piac- és országtanulmány

Átírás

1 A kínai lakosság utazási szokásai piac- és országtanulmány Szerző: Simonyi Norbert 1 1. Általános országinformációk Kína több mint négyezer éves folyamatos államisággal rendelkező ország. Kezdetei az i.e. XXI XVI. századig nyúlnak vissza. A központosítot t, egységes Kínai Birodalom léte a Qin dinasztiától (i.e ) számítható. Az egymást követő dinasztiák alatt Kína az ipari forradalom koráig a világ legfejlettebb államai közé tartozott. A XIX. század közepére azonban súlyos belső válságba került, elmaradottá vált. Az 1840-es években megkezdődött a nyugati hatalmak gyarmatosítása, és az ország félgyarmati státuszba került. A XX. század elejére kibontakozott polgári fejlődés elvezetett a Szun Jat-szen által irányított 1911-es polgári forradalomhoz, s kikiáltották a Kínai Köztársaságot. A két világháború közötti kínai történelem meghatározója a Kuomintang (KMT Nemzeti Párt) és a Kínai Kommunista Párt (KKP) küzdelme, valamint a japán agresszió elleni harc volt. A II. Világháborúban Kína jelentős japán erőket kötött le, hozzájárult a szövetségesek győzelméhez. A háború végére felszámolta félgyarmati függését, helyreállította nemzeti szuverenitását, és mint a győztes antifasiszta koalíció tagja, nagyhatalmi státuszban, az ENSZ Biztonsági Tanács egyik állandó tagjaként került ki a világégésből ben kiújult a polgárháború, amelyben a KMT vereséget szenvedett, a Csang Kaj-sek vezette kormányzat és hadserege nagyrészt felbomlott, illetve Tajvanra menekült. A Kínai Népköztársaság (KNK) október 1-jén alakult meg között megkezdődött az ország nagymértékű iparosítása és a szocializmusra való áttérés ben Mao Ce-tung koncepciója alapján Nagy Ugrást 2 kíséreltek meg, majd rövid konszolidációs időszak után éles hatalmi harc indult a vezetésben, amely a Kulturális Forradalomban öltött testet ( ). Mao halálát (1976) követően Teng Hsziao-ping vezetésével kezdődtek meg a piaci irányú reformok, megindult a külföld felé való nyitás és a modernizációs politika (1979). A KNK ban egymilliós hadsereggel vett részt a Koreai Háborúban ben drasztikusan 1 Kutató, Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékelemzési Iroda. 2 Mao Ce-tung 1958-ban hirdette meg a Nagy Ugrás koncepcióját, ami az értelmiségi kritika teljes elhallgattatása mellett egy gyorsított gazdasági fejlesztést jelentett volna, de teljes csődhöz, hatalmas éhínséghez vezetett. Később a Kulturális Forradalom is elsősorban a személyi kultuszt szolgálta és leginkább az értelmiség ellen irányult. megromlott a viszony az addigi fő szövetségessel, a Szovjetunióval. Az 1960-as évek maoista külpolitikáját az 1970-es évek elejétől egyre pragmatikusabb, szuverén irányvonal váltotta fel. Az 1960-as évektől önálló nukleáris erővel rendelkező KNK fokozatosan normalizálta kapcsolatait a világ országainak döntő többségével, 1971-ben helyreállította ENSZ-tagságát és Biztonsági Tanácsbeli állandó tagságát. Ma 167 országgal áll diplomáciai kapcsolatban. Az ország négy központi fennhatóságú városból, öt nemzetiségi autonóm területből és Tajvannal együtt 23 tartományból, vagyis közigazgatásilag 32 tartományi jogú egységből áll. A tartományi jogú egységek közül Tibet lakosságszáma a legkisebb (2,5 millió), négy tartomány lakosságszáma nem éri el a 10 milliót, a többi tartomány lakossága pedig millió fő közötti decemberében a Kínai Népköztársaság megállapodást írt alá Nagy Britanniával arról, hogy Kína július 1-től helyreállítja szuverenitását Hongkong fölött. A megállapodásban Kína kötelezettséget vállalt arra, hogy a visszacsatolás után Hongkong további 50 éven át megőrizheti tőkés társadalmi berendezkedését és viszonylagos belső önállóságát. Az egy ország két (társadalmi) rendszer formulának megfelelően, Hongkong Különleges Közigazgatású Terület (Hong Kong SAR) néven magas fokú autonómiát élvez. Lakosainak száma 6,87 millió fő, 95% ban kínai (han) nemzetiségű. A korábbi portugál gyarmat, Makaó december 20. óta a KNK Makaó Különleges Közigazgatású Területe, Hongkonggal azonos autonómiával bír. Lakossága kb. 450 ezer fő, 95%-ban kínai (han) nemzetiségű. A Kínai Népköztársaság kormánya Tajvant Kína integráns részének, egyik tartományának tekinti. A sziget lakossága 23 millió fő, amelynek 98% a kínai (han) nemzetiségű. Kína lakossága meghaladja az 1,3 milliárd főt. A lakosság növekedése évente millió fő, a növekedési ráta 1,145%. Az átlagos népsűrűség 110 fő/km 2, a lakosság megoszlása egyenetlen: a keleti tengerparti vidék, a nagy folyók völgye és Dél-Kína sűrűn lakott, míg a belső területeken alacsony a népsűrűség, Tibetben például csak 2 fő/km 2. A városi lakosság aránya meghaladja a 35%-ot. Az ország lakosságának 92% a kínai (han) nemzetiségű, az 55 nemzeti kisebbség aránya 8%, összlétszáma viszont megközelíti a 100 millió főt. A külföldön élő, kínai vagy kínai származású népesség száma az 1990 es évek végén becslések szerint, Tajvan lakossága nélkül meghaladta az 55 millió főt. turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám

2 piac- és országtanulmány 2. A kínai gazdaság jellemzői Kína gazdasága az elmúlt években dinamikus növekedést mutatott: amíg 1997-től a világ éves átlagos GDP növekedése 3% volt, addig Kínában ez az érték meghaladta a 8%-ot. A különböző világgazdasági fórumok jelenleg éppen Kína felemelkedését nevezik a legfontosabb globális folyamatnak ben a kínai gazdaság teljesítménye 9,5%-kal bővült. A GDP 52,9%-át az ipar, 33,3%-át a szolgáltatások és 13,8%-át a mezőgazdaság adta. A külkereskedelmi forgalom meghaladta a 1100 milliárd USD-t, s ezzel Kína a világ harmadik legnagyobb kereskedő országává vált. A külkereskedelemnek a GDP-hez viszonyított magas, 70%-os aránya a kínai gazdaságnak a világgazdasággal való egyre erősebb összefonódását, s egyben a kínai export viszonylag nagy importhányadát és kis hozzáadott értékét jelzi. A évi túlfűtött gazdasági növekedés és a GDP 43%-át kitevő befektetési arány visszafogására a kormány makrogazdasági intézkedésekkel tett kísérletet. Kína 2004-ben 60,6 milliárd USD külföldi tőkét vonzott, a kínai vállalatok évi külföldi befektetései elérték a 3,6 milliárd USD-t. A hivatalosan regisztrált városi munkanélküliség 4,4%-os szinten maradt. Az EU bővítése révén Kína legnagyobb külkereskedelmi partnere az EU lett (az összforgalom 18%-a). A legnagyobb exportpiac az USA (az összexport 21%-a), a legnagyobb importforrás Japán maradt (az összimport 16,9%-a). Kína és a közép-európai térség országainak kapcsolatai általában javultak, ami részben a régió EU integrációjának eredménye. 1. táblázat Kína külkereskedelme a közép-európai országokkal (millió USD) Forgalom Kínai export 4 Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám Kínai import Magyarország 3 127, ,66 475,59 Ukrajna 2 488, , ,47 Lengyelország 2 330, ,61 487,27 Ausztria 2 291,48 780, ,89 Csehország 1 793, ,96 442,24 Románia 1 383, ,18 326,78 Horvátország 366,46 344,55 21,91 Szlovákia 288,36 159,83 128,53 Szlovénia 248,86 206,90 41,96 Szerbia- Montenegró 175,81 163,25 12,56 EU , , ,45 Kína összes , , ,99 Forrás: Kínai Kereskedelmi Minisztérium 2004 Kína Hu elnök júniusi látogatásával kijelölte az ország regionális kapcsolatépítésének fő relációit: Lengyelország, Magyarország és Románia. Míg Csehország esetében olykor bilaterális politikai (Tibet, Tajvan) problémák terhelik a kapcsolatokat, a többi ország, méreteinél fogva, kevésbé fontos partner Kína számára. Ezzel együtt a régió valamennyi országa kiemelt gazdasági partnerként kezeli Kínát, és a kínai pozíciókért komoly verseny folyik. 3. A kínai magyar kapcsolatok Magyarország és Kína 1990-ben kereskedelmi egyezményt írt alá, amellyel bevezetésre került a szabaddevizás elszámolás, valamint a legnagyobb kedvezményes elbánás ben az európai országok közül elsőként piacra jutási megállapodást kötöttünk, s ezzel hozzájárultunk ahhoz, hogy a KNK a WTO Kereskedelmi Világszervezet tagjává válhasson re Magyarországnak Ázsiában Kína, míg Kínának Kelet-Közép-Európában Magyarország vált a legnagyobb kereskedelmi partnerévé ben hazánkban a kínai import 2,87 milliárd USD-t, az export 390 millió USD-t tett ki január-májusban a magyar export 133 millió USD volt, ami 35%-os csökkenés 2004 hasonló időszakához képest. Ezzel szemben a Magyarországra irányuló kínai export ebben az időszakban 1,59 milliárd USD-t tett ki, amely csaknem háromszoros növekedés az előző év azonos időszakához képest. Magyarországon mintegy 3000 kínai alapítású cég működik. Ezek túlnyomó többsége ruha- és cipőkereskedelemmel foglalkozó kisvállalat, illetve étterem, ám több nagy kínai külkereskedelmi vállalat is létesített irodát Magyarországon. A magyarországi kínai működőtőke-befektetések értéke kb. 120 millió USD végén Kína Magyarországot is felvette a kínai turisták számára szervezett, csoportos keretek közötti utazást lehetővé tevő, ún. engedélyezett turisztikai célországok (ADS) listájára 4. Magyarország ezzel Németország, Görögország, Málta és Törökország után 3 Az elemzés a magyar fél adatait tartalmazza. A nemzetközi összehasonlítás kedvéért az 1. táblázatban közöljük a Kínai Kereskedelmi Minisztérium adatait is, amelyek nagyságrendileg megegyeznek a magyar adatokkal. 4 Kínában az utazásszervezés államilag szorosan ellenőrzött keretek között folyik, kiutaztatással csak a központilag erre feljogosított utazási irodák foglalkozhatnak, és csak az ún. jóváhagyott célországokba szervezhetnek csoportos turistautakat. A jóváhagyott célország státusz (ADS Authorized Destination Status) teszi lehetővé egy ország számára a kínai turisztikai csoportok fogadását. Az ADS-t a kínai hatóságok az 1990-es évek második felétől elsősorban délkelet-ázsiai országoknak ítélték meg. Az elmúlt években azonban egyre több ország, köztük európaiak is kaptak ADS-t. A Kína és az Európai Unió közötti szervezett turistacsoportok utaztatásáról szóló szándéknyilatkozat szeptember 1-én lépett hatályba.

3 piac- és országtanulmány 90 A világ legfontosabb küldő országai a nemzetközi turisztikai kiadások alapján (ezer USD) 1. ábra USA Egyesült Királyság Németország Olaszország Franciaország Kína Kanada Hollandia Oroszország Japán Forrás: WTO 2003 Európában az elsők között kapta meg a lehetőséget a kínai turisták fogadására szeptember 1-től a magyar kínai ADS utaztatás is az EU Kína ADS szándéknyilatkozat szerint folyik. A kínai beutazó turizmus a magyar-kínai ADS megállapodás alkalmazását követően érezhetően felgyorsult. Az Air China 2003-ban nyitotta meg budapesti képviseleti irodáját, amely a bécsi mellett a második a régióban augusztus 2-án a Malév és a Hainan Airlines közös üzemeltetésével megindult a közvetlen járat Budapest és Peking között. A Hainan Airlines érdeklődött a Malév privatizációja iránt is, de a számára kedvezőtlen EU szabályozás miatt végül is nem vett részt a privatizációs pályázaton. Jelenleg a kelet-közép-európai térségből csak Bécsnek, illetve heti egyszer Bukarestnek van közvetlen légi összeköttetése Kínával. Ez nem elégíti ki az igényeket, ami azt eredményezi, hogy az utazások nyugat-európai átszállással történnek. A jelenleg heti három alkalommal közlekedő Budapest-Peking légijárat támogatása, fenntartása kiemelt magyar érdek. A vízumügyintézésben és a marketingmunkában is előrelépés történt, a megállapodás keretében utazó kínaiak vízumkérelmét általában gyorsan, 3-5 nap alatt bírálják el. Az első kínai ADS turistacsoport január 21-én érkezett hazánkba december 31-ig mintegy 3800, 2005-ben 7000 ADS vízum került kiadásra. 4. Kína turizmusa 4.1. kína jelentősége a világ turizmusában A fogadó és küldő területként egyaránt jelentős ország 2004-ben a világ negyedik legkedveltebb desztinációja volt, az országba érkező 41,8 millió turista Kína számára a nemzetközi turistaérkezésekből 11%-os részesedést biztosított. Kína 2004-ben 25,7 milliárd USD bevétellel a nemzetközi turisztikai bevételek tekintetében a hetedik helyen állt, ami 4%-os részesedésnek felel meg. A beutazó turizmus növekedésével párhuzamosan a kínai kiutazások számát és a turisztikai kiadásokat is bővülés jellemezte az elmúlt években. Kína 2004-ben a kiutazások száma alapján 20,2 millió kiutazással a világ kilencedik legjelentősebb küldő országa volt, ugyanakkor 2003-ban a turisztikai kiadások (16,7 milliárd USD) tekintetében 5 a hatodik helyet foglalta el (1., 2. ábra). A Turisztikai Világszervezet becslései szerint Kína Németország, Japán és az Egyesült Államok után 100 millió kiutazással 2020-ra a világ negyedik legfontosabb küldő országa lesz. Az előrejelzések szerint 2020-ig Európa számára a kelet-ázsiai térség a leggyorsabban növekvő 5 A kínai turisztikai kiadásokról jelenleg még nem áll rendelkezésre évi adat. turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám 5

4 piac- és országtanulmány Kína mint küldő ország 2. ábra 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0 0% Nemzetközi utazások száma (millió) Nemzetközi turisztikai kiadások (mrd USD) GDP változása Forrás: WTO, OECD küldő területté válik. A kiutazó turizmus szempontjából Kína legfontosabb területei Peking, Sanghaj és Kanton térsége, ahonnan az utasok általában magas szintű szolgáltatásokat vesznek igénybe. Az egy utazásra jutó költés megközelítőleg 2000 USD. Európát jellemzően napos utazás keretében keresik fel, és legalább négy-öt országba ellátogatnak. Emiatt hazánk számára a regionális együttműködések kialakítása rendkívül fontos, elsősorban Ausztriával és Németországgal, hogy az ezekbe az országokba irányuló kínai turizmusba Magyarország is bekapcsolódhasson (3. ábra) a kínai vendégforgalom jellemzői magyarországon A Magyarországra látogató kínaiak száma 2004 előtt kismértékű növekedést mutatott: 1992 és 2003 között a növekedés 7,5%-os volt ben ugyanakkor megközelítőleg 31 ezer kínai látogatott Magyarországra, ami az előző év azonos időszakához képest 58,7%-os növekedést jelent. 6 A Központi Statisztikai Hivatal a kereskedelmi szálláshelyek kínai vendégforgalmi adatait 2004-től gyűjti. 90% 80% A kínainak külföldi utazásainak célterületei (megoszlás, világ összesen = 100%) 3. ábra 70% 60% 50% Ázsia Amerika Európa Ausztrália Afrika 40% 30% 20% 10% 0% Forrás: WTO, ETC 2002, IPK Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám

5 piac- és országtanulmány A kínai vendégforgalom jellemzői Magyarországon, ábra Ker. szálláshely, vendégek száma Ker. szálláshely, vendégéjszakák száma Látogatószám Forrás: KSH 2005-ben a kereskedelmi szálláshelyeken 56,2%-kal több kínai vendéget (16,5 ezer vendég) és 24%-kal több kínai vendégéjszakát (34,8 ezer éjszaka) regisztráltak, mint 2004-ben (4. ábra). A Magyarországra utazó kínai vendégek döntő többsége szállodai szolgáltatást vesz igénybe: 2005-ben a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált kínai vendégéjszakák 93,4%-át a szállodák mondhatták magukénak. A kereskedelmi szálláshelyekhez hasonlóan a szállodai vendégforgalom is dinamikus növekedést mutatott: a szállodai szolgáltatást választó kínai vendégek száma 57,8%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma 31,5%-kal haladta meg az előző évben regisztrált adatokat. Más küldő piacoktól eltérően, Kínából a turisták a nyári hónapokon kívül tavasszal és ősszel is jelentős számban érkeznek Magyarországra ben a vendégéjszakák számából 10%-nál nagyobb részesedést az augusztus, szeptember és október mutatott, 2005-ben a május-szeptember időszak minden hónapjának részesedése meghaladta a 10%-ot. A magyarországi kínai vendégforgalmat igen magas területi koncentráció jellemzi: 2005-ben a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált kínai vendégéjszakák 87,4%-át (30,4 ezer éjszaka) a Budapest-Közép-Dunavidék régióban töltötték. Ezernél több vendégéjszakát még a Balaton régióban regisztráltak óta a KSH nem veszi figyelembe a Ferihegyi tranzitutasokat a kínai látogatók számának megállapításakor, a évi, illetve korábbi adatok ugyanakkor tartalmazzák azt a visegrádi országok turisztikai együttműködése A European Quartet One Melody a visegrádi országok (Csehország, Magyarország, Lengyelország és Szlovákia) nemzeti turisztikai marketingszervezeteinek 2003 februárja óta tartó együttműködése, amelynek célja közös marketing-, azon belül elsősorban promóciós tevékenység végzése. A cseh, magyar, lengyel és szlovák nemzeti turisztikai szervezetek a beutazó forgalom és az ebből származó turisztikai bevételek növelését, továbbá az országukról mint turisztikai desztinációról kialakított pozitív imázs erősítését egységes és egyformán markáns célként tartják számon. Olyan távoli piacokon, mint az Amerikai Egyesült Államok, Kína, Japán vagy India nemcsak Magyarország, de más kelet-közép-európai országok sem jelentenek önmagukban vonzó úti célt: a nagy távolságból érkező turisták általában több országra kiterjedő körutazáson vesznek részt. A European Quartet tagjainak összekapcsolt turisztikai kínálata a távolról érkezők számára kellő vonzerővel rendelkezik. A földrajzi közelség, a közös történelmi, kulturális, vallási és művészeti emlékek lehetővé teszik, hogy bizonyos termékek történelmi városok, UNESCO világörökségi helyszínek, zsidó kultúra és örökség, illetve gyógyfürdők promóciójában egységesen lépjenek fel a Visegrádi Négyek. Részben ennek az együttműködésnek köszönhető, hogy a V4-ek országaiban a kínai vendégforgalom növekedése felgyorsult (2. táblázat). A négy ország egyre intenzívebbé váló közös marketingtevékenysége a vásárokon való megjelenésre, turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám 7

6 piac- és országtanulmány A V4 országok kínai vendégforgalma 2. táblázat Látogatók száma Vendégek száma Vendégéjszakák száma (ezer)* 2003 Csehország Magyarország 12,1 (-0,6%) - - Lengyelország 5,1 (-21,2%) 4,1 (-17,2%) 9,4 (-19,0%) Szlovákia - 0,7 (-10,3%) 1,3 (-18,8%) 2004 Csehország Magyarország 25,3 (-5,0%) 10,6 28,0 Lengyelország 7,7 (+50,9%) 9,4 (+128,0%) 21,6 (+129,1%) Szlovákia 0,8 (+17,1%) 1,7 (+24,8%) 2005 Csehország - 17,8 (-) 38,8 (-) Magyarország 30,9 (+58,7%) 16,5 (+56,2%) 35,0 (+24,7%) Lengyelország 9,5 (+45,2%)** 13,4 (+42,4%) 30,0 (+38,9%) Szlovákia - 1,4 (+80,6%) 3,8 (+124,4%) * Zárójelben: változás az előző évhez képest. ** I X hó. Forrás: A Visegrádi Négyek nemzeti turisztikai hivatalai, KSH a címen elérhető honlap folyamatos fejlesztésére és frissítésére, a történelmi városokat és világörökségi helyszíneket bemutató kiadványok és filmek készítésére, közös road show-k és tanulmányutak szervezésére, statisztikai adatok cseréjére, valamint marketingkutatásra terjed ki. A Visegrádi Négyek turisztikai hivatalai decemberi munkaértekezletének Magyarország adott otthont. Magyarország mint soros elnök a Visegrádi Négyek országait képviselő turisztikai állami vezetők részére február 7-8-án ugyancsak találkozót szervezett, amelynek keretében értékelték a hároméves államközi és promóciós együttműködés tapasztalatait és eredményeit, továbbá tárgyalást folytattak az elkövetkezendő időszakra vonatkozó együttműködési lehetőségekről. A közös akciókat tartalmazó, évi promóciós akcióterv a találkozó alkalmával került aláírásra. További információ: Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékelemzési Iroda, 1012 Budapest, Vérmező út 4., telefon: (1) , fax: (1) , kutatas@itthon.hu, honlap: > Szakmai oldalak > Piackutatások és Turizmus Bulletin. 8 Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám

7 Kulturális turizmus és városfejlesztés Európa Kulturális Fővárosa turizmus és regionalitás Szerző: dr. Rátz Tamara 1 Az Európa Kulturális Fővárosa kezdeményezés eredetileg az európai integráció kulturális dimenziójának erősítése érdekében született, azt a konkrét célkitűzést megfogalmazva, hogy minden évben egy kiválasztott európai város szélesebb körben is bemutathassa kulturális sokszínűségét. Az elmúlt 21 év alatt a projekt bebizonyította, hogy megfelelő tervezés, szervezés és kommunikáció esetén a Kulturális Főváros cím elnyerése az adott város kulturális életének és turizmusának élénkítésén túl jelentős mértékben hozzájárulhat a település gazdasági-társadalmi struktúrájának revitalizációjához is. Jelen tanulmány bemutatja az Európa Kulturális Fővárosa program fejlődéstörténetét és összefoglalja a nemzetközi figyelmet jelentő cím korábbi birtokosainak tapasztalataiból leszűrhető legfontosabb tanulságokat. Bevezetés A városok világszerte a kulturális turizmus legfontosabb úti céljai közé tartoznak, miliőjük és kulturális attrakcióik kínálata pedig alapvetően meghatározhatja akár az érintett országok turisztikai imázsát is. Annak érdekében, hogy egy város képes legyen kielégíteni a látogatók folyamatosan változó igényeit, mindenképpen szükséges a kulturális szféra és a turisztikai szektor együttműködése (Michalkó Rátz 2005). A kulturális vonzerők fejlesztése, a kínálat kvantitatív és kvalitatív jellegű bővítése azonban optimális esetben nem elsősorban a turisták elvárásainak minél magasabb szintű kielégítése érdekében történik, hanem főként a helyi lakosság életminőségének javítása, az adott város lakóhelyként való vonzerejének növelése végett az élénk és barátságos atmoszférájú, gazdag kulturális kínálattal, vonzó épített környezettel rendelkező városok pedig látogatásra és visszatérésre ösztönzik a turistákat is. 1. A kultúra és a turizmus szerepe a városfejlődésben Míg a turizmusfejlesztés pozitív gazdasági hatásainak felismerése világszerte az 1960-as évek turisztikai fellendüléséhez köthető (Lengyel 2004), a kultúra városfejlesztési eszközként való elfogadása annak az 1980-as évek folyamán végbement fokozatos paradigmaváltásnak a következménye, amelynek során a kultúra mint önmagáért elismert, anyagi és erkölcsi támogatásra érdemes jelenség helyét átvette a kultúra gazdaságfejlesztő tényezőként való értelmezése (Binns 2005). Európa számos hanyatló iparvidékének például a Ruhr-vidéknek vagy Közép-Angliának városai nem az újraiparosítás, hanem a kulturális 1 Közgazdász, a Kodolányi János Főiskola Turizmus Tanszékének főiskolai tanára. gazdaság fejlesztése által törekedtek funkcionális megújulásra (Enyedi 1997), így ezen térségek településein a termelés-orientációjú modellekre építő, kultúra-vezérelt urbanizációs stratégiák sikerének eredményeképpen jelentős fejlődés ment végbe a kultúra tágabb értelmű megközelítését tárgyiasító kreatív iparágakban. A turizmus termékorientált megközelítése alapján a kultúra által motivált utazások többsége a városokba irányul, ahol az épített örökség és a kulturális események képviselik a termék alapját képező legfontosabb vonzerőket (Puczkó Rátz 2003). A kulturális turizmus rendszerében a város egyrészt olyan összetevőként jelenik meg, amely fizikai teret és az épített környezetben tárgyiasult díszletet biztosít a látogató élményszerző turisztikai tevékenységei számára (Puczkó Rátz 2005). A város mint turisztikai desztináció ezen túlmenően magában foglalja a turistát látogatásra motiváló vonzerőt vagy vonzerőket, a várost felkeresők számára felkínált szolgáltatások összességét (Michalkó 1999), valamint azt az egyedi miliőt, amely tények és észlelések kombinációja, és amely a konkrét vonzerők mellett szignifikánsan befolyásolja a turisták élményét (Michalkó Rátz 2006). Egy város feladata természetesen elsősorban a helyi lakosság megfelelő életkörülményeinek a biztosítása, a turisták igényeinek kiszolgálása pedig az esetek többségében ennek alárendelődik, bár városonként és általában városrészenként változó mértékben. Optimális esetben a város turisztikai funkciója, azáltal, hogy bővíti a kulturális, szabadidős, infrastrukturális szolgáltatáskínálatot, egyúttal gazdagítja is a lakosság életminőségét. Az örökség-értékek megóvása, az épített környezet állapotának megőrzése, illetve javítása általában szintén összhangban van a helyi érdekekkel és hozzájárul az adott város kulturális identitásának erősödéséhez (Michalkó Rátz 2005). Napjainkban a turizmusban is érvényesül az a jelenség, miszerint a kulturális szolgáltatások földrajzi turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám

8 turizmus és regionalitás elhelyezkedését erőteljes városi koncentráció jellemzi (Richards 1996, Enyedi 2002). Természetesen hatalmas különbségek tapasztalhatóak az egyes városok által fogadott látogatók számában, a látogatás fő motivációiban, továbbá a turistaforgalom által generált gazdasági hasznot, valamint előidézett társadalmi-fizikai változásokat illetően. A kulturális turizmus esetében jellemzően az ún. történelmi városok tekinthetőek az egyik legvonzóbb, erőforrásaikat és értékeiket turisztikailag legkönnyebben hasznosítható helyszínnek, általában jelentős keresletet vonzva, s ebből fakadóan többnyire azon alapvető jellemzőiknek köszönhetően, amelyek biztosítják az adott helyszín történelmi jellegét gyakran komoly teherbíróképességi problémákkal küszködve (Puczkó Rátz 2003). Szintén kiemelkedően jelentős a fővárosok szerepe a kulturális turisztikai desztinációk között, elsősorban abból következően, hogy egy ország fővárosa rendelkezik rendszerint a leggazdagabb kulturális kínálattal, illetve szimbolizálja leginkább az adott ország kultúráját, amelynek következtében rendszerint a legkézenfekvőbb úti célnak tűnik a kulturális érdeklődésű látogatók számára (Smith 2003, Sulyok 2005). Az ATLAS kutatásai alapján Európában a kulturális érdeklődésű turisták által legvonzóbbnak tekintett városoknak a következők bizonyultak: Párizs, Róma, London, Athén, Velence, Firenze, Bécs, Prága, Barcelona, Amszterdam, Dublin, Edinburgh, Madrid, Berlin, Koppenhága, Budapest, München és Brüsszel (Richards 2001). A sorrendet jelentősen meghatározta a tényleges kulturális gazdagság tehát a városban található kulturális attrakciók száma mellett az adott város észlelt atmoszférája is. Érdekes megfigyelni, hogy a listán szereplő 18 város közül csupán öt nem főváros, ráadásul Barcelona és Madrid kivételével az olyan esetekben, amikor egy országból több város is felkerült a listára, az adott ország fővárosa népszerűbbnek bizonyult a második helyen szereplő kulturális városnál (tehát Rómát vonzóbbnak tekintették a megkérdezettek, mint Velencét és Firenzét, London kedveltebbnek bizonyult Edinburghnál, Berlin pedig Münchennél). Jellemző ezen túl a felsorolt városokra, hogy gyakorlatilag mindannyian jelentős történelmi múlttal rendelkező, klasszikus kulturális desztinációk (bár a spanyol városok kulturális célpontként való pozícionálása rendkívül tudatos marketingtevékenység eredménye, Spanyolország ugyanis az 1990-es évek elejéig elsősorban 4S úti célként szerepelt, Prága és Budapest pedig főként az 1980-as évek végén végbement politikai változásokat követően jelent meg az európai tömegturizmus piacán). A nem tárgyiasult kulturális attrakciók közül mind turisztikai szempontból, mind pedig a helyi identitásra gyakorolt hatásukat tekintve kiemelkedők az egyedi téma köré szervezett fesztiválok (mint például a salzburgi Mozart-fesztivál vagy a velencei karnevál), illetve az egyszeri és megismételhetetlen kulturális események (ide 10 Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám tartozik a címet elnyerő városokban az Európa Kulturális Fővárosa év programsorozata is), amelyek nem csak az eseménysorozat ideje alatt képesek látogatókat vonzani, hanem folyamatosan, az adott desztináció imázsára gyakorolt jelentős hatásukon keresztül is. A kulturális turizmusban sikeres desztinációként megjelenő városok bevételének összetételét vizsgálva rendszerint megállapítható, hogy a közvetlenül a kulturális attrakciók, programok által generált jövedelem a város teljes turisztikai bevételének szinte elhanyagolható részét képezi, s a bevételek döntő többsége az igénybe vett egyéb szolgáltatásokból származik (különösen a szálláshely- és a vendéglátó szektorból, illetve a kiskereskedelemből) (Gratton Richards 1996). Amennyiben a turizmus rendszer érintett szereplői nem ismerik fel, hogy a kulturális vonzerők támogatása és fejlesztése nélkül a turizmus egyik létalapját veszítené el, abban az esetben ez az egyensúlytalanság a különböző érdekcsoportok közötti konfliktusokhoz vezethet a fejlesztési döntések meghozatala során. 2. Az Európa Kulturális Fővárosa program A dominánsan eseményekre és csak kisebb részben épített attrakciókra épülő bár fejlődéstörténete során folyamatosan változó orientációjú kulturális-turisztikai városfejlesztési stratégia legismertebb példája az Európa Kulturális Fővárosa eseménysorozat, amely 1985 óta évente egy vagy több európai városnak alkalmat ad arra, hogy a lehető legszélesebb körben mutassa be kultúráját. Az eredetileg Európa Kulturális Városa 2 címmel kezdeményezett projekt alapvető céljai között szerepelt többek között az európai integráció kulturális dimenzióinak erősítése, az európai kultúra sokszínűségének demonstrálása a közös kulturális örökség kihangsúlyozása révén, a múlt és a jelen kulturális folytonosságának kiemelése, valamint az adott város kultúrájának eljuttatása az európai közönséghez. A kezdeti célkitűzések között megfogalmazódott továbbá annak az igénye is, hogy a kiválasztott város ne pusztán egy nagyszabású, egész éves fesztivállal ünnepelje a cím elnyerését, hanem kerüljön sor a helyi közösség bevonására a kulturális programok és a város kulturális életének alakításába, illetve jöjjön létre párbeszéd a kulturális szférán belül, valamint a kulturális élet képviselői és a lakosság között ben került sor a program átnevezésére, ettől kezdve a kiválasztott városok az Európa Kulturális Fővárosa címet nyerik el. Tekintettel arra, hogy a köztudatban a jelenleg érvényes kifejezés terjedt el, jelen tanulmányban az olvashatóság megkönnyítése végett az 1999 előtti résztvevők esetében is a kulturális főváros kifejezést használjuk.

9 turizmus és regionalitás A kulturális fővárosokat 2004-ig kormányközi megállapodás alapján választották ki, a évtől kezdve azonban olyan rotációs kiválasztási rendszer lépett életbe az Európai Unió Tanácsa 1419/1999/EK határozatával közösségi szintre emelt programban, amely alapján csak az egyes évek kulturális fővárosát jelölő tagállamok sorrendje kerül közösségi szinten meghatározásra, a konkrét várost pedig országonként eltérő döntéshozatali mechanizmusok alapján az egyes országok maguk jelölik ki. Az Európai Unió 2004-ben lezajlott bővítése következtében módosított szabályok értelmében a 2009 és 2019 közötti időszakban elvileg évente két, előre meghatározott ország (egy már 1999-ben is uniós tagállam és egy 2004-ben csatlakozott ország) egy-egy városa nyeri el a címet. Mivel azonban a programban való részvétel nincs szigorúan uniós tagsághoz kötve (2000-ben például a kiválasztott kilenc város közül négy nem EU-tagállamot képviselt), elképzelhető a jelenleg ismert lista további bővülése: ben például várhatóan Pécs és Essen mellett Isztambul 3 is osztozik a kulturális főváros státuszon, de 2006 elején az ukrán főváros, Kijev 4 is jelezte pályázati szándékát. Az 1. táblázat három kategóriába sorolva foglalja össze az időszak kulturális fővárosait. Az első csoportba azok a városok kerültek, amelyek országuk fővárosaként nyerték el az Európa Kulturális Fővárosa címet. A fővárosok, mint arra az előző fejezetben is utaltunk, hagyományosan a kulturális érdeklődésű turisták által leginkább látogatott desztinációk közé tartoznak: az ATLAS korábbiakban ismertetett adatai mellett ezt alátámasztják például az IPK International adatai is, miszerint 2004-ben az európaiak külföldi városlátogatásainak legkedveltebb tíz úti célja közül nyolc főváros volt (Párizs, London, Róma, Bécs, Amszterdam, Prága, Brüsszel és Berlin) (IPK International in Sulyok 2005). A második kategóriába azokat a városokat soroltuk, amelyek vagy az adott ország második legjelentősebb városának tekinthetők lakosságszámuk, történelmük és gazdasági szerepük alapján (mint például Thesszaloniki, Krakkó vagy Cork), vagy egyértelműen elismert kulturális desztinációk, történelmi városok, művészeti központok (mint például Firenze, Berlin vagy Brugge). Ezen városok jelölése a Kulturális Főváros címre tehát egyértelmű, logikus választásnak tekinthető (bár 1988-ban Berlin kiválasztása mindezen túl politikai felhanggal is bírt, hiszen a kettéosztott városnak csak a nyugat-berlini része tartozott a kezdeményezésben részt vevő Német Szövetségi Köztársasághoz, a döntés azonban alkalmas lehetett a város politikától független kulturális elismertségének demonstrálására). 3 news/d999_news_ html 4 news/d999_news_33001.html 1. csoport 2. csoport 3. csoport 1985 Athén 1986 Firenze 1987 Amszterdam 1988 Berlin 1989 Párizs 1990 Glasgow 1991 Dublin 1992 Madrid 1993 Antwerpen 1994 Lisszabon 1995 Luxemburg 1996 Koppenhága 1997 Thesszaloniki 1998 Stockholm 1999 Weimar táblázat Európa Kulturális Fővárosai, Brüsszel, Helsinki, Reykjavík, Prága Bergen, Krakkó Avignon, Bologna, Santiago de Compostela 2001 Portó Portó, Rotterdam 2002 Brugge Salamanca 2003 Graz 2004 Genova, Lille 2005 Cork 2006 Patras 2007 Luxemburg Nagyszeben 2008 Liverpool, Stavanger 2009 Vilnius Linz 2010 Isztambul Pécs, Essen Forrás: European Commission 2006 alapján saját szerkesztés A harmadik kategóriába egyrészt azon kulturális fővárosok kerültek, amelyek jóval esélyesebb versenytársakat is felmutatni képes országokban kerültek kiválasztásra. Bizonyos esetekben az országok kulturális sokszínűségének és lenyűgöző épített-művészeti örökségének következménye a döntések némiképp meglepő mivolta: Spanyolországban például Barcelona vagy Sevilla, Olaszországban pedig Nápoly, Milánó vagy akár Velence is kézenfekvőbb választásnak tűnhetett volna, mint Santiago de Compostela és Salamanca, illetve Bologna és Genova, bár a címet elnyert városok is olyan gazdag történelmi-kulturális örökséggel rendelkeznek, hogy a legtöbb európai országban egyértelmű választásnak minősülhettek volna. turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám 11

10 turizmus és regionalitás Másrészt a harmadik kategóriába kerültek olyan mérsékelten ismert, turisztikai szempontból kevésbé frekventált, kisebb méretű városok is, amelyek kiválasztását nem elsősorban kulturális jelentőségük, hanem az a felismerés indokolta, hogy ezen települések számára jóval jelentősebb pozitív következményekkel járhat a Kulturális Főváros címmel együtt járó megnövekedett figyelem, illetve sokkal inkább szükségük van a sikeres program lebonyolításához elengedhetetlen közösségi összefogás katalizátor-hatására. 3. A Kulturális Főváros Év szerepe a városfejlődésben Amint azt az 1. táblázat is mutatja, Glasgow volt az első meglepetést okozó kiválasztott, s az első olyan kulturális főváros, amely esetében bebizonyosodott, hogy a kultúra életképes gazdaságfejlesztési eszköz is: a Kulturális Főváros kezdeményezésbe való bekapcsolódás tehát nem pusztán egyébként is sikeres kulturális desztinációk kvázi-kötelező bemutatkozása, hanem olyan városfejlesztési lehetőség, amely lehetővé teheti egy település imázsának átpozícionálását, hozzájárulva ezáltal a turizmus fellendítéséhez és a gazdaság élénkítéséhez ben Glasgow hanyatló iparvárosként vált Európa Kulturális Fővárosává, a kulturális gazdaság és a szolgáltatási szektor magántőke bevonásával történő fejlesztése révén azonban rendkívül sikeres kulturális főváros évet realizált: a mintegy 5200 rendezvény összes látogatószáma például elérte a 8,3 millió főt. A város imázsának javulása közép- és hosszú távon igen kedvező hatást gyakorolt a gazdaság élénkülésére is: 1992 és 2000 között 102 beruházás körülbelül új munkahelyet teremtett, ennek következtében pedig a város munkanélküliségi rátája Skócia átlagánál jóval nagyobb mértékben csökkent. A szolgáltatóipar és ezen belül a szabadidős és üzleti turizmus jelentős mértékben fellendült Glasgow-ban a Kulturális Főváros Évet követően: az 1991 és 2001 közötti évtized folyamán a szolgáltatóipar 38%-kal bővült, a város által előállított GDP több mint háromnegyedét adva és az aktív lakosság több mint 80%-át foglalkoztatva (Keresztes in Csekő et al 2004:17). A látványos számadatok mögött azonban strukturális ellentmondások is meghúzódnak: bár kétségtelen, hogy a város identitását alapjaiban változtatta meg a Kulturális Főváros cím elnyerése, és ez a hatás másfél évtizeddel az esemény után is erőteljesen érvényesül (García 2005), az egyes társadalmi csoportok közötti gazdasági egyenlőtlenségeket inkább elfedte, mintsem megszüntette a projekt, a szolgáltató-ágazatban keletkezett munkahelyek jelentős része pedig rosszul fizetett és alacsony hozzáadott értékű tevékenységet jelent (Mooney 2004). A kiválasztott városok jellemzőinek elemzése során tetten érhető az a paradigmaváltás, amelyre jelen 12 Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám tanulmány Bevezetésében utaltunk: az első években az érintett országok kiemelkedő kulturális központjai nyerték el a Kulturális Főváros címet, így a kezdeményezésben való részvétel motivációja főként a város kultúrájának még szélesebb körben való bemutatása volt ( a kultúra mint önmagában való érték elvének képviselete); Glasgow, illetve az 1990-es évek második felétől a címet elnyert városok kiválasztása azonban jelentős mértékben a kultúra haszonelvű értelmezésével magyarázható. Természetesen az utóbbi tíz évet vizsgálva is szerepelnek a listán olyan, évről évre milliók által látogatott, ebből következően meglehetősen zsúfolt városok, amelyeknek első látásra inkább arra lett volna szükségük, hogy tudatos demarketing tevékenységgel csökkentsék az általuk realizált forgalom volumenét (például Brugge, Prága vagy Krakkó) (Smith 2003). A Kulturális Főváros év azonban ezekben a városokban éppen arra adott alkalmat, hogy megkíséreljék a kereslet jellemzőinek, szerkezetének, térbeni eloszlásának vagy a város megítélésének megváltoztatását: Brugge például évtizedek óta azzal a problémával küzd, hogy dominánsan egynapos látogatók keresik fel Brüsszelből, így a Kulturális Főváros Év egyik célja a város imázsának módosítása által a tartózkodási idő növelése és a turisztikai kereslet térbeni koncentrációjának mérséklése volt. Prága és Krakkó esetében pedig részben relatív olcsóságuk és volt kommunista imázsuk jelent komolyabb vonzerőt, ezen piaci előnyök azonban hosszabb távon várhatóan eltűnnek, így mindkét desztináció esetében a kiemelt célok között szerepelt a város nemzetközi profiljának erősítése, illetve kulturális-történelmi értékeinek mélyebb megismertetése az európai közönséggel. Az utóbbi évek döntéseit és a jövőre vonatkozó jelöltek listáját elemezve megfigyelhető, hogy legtöbb esetben maguk az érintett országok törekednek arra, hogy a Kulturális Főváros címet nemzetközileg kevésbé ismert, de jó adottságokkal, gazdag kulturális élettel rendelkező városaik népszerűsítésére és kulturális desztinációként való pozícionálására használják. Ausztria például 2003-ban Graz, 2009-ben Linz városát jelölte a címre, hiszen Bécs egyébként is szerepel a leglátogatottabb európai városok listáján (Richards 2001, IPK International in Sulyok 2005), a szintén rendkívül népszerű Salzburg számára pedig a 2006-os Mozart emlékév kitűnő alkalmat nyújt mind imázsának erősítésére, mind pedig a város turisztikai bevételeinek növelésére. Bár a Kulturális Főváros kezdeményezésben való részvétel gyakorlatilag egyedülálló lehetőség a városok számára, jelentős eltérések figyelhetők meg az egyes résztvevők között abban a tekintetben, hogy a címet elnyert városok mennyire törekedtek az év egyediségének kihangsúlyozására. Míg az első években megválasztott nagyvárosok egy része minimálisan használta ki a címből adódó lehetőségeket (Párizs például 1989-ben a nagy

11 turizmus és regionalitás francia forradalom 200. évfordulójának lázában égett, aminek árnyékában a Kulturális Főváros év szinte észrevehetetlen volt), az 1990-es évek második felétől kezdve főként a regionális jelentőségű kulturális fővárosok a város mint helytermék egészét a Kulturális Főváros cím köré építették fel (2003-ban Grazban például a szállodai recepcióktól kezdve az éttermek étlapjain keresztül a városba bevezető közlekedési útvonalakig mindenhol arra emlékeztették a látogatót, hogy ő most Európa Kulturális Fővárosában jár). Amint azt korábban láttuk, Európában a nemzetközi turistaforgalmat tekintve a városi kulturális turizmus legfontosabb célpontjai a jelentős építészeti, művészeti örökséget felmutató, bevezetett imázzsal és fejlett kulturális háttériparral rendelkező nagyvárosok, de egyre növekszik az érdeklődés a kisebb, kevésbé ismert városok iránt is (ETC WTO 2005). Tekintettel arra, hogy az elmúlt évtized folyamán az Európa Kulturális Fővárosa címet elnyert városok főként ez utóbbi csoportba tartoztak, a kereslet ilyen irányú változása, az eseménnyel együtt járó médiafigyelemmel és a Kulturális Főváros év során megvalósult kulturális fejlesztések addicionális vonzerejével párosulva, természetesen hozzájárult ezen városok nemzetközi turisztikai keresletének növekedéséhez is (mindamellett, hogy a résztvevő városok túlnyomó részében erőteljesen növekedett a helyi lakosság kulturális fogyasztása). Közvetlen turisztikai sikerrel azonban a Kulturális Főváros cím elnyerése különösen a kevésbé ismert, a kulturális turizmusban szerényebb szerepet játszó városok esetében járt, egyrészt a város imázsának és piaci pozíciójának megváltozását eredményezve, másrészt szignifikánsan növelve az adott desztináció látogatottságát: például 1999-ben Weimarban 56,3%-kal, 2003-ban Grazban 24,8%-kal, 2004-ben Lille-ben pedig 39,7%-kal nőtt a vendégéjszakák száma, Prágában viszont 2000 folyamán 6,7%-kal csökkent (ETC WTO 2005, Sulyok 2005). Az esemény-központúság természetesen egyetlen város esetében sem zárta ki a kulturális infrastruktúra egyidejű fejlesztését, a Kulturális Főváros címre való felkészülés tehát az időben limitált események mellett rendszerint hosszú távú tárgyiasult hatásokat is eredményezett, például új múzeumok vagy koncerttermek formájában (ide sorolható például a Collection Lambert Kortárs Művészeti Múzeum Avignonban vagy a barátságos űrlényre emlékeztető Kunsthaus Grazban). Az elmúlt két évtized kulturális fővárosainak profilját és programjait vizsgálva jól kirajzolódik az a folyamat, amely a kulturális gazdaságban, s ebből adódóan a kulturális turizmusban is lejátszódott a vizsgált időszak alatt: a kultúra fogalmának általánosan is észlelhető bővülése, illetve a kultúra elismert funkcióinak kiszélesedése. Az 1980-as évek kulturális fővárosai által kínált, főként időszakos eseményekre alapuló, minimális hosszú távú hatást eredményező, klasszikus kulturális fesztivál fogalma alapvetően két dimenzióban tágult: egyrészt a kultúra fogalmának a lehető legszélesebb és folyamatosan szélesedő értelmezése révén az ún.,magaskultúra mellett fokozatosan megjelent az eseménysorozatokban a tömegkultúra és a mindennapi életben kifejeződő kultúra, másrészt a Kulturális Főváros cím hosszú távú hatásainak erősítése érdekében egyre több jelentős kulturális beruházás realizálódott az adott év során: a városok tehát maradandó, mind turisztikailag, mind a helyi lakosság körében hosszú távon is hasznosítható kulturális létesítményeket is létrehoztak. A tömegkultúrának a programokba való bevonása egyúttal a kulturális főváros-jelenség szabadtéri komponensének erősödéséhez is vezetett (például szabadtéri előadások, koncertek, installációk vagy szobrok formájában), sajátos atmoszférát kölcsönözve ezáltal a résztvevő városoknak (ide sorolható például a grazi Marienlift is, amely a történelmi központban Szűz Mária szobrához emelte fel a látogatókat, hogy új nézőpontból ismerhessék meg a várost, vagy Helsinkiben az Ulrika Eleonora templom hóból megépített mása). Mindezzel együtt a Kulturális Főváros projekt evolúciója során folyamatos dilemmaként jelentkezett az a kérdés, hogy hogyan lehet optimális egyensúlyt teremteni a beutazó turizmus élénkítését elősegítő nemzetközi hatókörű események és a város lakosságát maximálisan bevonni képes, helyi vagy maximum regionális jelentőségű rendezvények között. A fenntartható gazdaságitársadalmi fellendülés egyik előfeltétele ugyanis a helyi résztvevők (alkotók és látogatók) minél erőteljesebb bevonása, a turisztikai látogatottság növekedése viszont többnyire a nemzetközi hírű eseményeknek köszönhető. A dilemma megoldása nagymértékben függ az érintett város siker-definíciójától: amennyiben ugyanis elsősorban a vendégéjszakák számának növekedése méri a Kulturális Főváros Év sikerességét, akkor főként a magaskultúrát illetve a tömegeket megmozgató populáris kultúrát, például a könnyűzenét képviselő, nemzetközileg ismert nevekre épített program válthatja be a címhez fűzött reményeket (2001-ben Rotterdamban például a Hieronymus Bosch kiállítás természetesen jóval több külföldi turistát vonzott, mint a Szemtől szembe projekt, amelynek keretében a városban élő menekülteket és más, marginalizált társadalmi csoportokat lehetett jobban megismerni). Hasonló dilemmát jelent a rendelkezésre álló források megosztása a nagyobb látogatottságot generáló, de rövid távú hatást kiváltó események, illetve a kevésbé látványos, de hosszú távú életminőség-javulást eredményező infrastrukturális jellegű fejlesztések például a közvilágítás fejlesztése, sétálóutcák kialakítása, homlokzatok felújítása, utcabútorok kihelyezése, virágosítás és a zöldfelületek növelése között. Tágabb értelemben természetesen az ember alkotta környezet minőségének javítása a kulturális fejlesztés fogalomkörébe sorolható, turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám 13

12 turizmus és regionalitás hiszen egy város esetében az épített környezet egyúttal a helytermék tárgyiasult alkotóelemét is jelenti, amely mind az ott élők, mind pedig az odalátogatók élményét meghatározó mértékben befolyásolja. Az elmúlt évek tapasztalatai azt mutatják, hogy a Kulturális Főváros cím elnyerésével járó kedvező hatások között gyakorlatilag minden egyes résztvevő városban kiemelhető a megnövekedett látogatottság: között az előző évhez viszonyítva átlagosan 11%-kal növekedett a vendégéjszakák száma a kulturális fővárosokban, 1995 után pedig átlagosan 12%-kal (Palmer/Rae Associates 2004). Természetesen ezen pozitívum kihangsúlyozása részben abból is következhet, hogy a kereslet változása a viszonylag könnyen számszerűsíthető hatások közé tartozik, bár a látogatók és a látogatások számának elkülönítése nem mindig lehetséges, ráadásul az ingyenes rendezvények látogatottságáról túlnyomórészt csak becslések állnak rendelkezésre. Ugyan nem számszerűsíthető, de hosszú távon rendkívül jelentős kedvező hatása a Kulturális Főváros Évnek az adott város imázsának megváltoztatása, illetve belső és külső identitásának kialakítása és megerősítése. Természetesen a városi identitásra gyakorolt hatást számos tényező befolyásolja: ezek közül kiemelhető a kulturális főváros kezdeti külső és belső megítélése, a Kulturális Főváros program marketingkommunikációs tevékenységének hatékonysága, valamint a címen való osztozkodás kényszere. Míg 1986-ban Firenze pusztán megerősíteni akarta a város egyébként is elismert kulturális imázsát, addig 2002-ben Brugge célja a meglévő középkori város imázs kortárs elemekkel való kibővítése volt annak érdekében, hogy a látogatók ne élő múzeumként észleljék a várost, hanem gazdag történelmi örökséggel rendelkező, dinamikus kulturális központként ben Prága és Krakkó esetében a Kulturális Főváros kezdeményezésbe való bekapcsolódás céljai között szerepelt a városok európaiságának hangsúlyozása és az érintett országok Európán belüli (el)ismertségének növelése a 2004-re kitűzött európai uniós csatlakozást megelőzően. Összességében az egész Kulturális Főváros programsorozat során Glasgow imázsa változott meg leglátványosabban és a legnagyobb mértékben: a hanyatló, barátságtalan, szürke iparváros képét hosszú távon felváltotta egy dinamikus és kreatív kulturális központ imázsa, ami egyúttal pozitívan befolyásolta a város lakosságának identitását is. Míg 1985 és 1999 között az eredeti elképzeléseknek megfelelően minden évben egyetlen város viselte az Európa Kulturális Városa címet, addig 2000-ben egyszerre kilenc három észak-, három közép- és három dél-európai város került kiválasztásra, a évet követően pedig néhány kivétellel két (esetleg három) város osztozik a Kulturális Főváros státuszon. A cím megosztása az érintett városok tapasztalatai szerint mind kedvező, mind 14 Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám pedig kedvezőtlen módon befolyásolhatja a kulturális fővárosok sikerességét: közös programok megvalósítása mindkét város kulturális kínálatát gazdagítja, a marketingkommunikáció területén történő együttműködés pedig megsokszorozhatja az egyes városok, valamint az egész kezdeményezés ismertségét. A kulturális együttműködés ezen túl hozzájárul a Kulturális Főváros Év európai dimenziójának erősítéséhez, azaz segít megőrizni a projekt eredeti szellemiségét. A cím megosztásának negatívumai között elsősorban az egyes városokra irányuló figyelem mérséklődésének veszélye illetve ebből következően az odalátogatók számának csökkenése jelenik meg (Palmer/Rae Associates 2004). 4. Összefoglalás Az Európa Kulturális Fővárosa kezdeményezés elmúlt két évtizedét áttekintve nyilvánvaló, hogy a Kulturális Főváros rang elnyerése nem a végcélja, hanem csupán az első lépése egy olyan folyamatnak, amely megfelelő tervezés esetén számos területen eredményezhet jelentős pozitív változásokat egy olyan kivételes szakasz tehát a kiválasztott város társadalmi-kulturális evolúciója során, amely katalizátorként hathat a gazdasági-társadalmi fejlődés egészére. Az európai kulturális és turisztikai trendeknek megfelelően rövid távon főként a regionális jelentőségű, viszonylag kevésbé ismert és kevésbé látogatott városok profitálhatnak leginkább a Kulturális Főváros címből, az adott éven túlmutató siker feltétele azonban a hosszú távú gondolkodás, azaz a gazdasági, társadalmi és környezeti fenntarthatóságot szem előtt tartó, tudatos tervezés, valamint a helyi lakosság bevonása és a helyi jelentőségű kulturális kezdeményezések támogatása. A Kulturális Főváros címre pályázó települések esetében a fő célkitűzések között gyakran szerepel a város beutazó turizmusának fejlesztése. A turisták számának alakulása számos tényező függvénye: a vonzó, sokszínű és kreatív kulturális programkínálat mellett, különösen a kevésbé ismert desztinációk esetében, kulcsfontosságú tényező a kulturális főváros marketingkommunikációs tevékenysége. Bár a turisztikai kereslet növekedése valóban szinte minden korábbi kulturális fővárosban megfigyelhető volt, a múlt sikeres résztvevőinek turisztikai adatait vizsgálva az is kiderül, hogy a Kulturális Főváros évben tapasztalt jelentős turistaszám-növekedést egy évvel később számos esetben hasonlóan látványos visszaesés követte: Glasgow-ban például 1990-ben 39,6%-kal emelkedett a vendégek száma, 1991-ben viszont 28,4%-kal csökkent, Weimarban pedig a korábban említett több mint 50%-os növekedést követően 2000-ben 21,9%-os visszaesést regisztráltak (Palmer/Rae Associates 2004, ETC WTO 2005). Bár Glasgow és Weimar példája nem tipikus (hiszen egyik

13 turizmus és regionalitás város sem számított jelentős turisztikai desztinációnak a Kulturális Főváros évet megelőzően), adataik jelzik, hogy a jövendő kulturális fővárosainak semmiképpen sem célszerű a beutazó turizmus növekedését a siker egyetlen vagy domináns mutatójává tenni. A Kulturális Főváros cím ugyanis valóban kitűnő lehetőség egy város kulturális desztinációként való pozícionálására, imázsának megteremtésére, megváltoztatására vagy megerősítésére, de a kivívott pozíciót fenn is kell tartani a hosszú távú gazdaság- és turizmusélénkítés érdekében, hiszen évről évre újabb és újabb városok kerülnek ugyanabba a reflektorfénybe azok a turisták pedig, akiket adott évben kifejezetten a Kulturális Főváros cím és a kapcsolódó programsorozat vonzott az érintett városba, a következő évben nagy valószínűséggel az éppen aktuális kulturális fővárost kívánják felkeresni (Richards 2001 in ETC WTO 2005). Felhasznált irodalom Binns, L. (2005): Capitalising on Culture: An Evaluation of Culture-led Urban Regeneration Policy; The Futures Academy, Faculty of the Built Environment, DIT, Dublin Csekő, Sz. Mesterházy, B. Zongor, A. (2004): Európa Kulturális Fővárosa. Európa legnagyobb kulturális akciójának története, háttere és a kultúra esélyteremtő szerepe; Kultúrpont Iroda, Budapest Enyedi, Gy. (2002): A városok kulturális gazdasága; Földrajzi Értesítő 51(1-2):19-29 Enyedi, Gy. (1997): A sikeres város; Tér és társadalom 4:1-7 ETC WTO (2005): City Tourism & Culture. The European Experience; A Report produced for the Research Group of the European Travel Commission (ETC) and for the World Tourism Organization (WTO) by LAgroup & Interarts, CityTourism&Culture_LR.pdf European Commission (2006): European Capitals of Culture; cap_europ/cap_eu_en.html García, B. (2005): Deconstructing the City of Culture: The Long-term Cultural Legacies of Glasgow 1990; Urban Studies 42(5-6): Gratton, C. Richards, G. (1996): The Economic Context of Cultural Tourism; In: G. Richards (ed.): Cultural Tourism in Europe; CAB International, Oxon, pp lengyel, M. (2004): A turizmus általános elmélete; Heller Farkas Gazdasági és Turisztikai Szolgáltatások Főiskolája KIT Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző, Budapest Mooney, G. (2004): Cultural Policy as Urban Transformation? Critical Reflections on Glasgow, European City of Culture 1990; Local Economy 19(4): Michalkó, G. (1999): A városi turizmus elmélete és gyakorlata; MTA Földrajztudományi Kutató Intézet, Budapest Michalkó, G. Rátz, T. (2006): The Mediterranean Tourist Milieu; Anatolia: An International Journal of Tourism and Hospitality Research 17(1):55-71 Michalkó, G. Rátz, T. (2005): A kulturális turizmus élménygazdaságtani szempontjai; In: Enyedi, Gy. Keresztély, K. (szerk.): A magyar városok kulturális gazdasága; MTA Társadalomkutató Központ, Budapest, pp Palmer/Rae Associates (2004): European Cities and Capitals of Culture, Part I II.; Palmer/Rae Associates, Brussels Puczkó, L. Rátz, T. (2005): A turizmus hatásai, 4. javított kiadás; Aula Kiadó, Budapest Puczkó, L. Rátz, T. (szerk.) (2003): Turizmus történelmi városokban. Tervezés és menedzsment; Turisztikai Oktató és Kutató Kkt., Budapest Richards, G. (2001): Market for Cultural Attractions; In: G. Richards (ed.): Cultural Attractions and European Tourism; CABI Publishing, Oxon, pp Richards, G. (1996): The Scope and Significance of Cultural Tourism; In: G. Richards (ed.): Cultural Tourism in Europe; CAB International, Oxon, pp SMITH, M. K. (2003): Issues in Cultural Tourism Studies; Routledge, London Sulyok, J. (2005): Kulturális turizmus az európai városokban; Turizmus Bulletin 9(3):18-29 turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám 15

14 turisztikai termékek Vallási turizmus 1 Összeállította: Mester Tünde 2 A Mintel Travel & Tourism Analyst sorozatában megjelent Religious Tourism c. kiadvány turisztikai szakújságíró szerzője Európa, ezen belül Horvátország és Szlovénia specialistája. Tanulmányát az internetes adatgyűjtésen és a WTO statisztikai adatain túlmenően tour operátorokkal, továbbá egyes nemzeti turisztikai marketingszervezetek munkatársaival és a zarándok-, illetve kegyhelyek munkatársaival folytatott interjúkra alapozva állította össze. A tanulmány röviden ismerteti a zarándoklat különféle formáit, kategóriáit, illetve több vallás a kereszténység, az iszlám, a hinduizmus, a buddhizmus, továbbá a zsidó és a szikh vallás viszonyulását a zarándoklatokhoz. Tömör, ugyanakkor érdekes módon ismerteti, hogy miért tartják szentnek az egyes helyeket és milyen rítusokat folytatnak ott a zarándokok, ami a téma megértéséhez nélkülözhetetlen. Ezután bemutatja a hat nagy vallás követőinek létszámát és szent, illetve zarándokhelyeiket. Izrael, India, Franciaország, Portugália, Olaszország, Spanyolország, Lengyelország, Málta és Bosznia-Hercegovina főbb kegyhelyeit részletesen is leírja, miközben ismerteti az ott megforduló zarándokok számát, amit különböző módszerekkel (kiadott igazolások, szétosztott ostyák stb.) becsülnek meg. Végül röviden felvázolja a vallási turizmusban részt vevő turisták profilját, és bemutatja a vallási turizmus jövőbeli fejlődési lehetőségeit. Mivel a vallási turizmusnak nincs általánosan elfogadott definíciója, így a kiadvány szerzője azt a meghatározást választotta, amely szerint vallási turizmusnak azt nevezzük, amikor azért keresnek fel egy helyet, épületet, kegyhelyet, mert azt szentnek tartják. A tanulmányban a vallási turizmus további három típusát vette figyelembe: zarándoklat, vallási eseményre történő utazás és kulturális vallási turizmus (templom vagy imahely meglátogatása, nem vallási okokból, hanem elsősorban kulturális, történelmi és építészeti jelentősége miatt). A vizsgálatba bevont vallások közül követői létszámát tekintve a kereszténység a legnagyobb (amelynek körülbelül kétmilliárd követője van világszerte), ezt követi az iszlám (1,4 milliárd hívő), majd a hindu (900 millió hívő), a buddhista (500 millió), a szikh (23 millió hívő) és a zsidó (14 millió hívő) vallás. A tanulmány szerzője a vallási turizmus egyre népszerűbbé válásának okai között a hiten kívül azokat a tényezőket említi, amelyek általában a turizmus és más turisztikai termékek keresletének növekedéséhez is vezettek: bővül a világ turizmusa; az interkontinentális repülőjegyek árai egyre olcsóbbá váltak, illetve az Európán belüli légi közlekedési árak is jelentős mértékben csökkentek; a fenntartható turisztikai termékek fejlesztése általánossá vált; az emberek változó munkaidő-szabadidő struktúrájuk és utazási szokásaik következtében több rövidebb utazást választanak; 1 Forrás: Religious Tourism, a Mintel Travel & Tourism Analyst című kiadványának márciusi száma. 2 Okleveles közgazdász, a Magyar Turizmus Zrt. Piac- és Termékelemzési Irodájának munkatársa. 16 Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám sokan saját hazájukon belül, vagy ahhoz közel kívánnak üdülni, mivel nem érzik magukat biztonságban; az új technológiák (például az internet) egyre elterjedtebbé válnak, ami lehetővé teszi, hogy a turisták közvetlenül lépjenek kapcsolatba a szolgáltatókkal. Emellett olyan tényezőket is felsorol, amelyek közvetlen kapcsolatba hozhatók a vallási turizmus népszerűségének növekedésével: a vallási utakat ma sokan úgy tekintik, mint a személyes hit megerősítőjét, igazolóját; a fogyasztói szokások változnak, amelynek eredményeként a turisták autentikusabb élmények felé fordulnak; a speciális érdeklődést kielégítő turisztikai termékek divatossá váltak; a turisztikai marketingszervezetek és szolgáltatók diverzifikálni akarják kínálatukat, többek között azért, hogy ezzel is meghosszabbítsák a turisztikai szezont; felismerték, hogy a vallási turizmus szerepet játszhat a kultúrák és hagyományok megőrzésében; azt is felismerték, hogy a világ vallási és építészeti emlékeinek megőrzése érdekében bevételeket kell teremteni; a zarándokhelyek sokszor és kedvező módon szerepeltek a médiában. Rövid távon azonban egy-egy jelentősebb esemény (például a Pápa vagy a Dalai Láma látogatása az adott kegyhelyen), egy szentév, illetve a terrorveszély növekedése is erőteljesen befolyásolhatja egy-egy zarándokhely látogatószámának alakulását.

15 turisztikai termékek A kereszténység esetében a zarándoklatokat nem a Biblia írja elő, mivel ezen vallás felfogása szerint az Isten mindenhol jelen van. Ennek ellenére a keresztények már évszázadok óta utaznak olyan vallási jelentőséggel bíró helyekre, mint például Jézus születésének, életének és halálának színhelyei. A jelenségre maguk a zarándokok számtalan okot adnak: például a hitük eredetének megértése iránti vágyat említik, vagy egyszerűen azokon a helyeken akarnak járni, ahol Jézus vagy a szentek is jártak. A kereszténység legfőbb zarándokhelyei a Szentföld, Lourdes, Fatima, a Vatikán, Santiago de Compostela és a Camino de Santiago, vagyis a Compostelába vezető zarándok út. Az iszlám szerint életében egyszer minden muzulmánnak el kell utaznia Mekkába ahol Mohamed született és megalapította az iszlám vallást, és ahol Allahtól megkapta azokat az üzeneteket, amelyeket a Koránban rögzített, amennyiben egészségi állapota és körülményei lehetővé teszik. Ez a zarándoklat a hadzs, amelynek időpontja az iszlám naptár szerint változó, de rendszerint decemberre vagy januárra esik. Az elmúlt 75 évben 30 ezerről (1930) 2,56 millióra (2005) növekedett a mekkai zarándoklaton részt vevő hívek száma, amely komoly infrastrukturális és biztonsági problémákat vet fel az egyébként 650 ezer fős település vezetői számára. Nem kötelező, de sok muzulmán utazik Mekkába az Umrah nevezetű kisebb zarándoklatra is. Az iszlám további fontos szent helyei: Mohamed Próféta Mecsete Medinában és az Al-Aqsa Mecset Jeruzsálemben, illetve a siíták számára Mashad Iránban. A hinduizmus fontos aspektusa a zarándoklat, amelynek során a hinduk isteneikkel kapcsolatos helyekre utaznak. Az indiai vallási helyszínek különösen fontosak, a zarándokok rendszeresen utaznak azért, hogy megfürödjenek a Gangeszben, vagy felkeressék Siva otthonát, Varanasit. A templomok is népszerű kegyhelyek, továbbá háromévente kerül megrendezésre a Kumbh Mela nevű hatalmas zarándoklat, amely négy helyszín között rotál 12 éves ciklusban. A Kumbh Mela alapvetően rituális fürdést jelent a hinduk által szentnek tartott folyókban (Gangesz, Yamuna, Godavari és Shipra), mivel hitük szerint a folyók vize megbocsátást hoz a bűnösöknek, átadja az istenek áldását, halhatatlanságot és az újjászületés láncolatából történő kiszabadulást biztosít. A Kumbh Melán az 1954-es 4 millióval szemben 2004-ben 70 millió zarándok vett részt. A hinduk másik kedvelt zarándoklata az Amarnath Yatra, amely a kashmiri Amarnath barlang felkeresését jelenti. A természeti körülmények miatt önmagában is veszélyes zarándoklatot még veszélyesebbé tették a terület hovatartozása miatti politikai konfliktusok és a rendszeresen fellángoló harcok, több tour operátor fel is függesztette a desztináció programozását. Turisztikai szakértők szerint a látogatók mintegy 10%-a érkezik zarándokként Indiába, bár sokan nem hívőként akarják megtapasztalni az ország spirituális életét. A buddhisták legkedveltebb zarándoklata az az út, amely a Buddhával kapcsolatos indiai és nepáli szent helyeket foglalja magában. Az útvonalak eltérhetnek, de a négy legszentebb helyet mindegyik tartalmazza: Lumbinit, Sarnath-ot, Kushinagart és Bodh Gayát. Az utóbbi helyen minden év januárjában kerül megrendezésre a nyolcnapos Kalchakra Puja Fesztivál, amely a tibeti buddhisták rituáléin alapul és amelyen a Dalai Láma is részt vesz. A szikh vallás kis szerepet szán a zarándoklatoknak, így azok, akik mégis vallási motivációval utaznak a hívők közül, általában az Arany Templomot keresik fel Amritsarban, amely a vallás központja. A zsidó vallás szerint Isten mindenhol jelen van, ennek ellenére, a kereszténységhez hasonlóan, vannak fontos zarándokhelyei. A zsidók számára az egyik legfontosabb motiváció a zarándoklatra, hogy visszatérjenek a Szentföldre, amelyről évezredekkel ezelőtt elűzték őket. A legfontosabb zarándokhely a jeruzsálemi Siratófal (a Heródes által építtetett templom megmaradt fala), fontos szent helyek továbbá: a Pátriárkák Sírja Hebronban, Ráhel Sírja Betlehemben és a megindító Holocaust emlékművek. Izrael és a Palesztin Területek, azaz a Szentföld három vallás, a kereszténység, az iszlám és a zsidó vallás számára is a legfontosabb szent helyek egyike, amint azt az egyes vallásoknál ismertettük. A kiadvány Betlehemre, Jézus szülőhelyére vonatkozóan közöl adatokat és 2004 között a városba érkező látogatók száma ről 7000-re csökkent az Intifáda szeptemberi kitörése, a szeptemberi terrortámadások és az iraki háború következtében. A turisták számának csökkenése miatt a környéken a munkanélküliség jelentősen növekedett, mivel számtalan vállalkozás (szállodák, éttermek és boltok) szűnt meg. Franciaországban a legfontosabb zarándokhelyek (Chartres, Nevers, Lourdes, Lisieux, Rocamadour, Puy-enVelay, Paray-le-Monial, Sainte-Anne d Auray és Mont-Saint-Michel) Franciaország Kegyhelyei néven a közelmúltban hozták létre szövetségüket, közös weblappal 3 tájékoztatva az odautazni kívánó turistákat. A kiadvány Lisieux, Rocamadour, Puy-enVelay, Mont-Saint-Michel és Lourdes esetében közöl adatokat: ezeket a településeket összesen mintegy 12 millió turista keresi fel évente, a területen dolgozók egybehangzó véleménye szerint azonban a látogatóknak csupán 10%-a tekinthető vallási turistának. Portugália legszentebb helye Fatima, ahol a hívők szerint 1917-ben öt alkalommal jelent meg Szűz Mária. A zarándokokat kiszolgáló, helyi szervezet adatai alapján 3 A honlap elérhetősége: turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám 17

16 turisztikai termékek 2004-ben mintegy 7 millió látogató érkezett a településre, szemben az 1993-as 2,3 millióval. Olaszország három legfontosabb zarándokhelye a Vatikán, amely a becslések szerint évente 20 millió turistát fogad, továbbá Assisi és Torino. Assisi vallási turizmusát jelentősen visszavetette az 1997-es földrengés, amely a lakóházak mellett megrongálta a kegyhelyeket is. Szakértők a visszaesés mértékét ugyanakkor vitatják, mivel sokan úgy vélik, hogy a turizmus szerkezete némiképp átalakult a területen: sokan csak kirándulóként érkeznek a településre, és másutt szállnak meg. Torino jellemzően ipari város, amelynek legfőbb turisztikai attrakciója a torinói lepel. Jézus állítólagos halotti leplét csak négy alkalommal tették közszemlére a XX. században, utoljára 1998-ban, ekkor két hónap alatt hozzávetőleg 2 millió fő tekintette meg. A város vezetői szerint Torino turizmusának kilátásai jók: 2006-ra a látogatók számát meg kívánják duplázni, elérve az évi 3 millió főt. Olaszország vallási turizmusa esetében fontos szerephez jutnak az egyéb motivációval érkező turisták, akik a jó közlekedési lehetőségeket kihasználva, kirándulásaik keretében kegyhelyeket is felkeresnek. Spanyolország legismertebb zarándokhelye Santiago de Compostela, ahol Szent Jakab sírja található, illetve az odavezető zarándokút: a Camino de Santiago, amely a középkor óta népszerű útvonal. A katedrális adatai szerint 2004-ben, amely szentév volt, közel 180 ezer zarándok kereste fel a települést, míg 1986-ban csupán Ugyanakkor a regionális turisztikai szervezet évi adatai szerint a Compostelába érkezők száma a régióba látogató összes turista 1,6%-át tette ki. Lengyelország fő zarándokhelye Czestochowa, ahol a zarándokok a hitük szerint Szent Lukács evangélista által a Szent Család asztalának lapjára festett Madonna képet keresik fel. A jelenlegi becslések szerint évente 4-5 millió ember látogatja meg a kegyhelyet. Bár azért is sokan utaznak az országba, hogy ellátogassanak a II. János Pál pápához kapcsolódó helyekre, a vallásos motivációval érkezők száma az összes turista csupán 0,1%-át teszi ki. Málta vallásos történelmi értékekben gazdag ország, amelynek építészetét a katolikus egyházi emlékek, a máltai lovagrend templomai uralják. A zarándokok követhetik Szent Pál útvonalát is, aki először terjesztette a kereszténységet a szigeten, illetve részt vehetnek a katolikus egyházi ünnepeken. A Máltai Turisztikai Hivatal adatai szerint a vallási turisztikai kínálat nagyon szorosan kapcsolódik a történelmi és kulturális turisztikai kínálathoz, így nagyon kevesen érkeznek a szigetre kizárólag vallási motivációval, zarándokként. A Bosznia-Hercegovinába utazó zarándokok jellemzően Medjugorjébe utaznak, amely 1981-ben került fel a zarándokhelyek térképére, amikor hat gyerek arról számolt be, hogy Szűz Mária többször megjelent nekik óta 482 ezerről több mint egy millióra növekedett a 18 Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám látogatók száma (a szétosztott szentostyák száma alapján becsült adat). Számottevő visszaesés csak a boszniai háború 1992-es kitörése után volt tapasztalható, ám 1993 óta szinte töretlenül növekedett a látogatók száma. A zarándokok és vallási turisták nagyon sokfélék életkor, nem, etnikum és társadalmi osztály szerint, ugyanakkor két dolog közös bennük: a hit és az a tény, hogy bizonyos pénzösszegre szükségük van, hogy részt vehessenek a zarándoklaton. A zarándok és a vallási helyet felkereső turisták közötti különbséget az jelenti, hogy a zarándoklat egy megszentelt, spirituális utat is jelent és jellemzően a hit motiválja. A témával foglalkozó szakértők szerint a zarándoklatok további indoka az, hogy a résztvevők demonstrálni akarják hitüket, vagy éppenséggel meg akarják azt erősíteni. A szakértők abban is egyetértenek, hogy a legtöbb zarándok szívesen utazik csoportosan, hogy a csoport kínálta szolidaritást és közösségérzést élvezze, például meg tudja vitatni élményeit és nézeteit társaival. A zarándoklat során az utazó sok esetben a célországot is meg akarja ismerni, illetve sok turista akarja a szent helyeket is felfedezni utazása során. Bármi is áll a vallási turizmus hátterében, a helyi és a nemzetgazdaság számára mindenképpen pozitívan hat a szállásra, étteremre, vásárlásra és közlekedésre költött összegek miatt. A szerző interjúalanyai szerint a vallási turizmus kilátásai általában jók. Egyrészt a területen dolgozó turisztikai szakértőknek az a véleménye, hogy a Szentföldön hamarosan újra megindulhat a forgalom, mások pedig úgy vélik, hogy a Közel-Kelet országai, amelyek gazdasága hagyományosan az olajexporton alapul, egyre nagyobb figyelmet fognak fordítani a turizmusra mint alternatív bevételi forrásra. Természetes folyamat, hogy olyan turisztikai termékek fejlesztésére fognak koncentrálni, amelyek gazdag iszlám örökségükön alapulnak, például a vallási turizmusra. Bár a vallási turizmussal kapcsolatban is számtalan probléma merülhet fel (például túlzsúfoltság, balesetek, a turisták számának csökkenése a terrorfenyegetettség miatt), az utazási szokások változása, amelynek során a személyesebb, autentikusabb, kultúrára fókuszált élmények szerepe felértékelődik, továbbá az egyes országok törekvése, miszerint diverzifikálni kívánják turisztikai kínálatukat, illetve csökkenteni akarják a turizmus szezonalitását mindenképpen kedvező helyzetet teremt a vallási turizmus számára. További információ: Mintel International Group Ltd., honlap: Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékelemzési Iroda, 1012 Budapest, Vérmező út 4., telefon: (1) , fax: (1) , kutatas@itthon.hu, honlap: www. itthon.hu > Szakmai oldalak > Piackutatások és Turizmus Bulletin.

17 A turizmussal összefüggő életminőség-index kidolgozásának alapjai Turizmusmenedzsment Szerzők: Kovács Balázs 1 Horkay Nándor 2 dr. Michalkó Gábor 3 A hazai és nemzetközi szakirodalom igen jelentős teret szentel a turizmus társadalmi hatásainak feltárására. A jelenleg alkalmazott mutatók elsősorban a foglalkoztatottság, a demográfia, a kommunikáció és a kultúra bizonyos területein észlelhető változások megjelenítésére fókuszálnak. Ezek a statisztikai adatokból, illetve empirikus kutatások során nyert információkból összeállítható objektív tényezők leginkább a célállomások lakosságának szociokulturális viszonyaival foglalkoznak, kevésbé alkalmasak az odalátogató vendégek és az ő életterük társadalmára vonatkozó változások megjelenítésére. Mindemellett meglehetősen kevés ismeret áll azzal kapcsolatban rendelkezésre, hogy a turizmusban való érintettség, fakadjon az a turista vagy a vendéglátó szerepéből, milyen lelki változásokat generál, és ez hogyan segíti, illetve hátráltatja a mentális kiegyensúlyozottságot. Szükségünk van tehát egy olyan mutatóra, amely alkalmas a turizmus társadalmi hatásainak az eddigiekhez képest komplexebb, a területi és időbeli összefüggéseket is figyelembe vevő, az összehasonlítást lehetővé tevő értékelésére, amelynek segítségével nemcsak az elméleti szakemberek, hanem a tervezők és a döntéshozók munkája is új irányvonalon haladhat tovább. A jelen tanulmányban ismertetett gondolatok egyrészt az életminőséggel kapcsolatos kutatások nemzetközileg is új dimenziójának a feltárásához, de leginkább a téma exponálásához kívánnak hozzájárulni, másrészt támogatják azt a turizmuspolitikai szándékot, amely a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia eredményes végrehajtásából fakad. Bevezetés A Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiáról (NTS) és az azzal kapcsolatos intézkedésekről szóló, 1100/2005 (X. 7.) Kormányhatározat az életminőség turizmus általi javítását tűzte ki a stratégia fő céljául. Az NTS végrehajtásáról szóló, a Kormány január 11-i ülésén megtárgyalt intézkedési terv feladatként jelölte ki az életminőség alakulásában a turizmus hozzájárulását objektív módon mérhetővé tevő turizmus-specifikus életminőség-index kidolgozását. Jelen tanulmány célja, hogy vitaindító jelleggel kísérletet tegyen a turizmussal összefüggő életminőség-index (Tourism Related Quality of Life Index TRQL-I) kidolgozásával kapcsolatos alapfogalmak tisztázására, az index kidolgozáshoz szükséges elméleti háttér és definíciók vázlatos bemutatására. Ezen áttekintés után körvonalazzuk az index input- és output elemeinek meghatározását is. Hangsúlyozzuk, hogy tekintettel a feladat úttörő jellegére (sem a nemzetközi, sem pedig a hazai szakirodalomban nem ismert konkrét követendő példa a TRQL-index alkalmazására) az alábbiakban megfogalmazottakat első lépésnek szánjuk a korszerű indikátor kidolgozása felé vezető együttműködésünk útján. 1 Kormánytanácsadó, Magyar Turisztikai Hivatal. 2 Irodavezető, VÁTI. 3 Tudományos főmunkatárs, MTA Földrajztudományi Kutatóintézet. Az elmúlt években Magyarországon is fokozattan nőtt az érdeklődés az életminőség vizsgálata iránt. A külföldi életminőség skálák és mérési módszerek megismertetésében és elterjesztésében, valamint a hazai kutatói munkacsoportok közötti információk és tapasztalatok cseréjének segítésében a Semmelweis Orvostudományi Egyetem Magatartástudományi Intézetének munkatársai járnak az élen. Az Intézet Életminőség Kutató Munkacsoport -jának tagjai Kopp Mária és Kovács Mónika Erika szerkesztésében 2006-ban megjelentettek egy rendkívül részletes, mintegy 550 oldal terjedelmű, hiánypótló monográfiát, amely hasznos információkkal szolgál az életminőség-kutatás legújabb irányairól, valamint a magyar lakosság életminőségének mutatóiról (Kopp Kovács 2006). Jelen tanulmány megállapításai nagymértékben támaszkodnak az e monográfiában összegyűjtött tanulmányok megállapításaira. Emellett sikerrel hasznosítottuk az ugyancsak 2006-ban megjelent, Utasi Ágnes szerkesztette kötetet, amelynek tanulmányai különös hangsúlyt helyeznek az életminőség szubjektív vetületeire és a pszichológia, szociálpszichológia, valamint a politológia oldaláról közelítve a problémát számos, a turizmuskutatásban is felhasználható ismeretet közvetítenek (Utasi 2006). Munkánk során különösen izgalmas olvasmánynak számított Sebestyén Tibor 2005-ben készített kézirata, amely az életminőséget a boldogsággal megfeleltetve adja közre a különböző mérési megközelítéseket (Sebestyén 2005). Az itt felsorolt magyar nyelvű alapművek mellett számos, az Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám 19

18 Turizmusmenedzsment életminőség és a turizmus kapcsolatát érintőlegesen tárgyaló hazai és nemzetközi forrást vettünk górcső alá, azonban tanulmányunk problémafelvető jellegéből fakadóan azok részletes bemutatására a kutatás következő fázisában kerül majd sor. 1. Az életminőség fogalma, a vizsgálatát meghatározó modellek Az emberiség egyik legősibb kérdése, hogy mitől válik értelmessé az élet, mi a jó és teljes élet titka. Henrik Ibsen, a norvég drámaíró írta egykoron: A legtöbb ember meghal anélkül, hogy élt volna. Szerencsére azonban ezt észre sem veszik 4. Napjainkban egyre többen döbbenek rá, hogy a korunkra jellemző gazdasági, fogyasztói verseny, növekedés igen gyakran káros az emberi személyiség szempontjából, s a növekvő anyagi jólét közvetlenül nem jár együtt az élet minőségének javulásával. A XX. század második felétől az életminőség javítása a fejlett társadalmak egyre inkább központi társadalom- és gazdaságpolitikai kérdésévé vált, s a kérdés vizsgálata napjainkban aktuálisabb, mint valaha. A gondolat, amely szerint az egyoldalú gazdasági növekedés és a pénzhajhászás helyett az életminőségnek kell a politikai gondolkodásunk középpontjába kerülnie, ma egyre elfogadottabb. Eszerint a politika és az egész társadalom legfontosabb céljának az életminőség folyamatos növelésének kellene lennie. Ehhez azonban meg kell teremteni azokat az eszközöket és módszereket, amelyekkel a változások mérhetők. Az életminőség ma egyike mind a köznyelvben, mind pedig az orvosi, élettani szakirodalmakban igen gyakran használt fogalmaknak. Történetileg az életminőség szót először a gazdasági növekedés fenntarthatatlanságának kritikájaként használta néhány kutató (Kovács 2006), azonban a mai napig nincsen általánosan elfogadott definíciója. Lennart Nordenfelt, az egészség és az életminőség összefüggéseit kutató svéd tudós megfogalmazása alapján az életminőség lényegében a boldogsággal azonos, s hétköznapi értelemben az élettel való elégedettség, illetve elégedetlenség mértékeként lehet leginkább definiálni. A fejlettnek tekinthető országokban a deklarációk szintjén már az 1960-as évektől megjelent az életminőség javításának szükségessége. Többen Johnson elnök 1964-es elnöki kampányában, a Great Society program kapcsán tett kijelentésétől származtatják a vizsgált fogalmat, amely szerint céljaink elérését nem mérhetjük bankszámlánk nagyságával, csak az emberek életminőségének javulásával. Ez idő tájt az anyagi szükségletek kielégítésére irányuló mennyiségi jólét (welfare) mellett 4 trackback 20 Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám előtérbe került az immateriális dimenziókban megvalósuló jóllét (well-being) kérdésének tárgyalása is (Fekete 2006) 5. Az életminőség vizsgálatára szolgáló modellek, amelyek alapvetően abból a célból születtek, hogy a népesség jólétét optimalizálják, illetve fokozzák, alapvetően három nagyobb tudományterülethez kötődnek: a szociológiához, a pszichológiához és az egészségtudományhoz. A szociológiai megközelítésű életminőség-kutatások elsősorban kérdőíves felméréseket használva az egyes országok, régiók, térségek, társadalmi csoportok életminőségét vizsgálják a társadalmi tőke és egyéb, összehasonlítást, rangsorolást lehetővé tevő jellemzők alapján. E vizsgálatok jellemzője, hogy igen széleskörű mintavételen alapulnak, s viszonylag tömör, a boldogságra és a szubjektív életminőségre, vagyis az élettel való elégedettségre vonatkoztatott kérdések alapján mérik a jólét fogalmát. Az életminőség szociológiai megközelítésébe gyakran az életminőséget meghatározó társadalmi, gazdasági, kulturális és környezeti tényezőket is bevonják. A nemzetközi szakirodalom fejlődési paradoxonként írja le azt a jelenséget, hogy miközben az életkörülmények folyamatosan javulnak a fejlett országokban, addig az emberek mégsem érzik magukat jobban, sőt egyes felmérések szerint egyre boldogtalanabbnak mondják magukat. Az élet minden területén uralkodó verseny erőltetése következtében olyan fogyasztói társadalmak jöttek létre, amelyek az úgynevezett fogyasztói embertípus kialakulásának kedveznek. A modern kor paradoxona ezzel kapcsolatban ott érhető tetten, hogy az érett személyiség nem tekinthető ideális fogyasztónak, míg a fogyasztói társadalom logikája szerint az ideális fogyasztó nem érett, autonóm személyiség, hanem kapcsolataitól és céljaitól megfosztott, magányosan szorongó és a tömegkommunikáció által könnyen befolyásolható ember. A z életminőség pszichológiai vizsgálatának hátterét az úgynevezett pozitív pszichológiai irányzat jellemzi, amely erősen épít az Arisztotelész-féle boldogság definícióra, miszerint az életminőség a boldogsággal azonosítható. Ennek megfelelően a boldogságnak három szintje különböztethető meg egymástól. Az első lépcső az öröm, az élvezet (pleasure), a hedonisztikus boldogság-elképzelés szintje. Az örömnek és a vidámságnak ugyanis igen komoly szerepe van a kedvező életminőség, a pozitív életszemlélet kialakításában és fenntartásában, 5 A jelen tanulmányban a jólét objektív és szubjektív vetületeinek tárgyalásánál annak ellenére, hogy a magyar helyesírás szabályai lehetővé teszik a jóllét alkalmazását konzekvensen a jólét szót szerepeltetjük, még azokban az esetekben is, amikor a szöveg a társadalom, illetve az egyén közérzetére, mentális és egészségi állapotára utal. A hazai közgondolkodásban a jóllét állapot eléréséhez a jóléten keresztül vezet az út, így a két fogalom ilyetén összefonódása következtében e cikk keretei között az utóbbi használatát tartjuk célravezetőnek.

19 Turizmusmenedzsment ugyanakkor ez a lelkiállapot még nem azonosítható teljes mértékben a boldogsággal és a jóléttel (well-being). E pszichológiai megközelítés szerint az életminőség második szintjének a bevonódás, az elkötelezettség állapota tekinthető, amikor az ember feloldódik egy feladat, célkitűzés teljesítése közben. Ezt a fajta magas szintű élményt, amelyhez a legkülönbözőbb, szívesen elvégzett feladatok megvalósítása után érzett örömön keresztül vezet az út, áramlatnak nevezik (Csíkszentmihályi 1998). Így jutunk el a boldogság harmadik lépcsőjéhez, amely az értelmes élet, az élet értelmének a keresése. Ez felel meg az Arisztotelész-féle eudemoniának, valódi boldogságnak, amely nem egyfajta állapot, nem is egy különleges élmény, hanem cselekvő aktivitás. A boldogságnak ezt a fajta legmagasabb, harmadik lépcsőfokát az önmagunkkal való harmónia, az életcélok, a személyes növekedés, a másokkal való pozitív, építő jellegű kapcsolatok és az autonómia jellemzik (Kopp és Pikó 2006). A pszichológiai irányzat képviselői az életminőséggel kapcsolatos vizsgálataikhoz pszichológiai kérdőíveket alkalmaznak. Az egészségtudomány szempontjából megközelített életminőség-koncepcióban az a szemlélet tükröződik, hogy az orvoslás tárgya nem csak az emberi test, hanem maga az ember, az emberi egészség. A modern, jóléti társadalmak egyik komoly vívmányának tekinthető, hogy az ember biológiailag megélhető életkora jelentősen kitolódott. A megnövekedett életkor azonban automatikusan nem jár együtt a jobb egészségi állapottal s a jobb életminőséggel, éppen ezért az egészségben megélt évek számának a gyarapítása tekinthető ezen irányzat fő szempontjának. Az egészség fogalmát szintén nagyon nehéz objektív módon meghatározni, mert ugyancsak egy túl összetett, többdimenziós fogalomról van szó, amelyet nagyon nehéz egy konkrét mutatóval mérni. Azonban az ember képes arra, hogy általános közérzetét egyetlen mutatóval meghatározza. Az egészségtudomány szemléletű életminőség-kutatás éppen ezért a szubjektív egészségre vonatkozó mutatókra helyezi a hangsúlyt, kiemelve, hogy a szubjektív életminőség-mutató legalább olyan fontos, mint az emberről objektív képet mutató vizsgálati leletek. A szubjektív életminőség egy lehetséges definíciója szerint azon fizikai és pszichológiai jellemzők összességének tekinthető, amelyek meghatározzák, hogy egy adott személy mennyire érzi magát egészségesnek, s mekkora örömöt talál tevékenységeiben és életvezetésében. 2. Az életminőség-koncepciók elméleti háttere, mérésének lehetőségei Az életminőségnek mint új fogalomnak a kutatása érdekében egymással szinte párhuzamosan indultak meg a vizsgálatok az orvostudomány, a szociológia és a pszichológia egyes kutatóműhelyeiben. Mindhárom, az életminőség vizsgálatával foglalkozó nagyobb tudományterületen hatalmas irodalom áll rendelkezésre a téma kutatói számára, ugyanakkor a meglévő tanulmányok nincsenek átfedésben egymással, megállapításaikat egymástól függetlenül eredeztetik. Éppen ezért az életminőség-kutatás előtt álló egyik legnagyobb kihívás az, hogy a sokdimenziós fogalomrendszer egyes területein felhalmozódott ismeretek integrálásra kerüljenek. Az életminőség fogalmának megjelenése, majd a témában született publikációk számának dinamikus bővülése magával hozta a különböző életminőség-indexek kidolgozását is. Ennek következtében a vonatkozó skálák meglehetősen szövevényesnek, első megközelítésre szinte áttekinthetetlennek tűnnek. A leggyakrabban hivatkozott komplex életminőségi mutatószámok közül az alábbiakat célszerű kiemelni: A nettó gazdasági jólét mércéje, angolul: Measure of Economic Welfare (MEW vagy Net Economic Welfare NEW), amelyet Tobin, Nordhaus és Samuelson fejlesztett és számolt ki többször is az Amerikai Egyesült Államokra az 1970-es és az 1980-as évtizedekben; a fenntartható gazdasági jólét mutatója, angolul: Index of Sustainable Economic Welfare (ISEW), amelyet Herman Daly, John Cobb és Clifford Cobb konstruált az 1980-as évek végén; a valódi fejlődés mutatója, angolul Genuine Progress Indicator (GPI), amelyet az előbbi szerzőhármas közül, Herman Daly kihagyásával, a két Cobb fejlesztett tovább több mint két tucat paraméter bevonásával; az emberi fejlődés indexe, angolul: Human Development Index (HDI), amelyet az ENSZ Fejlesztési Szervezete, az UNDP dolgozott ki az 1980-as évek második felében; az életminőség egyéb indexei, angolul: Quality-of-Life (QL), amelyet sokan és sok irányban fejlesztettek, különféle paramétereket jól-rosszul vegyítve össze. Ezek közé tartozik a Paul által elemzett és 1997-ben publikált QL mutatószám, a Morris Davis Morris által 1979-ben kifejlesztett Physical Quality-of-Life Index (PQLI), majd az ennek a különféle változatait jelentő Basic Well-being Index (BWI) és a World Quality-of-Life Index (WPQLI). A legújabb, 2003-ban kidolgozott és 2005-ben is publikált, ilyen típusú index az UNU-WIDER kutatóintézet huszonhat paraméteres Quality-of-Life indexe (Sebestyén 2005). Az újabb jólét-koncepciók közül szinte egyik sem tematizálja olyan átfogóan a jó élet dimenzióit és kritériumait, mint az életminőség (Fekete 2006). Az olyan koncepciók, mint például a fenntartható fejlődés (Sustainable Development), illetve az emberi fejlődés (Human Development) koncepciója vagy például az élhetőség (Livability) fogalma a jólét egyes aspektusait hangsúlyozzák, amelyek a megváltozott gazdasági, társadalmi Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám 21

20 Turizmusmenedzsment és politikai körülmények között nagyobb jelentőségre tettek szert. Ezek az elméletek részben fedik egymást, s többé-kevésbé az életminőség köré csoportosulnak. Több kutatás bizonyította, hogy az életkörülmények nem közvetlenül, hanem az emberek szubjektív tapasztalásán keresztül hatnak az élettel való elégedettségre és a boldogságra. A vizsgálatok szempontjából korábban jelentősnek tekintett, társadalmi, kulturális és gazdasági erőforrásokhoz való hozzáférés és az életkörülmények mutatói a szubjektív tényezők figyelembe vétele után szinte teljesen elvesztették magyarázó erejüket, azonban a velük való elégedettség minden országban szignifikáns tényezővé vált (Murinkó 2006). Mivel az életminőség egyaránt tartalmaz objektív és szubjektív elemeket, előbbit az objektív jólét mutatóival mérjük, utóbbit pedig az elégedettségre vonatkozó kérdésekkel (Fekete 2006). Ennek értelmében az életminőség-kutatások is többnyire két életminőség-fogalommal dolgoznak, az objektív és a szubjektív életminőséggel. Az életminőség-kutatásával kapcsolatban két modellt szoktak megkülönböztetni: a skandináv életszínvonal-, életkörülmény-megközelítést és az amerikai életminőség-modellt. A skandináv modell fókuszában az erőforrások fogalma áll, a hangsúly az életfeltételekből eredő tényezők életminőséget alakító szerepére helyeződik. Az amerikai modell ezzel szemben elsősorban a szubjektív érzékelés és értékelés folyamatainak jelentőségét hangsúlyozza, s így az emberek szubjektív közérzete alapján méri a társadalom fejlődését és az életminőség mértékét, ugyanis e koncepció kidolgozói szerint maga az ember tudja leginkább megítélni saját életminőségét. Az amerikai életminőség-kutatásban szerepet játszott az a felfogás is, miszerint a társadalmi fejlődés előrehaladtával az életminőséget egyre inkább az immateriális tényezők határozzák meg. Erik Allart életminőség megközelítése a skandináv és az amerikai modell szintézisét nyújtja. Allart a szükségletek szempontjából közelíti meg az életminőség kérdést, amelyet Maslow-hoz hasonlóan hierarchikus rendben ábrázol, úgy hogy Maslow-val ellentétben a magasabb szinten elhelyezkedő szükségletek kielégülését nem teszi függővé az alacsonyabb fokon álló szükséglet kielégülésének bekövetkeztétől. Allert having loving being tagozódású modellje mindhárom szinten képes kezelni a jólét objektív és szubjektív megélésének árnyalatait (1. táblázat). Az életminőség-kutatás európai vonulatába tartozik Wolfgang Zapf, aki szintén a skandináv és az amerikai típusú modell közötti kompromisszumos eljárás kidolgozására tett kísérletet. Zapf véleménye szerint a magas életminőségért nemcsak az állam és az állampolgárok felelősek, hanem a piaci változások és a független civil szervezetek tevékenysége is. Az elméleti háttér rövid áttekintése után elmondható, hogy az életminőség mérésének eljárásai is igen változatosak. Nagyrészt a kutató életminőségről alkotott elképzelésének a függvénye, hogy az egyes vizsgálatokhoz milyen mutatókat használ. A szubjektív jóléti indikátorok általában skálákon alapulnak, amelyek a feltett kérdésekre adott válaszok értékelésének mozgásterét mutatják. Az alkalmazott skálák száma igen nagy, szinte minden kutató kidolgoz egyet a saját céljaira. Vennhoven nézete szerint a szubjektív jólét indikátorainak meghatározásához egy rövid, jól megfogalmazott kérdés is elegendő, például: összességében mennyire elégedett az életével?. Vennhoven szerint a boldogság az egyén életének átfogó észleléseként fogható fel, s ez a boldog évek számával konkrétan számszerűsíthető is, amely mutatókat az egyes országokra vonatkozóan a World Database of Happiness adatbázis tartalmazza (Sebestyén 2005). Viszonylag új az a törekvés, hogy az életminőségkutatások vizsgálati eredményeinek területi vetületét térképeken jelenítsék meg. Ez a módszer elsősorban az objektív életminőség megjelenítésére alkalmas. A térkép segítségével könnyen összehasonlítható az adott ország különböző területeinek, régióinak életminősége. Az egyes országok közötti összehasonlításkor kimutatható az objektív és szubjektív mutatók összefüggése: a gazdaságilag fejlettebb országokban többnyire magasabb a szubjektív jólét szintje. Ugyanakkor a jóléti államok állampolgárainál nem mutatható ki szoros összefüggés az objektív Having Materiális és nem személyes szükségletek Loving Szociális szükségletek Being A személyes fejlődés szükségletei Allart életminőség-modellje Objektív indikátorok 1. Az életszínvonal és a környezeti körülmények objektív mérése 2. A másokhoz fűződő kapcsolatok objektív mérése 3. A társadalomhoz és a természethez fűződő viszony objektív mérése Szubjektív indikátorok 1. táblázat 4. Szubjektív érzések: az életkörülményekkel való elégedetlenség/elégedettség 5. A kapcsolatokkal való elégedetlenség/elégedettség 6. Az elidegenedés vagy a személyes kiteljesedés szubjektív érzése Forrás: Allart: Having, Loving, Being An Alternative to the Swedish Model of Welfare Research (Utasi 2006:287) 22 Turizmus bulletin X. évfolyam 2. szám