turizmus és regionalitás

Átírás

1 Kulturális turizmus és városfejlesztés Európa Kulturális Fővárosa turizmus és regionalitás Szerző: dr. Rátz Tamara 1 Az Európa Kulturális Fővárosa kezdeményezés eredetileg az európai integráció kulturális dimenziójának erősítése érdekében született, azt a konkrét célkitűzést megfogalmazva, hogy minden évben egy kiválasztott európai város szélesebb körben is bemutathassa kulturális sokszínűségét. Az elmúlt 21 év alatt a projekt bebizonyította, hogy megfelelő tervezés, szervezés és kommunikáció esetén a Kulturális Főváros cím elnyerése az adott város kulturális életének és turizmusának élénkítésén túl jelentős mértékben hozzájárulhat a település gazdasági-társadalmi struktúrájának revitalizációjához is. Jelen tanulmány bemutatja az Európa Kulturális Fővárosa program fejlődéstörténetét és összefoglalja a nemzetközi figyelmet jelentő cím korábbi birtokosainak tapasztalataiból leszűrhető legfontosabb tanulságokat. Bevezetés A városok világszerte a kulturális turizmus legfontosabb úti céljai közé tartoznak, miliőjük és kulturális attrakcióik kínálata pedig alapvetően meghatározhatja akár az érintett országok turisztikai imázsát is. Annak érdekében, hogy egy város képes legyen kielégíteni a látogatók folyamatosan változó igényeit, mindenképpen szükséges a kulturális szféra és a turisztikai szektor együttműködése (Michalkó Rátz 2005). A kulturális vonzerők fejlesztése, a kínálat kvantitatív és kvalitatív jellegű bővítése azonban optimális esetben nem elsősorban a turisták elvárásainak minél magasabb szintű kielégítése érdekében történik, hanem főként a helyi lakosság életminőségének javítása, az adott város lakóhelyként való vonzerejének növelése végett az élénk és barátságos atmoszférájú, gazdag kulturális kínálattal, vonzó épített környezettel rendelkező városok pedig látogatásra és visszatérésre ösztönzik a turistákat is. 1. A kultúra és a turizmus szerepe a városfejlődésben Míg a turizmusfejlesztés pozitív gazdasági hatásainak felismerése világszerte az 1960-as évek turisztikai fellendüléséhez köthető (Lengyel 2004), a kultúra városfejlesztési eszközként való elfogadása annak az 1980-as évek folyamán végbement fokozatos paradigmaváltásnak a következménye, amelynek során a kultúra mint önmagáért elismert, anyagi és erkölcsi támogatásra érdemes jelenség helyét átvette a kultúra gazdaságfejlesztő tényezőként való értelmezése (Binns 2005). Európa számos hanyatló iparvidékének például a Ruhr-vidéknek vagy Közép-Angliának városai nem az újraiparosítás, hanem a kulturális 1 Közgazdász, a Kodolányi János Főiskola Turizmus Tanszékének főiskolai tanára. gazdaság fejlesztése által törekedtek funkcionális megújulásra (Enyedi 1997), így ezen térségek településein a termelés-orientációjú modellekre építő, kultúra-vezérelt urbanizációs stratégiák sikerének eredményeképpen jelentős fejlődés ment végbe a kultúra tágabb értelmű megközelítését tárgyiasító kreatív iparágakban. A turizmus termékorientált megközelítése alapján a kultúra által motivált utazások többsége a városokba irányul, ahol az épített örökség és a kulturális események képviselik a termék alapját képező legfontosabb vonzerőket (Puczkó Rátz 2003). A kulturális turizmus rendszerében a város egyrészt olyan összetevőként jelenik meg, amely fizikai teret és az épített környezetben tárgyiasult díszletet biztosít a látogató élményszerző turisztikai tevékenységei számára (Puczkó Rátz 2005). A város mint turisztikai desztináció ezen túlmenően magában foglalja a turistát látogatásra motiváló vonzerőt vagy vonzerőket, a várost felkeresők számára felkínált szolgáltatások összességét (Michalkó 1999), valamint azt az egyedi miliőt, amely tények és észlelések kombinációja, és amely a konkrét vonzerők mellett szignifikánsan befolyásolja a turisták élményét (Michalkó Rátz 2006). Egy város feladata természetesen elsősorban a helyi lakosság megfelelő életkörülményeinek a biztosítása, a turisták igényeinek kiszolgálása pedig az esetek többségében ennek alárendelődik, bár városonként és általában városrészenként változó mértékben. Optimális esetben a város turisztikai funkciója, azáltal, hogy bővíti a kulturális, szabadidős, infrastrukturális szolgáltatáskínálatot, egyúttal gazdagítja is a lakosság életminőségét. Az örökség-értékek megóvása, az épített környezet állapotának megőrzése, illetve javítása általában szintén összhangban van a helyi érdekekkel és hozzájárul az adott város kulturális identitásának erősödéséhez (Michalkó Rátz 2005). Napjainkban a turizmusban is érvényesül az a jelenség, miszerint a kulturális szolgáltatások földrajzi turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám

2 elhelyezkedését erőteljes városi koncentráció jellemzi (Richards 1996, Enyedi 2002). Természetesen hatalmas különbségek tapasztalhatóak az egyes városok által fogadott látogatók számában, a látogatás fő motivációiban, továbbá a turistaforgalom által generált gazdasági hasznot, valamint előidézett társadalmi-fizikai változásokat illetően. A kulturális turizmus esetében jellemzően az ún. történelmi városok tekinthetőek az egyik legvonzóbb, erőforrásaikat és értékeiket turisztikailag legkönnyebben hasznosítható helyszínnek, általában jelentős keresletet vonzva, s ebből fakadóan többnyire azon alapvető jellemzőiknek köszönhetően, amelyek biztosítják az adott helyszín történelmi jellegét gyakran komoly teherbíróképességi problémákkal küszködve (Puczkó Rátz 2003). Szintén kiemelkedően jelentős a fővárosok szerepe a kulturális turisztikai desztinációk között, elsősorban abból következően, hogy egy ország fővárosa rendelkezik rendszerint a leggazdagabb kulturális kínálattal, illetve szimbolizálja leginkább az adott ország kultúráját, amelynek következtében rendszerint a legkézenfekvőbb úti célnak tűnik a kulturális érdeklődésű látogatók számára (Smith 2003, Sulyok 2005). Az ATLAS kutatásai alapján Európában a kulturális érdeklődésű turisták által legvonzóbbnak tekintett városoknak a következők bizonyultak: Párizs, Róma, London, Athén, Velence, Firenze, Bécs, Prága, Barcelona, Amszterdam, Dublin, Edinburgh, Madrid, Berlin, Koppenhága, Budapest, München és Brüsszel (Richards 2001). A sorrendet jelentősen meghatározta a tényleges kulturális gazdagság tehát a városban található kulturális attrakciók száma mellett az adott város észlelt atmoszférája is. Érdekes megfigyelni, hogy a listán szereplő 18 város közül csupán öt nem főváros, ráadásul Barcelona és Madrid kivételével az olyan esetekben, amikor egy országból több város is felkerült a listára, az adott ország fővárosa népszerűbbnek bizonyult a második helyen szereplő kulturális városnál (tehát Rómát vonzóbbnak tekintették a megkérdezettek, mint Velencét és Firenzét, London kedveltebbnek bizonyult Edinburghnál, Berlin pedig Münchennél). Jellemző ezen túl a felsorolt városokra, hogy gyakorlatilag mindannyian jelentős történelmi múlttal rendelkező, klasszikus kulturális desztinációk (bár a spanyol városok kulturális célpontként való pozícionálása rendkívül tudatos marketingtevékenység eredménye, Spanyolország ugyanis az 1990-es évek elejéig elsősorban 4S úti célként szerepelt, Prága és Budapest pedig főként az 1980-as évek végén végbement politikai változásokat követően jelent meg az európai tömegturizmus piacán). A nem tárgyiasult kulturális attrakciók közül mind turisztikai szempontból, mind pedig a helyi identitásra gyakorolt hatásukat tekintve kiemelkedők az egyedi téma köré szervezett fesztiválok (mint például a salzburgi Mozart-fesztivál vagy a velencei karnevál), illetve az egyszeri és megismételhetetlen kulturális események (ide 10 Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám tartozik a címet elnyerő városokban az Európa Kulturális Fővárosa év programsorozata is), amelyek nem csak az eseménysorozat ideje alatt képesek látogatókat vonzani, hanem folyamatosan, az adott desztináció imázsára gyakorolt jelentős hatásukon keresztül is. A kulturális turizmusban sikeres desztinációként megjelenő városok bevételének összetételét vizsgálva rendszerint megállapítható, hogy a közvetlenül a kulturális attrakciók, programok által generált jövedelem a város teljes turisztikai bevételének szinte elhanyagolható részét képezi, s a bevételek döntő többsége az igénybe vett egyéb szolgáltatásokból származik (különösen a szálláshely- és a vendéglátó szektorból, illetve a kiskereskedelemből) (Gratton Richards 1996). Amennyiben a turizmus rendszer érintett szereplői nem ismerik fel, hogy a kulturális vonzerők támogatása és fejlesztése nélkül a turizmus egyik létalapját veszítené el, abban az esetben ez az egyensúlytalanság a különböző érdekcsoportok közötti konfliktusokhoz vezethet a fejlesztési döntések meghozatala során. 2. Az Európa Kulturális Fővárosa program A dominánsan eseményekre és csak kisebb részben épített attrakciókra épülő bár fejlődéstörténete során folyamatosan változó orientációjú kulturális-turisztikai városfejlesztési stratégia legismertebb példája az Európa Kulturális Fővárosa eseménysorozat, amely 1985 óta évente egy vagy több európai városnak alkalmat ad arra, hogy a lehető legszélesebb körben mutassa be kultúráját. Az eredetileg Európa Kulturális Városa 2 címmel kezdeményezett projekt alapvető céljai között szerepelt többek között az európai integráció kulturális dimenzióinak erősítése, az európai kultúra sokszínűségének demonstrálása a közös kulturális örökség kihangsúlyozása révén, a múlt és a jelen kulturális folytonosságának kiemelése, valamint az adott város kultúrájának eljuttatása az európai közönséghez. A kezdeti célkitűzések között megfogalmazódott továbbá annak az igénye is, hogy a kiválasztott város ne pusztán egy nagyszabású, egész éves fesztivállal ünnepelje a cím elnyerését, hanem kerüljön sor a helyi közösség bevonására a kulturális programok és a város kulturális életének alakításába, illetve jöjjön létre párbeszéd a kulturális szférán belül, valamint a kulturális élet képviselői és a lakosság között ben került sor a program átnevezésére, ettől kezdve a kiválasztott városok az Európa Kulturális Fővárosa címet nyerik el. Tekintettel arra, hogy a köztudatban a jelenleg érvényes kifejezés terjedt el, jelen tanulmányban az olvashatóság megkönnyítése végett az 1999 előtti résztvevők esetében is a kulturális főváros kifejezést használjuk.

3 A kulturális fővárosokat 2004-ig kormányközi megállapodás alapján választották ki, a évtől kezdve azonban olyan rotációs kiválasztási rendszer lépett életbe az Európai Unió Tanácsa 1419/1999/EK határozatával közösségi szintre emelt programban, amely alapján csak az egyes évek kulturális fővárosát jelölő tagállamok sorrendje kerül közösségi szinten meghatározásra, a konkrét várost pedig országonként eltérő döntéshozatali mechanizmusok alapján az egyes országok maguk jelölik ki. Az Európai Unió 2004-ben lezajlott bővítése következtében módosított szabályok értelmében a 2009 és 2019 közötti időszakban elvileg évente két, előre meghatározott ország (egy már 1999-ben is uniós tagállam és egy 2004-ben csatlakozott ország) egy-egy városa nyeri el a címet. Mivel azonban a programban való részvétel nincs szigorúan uniós tagsághoz kötve (2000-ben például a kiválasztott kilenc város közül négy nem EU-tagállamot képviselt), elképzelhető a jelenleg ismert lista további bővülése: ben például várhatóan Pécs és Essen mellett Isztambul 3 is osztozik a kulturális főváros státuszon, de 2006 elején az ukrán főváros, Kijev 4 is jelezte pályázati szándékát. Az 1. táblázat három kategóriába sorolva foglalja össze az időszak kulturális fővárosait. Az első csoportba azok a városok kerültek, amelyek országuk fővárosaként nyerték el az Európa Kulturális Fővárosa címet. A fővárosok, mint arra az előző fejezetben is utaltunk, hagyományosan a kulturális érdeklődésű turisták által leginkább látogatott desztinációk közé tartoznak: az ATLAS korábbiakban ismertetett adatai mellett ezt alátámasztják például az IPK International adatai is, miszerint 2004-ben az európaiak külföldi városlátogatásainak legkedveltebb tíz úti célja közül nyolc főváros volt (Párizs, London, Róma, Bécs, Amszterdam, Prága, Brüsszel és Berlin) (IPK International in Sulyok 2005). A második kategóriába azokat a városokat soroltuk, amelyek vagy az adott ország második legjelentősebb városának tekinthetők lakosságszámuk, történelmük és gazdasági szerepük alapján (mint például Thesszaloniki, Krakkó vagy Cork), vagy egyértelműen elismert kulturális desztinációk, történelmi városok, művészeti központok (mint például Firenze, Berlin vagy Brugge). Ezen városok jelölése a Kulturális Főváros címre tehát egyértelmű, logikus választásnak tekinthető (bár 1988-ban Berlin kiválasztása mindezen túl politikai felhanggal is bírt, hiszen a kettéosztott városnak csak a nyugat-berlini része tartozott a kezdeményezésben részt vevő Német Szövetségi Köztársasághoz, a döntés azonban alkalmas lehetett a város politikától független kulturális elismertségének demonstrálására). 3 news/d999_news_ html 4 news/d999_news_33001.html 1. csoport 2. csoport 3. csoport 1985 Athén 1986 Firenze 1987 Amszterdam 1988 Berlin 1989 Párizs 1990 Glasgow 1991 Dublin 1992 Madrid 1993 Antwerpen 1994 Lisszabon 1995 Luxemburg 1996 Koppenhága 1997 Thesszaloniki 1998 Stockholm 1999 Weimar táblázat Európa Kulturális Fővárosai, Brüsszel, Helsinki, Reykjavík, Prága Bergen, Krakkó Avignon, Bologna, Santiago de Compostela 2001 Portó Portó, Rotterdam 2002 Brugge Salamanca 2003 Graz 2004 Genova, Lille 2005 Cork 2006 Patras 2007 Luxemburg Nagyszeben 2008 Liverpool, Stavanger 2009 Vilnius Linz 2010 Isztambul Pécs, Essen Forrás: European Commission 2006 alapján saját szerkesztés A harmadik kategóriába egyrészt azon kulturális fővárosok kerültek, amelyek jóval esélyesebb versenytársakat is felmutatni képes országokban kerültek kiválasztásra. Bizonyos esetekben az országok kulturális sokszínűségének és lenyűgöző épített-művészeti örökségének következménye a döntések némiképp meglepő mivolta: Spanyolországban például Barcelona vagy Sevilla, Olaszországban pedig Nápoly, Milánó vagy akár Velence is kézenfekvőbb választásnak tűnhetett volna, mint Santiago de Compostela és Salamanca, illetve Bologna és Genova, bár a címet elnyert városok is olyan gazdag történelmi-kulturális örökséggel rendelkeznek, hogy a legtöbb európai országban egyértelmű választásnak minősülhettek volna. turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám 11

4 Másrészt a harmadik kategóriába kerültek olyan mérsékelten ismert, turisztikai szempontból kevésbé frekventált, kisebb méretű városok is, amelyek kiválasztását nem elsősorban kulturális jelentőségük, hanem az a felismerés indokolta, hogy ezen települések számára jóval jelentősebb pozitív következményekkel járhat a Kulturális Főváros címmel együtt járó megnövekedett figyelem, illetve sokkal inkább szükségük van a sikeres program lebonyolításához elengedhetetlen közösségi összefogás katalizátor-hatására. 3. A Kulturális Főváros Év szerepe a városfejlődésben Amint azt az 1. táblázat is mutatja, Glasgow volt az első meglepetést okozó kiválasztott, s az első olyan kulturális főváros, amely esetében bebizonyosodott, hogy a kultúra életképes gazdaságfejlesztési eszköz is: a Kulturális Főváros kezdeményezésbe való bekapcsolódás tehát nem pusztán egyébként is sikeres kulturális desztinációk kvázi-kötelező bemutatkozása, hanem olyan városfejlesztési lehetőség, amely lehetővé teheti egy település imázsának átpozícionálását, hozzájárulva ezáltal a turizmus fellendítéséhez és a gazdaság élénkítéséhez ben Glasgow hanyatló iparvárosként vált Európa Kulturális Fővárosává, a kulturális gazdaság és a szolgáltatási szektor magántőke bevonásával történő fejlesztése révén azonban rendkívül sikeres kulturális főváros évet realizált: a mintegy 5200 rendezvény összes látogatószáma például elérte a 8,3 millió főt. A város imázsának javulása közép- és hosszú távon igen kedvező hatást gyakorolt a gazdaság élénkülésére is: 1992 és 2000 között 102 beruházás körülbelül új munkahelyet teremtett, ennek következtében pedig a város munkanélküliségi rátája Skócia átlagánál jóval nagyobb mértékben csökkent. A szolgáltatóipar és ezen belül a szabadidős és üzleti turizmus jelentős mértékben fellendült Glasgow-ban a Kulturális Főváros Évet követően: az 1991 és 2001 közötti évtized folyamán a szolgáltatóipar 38%-kal bővült, a város által előállított GDP több mint háromnegyedét adva és az aktív lakosság több mint 80%-át foglalkoztatva (Keresztes in Csekő et al 2004:17). A látványos számadatok mögött azonban strukturális ellentmondások is meghúzódnak: bár kétségtelen, hogy a város identitását alapjaiban változtatta meg a Kulturális Főváros cím elnyerése, és ez a hatás másfél évtizeddel az esemény után is erőteljesen érvényesül (García 2005), az egyes társadalmi csoportok közötti gazdasági egyenlőtlenségeket inkább elfedte, mintsem megszüntette a projekt, a szolgáltató-ágazatban keletkezett munkahelyek jelentős része pedig rosszul fizetett és alacsony hozzáadott értékű tevékenységet jelent (Mooney 2004). A kiválasztott városok jellemzőinek elemzése során tetten érhető az a paradigmaváltás, amelyre jelen 12 Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám tanulmány Bevezetésében utaltunk: az első években az érintett országok kiemelkedő kulturális központjai nyerték el a Kulturális Főváros címet, így a kezdeményezésben való részvétel motivációja főként a város kultúrájának még szélesebb körben való bemutatása volt ( a kultúra mint önmagában való érték elvének képviselete); Glasgow, illetve az 1990-es évek második felétől a címet elnyert városok kiválasztása azonban jelentős mértékben a kultúra haszonelvű értelmezésével magyarázható. Természetesen az utóbbi tíz évet vizsgálva is szerepelnek a listán olyan, évről évre milliók által látogatott, ebből következően meglehetősen zsúfolt városok, amelyeknek első látásra inkább arra lett volna szükségük, hogy tudatos demarketing tevékenységgel csökkentsék az általuk realizált forgalom volumenét (például Brugge, Prága vagy Krakkó) (Smith 2003). A Kulturális Főváros év azonban ezekben a városokban éppen arra adott alkalmat, hogy megkíséreljék a kereslet jellemzőinek, szerkezetének, térbeni eloszlásának vagy a város megítélésének megváltoztatását: Brugge például évtizedek óta azzal a problémával küzd, hogy dominánsan egynapos látogatók keresik fel Brüsszelből, így a Kulturális Főváros Év egyik célja a város imázsának módosítása által a tartózkodási idő növelése és a turisztikai kereslet térbeni koncentrációjának mérséklése volt. Prága és Krakkó esetében pedig részben relatív olcsóságuk és volt kommunista imázsuk jelent komolyabb vonzerőt, ezen piaci előnyök azonban hosszabb távon várhatóan eltűnnek, így mindkét desztináció esetében a kiemelt célok között szerepelt a város nemzetközi profiljának erősítése, illetve kulturális-történelmi értékeinek mélyebb megismertetése az európai közönséggel. Az utóbbi évek döntéseit és a jövőre vonatkozó jelöltek listáját elemezve megfigyelhető, hogy legtöbb esetben maguk az érintett országok törekednek arra, hogy a Kulturális Főváros címet nemzetközileg kevésbé ismert, de jó adottságokkal, gazdag kulturális élettel rendelkező városaik népszerűsítésére és kulturális desztinációként való pozícionálására használják. Ausztria például 2003-ban Graz, 2009-ben Linz városát jelölte a címre, hiszen Bécs egyébként is szerepel a leglátogatottabb európai városok listáján (Richards 2001, IPK International in Sulyok 2005), a szintén rendkívül népszerű Salzburg számára pedig a 2006-os Mozart emlékév kitűnő alkalmat nyújt mind imázsának erősítésére, mind pedig a város turisztikai bevételeinek növelésére. Bár a Kulturális Főváros kezdeményezésben való részvétel gyakorlatilag egyedülálló lehetőség a városok számára, jelentős eltérések figyelhetők meg az egyes résztvevők között abban a tekintetben, hogy a címet elnyert városok mennyire törekedtek az év egyediségének kihangsúlyozására. Míg az első években megválasztott nagyvárosok egy része minimálisan használta ki a címből adódó lehetőségeket (Párizs például 1989-ben a nagy

5 francia forradalom 200. évfordulójának lázában égett, aminek árnyékában a Kulturális Főváros év szinte észrevehetetlen volt), az 1990-es évek második felétől kezdve főként a regionális jelentőségű kulturális fővárosok a város mint helytermék egészét a Kulturális Főváros cím köré építették fel (2003-ban Grazban például a szállodai recepcióktól kezdve az éttermek étlapjain keresztül a városba bevezető közlekedési útvonalakig mindenhol arra emlékeztették a látogatót, hogy ő most Európa Kulturális Fővárosában jár). Amint azt korábban láttuk, Európában a nemzetközi turistaforgalmat tekintve a városi kulturális turizmus legfontosabb célpontjai a jelentős építészeti, művészeti örökséget felmutató, bevezetett imázzsal és fejlett kulturális háttériparral rendelkező nagyvárosok, de egyre növekszik az érdeklődés a kisebb, kevésbé ismert városok iránt is (ETC WTO 2005). Tekintettel arra, hogy az elmúlt évtized folyamán az Európa Kulturális Fővárosa címet elnyert városok főként ez utóbbi csoportba tartoztak, a kereslet ilyen irányú változása, az eseménnyel együtt járó médiafigyelemmel és a Kulturális Főváros év során megvalósult kulturális fejlesztések addicionális vonzerejével párosulva, természetesen hozzájárult ezen városok nemzetközi turisztikai keresletének növekedéséhez is (mindamellett, hogy a résztvevő városok túlnyomó részében erőteljesen növekedett a helyi lakosság kulturális fogyasztása). Közvetlen turisztikai sikerrel azonban a Kulturális Főváros cím elnyerése különösen a kevésbé ismert, a kulturális turizmusban szerényebb szerepet játszó városok esetében járt, egyrészt a város imázsának és piaci pozíciójának megváltozását eredményezve, másrészt szignifikánsan növelve az adott desztináció látogatottságát: például 1999-ben Weimarban 56,3%-kal, 2003-ban Grazban 24,8%-kal, 2004-ben Lille-ben pedig 39,7%-kal nőtt a vendégéjszakák száma, Prágában viszont 2000 folyamán 6,7%-kal csökkent (ETC WTO 2005, Sulyok 2005). Az esemény-központúság természetesen egyetlen város esetében sem zárta ki a kulturális infrastruktúra egyidejű fejlesztését, a Kulturális Főváros címre való felkészülés tehát az időben limitált események mellett rendszerint hosszú távú tárgyiasult hatásokat is eredményezett, például új múzeumok vagy koncerttermek formájában (ide sorolható például a Collection Lambert Kortárs Művészeti Múzeum Avignonban vagy a barátságos űrlényre emlékeztető Kunsthaus Grazban). Az elmúlt két évtized kulturális fővárosainak profilját és programjait vizsgálva jól kirajzolódik az a folyamat, amely a kulturális gazdaságban, s ebből adódóan a kulturális turizmusban is lejátszódott a vizsgált időszak alatt: a kultúra fogalmának általánosan is észlelhető bővülése, illetve a kultúra elismert funkcióinak kiszélesedése. Az 1980-as évek kulturális fővárosai által kínált, főként időszakos eseményekre alapuló, minimális hosszú távú hatást eredményező, klasszikus kulturális fesztivál fogalma alapvetően két dimenzióban tágult: egyrészt a kultúra fogalmának a lehető legszélesebb és folyamatosan szélesedő értelmezése révén az ún.,magaskultúra mellett fokozatosan megjelent az eseménysorozatokban a tömegkultúra és a mindennapi életben kifejeződő kultúra, másrészt a Kulturális Főváros cím hosszú távú hatásainak erősítése érdekében egyre több jelentős kulturális beruházás realizálódott az adott év során: a városok tehát maradandó, mind turisztikailag, mind a helyi lakosság körében hosszú távon is hasznosítható kulturális létesítményeket is létrehoztak. A tömegkultúrának a programokba való bevonása egyúttal a kulturális főváros-jelenség szabadtéri komponensének erősödéséhez is vezetett (például szabadtéri előadások, koncertek, installációk vagy szobrok formájában), sajátos atmoszférát kölcsönözve ezáltal a résztvevő városoknak (ide sorolható például a grazi Marienlift is, amely a történelmi központban Szűz Mária szobrához emelte fel a látogatókat, hogy új nézőpontból ismerhessék meg a várost, vagy Helsinkiben az Ulrika Eleonora templom hóból megépített mása). Mindezzel együtt a Kulturális Főváros projekt evolúciója során folyamatos dilemmaként jelentkezett az a kérdés, hogy hogyan lehet optimális egyensúlyt teremteni a beutazó turizmus élénkítését elősegítő nemzetközi hatókörű események és a város lakosságát maximálisan bevonni képes, helyi vagy maximum regionális jelentőségű rendezvények között. A fenntartható gazdaságitársadalmi fellendülés egyik előfeltétele ugyanis a helyi résztvevők (alkotók és látogatók) minél erőteljesebb bevonása, a turisztikai látogatottság növekedése viszont többnyire a nemzetközi hírű eseményeknek köszönhető. A dilemma megoldása nagymértékben függ az érintett város siker-definíciójától: amennyiben ugyanis elsősorban a vendégéjszakák számának növekedése méri a Kulturális Főváros Év sikerességét, akkor főként a magaskultúrát illetve a tömegeket megmozgató populáris kultúrát, például a könnyűzenét képviselő, nemzetközileg ismert nevekre épített program válthatja be a címhez fűzött reményeket (2001-ben Rotterdamban például a Hieronymus Bosch kiállítás természetesen jóval több külföldi turistát vonzott, mint a Szemtől szembe projekt, amelynek keretében a városban élő menekülteket és más, marginalizált társadalmi csoportokat lehetett jobban megismerni). Hasonló dilemmát jelent a rendelkezésre álló források megosztása a nagyobb látogatottságot generáló, de rövid távú hatást kiváltó események, illetve a kevésbé látványos, de hosszú távú életminőség-javulást eredményező infrastrukturális jellegű fejlesztések például a közvilágítás fejlesztése, sétálóutcák kialakítása, homlokzatok felújítása, utcabútorok kihelyezése, virágosítás és a zöldfelületek növelése között. Tágabb értelemben természetesen az ember alkotta környezet minőségének javítása a kulturális fejlesztés fogalomkörébe sorolható, turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám 13

6 hiszen egy város esetében az épített környezet egyúttal a helytermék tárgyiasult alkotóelemét is jelenti, amely mind az ott élők, mind pedig az odalátogatók élményét meghatározó mértékben befolyásolja. Az elmúlt évek tapasztalatai azt mutatják, hogy a Kulturális Főváros cím elnyerésével járó kedvező hatások között gyakorlatilag minden egyes résztvevő városban kiemelhető a megnövekedett látogatottság: között az előző évhez viszonyítva átlagosan 11%-kal növekedett a vendégéjszakák száma a kulturális fővárosokban, 1995 után pedig átlagosan 12%-kal (Palmer/Rae Associates 2004). Természetesen ezen pozitívum kihangsúlyozása részben abból is következhet, hogy a kereslet változása a viszonylag könnyen számszerűsíthető hatások közé tartozik, bár a látogatók és a látogatások számának elkülönítése nem mindig lehetséges, ráadásul az ingyenes rendezvények látogatottságáról túlnyomórészt csak becslések állnak rendelkezésre. Ugyan nem számszerűsíthető, de hosszú távon rendkívül jelentős kedvező hatása a Kulturális Főváros Évnek az adott város imázsának megváltoztatása, illetve belső és külső identitásának kialakítása és megerősítése. Természetesen a városi identitásra gyakorolt hatást számos tényező befolyásolja: ezek közül kiemelhető a kulturális főváros kezdeti külső és belső megítélése, a Kulturális Főváros program marketingkommunikációs tevékenységének hatékonysága, valamint a címen való osztozkodás kényszere. Míg 1986-ban Firenze pusztán megerősíteni akarta a város egyébként is elismert kulturális imázsát, addig 2002-ben Brugge célja a meglévő középkori város imázs kortárs elemekkel való kibővítése volt annak érdekében, hogy a látogatók ne élő múzeumként észleljék a várost, hanem gazdag történelmi örökséggel rendelkező, dinamikus kulturális központként ben Prága és Krakkó esetében a Kulturális Főváros kezdeményezésbe való bekapcsolódás céljai között szerepelt a városok európaiságának hangsúlyozása és az érintett országok Európán belüli (el)ismertségének növelése a 2004-re kitűzött európai uniós csatlakozást megelőzően. Összességében az egész Kulturális Főváros programsorozat során Glasgow imázsa változott meg leglátványosabban és a legnagyobb mértékben: a hanyatló, barátságtalan, szürke iparváros képét hosszú távon felváltotta egy dinamikus és kreatív kulturális központ imázsa, ami egyúttal pozitívan befolyásolta a város lakosságának identitását is. Míg 1985 és 1999 között az eredeti elképzeléseknek megfelelően minden évben egyetlen város viselte az Európa Kulturális Városa címet, addig 2000-ben egyszerre kilenc három észak-, három közép- és három dél-európai város került kiválasztásra, a évet követően pedig néhány kivétellel két (esetleg három) város osztozik a Kulturális Főváros státuszon. A cím megosztása az érintett városok tapasztalatai szerint mind kedvező, mind 14 Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám pedig kedvezőtlen módon befolyásolhatja a kulturális fővárosok sikerességét: közös programok megvalósítása mindkét város kulturális kínálatát gazdagítja, a marketingkommunikáció területén történő együttműködés pedig megsokszorozhatja az egyes városok, valamint az egész kezdeményezés ismertségét. A kulturális együttműködés ezen túl hozzájárul a Kulturális Főváros Év európai dimenziójának erősítéséhez, azaz segít megőrizni a projekt eredeti szellemiségét. A cím megosztásának negatívumai között elsősorban az egyes városokra irányuló figyelem mérséklődésének veszélye illetve ebből következően az odalátogatók számának csökkenése jelenik meg (Palmer/Rae Associates 2004). 4. Összefoglalás Az Európa Kulturális Fővárosa kezdeményezés elmúlt két évtizedét áttekintve nyilvánvaló, hogy a Kulturális Főváros rang elnyerése nem a végcélja, hanem csupán az első lépése egy olyan folyamatnak, amely megfelelő tervezés esetén számos területen eredményezhet jelentős pozitív változásokat egy olyan kivételes szakasz tehát a kiválasztott város társadalmi-kulturális evolúciója során, amely katalizátorként hathat a gazdasági-társadalmi fejlődés egészére. Az európai kulturális és turisztikai trendeknek megfelelően rövid távon főként a regionális jelentőségű, viszonylag kevésbé ismert és kevésbé látogatott városok profitálhatnak leginkább a Kulturális Főváros címből, az adott éven túlmutató siker feltétele azonban a hosszú távú gondolkodás, azaz a gazdasági, társadalmi és környezeti fenntarthatóságot szem előtt tartó, tudatos tervezés, valamint a helyi lakosság bevonása és a helyi jelentőségű kulturális kezdeményezések támogatása. A Kulturális Főváros címre pályázó települések esetében a fő célkitűzések között gyakran szerepel a város beutazó turizmusának fejlesztése. A turisták számának alakulása számos tényező függvénye: a vonzó, sokszínű és kreatív kulturális programkínálat mellett, különösen a kevésbé ismert desztinációk esetében, kulcsfontosságú tényező a kulturális főváros marketingkommunikációs tevékenysége. Bár a turisztikai kereslet növekedése valóban szinte minden korábbi kulturális fővárosban megfigyelhető volt, a múlt sikeres résztvevőinek turisztikai adatait vizsgálva az is kiderül, hogy a Kulturális Főváros évben tapasztalt jelentős turistaszám-növekedést egy évvel később számos esetben hasonlóan látványos visszaesés követte: Glasgow-ban például 1990-ben 39,6%-kal emelkedett a vendégek száma, 1991-ben viszont 28,4%-kal csökkent, Weimarban pedig a korábban említett több mint 50%-os növekedést követően 2000-ben 21,9%-os visszaesést regisztráltak (Palmer/Rae Associates 2004, ETC WTO 2005). Bár Glasgow és Weimar példája nem tipikus (hiszen egyik

7 város sem számított jelentős turisztikai desztinációnak a Kulturális Főváros évet megelőzően), adataik jelzik, hogy a jövendő kulturális fővárosainak semmiképpen sem célszerű a beutazó turizmus növekedését a siker egyetlen vagy domináns mutatójává tenni. A Kulturális Főváros cím ugyanis valóban kitűnő lehetőség egy város kulturális desztinációként való pozícionálására, imázsának megteremtésére, megváltoztatására vagy megerősítésére, de a kivívott pozíciót fenn is kell tartani a hosszú távú gazdaság- és turizmusélénkítés érdekében, hiszen évről évre újabb és újabb városok kerülnek ugyanabba a reflektorfénybe azok a turisták pedig, akiket adott évben kifejezetten a Kulturális Főváros cím és a kapcsolódó programsorozat vonzott az érintett városba, a következő évben nagy valószínűséggel az éppen aktuális kulturális fővárost kívánják felkeresni (Richards 2001 in ETC WTO 2005). Felhasznált irodalom Binns, L. (2005): Capitalising on Culture: An Evaluation of Culture-led Urban Regeneration Policy; The Futures Academy, Faculty of the Built Environment, DIT, Dublin Csekő, Sz. Mesterházy, B. Zongor, A. (2004): Európa Kulturális Fővárosa. Európa legnagyobb kulturális akciójának története, háttere és a kultúra esélyteremtő szerepe; Kultúrpont Iroda, Budapest Enyedi, Gy. (2002): A városok kulturális gazdasága; Földrajzi Értesítő 51(1-2):19-29 Enyedi, Gy. (1997): A sikeres város; Tér és társadalom 4:1-7 ETC WTO (2005): City Tourism & Culture. The European Experience; A Report produced for the Research Group of the European Travel Commission (ETC) and for the World Tourism Organization (WTO) by LAgroup & Interarts, CityTourism&Culture_LR.pdf European Commission (2006): European Capitals of Culture; cap_europ/cap_eu_en.html García, B. (2005): Deconstructing the City of Culture: The Long-term Cultural Legacies of Glasgow 1990; Urban Studies 42(5-6): Gratton, C. Richards, G. (1996): The Economic Context of Cultural Tourism; In: G. Richards (ed.): Cultural Tourism in Europe; CAB International, Oxon, pp lengyel, M. (2004): A turizmus általános elmélete; Heller Farkas Gazdasági és Turisztikai Szolgáltatások Főiskolája KIT Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző, Budapest Mooney, G. (2004): Cultural Policy as Urban Transformation? Critical Reflections on Glasgow, European City of Culture 1990; Local Economy 19(4): Michalkó, G. (1999): A városi turizmus elmélete és gyakorlata; MTA Földrajztudományi Kutató Intézet, Budapest Michalkó, G. Rátz, T. (2006): The Mediterranean Tourist Milieu; Anatolia: An International Journal of Tourism and Hospitality Research 17(1):55-71 Michalkó, G. Rátz, T. (2005): A kulturális turizmus élménygazdaságtani szempontjai; In: Enyedi, Gy. Keresztély, K. (szerk.): A magyar városok kulturális gazdasága; MTA Társadalomkutató Központ, Budapest, pp Palmer/Rae Associates (2004): European Cities and Capitals of Culture, Part I II.; Palmer/Rae Associates, Brussels Puczkó, L. Rátz, T. (2005): A turizmus hatásai, 4. javított kiadás; Aula Kiadó, Budapest Puczkó, L. Rátz, T. (szerk.) (2003): Turizmus történelmi városokban. Tervezés és menedzsment; Turisztikai Oktató és Kutató Kkt., Budapest Richards, G. (2001): Market for Cultural Attractions; In: G. Richards (ed.): Cultural Attractions and European Tourism; CABI Publishing, Oxon, pp Richards, G. (1996): The Scope and Significance of Cultural Tourism; In: G. Richards (ed.): Cultural Tourism in Europe; CAB International, Oxon, pp SMITH, M. K. (2003): Issues in Cultural Tourism Studies; Routledge, London Sulyok, J. (2005): Kulturális turizmus az európai városokban; Turizmus Bulletin 9(3):18-29 turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám 15