1 REGIONÁLIS POLITIKA 9. elıadás Régió- és településmarketing (RTM) A régió és településmarketing fogalma, jellemzıi 2 Kialakulása: a marketingtudomány új ága, vállalkozó város Célja: a lakók és a település érdekében munkálkodó intézmények, cégek, egyének igényeinek, érdekeinek kielégítése a piacorientáltság megjelenése a települések mőködésében, verseny Miben versenyeznek a települések? Kiváltságok, forrásszerzés Beruházások, vállalkozások vonzása Lakosság igényeinek jobb kielégítése RTM: Szintetizáló, koordináló eszköz, egységes arculat, imázs formájában megjeleníti, pozícionálja, kommunikálja a régiót, a települést Marketing: A vevınek tetszı, a versenytársénál jobb termék, ár, elérhetıség, információ Az eladó céljai elérése érdekében Szemlélet stratégia - eszközrendszer 1
Az imázs 3 Azon elképzelések és benyomások összessége, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyrıl, termékrıl, cégrıl, esetünkben területrıl kialakul. Egyrészt az adott terület konkrét adottságai, fejlesztései eredményei, az objektív tények Másrészt az errıl való informáltság, s a saját elvárások, értékelés általi szubjektív megítélés függvénye. Fontos terület-marketing feladat az objektív és szubjektív oldal összhangjának megteremtése. Az imázs az attitődök, a motivációk, a cselekvések meghatározójává válik. Régió- és településmarketing alapfogalmak Termék = hely Komplex, kettıs jellegő (valóság vs. imázs) Közjavak Magánjavak Vevık, célcsoportok Település lakói (állandó, ideiglenes) Vállalkozások, non-profit szervezetek a hely mőködését befolyásoló szereplık (kormány, parlament) Döntések bizalmi alapúak Közösségi marketing (az eladói oldal közös érdekei alapján pl. agrárium, turizmus) Versenysemlegesség elve 4 2
A településmarketing célcsoportjai 5 Forrás: Rechnitzer, 1995. 6 A telepítési döntések fıbb szempontjai gazdasági tevékenység jellege, vállalati szervezeten belül elfoglalt hely mennyiségi, minıségi szempontok (bérköltség, telekárak, közlekedési költségek, közüzemi költségek, munkaerı-ellátottság, városi szolgáltatások) vállalati versenystratégia idıtáv, kockázat, állóeszközök telephely-módosítási költségek összefüggés a telepítési tényezık és a gazdasági tevékenység jellege között helyi gazdasági környezet (szolgáltatások, helyi adópolitika, telephely, település ismertsége) 3
Régió és településmarketing - definíció A régió- és településmarketing egy régió, egy település versenyképességének, komparatív elınyeinek, vonzerejének feltárása, fejlesztése, realizálásának segítése, kommunikálása a sokoldalú, jóléti fejlesztési (gazdasági, életmódbeli) célok elérésének érdekében, szolgálatában. 7 A régió és településmarketing megvalósítói 8 Forrás: Piskóti et al., p27 4
A területmarketing termékszintjei és összefüggései 9 Hierarchikus termék A felsıbb szint tartalmazza az alsóbbakat de nem azonos azok összegével Kölcsönhatás a szintek között Forrás: Piskóti et al., p28 A területfejlesztés és marketing kapcsolata 10 Forrás: Piskóti et al., p28 5
Kompetencia-marketing, mint az RTM paradigmája: 4P helyett 2K Forrás: Piskóti et al., p 42 Külsı környezeti, szabályozási, támogatási feltételek piaci tendenciák 11 Menedzsment Természeti Gazdasági Humán Kulturális Funkcionális Kínálati fejlesztése Kommuniká. ciós fejlesztése Kompetencia imázs Igény, szükséglet felmerül Információgyőjtés Alternatívák összehasonlítása Vevıi döntés Vevıi elégedettség Fogyasztói visszacsatolás V e v ı i k o m p e t e n c i a Eladói kompetenciák Marketing tevékenység Vevıi döntési folyamat A területmarketing tervezési realizálási folyamata 12 1. Külsı környezeti trendek elemzése 2. A közvetlen piac elemzése Értékaudit Imázsaudit Tevékenységaudit Célcsoportaudit Konkurenciaaudit 3. Stratégiai pozíció meghatározása 4. Célképzés 5. Stratégiaalkotás Kínálati Kommunikációs Marketingprogramok és eszközök kialakítása 6. Realizálási stratégia 7. Ellenırzés, értékelés Piskóti et al., p53 6
Eladó és vevı kapcsolata az RTM-ben 13 Településrendezés Közszolgáltatás Vagyonhasznosítás Vállalkozás Hatósági mőködés Jó életminıség Sikeres vállalkozás Szabadidı kellemes eltöltése Eredményes üzleti kapcsolat Forrás: Piskóti et al., p 56 Környezet és szituációelemzés folyamata 5 lépcsı 14 1. A szükséges információk körének meghatározása 2. Információgyőjtési módszerek meghatározása, információgyőjtés Makro-mezolokális szint Primer-szekunder, mennyiség, minıség, költség 3. Információk feldolgozása 4. Információk elemzése 5. Az elemzés eredményeinek összefoglalása Forrás: Piskóti et al., p61 Ellenırzés, kódolás, táblázatok Belsı: érték / imázs / tevékenység-audit Külsı: célcsoport / konkurenciaaudit SWOT, portfólióelemzés 7
Az információelemzés struktúrája és módszerei 15 A saját helyzet tényezıinek elemzése Adottságok (értékaudit) Imázs (imázsaudit) A marketingorientált tevékenység (tevékenységaudit) Külsı tényezık elemzése Célcsoport jellemzıi, elvárásai (célcsoportaudit) Versenytárs régiók meghatározása, elemzése (konkurenciaaudit) Forrás: Piskóti et al., p75 16 A belsı elemzések struktúrája Értékaudit Imázsaudit Tényezıellátottság Teljesítmény Gazdasági imázs Ökológiai imázs Társadalmi viszonyok Tradíciók Társadalmi imázs Kulturális imázs Tevékenységaudit Kínálatfejlesztési tevékenység Kommunikációs tevékenység Forrás: Piskóti et al., p76 8
A gazdasági imázs összetevıi 17 Ahol termelni érdemes Ahol termeltetni, venni érdemes A gazdasági imázs Ahol eladni érdemes Forrás: Piskóti et al., p89 Fontossági kritériumok potenciális befektetık telephelyválasztásában: empirikus felmérés Repülıtér közelsége Egy éb Vízi szállítási lehetıségek Sportolási lehetıségek Szabadidı eltöltésének sokoldalú lehetısége Egyetem, kutatóintézet közelsége Gazdag kulturális kínálat Hulladékfeldolgozási lehetıségek Természeti adottságok Jó oktatási infrastruktúra Vasúti szállítási lehetıségek 1,83 1,86 1,89 2,28 2,3 2,41 2,44 2,75 2,8 2,86 2,92 18 Legyen közel korábbi telephelyünkhöz 2,98 Alacsony helyi bérszínvonal 3,09 Külpiacok közelsége 3,19 106 nagyvállalat megkérdezése 1-5 skálán értékelték az egyes tényezık fontosságát (5: fontos, 1: nem fontos) Alacsony iparőzési adó Pozitív lakossági hozzáállás Beszállítók közelsége Hatékony hatósági együttmőködés Autópályához való közelség Vevık közelsége Jó minıségő szabad ipari területek Hatékony hely i gazdaságtámogatási rendszer Kvalifikált munkaerıbázis 3,25 3,34 3,41 3,42 3,47 3,59 3,65 3,68 3,79 Alacsony infrastruktúra-telepítési költségek 3,96 Forrás: Piskóti et al., p94 Alacsony ipartelepítési költségek 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 3,99 9
Az összefoglaló elemzés módszerei: A SWOT tartalmi elemei 19 Belsı adottságok értékelése Célcsoportelvárás, fontosság Versenytárs teljesítménye Külsı hatások, szabályozás Gyengeségek Erısségek Jelenlegi állapotok jellemzés Veszélyek Lehetıségek Jövıbeni kimenet prognózisa Belsı fejlesztési lehetıségek, korlátok Célcsoportelvárás változása Versenytárs várható lépése Várható külsı szabályozás változása Forrás: Piskóti et al., p 129 Az összefoglaló elemzés módszerei: Portfólióelemzések Lépései: 1. A vizsgálatba vont tényezık meghatározása 2. A vizsgálat dimenzióinak kijelölése 3. Értékelési kritériumok súlyozása dimenziónként 4. A vizsgált tényezık pontozása minden kritérium szerint 5. Értékelés 6. Tény (állapot)-portfólió megrajzolása 7. Terv (cél)-portfólió felvétele 8. A terv elérését megvalósító stratégia meghatározása 20 Portfóliótípusok példái: Teljesítmény-fontosság mátrix Versenyképesség-kereslet mátrix Forrás: Piskóti et al., p 131 10
Teljesítmény-fontosság mátrix teljesítmény 21 alacsony magas Hiába szép Szürke kisegér A siker kulcsa Pató Pál alacsony magas fontosság Forrás: Piskóti et al., p 132 22 Kereslet-versenyképesség mátrix Régió iránti kereslet alacsony közepes magas Fejlesztés/beruházás erıforrás bevonásra irányuló kommunikáció Fejlesztés/beruházás erıforrás bevonásra irányuló kommunikáció Originális innováció vagy erıforrás kivonás Fejlesztés/beruházás erıforrás bevonásra irányuló kommunikáció Intenzívebb értékesítési kommunikáció, fejlesztés Intenzívebb kommunikáció vagy erıforrás kivonás Pozíció megtartása, fenntartó beruházások, emlékeztetı kommunikáció Intenzívebb értékesítési kommunikáció Intenzívebb értékesítési kommunikáció, vagy erıforrás-átcsoportosítás Alacsony közepes magas Régió versenyképessége Forrás: Piskóti et al., p 132 11
Az RTM céljainak levezetése 23 Környezetelemzés, prognózisok (kockázatok, kritikus sikertényezık) Saját képességek, prognózisok (relatív erıs és gyenge tényezık) Értékrend, küldetés, vezérelv (elérendı, célok) A külsı és belsı tényezık, kritériumés teljesítményrendszer egybevetése (mi érhetı el?) Társadalmi kötelezettségek (mi tehetı meg?) Stratégiai lehetıség, realitás (értelmes célok) Forrás: Piskóti et al., p143 Célrendszer elemei a régió és településmarketingben Jólét, mint domináns cél 24 Gazdasági jólét A terület stratégiai céljai A terület eszközjellegő céljai Közösségi jólét Kulturális jólét Fejlesztési, növekedési célok Hatékony mőködtetési célok Kommunikációs-promóciós célok Ökológiai jólét Célcsoportok Az RTMben érintett egyének, szervezetek stratégiai és eszközjellegő céljai Forrás: Piskóti et al., p 138 12
Célrendszer és összefüggései 25 Megyében élık jóléte Gazdasági jólét Közösségi jólét Kulturális jólét Környezeti jólét A gazdasági teljesítıképesség, a hozzáadott érték, a növekedés ütemének növelése Gazdasági szereplık nemzetközi verseny- és innovációs képességének növelése A gazdaság struktúrájának korszerősítése, új perspektivikus ágazatok Vállalkozókészség fejlesztése Társadalmi kapcsolatok erısítése Identitástudat erısítése Együttmőködési kapcsolatok fejlesztése Belsı kohézió erısítése Egészségügyi és szociális ellátás feltételeinek javítása Szaktudás, képzettség színvonalának emelése Kommunikációs készség, nyelvismeret javítása K+F potenciál fejlesztése Magatartáskultúra, erkölcs, etika fejlesztése Infrastruktúra fejlesztés Természet és környezeti értékek megırzése Egészséges környezet megteremtése és fenntartása Munkahelyteremtés Stratégiai fejlesztési irányok Forrás: Piskóti et al., p 143 26 A települési / városi siker A településrendszer sikere a gyorsabb alkalmazkodást jelenti, mivel a rendszer egésze és egyes alkotóinak többsége képes és alkalmas a politikai, a gazdasági és a társadalmi változásokat befogadni, azokra reagálni egy vagy több adaptációs stratégia kidolgozásával és megvalósításával. 13
A város sikerességének tényezıi 1. Képes a gazdasági szerkezet váltására Folyamatos, új szektorok jelenléte,tudásipar! 2. A szolgáltató szektorban magas az értékhúzó ágazatok aránya 3. Tudás-alapú termelés 4. Erıs innovációs képesség Aktív innovációs miliı, innovációs infrastruktúra, a KKV szektor innovációs inspirációja és aktivitása kevés 5. Döntések születnek külsı döntési központok, lokális lobbi/menedzsment érdekérvényesítés? 6. Erıs és gyarapodó középosztály 7. Nagy értékő környezet Értékes természeti környezet, Leépülı, városi környezet 8. Jó konfliktuskezelés Kis számú felszínre került helyi konfliktus Gyenge társadalmi kommunikáció, kezdetleges és kihasználatlan média Szervezı lokális közösségek, érdekcsoportok, új helyi és betelepült elit térkeresése, konfliktusai (?) 9. Jelentıs külsı kapcsolatok Kedvezı adottságok, Regionális versenyhelyzet,makroregionális együttmőködések 10. Növekszik a jövedelem és a foglalkoztatás Lokális/regionális vállalkozások és gazdasági aktorok bevonása 27 28 14