. Dolgozatomban a televíziós reklámok emberekre gyakorolt hatását kívánom bemutatni, kiemelve a hazai társadalom két legnagyobb osztályát, a mélyszegénységet és a középosztálybelieket. És hogy miért ezt a témát választottam? Azért mert érdekel, hogy annak ellenére, hogy az emberek nagy része nem kedveli és közvetlenül nem is fogyasztja a reklámokat, mégis hatással van-e a vásárlói döntésükre? Van-e különbség a mélyszegények és a középosztálybeliek televíziós reklámokról alkotott véleménye között? Előfordulhat-e, hogy egy reklámban szereplő termék nem birtoklása negatív érzelmeket vált ki az emberekből? A dolgozatom kutatásában ezekre a kérdésekre is keresek választ, valamint az alábbi hipotézisek érvényességét vizsgálom meg: - A mélyszegénységben élőkben másfajta érzések születnek a reklámokról, mint a középosztálybeliekben. - Az emberek vásárlási döntését a minőség és az ár befolyásolja, amelyekre a reklámok kiemelt hangsúlyt fektetnek. - A reklám frusztrálóan, negatív érzéseket szülve hat azokra az emberekre, akik nem engedhetik meg maguknak a reklámozott termék megvásárlását. 1
A dolgozatom elméleti részében a fogyasztói társadalomról, a fogyasztói magatartásról és a vásárlói attitűdről írok, melyek szorosan kapcsolódnak a reklámokhoz, amelyek a vásárlási vágy felélesztésére is szolgálnak. Ezt követően a reklámokról alkotott eddigi megközelítéseket dolgozom fel, ezek definícióit, típusait (sugárzási forma, jelleg és technikai kivitel szerint) írom le, majd egy rövidebb reklámtörténelemmel folytatom, amelynek fókuszában a televíziós reklámok kapnak helyet. Ezt követően a kutatásomban vizsgált mélyszegénység, vagy underclass és a középosztály definíciós megközelítéseit, valamint demográfiai jellemzőit mutatom be, előbb Magyarországra nézve, majd a kutatásom helyszínére, Sirokra fókuszálva. A kutatást fókuszcsoportos interjúval készítettem el, melyet 10 fő mélyszegénységben élővel és 10 fő középosztálybelivel végeztem el Sirokban, és a kapott válaszokat kvantifikálva dolgoztam fel az adatokat. A dolgozatom végén, a kutatásból levonom a következtetéseket, megvizsgálom, hogy a hipotéziseim érvényesek-e, valamint összegzem a leírtakat. 2
2. A fogyasztói társadalom 2.1. A fogyasztó társadalom kialakulása A kapitalista társadalomban a legfőbb értékké a pénz és a tulajdon vált, mely eszme egyre inkább kibontakozott, és egyre több ember számára vált elfogadottá. A birtoklás jogával a társadalom szinte minden tagja rendelkezett, s az emberekben megjelent a törekvés arra, hogy meggazdagodjon, és saját tulajdona legyen, ugyanis reálisan azt gondolták, hogy aki sok mindennel (autó, ház, pénz, stb.) rendelkezik, annak sokkal könnyebb az élete. Természetes, hogy mivel a társadalom e szerencsés részének jobb élete van, ezért a másik rész - a szegényebb emberek csoportja - irigy lesz, és olykor igazságtalannak érzik mások jólétét, ha az beleszületett, vagy szerencse miatt került anyagilag jobb helyzetbe. Egy ideig a már megszerzett tulajdonok megtartása volt a fő cél, de néhány évtized óta az állandó szerzésvágy került a fókuszba. A tulajdon gyakori cserélésének folyamata (a megvásárolt termék kiélvezése, majd az attól való megszabadulás és új szerzése) egy olyan mechanizmus, melyet a társadalom tudomásul vesz. A hirdetések térnyerésével ezt a folyamatot egyre erősebben sulykolják belénk, amely egy vásárlásra, gyakran fölösleges áruk tulajdonlására kényszert érző, fogyasztói magatartást hoz létre. Ez a magatartás a jóléti államok, vagy fogyasztói társadalmak gazdasági működéséhez ad alapot. 1 2.2. A fogyasztói társadalom fogalma A szociológia, mint tudományág az elmúlt 10-20 évben kezdett el foglalkozni a fogyasztással, mint elemzési témával, ugyanis előtte nem, mint társadalmi tevékenységként, hanem mint individuális aktusként tekintettek e cselekvésre. az elmúlt évtizedben azonban megindult, és egyre erősebbé vált egy olyan tendencia, amelynek fókuszában a fogyasztás, mint társadalmi, kulturális és politikai jelenségként jelenik meg. A szociológiában a fogyasztói társadalomról alkotott definícióra jellemző, hogy egzakt leírása nem igazán létezik. E témában két fő szemléletet különböztet meg a szakirodalom, melyek közül az egyik egy tradicionális, de egyre kevésbé népszerű elmélet, amely a fogyasztói társadalmat az elfogyasztásra kerülő javak mennyiségének 1 http://ursuslibris.hu/az-anyagiassag-sulyos-ara/ (utolsó letöltés dátuma: 2014. február 20.) 3
növekedésével azonosítja. Egy másik elmélet szerint a fogyasztói társadalom egy speciális kultúra része, és erősen összefügg a társadalmi és kulturális változásokkal. A fogyasztói társadalmakban a fogyasztás mennyisége növekszik, de ez egy összetett társadalmi, gazdasági és kulturális folyamat része, amely során alapvetően változnak az egyéni és a társadalmi viszonyok, az értékek és az önmagunk, valamint a világról alkotott elképzelések. A marketingkutatók az 1960-as években a nyugati társadalomszerkezetben bekövetkezett változásokat figyelték meg, és rájöttek, hogy az osztály fogalma amely az iskolai végzettségen, a foglalkozáson és a jövedelmi helyzeten alapult- egyre kevésbé magyarázza a fogyasztói mintákat. A fogyasztási csoportok egyre inkább az emberek értékrendszere és életszemlélete alapján jöttek létre. E társadalomszerkezetben létrejött változásnak az egyik legfontosabb oka a szabadidő megnövekedése, melynek köszönhetően az emberek a munkán kívül a személyes érdeklődésüknek megfelelő életvitelt is folytathassanak, a társadalmi tőkéjük ne csak a munkatársakra korlátozódjon, és így egy foglakozástól független életstílust tudjanak kialakítani. Ennek hatása, hogy a foglalkozáson alapuló osztályok helyett olyan csoportok jöttek létre, melyek a stílus különbségeken, vagy fogyasztási szokásokon alapuló szubkulturális életstílus-csoportokká válnak. A fogyasztói kultúrában a fogyasztó olyan ember lett, aki individuális módon, kizárólag önérdekből vezérelve, racionálisan átgondolva a maximális haszon elérésére törekszik. A közösséget összetartó értékek és hagyományok, melyek egyfajta morális kötelességeket jelentettek, teljesen eltűnnek és e helyett az egyéni választás kerül előtérbe. 2 2.3.A fogyasztói magatartás 2.3.1. A fogyasztói magatartás fogalma Mielőtt bemutatnám a fogyasztói magatartásról alkotott legfontosabb modelleket, szükségesnek tartom a fogalmának tisztázását. A fogyasztói magatartás a fogyasztó azon cselekedeteinek összegzése, amelyek a termékek és szolgáltatások megszerzésére, 2 media.elte.hu/wp-content/uploads/2011/01/bevezetés-a-fogyasztói-társadalomelméletébe_simányi.pdf(utolsó letöltés dátuma: 2014. február 20.) 4
használatára, értékelésére és a használatot követő bánásmódra irányulnak, beleértve a cselekvést megelőző és meghatározó döntési folyamatokat. (Horváth 2011:14) E definíció értelmében a fogyasztói magatartás magában hordozza azokat a történések és tevékenységeket, melyeket a vásárló/ fogyasztó a termékek és szolgáltatások közötti választása során tanúsít. 2.3.2. A fogyasztói magatartás modelljei A fogyasztói magatartásról szóló modellek az 1930-as évekből származnak és viszonylag egyszerű magyarázatot adtak a döntéssel kapcsolatban. Würzburg modellje szerint a döntési folyamatokat a környezet és a személyiség kombinációja magyarázza. A fő hangsúly a személyiség belső tulajdonságain van, melyekre a környezet ingerei, mint motiváló tényezők hatnak. Ezt a modellt fejlesztette tovább Franco Nicosia, akinek az elméletében a vásárlói döntés, mint folyamat jelenik meg. Szerinte az alábbi lépések történnek a vásárlói döntés kialakulásakor: Ösztönzés Probléma felismerés Információgyűjtés Alternatívák értékelése Vásárlói döntés Vásárlás utáni döntés (kognitív disszonancia) 5
Lazarsfeld a fogyasztói döntési folyamatot egy új tényezővel, a kommunikációval (reklám) vizsgálta. Szerinte a kommunikációnak nagyon lényeges hatása van a döntésekre, melyeket a referenciacsoportokkal (család, barátok) és a tömegkommunikációs csatornákkal lehet hatékonyabbá tenni. Georg Katona 1963-as modelljében a fontos szerepet szán a gazdasági tényezők befolyásoló erejének, valamint a hosszú idők alatt kialakult fogyasztói szokásrendszernek. Szerinte minden döntés egy olyan cselekvésrendszerből indul ki, amely a szokásrendszer része, majd a külső, gazdasági környezet által jelen lévő információk nyomására az ismeretek a belső attitűdrendszerben leképeződve tényleges cselekvéssé, vásárlói döntéssé alakulnak. (Törőcsik:2007) Philip Kotler szerint egy termék iránti keresletet több tényező is befolyásolja. Szerinte egy áru, vagy szolgáltatás megvásárlását a termék ára, a vásárló jövedelmi viszonyai, a fogyasztói szokások és a fogyasztási magatartás határozza meg. A vásárló döntésére hatással lévő tényezőket endogén (személyes, pszichológiai) és exogén (környezeti és társadalmi) tényezőkre tagolja. 3 (1. ábra) 1. ábra A fogyasztói magatartásra ható tényezők Kotler elméletében forrás: http://www.italipar.hu/node/72 letöltés dátuma: 2014. március 20. 3 http://www.italipar.hu/node/72 (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 1.) 6
Környezeti tényezők Kultúra A kultúra egy olyan társadalmi közeg, amelyben az ember él. Magában foglalja a szokásokat, ünnepeket, értékrendeket és jogszabályokat, melyeket az adott társadalom minden tagja elfogad. Szubkultúra A kultúrán belüli kisebb csoportra jellemző, amelynek tagjait egy közös norma, etnikai hovatartozás, életérzés, stb. A közösséget sajátos viselkedési szabályok és értékrendek jellemzik, melyek megkülönbözteti őket a társadalom más csoportjaitól. Társadalmi osztály A társadalom homogén tagozódása, mely hierarchiában az ember helye meghatározza a fogyasztási szokásait is. Azonos társadalmi osztályba tartoznak azok az emberek, akiknek hasonló a vagyoni helyzetük, a társadalomban betöltött pozíciójuk, és hasonló normákkal bírnak. Társadalmi tényezők Referenciacsoportok A referenciacsoport olyan személyek csoportja, akik az egyén attitűdjeire közvetlen, vagy közvetett befolyással vannak. Megkülönböztetünk formális, informális, aszociális és aspirációs csoportokat. Társadalmi szerepek és státuszok A társadalmi szerep az egyén viselkedésével kapcsolatos elvárások, követelmények összessége, a státusz pedig a társadalomban való megbecsültséget, elismertséget fejezi ki. Személyes jellemzők A fogyasztók az életük során, az egyes tényezők változásai miatt módosítják a megvásárolt termékek körét, és a vásárlási szokásokat. A változó tényezők (kor, családi életciklus, foglalkozás, gazdasági körülmények) fontos befolyással vannak a magatartásra, 7
de ezekkel a tényezőkkel együtt az egyén személyisége is változik, amely a sajátos pszichológiai jellemzők összességét jelenti. Pszichológiai jellemzők Motiváció A motiváció egy belső késztetést jelent, amely gyakran magában foglalja az igényt, és a szükségletet is. A marketing során gyakran a vásárlók motivációit figyelembe véve próbálnak befolyással bírni. Megismerő funkciók A megismerő funkciók közé tartozik az érzékelés, az észlelés, az emlékezés és a tanulás. Az érzékszerveken történő érzékelés tudatossá válása után észleléssé válik. Attitűd Egy termékkel, jelenséggel szemben tanúsított hozzáállás, beállítódás, amely lehet pozitív, semleges és negatív is. A marketing célja a semleges és negatív attitűdök pozitívvá alakítása, amely egy nagyon nehéz feladat. 4 4 http://kepzesevolucioja.hu/dmdocuments/4ap/19_0002_002_101015.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 1. ) 8
3. A marketing 3.1. A marketing célja A marketing tevékenység fő célja, hogy a fogyasztó döntését a felé terelje, hogy megvásárolja az adott terméket, vagy igénybe vegyen egy bizonyos szolgáltatást. A befolyásolást célzó eszközök közül leggyakrabban a reklámokat használják, amely segítségével az emberek széles köréhez, nagy mennyiségű információ jut el. 3.2. A reklámok A reklám egy olyan kommunikációs eszköz, melynek célja a célcsoport befolyásolása és az attitűdjeinek megváltozatása. A reklámok személytelenek, nagy közönséget lehet velük elérni, a reklám feladója jól megkülönböztethető a többi cégtől, és egyirányúak, vagyis a befogadó nem jelez vissza. 5 3.2.1. A reklámok csoportosítása A reklámokat 6 féleképp csoportosíthatjuk: - Érzékszervi hatás szerint: Léteznek vizuális (sajtó, újságok, szabadtéri hirdetések), melyek a látás útján hatnak, auditív (rádió), melyek a hallást használják és az audió-vizuális (televízió, internet) reklámok, melyek a látást és a hallást egyszerre célozzák meg. - Reklámozás érvei szerint: Racionális, ész érvekre ható: Mikor egy reklám azt sugallja, hogy egy terméket megéri megvásárolni, annak fizikai előnyeit emelik ki. 5 http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/15_14.pdf(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 2.) 9
Emocionális, érzelmekre ható: Leginkább szociológiai és pszichológiai szükségleteket kielégítő termékeket reklámoz. ezek a reklámok értéktöbbletet sugallnak és az érzelmeinkre hatnak. Mindkét érv együtt: amikor egyszerre jelenik meg a racionális és az emocionális érv. Ilyen lehet például egy dezodor reklámja, ugyanis fizikai igény, hogy ne izzadjunk, viszont érzelmi igény, hogy a mások számára jó illatúak legyünk. - Reklámozás tárgya szerint: A politikai reklámok a választáshoz kapcsolódnak, melyben a jelölt bemutatása, a párt ideológiája és célkitűzései, ígéretei jelennek meg. A társadalmi reklámokhoz nem kapcsolódik közvetlen gazdasági érdek, hanem a köz érdekében hirdetnek intézményt, vagy értéket. A gazdasági reklámok a társadalmi reklámokkal ellentétben a közvetlen profitszerzést célozza meg. Ezen belül beszélhetünk márka (promóció), vállalati (arculatot közvetít) és akció (aktuális kereskedelmi promóciót bemutató) reklámokról. - Célcsoport szerint: A fogyasztói reklámok a potenciális vásárlóerő felé hirdetik a különböző termékeket, vagy szolgáltatásokat. Az üzleti reklámok a vállalatok közötti kommunikáció egy része/eszköze. - Folyamata szerint: Bevezető reklám: a reklámpiacon újonnan megjelenő reklám, melyet rövidebb ideig intenzív reklámkampány jellemez. Emlékeztető reklám: rövidebbek, mint a bevezető reklámfilmek és egy, már a piacon lévő cég, vagy termék image-ét hivatott megőrizni, feleleveníteni. 10
- Felhasználhatóság szerint: Alapeszközök: önmagukban is képesek a reklámtevékenységre Kiegészítő eszközök: olyan reklámeszközök, amelyek csak az alapeszközökhöz kapcsolódva használhatóak fel. 6 3.2.2. A reklámok létrejöttének története A reklámok történetében két fő korszakot lehet megkülönböztetni. Az első a reklámok megjelenésének és fejlődésének korszaka, amelynek az első dokumentuma egy egyiptomi papirusztekercs, melyen egy rabszolga szökésére hívják fel a figyelmet. Ezt követően az i.e. 3-4. századból maradt tárgyi emlék, amely egy bortartó címkéje, valamint a ház falára rajzolt, a megvásárolható termékeket hirdető festmények voltak. Mivel a középkorban az emberek többsége sem olvasni, sem írni nem tudott, ezért a hirdetések verbálisan, kikiáltással történtek. A könyvnyomtatás feltalálása után az újságoklevelekben jelentek meg kisebb hirdetések, a 18. századtól pedig a napilapokban is rendszeressé vált a reklám jelenléte. A reklámok történetének második korszaka a 19. századtól kezdődött, amikor a technikai vívmányok létrejöttével a tudatos cégreklámozás kezdett elterjedni. A kiskereskedők helyett a cégek uralták a reklámipart, amelyben már nem csak az igények kielégítése, hanem az új igények felkeltése is cél volt. 7 A kapitalizmusban fontos gazdasági szerephez jutó reklám a piaci verseny fontos elemévé vált, a kommunizmusban pedig a politikai célokra helyeződött a hangsúly, melyekben a reklám propaganda szerepet kapott. Ebben a korszakban vált népszerűvé a szlogen, a gyakori ismétlés és a vonzó esztétikai ábrázolás. A reklámközvetítő csatornák közül a televízió az egyik legfontosabb, amely segítségével lehetőség van a korlátlan ismétlésre és a vonzó ábrázolásra, ezért ez lett a reklámok legmeghatározóbb csatornája.(plézer:2009) 6 http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/15_14.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 2.) 7 www.szentesinfo.hu/szentesielet/(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 2.) 11
3.3.A reklámok hatásmechanizmusai (Sas:2007) A reklámszakemberek egyik legfontosabb célja az, hogy elérjék az embereket, befolyással legyenek az érzelmeikre és meggyőzzék őket. A reklámok megalkotásánál nem rögtönzött módszert alkalmaznak, hanem előre megalkotott reklámmechanikai modelleket használva, kreatív köntösbe bújtatva igyekeznek a fogyasztókra hatni. Ezek a hatásmechanizmusok a reklámpiac, a fogyasztók és a különböző történelmi korszakok változásával együtt alakultak, melyek közül a legelfogadottabbakat az alábbiakban mutatom be. 3.3.1. AIDA-Modell A reklámozás alapelveit E. St. Elmo Lewis fogalmazta meg 1898-ban, amelyből később kialakult az AIDA betűszóként használt hatásmodell, mely azt mutatja be, hogy milyen folyamat útján kell egy reklámnak hatnia. A betűszó értelmezésénél elmondható, hogy az A a figyelem (ATTENTION) felkeltését jelenti, amely a folyamat első lépcsőfokát jelenti. A célja a figyelemfelkeltés, melyet a leghatékonyabban a személyre szabott kommunikációval lehet elérni. Ennek érdekében ismerni kell a megcélzott piaci szegmens tipikus viselkedésmintáit, az üzenetnek pedig alkalmazkodnia kell a vásárló világképével, beállítódásával, értékrendjével, attitűdjeivel, érzéseivel és az énképével. Fontos, hogy a reklám valamilyen szempontból innovatív legyen, valamint a reklámmal megszakított műsor célközönsége megegyezzen a reklám célcsoportjával. Az I az érdeklődés (INTEREST) felkeltését jelöli, ugyanis nem elég a figyelem, ha a termék iránti érdeklődés nincs meg. A cél az, hogy a fogyasztó az üzenetet a magáénak érezze, ugyanis e nélkül könnyedén átsiklik a reklámon. A tartós érdeklődés megléte szinte automatikusan a modell következő lépcsőfokát generálja. A D a tartós érdeklődésből létrejött vágy (DESIRE) felébresztését jelenti, ugyanis hiába figyel, vagy érdeklődik egy ember a termék iránt, ha nem érzi azt, hogy neki arra szüksége van. A vágy célja az, hogy a szükség a nekem kell érzése létrejöjjön, ugyanis 12
ez egy olyan motivációs erő, amelynek következménye a cselekvés, ami ebben az esetben a vásárlás. Az A jelenti a cselekvést (ACTION), mely a reklám céljának elérése, ugyanis a vásárlást jelenti. Fontos azonban az, hogy a vásárlás a vágytól viszonylag könnyen teljesíthető legyen, ugyanis ha túl agy erőfeszítést kell tenni, akkor az első három lépcsőfok ellenére sem történik meg a cselekvés. 2. ábra Az AIDA modell felépítése Forrás:http://3.bp.blogspot.com/_HYe8ckGvLRs/SbAIal3qMpI/AAAAAAAAAUk/eWc5nWH7Ufo/s400/ai da.g (letöltés dátuma: 2014. március 4.) Az AIDA modell alkalmazásakor több dologra is figyelnünk kell. Nem elég csupán olyan ígéreteket tenni, amelyek az érzelmekre hatnak, hanem e mellett a racionális érvekkel is alá kell támasztanunk, hogy érdemes megvenni egy terméket. Egy másik hiba lehet az is, ha egy olyan célcsoport érzelmeire hat a reklám (kialakul a vágy), amely csoport nem engedheti meg magának azt a terméket, vagy szolgáltatást. Ilyenkor nagyon gyakori a frusztráció, a negatív érzések és vélemények születése a reklámmal, és a termékkel kapcsolatban. 13
3.3.2. D.A.G.M.A.R. modell A modellt Russel H. Colley dolgozta ki az 1960-as években, amely a reklámok hatásmechanizmusainak egy racionálisabb megközelítését mutatja be. A modell szerint a reklám célja nem csak a vágykeltés és az, hogy a vásárló meggyőzése, hanem az is, hogy megmagyarázza, hogy miért érdemes megvásárolni a reklámozott terméket, szolgáltatást. A modell elnevezése is egy betűszó, amely a Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results, vagyis A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet. (Sas 2007: 245) Figyelem Megértés Meggyőzés Döntés 3. ábra A DAGMAR modell saját készítés Az AIDA modellhez hasonlóan ez is négy részből áll. Az első a figyelem, amely egybeolvadt az érdeklődéssel, tehát Colley szerint ez nem két külön fázis. Ezt követi a megértés, vagyis, hogy a vevő megértse azt, hogy miért fontos neki a termék megvásárlása, majd ezt követően a meggyőzés fázisa következik. Ez egy megerősítés, hogy a vevőnek valóban szüksége van a reklámozott termékre. Ezt követi a döntés, mint utolsó fázis, mely egyet jelent a cselekvéssel, vásárlással. Az ezen a modellen épülő reklámok a vásárlót, mint racionálisan gondolkodó és cselekvő lényként tekinti, akinek nem csak a figyelmét kell felkelteni, hanem érvekkel alátámasztva hagyni, hogy maga döntsön a vásárlásról. 14
3.3.3. A Rogers-modell Everett Rogers 1962-ben az előzőekhez képest egy még tudatosabb fogyasztói magatartásra épülő modellt fejlesztett ki. Célja nem csak a vásárlás melletti döntés elérése, hanem a hűség kialakítása is. Rogers elméletének is az üzenet észlelése és értékelése az alapja, de azt szeretné elérni, hogy a vásárló legalább kipróbálja az adott terméket/szolgáltatást. A fő célja az, hogy a kipróbálás után a vásárló elfogadja a terméket, ugyanis így többször is meg fogja vásárolni azt. A modell nem a vágy felébresztését akarja elérni, hanem azt, hogy a fogyasztó mérlegelni tudjon a bemutatott termékkel kapcsolatban. 3.3.4. Ad-force modell Ez a modell egy erősebb, erőszakosabb marketinget használ fel, és az előzőekhez hasonlóan négy részből áll. Ezek az ismeret elismerés elfogadás behódolás (4. ábra), amelyek szerint nem elégséges a termék megismerése és megvásárlása, hanem a teljes bizalom elnyerésére és a hosszú távú hűség elérésére kell törekedni. ez a modell leggyakrabban a világmárkákban jelenik meg, és a hatásmechanizmusára a bekebelezés és az erőszakosság a jellemző. Ismeret Elismerés Behódolás Elfogadás 4. ábra Az Ad-force modell saját készítés 15
A megjelenés, a márka nevének feltűntetése a rendezvényeken is megjelenik (például Pepsi sziget), ahol több helyen is látszódik a márka logója is. A reklámozás eszközeként híres emberek arcait is felhasználják, és a logók, márkanevek a legforgalmasabb helyszíneken is megjelennek. 3.3.5. Az újgenerációs reklámok A mai kor reklámja már nem teljesen követi az előbbiekben bemutatott hatásmechanizmus modelleket, ugyanis a meggyőzés helyett inkább a kreativitásra fektetik a hangsúlyt. A középpontban egyetlen ötlet áll, amely gondolkodásra sarkallja a nézőt, a fogyasztó tudatosságára és vásárlási tapasztalataira épít. Az ilyen típusú reklámok a terméket csodás, természetfeletti tulajdonsággal bíró tárgyként jelenítik meg, de e mellett bemutatják a konkrét adatait is, melyek a praktikusságot, a tényleges előnyöket, hasznot mutatják be. Általánosságban elmondható, hogy a reklámok legfőbb célja a vásárlói döntés befolyásolása, melyet a manipulációval és a termékről alkotott ismeretek növelésével ér el. A reklám manipulációja bár társadalmilag teljesen elfogadott -, mégis léteznek negatívumai is. Sas István szerint a manipulációnak megvannak a negatív kísérői, mint a hamis kapcsolat, a megtévesztés, a blokkolás, az illúziókeltés, az érdekérvényesítés, a rejtőzködés, a hitegetés és a valóság hamisítás. Ezek mind olyan tényezők, melyek átverésként is hathatnak a vevőre, mellyel sok esetben csak a termék megvásárlását követően szembesülnek a fogyasztók. 3.4. A televíziós reklámok Miután megnéztük, hogy a reklámok elkészítésénél milyen modelleket használnak a reklámszakemberek, szeretnék áttérni a dolgozatom kutatásának tárgyára, konkrétan a televíziós reklámokra. Azt gondolom elmondható az, hogy összességében a televíziós reklámok a leghatékonyabbak a reklámtípusok közül, ugyanis egyszerre hat a látásunkra, valamint a hallásunkra is (audióvizuális), ezért egyszerre több információval bombázza a 16
fogyasztókat. Az üzenet befogadójától nem igényel aktivitást, hanem a saját otthonában, bármilyen tevékenység közben is megragadható a figyelme. 3.4.1. A televíziós reklámok csoportosítása A televíziós reklámokat is lehet tipizálni, és három szempont szerint csoportosíthatjuk: 8 - A sugárzási forma szerint Blokkhirdetés: előre megállapított időszakban, egyszerre több vállalat hirdetése, amely általában 5 perces időtartamú blokkot jelent. Egyedi hirdetés: Előre megállapított időben egy cég hirdetése Spot hirdetés: A műsorban előre nem közült, rövid időtartamú hirdetés Betűreklám: A televíziós reklámok egy újabb típusa, amely egyszerű és olcsó. Sajtossága, hogy a képmezőben a szöveg írógépszerűen jelenik meg. - A TV-reklám jellege szerint Önálló reklám: a normál műsort megszakító blokkban, vagy spotként megjelenő reklám Ajánlóműsorok: olyan önálló összeállítások, melyekben egy műsorvezető mutat be egy bizonyos céget, és riportként a fogyasztók érdekeit képviselik, a cégek pedig a műsor keretén belül a saját termékeiket, szolgáltatásaikat is bemutathatják Finanszírozott, vagy szponzorált adások: a reklám mondanivalója nem közvetlenül, hanem szórakoztató műsor keretén belül. Gyakran használnak ilyen reklámokban híres embereket, színészeket, vagy énekeseket. - Technikai kivitel szerint Egyenes adás Videó anyag: a sugárzás előtt rögzített felvétel anyaga 8 http://www.antiskola.eu/hu/beszamolo-beszamolok-puskak/8436-tv-reklamok-sajatossagai#page.3 (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 06.) 17
3.4.2. A TV reklámok magyarországi helyzete A dolgozatom e részében azt szeretném bemutatni, hogy Magyarországon a legfrissebb adatok szerint hogyan néz ki a televíziós reklámfogyasztás és a reklámpiac. A Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság Médiatanácsának 2011-es kutatása alapján - amely a hat legnagyobb kereskedelmi és közszolgálati, azaz összesen hat csatorna helyzetét vizsgálja - szemléltetem a magyar lakosság televíziózásra és reklámfogyasztásra fordított idejének változását, és a magyar reklámpiac általános jellemzőit. 3.4.2.1.A televízió nézésre fordított idő alakulása 9 Általánosságban elmondható, hogy a magyar nyelvű csatornák számával a hazai műsorkínálat egyre színesebb lett, amely a televízió nézéssel eltöltött időt is befolyásolja. Az emberek a szabadidejüknek egyre nagyobb részét fordítják a TV nézésre, így már évek óta Európa egyik legtöbbet televíziózó népe vagyunk. a gazdasági válság után a televízió nézés volt az egyik legolcsóbb szórakozási lehetőség, amely a naponta erre fordított perceken is meglátszik, ugyanis 2010-ben 275 percet töltöttünk TV előtt naponta (5. ábra). Ez egy növekvő tendencia, ugyanis korábban nem volt ilyen mértékű ez a tevékenység. 5. ábra A televíziózásra fordított idő napi alakulása forrás:http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfor dulo_utan.pdf (letöltés dátuma: 2014. március 07.) 9 http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_ utan.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.) 18
Az 1990-es években a televíziózás inkább családi, társasági tevékenység volt, de ez mostanra egyre inkább individualizálódik, amely jól látható abból, hogy 1997 és 2006 között az egyedül végzett TV nézés 88 percről 143 percre emelkedett. Ennek oka valószínűleg az egy háztartásban megtalálható TV készülékek számának növekedése, valamint a műsorkínálat egyre választékosabbá válása. 3.4.2.2. A reklámokra fordított idő 10 Köztudott, hogy a kereskedelmi csatornák a reklámhelyek értékesítéséből befolyt összegből tudják jövedelmük jelentősebb részét származtatni, ezért számukra kiemelkedően fontos tudni, hogy a nézők mennyi időt töltenek el a reklámok nézésével. A reklámnézéssel eltöltött idő a televízió nézéssel párhuzamosan változik, de szoros együttmozgás nem figyelhető meg. Mint az a táblázaton is látható, a reklámokra fordított idő 2007-ben érte el a csúcsot (21 perc, 33 másodperc/nap), majd kisebb csökken figyelhető meg, de 2010-ben újra megközelítette ezt az értéket. 1. táblázat Év Teljes televízió A hat vizsgált szolgáltató 2004 20:41 20:32 2005 20:57 19:45 2006 20:34 18:50 2007 21:33 18:56 2008 20:28 17:17 2009 19:36 15:36 2010 21:19 15:22 A reklámnézésre fordított napi-idő alakulás 2004-2010 (Saját táblázat az NMHH tanulmány alapján 10 http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_ utan.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.) 19
3.4.2.3. A televíziós reklámpiac általános jellemzői 11 A reklámpiac és a televíziózás terén az elmúlt tíz évben az egyik legjelentősebb változás a nagyfokú csatornabővülés volt. Ez jól érzékelhető abból, hogy AGB Nielsen, az egyik legnagyobb médiakutató cég 2000-ben 8 csatornát vizsgált, 2009-ben pedig 26 műsorszolgáltatót. Az erről készített összefoglaló táblázatban (2. táblázat) látható, hogy a hat vizsgált csatornán vetített reklámok éves darabszáma 2007-ig folyamatosan nőtt, majd csökkenő tendenciát mutat. 2008-ban, az enyhe visszaesést oka a TV2 reklámmegjelenéseinek romlása miatt volt, amely 2009-ben minden csatornánál megmutatkozott, ugyanis drasztikus, tízezres darabszám csökkenés figyelhető meg. Ennek oka a gazdasági válságra vezethető vissza, amely a reklámpiacra is rányomta a bélyegét, és leginkább a közszolgálati adókat sújtotta, amelyeken a sugárzott reklámok száma 12,7%-al csökkent, míg a kereskedelmi csatornákon 8,5%-al lett kevesebb. 2. táblázat Összefoglaló a vizsgált csatornák reklámozási gyakorlatáról Forrás: http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_ut an.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.) 11 http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_ utan.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.) 20
A közszolgálati és a kereskedelmi csatornákon a reklámok megjelenésének darabszáma eltérően alakult, melynek egyik oka a törvényi szabályozás a közszolgálati csatornákon óránként 6 perc, a kereskedelmi szolgáltatókon 12 perc reklám lehet -, másrészt pedig a piaci helyzetükből adódik. Ebből következik, hogy a televíziós reklámpiacot leginkább a kereskedelmi csatornák uralják, a hirdetések 70%-a ezeknél a szolgáltatóknál jelennek meg. A reklámozott termék, vagy szolgáltatás természete, tartalma szerint szektorokat lehet megkülönböztetni. Ezeknek a szektoroknak a megjelenési gyakorisága változó, melyet a termék reálpiaci helyzete határoz meg. A reklámpiacon a legnagyobb számban megjelenő szektorok az FMCG (fast moving costumer goods) kategóriába tartoznak, amely a gyorsan forgó napi fogyasztási cikkeket jelenti. Ezek a csoportok a piac változásainak hatásának kevésbé vannak kitéve, ugyanis ezekre mindig szükség van. Mint az a táblázatból is látható, a legtöbbet hirdetett szektor, egészen 2010-ig az élelmiszer volt, de ezzel párhuzamosan új szektorok jelentek meg, és egyre nagyobb részüket vették ki a hirdetések közül (3. táblázat). Ilyen például a gyógyhatású készítmények, amely kezdetben 4%-os, 2009-ben pedig 14%-os részesedésre tett szert, amellyel a leggyakrabban vetített reklámszektorrá vált. 3. táblázat A TOP 5 szektor alakulása 2000 és 2010 között Forrás:http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfor dulo_utan.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.) 21
3.4.3. A reklámokkal kapcsolatos érzések 12 A reklámok iránti érdeklődést és attitűdöket a Szonda Ipsos reklámkutatással foglalkozó csoportja végezte 2007-ben, amely során megállapítást nyert, hogy a hazai TV nézők ízlésvilága az európai átlagnak felel meg. A kutatásban arra a kérdésre keresték a választ, hogy milyen típusú reklámokat néz a magyar ember a legszívesebben, valamint mi az, amit a legkevésbé kedvelünk. Kiderült, hogy leginkább a humoros reklámokat szeretjük, és a hosszú reklámblokkok a legzavaróbbak. A humoron kívül a reklám zenéjét is fontosnak tartjuk, valamint pozitívan hat a nézettségre, ha egy aranyos baba is szerepel a reklámban. A legfontosabb figyelemfelkeltő motívumokat a 6. ábrán láthatjuk. 6. ábra A magyarok számára legfontosabb motívumok a reklámokban Forrás: http://sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk (Letöltés dátuma: 2014. március 20. 12 http://sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk (Utolsó letöltés dátuma: 2014. március 20.) 22
A témák iránti érdeklődésre jellemző, hogy leginkább a hobbiról, az autókról és az élelmiszerekről szóló reklámokat részesítjük előnyben, de érdekes módon a pénzügyi, banki reklámokat kevésbé preferáljuk (7. ábra) 7. ábra A legkedveltebb terméktípusok reklámjai Forrás: http://sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk (Letöltés dátuma: 2014. március 28.) Az talán természetes, hogy az átlagember nem szereti eléggé a reklámokat, de vajon miért? Erre a kérdésre a válaszadók többsége (53%) azt mondta, hogy túl gyakran jelennek meg a műsorok közben, valamint 15%-os válaszadási aránnyal túl hosszúak a reklámblokkok és túl gyakran mutatják ugyanazt a reklámot. 8. ábra Milyen okok miatt nem kedveljük a reklámokat? Forrás: http://sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk (Letöltés dátuma: 2014. március 28.) 23
3.5. Magyarország fogyasztói szegmentációja 13 A fogyasztói szegmentációs modell szerint a magyar népesség döntő részének fogyasztását az különböző csoportokra jellemző életstílus határozza meg. A TÁRKI és a GfK Hungária 2008-ban egy kutatás során megvizsgálta, hogy Magyarországon milyen életstílus csoportokat lehet elkülöníteni. A kutatók összesen 8 fogyasztói csoportot különítettek el: Felső plusz Ebbe a csoportba a társadalom 4 százaléka tartozik, s jellemzően leginkább a budapesti, felsőfokú végzettséggel rendelkező, fiatal korosztály tartozik ide. Fogyasztásuk alapján kiemelkedő helyzetben vannak, minden fogyasztási területen kiemelkednek. Felső klasszik A fogyasztói felsőréteg speciális szegmensébe tartoznak, a társadalmon belüli arányuk kb. 2 %. Jellemzőjük a felsőfokú végzettség és az összes háztartási jövedelem alapján számított legmagasabb jövedelem. Változatos élelmiszer és ruhafogyasztás, valamint műgyűjtés jellemzi őket. Befutott értelmiségiek A felső plusz jövedelmi szintjéhez ez a csoport áll a legközelebb, a csoportba tartozók háromnegyede aktív. Jellemzően Budapesten, vagy a megyeszékhelyeken élnek, és költséges cikkek és szolgáltatások vásárlása jellemző rájuk. Hedonista fiatalok A társadalom 17%-át teszi ki e csoport tagjai, akik jellemzően a megyeszékhelyeken élnek és átlagon felüli az összjövedelmük, a lakásminőségük. Változatos élelmiszer és ruhafogyasztás tapasztalható, magas infokommunikációs eszközparkkal rendelkeznek. Városi alsó-közép réteg A jellemzően budapesti tanulók, vagy aktívak a társadalom 7 százalékát teszik ki. Az aktívakon belül magas a szakmunkás, kisiparos és kiskereskedő, valamint a beosztott 13 http://www.tarki.hu/adatbank-h/kutjel/pdf/b226.pdf(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 22.) 24
értelmiségiek aránya. Fogyasztásukra jellemzőek a változatos élelmiszer és ruhavásárlási szokások, valamint a könnyen hozzáférhető, egyszerű kultúra kedvelése. Szegény nyugdíjas A társadalom legnagyobb, 25 százalékát kitevő csoportja, amelyben a legtöbben nyugdíjasok vannak, de megtalálhatóak a fizikai munkát végző aktívak is. Ebben a csoportban a szakmunkás végzettség 30%-al gyakoribb, mint a teljes népesség esetében. Fogyasztásukra jellemző, hogy a napi háromszori, otthon végzett étkezést preferálják, a változatos, éttermi étkezést nem engedhetik meg maguknak. A költséges és magaskultúra fogyasztása, valamint az IT területén átlag alatti a fogyasztásuk. Szegény munkásréteg A társadalom 13%-át kitevő csoport tagjait szinte minden téren átlag alatti fogyasztás jellemzi. A szakmunkás végzettségűek, az aktívak és a 31-45 év közöttiek aránya magas, akik az olcsó élelmiszereket vásárolnak, a lakáskörülményeik pedig átlag alattiak. Underclass Ez a csoport az összes háztartási jövedelem alapján a legrosszabb helyzetben van. Arányuk a társadalmon belül 18%, jellemzően legfeljebb 8 osztályos végzettséggel rendelkeznek, leginkább kisebb községekben élnek. Az alacsony jövedelem miatt nagyon keveset fogyasztanak, a 20%-uk nem tud rendszeresen a megfelelő mennyiséget költeni az alapvető élelmiszerekre. 25
4. Magyarország társadalmi rétegződése 4.1. A társadalmi rétegződés fogalma A társadalmi rétegződésen általában a társadalomban élő egyének és csoportok hierarchikus rendszerben való elhelyezkedését értik, amelyek különböző dimenziók mentén írhatóak le. A leggyakrabban használt/ vizsgált dimenziók a lakáskörülmények, a jövedelem, a vagyon, a foglalkoztatottság, az iskolai végzettség és az életmód. 14 4.2. A társadalmi osztályok Magyarországon Kolosi Tamás és Keller Tamás, a Kikristályosodó társadalomszerkezet című tanulmányukban a foglalkozási helyzet és a társadalmi státusz vizsgálatával hoztak létre egy olyan osztályszerkezeti sémát, amely során 5 társadalmi osztályt különítettek el: - Elit - Felső középosztály - Középosztály - Munkásosztály - Depriváltak, vagy mélyszegénység Ezek a társadalmi osztályok életstílusukban, életkörülményeikben, iskolázottságukban, foglalkozási státuszukban és jövedelmi viszonyaikban is eltérnek egymástól. 15 4.3. A kutatásban releváns osztályok bemutatása Dolgozatom kutatásában az előzőekben felsorolt társadalmi osztályok közül a középosztályt és a mélyszegényeket fogom vizsgálni pontosabban a televíziós reklámokkal kapcsolatos érzelmeiket -, s úgy gondolom, hogy a két osztály közötti többdimenziós különbségek a reklámokról alkotott meglátásaikban is tükröződni fog. 14 http://mek.niif.hu/02100/02185/html/212.html (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 30.) 15 http://www.tarsadalomkutatas.hu/kkk.php?tpubl-a-914/publikaciok/tpubl_a_914.pdf(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 30.) 26
4.3.1. Középosztálybeliek Magyarországon A középosztály fogalmát, bár hirtelen magától értetődően használjuk, mégis nehéz jól definiálni. Egyes megfogalmazások szerint egy olyan társadalmi csoport, amely magát és családját saját erejéből, átlagos színvonalon tudja fenntartani. 16 Egyszerűnek tűnik, de azt gondolom, hogy szociológiai szempontból egy kissé jobban szükséges árnyalni a fogalmat, konkretizálni kell, hogy milyen aspektusok, dimenziók alapján nevezünk valakit középosztálybelinek. Angelusz és Tardos szerint mielőtt a középosztály definícióját határoznánk meg, mindenképpen beszélni kell arról, hogy mihez képest közép. Közép az, ami sem a felső (elit), sem az alsó (mélyszegény, underclass, deprivált) osztályhoz nem tartozik, hanem épp e két réteg között helyezkedik el. Ebből következik, hogy a középosztálybeliek vagy ahogyan ők mondják a középréteg az a társadalmi csoport, akik jó életkörülmények között élnek, és időnként az alapvető szükségleteiken túl egyéb szolgáltatásokat, termékeket is igénybe vesznek (nyaralás, IT cikkek, stb.). A felsőosztálytól az különbözteti meg őket, hogy ezek a kiadásaik nem rendszeresek. 17 Max Weber szerint a középosztály az a társadalmi csoport, aki a felsőosztály és a munkásosztály között található. Azok a szakértők, akik Weber meghatározását követik, úgy vélik, hogy középosztályt leginkább a professzionális szakemberek és vállalkozások alkotják, akik szakmai tudásukkal és vagyonukkal relatív biztonságot jelentenek a válságok ellen. 18 A mai magyar középosztály létszámadatit nagyon nehéz megmondani, ugyanis az utolsó átfogó középosztály kutatás az 1990-es években történt, és az elmúlt 10 évben sok változás ment végbe, főként a társadalmi mobilitás miatt. Az említett kutatás a vagyon és az életmód dimenziói alapján állapították meg, hogy ki tartozik a középosztályhoz, és 16 http://www.kislexikon.hu/kozeposztaly.html(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 30.) 17 http://www.mtapti.hu/mszt/19984/angelusz.htm(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 30.) 18 http://kgk.sze.hu/images/dokumentumok/veabtanulmanyok/kovacs_novoszath.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 31.) 27
akkor a teljes népességen belüli arányukat egyharmadra becsülték, amelyet a sokan a mai időkre vonatkozatva is elfogadnak. 19 A kutatók körében legelfogadottabb három dimenzió, amelyek alapján a középosztály tagjait meg lehet határozni a jövedelem-vagyoni helyzet, az életforma és egzisztenciális biztonságérzet, valamint a fogyasztás. Ha ezek közül bármelyik is negatív irányba változik, akkor sérül az illető osztálytudata. 20 4.3.2. A mélyszegények Magyarországon A mélyszegénység többdimenziós jelenség, amely megmutatkozik többek között a nagyon alacsony képzettségben és foglalkoztatottságban, az ebből következő súlyos megélhetési zavarokban, kihat az elemi lakhatási, táplálkozási körülményekre, az érintettek egészségi állapotára, stigmatizál és kirekesztéshez vezet. 21 Ladányi János szerint a magyar népesség 6-8%-a él mélyszegénységben, amely arány a háztartáspanel vizsgálatok több aspektusánál, mint például az alacsony iskolai végzettség, vagy a munkaerő-piaci inaktivitás is megjelent. 22 Az EUROSTAT a mélyszegénységben élők meghatározásánál, a jövedelmen kívül figyelembe veszi a munkaintenzitást, és az anyagi deprivációt. A munkaintenzitást úgy számolják, hogy az aktív korú (18-64 év közötti) háztartástagok egy évben hány hónapot töltöttek foglalkoztatottként. Egy háztartást akkor tekintenek rendkívül alacsony munkaintenzitásúnak, ha a hónapok aránya 20% alatt van egy évben. Az anyagilag depriváltak azok a háztartások, akik az alábbi 9 fogyasztási tétel közül anyagi okok miatt legalább háromról le kell mondaniuk: - váratlan kiadás fedezése - évente egy hét nyaralás 19 http://index.hu/gazdasag/magyar/2012/03/05/kozeposztaly/ (Utolsó letöltés: 2014. március 31.) 20 http://www.sonline.hu/somogy/kozelet/lecsuszasban-a-latszat-joletbol-megroppant-a-kozeposztaly- 537083(Utolsó letöltés: 2014. március 31.) 21 Szó szerinti idézet a TÁMOP 5.1.3. Közösségi felzárkóztatás a mélyszegénységben élők integrációjáért című pályázat útmutatójából 22 http://mno.hu/migr_1834/kovetesi-tavolsag-534092 (Utolsó letöltés: 2014. március 31.) 28
- havi rezsi kifizetése - megfelelő étkezés - lakás megfelelő fűtése - mosógép - színes televízió - mobiltelefon - személygépkocsi Amennyiben egy egyén, vagy egy háztartás ezek közül egy, vagy több kategóriába tartozik, akkor azt mélyszegénynek tekintjük. 23 A társadalom e csoportjába tartozók aránya az elmúlt években nőtt, amely a 4. számú táblázatban olvasható. 4. táblázat 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Magyarország 13,5 15,9 12,3 12,4 12,4 12,3 13,8 14 14,3 A Magyarországon élő mélyszegények arányainak változása %-ban 2005-2013 között a teljes népességhez viszonyítva Saját készítésű táblázat az EUROSTAT 24 alapján 23 http://www.romadecade.org/cms/upload/file/9323_file16_roma_hu_strategy_annex1_hu.pdf (Utolsó letöltés: 2014. március 31.) 24 http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tsdsc240(utolsó letöltés: 2014. március 31.) 29
5. A kutatás bemutatása 5.1. A kutatás célja A kutatásom célja volt megvizsgálni azt, hogy a középosztálybeliek és a mélyszegénységben élők milyen véleménnyel vannak a televíziós reklámokról, van-e eltérés a vásárlási döntésükben, a televízió nézési és a reklámfogyasztási szokásaik között. Azt már az elméleti részben kifejtettem, hogy a reklámok célja a vásárlási döntés befolyásolása, de vajon ezt a célt egy reklám el tudja-e érni két különböző társadalmi réteg tagjainál, akik eltérő materiális és kulturális tőkével rendelkeznek? 5.2. A kutatásban használt fogalmak konceptualizálása A kutatás előkészítése során több kérdés is felmerült bennem, melyek arra irányultak, hogy kik kerüljenek bele a mintába, kiket szólítsak meg? A település lakosainak nagy részével több éves kapcsolatom van, így tudtam azt, hogy körülbelül kit sorolhatok az egyes rétegekhez, mégis kellett egy olyan feltételrendszert szabnom, amely alapján felkereshettem az embereket. Így a mélyszegény és a középosztálybeli fogalmát az alábbiak szerint határoztam meg. Mélyszegénynek tekintettem azt, aki az alábbi kritériumok közül minimum háromnak megfelel: - tartós munkanélküli (a közmunkát nem tekintettem munkaviszonynak) - három, vagy több gyermeket nevel - a háztartás egy főre jutó bevétele maximum 25.000 forint - legfeljebb 8. osztályos iskolai végzettsége van - vagyoni helyzete átlagon aluli 30
A középosztályhoz tartozók meghatározásánál az alábbi feltételeket vettem figyelembe: - magasan kvalifikált, legalább főiskolai diplomával rendelkezik - bejelentett állással, saját ingatlannal és autóval rendelkezik - a család aktív tagjai dolgoznak - rendszeres, relatívan magas (nettó 130 ezer Ft) jövedelme van 5.3. Operacionalizálás, és a kutatás körülményei A kutatáshoz kvalitatív vizsgálatot alkalmaztam, mely során kettő darab fókuszcsoportos interjút készítettem el. Azért erre a módszerre esett a választás, mert a csoportdinamika miatt olyan verbális és nonverbális reakciók is létrejöttek, melyek egy egyszemélyes interjú során nem. Az egyik fókuszcsoportot a siroki mélyszegénységben élők (10 fő), a másikat pedig a kontrollcsoportként funkcionáló, szintén siroki középosztálybeliek (10 fő) alkották. Az interjúhoz szükséges moderator guide (1. számú melléklet) olyan báziskérdéseket tartalmazott melyekkel az interjúalanyok jövedelmi és vagyoni helyzetét, a televízió nézési szokásaikat, a vásárlási-fogyasztási magatartásukat és a reklámokról alkotott véleményüket derítettem fel. Az interjúról hangfelvétel készült, majd a kapott adatok közül azokat, amelyek a vagyoni helyzetre, a fogyasztási magatartásra, a televízió és a reklámfogyasztási szokásokra orientálódnak kvantifikáltam, majd a kódolás során létrejött számadatokat az SPSS statisztikai programban dolgoztam fel, rendszerint kereszttáblák segítségével, melyek a dolgozatom függelékében tűntetek fel. A fókuszcsoportos interjú során projektív technikát alkalmaztam (kivetítő), melyen 5 darab különböző témájú reklámvideót vetítettem le, majd erről kérdeztem őket a guide-ot követve. Ezek a reklámok (Danone joghurt, Nokia okostelefon, Provident kölcsön, UPC internet, Neckermann Utazási Iroda) olyan reklámok, melyek napi szinten láthatóak a televízióban. A kutatás helyszíne Sirok település könyvtára volt, ugyanis a nyugodt környezet miatt ezt az épületet tudtam az interjú céljára használni. Sirok a Pétervásárai Kistérségben található, lakosainak száma 2011-ben 1978 fő volt (KSH 2011. évi népszámlálás). Az interjúalanyok rekrutálása személyes megkeresés útján történt, ugyanis jómagam is ezen a településen éltem, és személyesen ismerem őket. 31
6. A kutatás eredményeinek bemutatása 6.1. Az interjúalanyok vagyoni helyzetének jellemzése A kutatás során szükségesnek tartottam a vagyoni helyzet felmérését, mellyel jól el lehetett különíteni a középosztálybelieket és a mélyszegénységben élőket. A vagyoni helyzetre való rávilágításhoz megkérdeztem, hogy a háztartás rendelkezik-e különböző ingóságokkal (vezetékes telefon, mobiltelefon, asztali számítógép, internet-hozzáférés, automata mosógép, személygépkocsi, televízió, laptop, táblagép), és ha igen, akkor mennyivel, valamint az utolsó nyaralás idejét és helyét (külföld, vagy belföld), majd a váratlan kiadás fedezésének lehetőségét vizsgáltam. A válaszokból létrehozott adatok alapján megállapítható, hogy az egyes eszközök birtoklásában nem, míg másokban megfigyelhető a különbség a két réteg tagjai között. A 20 főből vezetékes telefonnal 1 fő, asztali számítógéppel 5 fő, mobiltelefonnal mindenki (de a készülékek számában van különbség), internet-hozzáféréssel 12 fő, automata mosógéppel 13 fő, személyautóval 10 fő, televízióval mindenki, laptoppal 10 fő, táblagéppel pedig 8 fő rendelkezik. A fent felsorolt eszközök közül a személygépkocsi és a laptop volt az, amely alapján el tudom választani a mélyszegény és a középosztálybeli csoportot, ugyanis ezekkel a tárgyakkal a mélyszegények a válaszok alapján nem rendelkeznek. E két változó közül - a magasabb ára miatt - a személygépkocsit emelem ki, és ez alapján két új változót hozok létre. Az egyik, aki nem rendelkezik vele ( mélyszegény változó), a másik pedig aki legalább egyel rendelkezik ( középosztály változó). A továbbiakban e két változót használva mutatom be a kutatási eredményeket, melyeknél fontos megjegyeznem, hogy a válaszadási arány 100%-os volt. A nyaralás szempontjából nem értek váratlanul a válaszok. A megkérdezett mélyszegénységben élők 70 %-a (7 fő) még soha nem volt 3 napnál hosszabb nyaraláson, akik voltak, azok pedig mind belföldön tették ezt 2010-ben, 2011-ben, és 2012-ben. A középosztály tagjai közül viszont a 70 %-os volt azok aránya, akik a tavalyi évben (2013- ban) nyaraltak, a 10 főből 5-en külföldön. A nyaralással kapcsolatos eredmények az 5. és 6. táblázatában láthatóak. 32