BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Marketing szakirány SIKERÜL-E STEVE JOBSNAK ELÉRNI A 10 MILLIÓS IPHONE ELADÁST? SZÜKSÉGE VAN-E CÉLJA ELÉRÉSÉBEN A MAGYAR PIACRA? Írta: Pajor Levente Budapest 2008 1
TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés...3 2. A Cég...5 2.1 Az Apple cég történelmének rövid áttekintése...5 2.2 Az ipod sikertörténete röviden...6 3. Az iphone Marketing Mix-e...8 3.1 Történelmi kitekintő...8 3.2 Product - A termék bemutatása... 10 3.2.1 iphone pro-kontra... 11 3.2.2 Kiegészítő termékek... 15 3.2.3 Kiegészítő nem anyagi jellegű termékek (szolgáltatások)... 16 3.3 Place Disztribúció... 24 3.4 Price Az ár... 30 3.5 Promotion Az értékesítés... 39 4. Az iphone világpiaci jelenlétének elemzése... 47 4.1 Porter féle versenykörnyezet elemzés... 47 4.2 Stratégiai elemzés... 52 4.2.1 Termék-/piaci fejlesztési stratégiák (Ansoff mátrix)... 52 4.2.2 BCG Mátrix... 56 4.2.3 Az amerikai, az európai, az ázsiai piacok, valamint külön a magyar piac SWOT analíziseinek összehasonlítása... 57 5. Piackutatás... 60 5.1 A kutatási terv... 60 5.2 A kérdőív elemzése... 63 5.3 Konklúzió... 71 6. Összegzés... 72 7. Bibliográfia... 74 7.1 Nyomtatott anyag... 74 7.2 Online anyag... 74 8. Mellékletek... 76 8.1 Az ipod sikertörténetének részletes bemutatása... 76 8.2 Az iphone és versenytársainak táblázatszerű összehasonlítása... 81 2
1. Bevezetés ERASMUS-os cserediákként volt szerencsém eltölteni egy szemesztert a Kemi- Tornio University of Applied Sciecnces elnevezésű egyetemen. Kollégistaként sokféle külföldi diákkal találkoztam. Az egyik orosz csoporttársam imac egy lappföldi, hideg, őszi napon büszkén mesélte mindenkinek milyen csodálatos Apple imac számítógépet vett. Nagy ügy gondoltam magamban cinikusan, de azért megnéztem és ki is próbáltam Később, az itthoni barátokkal folytatott beszélgetések során kiderült, hogy néhány cimbora szintén beújított egy-egy ipod-ra, sőt Macbook-ra is. Egyre többet hallottam a Mac felhasználók növekvő táboráról, segítőkészségükről, összetartásukról és persze enyhe vagy kevésbé enyhe sznobságukról. Kíváncsi lettem macbook vajon tényleg létezik e, ez a számomra csak virtuálisan kialakítottnak tűnő csoport, s éppen ezért elkezdtem foglalkozni a manapság oly sokat emlegetett Mac World (Mac világ) kérdéskörével. Ezentúl nyitottabb szemmel vizsgáltam a körülöttem levő embereket és meglepően tapasztaltam, hogy manapság rengetegen használnak Apple termékeket. Miután haza érkeztem úgy gondoltam önellátó leszek és belefogok valami egyszerű kis üzletbe. Miután örömmel tapasztaltam, hogy az aukciós és egyéb, apróhirdetéseket közzétevő oldalak zsúfolásig tele vannak Apple termékekkel, főleg ipod-okkal, úgy döntöttem használt ipod kereskedésbe kezdek. Így került hozzám az első ipod, melynek formatervezése, nemes egyszerűsége, szoftvere valamint a hozzá kapcsolódó világ gazdagsága lenyűgözött és elkezdtem még mélyebbre ásni a témában. Így bukkantam rá olyan termékekre, ipod melyekről eddig csak hallomásból értesültem, így találtam rá az Apple legújabb, világot megrengető, világpletykát kiváltó, sokak számára világmegváltó termékére, az iphone-ra. Utánajárva annak, hogy miért nem kapható a termék hivatalosan Magyarországon, kivételesen érdekes adatokra bukkantam, melyek megmozgatták fantáziámat, s úgy döntöttem mélyebben szeretném elemezni ezt a témakört, olyannyira, hogy ha lehetséges, akkor erről írom a diplomamunkámat is. Úgy gondolom, hogy egy olyan 3
témát, egy olyan kérdéskört találtam, mely nem csak marketing, de világgazdasági szempontból is nagyon érdekes kérdéseket vet fel, s mely számomra a kapitalista gazdaság és a globalizálódás fogalmának új dimenzióit tárja fel. Kutatómunkám végzése közben üdvözülve fogadtam a 21. század új technikai vívmányait, valamint egy rendkívül gyorsan fejlődő, feltörekvő és értékteremtő nagyvállalatot, mely párját ritkítva valóban felhasználóbarát termékeket gyárt, elfogadható áron. Ugyanakkor az aggodalom is megkörnyékezett, vajon hova vezet ez a vásárlók kegyeiért folytatott őrült hajsza, hova vezet fejlődésünk tempójának ekkora mértékű növekedése, s vajon jót tesz e a világnak a globalizálódás kíséretében történő elmultiasodás. Érdekes és szorosan kapcsolódó témáknak tartom ezeket is, de diploma munkám sokkal inkább magával az Apple céggel foglalkozik, azon belül is egy igen aktuális kérdéskörrel, mondhatni problémával, mely a vállalat legújabb termékének, az iphone-nak az eladásához kapcsolódik. A 2008-as cél ugyanis 10 millió darab iphone értékesítése világszerte, s ezzel a cég anyagi bázisának, fejlesztési alapjának bebetonozása. Az eddigi eladási adatok viszont nem festenek ilyen optimista képet és akár az is megtörténhet, hogy a tervet alulteljesíti a multinacionális cég. Ez pedig sem anyagilag, sem presztízs tekintetében nem lenne jövedelmező az Apple-nek, arról nem is beszélve, hogy a jelenlegi bombabiztos üzleti stratégia egyenlőre nem hozza a várt sikert és bevételt, sőt a cég igen komoly pénzektől esik/eshet el. Diploma munkám célja tehát, hogy primer és szekunder információk alapján kiderítse; Eléri e az Apple a 10 millió darab iphone értékesítését 2008 végéig? Szüksége van e célja elérésében a magyar piacra? Munkámban az imént és fentebb említettek elemzésén kívül nagy vonalakban be szeretném mutatni a céget és annak jelen helyzetét a világ mobiltelefon piacán, illetve a világgazdaságban, valamint javaslatot szeretnék tenni, milyen elképzelhető megoldást/megoldásokat látok e kitűzött cél teljesítésére és a magyar piacra történő bevezetésre. 4
2. A cég 2.1 Az Apple cég történelmének rövid áttekintése Az Apple Inc., mint jogi személyiséggel bíró vállalat és Steve Jobs, mint természetes személy igen szorosan összekapcsolódnak. Mondhatni, az egyik elképzelhetetlen a másik nélkül, és ez fordítva is igaz. Steve Jobs ugyanis az Apple Inc. alapítója és jelenlegi CEO-ja. Nem mennék azonban ennyire előre az időben. Fontosnak tartom röviden áttekinteni e sikeres ember pályafutását és ezen keresztül az Apple Inc. megszületését. Steve Jobs 1976-ban értékesítette első Apple számítógépét, melyet társa, s egyben gyermekkori barátja (Steve Woziak) fejlesztett ki, míg ő Indiában szerzett tapasztalatokat. Ezzel 1976 április 1-én megalakult az Apple Corporation (későbbiekben Apple Inc.). Először egy helyi kiskereskedő vásárolt fel tőlük 50 darabot, majd Steve felfedezve az imázs fontosságát PR szakemberhez fordult és szép lassan megkezdődött a cég kommunikációja a tömegek felé. A következő évben (1977) megjelenő Apple II-es elnevezésű számítógép, design-ja, egyszerűsége, valamint felhasználóbarát kezelőfelülete programozók tömkelegét indította meg, hogy programokat írjanak a gépre, átütő sikert aratott. A kaliforniai üzletember egyenlőre még nem állt a cég élén, de mint az igazgatótanács elnöke elég befolyása volt és sok energiát fektetett a Macintosh számítógépek kifejlesztésébe, melyek eleinte lassan hozták meg a várt sikert. Később John Sculley, a vállalat új CEO-ja (1984) és Steve Jobs közötti ellentétek fokozódásának az lett a vége, hogy Steve-et az igazgatótanács menesztette. Meg kellett válnia saját kezűleg alapított cégétől. Sikeres üzletemberként, komoly tapasztalatok birtokában megadatott neki az újrakezdés lehetősége, melyet meg is ragadott. NEXT Software Inc. néven új, számítógépek gyártásával foglalkozó céget alapított, valamint létrehozta a Pixar Animation Studios nevű, a világ ma legsikeresebb animációs filmgyártó vállalatát. Ebben a periódusban viszont sem az Apple-nél sem Steve új cégénél, a NEXT-nél nem mentek jól a dolgok. Váratlan fordulat a történelemben, hogy kicsivel később az Apple megvette a NEXT-et majd Steve Jobs, mint nem hivatalos tanácsadó 5
működött közre a cég életében (1996). Az ex alapító jelenlétének hatására így 1998-ban, egy hosszú, nagyrészt a Microsoft berobbanó sikere okozta recessziós időszak után, komoly megszorításokkal, a csőd szélén álló cég újból profittermelést könyvelhetett el. 2000-re pedig Steve lett az Apple Inc. új CEO-ja. 1 2000 harmadik negyedéve azonban a néhány nyereséges év után újra egy veszteséges időszak volt az Apple számára. A cég részvényei szeptember végén egy nap alatt több, mint 50%-ot estek, majd decemberben minden addiginál alacsonyabb áron lehetett megvásárolni őket. A 2001-es év tehát sorsdöntő fontosságú lett a cég életében. Ebben az évben jelent meg a Mac OS X operációs rendszer, ekkor jelent meg az azóta már a cég névjegyévé vált, hófehér dizájnnal rendelkező MacBook, valamint az ipod, melyről valószínűleg még Steve Jobs sem tudta, hogy át fogja formálni a piacot. 2.2 Az ipod sikertörténete röviden Az ipod ötlete nem Steve Jobs, hanem Tony Fadell fejéből pattant ki, aki ma az Apple ipod & Special Projects Group nevű divízióját vezeti. Fadell egy MP3 lejátszót és egy fizetős zeneletöltő rendszert, illetve egy ezek köré kialakított céget szeretett volna létrehozni. Az Apple 2001 elején alkalmazta Fadell-t, majd megbízta egy ipari csapat irányításával, akiknek ezt az MP3 lejátszót kellett megalkotniuk. Volt ebben az időszakban egy másik cég is, akik nélkül ma valószínűleg nem létezne az ipod - ez a cég volt a PortalPlayer. Fadell tudta, hogy a vállalatnak már van egy cigarettásdoboz méretű MP3 lejátszója, melynek már a prototípusa is készen volt. Így az Apple a PortalPlayer-rel való együttműködés mellett döntött, aminek többek között a sietség volt az oka, hiszen az elmúlt két veszteséges negyedév után gyorsan piacra kellett dobniuk valami jól eladható árut. Steve Jobs elképzelései szerint a lejátszónak el kell boldogulnia az Audible hangos könyvekkel, valamint az AAC formátummal. Ez utóbbi oka az volt, hogy Jobs már ekkorra tisztában volt azzal, hogy eljövendő zeneboltja (az itunes Music Store) ebben a formátumban fog értékesíteni. A lejátszó fejlesztése pedig haladt tovább; 1 http://www.romain-moisescot.com/steve/bio/short_bio/html/shortbiofr.html 6
Jonathan Ive újratervezte a design-t, majd az új prototípus elkészülte után Jobs csak úgy ontotta magából az ötleteket, főleg a felhasználói felületet illetően. A fejlesztés végső fázisában azonban egy komoly gond lépett fel; a lejátszó mindössze 3 óráig bírta egy töltéssel. A mérnököknek 2 hónapba telt megoldani a problémát, s így már semmi akadálya nem volt, hogy piacra kerülhessen az első ipod, melynek érdekfeszítő, részletesebb leírását a mellékletek, utolsó fejezet, 76. oldalától olvashatjuk el. Most csak a sikertörténet rövid és az iphone családfájának képi bemutatására szorítkozom; 2007 2007 2007 ipod touch 2007 7 iphone 2007
3. Az iphone Marketing Mixe A mellékletben, a 76. oldaltól elolvashatjuk, hogy 20. század végének legnépszerűbb, világot bejáró hordozható zenelejátszója milyen fejlődési szakaszokon ment keresztül, mire 2007-re megszületett az iphone. A készülék ugyan hordozható zenelejátszóként is remekül használható, mégsem ez az elsődleges funkciója. Az iphone megszületéséhez egyéb külső, a világgazdaság és a mobil piac változásának köszönhető körülmények is hozzájárultak. A későbbiekben leírtak alapjául egy rövid történelmi kitekintőt szeretnék adni a 21. század átalakult mobilpiacáról, mintegy segítve az Apple értékesítési stratégiájának megértését. 3.1 Történelmi kitekintő A 21. századra a mobil piac telítődni kezd. Egyre több a szolgáltató, egyre keményebb a verseny és egyre kevesebb az új előfizető. Ez egy olyan helyzetet idéz elő, melyben a szolgáltatók már nem az újonnan előfizetni szándékozókra építik a növekedés és a nagyobb nyereség elérését, sokkal inkább a már meglévőket kívánják megtartani, valamint újakat átcsábítani. Ezt viszont telefon akciókkal már nem tehetik meg, hiszen az előfizetéssel, vagy kártyacsomaggal rendelkező egyéneknek már van telefonja. Őket egy módon lehet elcsábítani, ha lejjebb viszik a tarifák árait, valamint kedvezőbbé teszik a számlázási feltételeket. Ezzel azonban bevételtől és profittól esnek el, ráadásul a verseny már annyira kiélezett, hogy lassan nem lesz hova csökkenteni a percdíjakat. Miért éri meg mégis a csökkentés, miért éri meg mégis a nagyobb, hűségesebb ügyfélbázis kialakítása? A mobilpiac elérte azt a színvonalat, ahol már csak hosszú távú stratégiával lehet növekedni és életben maradni. Ennek alapja pedig a 20. század legnagyobb találmánya, egy világot összefogó és felgyorsító virtuális tér, az internet. A technika fejlődése lehetővé tette, hogy a legtöbb mobiltelefonon ma már internetezhetünk is, ráadásul többféle módon, a különböző alkalmazások segítségével pedig telefonáláson kívül rengeteg egyéb hasznos funkciót is elérhetünk (tv, játék, email, fényképezés, videó hívás, zenehallgatás, stb.) Mindez 8
azt eredményezi, hogy a felhasználó egyre többet használja mobiltelefonját, s ez által a hálózatot is, ami a hónap végén a számláján meg is jelenik. A nagyobb adatforgalom éppen ezért már jobban mozgatja a telefon szolgáltató cégek fantáziáját, ugyanis a jövő telefonálása már nem a hanghíváson alapul, sokkal inkább a szolgáltatónál bonyolított adatforgalmon. Következésképp leginkább egy olyan zsebben elférő eszközre van szükség a piacon, mely számítógépként és telefonként egyaránt használható, mellyel internetezhetünk, melyre programokat fejleszthetünk, mely az otthoni asztali PCnk helyett, a tenyerünkből segít megoldani a napi virtuális teendőket, s egyben szórakoztat. Mivel még ilyen készülék nem létezik, megalkotásával meg lehetne reformálni a mobilpiacot, bekövetkezne a szolgáltatók rémálma, amikor már nem ők diktálják a mobilgyártóknak, hogy milyen termékeket gyártsanak és milyen extrákkal szereljék fel őket, amikor már nem szakítanak akkorát sem a készüléken sem az általa a vállalathoz láncolt előfizetőn. Ehelyett, a készülék gyártójának erős alkupozíciója miatt, a szolgáltatók kénytelenek lesznek feladni eddigi dominanciájukat és beérni a közvetítő szereppel, melyet a hálózat jelent és az azon bonyolított adatforgalom. Ettől még, a sok előfizetőnek köszönhetően, a hálózat lehet nagyon értékes, ami majd az érme újrafordulását is jelentheti, de ez már nem a diplomamunkám témája. 1 Ezek a gondolatok már 2002-ben felmerültek az Apple Inc. vezérigazgatójának, Steve Jobs, fejében. Látta, ahogy az emberek külön telefont, Blackberry-t (vezeték nélküli internet-, email elérhetőségre használt készülék) és mp3 lejátszót hordanak maguknál. De valójában mindenki csak egy készülékre vágyik. Azt is látta, hogy a mobil eszközök fejlődése megtörheti az ipod monopóliumát. Ezért, hogy megvédje az új termék irányát úgy látta helyesnek, ha betör a mobilpiacra. Maga az irány jól látható volt és persze a hozzá tartozó akadályok is. A hálózatok lassúak voltak és még messze nem álltak készen egy teljeskörű kézi internet eszköz befogadására. Az Apple-nek egy teljesen új operációs rendszert is kellett készítenie az iphone-hoz, mert az ipod rendszere már nem volt eléggé fejlett az új hálózat és a grafikus képességek kezeléséhez, a Mac OS X-nek (operációs rendszer) pedig még egy lebutított változata is túl sok lenne egy mobil processzor számára. Az Applenek ráadásul nagyon erős konkurenciával kellett szembenéznie. 2003-ban nagyobb 1 http://www.wired.com/gadgets/wireless/magazine/16-02/ff_iphone 9
csoportosulás alakult ki a Palm Treo 600-as készüléke köré, amely telefont, PDA-t és egy Blackberry-t tartalmazott egy készüléken belül. Bizonyította, hogy igenis szükség van ilyen típusú termékekre és egyben megemelte az Apple mérnökei előtt a mércét is. 2004-re az Apple számára még fontosabbá vált az ipod üzlet-ág és egyben sebezhetőbbé is mint korábban. Az ipod hozta a vállalat bevételeinek 16 százalékát, viszont a 3G-s 1 telefonok térhódításával, a Wi-Fi-s 2 telefonok közeledtével, az adattárolók árainak csökkenésével, a konkurens zeneboltok sokszorozódásával, a hosszú távú piaci vezetői szerepe bizonytalanná vált. Ezek voltak a legfőbb okok egy áttörő mobiltelefon megalkotására. Óriási költségek, rengeteg szakember és még több munka árán viszont 2007 januárjára elkészült egy olyan készülék, mely aztán hirtelen valósággá változtatta a mobil szolgáltatók ún. rémálmát. 2007 január 9-én a MacWorld nevű rendezvényen Steve Jobs bemutatta az iphone-t, mely készülék a várakozások szerint meghatározó szerepet fog játszani a világ mobilpiacán, csak úgy, mint a cég életében és fennmaradásában, valamint a fogyasztók igényeinek kielégítésében. 3.2 Product - A termék bemutatása A marketing mix eszközrendszerének első és minden bizonnyal legfontosabb eleme a termék. A további eszközök (ár, piacbefolyásolás) gyakorlatilag hozzá kapcsolódnak, sikerét hivatottak elősegíteni. Hiába az alaposan kidolgozott marketing terv, a marketingbe fektetett sok idő és pénznek nem lesz hatása, ha maga a termék nem elég jó, nem állja meg a helyét a piacon. 3 De mit is jelent maga a termék szó? Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, és amely valamilyen szükségletet vagy igényt elégít ki. (Kotler) 1 Mobilszolgáltató által biztosított vezetéknélküli internet elérhetőség a mobilszolgáltató által lefedett területen. 2 Telefon, vagy internet szolgáltató által biztosított, csak az jeladó hatáskörén belül működő vezetéknélküli internet elérhetőség 3 Józsa László: Marketing Reklám Piackutatás I 10
Ha ebből a definícióból indulunk ki, megkülönböztethetünk anyagi jellegű termékeket, az ehhez kapcsolódó kiegészítő termékeket, valamint kapcsolódó nem anyagi jellegű termékeket (szolgáltatást). Kezdjük először az anyagi jellegű termékkel, magával az iphone-nal. 3.2.1 iphone pro-kontra Külső A készüléket a sokak által kedvelt minimalizmus jellemzi. Az Apple termékei egyszerűek, ugyanakkor tekintélyesek és elegánsak. Ez a koncepció jellemzi az iphone belsejét is. Az Apple nagyon nagy odafigyeléssel, rengeteg ráfordítással, illetve kutatással és fejlesztéssel a lehető legegyszerűbb és legátláthatóbb felhasználást biztosítja, mely tulajdonság szintén minimalista stílusjegy. Erről tanúskodnak az iphone finom vonalai. Az előlapon egy 3,5 hüvelyk átlójú, 320 x 480 pixel felbontású multi-touch érintőkijelző található, mely megszűnteti a gombkavalkád keltette feszültséget, valamint felszabadítja az általuk elfoglalt helyet. Gombok hiányában kizárólag ezzel lehet kezelni a gépet. Maximális fényerőn elképesztően világos, a színek élénkek, így kiváló képminőséget ad. A kijelző körül nincs perem, az egész előlap egy sík felület, egyedül az alul található, szintén kiváló minőségű Home gomb ( visszatérőgomb ), valamint a fenti telefonhangszóró mélyednek be egy kicsit. Az egész előlap tükröződő felületű, az ujjlenyomatokat gyűjti, de ezek eltávolítására alkalmas a csomagolásban levő törlőkendő. A karcálló bevonat a külföldi tesztek szerint megállja a helyét. A hátlapon, a bal felső sarokban helyezkedik el az apró 2 megapixeles kamera. Felül található a 3,5 mm-es szabvány jack kimenet, amibe a fülhallgatót dugja az ember. Feltehetőleg szándékosan ültették ezt egy kis gödörbe, hogy csakis az Apple vékony, egyenes nyakú fülhallgató passzoljon bele, melynek bolti ára 9990 forinttól kezdődik és nagyon hamar meghibásodik. Ahogy azt a stílus megkívánja, sehol egy illesztési hézag, nem recseg, nagyon masszív benyomást kelt. Ennek persze megvan az ára, de erről majd később 11
beszélek. Fizikai méretei 115 x 61 x 11,6 mm, azaz meglehetősen vékony. Tömege 135 gramm, vékonysága miatt zsebben kiválóan elfér. Fogása szintén kellemes, bár izzadt tenyérrel könnyen kicsúszhat az ember kezéből. Menü, programok A készülék operációs rendszere végül mégis a Mac OS X lett. A processzor ARM típusú, sebességéről nincs hivatalos információ, állítólag 600 MHz körül fut. A RAM mérete szintén ismeretlen, a tárhely mérete viszont a készülék típusától függően 4 vagy 8 GB, bővítése nem lehetséges. Gombokból az oldalt levő hangerőszabályzókat és a némítót leszámítva kettő található: a fent lévő bekapcsoló gomb, az előlapon levő gombbal pedig bármelyik menüpontból visszatérhetünk a főmenübe. Lezárt állapotban a kijelzőn nincs semmi, de a telefonos rész természetesen ilyenkor is él, azaz bárki hívhat minket. A menübe való visszatéréshez először meg kell nyomni az említett két gomb valamelyikét, majd a képernyőn odébb húzni a szoftveres csúszkát (a bal oldali képen). A főmenü 16 ikonból áll, ezek jelenítik meg a leggyakrabban használt funkciókat. A Phone gombbal érhetjük el a telefonálással kapcsolatos funkciókat. Az e-mailért felelős gombhoz tartozó szolgáltatás még elég problémás, de ezekre nem térnék ki bővebben, mert szoftveres problémák, melyek frissítéssel kiküszöbölhetők. A Safari a web böngésző program, az ipod gombbal pedig elérhetők az ipod (zene, film,kép) funkciók. A fenti programok között a következőket találjuk: SMS-ek, naptár, képnézegető, fényképező, YouTube, tőzsdei program, Google Earth alapú térképnézegető, időjárás előrejelző, óra, számológép, jegyzetek, beállítások. Tehát amint látjuk, már gyárilag igen sok alkalmazás található az intelligens telefonon, melyek SDK program segítségével tovább bővíthetők majd, de az SDK fejlesztői környezetről majd kicsit később. 12
Kezelhetőség, szövegbevitel Egyértelműen a kezelhetőség az, amiben újat hoz az iphone. Stylusszal, körömmel való nyomkodásra nem is reagál, csak az ujjbegyre. A multi-touch kijelzőt viszont egyetlen egy részen használja ki az iphone, zoomoláskor (közelítés-távolítás). Látványos, hogy két ujjal lehet kicsinyíteni/nagyítani, de forradalminak nem nevezhető, lehetne helyette egy csúszka is. A rendszer gyors, az alkalmazások, annak ellenére, hogy egy időben futnak, villámgyorsak. A kezelhetőséget pedig mindenféle finomságok könnyítik. Az érintésre reagáló billentyűzettel a szövegbevitel kissé körülményes, bár megszokható és gyorsabb, mint a mobiltelefonokon levő többfunkciós gombok. A szókiegészítés, -felismerés, -korrekció funkciók szintén jól működnek, bár csak angol nyelven. Adatkommunikáció, böngésző Adatkommunikáció terén egyenlőre nem a legerősebb a készülék. A GSM-modul négysávos (850/900/1800/1900 MHz), van GPRS 1 és EDGE 2, de 3G 3 nincs. Van viszont WiFi, melynek vételi erőssége kiemelkedő. A Bluetooth 2.0-t ugyan beleépítették, de fájlt küldeni/fogadni nem lehet vele. A Safari (web böngésző) nagyon kényelmesen használható. Dupla "kattintásra" a szoftver ráközelít a kívánt részre, a fókuszban levő résznél a betűtípus is nagyobb lesz. A YouTube-os videókat a Safari sajnos nem jeleníti meg. Zene, film A multimédiás részt a már említett ipod gombbal lehet elérni. Itt találhatók a zenék és a filmek is. Az iphone-ban érzékelők is helyet kaptak, szám szerint három: a fényérzékelő a mért fényhez képest módosítja a háttérvilágítás erősségét 1 A GPRS (General Packet Radio Service) egy mobil adatátviteli technológia, amelyet GSM és IS-136 mobiltelefonok használnak. A GPRS adatávitelt a szolgáltatók a hagyományos technológiák percalapú számlázása (amely nem veszi figyelembe, hogy adatforgalom is történt-e vagy csak készenléti állapotban volt a felhasználó) helyett adatmennyiség (kilobájt) alapján számlázzák ki. Hasznosítási területe a WAP, SMS és MMS mellett az internethasználat is, beleértve az e- mailezést. A jövőben várható az alacsony költségű IP-alapú telefonálás mobiltelefonokba való integrálása. http://hu.wikipedia.org/wiki/gprs 2 EDGE (Enhanced Data Rates for GSM Evolution) A GSM továbbfejlesztett adatátviteli módja a 2,5 generációs rendszerek közé tartozik. http://www.mimi.hu/telefon/edge.html 3 A 3G a jövő vezeték nélküli technológiáira vonatkozó általános kifejezés, amely a cdma2000-t, az UMTS-t, a GPRS-t, a WCDMA-t és EDGE-et foglalja magában. http://www.mimi.hu/telefon/3g.html 13
(kikapcsolható), ez a telefonhangszóró mellett, rejtve található. Itt van egy távolságérzékelő is, ez elvileg kikapcsolja a kihangosítást, ha a fülünkhoz emeljük a készüléket. A harmadik érzékeli, hogy hogyan tartjuk a gépet (giroszkóp), aminek függvényében forgatja el a kijelzőt. A kihangosító 60 százalékos hangerő fölött a mély hangoknál recsegnek. FM rádió nincs az eszközben. A filmek képminősége gyönyörű, az iphone akár vetélytársa is lehet a hordozható DVD lejátszóknak. Ami a fájltámogatást illeti, a H.264-et, valamint az MPEG4-et támogatja, de nincs se DivX, se WMV, sőt, még MOV sem, pedig az Apple szabvány. Utóbbiakat az itunes képes átkonvertálni, viszont nagyon lassan. Fényképező, akkumulátor A fényképező 2 megapixeles, fixfókuszos, működését nem segíti mobilfény. Fényképezéskor látványos animáció látható, a beállítási lehetőségek viszont hiányoznak, még fekete-fehér képek készítésére sincs lehetőség, illetve mozgóképeket sem vehetünk fel vele. A képnézegető gyors, látványos, a multi-touch kijelző nyújtotta funkciókat pedig jól ki lehet használni. USB port-on keresztül elég lassan töltődik, a sok nyomkodástól pedig hamar merül. A gyári adatokat szerint: 8 óra beszélgetési / 250 óra készenléti / 6 óra böngészési / 7 óra videó- / 24 óra zenelejátszási időt mond az Apple, de a tesztelők gyengébb teljesítményről számolnak be. Az akkumulátor a felhasználó által nem cserélhető és mivel egy ilyen összetett készüléket igen sokat használ az ember, így elég gyakran kell tölteni, ami pedig az akkumulátor élettartamának folyamatos csökkenését eredményezi. Az Apple pedig 86 dollárért cserél akkumulátort. 1 Egyéb pro és kontra Mivel a magyar piacon még hivatalosan nem kapható a készülék, ezért főleg a kulturális különbségekből fakadóan elég sok hiányosságot lehet találni, melyekre itt nem térnék ki, majd a későbbiek folyamán, más nézőpontból szó lesz róluk. 1 http://mobilarena.hu/teszt/apple_iphone_megateszt_a_bunbeeses_almaja/bevezeto.html 14
3.2.2 Kiegészítő termékek Az eddig bemutatottak alapján látható, hogy az iphone egy igen okos készülék, rengeteg praktikus funkcióval ellátva. Így, nagy esélye van egy erős pozíció megszerzésére a piacon. A telefon eladásából befolyt bevételek viszont, az iphone bevételek csak egy részét teszik ki. A rengeteg kapcsolódó termék, és szolgáltatás legalább olyan fontos bevételi forrást jelent mint maga a készülék. A következőkben elsőként bemutatok néhány kiegészítő terméket, majd szolgáltatást. Mivel a kiegészítő termékek skálája elég széles, ezért csak az illusztráció kedvéért a vevők által legmagasabban értékelteket szeretném kiemelni. A Apple hivatalos honlapján (www.apple.com) ugyanis minden vásárlónak lehetőséget biztosítanak a vásárolt termékek 5-ös skálán való értékelésére, ami amellett, hogy bizalmat kelt a vevőben, egyben visszajelzés is a cégnek, melyek a kedvelt, és melyek a kevésbé kedvelt, mellőzendő termékek. Lássunk néhányat a kedveltek közül; Az Apple iphone Bluetooth headset egy vezeték nélküli kommunikációs eszköz, melyet, mint fülhallgatót a fülünkön hordva nem kell tartanunk a telefont, így például vezetés közben sokkal biztonságosabban-, általában pedig kényelmesebben telefonálhatunk, ráadásul nincs vezeték, amibe belegabalyodnánk. Az Apple a kiegészítő termékek esetében is nagy hangsúlyt fektet a látványra, a formatervezésre és az egyszerűségre. Egy ilyen Bluetooth headset $129-ért megvásárolható az Apple honlapján levő online boltban. A csomagban találunk még egy olyan USB adat kábelt, mely az iphone töltése, és az adatok szinkronizálása (a telefonra való feltöltése) mellett, a headset-et is tölti, amennyiben utóbbit is csatlakoztatjuk. Ez az iphone travel cable (iphone utazó kábel) nevű berendezés. Ezen kívül kapunk még hozzá egy ún. iphone dual dockot (iphone dupla dokkoló), mely egyszerre teszi lehetővé a telefon és a bluetooth egység hálózatról való feltöltését. Az Altec Lansing T612 Digital Speaker System for iphone, egy zenei jellegű kiegészítő. A 15
berendezés egy nagy hangfal, mely a honlapon olvasottak alapján rendkívül tiszta mély és magas hangélményt nyújt. A hangfal elején található dokkolóba kell belehelyezni az iphone-t (vagy ipod-ot, a hangfal ugyanis univerzális), ami egyszerre tölti is azt. Hívás esetén a zene automatikusan kikapcsol, majd miután visszahelyeztük az telefont a hívás után, ugyanott folytatja ahol abbahagyta. Ez a dizájnos, távirányítású berendezés $199,95. A tokok nagyon fontos kiegészítő kellékek ipod, illetve iphone esetében. Mivel ezek a készülékek elég gyorsan karcosodnak, valamint presztízs termék lévén tudat alatt is jobban vigyázunk rájuk, az új állapot megőrzése érdekében sokan vásárolnak tokot. Szinte egy egész iparág épült már a tok gyártásra, rengetegféle tok kapható. Csak az Apple online boltjában 47 fajtát számoltam össze az iphone-hoz, nem is beszélve az ott nem hirdetett modellekről, vagy az ipod-okhoz készült egyéb modellekről. Az weboldalon $14,95 és $39,95 közötti skálán mozognak a tokok árai, de én például találkoztam már több mint $60 értékűvel is Magyarországon. E háromféle kiegészítő mellett szemezgethetünk még átalakító kábelek, hálózati töltők, fülhallgató elosztó kábelek, fülhallgatók, headset-ek, valamint kiegészítő hangfalak széles választékából 1. 3.2.3 Kiegészítő nem anyagi jellegű termékek (szolgáltatások) Az Apple Inc. szolgáltatásainak köszönhetően óriási online forgalmat bonyolít. A 2008, első negyedéves, adatösszesítő beszámolóból kiderül, hogy a cég 9608 millió dolláros negyedéves forgalmából 628 milliót tesz ki a software-, a szolgáltatásokés az egyéb eladásokból beérkező, szinte kizárólag online bevétel. Ehhez kapcsolódik még az interneten keresztül értékesített termékek- (számítógépek, ipod-ok, iphone ), és szolgáltatásokból (dalok, videók ) érkező bevétel, ami így az értékesítés minimum 10 %-át teszi ki, de az is lehet, sőt igen valószínű hogy ennél még sokkal többet is. Sajnos e téren, csak a pénzügyi beszámolóra és a sokat utána 1 A kiegészítő termékek teljes skálája megtalálható a következő link, Accesories menüpontja alatt; http://store.apple.com/1-800-my-apple/webobjects/applestore.woa/wa/rslid?nnmm=browse&mco=mtizndy&node=home/shop_iphone 16
olvasott szekunder információra szorítkozhatok. Pontos, részekre bontott pénzügyi adatokról a cég nem adott felvilágosítást. Ami viszont tény, hogy Steve Jobs egyre nagyobb hangsúlyt fektet cége online tevékenységére, egyre több online szolgáltatást vehetünk igénybe, melyet most az iphone példáján keresztül be is szeretnék mutatni. Tegyünk először egy rövid kitérőt a szolgáltatások terén. A szolgáltatások, nem anyagi jellegüknél fogva, nem tapinthatók, nem érezhetők, nem láthatók, anyagi jellegű termékhez kapcsolódó szolgáltatás esetében, pedig előre általában nem próbálhatók ki. Éppen ezért vásárlásaink során nagyon fontos szerepet játszik a bizalom. Többnyire akkor vásárlunk, ha valamilyen módon az eladó bizalmat ébreszt bennünk ki nem próbált, vagy épp vásárlás előtt élőben nem látható terméke, vagy szolgáltatása iránt. De mi is az a bizalom? A bizalmat többféle tudományterület szempontjából is vizsgálhatjuk, én itt gazdasági megközelítésből szeretnék hozni egy példát e fogalom meghatározására; A bizalom egyszerre érzelmi- és logikai cselekedet. Érzelmileg azt jelenti, hogy bár felfedjük gyenge pontjainkat, ugyanakkor bízunk benne, hogy mások nem húznak hasznot nyitottságunkból. Logikai szempontból azt jelenti, hogy tényekre alapozva mérlegeltük a nyereség és veszteség lehetőségét, kiszámoltuk a várható hasznosságot, s mindebbe belekalkuláltuk a szóban forgó személy várható viselkedését, vagy a szóban forgó eset várható végkimenetelét. A gyakorlatban a bizalom egy kicsi ebből is és abból is 1 Az Apple Inc. is igen nagy hangsúlyt fektet a bizalom építésre, melynek egy hatásos eszköze a vásárló bevonása az értékesítési folyamatba, valamint a széles körű, vagy széles körűnek tűnő tájékoztatás. Véleményem szerint az Apple mindhárom tényezővel ügyesen játszik, melynek meg is van a dollár milliárd nagyságrendű eredménye. A következőkben szeretném bemutatni azokat a legfontosabb szolgáltatásokat, melyek a bizalomkeltés, a vásárlásösztönzés és a fogyasztó bevonásának hatékony eszközeként szolgálnak. 1 http://changingminds.org/explanations/trust/what_is_trust.htm 17
A honlap A 21. században az internet már az egész világ működése és fejlődése szempontjából is rendkívül fontos szerepet játszik. Manapság a fejlett, vagy fejlődő országokban az internethez való hozzáférés már szinte alapkövetelmény, különösen a vállalkozások számára, akik forgalmuk jó részét képesek a virtuális világhálón keresztül bonyolítani. E cégek számára az internet nemcsak egy új kommunikációs csatorna, hanem egyben egy gyors és hatékony eladási tér, mely személytelensége miatt versenyképesebb árakat tesz lehetővé. Ilyen okok miatt igen előnyös, ha cégünk rendelkezik honlappal, mint ahogy az Apple is. A cég weboldala remek összhangban áll a termékeivel. Egy vizuálisan kiválóan kommunikáló, egyszerű, gyorsan áttekinthető honlapról van szó, melynek magja az online bolt. A látványos képekkel szépen díszített honlapon széleskörű felvilágosítást kaphatunk a termékek tulajdonságairól, előnyeiről, a legújabb fejlesztésekről, videókat nézegethetünk a különböző termékek használatáról, vagy épp Steve Jobs beszédeiről, híreket olvashatunk a cégről és az azt érintő kérdésekről, valamint hasznos alkalmazásokat tölthetünk le számítógépünkre. Természetesen a letöltések jó részéért fizetni kell. A sok termékleírás, bemutató, céges videó mind-mind a bizalomkeltés eszközéül szolgálnak, röviden eladás ösztönző funkciójuk van. Nem meglepő ezek után, hogy szinte minden menüpontból tudunk vásárolni valamit, vagy egy kattintással eljutunk abba a menüpontba, ahol már lehet vásárolni valamit. A honlapon 6 fő menüpont található (Store, Mac, ipod+itunes, iphone, Downloads, Support) melyek közül egy olyat találtam (Support), amin belül több mint egy kattintás kellett hogy eljussak egy buy now (vásárolj most) feliratig. Látható az is, hogy az iphone külön fület kapott pedig itt nem is termékcsaládról, hanem egyetlen termékről van szó. Nem található meg viszont ugyan ez a fül a magyar, hivatalos Apple honlapon, két okból kifolyólag; Itthon még hivatalosan nem létezik iphone 18
Itthon az Apple cégnek nincs hivatalos képviselete, csak viszonteladókon keresztül jutnak a termékek a boltokba, s ez egyben magyarázat arra is, miért tér el a honlap felépítése a szabványos Apple honlap felépítésétől. Az iphone fület egyébként a finn Apple honlapon sem találni meg (mert a készülék még itt sem kapható hivatalosan), annak felépítése viszont ugyanaz, mint a szabvány, mivel Finnországban van hivatalos Apple képviselet, de a disztribúcióról majd később. A honlap precíz és komoly tervezés eredménye, melynek felépítése praktikus és jól strukturált. Mindezek fontos elemei a honlap tervezésnek s egyúttal a bizalomkeltésnek. Mint arról már szó volt, rengeteget olvashatunk a termékek kiváló adottságairól, ahogy az egy eladás orientált honlapnál el is várható. Tapasztalataim alapján, ha az ember olyan információkat szeretne megtudni a cégről, ami kicsit túlmutat a termékek és szolgáltatások értékesítésén, komoly gondokba ütközik. Nem találtam például cégtörténet, küldetésről és egyéb a cég megismerésével kapcsolatos információt. Az archívumban mondjuk, amit egyébként elég körülményes elérni, olvashatunk cikkeket, itt találjuk meg a negyedéves beszámolókat és az egyéb híreket, de mire ide eljut az ember 4-5 oldal átlapozásához is szükség van. Véleményem szerint a cég nagyobb bizalmat is kelthetne komolyabb partnerei felé, ha ezeket a fontos információkat nyíltabban tenné közzé, nem pedig a titkolózás látszatát keltve, célirányos keresés útján lehetne csak elérni őket. Garancia A garancia, mint bizalom gerjesztő szolgáltatás, már szintén alapkövetelmény, különösen az elektronikai termékek piacán. A diplomamunka írása mellett, mondhatni sikeresen foglalkoztam használt ipod-ok adás- vételével. Így, az üzlet révén sok Apple felhasználóval és Apple terméket használni vágyóval találkoztam. Túlnyomó többségük a küllem, praktika és a presztízs mellett azért vásárolt Apple-t, mert az megbízható és nem romlik el. Ennek ellenére szinte minden érdeklődő első kérdése az volt; Van-e még rá garancia? (vagy épp más szórendben). Ebből a nem reprezentatív, személyes észrevételből bár világméretű következtetéseket nem lehet leszűrni, azt viszont 19
biztosan állíthatom, ha az eladásra szánt készülék használt, de van még rajta néhány hónap garancia, akkor sokkal könnyebben el lehet adni, mint ugyanazt a típusú bontatlan állapotban levő készüléket garancia nélkül. Ráadásul szinte nincs is különbség a két termék piaci ára között. Ezen az apró példán keresztül remekül látni, hogy, ha már egy olyan kis, fejlődő, kevésbé individualista országban is, mint Magyarország, ilyen nagy jelentősséggel bír a garancia kérdése, akkor mennyire lehet lényegi kérdés egy olyan erősen individualista és kapitalista országban, mint az Amerikai Egyesült Államok. Minden tápegységről működő Apple termékre csak abban az országban érvényes a garancia, ahol vásároltuk. Így például, ha behozok egy Apple notebook-ot Amerikából Magyarországra, és az meghibásodik egy éven belül, akkor vagy kiküldöm önköltségen az USA-ba garancia szervizre, vagy elviszem az itthoni istyle Apple szaküzletbe, ahol megjavítják, amennyiért megjavítják. A nem tápegységről működő Apple termékekre, mint például ipod, iphone, vagy bármely hordozható készülék, viszont 1 év világgarancia érvényes, csak a számlát kell megőriznünk. Termék teszt Szintén a bizalomkeltés fontos kelléke lehet a termékteszt. Ha lehetőség adódik a vásárlandó termék kipróbálásra, sokkal hamarabb meggyőződhetünk róla, hogy tényleg azt kapjuk-e, amire számítunk, és ha nem, akkor egyszerűen csak nem vásárlunk. Abban az esetben ha ez a nem a vásárlás után derül csak ki, már késő, mert a pénzünket már nem kapjuk vissza, a vállalat szempontjából pedig azért késő, mert elég valószínű, hogy a céget a továbbiakban nem fogjuk előszeretettel ajánlani másoknak. Sokat olvashatunk azonban arról, hogy a word of mouth marketing ( szóbeszéd marketing) erősen befolyásolhatja vásárlási szokásainkat, ami egy cégre mind pozitív, mind negatív irányba is hathat. A negatív irányt kerülendő, akár generálhatjuk is a szóbeszédet, mely eljárásnak egy tisztességes formája a termékteszt. Ilyet tapasztalhatunk például Horváth András főleg Apple termékeket forgalmazó boltjában, vagy az Arena Plaza Apple kereskedésében. Ezeken a helyeken az 20