A MARKETING TERÜLETEI

Átírás

1 A MARKETING TERÜLETEI A szponzorálás szerepe a márkaimázs átvitelében A szponzorálás a marketing egyre gyakrabban alkalmazott eszköze. Ennek ellenére az elméleti kutatás ezen a területen még gyermekcipőben jár. Pedig számos kérdés vár tisztázásra. Melyek azok a tényezők, amelyek a szponzorálás során a márkakép átvitelére hatnak? Hogyan befolyásolja a márkaismertség, a márka ereje, az alkalmasság és a minőség a márkaimázs átvitelét? A témakör áttekintése a szponzorok és a támogatottak számára egyaránt előnyös lehet, és elősegítheti a további kutatás irányának kijelölését. Tárgyszavak: szponzorálás; márkaimázs; márkaüzenet; imázstranszfer. Évezredes hagyomány A szponzorálás nem új jelenség. Már az ókori olimpiai játékoknak is voltak támogatóik, elsősorban maga az állam. A szponzorálás a szerény kezdetektől mára masszív iparággá fejlődött. A befektetett összeg évi több tízmilliárd USD-re nőtt, e tevékenység gyakorlati hasznáról azonban viszonylag szűk körben és csak korlátozott kutatások folynak. Az elemzésekben nem kap kellő figyelmet, hogy miképpen segíti a szponzorálás a szponzort a márkakép fejlesztésében ami azért meglepő, mert a szponzorálás elsődleges indoka az imázs fejlesztése. Hiányzik egy elméleti keret, amely vázolná, miképpen viszik át a fogyasztók a szponzorált tulajdon (tevékenység, személy, csoport stb.) imázsát a szponzorra, milyen szerepe van ebben a belső és külső tényezőknek. Tisztázásra várnak olyan alapvető konstrukciók, mint a szponzorálás, a márkaimázs és a márkakép átvitele (márkaimázs transzfer = MIT).

2 A MIT meghatározása A szponzorálás a szervezet(ek) tevékenységének támogatása pénzügyi vagy más eszközökkel, meghatározott kereskedelmi célok érdekében. A márkatudatosság és imázsfejlesztés ebből következően a szponzorálás fő kereskedelmi célkitűzése. Noha egyre több a bizonyíték arra, hogy az imázstranszfer a szponzorálás eredményeként következik be, mégsem elég világos, hogy milyen szerepet játszik a szponzorálás az imázs változásában. Márkaimázs. Többféle értelmezést kapott már kezdetben a márkaérték-kifejlesztési folyamat egy fontos részének tekintették. Majd egyszerűen a fogyasztók és mások márkáról alkotott elképzeléseit jelentette, később azokat a márkával kapcsolatos elképzeléseket, amelyek a fogyasztó emlékezetében megőrzött asszociációkban tükröződnek. Ez a meghatározás többdimenziós konstrukciót jelent, amely a márkával öszszefüggő képzettársítások szélesebb köréből áll, és ezek a képzettársítások tevődnek át a márkáról a fogyasztói emlékezetbe. Márkaimázs transzfer. A MIT úgy került meghatározásra, mint számtalan marketinggel összefüggő tevékenység eredménye. A kiválósággal való azonosulástól függetlenül az imázs áttevődik egyik márkáról a másikra a márkakiterjesztés és a társmárkák révén. A márkakiterjesztések az alapmárkához kapcsolódó képzettársítások új márkára való átvitelén alapulnak. Két szervezet is szövetségre léphet, amelyek közösen hirdetik márkanevüket. Ez kapcsolódhat új termékhez, vagy a meglévő alapmárkák hirdetéséhez (pl. a Kraft és a Nickelodeon, a gyermekek tv-csatornája). Fogyasztói tanulás és MIT a szponzorálásban A szponzorálás általi imázstranszfer és a fenti három terület között hasonlóságok és eltérések egyaránt találhatók. Például, a márkakiterjesztéstől és a formális márkaszövetségektől eltérően, a legtöbb szponzorálási egyezményben nincs új termék. Ennek ellenére van egy alapvető hasonlóság. A kiválósághoz való csatlakozás, a márkakiterjesztés és a márkák kapcsolódása esetében egyaránt fogyasztói tanulási folyamatnak tekinti a márkák közötti imázsátvitelt. A fogyasztók szponzorálással kapcsolatos ismereteit számos, az átvitelt megelőző tényező befolyásolja. Több tényező kívülről hat a fogyasztóra és a szponzorált tulajdonból vezethető le. Az átvitelt megelőző belső tényező pl. a fogyasztói ismeretek szintje a szponzorálás által érin-

3 tett márkákról. Akit kevésbé érdekel a szponzorálás tárgya, egészen másként ítéli meg a márka imázsát, mint egy rajongó. A képzettársítások márkák közötti átvitelének mikéntjére a fogyasztói tanulás két elméletét alkalmazzák. Az elsőre a megfelelési/összeillési séma elméleteként hivatkoznak (osztályozási elmélet). A vázlat egy kognitív struktúra, amely az indíték egy koncepciójáról vagy típusáról való tudást, ismeretet jelenti, beleértve ennek jellemzőit és a jellemzők közötti összefüggéseket. Az elmélet azt sugallja, hogy a fogyasztóknak mind a támogatás által érintett márkákkal kapcsolatban vannak előzetes feltevéseik, mind az osztályokról, amelyhez ezek a márkák tartoznak. Továbbá a fogyasztók ezeket a sémákat alkalmazzák annak megítélésére, miképpen illenek össze a márkák. Az összeillés elérhető akár mindkét szinten. Minél inkább feltételezik az összeillést, annál nagyobb az imázs átruházásának valószínűsége. A képzettársítási hálózat (KH) elmélete szerint az emlékezet egyéni információelemekből csomópontokból áll. Az információ akkor idéződik fel az emlékezetből, amikor egy csomópont az aktiválásként ismert folyamat által ösztönzést kap. A KH megközelítést alkalmazzák a kiválósághoz való csatlakozás és a márkakiterjesztések átvitelének alátámasztására. A KH elmélettel magyarázható a márkák egyesülésekor a márkákkal kapcsolatos emlékek aktiválódása, a séma (vázlat) elmélettel pedig az, hogy a kategóriák (piacok) miképpen befolyásolják annak módját, ahogy az emlékek aktiválódnak és létrejön a megfelelés. Ez a megközelítés a MIT struktúrájának illusztrálására használható. Alkalmazását a folyamat három kritikus szintjén tapasztalható magas diagnosztikai értéke indokolja. Ugyanis megmutatja az emlékezetben a márkákkal kapcsolatban megjelenő lehetséges jelentéseket, hogyan illesztik össze a fogyasztók ezeket a jelentéseket osztály és márkaszinten, és a MIT ezen fogalmainak az eredményben játszott szerepét. A transzfer egy közvetítőjét, a harmonizálási folyamatot már azonosították. Ez nevezhető még megfelelésnek, hasonlóságnak és/vagy összeillésnek a csatlakozás, a márkák társulása és a márkakiterjesztés irodalmának szóhasználatában. A transzfert befolyásolhatja a szponzor és a szponzorált dolog között a fogyasztók által feltételezett megfelelés mértéke, valamint a szóban forgó márkák minőségével kapcsolatos feltevések is (1. táblázat).

4 A szponzorálás hatása a márkaimázs transzferre 1. táblázat A fogyasztói feltevéseket befolyásoló előzetes tényezők A szponzorálás külső befolyásoló tényezői A szponzorálás belső befolyásoló tényezői - terület - összetétel - állapot - időtartam márkaismeret - visszaidézés - felismerés márkakép - előnyösség - meggyőző erő - egyedi jelleg Márkaimázs átviteli folyamat a partnerek (szponzor és szponzorált tulajdon) között A partnerek közötti megfelelés fogyasztói értékelése A fogyasztók értéke lése a partnerek minőségét illetően Fogyasztói várakozások A szponzor piaci kategóriája A szponzor márka asszociációi A szponzorált tulajdon piaci kategóriája A tulajdon márka asszociációi Márkaasszociációk összekapcsolódása A márkaimázs transzfer eredménye A szponzor márkaimázsa a fogyasztó emlékezetében A márkaimázs átvitele szponzorálással: a fogyasztói tanulás szerepe Külső befolyásoló tényezők A szponzorálás komplex tevékenység, ami sokféle formát ölthet. Az eddigi kutatások négy nagy, külső szponzorálási tényezőt sorol fel, amelyek hatással vannak a MIT-re. Ezek: a szponzorálás területe, összetevői, státusa és időtartama. A szponzorálás területe főképpen a sportra, a művészetekre, a jótékonykodásra és a médiára terjed ki. Mindegyik területen belül több forma létezik (golf, tenisz, futball, előadóművészetek, szépművészetek, klaszszikus és modern zene stb.). A területnek a MIT-re gyakorolt hatását

5 több bizonyíték támasztja alá. A jótékonysági rendezvények támogatása pl. a goodwill magas szintjét eredményezi, mert ez sokkal önzetlenebb tevékenység, mint a sport vagy a média szponzorálása. A sportnak megvan a saját egyedi imázsa, amely ennek megfelelően befolyásolja az imázs átvitelét a szponzorra. Ugyanazon város Torino két labdarugócsapatának imázsa pl. jelentősen különbözik, annak ellenére, hogy ugyanahhoz a területhez és formához tartoznak (sport és labdarúgás). A Juventus a közvélemény szemében magasra értékelt, exkluzív és divatos, miközben a Torino fiatalos, barátságos és szenvedélyes. Ma már közismert egy tulajdon többszörös szponzorálása, mint pl. a Formula-1 autóverseny esetében. A szponzorálás összetétele lehet egyszerű (egyetlen fő szponzor), összetett (a NatWest, a Vodafon és a Pepsi által szponzorált krikett Világkupa) vagy komplex (nagyobb és kisebb szponzorok egyéneket, csoportokat és eseményeket támogatnak). A komplex szponzorálás összezavarhatja fogyasztókat. Az évi Téli Olimpia 20 fő szponzorából 11 valójában nem is volt támogató. Ez a zavar kedvezőtlen hatással volt mind a felidézésre, mind a szponzorok felismerésére. A szponzorálás komplexitása a jövőben valószínűleg még növekedni fog. A sportrendezvények számára előnyös a több szponzor, mert növelik a lehetséges bevételt, a szponzorok számára pedig nem akadály, mert mindezt megengedhetik maguknak. A szponzorált esemény státusza a helyi, közösségen alapuló és a legnagyobb világeseményekig terjedő skálára vonatkozik. A legrangosabb események, pl. az olimpiai játékok minőségi imázsa lényegesen nagyobb hatással van a szponzorokról alkotott képre. A fogyasztók viszont elismerik az emberbaráti gesztust a helyi támogatásban, és sokkal őszintébbnek tartják. Minél hosszabb a támogatás időtartama, annál nagyobb a potenciális hatás. Ennek ellentmondanak a Gillette és a Volvo egynapos versenyeket támogató gesztusai. Az utóbbi példák azt jelzik, hogy a növekvő ismertség során a szponzort azonosnak tekintik az eseménnyel, szinte láthatatlanná válik a fogyasztó számára, és emiatt kevésbé hatásos az imázs márkára való átvitele. Az időtartamhoz kapcsolódik a keveredés ideája. Ha egy szponzor nemcsak egy területet/formát támogat, hanem váltogatja ezeket, őszintétlennek tekintik. Hogy a hosszabb időtartam, a keveredés és az őszinteség miképpen hat egymásra és a márkaimázsra, a szponzorálás távozási stratégiái szempontjából vizsgálható. Ha a pozitív kép átruházódik a támogatás következtében a szponzorra, a negatív hatás akkor lép fel, amikor a támogatást visszavonják.

6 Belső meghatározó tényezők Márkaismeret. A külső szponzorálási tényezők hatással vannak a MIT-re, de nem közvetlenül. A szponzorált tulajdon és a szponzor fogyasztók általi előzetes ismereteinek mennyisége befolyásolja majd, hogy a külső tényezőket először miképpen értik, majd őrzik meg emlékezetükben a fogyasztók. Azt feltételezve, hogy az asszociációk nem tevődhetnek át, ha nincsenek előzetes ismeretek, az imástranszfer magyarázatában a tudás a kiindulási pont. A márkaismeret maga nem egyszerű konstrukció, mivel a márka visszaidézéséből és felismeréséből áll. A visszaidézés az a képesség, hogy megnevezzék egy adott szponzorálásban érintett márkát. A márkafelismerés kialakítja az ismeretet, hozzátéve a szóbanforgó termékkategória(ák) felismerésének képességét. Márkaimázs. A visszaidézés és felismerés ugyan szükséges, de nem elegendő az imázstranszfer magas szintjének eléréséhez. A márkák meggyőző ereje ugyanis nem egyenlő. Az olimpiának sokkal tiszteletreméltóbb az imázsa, mint pl. az atlétikai Eb-nek, és nagyobb a presztízse, mint pl. a Brit Nemzetközösségi Játékoknak. A Manchester United története kivételes és tragikus (müncheni légi katasztrófa, 1964). A klub növekvő népszerűsége Indiában és a Távol- Keleten bizonyítja a márka erejének mindhárom dimenzióban való egyesült hatását. Tehát minél erőteljesebb (vagy kevésbé erőteljes) a szponzorált márka imázsa az előnyösség, a meggyőző erő és kivételesség fogalmai szerint, annál nagyobb (ill. kisebb) a lehetősége a MIT-re. Az alkalmasság és minőség hatása a MIT-re Amikor a támogató és a támogatott tulajdon összekapcsolódik, a fogyasztók fel tudják mérni, mennyire illenek egymáshoz. Arra vonatkozóan, hogy a fogyasztók miképpen kapcsolják össze a márkákat, az irodalom két fontos hatást említ, ez pedig az alkalmasság és a minőség. Alkalmasság. Az erős márka önmagában még nem garantálja a MIT erejét. Ha pl. a Coca-Cola úgy határozna, hogy egy operaelőadást támogat, ez a fogyasztó számára nem sokat jelentene. A márka világszerte erős, de nem lenne releváns (megfelelő) ebben az összefüggésben. Gyakorlatilag a szponzorálás a teljesen logikusnak tekinthetőtől azokig, ahol alig felismerhető a kapcsolat, igen széles körre terjed ki. Az

7 Adidas támogatta az 1996-os olimpiát, ami releváns, hiszen a futócipők és az atlétika között szoros kapcsolat van. Az 1998-as labdarúgó Bajnokok Ligája (Premiership League) 20 támogatójából viszont csupán kettőnek volt sportkapcsolata, ezek a Puma és a Reebok. Mi határozza meg az alkalmasságot a szponzorálási szituációban? Az alkalmasság fogyasztói tanulási folyamat, amely az érintett márkával kapcsolatos képzettársítások összekapcsolására irányul. A képzettársítások hat generikus típusa különböztethető meg: A termék jellegzetes tulajdonságai a termékeket azonos kontextusban használják, mint pl. az Adidas és az atlétika, vagy a Shell és a motorsport támogatása. Felhasználói jelkép hasonló típusú emberek használják mindkét márkát, pl. ugyanaz a pénzügyi szolgáltató szervezet CGNU szponzorálja a krikettet és atlétikát, mert a sportág és saját fogyasztói bázisa hasonló. A márka egyéni jellege a márkákat úgy tekintik, hogy hasonlóan fiatalos vagy izgalmas, mint pl. a Swatch által támogatott sportok és extrém művészeti-zenei fesztiválok stb. Funkcionális előnyök a márkák hasonló előnyöket nyújtanak használatuk során. Tapasztalati előnyök a márkák hasonló szintű érzelmi kapcsolatot nyújtanak. Jelképes előnyök a márkák a fogyasztók önmagukról alkotott képzeteire építenek a társadalmi helyzet, a tekintély, az exkluzivitás stb. szempontjából. Jó példa erre a Rolex által támogatott yachtverseny, a St. Tropez Kupa. A megfelelést befolyásolhatja a fogyasztók/rajongók relatív szakértelme. A szakértelem itt az a képesség, hogy felismernek olyan részleteket, mint a márka neve és a szponzor(ok) termékosztálya. Kutatások szerint minél magasabb a tapasztalat szintje, annál szembetűnőbb az ellentmondás a szponzor és a szponzorált tulajdon között. Minőség. A minőség szintén fontos tényező az imázstranszfer pozitív befolyásolásában. A minőség akkor éri el a legnagyobb hatást, ha kíséri, nem pedig helyettesíti az alkalmasságot. Sok vállalat szeretné új, vonzóbb színben feltüntetni márkáját, ezért olyasmit támogatnak, amely ellentétes ugyan a márka imázsával, de alkalmas a kívánt képzettársítások elérésére. A fogyasztói tanulási folyamat révén valósul meg az imázs átvitele. Az új pozíciókeresés kapcsán olyan helyzetekről is szólunk, ahol nem egyértelmű az alkalmasság, és ezért feltehetően nem is sikeres.

8 Az imázsváltozás hatása Számos kutatás foglalkozik azzal a folyamattal, amelynek révén két márka szövetkezése és közös promóciója során a márkaasszociációk áttevődnek. Ugyanarról a fogyasztói tanulási folyamatról van szó, mint a szponzoráláson belüli fogyasztói tanulás, a képzettársítási hálózat és a sémamegfelelés modellek esetén. Ha márkák kapcsolódnak össze, feltételezhető, hogy a fogyasztók a termékkategória szintjén keresik először a márkák közötti kapcsolatot, így dolgozzák fel az információt. Jó kategória-szintű megfelelésnek tekinthető, ha egy sportruházatot gyártó vállalat támogatja pl. a teniszt. Ezt követően a fogyasztók a márka szintjén keresik a megfelelést. Az Adidas mint ismert sportruházati márka, szintén összekapcsolható a magas színvonalat képviselő tenisszel (Wimbledon). Ez lehetővé teszi a képzettársítások aktiválódását a hitelesség, az örökség, a státusz tekintetében csakúgy, mint az izgalom és a dráma vonatkozásában, amely magához a versenyhez kötődik. A tanulási folyamatot mutatja be a 2. táblázat. Ha a szponzorálásban több márka vesz részt, a tanulási folyamat is összetettebb, ezért több szakaszból áll. 2. táblázat A márkakép átvitele több lépésben valósul meg Olimpiai játékok Sportágra, eseményre vonatkozó asszociációk Termékasszociáció Egyéniség-asszociáció Tapasztalati asszociáció Szimbolikus asszociáció Funkcionális asszociáció Márkacsomópontok és gondolattársítások McDonald s Lehetséges márkaasszociáció transzfer (a megfelelés növeli az aktivitást) Termékkategóriára vonatkozó, a márkából adódó asszociációk Kiváló/globális márka Fiatalos és eredeti márkakategória Érzéki örömöt nyújtó márka Kiváló minőségű (státuszú) márka a saját piacán Kevéssé valószínű asszociáció transzfer (a kevésbé jó megfelelés nem kedvez az aktivitásnak) Életképes (egészséges) márka

9 Képzettársítások tágabb értelemben A gyorsétkeztetés és az atlétika kategóriái nem illenek össze az egészség/életstílus fogalmai szerint. Mód nyílik a képzettársítások szélesebb értelmezése során a kategória és a márka szintjén egyaránt a megfelelés forrásainak alaposabb elemzésére. Már az a tény, hogy mindkét márka globális és kiváló a maga kategóriájában, egyfajta egyezést jelent (akik a gyorséttermet és a McDonald s márkát alacsony minőségnek/státusznak tekintik, ezzel persze nem értenek egyet). Továbbá mind a kategória, mind a márka fiatalos, eredeti, és érzéki örömöt nyújt. Bizonyos asszociációk (pl. a két márka globális természete) annyira egyértelműek, hogy a fogyasztók számára a transzfer feldolgozása nem jelent különösebb feladatot. Más asszociációk (pl. az érzéki örömök) sokkal kevésbé magától értetődőek. Ha a megfelelés nem nyilvánvaló, a belső aktiválódási folyamat nem kap ösztönzést, és nem jön létre az imázs átvitele. Ilyen helyzetben külső forrásokra van szükség. A legkézenfekvőbb forrás a hirdetés, amely elősegíti, hogy a fogyasztó a meglévő képzettársításokra összpontosítson. A MIT a szponzorált tulajdon márkaasszociációi által meghatározott, amelyeket viszont befolyásol a szponzorálás területe, státusza, összetétele és időtartama. A márkával kapcsolatos képzettársítások a fogyasztó emlékezetében rejlenek: minél ismertebb a márka és erősebb a márkáról kialakult kép, annál valószínűbb az aktiválódás és így a transzfer. Maga a transzfer úgy jön létre, ahogy a fogyasztók megfeleltetik a szponzor asszociációit és a szponzorált tulajdont. Minél nagyobb a feltételezett megfelelés és minél magasabb a feltételezett minőség, annál nagyobb a márkaimázs transzfer mértéke. További kutatás szükséges Megismertük a szponzoráláson belül a fontosabb külső és belső tényezők MIT-re gyakorolt hatását. Elméletileg felvázoltuk, miképpen megy végbe a fogyasztók emlékezetében a transzfer. A folyamatról azonban továbbra sem sikerült pontos képet kapni. A szponzorálásra ható külső tényezők egy részét továbbra sem ismerjük. Elemezni kell a terület, az összetétel, a státusz és az időtartam hatását a márkaimázs transzferre. Világossá kell tenni, hogy a szponzorálás külső, ellenőrizhető elemei miképpen kombinálhatók a legelőnyösebb hatás elérése érdekében.

10 A szponzorálás összetételének vizsgálata a jövőbeni kutatások termékeny területe lehet. A fogyasztók nem ismerik eléggé a szponzorokat, szerepüket, és a szponzorok közötti kölcsönhatások is ellentmondásosak. Egy alacsonyabb minőségű márkának például származik-e haszna abból, ha magasabb minőségű márkát szponzorálókkal társul? Vagy egy, a mindennapokhoz kapcsolódó márka (pénzintézet vagy élelmiszer) nyer-e valamint a sokkal izgalmasabb társtámogatókkal (légitársaságok vagy luxusautók) való képzettársítások révén? A MIT belső folyamata tekintetében is további kutatásokra van szükség. A márkaasszociációk közötti megfelelés MIT-re gyakorolt hatásának vizsgálata megérdemli a további munkát. Felvetődik a kérdés, hogy a szponzor és a szponzorálás tárgya közötti közvetlenül összeillő márkaasszociációk elősegítik-e a sokkal távolibb képzettársítások átvitelét? Világos, hogy minél nagyobb a támogatási képesség, hogy megváltoztassák a márkaasszociációkat és új, vonzóbb színben jelenjenek meg, annál nagyobb a támogatás kereskedelmi haszna. A szponzorálás és kereskedelmi értéke témájában eddig általános volt az a feltevés, hogy a támogatás egyirányú út, a szponzor nyer a MIT révén és fizet ezért az előnyért. Lehet, hogy ez egy végletekig leegyszerűsített képlet és valójában egy komplex folyamat zajlik, amelynek során a szponzorról a szponzoráltra való átvitel is megtörténik. Ez a hatás negatív is lehet, ha a támogatott márka gyengül (pl. a sportot a dohányzással hozzák összefüggésbe). Legalább ilyen érdekes az ellenkező irányú, pozitív transzfer helyzete, ahol egy imázs tekintetében igen erős márka támogat egy nyilvánvalóan gyenge márkát. A szponzorálásból származó MIT terén lehetséges, hogy vannak az erőfeszítésre késztető hajtóerőnek köszönhető eredmények is (pl. növekvő márkahűség). Ez vonatkozik a szponzor márkája és fogyasztói közötti kapcsolatok természetében és erejében rejlő változásokra, mint a támogatási tevékenység eredményére. Ezt az utat is érdemes végigjárni, mivel a támogatott események/személyek közül számos márka szoros kapcsolatban van a saját, ún. kedvenc márkával. Egy futballcsapat támogatói közül pl. többen erősebb kapcsolatot fognak érezni saját oldalukkal/márkájukkal, mint más márkákkal, amelyet megvásárolnak. A kapcsolat minősége közvetlenül mérhető olyan dimenziók bevezetésével, mint a márkahűség (ragaszkodás), a nosztalgia és az önazoniosság (a márka képe és az egyénnek önmagáról alkotott képe hasonlít). Egy skálán mérhető a fogyasztó és a támogatott márka iránti ragaszkodásának erősségében a szponzorálás időtartama alatt beállt változás. Ha a támogatott események/személyiségek érzékelhető módon elősegítik a transz-

11 fert a kapcsolat minősége, valamint a márkaimázs szempontjából, nőni fog a támogatás szerepe és súlya a márkaépítő stratégiákban. A szponzorok egyre nagyobb összegeket fordítanak különböző események támogatására anélkül, hogy a márkaimázs építésének szempontjából pontosan ismert lenne, miért is fizetnek. A támogatás szerepe egy márka értékének alakításában igen nagy. A támogatásban rejlő valódi lehetőségeket azonban csak akkor lehet kiaknázni, ha ez a szerep teljesen érthető és átlátható. Összeállította: Markics Judit Irodalom: [1] Smith, G.: Brand image transfer through sponsorship: A consumer learning perspective. = Journal of Marketing Management, 20. k sz. ápr p [2] Semeijn, J.; Riel, A.; Ambrosini, B.: Consumer evaluations of store brands: Effects of store image and product attributes. = Journal of Retailing and Consumer Services, 11. k. 4. sz júl. p Kapcsolódó honlapok: [1] [2] [3]