A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI. A márkainformáció jelentősége kisés középvállalatok számára. Márkavédelem és márkakutatás. A márkanév jelentősége

Átírás

1 A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI A márkainformáció jelentősége kisés középvállalatok számára Vannak márkanevek, amelyek világszerte ismertek, ilyenek például a Coca-Cola vagy a Porsche. Ezek a márkanevek nem szorulnak védelemre. De mi a helyzet a kis- és középvállalatok márkás termékeivel? Hogyan védhetik meg érdekeiket, milyen márkavédelmi információkra van szükségük és hogyan hasznosíthatják ezeket az információkat a kis- és középvállalatok? A cikk ezekre a kérdésekre keresi a választ, ismerteti a márkákkal kapcsolatos információkat, bemutatja a márkakutatással foglalkozó intézményeket és ismerteti azok tevékenységét. Márkavédelem és márkakutatás Számos kis- és középvállalat nem rendelkezik kellő ismerettel, elegendő információval a márkák jelentőségére és a vállalat fejlődésében játszott szerepére vonatkozóan derül ki a Stuttgarti Szabadalmi Információs Központ kisés középvállalkozók körében végzett felméréséből. A legtöbb ügyfél számára csak az a fontos, hogy bejelentsen egy márkanevet. A kérelmezők nem is sejtik, hogy a márkavédelem mennyi munkával jár és mindennek mekkora költségvonzata van (1. táblázat). A márkanév jelentősége A márkanév egy áru vagy egy szolgáltatás védjegye. Minőséget testesít meg és garantál, üzenete van, a márkanév azt hirdeti, hogy költséges, értékes áruról vagy szolgáltatásról van szó. A márkanév növelheti és növeli is a fogyasztó, a vásárló bizalmát az adott termék vagy szolgáltatás iránt. A márkanév lehetővé teszi, hogy a termék, a szolgáltatás kiemelkedjen a többi közül, egyedi jellegű legyen, megkülönböztethető a többi hasonló árucikktől vagy szolgáltatástól. Az elektronikus kereskedelem tovább növeli a márkanév fontosságát, jelentőségét. Minél inkább kicserélhetők, helyettesíthetők egymással a különböző termékek és szolgáltatások, annál fontosabbá válik a márkaépítés. Az interneten a már létező, a korábban már bevezetett márkanevek átvé

2 tele és használata a célszerű, új márkák bevezetése az interneten mindeddig nehéznek és körülményesnek bizonyult. 1. táblázat Adatbázis-előállítók és adatbázis-szolgáltatók a márkanévkutatás területén Adatbázis-előállító Schutz Marken Dienst Archivgesellschaft mbh The Thompson Corporation Wila Verlag GmbH Internetcím Adatbázis-szolgáltató DIALOG, Data Star Fachinformationszentrum Technik e.v. Genios Wirtschaftsdatenbanken STN International Questel.Orbit Internetcím (Questel.Orbit) A legtöbb vállalat arra törekszik, hogy a cég neve, termékei vagy szolgáltatásai a fogyasztóban kedvező gondolattársításokat, pozitív asszociációkat váltsanak ki. A Német Szabadalmi és Márkavédelmi Hivatalnál (Deutsche Patent- und Markenamt = DPMA) folyamatosan nő a márkanévvédelmi bejelentések száma. A szabadalmi hivatalban 1990-ban 31 ezer, 2000-ben viszont már több mint 86 ezer bejelentett igényt regisztráltak. Márkavédelem jogi védelem A márkanév, eltérően a szabadalomtól, nem műszaki, technikai jellegű védelmet jelent. Egy márkanevet többek között az alábbiak jellemeznek: betűk, karakterek, szavak, szóösszetételek, számok, ábrák, háromdimenziós alakzatok,

3 színek, színkombinációk, hangeffektusok. A felsorolásban szereplő elemekből állíthatók össze a különféle márkatípusok: márkanevek, amelyek egy szóból állnak ( Persil, Lufthansa ), kép, ábra, logó ( Mecedes-csillag ), szó és kép kombinációja ( KODAK felirat piros és sárga szín használatával), színek alkalmazása (pl. a sárga és a zöld szín a BP benzinkutaknál), hangeffektusok (pl. a Telekom vagy az Intel jellegzetes dallamai), háromdimenziós márkák (a Ritter-Sport csokoládé alakja). Márkavédelem a márkanév nyilvántartásba való felvétele révén A márkanév nyilvántartásba vételét kérvényezni kell (1. ábra). Ha nem állnak fenn kizáró okok, a Szabadalmi Hivatal a márkanevet nyilvántartásba veszi. A bejegyzés napjától számítva a márkanév védettsége tíz évre szól. Illeték ellenében a védelem további tíz évre meghosszabbítható től kezdődően az illeték mértéke az osztálybasorolástól függően 600 euróig terjedhet. márkavédelem bejegyzés a márkanév nyilvántartásba hatálybalépés közjegyzői bejegyzés 1.ábra A márkavédelem létrejötte Akadályok, kizáró okok A márkanévvédelem iránti kérelem elutasítható, véglegesen vagy átmenetileg, teljes mértékben vagy részlegesen kizáró okok miatt. A DPMA a bejelentett igényeket az alábbi szempontok szerint ellenőrzi és adott estben utasíthatja el:

4 Teljes mértékben kizáró okok: ha a márkanév grafikus megjelenítése nem egyértelmű vagy nem megfelelő; ha a márkanév a termék elérni kívánt minőségére utal. Egy cipőgyártó esetében pl. nem fogadható el a GUTSCHUH (jó cipő) elnevezés, mert egy ilyen márkanév sértheti más gyártók és kereskedők érdekeit; ha a márkanév a versenytársak, a többi gyártó érdekeit sértheti. Nem jegyezhető be pl. a Pille (pirula, tabletta) márkanév, mert túl általános fogalom, amely bármely orvosságra alkalmazható; ha a választott név megtévesztő, a termék típusára, gyártási időpontjára vagy származási helyére vonatkozóan. Megtévesztő lehet pl. az Eichel seit 1845 (tölgyfából készített áruk 1845 óta) márkanév abban az esetben, ha az adott céget a jelzett dátum után, később alapították; ha a választott márkanév félrevezető földrajzi adato(ka)t tartalmaz. Valamely habzóbor- vagy pezsgőmárka pl. csak akkor viselheti a Champagne nevet, ha valóban Champagne-ban állították elő. A DPMA az abszolút kizáró okokon kívül részleges, relatív kizáró okokat is megállapíthat. Ilyen okok lehetnek például az alábbiak: ha az új márkanév egy régebben bejegyzett márkanévvel azonos vagy ahhoz rendkívül hasonlít; ha az új márkanévvel jelzett áruk vagy szolgáltatások részben vagy teljesen azonosak valamely régebbi, korábban bejegyzett márkáéval; ha az új márkának későbbi a prioritása, azaz nem élvez elsőbbséget más bejegyzési kérelemmel szemben. A márkavédelem nemcsak egy adott ország területére vonatkozhat. Németország ill. egy adott ország határain kívül az alábbi földrajzi területekre igényelhető védelem: európai márkanévvédelem (közösségi márka vagy EU-márka); nemzetközi márkanévvédelem (nemzetközileg bejegyzett márkanevek, IR-márkanevek); különleges márkanévvédelem egyedi, kiválasztott országokra vonatkozóan. Kis- és középvállalatok márkainformációigénye A nagyvállalatoktól eltérően a kis- és középvállalatok általában nem működtethetnek külön szervezeti egységet, osztályt vagy csoportot a márkanevekkel kapcsolatos feladatok ellátására. Az alkalmazottak korlátozott száma erre nem biztosít lehetőséget. Mégis, melyek azok a szempontok és területek, amelyekre e vállalakozások vezetőinek ügyelniük kell?

5 Szempontok a márkanév megválasztásához Nem célszerű olyan márkanevet választani, amely általánosságban dicséri a márkát. Az ilyen márkaneveket a szabadalmi hivatal nem fogadja el, nem jegyzi be. A márkanév ne általános, hanem egyéni, egyedi jellegű legyen. Az éppen divatos szavak, kifejezések tetszés szerint alkalmazhatók. Fontos szempont, hogy a márkanév nemzetközi jellegű legyen, ugyanakkor semmiféle negatív asszociációkra ne kínáljon lehetőséget. Ez fordult pl. elő a Phanadorm márka esetében, amely egy altató gyógyszer neve, azonban olaszul úgy hangzik, hogy Fa no dorm, azaz ne hagyj engem aludni!. A márkakutatás feladatai A egyre nagyobb számú márkanév bejelentés miatt egyre nagyobb annak a valószínűsége, hogy a levédetni kívánt márkanév már foglalt. Milyen következményekkel járhat mindez? panasz benyújtása; kártérítési per indítása; a hivatali határozat bírósági megtámadása; tájékoztatási igény bejelentése a jogellenesen márkanévvel ellátott termékre ill. csomagolására vonatkozóan. Egy márkakutatás végrehajtása az alábbi tevékenységekből áll: identitáskutatás adott szavakra és ábrákra vonatkozóan; hasonlóságkutatás adott szavakra és ábrákra vonatkozóan; szótagkutatás szavakból álló márkanevek esetén, cégnévkeresés; domain nevek keresése; ellenőrző keresés; felhasználói keresések/kutatások. A márkanévkutatásokhoz különböző médiumok vehetők igénybe, nyomtatott katalógusok, CD/DVD-ROM-ok, online adatbázisok és természetesen az internet szolgáltatásai (2. ábra). Következtetések Stratégiai jelentőségű, különösen a kis- és középvállalkozások számára, hogy termékeikből, szolgáltatásaikból vagy saját vállalkozásuk nevéből márkaneve(ke)t alakítsanak ki, és ezzel a névvel, ezekkel a márkanevekkel megalapozzák sikerüket a piacon. Annak érdekében, hogy céljukat elérhessék, tekintettel kell lenniük a márkanév védelemre és a márkanévkutatás folyamataira. Csak akkor állíthatja magáról egy cég, hogy maga a vállalkozás, a cég termékei vagy szolgáltatásai valódi és tartós márká(ka)t képviselnek, ha a bejegyzett márkanév (márkanevek) jogi védelemben részesülnek.

6 ügyfélszolgálat (adatbázis-alapú, nyilvános) előállító/üzemeltető szabadalmi hivatal adatszolgáltató adatbázis előállítók (CD-ROM, nyomtatott dokumentumok) termék- és szolgáltatási információk adatbázis szolgáltatók Szabadalmi Információs Központ kutatóintézetek szabadalmi jogi hatóság ügyfél (végfelhasználó) 2.ábra Intézményi feladatok a márkanévbejegyzés területén (Hornyák Katalin) Lipowczyk, S.; Roos, A.: Sie sind ne Marke. Die Bedeutung der Markeninformation für kleine und Mittelständische Unternehmen. = Information Wissenshaft und Praxis, 53. k. 1. sz febr. p Ehrmann, T.; Biedermann, R.: Die Markteintrittsstrategie der Selbstbeschränkung und Warten auf die Wachstumschance. = Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 72. k. 5. sz máj. p