Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány A BLIKK-HATÁS Készítette: Bárfi Adrienn Budapest, 2005.
Tartalomjegyzék Bevezetés 4 A napilappiac átalakulása a huszadik század végén 7 A kezdetek a Blikk előtti idők... 7 Kezdődik a történet... 9 A nagy fordulat...13 Új fecskék érkeznek... 15 A második győzelem... 17 Összegzés... 19 Az olvasói oldal 20 Változó piaci helyzet és a célcsoport kiválasztása... 22 Az olvasóközönség változása... 24 A kezdet... 24 A változások... 28 A jelen... 40 A Blikk- olvasók újságolvasási szokásai... 41 Honnan jut hozzá?... 41 Hol és mikor?...44 Hogyan olvassa?... 45 Mit olvas?... 47 Befejezés 55 Mellékletek 57 Felhasznált irodalom és források 60 3
Bevezetés Újságolvasási szokások mindig voltak és mindig lesznek is azaz állandóan vannak. A létezésük az egyetlen dolog valójában, ami állandó velük kapcsolatban, hiszen mint minden szokásunk ez is velünk változik. Ahogy növünk, megtanulunk olvasni, majd lassan felnőtté válunk ezek a szokásaink is változnak személyiségünkkel együtt. Azt azonban semmiképp nem állíthatjuk, hogy újságolvasási szokásaink csupán életkorunk, szellemi fejlettségünk függvényében változik ez egy olyan dolog, amit számos dolog befolyásol, úgy belső, mint külső tényezők. A belső tényezőt legegyszerűbben érdeklődésnek nevezhetjük. Véleményem szerint még az olvasni nem tudó kisgyerek is rendelkezik újságolvasási, fogyasztási szokásokkal: míg maguk nem tudnak olvasni addig szüleik olvasnak fel nekik kedvenc magazinjaikból, vagy csupán a képeket nézegetik, azaz a maguk módján fogyasztanak újságot. Az érdeklődés tehát mindenképp belső tényező, az évek során személyiségünkkel együtt változik. Ahogy egyre jobban nyílik ki a gyermek számára a világ, egyre több mindent észlel maga körül, megtanul olvasni egyre több dolog kezdi el érdekelni, és ez az olvasmányaiban is meglátszik. Nem véletlen, hogy kisiskolások számára is egyre több tudományos, oktató jellegű, magazin jelenik meg az utóbbi években. Fontos azonban észrevenni, hogy bár az érdeklődést belső tényezőnek tekintjük azt nagymértékben a külső tényezők, a környezet (szűkebb és tágabb is) befolyásolja. A kisgyermek érdeklődése pl. egyértelműen alá van vetve a szülői befolyásnak: a szülő csupán olyan újságot ad a gyermeke kezébe, amit jónak lát, a gyerek nem dönt önállóan, egyértelműen nincs lehetősége felmérni a kínálatot. Iskoláskorban, amikor a gyermek már kap zsebpénzt, jön el az az idő, mikor a már önállóbban dönthet, hogy mit akar olvasni, helyesebben szabadabban választhat, hiszen a szülői befolyás még sokáig jelen van. Döntés szempontjából teljesen önállóvá 14-16 éves koruk körül válnak a fiatalok, ekkorra már kiterjedt tudással és érdeklődési körrel rendelkeznek, és körülbelül ez az a kor, mikor már napilapokat is olvasnak, de természetesen az olvasói szokásaik még nem körvonalazódnak teljesen, csupán részleteiben. Elmondható tehát, hogy a személyes újságolvasási szokásokat nagyban befolyásolja az életkor, az érdeklődés és a választék. Az újságolvasási szokások azonban több tényezőből tevődnek össze, így például, hogy mit, mikor, hol, milyen gyakran és milyen alaposan olvasunk. Ezen tényezők együttes 4
vizsgálata teszi lehetővé, hogy átfogó képet kapjunk. A fenti tényezők egyaránt fontosak, de (véleményem szerint) egy mégis kiemelkedik közülük, ami alapján aztán az összes többi vizsgálható, ez pedig a mit? kérdése. Hiába az érdeklődés, ha nincs olyan médiatermék, jelenesetben lap, mely ezt kielégítené, hiába van tengernyi pénzünk és önálló döntési lehetőségünk, hogy bármilyen lapot megvegyünk, ha egyszer mondjuk egyáltalán nincsenek újságok (bár ez elképzelhetetlen), vagy csupán olyan újság nincs, ami minket igazán érdekelne. Lehet, hogy végül nem is veszünk semmit. A legfontosabb tényező tehát a kínálat: ha újságolvasási szokásokról beszélünk, akkor közben valahol alapvetően feltételezzük, hogy adott egy lappiac e nélkül aligha beszélhetnénk szokásokról. Könnyű tehát eljutni ahhoz a felismeréshez, hogy az újságolvasási szokásokat legnagyobb mértékben, legalapvetőbben a kínálat, azaz a lappiac befolyásolja (melynek szerkezetére ugyanakkor jelentős mértékben hatnak az olvasói igények, azaz a felvevőpiac igényei). Arra következtethetünk a fentiek alapján, hogy amennyiben a lappiac változik, akkor ennek hatására változnak az olvasói szokások, azaz egy markáns változás a lappiacon hasonlóan markáns változást eredményezhet az olvasói szokásokban is. A magyar lappiacon egy ilyen erőteljes változás indult el a 20. század végén, a rendszerváltás idején. A szocializmus negyven éve alatt a lappiac is, mint annyi minden más központi kontroll alá esett, a lapok a kormány szócsöveiként működtek, nem lehetett semmiféle sokszínűségről sem beszélni létezett a Népszabadság, mint a kormány fő médiumainak egyike, és a többi lap szinte teljesen ennek volt alárendelve. Ehhez a helyzethez képest hozott óriási változást a rendszerváltás: rengeteg lap megújulásának, újraindulásának illetve elindulásának volt ez az ideje. Mindezek mellett azonban történt egy másik igen fontos változás is, útjára kelt egy régi-új stílus, egy régi-új műfaj a sajtóban. Megjelent, azaz újra megjelent a bulvársajtó. Az első világháború előtt, idején voltak ilyen lapok Magyarországon, ám azok eltűntek a süllyesztőbe, s a műfaj is mintegy háromnegyed évszázados hallgatás után éledt újra mint idővel kiderült nem hiába. Az új műfaj teljesen szokatlan volt, időre volt szükség, míg az úgynevezett bulvárlapok jelentősebb részesedést tudtak elérni. A piac lassú meghódításával természetesen egyre több olvasót nyertek meg maguknak, ezzel teljesen megváltoztatva a társadalom általános újságolvasási szokásait. Évek alatt a napi bulvársajtó piaci részesedésben, olvasottságban beérte a hagyományosnak mondható politikai napilapokat, majd az ezredforduló után nem sokkal bekövetkezett az, amire alig több, mint egy évtizeddel azelőtt talán senki sem számított: a Népszabadság leszorult az első helyről a Blikk lett Magyarország legnagyobb 5
példányszámú napilapja. Sokan bosszúsak is emiatt, de nekem nem tisztem, hogy véleményt mondjak, számomra ez csupán egy tény. A legfontosabb tényező tehát, ami kihat az újságolvasási szokásokra az a lapok piaca, illetve ennek változásai. A 90-es években ilyen változásokban nem volt hiány, lapok jöttek, lapok mentek, majd újra feltűntek attól függően, hogy a nagy nemzetközi multicégek vagy a tehetős magyar befektetők épp miben láttak, vagy nem láttak fantáziát. Az 1990-es évek lappiacának feltérképezéséhez a MATESZ adatait hívtam segítségül (a 90-es évek első feléről MATESZ adatok még nincsenek, így az ekkor jellemző olvasottságokról más forrásokból, tanulmányokból igyekeztem információt szerezni), dolgozatom első részében ezen számok alapján elemzem a napilapok piacának átalakulását, különös tekintettel természetesen a Blikk térnyerésére. Milyen volt az országos napilapok piaca a nagy felforgató megjelenése előtt, mely bulvárlapok voltak előtte az úttörők és ezek milyen sikert értek el? A Blikk indulása milyen változásokat hozott, milyen volt a kezdeti hatása? Hogy lett idővel egyre jelentősebb, majd hogy vált vezető országos bulvárlappá, majd hogy lett a kétpiacos napilapok uralkodója? Hogyan kellet megharcolnia ezekért a pozíciókért, milyen piaci nehézségeket kellett a lapnak (illetve a Ringier kiadónak) leküzdenie, hogy ilyen sikeressé váljon? A második részben a Blikk olvasótáborát vizsgálom. Miközben a napilapok között, az országos napilapok piacán, mint az majd az első rész után kiderül, egyre nagyobb teret nyer, egyre sikeresebb lesz mi történik az olvasóközönségen belül, hogyan nő, hogyan változik évről évre az összetétele, azaz hogyan hat a lap a 15 éven felüliekre, kiket nyer meg magának? Mely csoportok alkotják a célközönséget? Az olvasótábor összetételbeli feltérképezése után azt tekintem át, hogy mi jellemzi újságolvasási szokásaikat, próbálok választ adni néhány fontos kérdésre, például, hogy mikor és hol olvassák a lapot, honnan jutnak hozzá, stb. Dolgozatom célja, hogy bemutassam, hogy egy a rendszerváltás után szinte újnak mondható, Magyarországon ködbevesző gyökerekkel rendelkező, ám nyugaton már ekkor is igen népszerű műfaj, a bulvár egy képviselője miként vált sikeressé, vezetővé 10 év alatt az országos napilapok piacán, és hogy ez által milyen mértékben hatott az emberek újságolvasási szokásaira. Kiket nyert meg magának, és mi jellemzi közönségének újságolvasási szokásait. 6
A napilappiac átalakulása a huszadik század végén A kezdetek a Blikk előtti idők Gulyás Ágnes szavaival élve a kommunizmus évtizedeiben a szovjet típusú médiamodellben nem volt helyük a háború előtt született bulvárlapoknak azaz negyven évig a magyar piacon nem voltak bulvárlapok. Kísérlet ugyan adódott, de a bulváros stílusban szerkesztett Esti Hírlap (melynek esetében a bulvárosság csupán a rövidebb cikkeket, az átlagosnál több képet jelentette) is természetesen teljesen azon kormányzati kontroll alá esett, mint az összes többi ekkor működő lap, hiányzott tehát belőle a bulvár azon jellemzője, hogy bármit szabadon, már-már pimasz módon az újságolvasók elé tárjon. Ahhoz, hogy a bulvársajtó újra feléledhessen alapvető médiapiaci, sajtópiaci változásokra volt szükség, a legfontosabb pedig talán az volt, hogy megszűnjön a közvetlen politikai ellenőrzés sajtószabadság (legalább is egy relatív mértékű sajtószabadság) nélkül a bulvársajtó életképtelen. Az első pozitív irányú elmozdulás a nyolcvanas évek végén volt érezhető, 1988 és 1989 során elkezdtek eltűnni a sajtópiac 40 év alatt megszokottá vált olyan negatív jellemzői, mint például a politikai cenzúra, a szerkesztők kinevezésének központi felügyelete azaz a szerkesztők központi kinevezése és a lapalapítás engedélyhez kötése, azaz röviden: a központi kontroll megszűnni látszott. A fent említett változások az 1990. évi XI. törvénnyel, azaz az 1986. évi sajtótörvény kiegészítésével emelkedtek jogerőre, mely visszaadja a lapalapítás szabadságát és felszámolta a sajtószabadság kialakulását akadályozó tényezőket. Ezen törvényi változások hatásának is betudható, hogy az országos napilapok piaca a rendszerváltás idejére, 1989-1990-re mondhatni telítetté vált, ekkor ugyanis mintegy 15 országos napilap jelent meg. Ezzel párhuzamosan azonban egy negatív tendenciát is megfigyelhetünk: miközben egyre több lap jelent meg a piacon az olvasótábor egyre csökkent míg 1987-ben 1,69 millióan olvastak napilapokat, addig 1990-ben már csak 1,22 millióan. A szűkülő piacon a fennmaradás egyetlen lehetősége, ha a lapok ezen a beszűkülő piacon megtalálják a maguk szegmensét, és megpróbálnak ehhez a szegmenshez szólni, ezen szegmens igényeinek megfelelni. A politikai napilapoknak ilyen szegmenskeresésre nem volt lehetőségük, hiszen értékeik, irányultságuk hagyományossá vált igazi lehetőségeik ekkor az újonnan megjelenő bulvárlapoknak voltak. Esélyeiket pedig tovább javította az a tény, hogy a politikai átalakulás hatására egyre több külföldi sajtómogul gondolta úgy, hogy fantázia van a magyarországi befektetésekben, így hozták a pénzüket és a nyugati mintákat, és sorra alapították, illetve vásárolták fel az első magyar bulvárlapokat. 7
Az első fecske az 1989 februárjában megjelent Mai Nap volt. Elsőként természetesen igen speciális helyzetben volt: egy ideig nem kellett bulvár-konkurenciával számolnia, a politikai napilapokat viszont semmilyen szempontból nem fenyegette. Félelmetesnek hathatott azonban az a tény, hogy meg tud maradni egy ilyen lap a piacon, így mondhatni hosszú távon jelentett nagy fenyegetést az országos napilapok piacán. A lap természetesen hamar népszerű lett, hiszen az emberek alapvetően kíváncsiak, minden új érdekli őket, ám ezen népszerűség ellenére sem érte el olvasottsága a már régebb óta jelenlévő napilapokét (a Mai Nap átlagos példányszáma alig haladta meg a százezret, a Népszabadságé azonban négyszázezer körüli volt). A lap magyar tőkéből indult el, magyar vállalkozásként, ám rövid időn belül meglátták benne a lehetőséget, és a Rupert Murdock nevével fémjelzett News International 1990 januárjában megvásárolta a lap felét. A vásárlás feltételei igen különlegesek voltak: Murdock a tényleges vételi ár háromszorosát fizette ki, cserében a bank pedig garanciát vállalt arra az esetre, ha a lap gazdasági fejlődése nem felelne meg az elvárásoknak. Mivel később kiderült, hogy a lap közel sem olyan nyereséges, mint remélték a magyar résztulajdonos banknak (Magyar Hitelbank) vissza kellett vásárolnia a News International-től annak részesedését. Másodikként 1990 elején indult el a Kurír mely azonban már külföldi befektetés volt, az osztrák Denton AG adta ki. A lap különlegessége az volt, hogy az első időszakban reggel és délben is megjelent egy-egy kiadás minden nap. A lap kezdettől fogva nem kecsegtetett túl nagy reményekkel közepes olvasottságú volt és ráadásul még anyagi haszon lehetőségével sem kecsegtetett. Fontos még megemlíteni egy régi-új lapot, mely ebbe az időben megjelent ez pedig nem más, mint az Esti Hírlap. Mint a bevezetőben már említettem a lap a kommunizmus idején is megjelent, kvázi bulvárlapként is tartották számon, ám csak igen kis mértékben viselte magán a valódi bulvárlapok stílusjegyeit leginkább talán annyiban, hogy rövidebb, tömörebb cikkek voltak benne, mint az abban az időben megjelenő politikai napilapokban. A lap a rendszerváltás után is tovább élt, habár kimondatlanul is magán viselte az előző rendszer bélyegét, kommunista napilapként tartották számon. A külföldi befektetők számára azonban valószínűleg vonzó volt benne, hogy így vagy úgy, de viszonylag hosszú ideje jelen volt már a piacon, így 1990 elején a Mirror Group szerezte meg a lap többségi tulajdonát. Hiába azonban a külföldi tőke, a lap később sem tudott igazán sikeressé válni nyereséges sem lett és az egyre sűrűsödő kínálat mellett még régi olvasóit sem tudta megtartani. Szintén a kilencvenes évek elején indult a Pesti Riport. Az összes ekkor megjelenő bulvárlap közül egyértelműen ezt mondhatjuk a legsikertelenebbnek. Olvasottság és a belőle termelhető haszon tekintetében is még az Esti Hírlaptól is elmaradt. 8
A változás tehát igen hamar és elég intenzív módon elkezdődött a kínálati oldalon, és bár érezhető volt, hogy az olvasóknak szükségük van ilyen típusú lapokra, az általuk kínált ekkor még oly szokatlan napi szórakoztató tájékoztatásra, mégis olvasottságuk eleinte csak igen lassan nőtt szükség volt egy bizonyos időre, egy kis átmenetre, hogy az emberek elfogadják, mint ahogy minden újat általában egy bizonyos kétkedéssel, távolságtartással vegyes kíváncsisággal fogadnak. Hogy aztán mégis virágzásnak indult a bulvársajtó az egyfajta menekülésnek is betudható, mely azon embereknek a médiafogyasztási szokásait jellemzi, akik nehezen élik meg a kimerítő gazdasági és politikai nehézségeket 1. Kezdetben a hagyományos politikai napilapok minden tekintetben lekörözték a bulvárlapokat, ám a számok azt mutatták, hogy fölényük évről évre csökkent. A 90-es évek első bulvárhulláma tehát viszonylag sikeresnek értékelhető, bár egyértelműnek tűnt, hogy a sikerhez még időre lesz szükség. Az azonban mindenképpen a bulvár magyarországi jövőjébe, életképességébe vetett hit jele, hogy időről-időre újabb bulvárlapok jelentek meg a piacon. Kezdődik a történet A magyar sajtó rendszerváltás utáni történetében 1994 mindenképp kiemelkedő évnek számít több szempontból is. 1994 márciusában jelent meg Magyarországon először a Blikk. A lapot a Ringier Group, egy svájci kiadó jelentette meg nemzetközi stratégiájának részeként. A Blikk mindenképp egyedülálló kísérletnek számított. A Ringier stratégiája az volt, hogy az anyaországban, Svájcban már bizonyított, jól működő lapok mutációit megjelentessék más országokban is így jelent meg pl. Magyarországon a Blikk a svájci Blick című bulvárlap mutációjaként, mely lap 330 ezres példányszámával piacvezető volt Svájcban. A lap magyar változata formátumban és szerkezetben is szinte egyezett az eredetiével, ráadásul még a címek is ugyan azt jelentik a két nyelven. Nagyjából a magyarral egy időben Csehországban is megjelent egy Blikk ugyanezen stratégia részeként. A Blikk tehát a korábban indított lapokkal szemben egy már máshol bizonyított koncepció alapján épült fel, kiforrott szerkezettel rendelkezett és köszönhetően a nagy külföldi befektetőnek csak korlátozott mértékben volt kitéve a piaci viszonyoknak egy ekkora cég még pár veszteséges évet is el tud akár viselni, ha látja, hogy a jövő még nagy lehetőségeket rejthet magában. Bizony erre a bizalomra illetve 1 A gondolat gulyás Ágnes: Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon című tanulmányából származik. 9
stabil anyagi háttérre szükség is volt, ugyanis az első időkben a Blikk nem látszott beváltani a hozzá fűzött reményeket. A korábban megjelenő napilapokhoz képest abban is más volt a helyzete, hogy egy olyan helyzetben került piacra, ahol már a bulvárversenyre is számítania kellett eddigre ugyanis a Mai Nap már igen jelentős népszerűségnek örvendett. A másik dolog, ami miatt sajtótörténetileg fontos év 1994 az az a tény, hogy ettől az évtől kezdve rendelkezünk hitelesített adatokkal a lapok példányszámáról, fogyásáról. A Magyar Terjesztők Szövetsége, MATESZ ugyanis ettől az évtől kezdte meg tevékenységét, ami azt jelenti, hogy 1994 I. félévétől kezdve rendelkezünk hiteles, általánosan elfogadott adatokkal arról, hogy az egyes lapok milyen mennyiségben kerültek értékesítésre, illetve forgalomba. Egyszerűbben: ettől az évtől kezdve rendelkezünk hiteles adatokkal arról hogy mit? olvasnak az emberek. Hiteles, ám nem teljes képet adó adatokkal, aminek oka az, hogy a MATESZ csupán azon lapok példányszámát auditálja, mely lapok ezt igénylik és fizetnek érte, így lehet például, hogy a Mai Napról nem rendelkezünk hitelesített példányszámra, illetve fogyásra vonatkozó hírekkel egészen 1996-ig, a lap ugyanis csak ekkor auditáltatta magát. A Mai Nappal ellentétben a Blikkről már 1994-es adatokat is találunk a MATESZ anyagaiban. 1994-ben a Blikk a második legnagyobb auditáltatott példányszámú országos napilap természetesen a Népszabadság után, mely ekkor még közel kétszer akkora mennyiségben kerül piacra (310 000 példány) mint a Blikk (157 000 példány). Az értékesítések tekintetében még ennél is nagyobb a különbség, itt már közel háromszoros: a Blikkből kb. 100 000 példányt vásárolnak meg, míg a Népszabadságnál ez a szám kb. 280 000. Megállapítható, hogy a Népszabadság hogy a lappiac legdominánsabb lapja, főleg ha azt is hozzávesszük, hogy a többi ekkor már auditáltatott lap közül egyedül a Magyar Hírlap az, mely el tudta érni a 80 000 értékesített példányt, a többi pedig jóval ez alatt maradt. A Blikken kívül egy bulvárlapról vannak még pontos adataink, ez pedig a Kurír. A számokból egyértelműen látható, hogy értékesített példányszáma messze elmaradt a Blikktől nem volt igazi versenytársnak tekinthető (és nem szabad arról sem megfeledkezni, hogy ezen lap esetében az értékesített példányszám a napi két megjelenésből jön össze). A Blikk tehát egyáltalán nem mondhatni, hogy rosszul indult persze a fenti adatok lehetnek csupán egy kezdeti kíváncsiság eredményei is, mégis ettől függetlenül elég figyelemre méltó dolog, hogy néhány évvel a rendszerváltást követően egy bulvárlap ilyen kedvező pozícióból indulhat. (Fontos azonban megjegyezni, hogy az auditáltatott példányszámok vizsgálata nem ad pontos képet a piaci viszonyokról, például a Mai Nap ekkor jelentősebb mennyiségben fogyott, mint a Blikk.) 10
A kilencvenes évek közepétől egy érdekes tendencia figyelhető meg az országos napilappiacon, mely egyaránt érinti a politikai, bulvár, illetve a tematikus napilapokat. Ezekben az években a napilapok példányszáma radikálisan csökkeni kezdett, és ez a csökkenés teljesen általános volt: épp úgy érintette a politikai, mint a bulvárlapokat. Míg 1994. első félévében a Népszabadság még 310 735 példányban jelent meg, addig ez a szám 1996. második félévében már csupán 253 955, a Blikk esetében pedig elmondható, hogy az induló példányszáma (157 075) két év alatt, 1996 második félévére szinte lefeleződött (81 286). A nyomott példányszám csökkenése természetesen nem a lapok akaratából következett be, épp ellenkezőleg: gazdaságossági szempontból fel kellett ismerjék, hogy a túl sok remittenda nem jó, felesleges sokkal több lapot piacra vinni, mint amennyire valóban kereslet van. A Blikk indulása utáni első félévében átlagosan 30%-os remittendát termelt, ami azért elég sok. Ennek csökkentésére egyre kisebb példányszámban jelent meg ám a remittenda aránya ennek hatására sem változott, aminek az a magyarázata, hogy a lap olvasótábora is egyre csökkent. 1996 második félévében tehát a lap már csupán átlag 81 286 példányban jelent meg, melyből mintegy 60 000 példányt értékesítettek, tehát a nyomott példányok közel egyharmada így sem került értékesítésre. Ha csak önmagában a Blikkhez kötődő adatokat vizsgáljuk, akkor a fenti számok alapján arra gondolhatnánk, hogy a Blikknek ekkor nagyon rosszul ment azonban minden relatív, mert mint említettem ez a recesszió az egész lappiacot érintette, habár különböző mértékben. Hasonló olvasóközönség-csökkenést észlelhetünk a Népszabadság (1994-hez képest 1996 második félévében mintegy 50 000-el kevesebb lapot értékesítettek), a Magyar Hírlap (82 336-ról 46 977) esetében is, és még sorolhatnánk tovább. Egyetlen lap volt ekkor a piacon, mely mondhatni jól tartotta magát, és a többi laphoz képest csupán csekély visszaesést könyvelhetett el: a Nemzeti Sport. Az 1995 első félévében auditáltatott adataihoz képest (115 307 nyomott és 92 282 terjesztett szám) 1996. második félévére csak mintegy ötezer példányos csökkenés állt be. Az időszak legnagyobb vesztese azonban egyértelműen a Kurír, mely az erősen csökkenő és eleve is csekély érdeklődés, valamint a lap körül kialakult politikai és gazdasági viták miatt 1995 végén megszűnt. Visszatérve azonban a fent vázolt helyzetre: a számok egyértelművé teszik, hogy a napilapok olvasóközönsége az 1990-es évek elejétől drasztikusan csökkeni kezdett. 1987-ben még 1,69 millióan olvastak napilapokat, 1990-ben már csak 1,22 millióan, 1993-ra pedig ez a szám még drasztikusabb csökkenést mutatott: az ekkori adatok szerint csupán 863 000 ember olvas napilapokat. Ennek a helyzetnek persze több oka is lehet, pl. a régi sajtórendszerből, lapkínálatból való kiábrándulás, az új szokatlansága, magyarázhatnánk esetleg egyfajta 11
elveszettség-érzéssel a hirtelen kialakult nagy kínálat miatt, ám azt gondolom, hogy ennek sokkal egyszerűbb oka van. A kommunizmus idején a lapok állami támogatást élveztek, ami egyben azt is jelentette, hogy azok árát mesterségesen alacsonyan tartották, hogy így mindenkihez eljuthassanak azok az információk, melyekről a felsőbb körökben azt akarták, hogy aki csak lehet tudja meg. A sajtótámogatási rendszer felbomlásával azonban ez is megváltozott, a lapok egy része külföldi tulajdonba került, az állami támogatás megszűnt, ami pedig nem jelentett mást, minthogy a mesterségesen alacsonyan tartott árak is megszűntek. A napilapárak (és természetesen úgy általában a lapárak) dinamikus növekedésnek indultak, 1990 és 1996 között a huszonnégyszeresükre nőttek. Ez a növekedés természetesen azokat a lapokat is érintette, melyek csupán a rendszerváltás után indultak, hiszen eleinte ezek is nyomott árakkal jelentek meg, hogy így tudják tartani a versenyt azokkal a lapokkal, melyek már a rendszerváltás előtt is működtek, viszont az állami támogatás megvonása után félve attól, hogy nagy olvasótábort veszthetnének a hirtelen áremeléssel csak fokozatosan emelték a lapárakat. Egyáltalán nem csoda hát, ha ez az emelkedés az olvasói kedv csökkenését hozta magával. Az egyértelműen megállapítható tehát, hogy a politikai napilapok piacát megkérdőjelezhetetlenül a Népszabadság uralta, ám a bulvárlapok piacán kemény verseny alakult ki a két nagy lap között: mondhatni, hogy a Mai Nap és a Blikk fej-fej mellett haladt, időről időre igen hasonló fogyási adatokat produkáltak, hol az egyikből fogyott pár ezerrel több, hol a másikból. A Mai Nap auditálása után a két lap között a legnagyobb különbség 1997 második félévében volt, mikor is közel húszezer számmal több lapot terjesztettek illetve értékesítettek a Mai Napból, mint a Blikkből, rá egy évre azonban a helyzet megfordult ekkor párezerrel már a Blikket vásárolták többen. Egyre többen olvastak tehát bulvárlapokat, mondjuk a kezdeti 1990-es nulláról indulva szép eredménynek tekinthető, hogy 1995-ben már a lakosság 12%-a olvasott bulvárlapot. A kilencvenes évek közepétől észrevehető egy érdekes tendencia a lappiacon: bár ekkor még a két legnagyobb bulvárlap példányszámait összeadva sem érik el a Népszabadság példányszámát, mégis észrevehető, hogy a bulvár és politikai napilapok olvasótábora közötti különbség folyamatosan csökken (ld. Melléklet 2. ábra). Fentebb említettem, hogy különböző okok miatt a kilencvenes évek közepéig megfigyelhetjük, hogy a napilapok példányszáma évről évre csökken, 1997-ig mondhatni, hogy ez a csökkenés általános és minden laptípust érint, ám ettől az évtől kezdve a két vezető bulvárlap példányszáma kis mértékben nőni kezdett míg pl. a Népszabadságé hasonlóan kis mértékben, de tovább csökkent. A lapszámok tehát lassan, de biztosan egymás felé kezdenek közelíteni, tehát érezhetővé vált, 12
hogy nem csupán a politikai, vagy bulvárlapok piacán belül lehet konkurenciára számítani, hanem bulvárlap is jelenthet konkurenciát egy politikai napilapnak. 1999 egy nagyon fontos év a Blikk történetében: ebben az évben sikerült végleg a Mai Nap fölé kerekednie, és ettől az évtől kezdve mondhatjuk, hogy a Blikk Magyarország első számú bulvárlapja. Mondhatni tehát, hogy ez az első győzelem éve. Az 1999-es adatokat nézve megállapíthatjuk, hogy a Népszabadság még mindig jóval nagyobb példányszámban jutott el az olvasókhoz, mint korábban is, ám azért egy nagyon fontos változást észre kell venni, meg kell említeni: 1999-re a Blikk az ország második legnagyobb példányszámú napilapja lett, megelőzve még a Népszabadság mögött magát tartó, vezető országos tematikus napilapot, a Nemzeti Sportot is. A Blikk tehát öt év alatt vált Magyarország vezető bulvárlapjává és Magyarország második legnagyobb példányszámú napilapjává. A nagy fordulat 1999 tehát a nagy fordulat éve ebben az évben a Blikk már számszerűen is bizonyított. Az év első felében még nem túl jelentős volt a két lap, a Mai Nap és a Blikk értékesített illetve terjesztett példányszámai között a különbség, a második félév adatai azonban mondhatni megdöbbentőek. Eddig évekig úgymond fej-fej mellett haladt a két lap a vevőkért vívott versenyben, egy-két ezer példányszámos különbséget tudtak csak elérni egymással szemben, 1999 második félévében a Blikk azonban jelentősen felülemelkedett: míg a Mai Napból naponta átlagosan 80 000 példányt terjesztettek ekkor, addig a Blikk már a hét minden napján több mint 100 000 példányban került az olvasók kezébe. Szerencsés módon épp 1999 második félévétől rendelkezik a MATESZ részletesebb adatokkal az auditáltatott lapokról, így például féléves adatok alapján a hét minden napjára rendelkezünk terjesztett példányszámok átlagával. Összevetve a Mai Nap és a Blikk napi adatait szembeötlő, hogy míg hétfőtől szombatig valóban a fent említett mintegy 20 000 példánnyal több Blikk jut el az olvasókhoz, mint Mai Nap, addig vasárnap még mindig a Mai Nap vezet több, mint 117 ezer terjesztett példánnyal. Amit még érdekes: a két lap gyakorlatilag uralja a vasárnapi piacot, hiszen a vezető országos politikai napilapok (Népszabadság, Népszava, Magyar Hírlap) egyike sem jelentetett meg ekkor vasárnapi számot. Egy fronton mondhatni tehát, hogy már ekkor felülkerekedett a Blikk a Népszabadságon. (A pontosság érdekében azonban fontos megjegyezni, hogy 1998 júniusától kezdve a Blikknek vasárnaponként Vasárnapi Blikk 13
címmel jelenik meg száma, mely a hét közben megjelenő számokhoz képest sokkal magazinosabb, kevésbé napilap-jellegű. 2001-től önálló hetilap.) 1999-ben tehát, mint említettem jelentősen nagyobb példányszámban jelent meg a Blikk, mint egy évvel korábban. Ez azonban nem volt általánosan jellemző a többi lapra, nem általános tendenciáról van szó, mint korábban a példányszámcsökkenés esetében Az előző félévhez képest a Mai Nap példányszáma is emelkedett, de csak csekély mértékben a két lappal ellentétben a Népszabadságé továbbra is csökkent, habár körülbelül csak olyan csekély mértékben, mint amennyire a Mai Napé nőtt (kb. 2000 példány). Ez azonban az elkövetkező félévekben a Népszabadság, csak úgy, mint az összes többi politikai napilap estében tendenciává vált, félévenként átlag 4-5 ezer példánnyal kevesebb jutott el belőle az olvasókhoz. Tíz évvel a rendszerváltás után az egykori nagy kormánylap terjesztett példányszáma már csupán a fele volt a rendszerváltás-korabelinek. Természetes velejárója a terjesztett lapmennyiség változásának, hogy változik az előfizetések száma is. Míg a Blikk korábban arányaiban nem túl jelentős előfizetői tábora (1999-ben kb. 12000 előfizetés, ami az összesen terjesztett példányszám kb. 11%-a) lassan növekedni kezdett (2000-ben kb. 13000 előfizetés, ami kb. 12%), addig a Népszabadság arányaiban sokkal jelentősebb tábora csökkent. (Az 1999-es kb. 158 000, ami az értékesített példányszámok kb. 70%-át jelentette egy év alatt 151 000-re csökkent, ami az akkor terjesztett lapmennyiségnek kb. 73 %-a.) A piacot azonban nem csupán az olvasói kedv, olvasói igények változása befolyásolja ez elég naiv elképzelés lenne, hanem például a gazdasági érdekek is, mégpedig igen jelentős mértékben. Épp ezen érdekeknek, gazdasági céloknak köszönhetően hozott a kétezres év jelentős változást az országos napilappiacon: a Blikk kiadója, a Ringier 2000. október 1-i dátummal megvásárolta a Marquard csoporttól a Magyar Hírlap Rt., mely üzlet következtében a Magyar Hírlap és a Mai Nap tulajdonosa is lett. A Ringier által aláírt szerződésben szerepelt egy kitétel, mely szerint bizonyos ideig mindkét lap megjelenését biztosítani köteles ez a bizonyos idő pedig 2001 márciusa volt. Felmerült azonban a vásárlás kapcsán a kérdés, hogy mit kezdhet egy kiadó két bulvárlappal, illetve, hogy mi lesz így a Mai Nap sorsa. Egyértelműnek látszott, hogy valamiféle egybeolvasztás várható, ami meg is történt. 2001. február 19-én jelent meg a kiadó új-régi napi bulvárlapja, a Mai Blikk, mely, mint neve alapján is sejthető a Mai Nap és a Blikk összeolvasztásából keletkezett. A két lap egybeolvasztásakor keveredtek a lapok stíluselemei, munkatársai, ám egyértelműen a blikkes vonal és dizájn maradt meghatározó. Ez a változás természetesen az olvasótáborra is hatott. A piaci változás eredményei, következményei a terjesztési adatok alapján jól 14
követhetőek: a 2001 év első félévére vonatkozó adatok szerint ez az új-régi lap átlagosan majd másfélszer akkora példányszámmal jelent meg, mint az előző félévben a Blikk. (A piaci változások mellett azonban ehhez nem elhanyagolható mértékben hozzájárult a Jimmysztori, az embertömegek által imádott sztár halála, melyről hosszú hetekig jelentek meg cikkek az újságban.) Bulvárfronton tehát erősödés tapasztalható nem így a politikai napilapok piacán. A korábban is alacsony példányszámú Magyar Hírlap, Népszava tovább gyengült ám velük együtt a Népszabadság is egyre több olvasót vesztett a számok tanúsága szerint, 2001 második félévében átlépte a 200 000-es határt felülről lefelé, és azóta sem sikerült újra ezt a példányszámot elérnie. A verseny tehát kiéleződött, nyilvánvalónak tűnt, hogy ha valami radikális változás nem történik, akkor hamarosan a Mai Blikk képes lesz a Népszabadságon felülkerekedni. Egyre csökkent tehát a különbség a két lap olvasótáborának mérete között. Ettől az évtől kezdve lehet igazán érezni, hogy az országos napilapok piacán két pólus alakult ki, mely köré rendeződik a többi lap, melyeket a többi lap utánozni és utolérni akarja melyik ezt, melyik azt. Míg azonban a politikai napilapok piaca telítettnek volt tekinthető (hagyományosan minden oldalnak meg volt már régebbről a maga lapja), addig a bulvárpiacban egyre több befektető látta meg a fantáziát. Az ezredforduló tehát elhozta magával a bulvárpiac kibontakozását az elkövetkező években sorra jelentek meg egymás után az újabb és újabb kísérletek, melyik nagyobb, melyik kisebb sikerrel. Új fecskék érkeznek 2001-év elejére tehát beállt az a speciális állapot, hogy a Mai Blikk monopolhelyzetbe került a bulvárlapok piacán. Ami azonban az egyik oldalon öröm és siker, addig a másik oldalon irigység és tettvágy ez a helyzet tehát nem tartott sokáig. A fentebb már említett összeolvasztás kapcsán elég sok egykori Mai Nap dolgozó vált munkanélkülivé, akiknek azonban már volt némi gyakorlatuk abban, hogy hogyan is kell bulvárlapot készíteni, sikeressé tenni. 2001. március 9-én indult el az új országos bulvárlap Színes Mai Lap címmel a Híd Rádió Rt. Kiadásában. Nem csoda, főleg nem meglepő, hogy a szerkesztőség nagy része az egykori Mai Nap szerkesztőségéből került ki, nem véletlen, hogy a lap sok stílus és tartalombeli hasonlóságot mutatott elődjével. Bár a fentebb említett lapegyesítés nyomán, 15
vagy legalábbis nagyjából azzal egy időben a Mai Blikk megerősödni látszott, mégis az újonnan induló napilap indulása hihetetlen siker volt: két hónappal az első megjelenés után már közel akkora példányszámban vásárolták (csak újságárusokon keresztül az első két hónapban napi átlagban 65 000 darabot adtak el, és ehhez még hozzájönnek a megrendelések, promóciók keretében terjesztett példányszámok, és ezeket összeadva már valóban 80 000-hez elég közeli számot kapunk), mint a Mai Napot az előző év decemberében, nem csoda hát, ha kimondottan is a lap a Mai Blikk megszorítását tűzte ki célul. Az új lap vitathatatlanul sikeresen indult, ám sikere ellenére (legalábbis a kezdeti időkben) nem sikerült a Mai Blikk pozícióit gyengítenie, az csupán egyre erősebbnek látszott. Jelezve talán, hogy melyik lap hagyományait kívánja követni rövid Mai Blikk -es korszak után a lap április 23-tól újra egyszerűen Blikk -ként jelent meg. A 2001. évi havi példányszám adatokban jelentős ingadozásokat észlelhetünk a Blikknél, ám ez nem jelent semmi különöset, főleg nem azt, hogy az új lap megrendítette volna pozícióiban. Ez a bulvárlapok esetében elég általános, ugyanis általában nem fix példányszámban nyomják őket, hanem nagyon sokat jelent a napi címlap, ahogy Pallagh Ferenc, a Blikk egykori főszerkesztője fogalmazta meg: Olyan, mint a kirakat, amibe a kereskedő kiteszi a leggusztusosabb, legkívánatosabb portékáját és az emberek megnézik, kedvet kapnak hozzá és megveszik. A lényeg tehát: minél hatásosabb hírt tudnak kirakni a címlapra annál nagyobb fogyást remélnek, így annál nagyobb példányszámban jelentetik meg amikor viszont nincs semmi különleges a kirakatban, akkor a várhatóan kisebb fogyás miatt eleve kevesebb példányt is nyomtatnak. A napilappiacra visszatérve: megállapítható, hogy a bulvárpiac egyre erősödött, fejlődött az új lap megjelenésével, a politikai napilapoké viszont tendenciózusan gyöngült. A 2001-es év folyamán, ha nem túl jelentős ütemben, de mégis tovább csökkent a Népszabadság példányszáma, de ugyan ez elmondható az immár Ringier tulajdonban lévő Magyar Hírlap esetében is. Ennek a lapnak nem hozott szerencsét a Ringier: lapszáma 2001 elejétől folyamatosan csökkenni kezdett. A 2002-es év újabb változást hozott a bulvárpiacon: bár a Ringier a Mai Napot megszüntette, ám természetesen a lappal kapcsolatos összes joggal továbbra is a kiadó rendelkezett így 2002 év elején bérbe adta azokat a Som Média Rt.-nek a Mai Nappal kapcsolatos összes jogokat. Így történhetett, hogy egy éves szünet után a régi kedvenc, ha nem is változatlan formában, de legalább ahhoz hasonlóan visszatért a lappiacra. Ebben az évben így immáron három országos bulvárlap volt kapható, melyek azonban sajátos módon több ponton is kötődtek egymáshoz a legerősebb azonban mégis az, hogy mindegyikben 16
volt egy kis Mai Nap, és épp ez volt az a tény, ami rengeteg feszültséget okozott. Már a Színes Mai Lap megjelenése után sérelmezte a Ringier, hogy jogtalanul a Mai Nap utódjának hirdeti magát kimondatlanul is, és hogy számos stílusjegyében szintén jogtalanul hasonlít is a Mai Napra. Ezt az összefüggést csupán erősítette az a kijelentés, melyet a színes Mai Lap főszerkesztője tett: csupán egy betű választ el minket a múlttól, a február 18-án megszüntetett Mai Naptól 2. A két lap ezek következtében két fronton is harcolt egymás ellen: a lappiacon és a bíróságon egyaránt. Később minden téren a Blikk bizonyult erősebbnek. Az ilyesfajta zűrzavarok és ellentétek azonban negatív irányban cseppet sem befolyásolták a Mai Blikk piaci helyzetét, sőt, 2001 év végére a Blikk szép csendben felzárkózott szorosan a Népszabadság mögé, 2002-ben pedig úgy tűnt, hogy felül is kerekedik rajta. A második győzelem 2002-ben tehát a Blikk hosszas versengés után végül befogni, megelőzni látszott a Népszabadságot. A nyugati tendencia végül Magyarországon is beigazolódni látszott: míg a hagyományos (Magyarországon legalább is feltétlenül annak tekinthető) politikai napilapok példányszáma egyre csökkent, addig a bulvárlapoké egyre nőtt, helyesebben míg a politikai napilapok veszteni látszottak a pozíciójukból addig a Blikk egyre csak erősödött 2002 második félévében a napi lapátlagok tekintetében a Blikk már többször megelőzte a Népszabadságot, ám az a pénteki és szombati számok esetében még őrizte vezető pozícióját pénteki napokon még átlag húszezer, a szombati számok esetében négyezer példánnyal több jutott el belőle az olvasókhoz, mint a Blikkből. Fél év alatt azonban mindez teljesen megváltozott: a 2003-as év első félévének adatai szerint a Blikk már a hét minden napján megelőzi a Népszabadságot, és nem is csekély mértékben, mintegy átlag napi 15 ezer példánnyal. Mindenképpen fantasztikus teljesítménynek tekinthető, hogy egy alig több, mint egy évtizede újraszületett laptípus képviselője alig 9 év alatt lappiac-vezetővé tud válni, megelőzve több évtizedes hagyománnyal rendelkező minőségi lapokat. Természetesen ehhez alapvetően szükség volt a dolgozat elején említett külföldi tőkére, külföldi ötletekre, ezek nélkül elképzelhetetlen lett volna a sajtópiac fellendülése. 2 A kijelentés idézet a Színes Mai Lap versus Mai Blikk: harc hat hónapja című cikkből. 17
A magyar piac sajátossága, hogy a politikai és bulvárlapok ára között nincsen szignifikáns különbség. A nyugati piacokon jellemző, hogy a bulvárlapok ára alacsonyabb, hogy ily módon versenylehetőséget biztosítsanak maguknak a piacon a hagyományos politikai napilapokkal szemben mint ahogy a mellékelt ábra is mutatja, a magyar piacon ilyen fajta támogatásra a bulvárlapoknak nincs szükségük. A Blikk sikere úgy tűnik, hogy állandó irigységet szül, így talán önmagában a Blikk léte, a Blikk sikere elég ahhoz, hogy a bulvárpiac dinamizmusa megmaradjon. A tény, hogy egy bulvárlap ilyen mérhetetlen sikert tudott elérni természetesen a befektetők számára is csábító lehetőségeket vetett fel. 2003-ban tehát a Blikk példányszáma már a 230 ezret is esetenként meghaladta, miközben az immáron második helyre visszacsúszott Népszabadság csak kb. 180 ezer példányban kelt el. Egyértelmű volt, hogy mely lapé a vezető pozíció a lappiacon. Ennél azonban sokkal nagyobb arányban uralta természetesen a bulvárpiacot: csak az arányok szemléltetése miatt jegyezném meg, hogy ekkor a másik két bulvárlap példányszámait összeadva is csak közel a Blikk példányszámának felét éri el. A 2004-es év ebben az arányban változásokat hozott. 2004-ben újra felpezsdült a lappiac, újabb változások történtek. Egy ilyen fontos, ugyanakkor a napilapok számát nem változtató változás az volt, hogy a Ringier februártól visszavette a Som Média Rt-től a Mai Nap megjelentetésének jogát. Ettől kezdve tehát a kiadó két hasonló lapot ad ki, ám most fel sem merült az a lehetőség, mely pár évvel korábban hasonló esetben történt: a Ringier nem tervezte/tervezi a lapok egybeolvasztását, azokat egymás mellett szándékozik megjelentetni. Történtek azonban ebben az évben mennyiségi változások is. Májusban két új napilap is megjelent a piacon mindkettő a bulvársajtóhoz sorolható. Májust választotta indulásául a Napi Ász és a Képes Bulvár kiadója is. Új belépőnek számított a piacon a görög Geronia-csopport, mely a Napi Ászt dobta piacra, ezzel ellentétben a Híd Rádió Rt. a Színes Mai Lap által már ismertté vált a piacon most a Képes Bulvárral próbálta javítani gazdasági és politikai pozícióit. A két lap nem indult túl kecsegtetően, már nehéz volt ekkor, illetve most is nehéz olyan szegmenst találni, mely még nincs kiaknázva, főleg talán a bulvárpiacon, ám a nyereség lehetősége kecsegtető annyira, hogy a mérlegelést elég felületesen végezzék el a piacralépés előtt. Hipp-hopp hirtelen 5 lap lett a bulvárpiacon. Ahogy ekkor L. Kelemen László, a Híd Rádió Rt. vezérigazgatója mondta, véleménye szerint a bulvárolvasók száma nem fog növekedni a közeljövőben, ezért a már meglévő lapok táborából akar olvasókat elhódítani. Ez tekinthető lett volna egyfajta versenyüzenetnek, hanem vennénk figyelembe, hogy a nagy támadás idején a Képes Bulvár 20 ezres 18
példányszámban jelent meg ami ugye kevesebb, mint a Blikk ekkori példányszámának tized része. A Napi Ász dolgozóitól ilyen hangzatos szavak nem hangzottak el, ez a lap más eszközökhöz folyamodott: külcsínre igyekezett a Blikkhez hasonlítani. A Blikknek ekkor már volt olyan szilárd piaci pozíciója, hogy egy vagy két ilyen kispéldányszámú napilap ne nagyon rendíthesse meg. Ebben a helyzetben tehát mondhatni, hogy egyáltalán nem látszott arra reális lehetőség (és még most sem látszik), hogy a közeljövőben legyen olyan lap, mely felülkerekedik rajta (főleg, hogy pozíciói évről-évre erősödtek), ám valószínűleg egy a Blikk oldalvizén elúszkáló lapocska is nyereséggel kecsegtethet. Talán épp ez motiválta a fent említett két, nem túl sikeres és olvasott napilap megalapítását is. Összegzés Ez történt tehát a rendszerváltást követő 15 évben, mondhatni, hogy sarkaiból fordult ki az országos napilapok piaca: az egylaprendszert felváltotta a különféle igényt kielégítő, a hagyományostól, mármint magyar -tól merőben eltérő napilapok tarka kavalkádja, kialakult a verseny az olvasókért. Megszűnt az állam, mint egyetlen tulajdonos, a piacot ellepték a külföldi befektetők. A kínálat az országos napilapok piacán is változatosabb lett, mint korábban valaha, ezt a változatosságot pedig a bulvársajtó feltűnése tette egyértelműen lehetővé, mondhatni felkavarva az állóvizet. A bővebb választék pedig lehetőséget adott egyfajta szabadabb választásra, mely által különbözőbbé, egyedibbé válhattak az újságolvasási szokások. A lappiac elemzése azonban csak az egyik oldalba enged betekintést, az olvasókról így információt még nem kapunk, csupán megismerjük azt a változást, és arra számíthatunk teljes joggal, hogy ennek hatása az olvasói oldalon is érződik. A dolgozat ezen első részében a piacot csupán egy mutató, a terjesztett példányszám alapján elemeztük, azonban ha csupán ez alapján próbálnánk következtetéseket levonni, akkor elég torz képet kaphatnánk a lapok népszerűségéről, hiszen a példányszám elég személytelen dolog. Ahhoz, hogy a kép teljes legyen szükséges az olvasói oldal elemzése, és egy a példányszámtól nem független, ám azzal össze semmiképp nem keverendő mutató, az olvasottság vizsgálata, melynek kapcsán közelebb kerülhetünk az olvasói körhöz és azt is több szempont alapján vizsgálhatjuk. Ezek után kapunk egy viszonylag teljes képet az újságolvasási szokások változásáról, és természetesen a Blikk olvasóiról. 19
Az olvasói oldal A dolgozat első felében a kínálati oldalról esett szó, hogy milyen változások mentek végbe a huszadik század végén a lappiacon, illetve szűkebben az országos napi bulvárlapok piacán. Ezek a háttér-információk sokban segíthetnek a keresleti oldal változásainak értelmezésében, de mint fentebb már szó esett róla, a változásokról teljes képet csak úgy kaphatunk, ha mind a kínálati, mind a keresleti oldalt elemezzük. A kínálati oldalt elemezve egy mutatószám alapján közelítettem meg annak kérdését, hogy egy lap jól megy-e a piacon, illetve, hogy milyen pozíciót tölt be, ez pedig a példányszám. Az eladott illetve terjesztett példányszám jól mérhető, a remittenda és az összesen nyomott példányszám különbségéből szinte lapra pontosan levezethető. Ez azonban természetesen nem ad pontos adatot arról, hogy pontosan hányan is forgatják a lapot, hiszen a legritkább esetben fordul az elő, hogy egy példányt csupán egyetlen ember olvasna. Sokkal pontosabb információkat kaphatunk egy lap piaci helyzetéről, népszerűségéről, ha annak olvasottságát vizsgáljuk, azaz hogy valójában hányan is olvassák a lapot. Ez a szám természetesen már nem számítható ki olyan pontosan, mint a terjesztett példányszám, sőt, megkockáztatom, hogy pontosan kiszámolni nem is lehet, csupán a különböző kérdőíves vagy egyéb felmérések segítségével nagyjából megbecsülhető. Fontos azonban, hogy a két mutatószámot összemosni, egymással azonosítani nem szabad volt rá példa, hogy hasonló okokból alakult ki probléma épp a Blikk és a Népszabadság népszerűségének, olvasottságának kapcsán. (A Blikk olvasottsága és példányszáma kapcsán ld. Melléklet 3. és 4. ábra.) A példányszám egy nagyon merev dolog, az olvasottság ehhez képest sokkal rugalmasabb, ami pl. azt is jelenti, hogy adott laphoz tartozó nagyobb példányszám nem jelenti feltétlenül azt, hogy a lapot többen is olvassák egy alacsonyabb példányszámú lapnál. Ahogy a példányszám is időről időre változik, úgy az olvasottság is, és bár azt semmiképp nem állíthatjuk, hogy egyenes arányban, de a Blikk példányszámának növekedésével párhuzamosan nőtt a lap olvasottsága is. Ez az egész dolog "hógolyó-szerűen" épül: egy ismerősöm, családtagom megveszi a Blikket, elolvassa, aztán valahogy a kezembe kerül és én is elolvasom. Lehet, hogy minden nap találkozom szinte ezzel az ismerősömmel, és mivel az időm és épp így engedi minden nap elolvasom az újságját, de aztán történik valami, ami miatt ez a dolog már nem működhet. Lehet, hogy eddigre már annyira megkedveltem a lapot, hogy nem akarok lemondani róla, ezért inkább megveszem magamnak, és bizony előfordulhat, hogy páran nap, mint nap majd az én újságomat fogják olvasni, és ez így meg tovább, így lesz 20
egyre több vásárlója, egyre több olvasója a lapnak. A Blikk esetében ez a tendencia különösen eleinte volt jellemző, amikor még a magát műveltnek tartó réteg igen szégyellt ilyen "szennylapot" a kezébe venni, és ezért "zugban" olvasott bele ismerőse példányába. Ha egy lap magas példányszámban jelenik meg, az tehát nem jelenti azt, hogy a lapot sokan is olvassák, így például hiába jelent meg kezdetben a Blikk igen magas példányszámban hamar bebizonyosodott, hogy mivel nem tudott ekkor még magas olvasottságot elérni nem volt gazdaságos a magas példányszámú megjelenés, a kínálat lassan az igényhez igazodott. Az olvasottság mondja meg egy lapról tehát, hogy hány ember olvassa a lapot, másképp megfogalmazva, hogy a lappal hány embert lehet elérni, így tehát reklám, marketing szempontból is igen fontos mutató, meghatározóbb, mint a terjesztett példányszám. Másfelől ez az a szám, mely további elemzések alapját képezheti, illetve ezen mutató jelöli ki azt a csoportot, az olvasóközönséget, melynek elemzése közelebb vihet az "olvasóhoz", hogy így megismerve őt még jobban ki tudják elégíteni a lappal igényeit. A Blikk olvasótábora a lap indulásától fogva kisebb-nagyobb hullámvölgyektől eltekintve folyamatosan növekszik, miközben természetesen a lap példányszáma is nő. Azonban ez az évről évre történő olvasottság-növekedés nem csak mennyiségi, hanem minőségi változást is jelent. Ahogy egyre több az olvasó egyre változik az olvasótábor összetétele több szempontból is, és természetesen ez a változás megmutatkozik az általános napilap-olvasási szokásokban is: aki Blikket kezd olvasni az ezzel vagy több lap olvasójává válik egyszerre, vagy pedig esetleg lemond egy másik lap olvasásáról a Blikk kedvéért. Rengeteg aspektus szerint lehet tehát vizsgálni, hogy hogyan változik az olvasótábor összetétele. Lehet vizsgálni, hogy hogyan változik a Blikk olvasótáborának szerkezete, az idő múlásával mely jellemzők mentén észlelhető a legnagyobb változás, mely rétegek napilap-olvasási szokásai változnak meg úgy, hogy Blikk-olvasóvá válnak, tehát hogy a Blikk olvasótábora a társadalom mely rétegeiből kerül ki, mely rétegek felé bővül, illetve esetlegesen mely rétegek azok, melyek nem mutatnak affinitást, illetve kevésbé mutatnak affinitást a lap irányába. Másfelől vizsgálható, hogy mi jellemzi a Blikk olvasók újságolvasási (Blikk-olvasási) szokásait és hogy ezekben a szokásokban az évek során esetleg milyen változások történtek. Kiindulásként megállapítható, hogy változások történtek ezt a számok is alátámasztják, vegyük egyszerűen azt a tényt, hogy kilenc év alatt a Blikk Magyarország legnagyobb példányszámú és legolvasottabb, tehát egyszersmind (már a számok alapján) legnépszerűbb országos napilapja lett. A dolgozat első felében csak a lappiaci összefüggéseket vizsgáltam, a példányszám alapján a Blikk valóban csak 2002-re előzte meg 21
a Népszabadságot, ám az olvasottság tekintetében, melyet azért általában többre tartanak a példányszámnál, ez már korábban megtörtént. A 2001. évi második Médiaanalízis adatai alapján a Blikk ekkor már majd 200 ezerrel több olvasóval rendelkezett, mint a Népszabadság, ami nem mondható meglepőnek, hiszen mint a dolgozat első felében már szó esett róla 2001. elején olvasztotta egybe a Ringier a felvásárolt Mai Napot a Blikkel, így a Mai Blikk ekkor gyakorlatilag két lap olvasótáborát egyesítette. A lap példányszáma és olvasottsága tehát ha nem is azonos mértékben, de párhuzamosan növekedett. Ez a növekedés azonban változásokat is generált természetesen, és ezeket a fentebb már említett változásokat, a Blikk olvasók összetételének, szokásainak változását tekintem át ebben a részben. Tehát hogyan változott a Blikk olvasótáborának összetétele, mely közvetetten az általános olvasási szokások változását is jelenti, illetve, hogy mi jellemzi ezeket az olvasókat, milyen olvasási szokások, illetve, hogy ezekben az évek során milyen változások történtek. Változó piaci helyzet és a célcsoport kiválasztása Az elmúlt 15 év alatt a lappiac alapjaiban fordult ki a sarkaiból. Mindenhol rengeteg változás észlehető, például rengeteg magazin született a régiek mellett, soha nem látott mennyiségű női magazin, lakberendezési lap, stb. lepte el a piacot. A magazinokhoz képest az országos napilapok piaca ilyen markáns mértékben nem bővült, ám a legérdekesebb átalakulást talán mégis a lappiac ezen területén ment végbe. Az átalakulás egyik fő motorja természetesen az a már részletesen taglalt tény volt, hogy megjelent, illetve újra megjelent a magyar piacon a bulvársajtó. Ami változás azonban a kínálati oldalon történik az természetesen alapjaiban megváltoztathatja a keresleti oldalt is - és ez nem is történt másképp: a lappiac átalakulása nyomán jelentős mértékben átalakultak az olvasói szokások is, az addig szinte ismeretlen, ám titkon mégis vágyott és hiányolt műfaj igen hamar nagy ismertségre, népszerűségre tett szert. A fentebb említett változás, azaz a bulvár megjelenése mellett még más tényezők is jelentős mértékben hatottak a napilappiac formálódására, mint például a piacgazdaságra való folyamatos, lassú átállás, valamint a sajtó állami támogatásának megvonása. Már egy egész más szellemben kellett újságot készíteni, mint korábban, már sokkal nagyobb szerepe volt annak, hogy az újság, ami készül valóban érdekes legyen a széles közönség számára, hiszen ekkor a lapoknak már maguknak kellett megélniük. Jobban szem előtt kellett tartani a gazdaságossági szempontokat, nem lehetett arra támaszkodni, hogy ha gond lesz az állam majd segít. Ekkor már nem működött semmiféle mesterségesen gerjesztett olvasótábor, mint a 22