Tárgyszavak: divat; kiskereskedelem; marketingstratégia, márkaimázs; piacelemzés, vásárlói magatartás.

Átírás

1 A MARKETING TERÜLETEI Marketingirányzatok a divatáru-kiskereskedelemben A Topshop és a Gap jelentős divat-kiskereskedelmi márkák, amelyek a fiatal, stílustudatos egyesült királyság-beli fogyasztókat célozzák meg. Üzleti teljesítményük között nagy a különbség. A Topshop eladási rekordokat ért el, míg a Gap 2003-ban az utolsó öt év legnagyobb veszteségét könyvelte el. A siker és a kudarc okait vizsgálták a kutatók a kiskereskedelmi márkaimázs és a minőségi marketingirány stratégiai és holisztikai nézőpontjából. A válaszok kereséséhez a fontos imázsjellemzőket használták eszközként. A felmérés adatait 300 tipikus vevőből álló mintából gyűjtötték össze. A válaszok faktorelemzése azt mutatta, hogy a Gap vevőinek a reklám olyan életstílust kínált, amely nem felelt meg a polcokon lévő árunak. Ez a kiskereskedelmi menedzsment kudarcát tükrözte a célzott piac kiszolgálásában. A Topshop vevői az árukínálat iránti bizalom magas szintjét mutatták, az általános értékelésben pedig a vásárlási légkör jelentőségét és az eladó személyzet fontosságát hangsúlyozták. A felmérés hasznos tanulságokkal szolgál a kiskereskedelemben alkalmazott marketingstratégiákra vonatkozóan. Tárgyszavak: divat; kiskereskedelem; marketingstratégia, márkaimázs; piacelemzés, vásárlói magatartás. Miben különbözik a Gap és a Topshop? A divatáru-kiskereskedelem az Egyesült Királyságban (UK) versenyképes és nyereséges ágazat. A kiskereskedőknek jelentős gondot okoz a sokféle divatos árucikk készletezése. A vevők viselkedését ezen a dinamikus piacon az impulzív vásárlás és a szeszélyes választás jellemzi. A versenyelőny eléréséhez és fenntartásához a kiskereskedőknek olyan stratégiát kell követniük, amely szorosan a vevők árupreferenciáihoz illeszkedik.

2 Az amerikai tulajdonban lévő Gap egy specialitásokat értékesítő lánc, amely nagyon sikeres termékei és stratégiái fejlesztése terén ben, San Franciscoban alapították üzletet működtet világszerte, beleértve az UK-t. A Gap célpiaca a éves korcsoport, az átlagos életkor 23 év. A Gap sikere a fiatal, dotcom (.com) nemzedéken alapult, amely kész volt elfogadni identitása kifejezéseként az egyszerű, fehér pólóinget és a chino-nadrágot ben a Gap átállt a divatosabb korosztályra, elhanyagolta törzsvevőit és korlátozta a kipróbált áruválasztékot az UK-beli üzleteinek polcain. Az imázsát megújító kampányával elidegenítette meglévő vevőit. Ez hozzájárult a bekövetkezett 24 millió GBP-s veszteséghez és a forgalom eltolódásához a vetélytársak felé. Ezzel ellentétben a régi rivális, a szerényebb múlttal rendelkező Topshop javuló forgalmat tapasztalt, és az értékesítése 9,3%-kal nőtt. Ez a brit kiskereskedelmi lánc egy kis koncesszióként alakult meg 1964-ben és tíz év múlva önállósult. Jelenleg az Arcadia-csoport tulajdona. Célpiaca a évesek korcsoportja. A legújabb divatot követő áruösszetételét a rövid átfutási idők teszik lehetővé. Ésszerű az árazása, és az üzletek elhelyezése, valamint a zene sikeressé teszi az üzletláncot, amelynek a törzspiaca a fiatal, divattudatos vevőkből tevődik össze. A divatot a fiatalok nemcsak követik, hanem alakítják is, igen fontosnak tartják az életstílusukra nézve. A vizsgált két cég ezt a divattudatos vevőcsoportot veszi célba, ezt tükrözi kiskereskedelmi stratégiájuk. A márka sikere, elfogadása a vevők által, kritikus ebben az intenzív versenyágazatban, ahol a különböző vevőcsoportokhoz megfelelő öltözködési stílusokat kell illeszteni. A vezetési stratégiának gondoskodnia kell arról, hogy a legstílusosabb áru álljon rendelkezésre a megfelelő időben az üzletekben, fenntartva így a márka imázsát a vevők tudatában. A piaci orientáció a menedzsment marketingképességének a függvénye. A vevői szükségletek megállapítása, az egyes csoportok kiválasztása és piaci csomagok összeállítása marketingkészségeket igényel. Az értékesítési teljesítmény a kiskereskedelmi stratégia hatékonyságának a mérőszáma. A kiskereskedelmi stratégia és a kiskereskedő imázsa Az 1. ábra bemutatja a stratégiai tervezés folyamatát. Megállapítható, hogy amikor a stratégia megfelel a célpiacnak, a vevők valószínűleg kedvezőbben értékelik a kiskereskedőt. Például, ha az áruösszetétel és

3 az üzlet légköre megfelel a vevők várakozásainak, akkor az értékesítés is várhatóan nővekedni fog. kiskereskedelmi stratégia az eladási légkör megtervezése eredmények és a vásárlási magatartás célpiac kiskereskedelmi piac versenyelőny külső megjelenés általános megjelenés elrendezés és formaterv, vásárlási helyszín és dekoráció humán tényezők eladási határok megközelítés elkerülés az üzlet arculata a vevők megtartása szegmentáló eszköz a formatervi azonosság hatása az alkalmazottakra differenciális előny az e-kereskedőkkel szemben 1. ábra A stratégiai tervezési lépései A kiskereskedői imázs alkotóelemei Az imázs fizikai és pszichológiai alkotóelemei és attribútumai együttesen ábrázolják a divatüzletet a célba vett vevő tudatában, elősegítve a differenciálódást és a kompetitív előny fenntartását. Kritikusan fontos ezért megérteni, hogyan alakítja az üzlet arculata a vevő választási ismérveit. A divatáru-ágazatban nagyon fontos a márkaképzés, a márkahűség kezelésével a kiskereskedő növelheti a forgalmát. A fiatal vevők funkcionális és szimbolikus előnyöket keresnek. A márkaüzeneteket felerősíti a promóciós tevékenység, különösen a reklám. A márka fontos eleme a vevőszolgálat (szerviz), amely tartalmazza az értékesítő személyzet és a vevők kölcsönhatását. A magas ár valószínűleg jó minőséget takar. Ez azt sugallja, hogy az ár összefügg a minőséggel, azonban nem veszi figyelembe a vásárlás helyét és a kiskereskedő imázsát. Az árazási stratégiák összehason-

4 lítása az ágazatban semmiképpen sem meghatározó módszer egy kiskereskedő valódi piaci helyzetének a meghatározására. A felmérés módszertana A vizsgálathoz összeállított hétoldalas kérdőív három részből állt: az üzlet érzékelésére, jellemzőire és demográfiai adatokra vonatkozó kérdésekből. Az egyes tételeket a válaszolók ötpontos skálán osztályozták. A begyűjtött adatokat statisztikailag feldolgozták és értékelték. A kérdőívet potenciális vásárlók kis csoportján tesztelték, majd megfelelő változtatásokat végeztek rajta. A felmérést Manchester és Birmingham bevásárló központjaiban végezték 2001-ben és 2002 elején. Manchester jól reprezentálja az országot a vevők összetétele tekintetében. A kutatók 300 tételből álló mintát vettek a vevők reprezentálásához a két cég célpiacairól. A kérdőívet cégenként 150 személynek osztották ki, és udvariasan felkértek őket a válaszadásra. Elemzés és értékelés A minta demográfiai vizsgálata során az életkor, a nem és a foglakozás szerinti összetételt vették figyelembe. A fő komponensek elemzését (Principal Component Analysis = PCA) alkalmazták, amelyet faktoranalízis követett. Azért választották ezt a két módszert, mert ezek a változók tömegét kisebb, de lényeges tényezőkre szűkítik. Az elemzés az adatok érvényességét és a tényezők megbízhatóságát igazolta. A kérdőív a Gap esetében osztályozta a személyzetet (segítőkészség, tájékozottság az árukról, barátságos viselkedés, udvarias fogadtatás vagy bátortalanító magatartás, elégséges létszám, könnyű számlanyitás), az árukészletet (széles választék, jó készletezés, könnyű-e viszszavinni vagy kicserélni a vásárolt árut, a ruhák divatossága és stílusossága, a visszatérítési eljárás igazságossága) és a légkört (azért szeretnek a Gap-nél vásárolni, mert az öltözőfülkék tiszták, jó az illat, az üzlet tiszta, vonzó a belső és a külső dekoráció, kellemes zene szól stb.). A Topshop esetében osztályozott tényezők: az elrendezés (a ruhák és az öltözőfülkék könnyen megtalálhatók, sok öltözőfülke van, megfelelő ülések a kísérők számára, könnyű az üzletben mozogni, könnyű megtalálni a keresett ruhákat, gyorsan lehet távozni az áruval), a személyzet (nagyon segítőkész, tájékozott a ruhákról, szívélyes, barátságos vagy elbátortalanító), a légkör (a vásárlás élvezetes, az öltözőfülkék tiszták, jó

5 az illat, az üzlet tiszta, vonzó a külső és a belső dekoráció stb.). Az egyes alkotóelemeket variancia* szerint rangsorolták (1. táblázat). Az alkotóelemek rangsorolt varianciája 1. táblázat Gap Topshop Rangsorolás Alkotóelem Variancia Alkotóelem Variancia 1 Személyzet 4,47 Elrendezés 4,25 2 Áruösszetétel 4,35 Személyzet 3,77 3 Légkör 4,33 Légkör 3,50 4 Elrendezés 4,00 Hírnév 3,14 5 Hírnév 3,81 Elhelyezés 2,76 6 Minőség 2,96 Áruösszetétel 2,34 7 Elhelyezés 2,52 Reklám 1,92 8 Reklám 2,44 Minőség 1,22 9 Ár 1,97 Ár 1,13 Úgy tűnhet, hogy a két vásárlócsoport nagyjából hasonló dimenziók mentén strukturálja az üzletek érzékelését vagy imázsát. A személyzet és a légkör fontossága például közös volt a Gap és Topshop vevői esetében. Mutatkoznak azonban meglepő eredmények is, különösen az, hogy az ár a legkevésbé volt fontos mindkét csoport számára. A skót(!) piacon folytatott korábbi kutatások szerint az ár volt a legfontosabb szempont. A különbség a földrajzi elhelyezkedésben és a specifikus márkákban lehet. Az eredmények azt mutatják, hogy még a kisebb jövedelmű vevőkre, pl. a diákokra sem szükségképpen hat az ár, ha a divat és a stílus a meghatározó vásárlási szempont. Következtetések és következmények a kiskereskedelmi stratégiára nézve A Topshop és a Gap márkák hasonló célpiacokat vonzanak, ami az alkotóelemek rangsorolt fontosságának hasonlóságához vezet. Mindkét * variancia: szórásnégyzet; a valószínűségi változó várható értéke körüli ingadozások átlagos nagysága

6 kiskereskedelmi lánc széles körben ismert, erős divatárumárkának számít. A vevők mindkét üzletlánc reklámját, minőségét és árait hasonlóan értékelik. A vizsgálat mégis jelentős különbséget állapított meg a vevők által a két lánc árukínálati jellemzőire helyezett hangsúlyban. A Gap vevői szerint az üzletekben vásárláskor az áruválaszték a fő gond. A média és a szóbeszéd valószínűleg hatott a válaszadók észleléseire. A médiaforrások például széles körben beszámoltak arról, hogy a Gap üzleteinek árukínálata nem igazodik a vevők elvárásaihoz. Sok bírálat érte a láncot a ruhaipari dolgozók kizsákmányolása miatt a fejlődő országokban, ami végül az üzletek bojkottjához vezetett. Az UK-ban a Gap piaci helyzetét az veszélyezteti, hogy sok vevő szerint a márka túl drága, és nem különösebben divatos. A fiatalok inkább a divatos és trendi holmikhoz vonzódnak. A Gap vevői bizonytalanok a kiskereskedelem általános arculatát illetően. Ez a bizonytalanság az áruválasztékon túl kiterjed az eladási helyek hangulatára (atmoszférájára), a személyzet magatartására, a dekorációra és az üzletben hallható zenére. A vevőknek mutatott arculat konfliktusban van a kommunikált üzenetbe burkolt ígérettel. Lényegében a Gap vevőinek olyan életstílusokat ígérnek, amelyek nincsenek összhangban a polcokon található áruválasztékkal. A vevők elégedetlensége fokozza az eladókra gyakorolt nyomást, amikor megpróbálják ellensúlyozni a piaci várakozásoktól elmaradó teljesítményt. A menedzsment nézőpontjából ez a célpiac szükségleteinek megállapításában mutatkozó kudarcra utal. Ezzel szemben a Topshop a divatágazatban a főutca kedvence, és két egymást követő évben nyert ilyen díjat, aminek következtében még sikeresebb lett a tizenévesek körében. A vizsgálat is azt mutatta, hogy a vevők elégedettek a Topshop üzleteiben talált termékválasztékkal és a többi vásárlási körülménnyel. A vizsgálat számos, a divatáru-kiskereskedők számára fontos következtetésre jutott. Ha pl. a kiskereskedőknek erős a piaci helyzete, a vevők pontos igényei nem szükségképpen jelennek meg a piaci választék módosításában. Ezt igazolják a Marks&Spencer (UK) és a C&A (Hollandia) kiskereskedelmi hálózat életciklusai. Az utóbbi esetében a gyenge forgalom a brit piacról való visszavonuláshoz vezetett. A vevők és a piacok szükségletei és preferenciái tehát a céget a marketing felé tolhatják, de rések lehetnek a piaci orientáció elfogadása és a piacorientált üzletté válás gyakorlata között. A piaci orientáció minősége lényegében a menedzsment marketingképességének és a szervezet képességeinek a függvénye. A hibás stratégia a kiskereskedelmi szervezet belső kultúrá-

7 jának vagy szerkezetének a következménye lehet, amely korlátozhatja a piaci orientáció igényeit. A kialakított árubeszerzési stratégiájukhoz mereven ragaszkodó kiskereskedők szem elől veszíthetik a vevőik elvárásait. A divatágazatban ez a piaci nyomás következménye lehet, amint intenzívebbé válik a verseny és a piac telítődése. A kiskereskedőknek erre gyorsan kell reagálniuk, biztosítva a márka konzisztenciáját és erejét. Az igazán piacorientált cégeknek a stratégiájukat agresszíven az egyes célpiacok specifikus igényeire, valamint a termékinnovációra kell összpontosítaniuk. Azt kell árulni, amit a vevők divatosnak találnak. Az UK divatpiacának változékonysága és várható jelentős növekedése folytán a piacorientált kiskereskedőknek túlélésük érdekében rendszeresen változtatniuk kell kínálatukat, a vevőik elvárásainak megfelelően. A vizsgálat kimutatta, milyen fontosnak tartják a vevők a divatáruüzlet légkörét és az eladó személyzettel való kapcsolatot. Nehéz azonban elképzelni, hogyan tudják a kiskereskedelmi szervezetek elérni a szükséges rugalmasságot. Az arculati taktika pl. a menedzsment készletezési döntéseinek decentralizálására és az eladó személyzet helyi képzésére irányulhat. Bár az üzletekben a zene és a dekoráció általánosan elfogadott, a belső megjelenés költséges, a helyi preferenciáknak megfelelő változtatások sikere kétséges. Az egyedi megjelenés kevésbé valószínű, ha az üzlet elrendezése és az eladó személyzet megjelenése egységes (szabványos), és globálisan egy vállalati modellhez igazodik. Irodalom: Összeállította: Szende György [1] Newman, A.; Darshika, P.: The marketing directions of two fashion retailers. = European Journal of Marketing, 38. k. 7. sz p [2] Turley, L.; Chebat, J.: Linking retail strategy, atmospheric design, and shopping behaviour. = Journal of Marketing Management, 18. k. 1. sz p [3] Jamal, A.: Playing to win: an explorative study of marketing strategies of small ethnic retail entrepreneurs in the UK. = Journal of Retailing and Consumer Services, 12. k. 1. sz jan. p