A DIGITÁLIS TELEVÍZIÓZÁS FEJLŐDÉSE ÉS HELYZETE MAGYARORSZÁGON ÉS EURÓPÁBAN

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány A DIGITÁLIS TELEVÍZIÓZÁS FEJLŐDÉSE ÉS HELYZETE MAGYARORSZÁGON ÉS EURÓPÁBAN Készítette: Varga Csaba Budapest, 2005

TARTALOMJEGYZÉK ELŐSZÓ... 5 1. FEJEZET: DIGITÁLIS TELEVÍZIÓZÁS, MINT TECHNOLÓGIA... 8 1.1. A televíziózás fejlődése... 8 1.2. A fejlődés motorja az igény... 11 1.3. A digitális televíziózás technológiája és a szabványok... 14 1.4. A televíziózás platformjai... 16 1.5. A Set-Top Box és annak problémás kérdései... 20 2. FEJEZET: AZ ÚJ TECHNOLÓGIA ADOPTÁLÁSA ÉS ENNEK PROBLÉMÁI... 24 2.1. Az európai szabályozás és szabványosítás... 24 2.1.1. Az Európai Unió audiovizuális szabályozási politikája... 25 2.1.2. A digitális televízió és az Európai Unió... 26 2.1.3. A Digital Video Broadcasting Project (DVB) fejlődése és nehézségei... 27 2.2. A digitális felkészültség pillanatképe és az átállás tervei egyes európai országokban... 31 2.2.1. Finnország... 32 2.2.2. Egyesült Királyság... 34 2.2.3. Németország... 37 2.2.4. Olaszország... 38 2.2.5. Spanyolország... 39 2.2.6. Franciaország... 41 3

2.3. Digitális televíziós felkészültség Magyarországon... 43 2.3.1. A televíziózás piacának fejlődése Magyarországon... 43 2.3.2. Aktuális jogi kérdések a digitális televíziózás kapcsán... 46 2.3.3. A digitális televíziós piac pillanatképe Magyarországon... 48 2.3.5. Magyarország helyzete külső szemmel... 50 UTÓSZÓ... 53 MELLÉKLETEK... 55 IRODALOMJEGYZÉK... 58 4

ELŐSZÓ A média, mint kommunikációtudományos jelenség történetének, eredetének és őskorának boncolgatása egy diplomamunka keretében, úgy gondolom, hogy manapság már kevéssé állja meg a helyét, ennek pedig több oka is van. Elsősorban az, hogy napjainkban a kommunikáció, a hírközlés, a tömegmédia egy olyan szintre fejlődtek, hogy a Gutenberg-galaxis jelentését és jelentőségét, habár elvitatni egy pillanatig sem lehet, mégis inkább történelem órán, mint médiaismereti tanulmányokban kellene oktatni. A régmúlt ódon könyvtárszagának idézése helyett ebben a dolgozatban visszatekintésként csak addig szeretnék visszanyúlni, amennyire azt a téma feltétlen megkívánja, illetve amennyire a kontextusba helyezéshez szükséges és illendő. Számtalan könyv, internetes oldal és a közszolgálati televízió egyes műsorai is taglalják a nagy elődök munkásságát és elért eredményeit, melyek közül én itt csak az utóbbiak újkori médiumokban tapasztalható manifesztumaival szeretnék foglalkozni. Lehet, hogy egyes médiateoretikusoknak, illetve a nyomdatechnika és a recsegő rádió szerelmeseinek hozzáállásom halálos sebet ejt a szívén, mégis úgy gondolom, a cél minden esetben a fejlődés, a folyamatos továbblépés, ha pedig minduntalan csak a hátunk mögé tekingetünk, könnyen eshetünk a napi politikában tapasztalható hibába, nevezetesen, hogy a régmúlt sérelmei és viszontagságai miatt képtelen egy egész ország egyről a kettőre lépni. A média fejlődésének rövid történetét tehát én a televízió megjelenésével kezdeném, melytől dolgozatom keretei között az időszámítás kezdetét kívánom venni. Nem kétlem, hogy a fogyasztói magatartások vizsgálata során lehetetlen figyelmen kívül hagyni az audiovizuális kommunikációs formák előtti médiahasználatot, azonban a televízió megjelenésével olyan szinten forradalmasodott az egész médiavilág, hogy innentől, azt hiszem, nem túlzás új időszámításról beszélni legalábbis az információáramlás és áramoltatás terén. A televízió otthonokba kerülésével új fénybe került a hírközlés csakúgy, mint a szórakoztatás, ez pedig nem csak egy új éra kezdetét jelentette, de megreformálta az összes többi médiumot is, melyeknek a hirtelen hatalmas teret nyerő vetélytárssal lépést tartandó, muszáj volt megújulniuk. A mára hatalmasat fejlődő, sokkal pergőbbé, dinamikusabbá váló rádiózás, valamint a sajtó napjainkban látható magas fokú formatervezettsége, újraértelmezett vizualitása talán nem egyértelműen a televízió megjelenéséhez köthetők, mégis biztosan az új médium, mint katalizátor hatására felgyorsulva végbement változások. Ehhez hasonló, a 5

túlélési verseny hatására létrejött átalakulások lehetnek az olyan negatív tendenciák is, mint a nyomtatott sajtó utóbbi években tapasztalható elbulvárosodása, de a minőségi szempontból megkérdőjelezhető változások nem csak itt tapasztalhatók. A televízió megjelenésétől a médiafogyasztók számára egyre hétköznapibb lett a passzív befogadás intézménye. A mozgókép kezdeti lebilincselő tulajdonsága mára az elbutulás egyik sztereotip példájává vált, a mindennapi rituálévá vált televíziózás pedig egy olyan felsorolásba ágyazódott, melyben húzónevek még a hamburger és a kóla, vagyis a nyugati kapitalista berendezkedésű társadalmi-gazdasági modell pesszimista véleményformálók szájából gyakran elhangzó negatív szimbólumai. A tévézés, mint szabadidős tevékenység ennek megfelelően többé-kevésbé két részre osztja a társadalmat: egyik oldalon állnak azok, akiknek a mindennapi rutin részét képezi a napi műsor-adag elfogyasztása, nem bocsátkoznak messzemenő filozofálgatásba a témát illetően, egyszerűen csak élvezik az eléjük tárt produktumot; a másik táborba tartoznak azok, akik már-már sportot űznek abból, hogy megtagadják a televíziózást, számukra ugyanis kifejezetten ciki a szórakozás ezen lebutított formája. Az első csoportba ugyan jelenlegi felmérések szerint jóval többen tartoznak, mégis az utóbbi kisebbség az, aki rezisztenciájával az audiovizuális tömegkommunikáció forradalmát kikényszeríti, lévén határozott véleményük alapján a fogyasztói közönség véleményformáló, és vezérei, ennek folyamányaként pedig a fejlődés közvetett motorjai. Úgy gondolom, hogy mivel a televízió jelenlegi állapotának jövőbeli létjogosultságát megkérdőjelezők csoportja zömében a fiatalok közül kerül ki, így a kereskedelmileg fontos 18-49 éves korosztály lecserélődésével előbb-utóbb elengedhetetlen lesz ennek a mára meglehetősen idejétmúlttá vált technológiának a megújulása, megújítása. Lévén egy szabad piaci és a tökéletes verseny biztosítására törekvő társadalomban élünk, ez, mint a fogyasztói igény egyre erősebb jelenléte az egyik legfontosabb hajtóerő az új technikák életbe lépésének. Ez lenne legalábbis az eddig felvázol gondolatmenet logikus következtetése, mely mégis csalóka lehet, ugyanis egyes kutatások szerint néhol, ahol már elérhetők a fejlettebb technikák, a fogyasztói hajlandóság az áttérésre közel sem éri el a várt szintet. Ebben a kétes fogadtatásban valószínűleg nagy szerepet kap az, hogy a mostani fiatal, éppen fizetőképessé váló generáció, bár már igényli a fejlődést, mégis már a passzivitás korszakában szocializálódott, ennek megfelelően pedig magától nehezen újít. Szerencsére azonban nem kizárólag a fogyasztók érdekében áll a változás: rengeteg érv szól a fejlődés, a digitális technológiák reformja mellett mind szolgáltatói, mind pedig hirdetői oldalról. Ha pedig a 6

médiapiac mindhárom alapvető szereplője igényt tart egy reformra, akkor úgy gondolom, az már csak idő és források kérdése, hogy mikor következik be. A helyzet természetesen nem ennyire egyszerű, rengeteg közvetlenül vagy közvetve kapcsolódó kérdés vár még megvitatásra és rendezésre, mielőtt az új technológiák hétköznapi részesévé válhatnak életünknek. Különös lehet, hogy miért nem írok új technológia helyett rendre digitális televíziózást. Ennek magyarázata, hogy a legelemibb kérdés a változások terén, a televízió és a modern kor egyéb technikai vívmányai közötti egyre kiélezettebb verseny, ahol elsősorban a számítógépekre kell gondolnunk, mégis dolgozatomban elsősorban a televízió jövőképével szeretnék foglalkozni, s a helyzet még így sem egyszerű. A digitális televíziózáshoz kapcsolódóan a mai napig beszélhetünk nem egészen tisztázott jogi kérdésekről, a különböző platformok közötti választás és verseny kérdéséről, a szabványosítás problémájáról, annak nemzetközi összehangolásáról, és így tovább. Ennek a témának a kérdéskörét szeretném végigjárni ebben a dolgozatban, kiindulva a televíziózás kialakulásából eredő alapvető tulajdonságoktól, majd vizsgálva ennek a digitális televíziózásra gyakorolt hatásait, ugyanakkor végigtekinteni az új technológiai egyedi jellemzőit, valamint a technikai követelményeket és az azokkal járó problémakört. A szakdolgozatom második fejezetében szeretném végigjárni, hogy hol tart Európa és az egyes országok az előzőekben felvázolt technikai fejlődés útján, valamint hogy milyen problémákat jelent az egyes régiókban az új rendszer adoptálása, illetve milyen sikereket értek el eddig. Külön részként kezelném Magyarországot, a hazai pillanatképet pedig némileg kibővítve szeretném elemezni, egyaránt nagyító alá véve a jogi, a szabályozási keretet, valamint megvizsgálni a piac jelenlegi állapotát. Egy olyan témakör van, ami úgy vettem észre, a digitális televíziózással kapcsolatos minden tanulmány és szakírás részét képezi: a digitális technológiával járó rengeteg felhasználói potenciál taglalása. Ezt a kérdéskört, mivel valóban bármily a témában megjelenő írás hosszú oldalakon át taglalja, úgy döntöttem, nem tekintem dolgozatomban az elemzési kör részének. Talán ez egyesek szerint hiányosságot képez majd munkámban, én mégsem hiszem így, hiszen ahol a kontextusba helyezéshez szükséges, kitérek az érintett témákra. Remélem ellenben, hogy a választott kérdésekben sikerül teljes képet alkotnom a minél nagyobb alaposságra való tekintettel. 7

1. FEJEZET DIGITÁLIS TELEVÍZIÓZÁS, MINT TECHNOLÓGIA 1.1. A televíziózás fejlődése A televíziózás háttéréül szolgáló technológia természetesen, mint más egyéb kommunikációs technológiák, csak az áttörés szintjén köthetők egy feltaláló nevéhez, hiszen valójában különféle újítások és vívmányok egész sora vezetett el a kialakulásáig. Az egész folyamat a villamosság hétköznapi használatától kezdődött, majd a képek rögzítése, a fényképészet, később a jeltovábbítás, a távírás tették le annak alapjait, melyből később a filmkészítés és a rádiózás lett, hogy azokból egyesült erővel lépjen elő a televíziózás. Tulajdonképpen miután már megvoltak a rögzített mozgóképek, és adott volt a vezető nélküli jeltovábbítás, csak egy eredeti ötlet kellett, hogy a kettőt egy közös nevezőre hozza, vagyis a filmeket közvetítsék az egyes jelfogó készülékekbe, ezzel gyakorlatilag megteremtve a műsorszórás ma is ismert rendszerét. A televíziókészülék alapvető modelljének megépítése körül alapos vita zajlik a mai napig két feltaláló között. Egyes források Philo T. Fansworth-nek tulajdonítják az érdemet, mondván 1927-ben ő továbbított először elektronikus képet pusztán elektronikus eszközök segítésével, ahol a második kikötés is fontos, lévén közel sem ismeretlen a mechanikus televízió fogalma; ennek játékos bemutatását mai napig láthatjuk kiállítási elemként, hazánkban például 2000- ben egész mozgalmat indított a Vákuum TV nevű művészcsoport a régi vívmány felélesztésére. Más források szerint Vladimir Zworykin ikonoszkóp nevű találmánya már 1923-ban létezett, így a televízió megalkotásának érdeme őt illeti. Több magyar tanulmány még ezt a vitát is keresztülhúzza azzal, hogy az igazi pionír egy magyar volt, nevezetesen Tihanyi Kálmán, aki forradalmi terveit már 1926-ban szabadalmaztatta. Legyen az igazság bármiképp, abban az összes kutató egyetért, hogy mindhárom előd rendkívüli mértékben hozzájárult az áttöréshez, mely az 1930-as évek derekára működő tévékészüléket 8

eredményezett, hamarosan pedig már a boltban lehetett megvásárolni a technológia eme legújabb vívmányát. A világ első nyilvános televíziós sugárzását Németország jegyzi, akik ezt már 1935-ben megtették, így a második helyre szorult a sok helyen elsőként jegyzett Anglia. Mikor a britek 1936-ban beindították első adásukat, a németek már az olimpiát közvetítették az új technológia használatával. A tengerentúlon, Amerikában csak három évvel később, 1939-ben indultak meg a nyilvános, nagyközönségnek szóló adások. Habár a technológiai háttér már ekkorra adott volt a műsorkészítéshez és azok otthonokba való továbbításához, mégis csak néhány évvel később indult hódító útjára a televíziózás, melynek oka természetesen a II. világháború volt. A világháború befejeződése után a kommunikációban soha nem látott fejlődés indult útjára, a televízió pedig néhány év alatt meghódította az egész világot. Először az Egyesül Államokban vált a mindennapok részévé a tévézés, de hamarosan a világ többi része is követte az USA trendjét, amit még talán nem lehet a napjainkban tapasztalható amerikanizáció korai előszeleként betudni, lévén itt nem a tömegkultúra és a divat, sokkal inkább a forradalmian új, otthonokba költözött audiovizuális élmény volt, ami futótűzként söpört végig a Földön. A televíziózás történetét innentől kezdve két szempont szerint bontanám két részre: - egyrészt a tulajdonosi kör; - másrészt a terjesztési technológia szerint. Az első szempont tulajdonképpen a rádiózásnál is kialakult modell átöröklődése, mely szerint különbözőképpen fejlődött a médium az Egyesült Államokban és Európában. Míg Amerikában a nagy rádiós hálózatok alkalmazva az új technológiát létrehozták a meglévő márkanevek alatt az első televízió-csatornákat, addig az európai országokban az állam lefoglalta magának az új médiumot, és szuverenitást gyakorolt a műsorkészítés és -szórás felett egyaránt. Az USA médiapiacán így oligopólium alakult ki, melyen hatalmas médiabirodalmak vesznek részt, a helyzet pedig a mai napig sem változott gyökeresen, így a közszolgálati műsorkészítés kvázi ismeretlen fogalom a tengerentúlon. Európában az állami felügyelet idővel enyhült, nyugaton viszonylag hamarabb, Közép-Európában és a Kelet- Európában azonban csak a rendszerváltások után jelentek meg a kereskedelmi televíziók, így a közszolgálati csatornák mind a mai napig fontos szerepet töltenek be a piacon, gyakran torzítva is azt. Európában belül sem egységes azonban az állami és kereskedelmi csatornák 9

piaci szerepe, éppen a fent említett Közép-Keleti lemaradás nyomán, valamint egészen speciális modellt láthatunk az Egyesült Királyságban. Míg a kereskedelmi csatornák pusztán haszonszerzési céllal működnek, és a profit reményében tartják fenn őket, addig az állami televíziós műsorok elsősorban olyan közszolgálati feladatokat látnak el, melyek műsorszámként nem bírnak akkora kereskedelmi értékkel, hogy azok a kereskedelmi adókon megjelenjenek. A piaci torzító hatását ennek a modellnek arra értem, hogy míg a profit-orientált vállalkozások maximális gazdasági hatékonyságra törekednek, addig az állami támogatás olyan tőkeerőt biztosít a közszolgálati csatornáknak, hogy azok sokszor a tökéletes hatékonyságnélküliség és korrupció melegágyává válnak. Ha pedig számba vesszük, hogy mekkora hasznot képes termelni egy kereskedelmi televízió, és azzal összevetjük, hogy mit tud felmutatni egy állami tévéállomás, kiviláglik, hogy a befektetésekhez képest mennyire aránytalanul kicsi a megtermelt produktum az utóbbi esetében. Amennyiben minimálisra lehetne csökkenteni a korrupciót, de legalábbis növelni a hatékonyságot, létrehozható egy olyan közszolgálati televíziós hálózat, melyre tökéletes példa az Egyesült Királyságban működő modell. A BBC (British Broadcasting Corporation) története több szempontból is speciális, melynek taglalásába ezen dolgozat keretei között nem mennék bele, mégis érdemes megjegyezni, hogy míg a legtöbb európai országban az állami televízió az adósságok terhét nyögi, és nehézkesen igyekszik betölteni a közszolgálatiság szerepkörét, addig a briteknél a mai napig ez az első számú hálózat, mely immár a piaci verseny idején is megállja a helyét. A terjesztési technológia szerint szétágazó televíziós fejlődési út csak később, az 1960-as és 70-es évek között vált relevánssá, mikor a földfelszíni sugárázás mellett megjelentek az új, mesterséges vezetők, ma pedig már számos háztartás élvezi a televízió műsorait ezek közbeiktatásával. A televíziós műsorszórás végül három platformon szilárdult meg, így mind a mai napig a földfelszíni, a kábeles, illetve a műholdas terjesztési technológiákat alkalmazzák a műsorszóró vállalatok. A különböző platformok már külön piaci szegmenseket képviselnek, más-más fogyasztói csoporttal, így ezek tanulmányozására a későbbiekben még kitérek. 10

Egyelőre annyit jegyeznék meg, hogy míg az egyes technológiák természetéből fakadóan rendre változik a vételkörzet, a kínálat potenciális nagysága, a továbbított kép és hang minősége, valamint egyéb tulajdonságok, a fejlődés és fejlesztések célja, hogy minden platformon elérhető legyen a szolgáltatások mind szélesebb tárháza. Ennél fogva az egyes technológiákkal szemben meglévő esetleges prekoncepciók meghaladását követően (mely kellő felvilágosítás és tájékoztatás mellett úgy gondolom, hogy igen rövid idő alatt áthidalható) már valójában csak az egyes fogyasztók földrajzi elhelyezkedése alapján lehet majd kiválasztani célszerűségi megfontolás alapján a legmegfelelőbb megoldást. Így tehát a különböző platformok habár napjainkban még jól megállapíthatóan elhatárolódó piaci szegmenseket képeznek, ezek a határok belátható időn belül összemosódhatnak a fent említett technológiai konvergencia miatt. 1.2. A fejlődés motorja az igény Mintegy évtizeddel ezelőtt a különböző, hétköznapokban is alkalmazott technológiák hatalmas fejlődésnek indultak, melynek következtében ma már mindennapi használati tárgyainkká váltak olyan eszközök, amikről korábban csak tudományos-fantasztikus regényekben olvashattunk. Olyan kutatási területek, mint a világűr, a biokémia vagy az orvoslás mind óriási lépéseket tett az elmúlt évek során, mégis ezek annyira speciális tudományos szférák, hogy csak egyes végtermékeiket érezzük naponta bőrünkön. Ezzel szemben napjaink szolgáltatás-orientált piacán a szolgáltatói szektorhoz kapcsolódó technológiák fejlődése már sokkal szembetűnőbb, ilyenek például a számítástechnika vagy a különböző szórakoztató elektronikai cikkek. A jelen kor információs társadalmának egyik központi szereplőjévé váltak a számítógépek és a mobiltelefonok, melyek soha nem látott mértéket öltve, exponenciálisan fejlődtek az elmúlt évek során. Ezek mellett egyre kifinomultabb rendszerek költöztek a háztartások nappali helységeibe, így a hétköznapi ember számára is elérhetővé váltak például a jó minőségű hi-fi berendezések, vagy DVD-lejátszók. A számítástechnika és a mobiltelefónia fejlődése maga után vonta az egész világot összekapcsoló hálózatok mind nagyobb kiterjedését, népszerűsödését és az átviteli sebesség növekedését, így az említett két terület eszközei is potenciális média-közvetítőkké váltak, ezzel sarokba szorítva a televíziót. Itt pedig 11

elérkeztünk egy érdekes kérdéshez, hogy mindezen technológiák hihetetlen boomja hogyan lehetséges, hogy még nem vonta maga után a televízió korszerűsödését? A kérdésre a választ nem lehet tudni biztosan, azonban talán mindez a televíziózás által meghonosított passzivitási attitűdben keresendő. Az otthonokat megszálló televízió nem csak alaposan befészkelte magát a lakásokba, de kialakította a jövőjét biztosító emberi szokást is, az aktivitásmentes szórakozást. A televízió történetében a többcsatornás modell volt először az, ami látszólag a választás lehetőségét kínálta a nézők számára, azonban ez csupán a beavatkozás illúziója, hiszen bárhova is kapcsolunk, minden tévéműsor egy előre megszerkesztett menetrend szerint halad, melynek befolyásolására nincs lehetőségünk. Ez volt legalábbis a szokás hosszú időn át, de aztán megjelentek egyes kísérletek, törekvések a valódi interaktivitás bevezetésére: alternatív befejezéssel végződő filmek, szavazás nyomán alakuló kvízműsorok és tehetségkutatók stb. Mindez azonban azt igényelte, hogy a televízió mellett egy másik kommunikációs eszközt vegyünk igénybe, legyen az telefon, levél vagy egyéb, pusztán a televíziókészülékünkkel nem voltunk képesek valódi hatással lenni a műsorszámok alakulására. Manapság azonban már a tévén kívüli egyéb médiumok fejlődése nyomán olyannyira megszokottá vált az emberek számára az interaktivitás, hogy főleg az újabb kor gyermekei gyakran már kétségbe vonják a televízió létjogosultságát, lévén nem ilyen jellegű passzív befogadói közeghez szoktak, nem ennek szellemében nőnek fel. Így tehát a televíziózás technológiájával szemben is egyre inkább megnő az igény, hogy megújuljon, és olyan lehetőségeket kínáljon a nézők számára, mely napjainkhoz hűen korszerű szórakozást képes biztosítani. Az imént felvázolt gondolatmenet, úgy hiszem, megállja a helyét, azonban mindez túlságosan egyoldalú beállítása a valóságnak. A digitális televíziózást pusztán az interaktív televízióval azonosítani az új technológia elbagatellizálása lenne, valamint a fejlődés igénye sem csupán a nézők irányából mutatkozik. A digitális televízió a tömörített adatátviteli eljárásnak köszönhetően elsősorban a műsorok sokszínűsödését, a csatornák számának növekedését, mindeközben pedig a minőség nagy fokú javulását jelenti, a különböző egyéb új funkciók (amilyen például az interaktivitás) csupán pozitív hozadékai az új technológiának. 12

Ami az igényt illeti, elsősorban három oldalról kell vizsgálnunk, a televíziózás piacának három szereplője nyomán, így külön vizsgálnám: - a nézők igényeit; - a tartalomszolgáltatók, vagyis a televíziós társaságok igényeit; - és a reklámozók igényeit. A felsorolás első elemét, a nézőket fentebb már érintettem. A tartalomszolgáltató részéről jelentkező igény természetesen nem más, mint a potenciális nézők mind nagyobb számának érdeklődésének felkeltése, figyelmének lekötése, ennek pedig tökéletes eszközét képezheti egy olyan rendszer, melyben a szórakozás egy magasabb szintre emelhető. A televíziós műsorszerkesztés még nem alkalmazza bevett módszerként a teljes körű interaktivitást a műsorszámok tervezésénél (ilyen lehetne például egy sportesemény során a tetszőleges kameraállás kiválasztása), viszont a digitális műsorszórásból eredő egyéb előnyöket (elsősorban a sokcsatornás műsorcsomagok kialakítását) már napjainkban is kihasználhatnák, hiszen már az analóg rendszerben is rengeteg tematikus csatorna szórakoztatja a nézőket, melyek száma a digitális rendszerben jelentősen megnőhet. A televíziós vállalatok igényei tehát elsősorban a nézők igényeiből fakadnak, azok kielégítésére jelentkeznek, viszont az alapvetően profitorientált kereskedelmi televíziókra gondolva legalább ilyen súlyt nyomnak a latba a reklámozók részéről jelentkező igények is. A hirdetők számára a legfontosabb a médiahasználat során, hogy az általuk kiválasztott célcsoportot a lehető leghatékonyabban érjék el, mely az analóg rendszerben meglehetősen korlátozottan tervezhető, és még szegényesebben mérhető. A napjainkban alkalmazott mérési módszer egy erős becslésre alapoz, az pedig, hogy az AGB Hungary egy 840 háztartást vizsgáló rendszerrel kíván statisztikát előállítani egy általuk 9.944.832 fősre becsült népességre vonatkozóan, enyhén szólva is kényszermegoldásnak tűnik. A hirdetők persze jobb megoldás híján elfogadják ezeket a mérési értékeket, azzal ők is tisztában vannak, hogy ez milyen torzításokat képes produkálni, elsősorban az idősek és nagyon fiatalok körében. Szerencsére a kereskedelmileg fontos 18-49 éves korosztályban a mért eredmények viszonylag jónak nevezhetők, az alapsokaságból vett minta nagysága azonban továbbra is nagyon alacsony. 13

A fent említett okból kifolyólag, a televízióban hirdetni kívánó cégek minden olyan megoldásra nyitottak, és támogatnák azt, mely médiatervezésüket jobbá teheti, értve ez alatt a célcsoporthoz való elérés tökéletességének, vagy a médiafogyasztási szokásokról szóló statisztikákra alapozott marketingkoncepciók pontosságának emelkedését. A digitális televíziózás ilyen szempontból az álom megvalósulása a reklámozók esetében, hiszen a digitális műsorszórás lehetővé teszi a tökéletesen pontos mérést a kétirányú adatfolyam révén. A tévéműsorok sugárzásával egy időben és azonos sebességgel működhet a felhasználói feedback, pusztán a távirányító használatának következtében, melyből azonnal a lehető legpontosabb statisztikák készülhetnek. Az új technológia alkalmazásának következtében a televízió mostani vezető hirdetési felületként való jelenlétét még sokkal erősebbé teheti, és magasan az első számú reklámozó médiummá válhat. Míg a csatornák megsokszorosodása miatt egészen jól pozícionálhatóvá válik az elérni kívánt célcsoport, addig a pontos mérési adatokból megbízható következtetések vonhatók le az egyes reklámok, illetve kampányok sikerességével kapcsolatban. 1.3. A digitális televíziózás technológiája és a szabványok A digitális televíziózást először azok az 1990-es években létrejött technológiák tették lehetővé, melyek eleinte csak stúdiókban voltak használatosak. Az új jeltömörítési és jelátviteli eljárások később a műsortovábbításban, napjainkban pedig már a műsorszórásban is elérhetőek. A rendszer lényege tulajdonképpen a digitális adattömörítés: a lehető legnagyobb hatékonyság (legkevesebb továbbítandó tényleges adatmennyiség) mellett a legjobb minőség elérése. Az eljárás elve a számítástechnikában mindennaposan használt, elég csak a tömörített állományokra gondolnunk (legelterjedtebbek a zip és rar kiterjesztésű fájlok, melyekkel biztosan mindenki találkozott már), vagy az újságokban gyakori szalagcímként megjelenő zene-kalózkodás elsőszámú hívószavára, az mp3-ra (amely nem más, mint a zenei audio CDk digitálisan tömörített fájlkiterjesztése). Mint sok más digitális technológia esetében, itt sem maga az eljárás kidolgozása és fejlesztése a probléma elsőszámú forrása, hiszen mint említettem, maga az eljárás már régóta létezik, alkalmazása bevett szokás, csupán az új kihívások számára kellett testre szabni. Az igazi gond a technológia szabványosítása. Gondolhatnánk, hogy ez a kérdés akkor merül fel először, 14

mikor egy digitális tévéadással az ország határait szeretnénk átlépni, azonban ez koránt sincs így. A világot körülfonó digitális hálózat miatt ma már nem földrajzi határok alapján kell gondolkodnunk, sokkal inkább hatalmas multinacionális vállalatok érdekszférái szerint. Természetesen minden nagyvállalat a saját maga által kifejlesztett technológiát szeretné érvényesíteni, mégis célszerűbb az egyeztetés és összehangolás. A külön út járásának megvan a maga gondolatmenete: ha a saját szolgáltatásomhoz saját eszközöket fejlesztek, a vásárlóim a szolgáltatásom mellé kénytelenek lesznek a saját technológiámat is megvásárolni, különben semmire sem mennek; a saját technológiámhoz biztosított saját szervizem és saját kereskedelmi csatornám pedig egyenesen bebiztosítja saját vevőköröm a piacon. A stratégia igenis működőképes, ennek ékes példája a Sony, aki kompatibilitás terén talán a legkompromisszummentesebb nagyvállalat a szórakoztató elektronika piacán, azonban itt másról van szó. Más egy-egy elektronikai eszköz, és egy egész technológiai iparág szabványosítása. Utóbbi esetében is lehet törekedni szuverenitásra, azonban ez már kevésbé működőképes: az így potenciálisan kialakuló káosz legjobb mutatója a DVD lemezek piacán figyelhető meg. Kezdetben az érdekelt vállalatok két nagy csoportba gyűltek, és két külön szabványt alakítottak ki, ennek lenyomata az írható DVD lemezeken ma látható plusz (+) illetve mínusz (-) jelölés. A fejlesztések ebben az esetben meghaladták a szabványosítás folyamatát, így mire kialakult volna az egységes szabályozás, már kész produktumok árasztották el a piacot, így végül mindkét technológiát szentesítették. Azonban a már kialakult piaci diverzitás összehangolása nehéz folyamat: ennek folyamánya, hogy a mai napig igen súlyos kompatibilitási problémákkal találkozhatunk DVD-írók és olvasók gyártóinak érdekszféra-határai mentén. A cél tehát egy ehhez hasonló kaotikus és nehezen kezelhető helyzet előzetes feloldása, melynek érdekében egy összehangoló folyamat zajlik le. Európában ennek eredményeként született meg 1993-ban a DVB (Digital Video Broadcasting), mely egy iparági szövetség és a digitális átvitelre kialakított egységes szabvány jelölése egyaránt. A kezdetben európai szövetség ma már világméretű szabvánnyá nőtte ki magát, melynek fejlesztésében több, mint 35 ország 300 szervezete vesz részt. A világszerte 65 országban alkalmazott DVB nem csupán egy közös nevezőt, de egész szabványcsaládot hozott létre, így külön foglalkozik a földfelszíni (DVB-T), kábeles (DVB-C), a műholdas (DVB-S) műsorterjesztéssel, valamint új vizekre evezve a háztartások multimédiás platformjával (DVB-MHP) és az internetes társadalom igényeit is figyelembe vevő megújult szabványos fejlesztésével (DVB2.0) 15

egyaránt. Legújabb kezdeményezés a mobiltechnológiát igénybe vevő és új szintre emelő mobil tévézés, mely szintén a digitális műsorszórás érájában válik realizálhatóvá. Ennek is létezik már szabványosított megoldása, mely a Handheld utótagot kapta (DVB-H), és már öt kontinens számos országában tesztelik. Az Egyesült Államok sajnálatos módon továbbra sem hajlandó feladni szabványügyi szuverenitását, így ebben a kérdésben is a maga útját járja. Ugyan az USA jó példát mutatva már 1992-ben határozatot hozott arról, hogy a földfelszíni műsorszórásban tizenöt év alatt át kell térni a hagyományos analóg rendszerről a digitálisra, azonban a továbbiakban nem egyezkedtek az európai országokkal. Szövetségi Távközlési Bizottsága (Federal Communications Commission, FCC) a szabványcsaládot 1996-ban fogadta el. Ebbe tartozott egy különösen jó minőségű (High-Definition Television, HDTV) és tizenhét hagyományos felbontású (Standard-Definition Television, SDTV) szabvány mindezek közül a műsorszolgáltató választja ki a számára legmegfelelőbbet. 1.4. A televíziózás platformjai Az analóg műsorszórás három platformon valósul meg szerte a világon: ezek a földfelszíni, a kábeles és a műholdas platformok. A földfelszíni jeltovábbítás a legnagyobb múltra visszatekintő módszer, ez gyakorlatilag azt jelenti, mikor a ház tetején levő antenna veszi az adást, majd továbbítja a tévékészülékbe. Ez a televíziózás hőskora óta jól bevált rendszer azzal a két nagy előnnyel jár, mely szerint nincs szükség a szórt adás továbbításához semmilyen fizikai vezetőre, valamint a jel továbbításakor a végfelhasználók számától függetlenül csupán egy és ugyanazon forrásra van szükség. Éppen ezek a tulajdonságai lesznek a földfelszíni sugárzásnak azok, melyek fenntartják annak létjogosultságát, sőt amennyire manapság háttérbe szorult, úgy visszajöjjön a divatba. Ennek oka pedig, hogy amennyiben a DVB-H szabványosítása lezárul és általánosan alkalmazottá válik a mobiltelevíziós technológia, ez lesz az egyetlen eljárás, mellyel gondtalanul élvezhető lesz vezeték nélküli eszközökön a televíziózás. Különös, hogy ami az internet fejlődésének mai elsőszámú perspektívája, vagyis a wi-fi (vezeték nélküli szélessávú) kapcsolat mind szélesebb körű terjesztése és lefedettségének biztosítása, az a televíziózás esetében a kezdetektől fogva létező alapvető eljárás, így a jövő technológiája gyakorlatilag a tévé múltjából fakadhat majd. 16

Az analóg sugárzás további két platformja a kábeles és a műholdas rendszer, melyek közül valószínűleg a készülék vásárlása miatti nagy befektetés okán az utóbbi sosem örvendett (legalábbis hazánkban) akkora népszerűségnek, mint a másik kettő. A kábeles tévézés ezzel szemben a magyarok kedvencévé vált, hiszen a regionális és a nagyon kevés országos lefedettségű adót leszámítva, csak ezen keresztül valósítható meg a többcsatornás televízióélmény. Magyarországon a platformok penetrációja igen nagy mértékben torzul a kábeltévé javára, mely a 60 százalékot is eléri, míg a földfelszíni műsorszórást a lakosság mintegy 35 százaléka élvezi; mindezek mellett a műholdas rendszert alig több, mint a népesség 5 százaléka használja ki. (Függelék, 1. ábra) A különböző platformok kapcsán érdemes megemlíteni, hogy míg a szolgáltató vállalatok egymással piaci versenyt tartanak fent, addig az egyes technológiák csak részben riválisai egymásnak, más részről pedig ki is egészítik egymást. Elég arra az alapesetre gondolni, melyben a televíziós jel műholdas kapcsolaton keresztül érkezik el a kábeltársaság fejállomásához, ahonnan azt a cég kábelen keresztül juttatja el az egyes háztartásokba. A különféle műsortovábbítási technológiákra tehát szükség van, ha nem is a végfelhasználókhoz való eljuttatás fázisában, így a verseny sokkal inkább az egyes vállalatok között keresendő. A versenyben való helyezés elsőszámú feltétele napjainkban az, hogy a bizonyos cég hány csatornát és azokat milyen összetételben (televíziós csomagban) képes kínálni. Habár a fejlett televíziós piacon már mindenki saját ízlése szerint választhat a legkülönfélébb tematikus műsorok között, mégis egyelőre inkább a mennyiség dominál a minőség felett: az elsődleges preferencia valóban a minél sokrétűbb kínálat, mint sem a kevesebb, de jobban személyre szabott, egyéni programcsomag. Ennek tükrében mindjárt világossá válik, hogy miért tett szert hatalmas előnyre a kábeltelevízió, hiszen míg a földfelszíni sugárzásban rendkívül korlátozott számú csatorna fogható, addig a kábelen keresztül már egy átlagos kábeltévés háztartásban is legalább 20-30 párhuzamos program közül választhat a fogyasztó. Az elhatalmasodott kábeltelevíziós penetrációnak azonban megvannak a maga hátrányai. Az általánosan elhangzó ellenérvek között sorolhatjuk, hogy a hagyományos, analóg, földfelszíni műsorszórással ellentétben előfizetői díjat kell fizetnünk a szolgáltatásért, vagy hogy a vidéki, gyengébb telekommunikációs infrastruktúra miatt sok helyen (elsősorban községekben és 17

annál kisebb településeken) nincs is lehetőség a kábeles módszer választására. Utóbbi jól kiolvasható a háztartások platform-ellátottságának településtípusok szerinti statisztikáiból. (Függelék, 1. táblázat) A szokásos hátrányok mellett azonban beszélnünk kell egy kevésbé nyilvánvaló problémáról is a magas kábeles ellátottság kapcsán. Nevezetesen, hogy ha egy országban maga az analóg piac is fejlett, vagyis magas a kábeles és a műholdas vétellel rendelkező háztartások penetrációja, ott a fogyasztók nehezebben váltanak át a digitális televízió, hiszen aránylag kisebb az új technológia által nyújtott szolgáltatások hozzáadott értéke. Erre a törvényszerűségre több példát is láthatunk világszerte. Európában ilyen volt Hollandia esete, ahol a kábeles kiépítettség a 95 százalékot is elérte, a digitális televízió pedig ennek megfelelően nagyon lassan indult be 2003-ban csaknem egy év alatt alig 25 ezer előfizetője lett az új szolgáltatásnak. Ezzel szemben az analóg piac fejletlensége, a földfelszíni vétel nagy aránya önmagában akár pozitívan is hathat a fejlődésre, hiszen így a digitális televíziózásra való áttéréssel a fogyasztók minőségileg és mennyiségileg valóban jobb televíziós kínálathoz jutnak hozzá. A dolog mégsem ennyire egyértelmű, hiszen a fejletlen műsorszórási technológia sok esetben alacsony színvonalú műsorszolgáltatói piaccal jár, ami kevésbé ad okot az embereknek egy jobb minőségű eljárás választására. Másrészt a földi sugárzás egyik leghagyományosabb ismérve, hogy ingyenesen elérhető, csupán egy televíziókészülék segítségével, ami pedig arra is utalhat, hogy a potenciális célközönség (tévézni szerető médiafogyasztók) körében viszonylag alacsony az a fizetőképes kereslet, aki fent tudná tartani az előfizetési díjas rendszert. Az ehhez hasonló pesszimista feltételezések tükrében a digitális televíziózás jövőképe is egy távolabbi időpontba vetül, a teljes átállás (switchover) pedig egy messzi, elérhetetlennek tűnő ábránddá válik. A stabil fizetőképes kereslet és az erős színvonalú műsorszolgáltatás kedvező hatására jó példa a németországi Berlin-Brandenburg tartomány, ahol az előbb említett feltételek mellett a digitális televízió bevezetésekor már csak hét százalékos volt az analóg földfelszíni sugárzás penetrációja, ezek együttese pedig ahhoz vezetett, hogy alig több, mint egy évvel később már teljes egészében ki lehetett kapcsolni az analóg adást. 18

Ami az új, digitális technológia várható penetrációját illeti a platformok tekintetében, nem a hazánkban is tapasztalható kábel-túlsúly a jellemző. Az Egyesült Királyságban, ahol már előrehaladott állapotban van a digitális televíziózás piaca, az eddig tapasztalt trend az, hogy a fogyasztók az ingyenesen fogható földfelszíni sugárzást részesítik előnyben. (Függelék, 2. ábra) A BBC által indított Freeview ingyenes, földi, digitális szolgáltatóként indult a piacon 2002 őszén, térnyerése pedig azóta is töretlenül halad, bár ma már az öt vállalatot tömörítő DTV Services Ltd tulajdonában áll. Jelenleg a szolgáltatásuk mintegy 3,5 millió háztartásban érhető el, melyeknek száma gyorsan növekszik. Ez a szintén brit ITV Digital előfizetéses szolgáltató csődje után újabb bizonyosságát szolgálja annak, hogy az ingyenes szolgáltatás egyelőre nagyobb sikernek örvend, bár hozzá kell tenni, hogy mint ahogy már korábban is említettem, az Egyesült Királyság televíziós piaca nagyon speciális esetet képvisel, a közszolgálati televízió rendkívül magas színvonala és kedveltsége miatt. A Freeview csomagjában pedig hét különböző csatornát üzemeltet a BBC, amelyeken kívül még további 32 csatorna található a teljesen ingyenesen elérhető szolgáltatásban, melyek között már több különböző tematikus szerkesztésű is akad (gyerek-, történelmi, hír-, életmódcsatornák). A különböző platformok versenyének áttekintése után úgy foglalható össze a végső konklúzió, hogy nem is igazán az egyes platformok elért penetrációján áll vagy bukik a digitális televízió jövőbeli terjedése, sokkal inkább azon, hogy a tartalomszolgáltatók felismerik-e az ebben rejlő lehetőségeket, és ki is használják-e azokat, valamint hogy a fogyasztók között kialakul-e az a fizetőképes kereslet, mely fent tud tartani egy fizetős szolgáltatást. A televíziós társaságok tehát elsősorban arra várnak, hogy a megnövekedett igény a lakosság körében felüsse a fejét, míg a nézők arra, hogy egyszercsak elérkezzen otthonukba a sok újjal kecsegtető digitális szolgáltatás. A látszólagos patthelyzet feloldásában lehet kiemelkedően fontos szerepe az állami szerepvállalásnak, mely további vizsgálódásom tárgyát képezi majd. 19

1.5. A Set-Top Box és annak problémás kérdései Korábban már volt szó arról, hogy nagyjából hogyan kell elképzelni a digitális televíziózásban használt tömörítési eljárást, azonban ennek kézzel fogható technikai igényeiről még nem szóltam. Ami a szolgáltatói oldalt illeti (akár a tartalomszolgáltatók, akár a jelet továbbító hálózat fenntartóinak tekintetében) nem szeretnék elemzésekbe bocsátkozni, ennek pedig két oka is van. Egyrészt a technológia részletezése és pontos paramétereinek sorolása nem hiszem, hogy ennek a dolgozatnak a témáját kellene, hogy képezze, a másik ok pedig már a piachoz kapcsolódik. Véleményem szerint a szolgáltatói oldalon a technikai apparátus beszerzése, beüzemelése és fenntartása pusztán kereskedelmi feltétellel bírhat: magyarán megéri-e a beruházás. Amennyiben úgy tűnik, hogy a befektetés megtérülne, úgy a szolgáltatók rövid időn belül alkalmaznák is az új eljárást, így tehát ők valószínűleg csak az igény megfelelő mértékű manifesztációjára várnak. A hangsúly tehát sokkal inkább azon van, hogy milyen eszközökre van szüksége a felhasználóknak ahhoz, hogy fogni tudják a digitálisan továbbított televíziós jelet, ezáltal igényt és keresletet teremtve a rendszerre. A digitális televíziózás során, mint már említettem, ugyanaz a három alapvető platform használatos, mint az analóg jeltovábbításnál, így tehát földi, kábeles és műholdas eljárással történhet a műsorszórás. A különbség csupán az, hogy míg a hagyományos módszernél a továbbított adás egy tömörítetlen formátumban kerül sugárzásra, addig a digitális platformokon egy tömörített jelet kapunk, melyet a most használatban levő televíziókészülékek nem tudnak kezelni. A tömörítés feloldására egy speciális készülékre, úgy nevezett Set-Top Boxra van szükség, amely a digitális formában érkező jelet analóggá alakítja, majd így továbbítja a televíziónak, ami így már meg tudja jeleníteni a sugárzott képet. Vannak azonban már olyan tévékészülékek is, úgy nevezett duál módusú tévék (Integrated Digital Television, IDTV), melyek nem igényelnek külön Set-Top Boxot, mivel azt eleve beleépítették, azonban ezek ára ennek megfelelően jóval magasabb is a hagyományos tévékénél. A Set-Top Boxok piaca sem teljesen egységes. A szabványokban jelentkező különbözőség nagyrészt a különféle platformok eltérő modulációs módjából adódik, így más-más Set-Top Boxot igényelne a földi, a kábeles és a műholdas digitális jel. Azonban mivel csak a modulációs mód változik, a tömörítési eljárás minden esetben ugyanaz az MPEG videó- és 20

hangtömörítési szabvány, így várható volt már az integrált egységek (Integrated Reciever/Decoder, IRD) megjelenése, melyek ma már a piacon elérhetőek és megvásárolhatók. A hátráltató tényező a Set-Top Boxok beszerzése esetében, mely visszafogja az egész digitális televíziós piac fejlődését természetesen az ár. Nyugat-Európában egy ilyen készülék átlagos ára 200 euró körül mozog, ami ezen sorok írása pillanatában egész pontosan 50.170 forintnak felel meg. Ez természetesen a teljesen alapára egy alap készüléknek, míg egy IRD vagy egyéb plusz funkciókkal felszerelt berendezés ára ennél jóval magasabb is lehet. A kábeles szolgáltatók esetében könnyebb a helyzet, hiszen ők szerződéses viszonyban állnak ügyfeleikkel, így esetlegesen például bizonyos időtartamra vonatkozó hűségnyilatkozat vagy egyéb kötelezettségvállalás fejében diszkontálhatják a dekódoló készülék árát ehhez hasonló megoldást alkalmaznak a telekommunikációs társaságok a nulla-forintos mobiltelefonok, vagy szélessávú internet esetében az ingyen biztosított modem esetében. Azonban a földfelszíni műsorszórásnál már nincs ilyen jellegű kapcsolat a szolgáltató és a néző között, ennél fogva az olcsóbb készülék esélye is elúszik, a kereslet pedig tovább pang a magas áraktól viszolyogva. A Set-Top Boxok ennek vonzataként pedig a digitális televíziózás szélesebb körben való elterjedése, mint látható, nehezen haladhat egyről a kettőre külső beavatkozás nélkül. Valószínűleg a nagy műszaki áruházakban, bevásárló központokban, hipermarketekben megjelennek majd a nulla forintos kezdőrészletű, nulla százalékos teljes hitelmutatójú konstrukciókban megszerezhető készülékek is, mégis a nyugati példákat szemlélve a leghatékonyabb módszer a digitális televíziózás előmozdítása érdekében az állami támogatás bevezetése lenne. Az Antenna Hungária Rt-t, ha a digitális rendszerről kérdezzük, a technikai paraméterek és előnyök hosszú sorolása mellett csupán néhány fél szó erejéig térnek ki az ár jelentette problémára, melyet le is zárnak azzal, hogy Olaszországban például az ár háromnegyedét az állam állja. Hazánk azonban sem gazdaságilag, sem hozzáállás tekintetében nem hasonlít Olaszországra. Az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) képviseletében megszólaló szakemberek például úgy gondolják, az állami beavatkozást csupán az utolsó esetben szabad bevetni. Nahimi Péter, az ORTT Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézetének igazgatója úgy látja, állami támogatás helyett értékes és vonzó közszolgálati műsorokat kellene sugározni az 21

új digitális multiplexben, véleményét pedig az angol modellel illusztrálja, ahol a közszolgálati programok ráveszik a nézőket, hogy pénzt fordítsanak erre az egyszeri beruházásra. Ennek kapcsán csak annyit jegyeznék meg, hogy míg az igazgató úrnak tökéletesen igaza van a közszolgálati csatornák fejlesztését illetően, úgy vélem, hogy míg azok a jelenlegi tetemes beruházások és fenntartási költségek mellett is csak alig és főként az állami hátszélnek köszönhetően tudják fenntartani magukat, nem biztos, hogy az általa felvázolt modell volna a legműködőképesebb. Természetesen idealizmusában csak egyetérteni lehet vele, mégis a jelenlegi helyzet fényében valószínűleg jelentősen kisebb ráfordítást igényelne egy Set-Top Box támogatási kampány, mint az, hogy a magyar közszolgálati csatornákat a BBC szintjének akár közelébe lehessen emelni. Hazay István, a Médiatörvény általános felülvizsgálásával megbízott Törvényelőkészítő Szakértői Bizottság egyik tagja szintén az állami beavatkozástól inkább tartózkodna. Szerinte óvatosan kell bánni mindenfajta támogatással, mert az alkalmas lehet az alternatív szolgáltatást nyújtók közötti verseny eltorzítására. Az alternatív szolgáltatásokon itt természetesen a különböző digitális platformokat kell értenünk, hiszen a digitális és analóg modellek nem lehetnek potenciális konkurenciái egymásnak, legalábbis nem szabadna így kezelni őket, tekintve, hogy az analóg műsorszórással kapcsolatos egészséges és jövőbemutató felfogás szerint az nem más, mint egy elavult technológia, melyen lehetőség szerint minél hamarabb túl kell lépni. Az alternatívák közötti verseny tehát az új, digitális platformok között folyik, mely úgy látszik, sehogy sem lesz kiegyensúlyozott. Ha ugyanis nem kap a lakosság támogatást a Set-Top Boxok beszerzésére, egyértelmű előnyre tesznek szert a kábeles és műholdas szolgáltatók, akik a szerződéses megoldás miatt olcsóbban tudják biztosítani a készüléket, míg a földfelszíni műsorokat fogni kívánók hátrányban maradnak. Továbbá mivel a kábelhálózat valószínűleg soha nem fogja elérni a földfelszíni lefedettség szintjét, az egész folyamat megrekedhet. Mindezek mellett megjegyezném még, hogy amennyiben a digitális switchover után a mostanihoz hasonló kábeles penetráció megmarad, sőt valószínűleg a földfelszíni sugárzás fent taglalt módon még jobban háttérbe szorul, nem szabad elfeledkeznünk ennek legnagyobb veszteseiről, melyek a jelenleg országos lefedettséggel bíró kereskedelmi csatornák (TV2 és RTL Klub). Ezeknek a most meglévő behozhatatlan előnye, hogy a kábeles és földfelszíni műsorszórásban egyaránt foghatók, mégpedig országos lefedettségi szinten, azonban amint az uralkodó közvetítővé a kábelhálózat válik, ezt a privilégiumot elvesztik, a versenyhelyzetük 22

pedig sokkal kiélezettebbé válik. Továbbá ki lesznek téve az olyan új csatornák konkurenciájának is, melyek hatalmas sikereket produkáltak az elmúlt években, csupán kábelkötöttségük miatt nem képesek igazán érvényesülni ennek legjobb példája ma a Viasat3. Ha tehát az állami támogatás nem valósul meg, a digitális televíziózásban eluralkodó kábeles fölény víziója miatt éppen napjaink magyarországi médiaóriásai (az óriás persze csak országunk viszonylatában értendő) válhatnak a leghevesebb ellenzőivé az új technológiának. 23

2. FEJEZET AZ ÚJ TECHNOLÓGIA ADOPTÁLÁSA ÉS ENNEK PROBLÉMÁI 2.1. Az európai szabályozás és szabványosítás A digitális televíziózás most már világszinten is legfontosabb irányadó szabványa, a DVB egy európai iparági tömörülés által kidolgozott projektként indult, és éppen ez az európai gyökér az, ami miatt fontosnak tartom az európai audiovizuális politika és annak történetének rövid áttekintését. Nem kívánok hosszan vájkálni az analóg rendszer múltjában, továbbra is igyekszem csupán annyira visszanyúlni, amennyire a jövőkép felvázolásához elengedhetetlenül szükséges, illetve amennyire a ma is általánosan uralkodó helyzet megértéséhez fontos. A probléma feltárásához úgy gondolom addig szükséges visszamenni, amikor az Európai Unió első célkitűzéseit fektette le az egységes audiovizuális piac és az abban meghonosítani kívánt tisztességes verseny szolgálatában. Ezek kapcsán ugyanis könnyen áttekinthető, hogy milyen hiányosságokat szenvedett már a kezdetektől fogva a közösen megálmodott szabályozási rendszer, illetve hogy miként jött valójában létre a DVB csoportja, mi hívott életre egy ilyen törvénykezéstől független kvázi önszabályozó tömörülést, és hogy melyek azok az érdekellentétek, melyek a mai napig a széthúzást fenntartják. A digitális televíziózás már az alapelvek lefektetésekor komoly fejtörést okozott, és számos megoldásra váró kérdést vetett fel, mivel egy olyan platformról volt szó, mely talán a legjobban szemlélteti napjaink technológiai konvergenciáját. A számos funkció ötvözése egy komplexitása miatt rendkívül hasznos kommunikációs felületet képes létrehozni, azonban éppen a telekommunikáció és a televíziós szórakoztatás ötvözése miatt válik a rendszer a szabályozások terén nehezen kezelhetővé. A múlt eseményei és tapasztalatai alapján már egyértelműen kimondható, hogy nehéz közelíteni az európai műsorszolgáltatással és a távközléssel kapcsolatos szabályozást, mivel az előbbinél a kulturális kérdéseknek hagyományosan van nagy szerepe, az utóbbi esetében pedig a gazdasági megfontolások és a 24

piaci struktúrák jelentik a legfontosabb napirendi pontokat. (Iosifidis, 2002) A digitális televíziózásban tehát az egyértelműnek tűnő konvergált technológiai piac a valóságban éles ellentétek színterévé teszi ezt a szférát. 2.1.1. Az Európai Unió audiovizuális szabályozási politikája Az európai közös piac gondolata az Európai Unió együttműködésének alapját jelentette az 1957-es Római Szerződéstől kezdve, később pedig ennek irányadó alapelveit igyekeztek átültetni az audiovizuális piacra is. A cél az állami támogatások minimalizálása lett volna, mellyel egyrészt a szabad kereskedelemben mindinkább megvalósítható lenne a tökéletes szabadpiaci verseny, másrészt pedig a közszolgálati csatornák államtól való erős függése is csökkenhetne, ezzel a nemzeti öntudat közszolgálati műsorokba való erőltetése mérséklődhetne. Utóbbi volt az a szempont, melyet az EU politikusai azért tartottak fontosnak, mert ebben látták a közös, európai identitás egyik fő gátló tényezőjét. Az Európai Uniós közös támogatás és regulázás volna elméletben az eszköze annak, hogy a piac ne szakadjon nemzetek szerinti részekre, hanem egységes és egész Európára kiterjedő audiovizuális piacot hozzon létre. Az Unió egyik legfontosabb irányadó dokumentuma a kérdésben az 1989-ben elfogadott határokat átlépő televíziózásról szóló egyezmény volt, amely megtiltotta a tagállamoknak, hogy korlátozzák egy bármely másik országban engedélyezett televízió-csatorna hozzáférhetőségét. Ugyanez a direktíva szabályozott sok, általánosabb érvényű, a nemzeti szabályozás szintjén a legtöbb országban már megvalósult regulát is, mint például a reklámidőket, a hirdetések elhelyezését, érintette a fiatalkorúak védelmét, a faji és vallási megkülönböztetés tilalmát, valamint szólt az európai tartalom-kvótáról. Az utóbb említett tartalom-kvóta arra kötelezte a tartalomszolgáltatókat, hogy bizonyos kivételektől eltekintve (ilyenek lehettek például a hírek, sportesemények közvetítései, játékok, reklámok vagy a teletext) a műsoridejük minél nagyobb részét használják európai gyártású műsorszámok közlésére. Azonban mivel a rendelkezés egy olyan bejegyzést is tartalmazott, miszerint a kvóták csak ott alkalmazandók, ahol ez a megfelelő eszközökkel megvalósítható, ez éppen elegendő kibúvót kínált ahhoz, hogy a hatékony megvalósítás nagyrészt elmaradjon. 25